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controversie sociologiche / Neuroscienze e scienze sociali
teoria e ricerca

La tecnica CATI: dalla ricerca di mercato alla ricerca a buon mercato

The CATI technique: from market research to cheap research
Rosa Di Gioia
p. 89-105

Abstract

In the past few years the CATI technique has been extensively used in many areas of both social and economic research. As a result of tight deadlines imposed by purchasers together with increased attention to costs and a lack of attention towards methodology, a number of practical flaws emerged in addition to the theoretical constraints that have already been analysed and found within literature, with repercussions on the quality of data.
The use of pseudo-panel, the complete delegation of data collection and control phases and the sub-contracting of interviews to foreign laboratories are only some of the strategies adopted by public and private institutions to reduce the costs of research, often at the expense of the quality of research itself.
The result is that the distinction between research with commercial aims (typically with low methodological standards) on the one hand, and research carried out for theoretical and academic purposes, on the other, is slowly fading away.

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Testo integrale

Premessa

1La tecnica CATI, nata negli Stati Uniti agli inizi degli anni Settanta nell’ambito delle ricerche di mercato, ha trovato, nei decenni successivi, sempre più ampia applicazione nella rilevazione di opinioni e atteggiamenti, diffondendosi sia in campo accademico che non accademico.

  • 1 Vedi Groves et al., 1988; Lavrakas, 1993; Chiaro, 1996; Couper et al., 1998; Sapignoli, 2006.

2È importante riflettere su questa diffusione, dato che a causa delle scadenze affrettate imposte dal committente, dei costi e di una buona dose di insensibilità metodologica, ai limiti teorici del CATI già analizzati in letteratura1, si aggiungono una quantità di difetti che dipendono dalle pratiche secondo cui tale tecnica di rilevazione si è nel tempo stabilizzata nei contesti ibridi in cui ricerca e mercato interagiscono tra loro.

3Questi difetti si ripercuotono sulla qualità dei dati tanto da attenuare i confini tra una ricerca a scopo di lucro, condotta senza alcun rigore metodologico, e una ricerca che dovrebbe avere come fine l’arricchimento teorico riguardo un certo fenomeno di studio.

  • 2 La ricerca è stata condotta durante il triennio del Dottorato in Metodologia delle scienze sociali, (...)

4Le riflessioni presentate nascono da una indagine articolata in due fasi2.

  • 3 Soprattutto per avere conferme sull’andamento dei tassi di risposta delle indagini CATI, nei mesi d (...)

5Nella prima fase, sono stati analizzati venti rapporti di ricerca, tenendo conto di quattro variabili: tipi di istituto (pubblici, privati a scopo conoscitivo e privati a scopo commerciale); temi; tecniche di estrazione; campionamento3.

  • 4 Le interviste sono state condotte da maggio a luglio 2007 nei seguenti istituti: ISTAT, IRPPS, Univ (...)

6Nella seconda fase della ricerca, sono stati intervistati, da maggio a luglio 2007, 13 ricercatori che si sono occupati, o si occupano di indagini CATI, valorizzando le diverse competenze di ciascuno e, anche in questo caso, i diversi tipi di istituto4.

7L’obiettivo della ricerca è stato osservare le implicazioni pratiche dell’applicazione di questa tecnica e, in particolare, analizzare eventuali differenze nell’uso dello strumento in ambiti diversi come quello della ricerca a scopo conoscitivo e della ricerca a scopo di lucro.

8Dopo aver delineato molto brevemente le caratteristiche generali del sistema, approfondiremo, fase per fase, quali problemi sorgono nella pratica della sua utilizzazione.

1. Brevi cenni sul sistema CATI

1.1. Nascita e sviluppo

  • 5 Sia l’espressione sia la sigla CATI sono state coniate da Gerald Glasser della Statistical Research (...)

9La prima sperimentazione CATI (Computer Assisted Telephone Interview)5 è stata progettata nel 1971 dall’agenzia Chilton Research Services per valutare il parere degli utenti sui servizi telefonici anche se l’idea era stata avanzata, nello stesso anno, da R. M. Gryb della società American Telephone and Telegraph (Nicholls e Groves, 1986, 95).

