1. Introduzione

1La tv digitale è una realtà consolidata sia negli Stati Uniti sia in Europa. In entrambi i casi il veicolo prevalente è fornito dalle piattaforme satellitari, seguite da quelle via cavo, mentre quelle terrestri sono, con alcune eccezioni, ancora in fase di decollo.

Penetrazione della tv digitale nell’Europa dei 15 (milioni di famiglie)

	2003	2004
Famiglie con tv	148,2	148,6
tv digitale via cavo	7,5	11,2
tv digitale via satellite	23,2	26,2
tv digitale via rete terrestre	2,9	7
Totale famiglie con tv digitale	33,5	44,4
% penetrazione tv digitale	23%	30%

Fonte: elaborazioni su dati Datamonitor, Ofcom, Agcom, Csa

2Alla fine del 2004 i paesi che in Europa avevano già avviato la tv digitale terrestre in modo operativo erano nove. La strada è stata aperta dal Regno Unito nel 1998, seguito dalla Spagna, cui si sono aggiunte poi Svezia, Finlandia, Olanda, Germania, Danimarca, Portogallo e, infine, l’Italia. Nei primi due casi le imprese che hanno avviato in origine l’iniziativa, itv Digital e Quiero, sono fallite e la tv digitale terrestre ha cambiato di mano, mentre negli altri paesi prevale una situazione insoddisfacente rispetto alle aspettative iniziali ma non ci sono ancora elementi sufficienti per fare un bilancio preciso.

3I risultati complessivamente negativi finora registrati sono da attribuire, almeno in parte, a fattori ben individuati: limiti tecnologici, dimensione degli investimenti, errori di strategia delle imprese coinvolte cui farò riferimento in seguito. Non sono però fattori tali da fermare le iniziative nel resto d’Europa, dove la tv digitale terrestre è nell’agenda di tutti i paesi, grandi e piccoli. Va anche osservato che i tempi e i modi del suo successo sono ovunque incerti. La maggior parte dei governi europei ha preso iniziative in grado di favorire un rapido sviluppo della tv digitale terrestre e di arrivare nel medio periodo alla completa sostituzione della tv analogica con quella digitale. Tra questi il governo italiano ha deciso di sostenere il decollo della tv digitale terrestre pagando una parte del prezzo dei terminali (set top box) che le famiglie devono acquistare per accedere ai nuovi canali tv e ai nuovi servizi interattivi. Le trasmissioni televisive digitali sono nell’agenda di molti governi perché dovrebbero produrre in particolare due effetti d’interesse collettivo: una gestione più efficiente e flessibile dello spettro hertziano (risorsa naturale scarsa dalla cui disponibilità dipende lo sviluppo di nuovi servizi di comunicazione mobile); l’accesso in tutte le case «televisive» ai servizi associati a Internet attraverso il televisore opportunamente integrato. A quest’ultimo aspetto si attribuisce una rilevanza particolare perché si ritiene che offra la strada più rapida per portare in tutte le case i cosiddetti «servizi della società dell’informazione» che costituiscono un obiettivo strategico anche dell’Unione Europea.

4Con la tv digitale, a questi vantaggi per la collettività se ne aggiungono altri di tipo individuale o domestico che riguardano la qualità delle trasmissioni, il numero di canali, i servizi tv interattivi, la portabilità e la mobilità dell’apparecchio televisivo.

5Il problema è che i vantaggi collettivi potranno essere sfruttati solo con l’abbandono definitivo delle trasmissioni televisive terrestri in tecnica analogica e il passaggio al «tutto digitale». Ciò avverrà quando ogni famiglia potrà accedere alle trasmissioni e ai servizi della tv digitale, sarà cioè dotata dei terminali necessari. Affinché il processo di transizione si possa avviare e concludere in tempi utili occorre prestabilire alcuni elementi (disponibilità e attribuzione delle frequenze, ad esempio) e superare alcuni problemi tra cui quelli di carattere economico, la cui rilevanza è stata confermata dalle prime esperienze già citate. In particolare si tratta degli investimenti per:

• l’aggiornamento delle reti di trasmissione e diffusione dei segnali;

• l’allestimento dei nuovi programmi e servizi;

• la promozione dei nuovi programmi e servizi;

• i nuovi terminali domestici.

