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la società italiana / Comunicare per la collettività

Comunicare per tutti

Sergio Scamuzzi
p. 64-71

Testo integrale

11. È possibile ascoltare i protagonisti della comunicazione pubblica in Italia all’appuntamento annuale ormai canonico del Compa, il Salone bolognese della Comunicazione pubblica e dei servizi al cittadino nato nel 1994, in alcune altre occasioni come le premiazioni dell’Oscar del Bilancio e della Comunicazione degli Enti Locali (nato nel 2001 da una costola di un Premio per la comunicazione finanziaria dell’Irp poi Ferpi iniziato nel 1954) ed alcuni convegni del Forum della pa istituito nel 2001, se leggiamo la manualistica e gli studi via via pubblicati negli anni ’90 (una trentina di titoli in commercio all’inizio del 2003, una Rivista di Comunicazione Pubblica all’xi anno di vita). In queste occasioni è dato rilevare che la comunicazione pubblica presenta a pochi anni dalla sua comparsa sulla scena una casistica ormai differenziata che dai luoghi originari – la Presidenza del Consiglio dei Ministri a Roma, alcuni grandi comuni pilota come Bologna – si allarga, per autodefinizione dei suoi protagonisti e primi narratori, fino a coprire quasi tutto il campo non-commerciale non-profit di servizi che consistono in, o comportano per la loro erogazione, dosi crescenti di comunicazione nell’ambito della sfera pubblica allargata del paese, con realizzazioni significative sparse su tutto il territorio nazionale.

2Procedendo approssimativamente per cerchi concentrici che si distanziano dal centro, riconosciuto dalla recente normativa (L. 150/2000) e dalle associazioni professionali che hanno contribuito alla sua formulazione, gli urp e gli uffici stampa, ancora al centro della comunicazione pubblica troviamo tutta la comunicazione avente a che fare con la trasparenza degli atti, delle leggi, del lavoro degli organi di rappresentanza e decisione, la comunicazione istituzionale degli atti e l’informazione sulle condizioni di fruibilità dei servizi offerti alla persona. Molti di tali servizi consistono nel lavoro degli sportelli in genere dell’ente pubblico, vero luogo di comunicazione interpersonale col cittadino. Fornirli richiede una comunicazione interna all’organizzazione dell’ente pubblico. Alcuni servizi non solo comportano comunicazione, come fornire un certificato, ma sono comunicazione: l’informazione utile al collocamento o all’orientamento scolastico e professionale fornita dai servizi sociali e del lavoro, l’informazione e la persuasione utile all’attivazione di misure di prevenzione sanitaria da parte dei membri di una comunità o di un gruppo a rischio, di comportamenti utili alla prevenzione ambientale o ad attivare la protezione civile, l’informazione e il controllo per l’accesso al servizio assistenziale o sociale in genere. Sul versante dell’ambiente e del territorio troviamo la comunicazione connessa ai servizi di pubblica utilità: rifiuti, acqua, elettricità, trasporti – una comunicazione complessa perché rivolta a utenti e a cittadini al tempo stesso – nonché la comunicazione alla cittadinanza e agli utenti delle città connessa a grandi opere e cantieri, una delle comunicazioni più difficili perché connessa a situazione di disagio. Tra le pubbliche utilità si è consolidato il ruolo dei beni culturali (musei, gallerie, mostre, biblioteche, archivi, centri culturali e associazioni in genere) e dei servizi culturali (spettacolo teatrale, musicale) ed eventi connessi, oggetto di politiche pubbliche locali e non solo nazionali, viste sempre più spesso anche come veicoli di promozione del territorio a fini turistici e d’investimento. In questo campo lo sconfinamento verso le tecniche della comunicazione commerciale (pubblicità, pubbliche relazioni) se non la sua sostanza si presenta più marcato. Il non profit certamente comunica e tende a comunicare sempre di più, applicando anche in Italia l’esperienza anglosassone del marketing sociale delle buone cause (Kotler, 2002), e la sua cultura di terzo settore orgogliosamente acquisita preferisce chiamare comunicazione sociale la sua comunicazione assai vicina alla comunicazione pubblica e certo distinta da quella commerciale nelle finalità ma spesso non nelle tecniche (basti pensare alla programmazione sociale televisiva). L’ultimo cerchio ci riporta al centro: la comunicazione politica,come processo di persuasione dell’elettore da parte di partiti e candidati, appare distinta dalla comunicazione pubblica, dell’ente pubblico, ma è sufficiente riflettere sui differenti modi possibili di interpretare i ruoli dell’ufficio stampa e dei portavoce di sindaci e presidenti di esecutivi e assemblee per vedere nessi o commistioni nella comunicazione dei soggetti nei due ruoli, e aprire un dibattito sulla loro virtuosità o meno, alla luce anche della estensione delle pratiche di spoil system ai vertici (e oltre essi) dell’amministrazione, in tendenziale collisione con la loro autonomia e responsabilità.

