1Gli ultimi dieci anni costituiscono, per il sistema televisivo italiano, un periodo caratterizzato da uno sviluppo ineguale, che ha investito con forza, tempi e modalità differenti le sue diverse componenti (reti, tecnologie, mercato, regolamentazione, usi sociali etc.). Uno sguardo sintetico su tale sviluppo costituisce una premessa utile per la comprensione dell’attuale momento di transizione al digitale terrestre e per una valutazione dell’interattività come possibile stimolo del mutamento, nonché per presentare i principali attori sulla scena e le caratteristiche di sistema in cui si muovono.
2Dopo che, nel 1990, la televisione generalista analogica è stata «ingessata» dalla Legge Mammì che sanciva e consolidava il duopolio pubblico-privato (Rai-Mediaset), il mercato ha visto l’avvento delle pay-tv che trasmettono via etere un segnale analogico criptato (Telepiù, 1991) o via cavo un’offerta potenzialmente interattiva (Stream, 1994). La concorrenza della tv generalista e tra i due operatori pay ha reso però molto difficile l’affermazione dell’emittenza a pagamento, che ha visto alternarsi la partecipazione di diversi gruppi societari e una diffusione molto limitata degli abbonamenti e della tecnologia necessaria alla ricezione. L’offerta di televisione digitale in Italia ha preso il via nel 1996 quando, con due anni di ritardo rispetto agli Stati Uniti e due di anticipo rispetto all’esperienza europea di BskyB, Telepiù inaugurava D+, dirottando sul satellite la precedente offerta terrestre. Stream la seguiva nel 1998, dopo aver abbandonato il cavo per il satellite. Nello stesso anno la Rai stringeva un accordo con Telepiù per la fornitura di un pacchetto di canali tematici. I bouquet offerti dai due operatori a pagamento comprendevano così una quarantina di canali tematici, di cui almeno una decina in comune, e un numero ridotto di canali interattivi, tra i quali due servizi pay per view ciascuno dedicati all’acquisto di eventi singoli (film, sport e concerti) e diverse opzioni stagionali per eventi sportivi. La distribuzione tra D+ e Stream di uno tra i contenuti pregiati ad accesso esclusivo più appetibili per il pubblico (il campionato di calcio) e l’incompatibilità tra i sistemi di ricezione che richiedevano due diversi decoder hanno però costituito un altro elemento di debolezza, superato solo nell’autunno del 2001, quando si realizza, anche sotto la pressione del legislatore, il progetto «decoder unico». Ai due principali operatori generalisti, Rai e Mediaset, si è aggiunta, dal 2001, La7 del gruppo Telecom al quale fa riferimento anche Mtv Italia.
- 1 Un dato significativo per la comprensione delle dinamiche che stanno caratterizzando la diffusione (...)
3Nello stesso 2001 il Parlamento ha varato la Legge n. 66 che prevede l’avvio del Digitale Terrestre, in via sperimentale entro il 31 dicembre 2002 e in via esclusiva entro il 2006. Nel frattempo Rupert Murdoch, già presente in Stream, acquisisce anche Telepiù, unificando così l’offerta digitale satellitare sotto l’egida di Sky Italia, che inizia le sue trasmissioni nell’autunno del 2003. Tra settembre e dicembre dello stesso anno Rai, Mediaset e Telecom danno avvio alle principali sperimentazioni del servizio digitale terrestre. Entro il 30 aprile 2004 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha, come previsto dalla legge n. 43 del 24 febbraio 2004, svolto un accertamento sull’offerta complessiva dei programmi in digitale terrestre; è stata verificata la quota di popolazione coperta dal servizio, la presenza sul mercato di decoder a prezzi accessibili e l’effettiva offerta su tali reti di programmi diversi da quelli trasmessi in analogico1. A tale data risultano attivi cinque multiplex nazionali con copertura superiore al 50% della popolazione (Mux A e Mux B per la Rai, Dfree e rti per Mediaset e La7/Mtv per il gruppo Telecom), cui vanno aggiunti due altri multiplex nazionali di T-commerce (Home Shopping Europe Broadcasting e Elefante tv Telemarket) e undici emittenti locali che operano in Piemonte, Emilia Romagna, Lazio, Sardegna e Toscana.
- 2 Nell’autunno del 2004 Sky ha raggiunto la quota di 3.000.000 di abbonamenti.
4Nel maggio del 2004, infine, il Parlamento ha definitivamente approvato la legge n. 112 in materia di assetto del sistema radiotelevisivo che si propone di governare il passaggio alla televisione digitale terrestre. La situazione italiana, così sinteticamente descritta, si presenta, dunque, ancora oggi caratterizzata da una televisione generalista via etere predominante sul mercato pubblicitario e nei confronti del pubblico, e avviata, con probabilità, a perpetuare questa condizione anche sul fronte della televisione digitale terrestre; da una televisione satellitare che si sta dimostrando competitiva rispetto alla concorrenza e penetrante nei confronti dell’utenza2; da un pubblico la cui progressiva emancipazione tecnologica è stata guidata principalmente dalla ricerca di contenuti pregiati a carattere cinematografico e, soprattutto, sportivo, a fronte di una programmazione generalista sovrabbondante e fortemente condizionata dal successo di alcuni generi (soprattutto la fiction seriale di produzione nazionale e l’importazione di format di reality show); dal punto di vista tecnologico, infine, da una crescente diffusione della connessione Internet a banda larga sulla quale puntano diversi operatori (ancora Telecom con il portale Rossoalice e Fastweb) per la diffusione di contenuti audiovisivi e di servizi interattivi.