10Subito dopo, sempre negli Stati Uniti, alcuni centri di ricerca universitari iniziarono a sviluppare questa procedura, contribuendo a diffonderla negli Istituti di Statistica, attraverso conferenze e articoli su riviste specializzate.

11Per l’uso intensivo della tecnica, però, si dovette attendere gli anni Ottanta, quando sistemi personal, collegabili attraverso reti locali consentirono anche a piccole organizzazioni di accedere a questa modalità di rilevazione (Sapignoli, 2006, 58).

12In Italia, la prima ricerca accademica fu condotta nel 1986 da Giuseppe Colasanti, grazie al quale si avviò l’attività del laboratorio CATI dell’Università della Calabria; mentre in altri poli universitari come Trento e Firenze (Romita, 1996, 48) l’uso di indagini CATI ha cominciato a diffondersi nella seconda metà degli anni ’90.

  • 6 La modalità CASI, chiamata anche CSAQ (Computerized Self Administered Questionnaire) si distingue i (...)

13Oltre al CATI, altre modalità di rilevazione assistite dal computer sono CASI (Computer Self Interviewing) C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interview) e CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), considerabili evoluzioni tecnologiche dei tradizionali questionari autocompilati, postali e faccia-a-faccia6. Naturalmente, ogni volta che la partecipazione all’indagine è subordinata all’accesso ad un computer o ad un collegamento internet, è evidente la pesante selezione del campione che non consente la generalizzazione dei risultati a tutta la popolazione.

1.2. Caratteristiche generali

14Il CATI è un sistema computerizzato sorto dalla necessità di contenere o eliminare i fattori che riducono la qualità delle informazioni raccolte con intervista telefonica. Tipicamente si compone di una rete di P.C., linee telefoniche e sofisticati softwares che guidano la somministrazione del questionario. Il sistema permette la realizzazione contemporanea di un numero di interviste pari a quello dei computer e delle linee telefoniche disponibili.

15Per estrarre il campione, si inserisce la lista dei nominativi o dei numeri telefonici delle persone da intervistare, fissando dei parametri da rispettare nell’estrazione stessa, oppure, per evitare di escludere coloro che non compaiono negli elenchi telefonici, è possibile prevedere la generazione casuale dei numeri, stratificabili per le diverse aree geografiche nelle quali effettuare la rilevazione. Diversi sono i metodi di generazione casuale come ad esempio il Random Digit Dialing, il Directory Plus 1 e il Number Propagation. È possibile anche fornire al sistema le quote di campionamento, ossia il numero di interviste che si intende effettuare per ciascun tipo; esistono, inoltre, routine che consentono facilmente l’introduzione, il controllo, la stampa e la verifica in tempo reale di dette quote.

16Il questionario è elettronico e, nel corso della telefonata, scorre sul video. La presentazione in sequenza di un singolo quesito alla volta impedisce di saltarne accidentalmente qualcuno: cosa che, al contrario, potrebbe avvenire con questionari cartacei troppo compattati e specialmente nel caso di lunghe batterie; inoltre, si possono programmare controlli di congruenza e il passaggio da un item all’altro e da una sezione all’altra sono gestiti dal sistema attraverso domande filtro.

17La fase di somministrazione è facilitata anche dal servizio di help in linea (Chiaro, 1996, 50) attivabile all’occorrenza cliccando sulla relativa finestra oppure stabilmente presente a video e differenziato dalle domande per il colore o il tipo di carattere (ISTAT, 2001, 48). L’ordine di presentazione degli item può essere modificato in modo da acquisire elementi per studiarne l’effetto sulle risposte, ma questa flessibilità deve essere prevista nella fase di creazione del programma (ISTAT, 2001, 44).