3Sembrerebbe in conclusione sensata la scelta pragmatica di utilizzare il termine «comunicazione pubblica» come parola ombrello di tutte queste forme di comunicazione non commerciale e riflettere così anche una reale esigenza di creare una cultura comune della comunicazione tra i rispettivi operatori che s’incontrano nell’esplicarsi quotidiano della loro attività.

4Una dimensione latente della differenziazione, accennata con l’immagine dei cerchi concentrici che si dipartono dal punto in cu il sasso entra nello specchio d’acqua, va dal massimo di pubblicità ad un suo minimo, alla soglia della commercializzazione vera e propria ed oltre. Anche per le forme concrete della comunicazione è utile concepire come un continuum anziché come una dicotomia secca il binomio pubblico/ privato, pur mantenendo molto netta la distinzione concettuale a fini analitici (seguendo L. Bobbio, 1996), onde poter marcare specificità e confini.

5La genesi della differenziazione delle forme di comunicazione pubblica in senso lato, il sasso, è la trasformazione dello stato nei suoi rapporti col cittadino verificatasi negli ultimi decenni. Muove da uno stato che autorizza o certifica le attività dei cittadini in base a norme emanate dai loro rappresentanti, divenuti tali grazie ad una procedura di registrazione del consenso, situazione di comunicazione pubblica quasi solo politica e di informazione dall’alto al basso cui il cittadino si adegua. Si sviluppa in un’offerta di servizi da parte dello stato (lo stato sociale e interventista in economia) con una componente di controllo sociale, entrambe attività che comportano comunicazione, sia pure strettamente tecnica e funzionale. L’offerta è poi sostenuta e il controllo corretto da più forti riconoscimenti di diritti sociali e civili, di natura quindi sia pubblica che privatistica (si pensi alle Carte dei servizi promosse da Cassese e alla legislazione sulla privacy elaborata e promossa da Rodotà) e solo a questo punto si apre una necessità di vera comunicazione a due vie e dotata di significati condivisi. Ma in una più recente fase subentra la competizione nell’amministrazione pubblica, tra sue agenzie diverse, con agenzie private, tra territori a fini di sviluppo locale, su cui gli enti pubblici insistono con problemi di distinzione dell’immagine e targettizzazione del destinatario e quindi mezzi e messaggi poco dissimili dalla comunicazione commerciale privata, pur senza alcuni altri presupposti fondamentali di essa (ad es. non poter fare il prezzo).

 

62. Per cogliere questi passaggi è utile tematizzare l’aggettivo e derivarne una definizione più ristretta. Che cosa dunque rende pubblica la comunicazione pubblica?