2. Il problema degli investimenti

7A questo primo livello sono due i problemi principali:

1. una parte della rete dovrà essere usata per ritrasmettere in tecnica digitale i canali che attualmente sono trasmessi in tecnica analogica (simulcast), senza nessun vantaggio commerciale aggiuntivo;

2. per abbandonare completamente le trasmissioni analogiche sarà necessario che la rete digitale terrestre copra tendenzialmente la totalità della popolazione (almeno il 90-95%) considerando che passando dalle aree a maggior densità di popolazione verso quelle a minor densità i costi della rete crescono in modo esponenziale.

8Il secondo livello degli investimenti riguarda i nuovi programmi e servizi, che devono essere abbastanza attraenti da convincere le famiglie ad acquistare i terminali digitali. Si tratta di una nuova offerta che può articolarsi in tre livelli distinti:

1. nuovi canali televisivi in chiaro, con eventuali componenti interattive, il cui costo varia da qualche centinaio di milioni di euro nel caso di una programmazione generalista (che deve confrontarsi con quelle tradizionali) a qualche decina nel caso di una programmazione tematica;

2. nuovi canali a pagamento i cui costi variano da 10-15 milioni di euro per i canali tematici di «gamma bassa» a 100-200 milioni di euro per canali tematici di «gamma alta» con contenuti esclusivi (ad esempio sport, film);

3. nuovi servizi interattivi il cui costo varia da qualche milione a qualche decina di milioni di euro, secondo il caso.

9A titolo di esempio si può ricordare che per l’allestimento dei nuovi canali televisivi di Freeview, piattaforma digitale terrestre in chiaro subentrata a itv Digital e gestita da bbc insieme ad altri soci, il broadcaster pubblico inglese ha previsto, al momento dell’avvio, di investire 3,5 miliardi di sterline nel prossimo decennio, quasi 6 miliardi di euro («The Guardian», 4 luglio 2002). La dimensione elevata dell’investimento può anche dipendere dal fatto che la bbc ha obblighi di servizio pubblico e intende rispettare una tradizione di alta qualità dell’offerta; ma anche nel caso di un’offerta di canali e servizi più «commerciale» gli investimenti necessari restano molto alti.

10Il terzo livello di investimenti riguarda l’attività di promozione e marketing necessari a convincere le famiglie ad abbonarsi ai nuovi canali e servizi (in molti casi famiglie di reddito medio-basso e/o moderatamente interessate ad aumentare i canali tv accessibili), e necessari per competere con operatori che occupano posizioni leader nel mercato sia della tv a pagamento sia di quella in chiaro. Due esempi utili a misurare questa categoria di investimenti vengono anche in questo caso dal Regno Unito. Uno riguarda l’inglese itv Digital, prima tv digitale terrestre, che per competere con la tv satellitare BSkyB ha dovuto regalare i terminali digitali (costo medio 150 euro) a chi si abbonava per almeno un anno, operazione che ha comportato un costo pari a 200 milioni di euro e che ha contribuito, insieme a fattori più gravi, al suo fallimento. Il secondo riguarda la bbc che nel 2002, per lanciare e sostenere Freeview, ha previsto una spesa pari a 50 milioni di euro all’anno per i successivi 10 anni.

11Il quarto livello di investimenti riguarda le famiglie che devono acquistare i terminali necessari a ricevere e utilizzare i canali e servizi digitali. Si tratta di apparati di capacità e costi variabili i cui prezzi tendenzialmente dovrebbero ridursi. Attualmente la configurazione che permette di ricevere i segnali tv digitali e di accedere nel modo più semplice ai servizi interattivi costa 150 euro e potrebbe arrivare a 90-100 euro nel prossimo futuro. Non si tratta di un investimento molto elevato, ma è probabile che una parte non marginale delle famiglie tenderà a posporlo, mentre un’altra rinuncerà all’acquisto.