18Il questionario può anche essere personalizzato in base a informazioni sull’intervistato inserite prima dell’inizio dell’intervista, o dedotte dalle precedenti domande; per esempio, se è previsto il riferimento ad altri componenti della famiglia è possibile inserire il nome di ciascuno nel testo, in modo che sia sempre chiaro a quale individuo ci si riferisce esattamente. Infine, se necessario, l’intervistatore può procedere a ritroso per correggere le risposte, sia in caso di ripensamenti da parte dell’intervistato sia in caso di errori di digitazione.

19Il controllo della rilevazione è detto field telefonico. Il monitoraggio dell’attività del rilevatore può essere distinto in tre tipi di verifica: a) indicatori quantitativi del lavoro svolto (numero di unità contattate per ora lavorata, numero di interviste portate a termine, rifiuti); b) punteggio relativo al comportamento durante l’intervista, (probing, correzioni, etc.); c) attinenza alle procedure (interruzioni, forzature, etc.) (Filippucci, 2000, 23).

  • 7 Sapignoli (2006, paragrafo 3.1) riferisce degli studi di Groves (1989), Hochstim (1967), Siemiatych (...)

20La trasmissione, la registrazione e la prima revisione dei dati sono caratterizzati da maggiore tempestività e semplificazione rispetto alle altre tecniche. Il rilevatore può inoltrare i questionari compilati senza ricorrere ad alcun intermediario, con conseguente riduzione dei costi e degli errori, date le minori risorse umane impegnate e il minor numero di passaggi. Proprio grazie a queste caratteristiche, alcuni studi7 mostrano che con le indagini CATI si risparmia dal 34 al 75-80% rispetto a quelle che prevedono interviste faccia-a-faccia.

2. Dal manuale al laboratorio

21Conoscere le caratteristiche di un sistema, di una tecnica di rilevazione o di analisi delle informazioni avendone ben presenti limiti e pregi, dovrebbe consentire di massimizzarne i vantaggi, evitando, allo stesso tempo, di commettere grossolani errori. Eppure, nonostante la tecnica CATI sia oramai consolidata, seguendone passo per passo l’applicazione, potremmo renderci conto di come, in tutte le fasi, sia possibile riscontrare problemi imputabili a quelle pratiche che mettono a rischio la reputazione stessa delle surveys.

22La semplice scelta della tecnica rispetto al tema di indagine, se collegata ai i soliti limiti di tempo e risorse economiche comporta esiti a dir poco infelici:

ho visto diversi CATI sulla sicurezza, ad esempio. Sono argomenti delicati e secondo me non va bene. Partendo da quella ISTAT moltissimi la fanno con il CATI, molte amministrazioni ad esempio, anche noi ne abbiamo fatta una per un’amministrazione. Però io ho dei dubbi nel senso che, fare le interviste telefoniche ha una bassa capacità di controllo da parte dell’intervistato, allora vale nel momento in cui tu riesci a dare delle garanzie, ad esempio mandando una lettera in precedenza con il riferimento dell’amministrazione che ha appaltato le interviste. Però, se tu ricevi una telefonata, la sera tipicamente, sul fatto se tu ti senti sicura, se hai mai subito furti, se hai sistemi di sicurezza, il dubbio che ci sia un secondo fine diventa elevato. La discrezione maggiore che c’è rispetto ad una faccia-a-faccia rischia di giocarsi con il fatto che l’intervistato ha meno controllo della situazione (Intervista n. 9, ricercatore in istituto pubblico con scopi conoscitivi).

2.1. Il questionario

23In tutti i manuali si legge che l’intervista telefonica non può durare più di 10-15 minuti e le alternative di risposta non possono essere superiori a 4-5 modalità. Eppure, spesso disattendono questa regola sia gli istituti pubblici sia gli istituti privati. Due sono i motivi principali: uno di carattere tecnico, l’altro squisitamente economico; da una parte, infatti, si pratica semplicemente una trasposizione del questionario cartaceo in quello elettronico senza alcun adattamento dell’impostazione alla tecnica:

spesso da parte di alcuni responsabili delle indagini vi è la tendenza a delegare alla fase di rilevazione funzioni che non le sono proprie. A questo questionario elettronico si fa fare di tutto e di più, complicando tantissimo lo sviluppo del software e poi implicando qualche margine di errore. Per cui a volte questi questionari diventano delle cose mastodontiche quando non sarebbe sempre necessario; molti hanno iniziato non rispettando i vincoli, continuando a farli lunghi, con domande con troppe modalità di risposta, non adatte per questa tecnica, e poi si sono fossilizzati su questo questionario, senza capire che sarebbe dovuto migliorare in funzione della tecnica. Alcuni lo fanno, altri no. Non so dirti in che percentuale. Forse i più vecchi che hanno cominciato a fare CATI si attengono poco a queste regole fondamentali (Intervista n. 6, ricercatrice in istituto pubblico).

  • 8 In seguito, nel testo, quando parleremo di istituto, intenderemo istituti pubblici o privati a scop (...)

24Dall’altra, specie nel caso degli istituti privati8, è principalmente una questione di risparmio economico:

si fa l’intervista a questo campione sfruttandolo al meglio. Quando facciamo quest’intervista, almeno mezzora, tre quarti d’ora li abbiamo guadagnati, sennò non diventa conveniente! Allora cosa facciamo, lo fanno moltissimi, non solo noi: abbiamo un CATI (…), [su un] campione rappresentativo di italiani, che però contiene tanti committenti che hanno in comune tra di loro il fatto di avere bisogno solo di poche domande: 1-2, al massimo 5 domande. Pagano in proporzione alle domande che inseriscono (Intervista n. 10, ricercatore in istituto privato con scopi di lucro).

25Romita (1996) sostiene che sia possibile somministrare questionari complessi, preavvertendo l’intervistato sulla lunghezza degli stessi e concordando una realizzazione in più tappe, nei momenti più opportuni per l’intervistato. Tuttavia, questo aumenterebbe la probabilità di vedersi rifiutare del tutto l’intervista o di perdere, nel corso della rilevazione, una parte del campione, senza considerare poi, il problema della infedeltà delle informazioni rilevate:

erano questionari lunghissimi che si facevano anche in tranche, per cui potevi prendere appuntamento. La persona non ce la faceva più per cui dicevi ’va beh richiamo quando vuole lei’. Se devi fare una cosa in cui vuoi spontaneità e vuoi delle reazioni immediate non puoi farlo, sarebbe come preavvisarli ogni volta. Se invece sono dei dati di natura conoscitiva, per esempio la professione e tutta la parte del lavoro e cose che sono descrittive della situazione di una persona, puoi anche spezzarlo. Mentre tutto quello che è impressione, atteggiamento, se lo spezzi rischi di pilotarlo perché gli hai già detto il tema. Rispetto alla disponibilità delle persone ne perdi sempre una parte; almeno il 30% lo perdi. Magari ti dicevano di richiamare e poi l’intervista mancante non la facevi mai. Oltre alla perdita di interviste, c’è da sottolineare che il controllo del campione è in questi casi complicatissimo: ti fai delle quote che pensi di poter rispettare e poi, invece, non le rispetti perché ti saltano gli appuntamenti. Se si può si evita, ma se hai il questionario che ti dura un’ora! (Intervista n. 12, ricercatrice in istituto privato con scopi di lucro)

  • 9 Per response set si intende un insieme di risposte tutte uguali, in genere di approvazione — ma non (...)

26Inoltre, un questionario complesso, oltre ad essere lungo (ma non è detto che lo sia), prevede molte alternative di risposta, con scale per rilevare gli atteggiamenti e con batterie che possono facilmente dare vita a response set 9. Strumenti di questo tipo non sarebbero somministrabili per telefono perché creerebbero problemi di fedeltà dei dati, non potendo, ad esempio, usufruire di supporti visivi che aiutino l’intervistato a non dare risposte a caso. Dai brani riportati è chiaro come anche il vincolo della semplicità venga spesso disatteso; alcune volte ci si può imbattere persino in domande che presentano più di dieci alternative di risposta. Il problema più grave è, però,che i ricercatori affermano di accettare questo compromesso per ottenere l’affidamento delle indagini.