- 3 Per un’articolata ricostruzione delle linee di sviluppo economiche e istituzionali della television (...)
- 4 Per un approfondimento del dibattito su televisione e interattività si vedano Pyungho e Harmeet, 20 (...)
- 5 Le riflessioni proposte in questa sede sono elaborate a partire dalla rilettura delle dichiarazioni (...)
5All’interno del quadro finora delineato3, indagare lo snodo dell’interattività connessa ai nuovi servizi della televisione digitale terrestre nel contesto italiano impone che si effettui una ricognizione preliminare intorno al concetto di «interattività» applicato al mondo televisivo4. Si tratta di ricostruire la mappa delle forme di interattività che stanno orientando le scelte degli operatori televisivi e dei legislatori, e di accertare inoltre a quale modello più o meno implicito di interattività si stia attualmente facendo riferimento5.
6Lungi dall’essere una novità, il binomio televisione-interattività si è riproposto ciclicamente a partire almeno dagli anni Settanta. Risalgono a quell’epoca, infatti, i primi due importanti tentativi di predisporre contenuti e servizi televisivi interattivi. Si tratta dei progetti Qube e Hi-Ovis, due esperimenti di televisione interattiva via cavo condotti rispettivamente negli Stati Uniti e in Giappone.
- 6 Pagando cioè il singolo programma visto.
7Il primo – lanciato nel 1977 dalla Warner Cable Corporation (parte delle Warner Communication) e destinato ai residenti nella città di Columbus nell’Ohio – aveva una declinazione prettamente commerciale. Ai sottoscrittori si offrivano servizi di televisione a pagamento (anche in modalità pay per view6), servizi di domotica, oltre che servizi interattivi sui contenuti della programmazione (il decoder disponeva infatti di cinque pulsanti che consentivano di rispondere a una serie di domande precodificate). Condotta nella cittadina di Higashi Ikoma da parte di visda (Visual Information System Development Association), la sperimentazione giapponese si offriva invece come tentativo di incrementare la partecipazione alla vita della comunità attraverso i servizi televisivi interattivi (erogati con canali in fibra ottica). A questo proposito, oltre al normale contenuto televisivo, il sistema offriva la possibilità di accedere a un vasto repertorio di contenuti a carattere educativo o di rilevanza e produzione comunitaria e locale. Peculiarità del sistema giapponese erano poi i servizi di teleconferenza che consentivano, ad esempio, di partecipare «in remoto», da casa, alla vita pubblica della cittadina.
- 7 L’idea che un medium come la televisione, con un’architettura comunicativa basata sul modello «uno (...)
8Non è questa la sede per entrare nel merito della ricostruzione storica di questi tentativi (e neppure di ciò che li ha preceduti e seguiti)7, pare tuttavia rilevante farvi riferimento nella misura in cui essi propongono modelli di televisione e di interattività piuttosto diversi. Ed è questo l’elemento più interessante per il nostro discorso. Il riferimento infatti alle prime sperimentazioni rende evidente come, da sempre, sotto l’etichetta ombrello di «televisione interattiva» confluiscano molteplici architetture tecnologiche, modelli di traffico, e idee di relazione fruitiva.
- 8 Sono numerosi i contributi che analizzano il concetto di interattività in chiave multidimensionale; (...)
9Si tratta certo di un effetto retorico, ma anche di un portato del concetto stesso di interattività che, seguendo le indicazioni di autori come ad esempio Jensen o van Dijk, deve essere pensato come «continuum multidimensionale»8. Vale a dire non come elemento di definizione di una singola modalità d’interazione bensì come insieme di azioni differenti, ciascuna dei quali assicura all’utente spazi di controllo via via più elevati nella relazione con la macchina o nella relazione con altri utenti mediata dalla macchina.
10A questo proposito, è utile rifarsi allo schema proposto da Van Dijk e De Vos (2001) che chiarisce come il generico riferimento all’interattività possa essere variamente interpretato nello specifico del dibattito sulla televisione. Sotto l’etichetta «interattività televisiva» vengono, di volta in volta, indicate infatti interazioni di tipo «consultativo» che consentono di selezionare informazioni e contenuti all’interno di un flusso bidirezionale (si pensi ai servizi di video on demand); interazioni di tipo «registrativo» dove – sia pure all’interno di opzioni precodificate – è l’utente a produrre l’informazione (è questo il caso della risposta a sondaggi, quiz, ecc.); oppure, infine, interazioni di tipo «conversazionale» che offrono la possibilità di una comunicazione orizzontale fra gli utenti.