12Le difficoltà che hanno portato al fallimento di itv Digital nel Regno Unito e di Quiero in Spagna hanno riguardato anche questi aspetti.

13Il caso di itv Digital, nata nel 1998 con il nome di On Digital, è emblematico. Nonostante avesse raggiunto 1,2 milioni di abbonati, nella primavera del 2002 è fallita. Per raggiungere il punto di equilibrio economico avrebbe dovuto contare su 1,8 milioni di abbonati, un obiettivo che richiedeva un investimento di 450 milioni di euro in aggiunta a 1,2 miliardi di euro investiti fino a quel momento. Oltre alle dimensioni dell’investimento, su cui gravavano in particolare gli elevati costi dei diritti sportivi e della promozione (terminali gratuiti agli abbonati), i fattori che hanno decretato il fallimento sono stati tra gli altri la copertura della rete limitata al 70% della popolazione, la forte concorrenza di BSkyB leader di mercato (dotato di grande notorietà, di un’offerta molto più ricca, di migliori diritti sportivi in esclusiva, di una copertura totale del territorio via satellite), la non perfetta rispondenza tecnica che aveva creato difficoltà per oltre il 20% degli abbonati.

3. Il mercato potenziale

14Sul lato della domanda la tv digitale terrestre in Europa ha di fronte quattro categorie di interlocutori:

1. chi è già abbonato a servizi di tv digitale a pagamento (cavo/satellite);

2. chi è interessato ad abbonarsi a servizi tv meno ricchi di quelli digitali via satellite, ma meno costosi;

3. chi non è interessato ai servizi tv a pagamento, ma è pronto ad acquistare il terminale per accedere ai nuovi canali digitali in chiaro;

4. chi non è interessato né ai servizi a pagamento né a quelli nuovi in chiaro.

15Le esperienze europee fin qui fatte mettono in evidenza che i clienti potenziali della tv digitale terrestre sono circoscritti ad una fascia di pubblico televisivo «secondario» che si accontenta di un’offerta di minor qualità, rispetto ad altre piattaforme digitali, ma che comporta meno spese (solo quella del terminale digitale, o anche quello dell’abbonamento in caso di pay-tv). Da questa fascia sono escluse sia le famiglie disposte a pagare l’abbonamento più costoso, ma che garantisce un’offerta più ricca e diversificata di canali e servizi, della tv digitale satellitare o via cavo; sia quelle famiglie che per indisponibilità economica o per altre ragioni non sono interessate a nuove offerte tv. Ancora una volta il caso inglese offre un esempio che ha un significato più generale. Attualmente poco più del 40% delle famiglie nel Regno Unito riceve canali e servizi digitali via satellite o via cavo, e un altro 30% dichiara di non essere interessato a un’offerta televisiva – oltre a quella già disponibile in chiaro – che in qualche modo possa implicare un esborso. In questo caso gli interlocutori principali della tv digitale terrestre appartengono a quel 30% residuale (è vero che tra il primo 40% ci sarà qualcuno che preferirà rinunciare ai servizi satellitari per passare a quelli terrestri, o sarà interessato ad accedere anche a canali digitali terrestri in chiaro; e che tra il 30% dei non interessati qualcuno cambierà idea: ma si tratta di percentuali non significative per definire scelte strategiche).

16Il 30% degli interlocutori «tipici» del digitale terrestre adotterà una velocità di acquisizione che dipende da vari fattori: oltre ai costi, la capacità di promozione della nuova offerta, la sua qualità e attrattività, il livello della concorrenza delle altre piattaforme. È chiaro che, se queste sono le dimensioni potenziali della domanda, i margini per finanziare canali televisivi in chiaro con la pubblicità sono assai stretti.