27C’è anche chi non si preoccupa del rischio di infedeltà dei dati, della noia o della stanchezza, ma addirittura interpreta la durata dell’intervista come indicatore dell’esistenza di una relazione empatica:

spesso sono anche interviste molto lunghe, nel senso che abbiamo interviste che durano più di un’ora, un’ora e venti a volte. E vuol dire che lì s’è agganciato qualcosa, si è creata una relazione. Quindi non è un problema la pesantezza del questionario perché c’è una relazione positiva (Intervista n. 4, ricercatrice in istituto pubblico).

2.2. La gestione della rilevazione

28Come abbiamo detto all’inizio di questo paragrafo, non tutti gli istituti hanno propri laboratori CATI per gestire la rilevazione. Vista l’importanza di questa fase, la scelta dell’agenzia dovrebbe essere guidata da criteri di qualità, mentre nella pratica è basata soprattutto, anche se non esclusivamente, sul criterio economico.

29Il problema è che troppo spesso le società private propongono modelli di gestione propri delle indagini di mercato e criteri di economicità che mal si adattano agli standard di qualità richiesti per le indagini pubbliche. Facendo un solo esempio: per le agenzie non è conveniente un ritorno sui mancati contatti, ma è molto più vantaggioso sostituirli direttamente, fino a raggiungere il numero totale di interviste contrattato. Quando le quote campionarie non sono complete, si riequilibrano con la ponderazione. Gli istituti possono negoziare il maggior numero di tentativi in giorni ed orari diversi, prima di sostituire un contatto perché non raggiungibile. Ovviamente, questo incide sui costi della rilevazione, per cui è condizionato dal budget a disposizione:

(…) l’ideale è insistere. Stesse a loro, dopo il secondo tentativo, ma magari non arrivano neppure al secondo tentativo se nessuno risponde, scarterebbero i numeri e andrebbero avanti, perché è molto facile accedere al listone; mentre idealmente, [si dovrebbero fare] 10, 12 tentativi, cioè più tentativi si fanno meglio è. Solo che attualmente se si insiste con questi per avere 12 tentativi per un numero che non dà un esito definitivo, i costi aumentano, per cui è necessario raggiungere un compromesso, anche basandosi sui costi (Intervista n. 8, ricercatore in istituto privato con scopi conoscitivi).

30È necessario quindi, che i ricercatori degli istituti siano vigili su ciascun aspetto per non perdere totalmente il controllo della situazione. Tuttavia, solo in rari casi si hanno contatti costanti con le agenzie. In genere, questi sono limitati ai momenti iniziali e, specie quando le due parti si trovano in città diverse, i ricercatori non si recano fisicamente in sede, preferendo comunicare telefonicamente, o via posta elettronica, per tutto il processo: dalla costruzione del questionario (spesso anch’esso frutto di contrattazione) alla consegna della matrice o dei dati elaborati.

31Nei casi in cui sia difficile garantire una presenza fisica, i ricercatori potrebbero, se non altro, richiedere i report quotidiani sullo stato della rilevazione per verificarne l’andamento. In questo modo sarebbero possibili controlli a distanza, ad esempio, ricontattando le persone per appurare che l’intervistatore non abbia compilato da solo il questionario; recandosi in sede di tanto in tanto per ascoltare le interviste o, ancora, richiedendo il rapporto relativo a ciascun rilevatore.

32Inutile dire che i ricercatori delegano all’agenzia anche la fase del controllo, fase che rappresenta solo una perdita di tempo e un costo aggiuntivo, a volte insostenibile:

tutte queste operazioni hanno costi molto elevati e allora, come sempre, si possono fare nel momento in cui fai ricerche che hanno un budget significativo. Se fai ricerche che hanno un budget di 20.000 euro diventa difficile, solo i costi di controllo diventerebbero tali da ridurre significativamente il numero di interviste fattibili […] Poi si vedono le procedure standard che si usano sempre: con chi ha lavorato, il curriculum, si chiedono informazioni se si conosce qualcuno che ha già lavorato con loro (Intervista n. 9, ricercatore in istituto privato con scopi conoscitivi).