Tav. 1 L’interattività delle applicazioni nella televisione digitale e interattiva
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TIPOLOGIA DI ATTIVITÀ
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APPLICAZIONI
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LIVELLI DI
INTERATTIVITÀ
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SCELTA DI CANALI
PROGRAMMI
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• Sistemi di accesso condizionato
• Guide elettroniche alla programmazione
• Decoder vcr
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0
(Televisione Digitale)
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SELEZIONE DA
MENU E TRANSAZIONI
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• Video on demand
• Personalizzazione (del punto di vista, replay ecc.)
• Selezione di canali addizionali (dedicati ad approfondimenti o ubblicità)
• E-commerce di prodotti e servizi
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1-3
(Televisione Interattiva)
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PRODUZIONE DI
INFORMAZIONI
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• Partecipazione a programmi (eterodiretta)
• Reazione/commento a programmi (eterodiretta)
• Produzione autonoma di contenuto aggiuntivo ai programmi
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3
(Televisione Interattiva)
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SCAMBIO
COMUNICATIVO
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• Comunicazione fra utenti a proposito di programmi televisivi e in parallelo alla programmazione (comunità di utenti/spettatori)
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4
(Televisione Interattiva)
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Fonte: Van Dijk, De Vos, 2001
11Tornando alle sperimentazioni degli anni Settanta, è chiaro come la proposta di qube si assestasse sui primi tre livelli di interattività individuati da Van Dijk e De Vos. Essa si risolveva essenzialmente infatti nell’incremento della possibilità di scelta e nell’offerta di contenuto su richiesta, cui si aggiungeva la possibilità per l’utente di produrre informazione (è il terzo livello di interattività individuato nella tavola 1) secondo modalità eterodirette di partecipazione ai programmi (es. sondaggi, quiz ecc.). Mentre la proposta di Hi-Ovis, si collocava sugli ultimi due livelli di interattività (livelli tre e quattro) ampliando le possibilità di produzione dell’informazione, e introducendo possibilità di interazione in remoto fra utenti che traducessero l’idea dell’interattività in quella di telepresenza.
- 9 Per una ricognizione sul tema dell’utilizzo «partecipativo» della televisione si vedano ad esempio (...)
- 10 Il concetto di Società dell’informazione è sottoposto a un serrato dibattito critico che non possia (...)
12D’altra parte completamente diversa è anche l’idea d’uso sociale e personale della televisione che soggiace ai due progetti. La proposta dalla Warner si radicava saldamente infatti all’interno di un solco che riconosce principalmente alla televisione una vocazione all’informazione e all’intrattenimento domestico. Viceversa il modello giapponese si strutturava come ridefinizione della televisione quale strumento partecipativo e d’interazione9, offrendosi come porta d’ingresso a quella che, usando una terminologia nata in quegli anni, ma tuttora diffusa, potremmo definire Società dell’informazione10.
13Si tratta di diversi modelli di sviluppo e concettualizzazioni dell’interattività che, in nuce, prefigurano alcuni grandi filoni di sperimentazione ancora oggi operativi nel configurare la rinnovata attenzione alla televisione interattiva (per quanto un contesto così radicalmente mutato rispetto a quello degli anni Settanta ridefinisca implicazioni e valori delle diverse proposte).
- 11 La focalizzazione sulle tre emittenti nazionali non deve far dimenticare che lo scenario televisivo (...)
14Considerando le direttrici di sviluppo dell’offerta di televisione digitale terrestre attualmente messe in atto da parte dei tre principali operatori italiani (Rai, il gruppo Mediaset/D-free e Telecom)11possiamo riscontrare almeno tre tendenze. Ogni tendenza si distingue non solo per la qualità e il grado di interattività prevista, ma anche per la tipologia di contenuti (contenuti di matrice tradizionalmente e strettamente televisiva, contenuti di servizio e di pubblica utilità e infine contenuti più commerciali e ludici).
15Per quel che riguarda la prima tendenza, i broadcaster prevedono all’interno della trasmissione in chiaro, di canali generalisti e tematici (nuovi e preesistenti), un’interattività che rappresenta il potenziamento di forme già esistenti nella televisione analogica. In primo luogo il Televideo digitale che corrisponde a un ulteriore sviluppo in termini di multimedialità, ipertestualità e interattività dell’esistente servizio di teletext. Quest’ultimo assume così sempre più le caratteristiche testuali del web (in questa fase orientato prevalentemente verso l’area delle news). In secondo luogo la versione digitale e interattiva dei programmi a quiz e la digitalizzazione delle possibilità di votare o giocare, tipicamente associati ad alcuni generi televisivi (come l’informazione, i reality show, lo sport e i talk show). In questo caso ci troviamo di fronte a forme di interattività, che trasmigrano dal telefono fisso o mobile, dagli sms e dalle e-mail direttamente al telecomando.
16Sempre nella direzione di un maggiore sviluppo dei contenuti tipicamente televisivi lavora anche la sperimentazione della cosiddetta enhanced television che consente all’utente di fruire di informazioni addizionali al contenuto della trasmissione (come ad esempio informazioni sui protagonisti, sul dietro le quinte, sulla produzione oppure, nel caso degli eventi sportivi, analisi statistiche, replay dell’evento in corso montati e riproposti in tempo reale).
