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la società italiana / Comunicare nelle imprese e per le imprese

Presentazione

Sergio Scamuzzi
p. 3-5

Texte intégral

1La comunicazione interna d’impresa è attività diffusasi negli anni Ottanta e Novanta anche nelle imprese medie e grandi italiane come strategia consapevolmente pianificata negli obiettivi che impiega una pluralità di mezzi e si rivolge a pubblici interni diversificati. Nelle imprese si è sempre comunicato, essendo la comunicazione l’ovvio veicolo del comando e della cooperazione nell’organizzazione del lavoro, nonché dell’appartenenza e del conflitto: ordini di servizio e istruzioni per la sicurezza, relazioni faccia a faccia, stampa aziendale e volantinaggio sindacale, radio interna durante la pausa mensa e «telefono arabo» nei reparti durante il lavoro, festa aziendale a Natale e in alcuni casi più famosi organizzazione di welfare aziendale (colonie, ambulatori, associazioni di anziani). Tuttavia un legame meccanico e dato per scontato e una subordinazione stretta dei mezzi ai contenuti della comunicazione e a obiettivi immediati, il suo carattere sovrastrutturale per usare un termine glorioso e un poco desueto dell’analisi delle ideologie, assegnano questa fenomenologia alla cultura d’impresa piuttosto che a processi comunicativi capaci di rendere l’impresa una sorta di oggetto culturale, un significato costruito per la condivisione di un pubblico interno, e dotati anche di una loro relativa autonomia rispetto a obiettivi immediati, fino al punto attuale di porre un problema di coerenza con la comunicazione verso pubblici esterni e integrarsi con essa.

2Tale natura invece è stata via assunta dalla comunicazione d’impresa nella misura in cui ad essa sono state assegnate maggiori e molteplici risorse, funzioni, mezzi di comunicazione, destinatari in sempre più numerose imprese. Ciò è avvenuto – possiamo ipotizzare – per un insieme di ragioni nuove, riconducibili genericamente alla necessità di coinvolgere e responsabilizzare i dipendenti nei cambiamenti organizzativi del «dopofordismo» delle imprese manifatturiere e della fuoriuscita da mercati garantiti (o dal controllo pubblico) di grandi aziende finanziarie, assicurative, di servizio: un’uscita da un modello verso un altro modello o una pluralità di modelli che hanno però tutti al centro necessità di cambiamento continuo (la citatissima flessibilità) e conseguenti esigenze di formazione, riqualificazione, riduzione dell’anomia di ogni processo di mutamento sociale, autonomia decisionale nelle mansioni, contenimento delle sfrangiature organizzative collegate a turn over elevato di certe figure; ma conseguente anche alla varietà delle culture dei nuovi lavoratori dipendenti che entrano in azienda non socializzati anticipatamente alla sua cultura e con aspettative superiori al passato; e infine forse anche conseguente al venir meno della possibilità di scambi e patti di lungo periodo del tipo sicurezza del posto/lealtà tra i singoli dipendenti e impresa e a un rapporto negoziale nelle relazioni industriali, ove esistenti. Tali fattori variano di peso da caso a caso. Il processo richiede una visione d’insieme da parte del management: la capacità di tematizzarla e aggiornarla periodicamente.

3Le esperienze in corso in Italia aprono un campo d’indagine di grande interesse anzitutto per comprendere un’evoluzione della cultura delle imprese e dei lavoratori che in molti casi si presenta come una vera rottura col passato: cultura operaia, paternalismo imprenditoriale, taylorismo e modelli militari del comando, patrimonialismo amministrativo, conflitto di classe scompaiono come fenomeni o diventano come categorie interpretative estremamente povere di significato. Tale processo non è stato finora sufficientemente apprezzato dagli studiosi, soprattutto messo in prospettiva storica. Gli studi necessari sarebbero molto interessanti nei contenuti, non richiederebbero però grandi innovazioni teoriche e metodologiche. Molto più stimolante sul piano teorico e metodologico è la sfida che viene dalla comunicazione d’impresa come processo di produzione di un oggetto culturale condiviso.