7La risposta più ovvia è la natura giuridica dell’emittente: un ente pubblico che per definizione tutela o produce un bene collettivo. La possibilità di un’offerta privata di beni pubblici da parte delle organizzazioni non-profit assimila alla comunicazione pubblica la comunicazione sociale, stabilendo nel contempo una distinzione utile ma non radicale. Dove all’opposto sembra cadere qualsiasi specificità della comunicazione pubblica è nel mezzo scelto: i vincoli tecnici delle sue possibilità di impiego, le cosiddette «tecniche della comunicazione» appaiono spesso universalmente fungibili e la più ampia e lunga esperienza della comunicazione commerciale sembra mostrare in esse vincoli cui anche la comunicazione pubblica deve assoggettarsi, e non solo delle risorse di possibile impiego. Il contenuto del messaggio e il modo con cui è espresso ha un ovvio elemento di distinzione nell’attività di competenza dell’ente, che però può venire di fatto meno, a caratterizzarlo come pubblico, ove subentri una sua competizione con altri simili. Possono di fatto subentrare registri e stili più aulici e austeri o più sbracati e «commerciali», ma non in necessaria corrispondenza con la natura pubblica o privata dell’ente: una scuola universitaria di management può rivendicare la «grinta» degli allievi come obiettivo formativo non diversamente dalla palestrina privata di arti marziali. La distinzione principale semmai viene dal condizionamento fattuale delle forti culture giuridiche (o sanitarie o naturalistiche) di molti comunicatori pubblici e del loro stile espressivo e gergo, specie se ancora apprendisti comunicatori. La normatività di queste matrici è per ora fonte di inerzia perché linguaggio funzionale tra gli addetti. Ma proprio questa propensione alla normatività potrebbe favorire l’introduzione di una nuova lingua «normale» di comunicazione pubblica, con l’affermazione, per ora limitata, di «manuali di stile» – sconosciuti o meno importanti nel resto della comunicazione commerciale, apparentemente più vicina al parlare (e all’immaginazione) comune nell’uso funzionale della lingua tra addetti, con una «normatività» limitata agli anglicismi del marketing, tesi a sottolineare l’appartenenza comune al gruppo professionale e l’aggiornamento continuo. La funzione stessa della comunicazione pubblica, che tende ad essere neutralmente informativa o suasoria in senso pedagogico, piuttosto che seduttiva, potrebbe favorire questa nuova lingua normale. Tale considerazione ci conduce al destinatario: che esso sia «il cittadino», titolare perciò di una serie di diritti che gli devono esser riconosciuti e resi effettivi, è un’indicazione normativa anche per la regia di tutto il processo comunicativo nei suoi nessi con l’organizzazione complessiva dei servizi della pa. Ma per elementari ragioni di efficacia della comunicazione, «tutti» è un target da segmentare, non diversamente dalla comunicazione commerciale e dalla comunicazione tout court. Anche nell’implementazione delle numerose politiche pubbliche di target, dalle politiche per i giovani alle politiche sociali a sostegno di questo o quel gruppo svantaggiato, si vanno affermando esigenze di targetizzazione della comunicazione su segmenti.

8Ciò che sembra veramente rendere pubblica la comunicazione pubblica, anche nelle circostanze sopra elencate in cui non differisce da altre forme di comunicazione, è il suo contesto, in alcuni suoi aspetti più direttamente rilevanti per il processo comunicativo: la funzione di tutela assegnata da un legislatore ad un soggetto emittente di offrire o tutelare un bene pubblico, veicolandolo o accompagnandolo con comunicazione utile; il diritto del destinatario ad attendersi equità dalla comunicazione, pur in presenza spesso di asimmetrie di competenza di giudizio sui contenuti dei messaggi, non superabili con mezzi retorici, che richiedono fiducia dei cittadini-destinatari nell’istituzione-emittente per essere superate, e dalla stessa decisione di spesa nel mezzo di comunicazione, che rientra nel patto fiscale tra cittadino e istituzioni; l’istanza di trasparenza delle istituzioni – inerente la democrazia (N. Bobbio, 1984) ma divenuta ovunque in Europa e non solo in Italia negli ultimi anni così forte da essere addirittura materializzata dagli architetti di recenti edifici pubblici, costruiti come case di vetro per consentirla e comunicarla (il Bundesrat a Berlino, il City Council di Londra inaugurati nel 2000-2002) – che riafferma l’ideale moderno del burocrate che non può appropriarsi dei mezzi di lavoro, in primis oggi l’informazione, a fini di potere personale e ha dunque proprio nella comunicazione un mezzo importante per contenere degenerazioni clientelari e corruzione nel servizio, per legarsi ad una coerenza nel rapporto coi cittadini tale da non alimentarne la sfiducia.

 

93. Difetti, inefficienze e casi di inefficacia della comunicazione pubblica più spesso rilevabili non derivano però sempre e soltanto dal non avere essa preso abbastanza sul serio la propria natura pubblica, ma mettono in rilievo difficoltà comuni a qualsiasi processo comunicativo, rese talora solo più gravi dal contesto pubblico. Che cosa può rendere inefficace la comunicazione pubblica, come qualsiasi altra comunicazione, pur con qualche particolarità? La gamma delle risposte più frequenti non è ampia.

  • La sconnessione azione/comunicazione: esiste un valore ineludibile di verità e di coerenza della comunicazione, il cui mancato rispetto ha particolare rilievo per l’operatore pubblico (ma danneggia nel medio periodo anche il privato).

  • Un modello organizzativo (interno) inadeguato a sorreggere una buona comunicazione: la mancata disponibilità dell’informazione nei servizi di sportello al cittadino, ad es., spesso deriva da un eccesso di divisionalizzazione funzionale dell’amministrazione pubblica (talora con forme estreme di feudalesimo assessorile o di direzioni ministeriali), in assenza di un’organizzazione del lavoro per progetti, pur in presenza di esigenze-problemi per loro natura interfunzionali, particolarmente frequenti nelle situazioni di intervento dell’attore pubblico (es. problemi sociali); le false imputazioni all’informatizzazone di difetti organizzativi nella disponiilità o circolazione interna delle informazioni.