- 12 L’Unione Europea ha predisposto diversi piani d’azione (ad esempio il piano eEurope 2005) che hanno (...)
- 13 Significativa a questo proposito è l’attuale fase di studio dei sistemi di riconoscimento degli ute (...)
17Spostandoci, invece, su forme di interattività non più connesse alla tradizionale programmazione televisiva, si entra in quell’offerta che viene generalmente etichettata come T-government e servizi di pubblica utilità. La spinta allo sviluppo di queste forme trova origine da un lato nella volontà di accogliere una chiara indicazione formulata dall’Unione Europea12, dall’altro nella consapevolezza che uno dei possibili motori della diffusione del digitale terrestre è la sua capacità di configurarsi come un sistema di utilità sociale. Quando si parla di T-government, infatti, si allude a una serie di servizi legati alla Pubblica Amministrazione (sia nazionale che locale) di carattere istituzionale (relativi al rapporto tra cittadini e istituzioni) come imposte, scadenze, notizie di pubblica utilità (bandi e concorsi di enti pubblici ad esempio); oppure interrogazioni di banche dati, accesso a dati personali, prenotazione di servizi come quelli postali, previdenziali, fiscali, anagrafici. Infine si può trattare di veri e propri servizi transattivi con possibilità di effettuare pagamenti (per tasse, imposte, multe)13. Laddove, invece, ci si riferisce a servizi di pubblica utilità si intendono per esempio i servizi di telemedicina e i servizi sanitari o, spostandosi nell’area della formazione, i servizi di T-learning.
18Infine la terza direttrice individuata, quella dei cosiddetti servizi interattivi di carattere commerciale, vede lo sviluppo di applicazioni di pubblicità interattiva, di T-commerce, e di servizi strettamente ludici e di intrattenimento, come i videogiochi e le scommesse.
19Se quanto finora sinteticamente esposto restituisce una visione complessiva dei principali motori che stanno guidando la sperimentazione dei servizi interattivi sulla piattaforma del digitale terrestre, è comunque possibile individuare alcune strategie di posizionamento che contraddistinguono i singoli operatori.
- 14 Questo non significa che l’offerta interattiva di Mediaset-Dfree non comprenda anche progetti speri (...)
20In particolare, l’offerta dei due broadcasters nazionali presenta un significativo tratto comune riconducibile all’attenzione riservata all’area dell’intrattenimento e ai «generi forti» della programmazione tradizionale e a pagamento quali lo sport. È, però, possibile rintracciare anche specificità che caratterizzano le singole emittenti. L’offerta di Rai è caratterizzata dalla scelta di dedicare un intero canale tematico (Rai Utile) ai servizi di T-government e di pubblica utilità proprio in virtù del suo statuto di servizio pubblico. Mediaset, appare significativamente orientata ad individuare nelle forme di pay per view (per eventi e programmi) le vie di sviluppo della sua offerta14.
21Infine, il terzo soggetto, Telecom Italia, che si propone come network e content provider, si distingue soprattutto per una scelta strategica basata sulla distribuzione modulare e flessibile di contenuti su differenti piattaforme, dal digitale terrestre all’Adsl della rete Internet, all’Umts dei terminali mobili15.
- 16 Per un quadro sulle declinazioni della web tv si veda Vittadini, 2004.
22Come si è evidenziato nel paragrafo precedente, uno degli elementi caratterizzanti lo sviluppo dell’offerta interattiva nella tv digitale terrestre italiana è l’esistenza di una linea di continuità tra forme nuove e forme preesistenti. Pertanto appare opportuno dedicare uno specifico spazio di attenzione alle linee di continuità tra il digitale terrestre e le forme di interattività offerte dalla televisione via etere generalista, dalle piattaforme satellitari, dai canali distribuiti attraverso la fibra ottica e l’Adsl per arrivare sino alle offerte sul web16 o sul cellulare.
- 17 Su questi temi si veda anche Bettetini et alii, 2001.
23Tutte queste forme verranno considerate prestando particolare attenzione alle loro specificità sul piano dei soggetti coinvolti, della formalizzazione assunta sinora nelle culture produttive e delle forme di consumo loro tipiche17.
24Sul piano dell’emittenza generalista via etere l’offerta di interattività appare dominata da alcune costanti: lo sviluppo sulla base dell’integrazione con il sistema delle telecomunicazioni; la concettualizzazione dell’interattività come un’esperienza di co-autorialità o di enfasi sulla funzione sanzionante del pubblico; l’offerta di opportunità di personalizzazione del consumo declinate unicamente sul versante della relazione con il singolo prodotto mediale, senza significative alterazioni delle routines di fruizione dei media18.
- 19 Si vedano a questo proposito AaVv, 1988 e Vittadini, 1996.
25La sperimentazione della televisione italiana in questa direzione ha avuto molte fasi in cui sono stati enfatizzati aspetti diversi (basti pensare alla ricorrente e quasi pervasiva attenzione al gioco e al sondaggio sull’opinione pubblica che ha caratterizzato la metà degli anni Novanta)19. La fase attuale vede prevalere gli aspetti del voto di forme particolari di sondaggio e di una sorta di enhanced tv via sms.