4Gli studi sulla comunicazione d’impresa sono il regno della ricerca applicata e della modellistica normativa tipica dell’approccio aziendalista. Ma si sono sviluppati anche contributi più analitici proprio da parte di studiosi accademici, uomini d’impresa, consulenti con una formazione di sociologi, di psicologi sociali o di storici. In particolare i sociologi dell’organizzazione apprezzano o tematizzino sempre più nei loro studi la comunicazione e teorie culturali della organizzazione. Sotto l’egida della soddisfazione del cliente interno e della qualità – chiavi interpretative della nuova comunicazione d’impresa – anche il marketing si è aperto a maggiore sofisticazione concettuale, a teorie non strettamente microeconomiche classiche, a tecniche qualitative d’indagine a fini analitici e non solo di verifica a posteriori di modelli preconfezionati. Infine si è aperta la strada a giochi di generalizzazione/specificità che rendono l’esperienza della comunicazione nell’impresa manifatturiera – ove è nata e più si è sviluppata – interessante e significativa anche per organizzazioni di altro genere, private e pubbliche, produttive e di servizio. Più discipline e subdiscipline contribuiscono agli studi su questo campo d’indagine, restando riconoscibili ma integrandosi anche a vicenda e attenuando le rispettive barriere paradigmatiche. Sarà interessante discutere tra qualche anno questa vicenda anche sotto un profilo di epistemologia e di sociologia della scienza.

5Questa sezione dei «Quaderni di Sociologia» presenta alcuni interventi che offrono al lettore un’idea aggiornata di alcune tendenze degli studi sulla comunicazione d’impresa e dei problemi che essa presenta in Italia oggi di fronte ai ricercatori e a agli operatori, pertinenti alle considerazioni fin qui svolte.

6I termini, la difficoltà e l’urgenza di una visione integrata della comunicazione d’impresa sono il problema emergente indicato da Cesare Annibaldi nel suo contributo. È una sfida di non poco conto per la ricerca e l’operatività abituata a scindere nei fatti interno ed esterno, organizzazione e personale da un lato, marketing, pubblicità e pubbliche relazioni dall’altro, e privilegiare nei fatti l’una o l’altra, che l’autore aiuta a comprendere coniugando il punto di vista del manager delle relazioni industriali e poi delle relazioni esterne di un grande gruppo industriale con l’interesse dello studioso. Gaetano Maria Santoro, storico di formazione e noto consulente aziendale, consente al lettore di allargare il quadro allo stato dell’arte delle conoscenze empiriche disponibili sull’evoluzione del fenomeno e dei problemi della comunicazione d’impresa in Italia, con una sottolineatura delle implicazioni nell’impresa delle tecnologie e delle forme della comunicazione, evolutesi a loro volta in modo autotelico.

7L’approccio ispirato all’interazionismo simbolico di Alberto Di Raco, di formazione sociologo e a lungo dirigente responsabile della comunicazione interna di un grande gruppo industriale, ci riporta invece allo stretto nesso tra comunicazione, cultura aziendale e gestione del personale: un intreccio di fatto che si ribella alle possibili incoerenze manageriali tra valori, comportamenti, formule organizzative, alla comunicazione come pura immagine senza contenuti di realtà, che costituisce un classico problema sociologico. Il più ampio intervento di Emanuele Invernizzi, anch’egli sociologo di formazione e oggi docente universitario di una disciplina aziendalistica, relativizza l’approccio sociologico e lo integra in una proposta a carattere sistematico con gli approcci provenienti da altre tradizioni disciplinari e di studio, «tre storie» di modelli di analisi diversi che per la prima volta concorrono a costituire un corpus e un campo di analisi coerente sulla comunicazione d’impresa.

8Dunque la comunicazione d’impresa si dimostra tema vivissimo sotto il profilo dei contenuti come delle teorie. Non resta che augurarsi sempre maggiore attenzione verso di esso, anche dai giovani studenti e studiosi. E dai sociologi.

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Pour citer cet article

Référence papier

Sergio Scamuzzi, « Presentazione »Quaderni di Sociologia, 24 | 2000, 3-5.

Référence électronique

Sergio Scamuzzi, « Presentazione »Quaderni di Sociologia [En ligne], 24 | 2000, mis en ligne le 30 novembre 2015, consulté le 07 mars 2021. URL : http://journals.openedition.org/qds/1324 ; DOI : https://doi.org/10.4000/qds.1324

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Sergio Scamuzzi

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