  • Il costo/beneficio e la rilevanza dell’informazione offerta dal punto di vista della vita quotidiana del cittadino, non prese in considerazione quando la comunicazione è ridotta a ritualismo nuovista dell’emittente (es. i siti di enti pubblici mai aggiornati).

  • L’autoreferenzialità culturale e gestionale, origine e conseguenza di mancato ascolto come forma di controllo e valutazione degli esiti della comunicazione di un’amministrazione, specie se essa opera in condizioni di monopolio di fatto e quindi senza il controllo di forme di exit.

  • Un ascolto e una valutazione delle prestazioni dell’ente pubblico che non tematizzino e risolvano l’ambiguità tra efficacia della comunicazione ed efficacia del servizio.

10Il campo delle comunanze tra comunicazione pubblica e privata pare destinato ad espandersi, stabilendo una crescente continuità (invece che rottura) tra comunicazione pubblica e d’impresa, in seguito alla aziendalizzazione della pa e dello stato sociale in particolare, e del maggiore impegno degli enti locali nel marketing dei territori, processi entrambi che aprono verso la competizione tra offerte e quindi verso l’esigenza classica della comunicazione come leva di marketing per rendere distintiva l’offerta.

11L’aziendalizzazione passa allora attraverso il prestito dal privato di tecniche della comunicazione senza oggetto, può dare luogo a interventi da parte di consulenti, usi a lavorare sul privato, che sono stati in alcuni casi vissuti dai funzionari pubblici come forme di colonizzazione, senza risultato tangibile per l’amministrazione che li ha finanziati e ideologicamente inaccettabili (il cittadino-cliente essendo considerato un ossimoro). Dove forse si fanno strada esperienze meno traumatiche e più promettenti è nel mondo delle public utilities – aziende ecologiche, energetiche, acquedotti, trasporti – soggette a processi di privatizzazione del loro rapporto con gli enti locali, dopo essere nate come enti strumentali o aziende pubbliche. Produttrici di «beni pubblici» che rendono anche competitivi sul mercato globale i territori serviti, fornendo loro infrastrutture e qualità della vita (Pichierri, 2001, cap. 4), controllate dalla possibilità di exit di utenti e committenti, maturano un crescente fabbisogno di tecniche di comunicazione istituzionale e di prodotto per rendere nel contempo efficace il servizio e distintiva l’offerta, non senza implicazioni sulla organizzazione e comunicazione interna. La stessa competizione tra i territori per la localizzazione di investimenti, flussi turistici e migratori favorevoli allo sviluppo locale vede altri soggetti partecipi di forme di comunicazione pubblica sempre più vicine al privato in qualche loro aspetto: gli stessi enti locali e il mondo dei beni culturali che da depositari di patrimoni e facoltà di autorizzazione e certificazione devono trasformarsi in «agenti di sviluppo locale» e quindi di promozione di se stessi e del territorio anche mediante una buona comunicazione mirante ad attirare nuovi pubblici piuttosto che a riceverli passivamente (Kotler, 1999).

12La comunicazione pubblica trova un’altra sfida che l’avvicina alla comunicazione privata in talune sue modalità poiché è una sfida comune: l’individualizzazione delle scelte nelle fruizioni di mezzi e interpretazioni dei messaggi da parte dei destinatari. Entrambe devono prendere sempre più sul serio la segmentazione del pubblico. Il parallelismo delle sue storie è impressionante: l’impresa privata e la sua comunicazione che riguardava merci standardizzare per grandi mercati da saturare deve ora promuovere merci sempre più individualizzate e caricate di valore simbolico per inseguire i gusti in mercati saturi di sostituzione o di nicchia; l’ente pubblico che offriva servizi collettivi omogenei, per lo più in forma di autorizzazione e certificazione, è chiamato a garantire anche con la sua comunicazione diritti civili e sociali individuali oltre che collettivi, con decisioni vicine all’utente-cittadino su servizi tendenzialmente individualizzati che egli può scegliere. E l’organizzazione interna di entrambi per fare ciò deve passare dal primato dell’obbedienza e della conformità all’autorità e alla norma ad una crescente responsabilizzazione sui risultati che richiede comunicazione interna. Abbiamo insomma una trasformazione radicale e comune dei destinatari: verso l’individualizzazione delle scelte e dei relativi bisogni, dopo l’uniformità del mercato ancora da saturare di clienti e dopo l’uniformità dell’assoggettamento al comando gerarchico del dipendente; dopo l’uniformità e la dipendenza del cittadino-utente di autorizzazioni piuttosto che avente un diritto civile alla trasparenza e a decisioni a lui vicine (decentramento e sussidiarietà) e un diritto sociale a servizi reali con possibilità di scelta e recesso. Targettizzare la comunicazione ha profondi riflessi tecnici su tutti gli elementi del processo comunicativo.