- 20 Nell’edizione 2005 il programma è in onda su Canale 5; su un canale dedicato del pacchetto Prima Sk (...)
26Il primo aspetto è legato al genere dell’intrattenimento (come nel caso dei game show) e soprattutto ai reality show, tra cui l’esempio da cui non si può prescindere è la localizzazione italiana del format The big brother20 e di tutti gli analoghi format che hanno progressivamente colonizzato il palinsesto.
- 21 A partire dalla stagione di programmazione 2003-2004.
- 22 Soap opera trasmessa dal canale Rai 3 nel prime time (20.30-21.00). Il riferimento è al palinsesto (...)
27Il secondo aspetto è stato, di recente21, utilizzato per determinare quali indirizzi di sviluppo far prendere alla trama delle soap opera. Si può citare, ad esempio, il caso di Un posto al sole22, che ha proposto settimanalmente al suo pubblico un quesito su un’alternativa di sviluppo della trama relativa a uno dei filoni della narrazione e tiene conto dell’opinione della maggioranza nella stesura della sceneggiatura.
- 23 In onda sul primo canale Rai la Domenica e il Lunedì alle ore 21.00. Palinsesto 2004/2005.
28Il terzo aspetto è il recupero del principio dell’enhanced television attraverso l’invio di sms di informazioni e curiosità sul singolo programma. È stato il caso ad esempio di una fiction di largo successo come Un medico in famiglia23.
29Tutte queste forme costituiscono un elemento di continuità tra l’offerta della televisione generalista via etere e quella delle emittenti digitali accomunate anche dal basso costo dell’interattività (compreso quello in termini di competenze dell’utente).
30Il secondo elemento di continuità nel contesto di offerte e consumi interattivi che caratterizza l’attuale panorama italiano è il già citato Televideo digitale attraverso il quale si sviluppa un’offerta che integra i contenuti informativi precedentemente rintracciabili attraverso il teletext, o i siti web delle emittenti, con la visualizzazione della programmazione corrente.
31Come per le altre forme di interattività proposte nella programmazione tradizionale, anche in questo caso, è possibile individuare alcuni tratti caratterizzanti: lo sviluppo sulla base di una cooperazione con fornitori di contenuti e servizi esterni alle emittenti televisive; la formalizzazione dell’interattività come un’acquisizione di autonomia rispetto alle scelte di tematizzazione operate dai media (soprattutto nel settore dell’informazione); l’offerta di dinamiche di personalizzazione del consumo declinate sul versante della relazione con il singolo prodotto mediale; lo sviluppo di nuove routines di fruizione dei media (la consultazione dell’Ultim’ora o l’accesso a informazioni di servizio come quelle sullo stato dei voli o dei trasporti ferroviari).
- 24 Va notato che prima dell’acquisizione da parte di Murdoch, la piattaforma satellitare offriva diver (...)
32Tale modello di enhanced television è attualmente presente anche nell’offerta via satellite della piattaforma Sky che – in occasione della gran parte degli eventi sportivi trasmessi in diretta – fornisce materiali per l’approfondimento personalizzato come dati statistici e storici relativi all’evento in corso24.
- 25 Già peraltro modificata dalla possibilità del replay e del ralenty.
- 26 Su questo aspetto agisce, ad esempio, la possibilità di scegliere le modalità di commento (speaker (...)
33In questo caso l’incremento informativo selezionabile interattivamente si incontra con la diretta televisiva e non solo ne modifica la rigidità temporale25, ma anche lo statuto di condivisibilità dell’evento che non è più riconoscibile come analogo per tutti coloro che lo fruiscono contemporaneamente26. Un’ulteriore linea di continuità tra sistema satellitare e quello digitale terrestre è proprio la concorrenza che si avvierà tra i due sistemi in occasione dello sviluppo dei servizi pay per view di eventi sportivi o culturali da parte dei tre principali operatori del digitale terrestre italiano (Rai, Mediaset, Telecom).
34La terza forma di integrazione tra dinamiche di interattività già presenti nella televisione analogica e offerta digitale è quella che si lega al contesto della rete.
35Le offerte di T-government e di T-learning presenti nel digitale terreste, costituiscono gli esempi più salienti in questa direzione.
- 27 Il passaggio dei servizi dall’e-government al T-government implica, ad esempio, la possibilità di r (...)
- 28 Si tratta di un’iniziativa che risponde alle indicazioni, fra l’altro, del già citato piano e-Europ (...)
36Il T-government si lega, infatti, a un lavoro pregresso sulle dinamiche di interattività con le istituzioni che ha investito sinora soprattutto Internet. Il progetto di sviluppo del T-government attraverso il digitale terrestre prevede proprio il trasferimento di alcuni servizi di e-government sulla piattaforma televisiva digitale, istituendo così una evidente linea di congiunzione tra i due media27. Un esempio significativo è il recentemente inaugurato canale Rai Utile che, oltre alla traduzione dei contenuti del portale Italiagov.it, prevede nel proprio palinsesto mattutino (8-12) la trasmissione dei Tg della web tv della Pubblica Amministrazione (TelePA)28.