17Sul lato dell’offerta i soggetti economici interessati direttamente a sostenere lo sviluppo della tv digitale terrestre, con varie motivazioni, sono soprattutto nuovi operatori che possono approfittare di minori barriere all’entrare (maggiori spazi, minor costo) rispetto al mercato tradizionale della tv analogica generalista. A questi si aggiungono eventualmente i broadcaster pubblici che vedono nuove opportunità per svolgere funzioni di servizio pubblico. La tv digitale terrestre offre opportunità commerciali anche per altre categorie di soggetti, come i produttori di apparati terminali (Sony, Philips, ecc.) o i produttori di contenuti e i detentori di diritti audiovisivi.

18I soggetti più cauti sono invece gli operatori di tv a pagamento già installati, e chi occupa posizioni leader nel mercato della tv in chiaro, perché ogni nuova offerta televisiva ha come obiettivo inevitabile di attingere a pubblici e risorse tradizionalmente loro.

19In realtà occorre osservare che, anche se gli operatori potrebbero essere interessati alla tv digitale per sfruttare nuove opportunità commerciali connesse ai servizi interattivi, su questo terreno le prospettive non sono stimolanti. Appare per ora certo che i servizi interattivi non costituiscono in alcun caso il fattore trainante dello sviluppo della tv digitale. Nel caso di BSkyB, l’esperienza più avanzata in questo campo, essi rappresentano solo il 5% del fatturato e il 3,5% della spesa media degli abbonati. L’interattività connessa ai programmi tv è in gran parte gratuita, i videogiochi e le scommesse sono forme di interattività che suscitano un evidente interesse del pubblico che, in questi due casi, è anche disposto a spendere.

4. I soggetti e le forme d’impresa

20Da questo punto di vista, le strade seguite in Europa da un lato privilegiano gli operatori tradizionali o i nuovi entranti, dall’altro i canali a pagamento o quelli in chiaro, questi ultimi finanziati dalla pubblicità o dal canone. Nel Regno Unito prima si è attribuito il ruolo trainante della tv digitale terrestre a operatori già presenti nel mercato della tv commerciale (Granata e Carlton sono i maggiori partner di Channel 3); questi, con itv Digital, hanno puntato sui canali tv a pagamento accontentandosi di programmi in esclusiva lasciati liberi da BSkyB, leader di mercato della pay-tv nel Regno Unito. A itv Digital è succeduta Freeview, controllata da bbc, che si basa su un’offerta televisiva in chiaro finanziata dal canone pagato da tutte le famiglie dotate di televisore. In Spagna si è puntato invece su un nuovo entrante (Retevision) che, con Quiero, ha scommesso sui canali a pagamento ed è fallito. In Francia il progetto definitivo prevede di affidare lo sviluppo della tv digitale terrestre in parte a nuovi entranti nel mercato televisivo e in parte agli operatori tradizionali della tv generalista in chiaro (France Television, TF1, M6, ecc.) e di puntare in parti quasi uguali sui canali a pagamento e sui canali in chiaro (alcuni finanziati dalla pubblicità, altri dal canone).

21Come si è detto, il modello basato completamente sui canali a pagamento è fallito sia nel Regno Unito sia in Spagna, dato il mercato residuale disponibile e data l’insostenibile concorrenza delle piattaforme digitali satellitari, in grado tra l’altro di offrire un numero molto maggiore di canali, programmi in esclusiva (sport e film) più attraenti, una copertura capillare del territorio.

22Ma il modello basato sull’offerta di canali in chiaro dovrà attingere al finanziamento pubblico attraverso un aumento sostanziale del canone o alla pubblicità. Nel primo caso si tratterebbe però di una scelta non facile e, in alcuni paesi, di difficile realizzazione; nel secondo caso si tratterebbe invece di una prospettiva di medio-lungo periodo, che implica la formazione per i programmi della tv digitale terrestre di un pubblico televisivo di grandi dimensioni.