13Un mutamento del genere enfatizza ulteriormente un altro problema comune alla comunicazione pubblica e privata, la coerenza tra comunicazione e organizzazione. La conseguenza virtuosa della ricerca di questa coerenza è che la comunicazione pubblica diventa una leva di innovazione amministrativa per i suoi sostenitori più avvertiti. Si verifica quindi in molte sedi una tensione verso l’innovazione organizzativa promossa dai comunicatori. Come già si è visto nelle imprese private, è un processo che incontra difficoltà a intaccare seriamente i modelli organizzativi gerarchici pregressi. La tensione tra organizzazione e comunicazione sta infatti in re ipsa. Se appena scorriamo i problemi più ricorrenti di comunicazione (esterna e interna) che suscitano la richiesta di interventi consapevoli e pianificazioni più attente: informazioni che non passano o non ci sono, valori e significati non condivisi, supporto emotivo che viene meno, è inevitabile osservare che sono anche problemi di potere, organizzazione, personalità e cultura delle popolazioni organizzative e di utenti, e l’obiettivo (o il problema) specificamente professionale del regista della comunicazione, di assicurare la coerenza tra gli elementi del processo comunicativo attivato, per loro natura interdipendenti, può rivelarsi irrealizzabile, se tali condizioni sono avverse. La collocazione di tale regia nell’organigramma come staff del direttore generale o servizio tra gli altri riflette già l’intenzione di raggiungere questa coerenza o meno ma neanche essa garantisce il risultato.

 

144. Da questi pochi cenni si evince che non mancano certo problemi per una ricerca sia più strettamente scientifica sia applicata più direttamente a fini pratici. Vari gruppi professionali e accademici sono in competizione per farla e assicurarsene il monopolio nel mondo della consulenza e nei corsi di laurea universitari (quelli della classe 67s del dm 28.11.2000) e master, con formazione disciplinare giuridica, economico-aziendale, sociologica, ingegneristica, umanistica o naturalistico-sanitaria; le stesse discipline sono presenti nella formazione iniziale dei comunicatori pubblici stessi, con qualche maggiore presenza della formazione giuridica per ragioni storiche. Come succede nei campi emergenti, ancora in via di professionalizzazione, un competitore dissimulato ma potente è anche il gruppo degli esperti in senso comune, appena mascherato da qualche gergalità. È aperta una competizione o più spesso un conflitto tra questi interessi, di esiti ancora incerti, classico oggetto di sociologia della scienza e delle professioni.

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Bibliografia

Bobbio L. (1996), La democrazia non abita a Gordio, Angeli, Milano.

Bobbio N. (1984), La democrazia e il potere invisibile, in Il futuro della democrazia, Einaudi, Torino.

Kotler Ph., Roberto N. e Lee N. (2002), Social marketing. Improving the quality of life, Sage, London.

Kotler Ph., Asplund C., Rein I. e Haider D. (1999), Marketing places. Europe, Prentice Hall, London.

Mutti A. (2002), Sociologia economica, il Mulino, Bologna.

Pichierri A. (2002), La regolazione dei sistemi locali, il Mulino, Bologna.

Rovinetti A. (2000), Diritto di parola, Il Sole-24Ore, Milano.

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Per citare questo articolo

Notizia bibliografica

Sergio Scamuzzi, «Comunicare per tutti»Quaderni di Sociologia, 30 | 2002, 64-71.

Notizia bibliografica digitale

Sergio Scamuzzi, «Comunicare per tutti»Quaderni di Sociologia [Online], 30 | 2002, online dal 30 novembre 2015, consultato il 11 avril 2021. URL: http://journals.openedition.org/qds/1238; DOI: https://doi.org/10.4000/qds.1238

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Autore

Sergio Scamuzzi

Dipartimento di scienze sociali - Università di Torino

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