- 29 Il riferimento è a un progetto sperimentale avviato da Stream per il canale tvl e frutto di un acco (...)
37Il digitale terrestre sembra, poi, raccogliere – con l’ipotesi di sviluppo del T-learning – sia le sollecitazioni offerte da Internet, sia quelle proprie di alcune sperimentazioni già avviate da uno degli ex operatori digitali via satellite29.
- 30 È il caso ad esempio del servizio T-commerce offerto da Rossoalice e che ha per oggetto brani e com (...)
38Infine, nella stessa linea si colloca lo sviluppo di offerte di pubblicità interattiva e di T-commerce che riprendono dinamiche proprie dei siti web (anche quelli delle emittenti televisive) e della televisione via fibra ottica e Adsl30.
39L’interattività propria di queste realizzazioni presenta, come è evidente, caratteristiche distinte da quelle precedentemente individuate. Si tratta di offerte sviluppate da soggetti istituzionali che agiscono in qualità di fornitori di contenuto (spesso si tratta delle stesse Pubbliche Amministrazioni locali) e da fornitori di servizi specializzati nello sviluppo dell’interattività per la rete e per le emittenti digitali (anche straniere). In entrambi i casi si tratta di soggetti esterni alle emittenti televisive (cui resta, dunque, il ruolo specifico di fornitore della connessione di rete).
- 31 I dati presentati a ibts (15 ottobre 2004) dal cnipa (Centro Nazionale per l’Informatica nella Pubb (...)
- 32 Nella medesima categoria possiamo ascrivere anche le forme di pubblicità interattiva previste nella (...)
40In questa fase di sviluppo del T-government, infatti, province, regioni e comuni stanno elaborando progetti di servizi interattivi per il digitale terrestre, affiancati da partner industriali31. La formalizzazione dell’interattività è incentrata, in questo caso, sull’erogazione di servizi e l’acquisizione di abilità e prodotti. Le dinamiche di personalizzazione del consumo sono, invece, declinate sia sul versante della relazione con il prodotto mediale sia su quello del possibile sviluppo di nuove routines di fruizione dei media, individualizzate e (nel caso del T-government e del T-learning) svincolate da tempi della fruizione televisiva32.
- 33 L’offerta d’intrattenimento per la telefonia mobile basata su contenuti televisivi è in costante cr (...)
- 34 Anche per quanto riguarda i ricevitori mobili è in corso la messa a punto di standard per la ricezi (...)
41L’ultimo aspetto da considerare è legato alla presenza di Telecom all’interno del panorama delle emittenti televisive nazionali attive nel digitale terrestre. Telecom, infatti, costituisce anche il soggetto promotore di alcune forme di distribuzione di contenuti audiovisivi ai terminali cellulari degli utenti33. L’offerta digitale terrestre sviluppata da questo operatore può, dunque, fondarsi su una previa rete di accordi tra soggetti (con fornitori di contenuti e servizi), sullo sviluppo di specifiche competenze, e sull’ampio e consolidato mercato di prodotti e servizi legati alla telefonia mobile attualmente sviluppatosi in Italia. L’offerta di interattività di Telecom, prevede la presenza anche di servizi integrati con reti digitali e terminali portatili per la distribuzione di materiale audiovisivo inviabile e ricevibile tramite terminali televisivi34.
42Se quelle fino a ora descritte sono le linee di continuità tra il digitale terrestre e l’offerta di interattività già sperimentata dalla televisione analogica e digitale (satellitare e fibra ottica o Adsl) o da internet e la telefonia mobile, quali declinazioni di televisione interattiva rimangono appannaggio esclusivo delle altre piattaforme digitali?
43Allo stato attuale l’interattività televisiva non incorporata nell’offerta del digitale terrestre sembra sostanzialmente riassumibile in tre aree: l’area dei contenuti su richiesta con la conseguente personalizzazione dei tempi e degli spazi della fruizione e la destrutturazione dei palinsesti televisivi; l’area della manipolazione/personalizzazione dei testi televisivi (sia pure limitatamente all’angolo di ripresa) nel momento della loro messa in onda (si tratta di ciò che tecnicamente viene definito interactive point of view o multiple-camera angles); l’area di interattività che prevede infine il coinvolgimento diretto del pubblico nel processo di sviluppo e creazione del programma.
44Nonostante la stessa offerta Mediaset e Telecom di digitale terrestre abbia trovato proprio nell’offerta a pagamento di contenuti su richiesta (le partite di calcio, i prodotti cinematografici o di fiction televisiva, ad esempio) un forte volano, è da segnalare che il video on demand in senso proprio rimane un tipo di offerta che caratterizza fortemente le piattaforme a banda larga.
- 35 Fastweb, peraltro, offre anche l’accesso a parte dei bouquet Sky.
- 36 Al momento attuale questo servizio è effettuato dietro pagamento del singolo prodotto fruito (pay p (...)