23La bbc ha annunciato che per sostenere Freeview investirà in un decennio l’equivalente di quasi 6 miliardi di euro, prelevati in larga parte dal canone. Ma questa soluzione è oggetto di forti critiche, mentre il tradizionale finanziamento della bbc basato sul canone è messo in discussione da più parti, in vista della revisione della concessione (royal charter) che scade nel 2006. In Francia, dove il Governo non ha concesso alla tv pubblica gli aumenti del canone richiesti per affrontare i nuovi impegni, la presenza di France Television nella futura tv digitale terrestre è stato fortemente ridimensionato.

24Anche sul fronte delle risorse pubblicitarie la prospettiva è incerta. Da una parte si osserva che l’insieme degli investimenti pubblicitari destinati alla televisione non presenta margini di crescita straordinari. Dall’altra è evidente che i nuovi canali in chiaro potranno sottrarre solo piccole quote di ascolto a quelli che già occupano posizioni consolidate nel mercato televisivo analogico, e comunque il processo non sarà rapido. Anche perché il pubblico potenziale dei canali digitali terrestri crescerà lentamente, man mano che le famiglie acquisiranno i terminali necessari. In queste condizioni appare poi difficile e comunque lontana nel tempo la possibilità di sostenere i grandi investimenti necessari con le entrate attese dalle nuove forme di pubblicità interattiva. In queste condizioni, qualunque possa essere l’opzione privilegiata, le prospettive di un passaggio al «tutto digitale» sembrano incerte e comunque dilatate nel tempo.

5. Per sfruttare a pieno i vantaggi della tv digitale

25Le ragioni per cui in tutti gli stati europei il passaggio al «tutto digitale» è considerato un obiettivo d’interesse collettivo, come si è detto, sono legate all’uso più efficiente delle frequenze hertziane e alla possibilità di offrire l’accesso universale a Internet. In entrambi i casi ciò sarà possibile solo quando la tv digitale terrestre sarà accessibile in tutte le case, o quasi. L’ingresso dei terminali digitali nelle case, secondo le esperienze e le riflessioni rilevabili in Europa può avvenire in quattro modi:

1. per iniziativa degli operatori che offrono canali a pagameno, come nell’esperienza realizzata nel Regno Unito, ma in questo sarà coinvolto solo chi è disposto a pagare l’abbonamento;

2. per iniziativa delle singole famiglie, ma questa è una strada che non coinvolge, almeno in una prima fase, le famiglie che già ricevono canali digitali via cavo o via satellite e che esclude, almeno per lungo tempo, le famiglie in difficoltà economiche o poco interessate alla novità;

3. con la sostituzione «naturale» dei televisori analogici, alla fine del loro ciclo di vita, con televisori digitali; ma con i ritmi attuali di 3 milioni di apparecchi venduti ogni anno occorre attendere almeno 12 anni per sostituire i circa 36 milioni di televisori oggi in funzione;

4. per iniziativa dello Stato che sovvenziona tutto o in parte l’acquisto dei terminali digitali per le famiglie; in questo caso si tratta di un intervento molto oneroso per le finanze pubbliche, che dovrebbe essere selettivo (solo per i meno abbienti) e rischia di essere giudicato discriminante rispetto alle piattaforme satellitari e via cavo, quindi di distorcere la concorrenza.

26Dai vari percorsi qui evocati appare evidente che, per passare in tempi ravvicinati al «tutto digitale» e per produrre quindi gli effetti positivi già indicati, la strada più certa, e forse l’unica, è quella che si appoggia sull’intervento pubblico, con i rischi e i limiti che esso comporta. Al contrario il passaggio appare difficile, incerto e dilatato nei tempi; tanto che la televisione digitale non potrà diventare, come invece molti vorrebbero, l’occasione per offrire in tempi rapidi l’accesso generalizzato ai nuovi servizi di comunicazione in tutte le case: un primo passo, indispensabile anche se non sufficiente, per ridurre i rischi della frattura tecnologica e delle nuove e gravi forme di squilibrio sociale, culturale ed economico che si prospettano nel prossimo futuro.