33Il committente dunque, che sia un ricercatore che appalta solo le interviste o un qualunque ente che commissiona tutta la ricerca, si fida e si affida nelle mani del supervisore il cui compito inizia con la formazione degli intervistatori. Formazione che, anche per le nuove reclute, è spesso troppo rapida, superficiale, quasi sempre senza approfondimento nel caso di domande delicate o che possono creare difficoltà; a volte, non sono previste neanche le interviste di prova. Al contrario, si insiste molto sullo stile da tenere, assolutamente identico con tutti i soggetti, standard, da pieno clima comportamentista. Si sottolinea che le domande devono essere lette tutte nell’ordine in cui si trovano e così come sono scritte, senza possibilità di adeguarle alla relazione che in quel momento si sta creando con il soggetto dall’altro capo del telefono. Naturalmente, questa regola non viene rispettata quasi mai e non sarebbe certo un danno se si fosse tanto preparati da evitare di pilotare le risposte o di condizionare l’intervistato; il problema nasce quando (e così è nella pratica) il briefing non prevede una preparazione di questo tipo. Altre sembrano essere le questioni da chiarire durante la formazione: il numero delle interviste totali, il termine della rilevazione, la retribuzione e il rendimento medio che da ciascuno ci si aspetta.

34Una volta che la fase di raccolta è partita, il supervisore dovrebbe tener conto del numero di contatti e di interviste effettuate, della durata delle chiamate, del tasso di rifiuti globale, delle interruzioni e del tasso di non risposta su ciascun item. Questi elementi servono non solo per controllare che il lavoro venga svolto come dovuto, ma anche per confrontare gli intervistatori, per appurare che il questionario funzioni ed eventualmente porre rimedio in corso d’opera, per accertare che tutti gli intervistatori abbiano interpretato in modo corretto e univoco tutte le domande e, nel caso, per organizzare un briefing di ritorno. Il supervisore dovrebbe anche ascoltare alcune interviste durante la somministrazione o procedere a un controllo successivo a campione, non fosse altro che per valutare la gentilezza dell’intervistatore e la sua capacità di gestire tali relazioni mediate. Il suo lavoro, poi, è agevolato quando i laboratori dispongono di software avanzati. Ad esempio, l’esito della chiamata e la pianificazione dei contatti si possono gestire automaticamente, in modo da evitare dimenticanze e confusioni dei rilevatori non sempre in buona fede; i numeri possono essere selezionati direttamente dal sistema e non digitati, per limitare gli errori umani; tutte le azioni dell’intervistatore possono essere registrate e si può ricostruire il suo operato in maniera abbastanza particolareggiata.

35Tuttavia, esperienze dirette mostrano che questo tipo di analisi non viene assolutamente effettuata dai responsabili del centro CATI:

So molto spesso, (…) che ci sono dei dati che possono essere molto interessanti per confrontare gli intervistatori tra di loro (…) ma questo tipo di analisi non viene assolutamente fatto dai responsabili del centro CATI (Intervista n. 8, ricercatore in istituto privato con scopi conoscitivi).

36Tant’è che in molti laboratori, la mancanza di controllo si concretizza addirittura nell’assenza fisica del supervisore. Nella migliore delle ipotesi, gli intervistatori lavorano da casa, seppur in rete con il sistema centrale e in regolare collegamento con il supervisore attraverso un sistema di messaggistica, in modo da risolvere rapidamente dubbi e problemi; in altri casi, dove le risorse non consentono un sistema tecnologico tanto avanzato, coloro che hanno un abbonamento telefonico all inclusive, possono effettuare le interviste dalla propria abitazione, salvando il lavoro svolto su una memoria portatile, tipicamente una memoria esterna USB e consegnandolo al supervisore alla fine o durante la rilevazione, a seconda degli accordi presi. Altre volte, banalmente, il supervisore non è presente quotidianamente in sede.