45La possibilità di selezionare in ogni momento ciò che si desidera vedere da un repertorio di contenuti televisivi (video on demand) è appannaggio delle piattaforme che usano connessioni internet a banda larga (fibra ottica e Adsl). In particolare, nel contesto italiano, è questo il servizio offerto sia sul terminale televisivo che sul computer da Fastweb35, con contenuti di proprietà di e-biscom (la società che controlla Fastweb) e di terzi, tra cui Rai-click (la struttura che gestisce il catalogo on demand della programmazione e degli archivi Rai)36.
46Un’offerta analoga è quella di Telecom che nel portale Rossoalice offre un catalogo di prodotti audiovisivi (interviste e video musicali, film) dirette di eventi (sportivi), e news accessibili su richiesta e a pagamento dall’utente. Si tratta di un’offerta al momento declinata esclusivamente per la fruizione online, da considerare in questa sede poiché inserita nella prospettiva di un operatore televisivo (Telecom) attivo anche sul mercato del digitale terrestre e, soprattutto, profondamente concentrato sull’integrazione dei canali e sulla trasferibilità delle singole opzioni.
47Per quanto riguarda, invece, la possibilità di selezionare il punto di vista attraverso il quale guardare la ripresa televisiva (interactive point of view), vale la pena di sottolineare che tale servizio è, ad oggi, riservato agli utenti dei bouquet satellitari di Sky e agli utenti di Rossoalice (Telecom) ed è limitato ai grandi eventi sportivi (per Sky) e a un format di grande successo come Grande Fratello (il programma che per primo, nel 2000, nella messa in onda su Stream ha fatto conoscere al pubblico televisivo questa modalità di interazione con il contenuto).
48Sia nel caso dei contenuti «su richiesta» che nel caso della «personalizzazione del punto di vista» si tratta comunque di declinazioni del concetto di interattività inteso come tensione a una maggiore «flessibilità» nell’interazione con i prodotti mediali.
49Vi è però un’ulteriore declinazione dell’interattività televisiva che pare trascurata nell’attuale sperimentazione del digitale terrestre, e destinata a restare appannaggio dei siti web delle emittenti televisive. Il riferimento è a quell’area d’interazione tecnologicamente mediata fra spettatori e fra questi e l’azienda che abilita una sempre più fitta rete di discorsi che coinvolgono i pubblici televisivi, enfatizzando le relazioni orizzontali, partecipative e comunitarie nella sfera del consumo. Si tratta dei discorsi sollecitati e coagulati dagli stessi prodotti mediali e sempre più spesso incorporati dalle emittenti televisive nelle proprie strategie produttive. È questa una forma di interattività cruciale non solo perché direttamente prodotta dai pubblici che trovano in essa uno spazio di espressione e di performatività, ma anche perché pone in proficua circolarità la sfera del consumo con la sfera della produzione televisiva.
50Il riferimento è in primo luogo alle tecnologie di comunicazione computer mediata – siano esse sincrone o asincrone: dalla posta elettronica alle newsletter, dai forum alle chat – che hanno nei siti web istituzionali e nei siti destinati ai singoli prodotti mediali (tipicamente reality show, sit-com, serie, programmi d’informazione e sportivi) il proprio luogo d’elezione e che trovano nella sperimentazione del digitale terrestre spazio di sviluppo solo in alcune manifestazioni facilmente governabili, come quelle già ricordate delle votazioni o dei sondaggi. Viceversa nelle offerte basate sui canali digitali Fastweb o l’Adsl di Rossoalice, sono presenti spazi di costruzione di comunità spettatoriali in cui si manifesta la dimensione performativa del consumo. Questi spazi ospitano format in cui la «partecipazione del pubblico» assume un’effettiva dimensione co-autoriale. Si tratta ad esempio dei Web Shows co-condotti dagli utenti connessi via web di Alice live, oppure di T-cam talk show video interattivo di Raiclick. Oppure, per entrambi gli operatori, dei videoforum in cui gli utenti dialogano via testo e web cam. Entrambe per ora, linee sperimentali e di nicchia.
51Le piattaforme tecnologiche che attualmente offrono spazi di interattività – come già indicato nella premessa – possono essere ricondotte ai diversi ambiti della televisione digitale satellitare, del digitale terrestre, delle connessioni via cavo e dell’Adsl.
52Gli operatori di questi settori possono essere a loro volta ricondotti a tre tipologie: operatori monopiattaforma concentrati sull’offerta digitale satellitare – è il caso di Sky –; operatori multipiattaforma che si muovono in modo trasversale tra trasmissione via etere e digitale terrestre – le emittenti televisive nazionali e locali – operatori multipiattaforma che si muovono in modo trasversale tra trasmissione via etere, Adsl e digitale terrestre – gli operatori di telecomunicazioni.
53Proprio i nuovi assetti delle compartecipazioni di Telecom costituiscono l’elemento caratterizzante di una ridefinizione in corso degli equilibri del settore confermata anche dallo sviluppo di nuovi modelli economici. In particolare ci troviamo di fronte a una progressiva definizione del digitale terrestre e dell’Adsl come concorrenti dell’offerta a pagamento del digitale satellitare.
- 37 Va sottolineato che Telecom svolge un ruolo trasversale anche rispetto alla gestione del canale di (...)