6. Alcuni problemi da affrontare

27Affinché il processo di sostituzione avvenga nel modo più rapido e completo è opportuno risolvere alcuni problemi non semplici. Occorre anzitutto trovare imprese e servizi in grado di investire, rischiare e offrire prodotti e servizi capaci di trainare lo sviluppo del mercato della tv digitale fino a raggiungere la totalità delle famiglie; occorre poi individuare il modello di business più adatto a remunerare l’iniziativa; e ancora, la tipologia dei servizi capaci di motivare le famiglie, oltre alle condizioni di accesso ai nuovi servizi.

28Il ruolo trainante dev’essere svolto dalla tv pubblica, che fa da battistrada scaricando il rischio sulla collettività, o dal settore privato, più libero e orientato all’innovazione ma anche più cauto nell’assumere rischi?

29Il ruolo trainante dev’essere assunto da new comers, da operatori che entrano per la prima volta nel settore, devono conquistarsi spazio e devono quindi essere più dinamici e competitivi; oppure sono gli operatori che occupano posizioni consolidate nel mercato televisivo ad avere le competenze necessarie per aver successo nella nuova impresa?

30La forma commerciale più adatta per sostenere lo sviluppo della tv digitale è quella dei servizi a pagamento (che discriminano le famiglie economicamente meno favorite); o quella dei servizi in chiaro (che hanno bisogno di un forte aumento degli investimenti pubblicitari)?

31Il mercato è in grado da solo di far crescere offerta e domanda, in modo da portare rapidamente la tv digitale in tutte le case; o è necessario il finanziamento pubblico per aiutare le famiglie (o la fascia meno abbiente) ad adottare i terminali digitali?

32Il «tutto digitale» è sicuramente un obiettivo centrale da raggiungere per accelerare l’innovazione dei sistemi e dei servizi di comunicazione, ma credo sia utile non nascondere difficoltà e incertezze che rendono tale obiettivo, se non impossibile, certamente difficile e ambizioso. Non è questa l’occasione per entrare nel dettaglio delle scelte rispetto al modello di business, del tipo di imprese che dovrebbero trainare il mercato, dei servizi più attraenti, ecc. In questa sede mi sembra però opportuno individuare alcune condizioni irrinunciabili su cui avviare una riflessione e un confronto, e su cui sollecitare l’attenzione del potere pubblico.

33Un primo elemento di certezza delle prospettive è quello di definire (su scala europea?) quali sono le condizioni da raggiungere per poter passare al tutto digitale, ovvero:

1. il tasso di copertura delle reti digitali terrestri: il segnale digitale terrestre dovrà essere accessibile ovunque, o in quale percentuale del territorio (sapendo che l’investimento cresce in modo esponenziale al crescere del territorio da coprire)? Il satellite potrà svolgere una funzione integrativa per le aree più marginali?

2. il tasso di adozione dei terminali digitali: quante famiglie devono aver già adottato il decoder, il set top box, ecc., per accedere alle trasmissioni tv digitali (tutte o basta il 90%, o altro?) prima di spegnere i segnali analogici?

3. le modalità, il livello e i destinatari (tutti o quali fasce sociali?) dell’eventuale sussidio dello Stato per l’acquisizione dei terminali digitali: lo Stato deve sovvenzionare eventualmente tutte le famiglie sopportando costi di grandi dimensioni, o deve aiutare solo le fasce sociali sfavorite?

34Un secondo tipo di questioni da risolvere è come garantire la diversità dell’offerta e le opportunità di scelta del pubblico. Si tratta di un tema di grande rilevanza politica, economica e culturale e, in Italia, di grande attualità (in seguito al dibattito parlamentare sulla legge di riassetto del sistema televisivo detta «Legge Gasparri»). Oltre alle diverse considerazioni sul rapporto inscindibile pluralismo/democrazia va osservato che la tv digitale può essere un’occasione favorevole per aumentare il livello di concorrenza, la diversificazione e il pluralismo dei soggetti sul lato dell’offerta dal momento che, aumentando il numero di canali disponibili e separando le funzioni di «fornitore di rete», «fornitore di contenuti» e «fornitore di servizi», abbassa le barriere all’entrata nel mercato televisivo. Occorre però garantire servizi di qualità. La presenza di servizi televisivi «pubblici», ovvero forniti al di fuori della logica della concorrenza e del mercato, è una condizione per garantire quei servizi di qualità che gli obiettivi di tipo commerciale non sono in grado di offrire?