37Il nodo dolente è perciò sempre lo stesso: chi controlla il controllore? In un certo senso, il supervisore è combattuto tra due logiche, il rispetto di criteri rigorosi e i fini di lucro perseguiti dall’agenzia per cui lavora. Scoprire, ad esempio, che alcuni rilevatori modificano l’età, il titolo di studio, o altre variabili per poter intervistare un soggetto che si è mostrato disponibile (ma che avrebbe dovuto essere registrato come “quota piena” o “fuori quota” a seconda dei casi), significherebbe allungare i tempi, cercare nuovi intervistatori, ri-somministrare il questionario a soggetti in quota, con un costo che ricade integralmente sull’agenzia. Per uscire dall’impasse, il supervisore adotta la strategia di Ponzio Pilato riversando la responsabilità sugli intervistatori e lasciando a loro la scelta di agire o meno nel rispetto della correttezza. D’altra parte, già durante il briefing, si trasmette in maniera implicita, l’esigenza di badare più al risultato che al processo.

  • 10 C’è una grossa differenza tra il dover intervistare il signor Mario Rossi in persona o un qualunque (...)

38Se i responsabili della ricerca non sono in grado di risolvere i problemi legati a queste contrastanti esigenze, meno che mai potrebbero farlo gli intervistatori, soprattutto considerando le condizioni nelle quali generalmente versano. Essi sono sottoposti ai contratti che regolano le assunzioni nei call center, fortemente lesivi dei diritti dei lavoratori, caratterizzati da condizioni più vicine allo sfruttamento che al lavoro costituzionalmente inteso. Nella maggior parte dei casi, percepiscono una retribuzione a intervista conclusa compresa tra 1 e 5 euro a seconda dell’istituto e del tipo di indagine, tenuto conto del questionario in termini di lunghezza e difficoltà e, infine, del campione10. Con questo tipo di retribuzione è chiaro che il costo della mancata risposta – intesa come mancato contatto, rifiuto, fuori quota etc. – viene sostenuto interamente dagli intervistatori, i quali, pertanto, non hanno alcun interesse a registrarla. I tempi della rilevazione, inoltre, sono sempre molto stretti e spesso si lavora in condizioni di forte stress, pressati per riuscire a concludere quotidianamente un certo numero di interviste.

39Non è raro, perciò, che si attivino strategie di sopravvivenza con rilevazioni frettolose, questionari riempiti a caso saltando le domande o somministrati a soggetti privi delle caratteristiche richieste o addirittura, interviste interrotte trasformate in concluse.

40Anche chi non gestisce direttamente i laboratori, si rende conto che la condizione di lavoro incide profondamente sulla qualità della rilevazione:

(…) sul fronte della qualità del dato, credo che più che la formazione degli intervistatori siano cruciali le condizioni di lavoro degli intervistatori. Nel senso che l’intervistatore che deve fare dieci interviste in due ore, è drammaticamente pressato e tenderà a farle frettolosamente, con scarsa qualità del dato. L’intervistatore che invece è messo nella condizione di pagamento indipendente dal numero di interviste che realizza, comunque controllato rispetto alla qualità del lavoro che fa da un tutor CATI, formato bene sulla fase di contatto, secondo me funziona meglio, quindi la vedo più come una condizione di come viene strutturato il CATI; come viene strutturato il rapporto tra dipendente CATI e datore di lavoro CATI (Intervista n. 11, ricercatore in istituto privato con scopi conoscitivi).

41È interessante notare che la possibilità di un costante monitoraggio di tutto il processo di rilevazione è una delle caratteristiche sulle quali si insiste per giustificare il ricorso alla tecnica CATI. In genere in letteratura, tra i vantaggi si annovera una qualità dei risultati, non paragonabile ad alcuna altra tecnica, dovuta alla presenza in un’unica sala di tutti gli intervistatori, ben formati, assistiti e guidati fino alla fine del processo. Ma la separazione dei tre protagonisti della ricerca ha ricadute importanti in quanto essi perseguono fini in conflitto, difficilmente conciliabili. Il ricercatore ha un obiettivo conoscitivo, raggiungibile solo rispettando un certo rigore metodologico; il supervisore ha un obiettivo di lucro che, nella maggior parte dei casi, collide con quello conoscitivo; l’intervistatore ha un obiettivo di «sopravvivenza» che lo porta ad agire spesso in deroga ai principi di qualità che, tra l’altro, nessuno gli ha trasmesso.