54Due eventi confermano questa tendenza: la riconversione degli investimenti di Telecom (sia in termini di compartecipazioni azionarie sia in termini di ricerca e sviluppo) verso una trasversalità tra Adsl e digitale terrestre37 e lo sviluppo di modelli economici di tipo pay per view sia per il digitale satellitare che per l’Adsl. In entrambi i casi, infatti, la ricerca di un ritorno sugli investimenti si sta orientando verso l’offerta in pay per view dei generi tradizionalmente forti del palinsesto tematico: eventi sportivi e programmazione cinematografica.
55Un’ulteriore serie di considerazioni può essere fatta in relazione alla definizione della filiera produttiva della televisione digitale in Italia.
56Innanzitutto, è possibile rilevare un accentramento della dimensione produttiva all’interno dei broadcasters nazionali che hanno predisposto strutture ad hoc (la Content factory di Mediaset) o hanno destinato allo sviluppo del Digitale Terrestre le già esistenti divisioni tecnologiche (il Centro servizi interattivi di Telecom e la divisione RayWay del broadcaster pubblico).
- 38 Telecom ha fondato nel 2004 un laboratorio per lo sviluppo di servizi interattivi per il digitale t (...)
- 39 L’architettura del sistema dei servizi interattivi per il digitale terrestre della Rai viene svilup (...)
- 40 Lo sviluppo del software di progettazione dei servizi avviene in collaborazione con software house (...)
57All’interno di questi settori produttivi l’investimento è attualmente a forte connotazione tecnologica (sviluppo del linguaggio mhp e dei servizi) parzialmente delegata a centri di ricerca a finanziamento pubblico (è il caso di Telecom38 e di Rai39) o ad aziende operanti nel settore della realizzazione di servizi (è il caso di Mediaset40).
58Il ruolo espressamente assunto dai broadcasters appare dunque quello di fornitori di connessioni di rete e di contenuti.
59Il percorso di definizione delle applicazioni parte dall’individuazione delle aree di programmazione destinate ad acquisire un valore aggiunto dall’interattività e giunge alla progettazione – con le singole strutture di produzione – delle forme dell’offerta.
60Le figure professionali coinvolte nello sviluppo e nella realizzazione del contenuto – che operano in cooperazione con il marketing – provengono prevalentemente dalle redazioni dell’online e del teletext (per Rai e Mediaset).
61Una configurazione differente assume la filiera produttiva e la definizione della catena del valore nel caso delle emittenti locali. Queste ultime hanno assunto il ruolo preponderante di fornitore di connessioni di rete per servizi di T-government inseriti nei multiplex delle emittenti nazionali o autonomi. Le Pubbliche Amministrazioni si configurano come l’effettivo fornitore di contenuti spesso convogliando verso il digitale terrestre (come si è detto) i prodotti già realizzati nell’ambito del processo di informatizzazione della Pubblica Amministrazione.
62La ricognizione sull’attuale offerta di tv interattiva sembra in primo luogo confermare i modelli di sviluppo e configurazione già delineati nella prima fase della sperimentazione e orientati sulla selezione di contenuti aggiuntivi e sull’interazione nelle forme del sondaggio e del gioco. Si tratta dunque di una modalità di interazione totalmente precodificata dall’emittente, con minimi margini di produttività da parte dell’utente, secondo modelli già affermati tanto nella televisione generalista quanto nella offerta di contenuti via Internet da parte dei portali delle emittenti televisive.
63Sul fronte dell’assetto produttivo, si delineano tre tendenze: la prima è legata a una peculiare realizzazione del processo di «spacchettamento» della catena del valore che vede lo sviluppo di strutture interne alle emittenti televisive dedicate allo sviluppo del digitale terrestre in cui le competenze di service provider sono gestite secondo un parziale outsourcing; la seconda è costituita dal progressivo configurarsi delle emittenti locali come network provider dei servizi legati alla Pubblica Amministrazione; la terza è legata al ruolo assunto da Telecom che fa da congiunzione tra il digitale terrestre e lo sviluppo dell’Adsl, lasciando intendere una possibile parziale convergenza.
64Ulteriore elemento di novità dello scenario attuale è che le emittenti televisive stanno proponendo un modello di business originariamente a loro estraneo come quello della pay per view, che li mette in concorrenza con operatori analoghi sulle altre piattaforme. Il modello gratuito, che sembrava essere la via privilegiata, è quindi oggetto di un ripensamento soprattutto per quanto riguarda i contenuti che raccolgono un maggior numero di ascolti (come ad esempio il calcio).
65A proposito del ruolo del servizio pubblico e delle emittenti locali, infine, è significativo osservare che, mentre il servizio pubblico sembra privilegiare le applicazioni legate ai contenuti simulcast più attraenti e offrire le proprie teche come patrimonio culturale comune dell’identità nazionale soprattutto attraverso le forme del video on demand di Fastweb, è la galassia delle emittenti locali a farsi carico dei servizi della Pubblica Amministrazione, diventando network provider per le amministrazioni locali in modo complementare rispetto ai processi già in atto di informatizzazione della Pubblica Amministrazione e di e-government.
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