35Un altro aspetto particolarmente rilevante che, come si è detto, motiva il sostegno dei governi al «tutto digitale» è l’obiettivo di rendere Internet un servizio universale per permettere l’ingresso nella «società dell’informazione» a tutte le famiglie, senza esclusione. Ma qui si apre un altro problema: come garantire un elevato grado di utilizzazione dei servizi interattivi?

36Lo sviluppo dell’interattività televisiva offerta dalle piattaforme digitali prospetta un ventaglio di opzioni molto vasto, che varia secondo le piattaforme (cavo, dsl, satellite, terrestre), i terminali, i servizi. Ci sono due punti di vista che ci aiutano a mettere a fuoco le implicazioni principali di questo sviluppo. Il primo è quello che riguarda il fronte degli utenti, i fattori di attrazione e di rallentamento dell’interattività associata alla tv. Il secondo è quello che riguarda i fornitori.

37Per gli utenti, l’interattività in generale significa poter sfruttare cinque principali tipi di funzioni combinabili in vario modo:

1. partecipare direttamente a programmi televisivi (voto, giochi, scommesse, ecc.);

2. personalizzare i content televisivi (news, pubblicità, ecc.);

3. scegliere content televisivi da catalogo (video on demand);

4. accedere a servizi tipo Internet (t-commerce, t-learning, t-government, t-banking, t-gaming, ecc.)

5. comunicare e scambiare content peer to peer.

38Le prime due funzioni sono strettamente associate alla programmazione televisiva. La terza riguarda una forma più flessibile e personalizzata di home video (il video on demand permette di scegliere da casa, in qualsiasi ora e su un catalogo potenzialmente larghissimo, un programma senza recarsi presso il video club)

39Le ultime due funzioni derivano dal fatto che la tv digitale connessa alla rete telefonica con un apposito terminale (set top box) permette di accedere ai servizi Internet via schermo tv (l’ampiezza di tali servizi dipende dal modello di commerciale scelto dal gestore della piattaforma, vedi il modello walled garden).

40Gli esempi da cui partire per riflettere sulle nuove opportunità prospettate dall’interattività televisiva non mancano. In particolare le modalità di appropriazione ed uso dei servizi interattivi offerti da piattaforme digitali è già allo studio da qualche tempo in paesi come il Regno Unito e la Francia.

41I primi risultati hanno messo in evidenza tra l’altro che:

1. il servizio interattivo più largamente utilizzato è quello della guida elettronica, che permette di ridurre la complessità della scelta in un ambiente televisivo multicanale, e che assume un significato crescente al crescere del numero di canali accessibili;

2. le forme d’interattività più apprezzate e ampiamente utilizzate sono quelle associate a programmi televisivi che permettono agli utenti d’intervenire esprimendo (ad esempio col voto) le proprie scelte, partecipando a un gioco, scommettendo sui risultati di una corsa trasmessa in diretta, ecc;

3. altre forme d’interattività che ottengono successo presso un gruppo di utenti numericamente limitato ma costituito da forti consumatori, sono i giochi on line via tv;

4. le altre forme d’interattività hanno suscitato finora un interesse minore che tende però a crescere lentamente.

42Occorre sottolineare che i comportamenti del pubblico in quest’ambito non dipendono soltanto dai contenuti dei servizi ma anche da altre variabili importanti tra cui:

• la facilità d’uso dei terminali (hardware e software);

• la promozione e il marketing dei servizi;

• il grado di coinvolgimento dell’utente;

• il costo d’accesso e d’uso dei servizi;

43Altro elemento da osservare è che questi risultati assumono un significato diverso dai risultati delle ricerche sull’uso dei servizi interattivi via Internet (e-commerce, e- government, e-banking, ecc.). Il pubblico coinvolto, quello della tv digitale, appartiene in larga parte a categorie sociali normalmente estranee al personal computer e prive di forti motivazioni a usare Internet.

44In sintesi, l’interattività offerta dalla tv è sicuramente una grande opportunità di innovazione dei servizi e del rapporto tra individui, famiglie e televisione. Il problema è che richiede un mutamento abbastanza forte nell’atteggiamento e nei comportamenti d’uso della tv, che dev’essere favorito e «formato» soprattutto nel caso delle fasce sociali meno favorite. L’utente, oltre a dover investire attenzione ed energia specifiche per utilizzare le varie forme di tv interattiva, deve trovare il campo sgombro da ostacoli tecnici, linguistici, grafici, ecc.. E anche dalle esperienze recenti risulta che non ci sono modelli o formule precostituite, e che non si tratta di problemi facili e risolvibili una volta per tutte.

45In generale appare evidente che la televisione interattiva può esercitare una certa attrazione sul pubblico, perché comporta un forte aumento della gamma dell’offerta, della flessibilità dell’accesso, della personalizzazione delle scelte di consumo, insieme all’opportunità di partecipare individualmente a distanza a esperienze ed eventi insieme ad altri. Ma per sfruttare l’interattività, occorre investire energie in modo assai più impegnativo di quanto non implichi il consumo televisivo «tradizionale». Inoltre più aumenta l’interattività più l’uso dei servizi e dei terminali diventa individuale, a differenza della tv che favorisce un consumo collettivo (con famigliari, amici, affini, ecc.). Il maggior vincolo è dovuto al fatto che l’attività di selezione e di scelta nei servizi interattivi diventa centrale rispetto al consumo televisivo. L’interattività, per essere sfruttata in modo sostanziale e soddisfacente, implica decisioni precise su obiettivi e strategie di consumo (decidere come e dove cercare ciò che si vuole ottenere), quindi conoscenze e competenze per distinguere ciò che si vuole ottenere in un’offerta di ampia gamma.

46Sul fronte dell’offerta, l’interattività permette di avere un rapporto più diretto e personalizzato con gli utenti, con attività di customer care più mirate. Ma presuppone anche investimenti consistenti sia di allestimento dei servizi sia di gestione dei servizi e degli utenti. Investimenti che hanno una forte componente fissa e che possono essere ammortizzati soltanto quando si raggiunge un grande numero di utenti. Due esempi legati alla tv:

1. l’offerta di servizi di tv interattiva destinati all’approfondimento e alla «personalizzazione» delle informazioni può riscuotere successo, ma implica l’acquisizione e la messa in forma di contenuti specifici, quindi con costi aggiuntivi;

2. l’offerta di programmi tv interattivi aperti alla partecipazione del pubblico, in forme «spettacolari» per chi guarda e soddisfacenti/significative/esperienziali per chi interagisce, richiede la creazione di format originali.

47In alcuni paesi parlando di interattività si attribuisce una grande importanza alla tv digitale come occasione di universalizzazione dei servizi di e-government.

48Anche in questo caso si tratta di una prospettiva di grande rilievo, che tuttavia richiede iniziative che non riguardano solo – come sembrerebbe da alcuni proclami politici – la dotazione tecnologica delle famiglie e degli uffici. Questa sarebbe la fase forse più facile. La parte più difficile e complessa in termini di tempo e di soldi è quella della riorganizzazione degli uffici erogatori dei servizi della pubblica amministrazione, che riguarda le competenze professionali, la messa in forma dei documenti da erogare on line, i controlli e la trasparenza a monte e a valle, l’assunzione di responsabilità, la garanzia dell’interazione con il pubblico (tutto, anche quello composto dalle fasce di popolazione socialmente e culturalmente meno favorite).