42Si potrebbe pensare che quando la rilevazione è interna le cose vadano meglio, ma la situazione non cambia di molto. Intanto, un aspetto non trascurabile è il costo dell’allestimento del laboratorio che val la pena di affrontare solo in caso di un numero considerevole di indagini CATI. In mancanza di questo, il rischio è che i ricercatori plasmino di volta in volta l’obiettivo conoscitivo sulla tecnica che hanno a portata di mano, in modo da ammortizzare velocemente l’investimento iniziale. In secondo luogo, anche se la gestione è interna, non sempre la figura del supervisore coincide con quella del ricercatore: a volte si tratta di un ex-intervistatore, altre volte di un soggetto assunto ad hoc e diverso da un’indagine all’altra. È plausibile, perciò, ritenere che si ripropongano tutti i problemi visti per i laboratori esterni.

2.3. Nuove strategie di contenimento dei costi

43In anni recenti, la drastica contrazione dei finanziamenti alla ricerca ha spinto gli istituti a cercare nuove strategie di contenimento dei costi.

44La prima consiste nel subappaltare le interviste all’estero dove il loro costo è molto più basso. Dalla nostra indagine emerge che questi laboratori sono quasi sempre ubicati nell’Europa dell’est e, come si può facilmente immaginare, nel migliore dei casi il briefing viene condotto per telefono con delle integrazioni via mail, perché nessun ricercatore si reca in sede per la formazione degli intervistatori o per controllare la somministrazione delle interviste. Alcune esperienze mostrano come, in tal caso, il tasso di rifiuti abbia un’incidenza maggiore a causa dell’accento straniero; a conferma, indagini condotte sullo stesso argomento in laboratori italiani e laboratori esteri mostrano risultati completamente diversi. In particolare, si ha un’incidenza molto alta di item nonresponse, probabilmente perché i rilevatori esteri non conoscono il contesto di riferimento e non sono quindi in grado di fornire chiarimenti, specie quando le indagini riguardano problemi sociali, questioni politiche locali o nazionali o quando si tratti di valutare la soddisfazione degli utenti di un servizio. Con tali presupposti, la raccolta dati diventa un processo meccanico dalla qualità infinitamente più bassa, assimilabile a sistemi IVR in cui la voce è registrata e l’intervistato deve solo seguire le istruzioni per compilare il questionario.

45Oltre a questi casi, nei quali i laboratori italiani non riescono ad essere competitivi, aumentano i costi per le difficoltà crescenti a concludere le interviste. Non è da sottovalutare, infatti, quanto l’uso del telefono come mezzo per vendere prodotti e servizi oltre che per condurre indagini, abbia contribuito a un ulteriore aumento dei tassi di rifiuto. Risulta che, in media, il rapporto tra numero di contatti e interviste concluse è 7/1 con forte squilibrio su alcune quote perché gli individui con quelle caratteristiche non rispondono volentieri alle interviste telefoniche o non sono in casa. Per evitare che il costo diventi troppo gravoso, le agenzie di rilevazione propongono, a priori, un sistema che consiste nel rispettare le quote su alcune variabili e ponderare per tutte le altre di interesse. Il prezzo unitario delle interviste cambia in maniera consistente a seconda che i committenti accettino o meno questa soluzione e va da sé che in periodi di scarsità di fondi, sia proprio questo il sistema scelto più frequentemente. Naturalmente, la ponderazione produce tanti più danni quanto più esiguo è il numero di soggetti intervistato. Pertanto, sarebbe quantomeno dovuta la pubblicazione delle percentuali di intervistati in ciascuna categoria, con e senza la ponderazione; eppure, nei rapporti di ricerca, a meno di qualche eccezione, non c’è traccia di puntualizzazioni di questo tipo.

46Per risolvere definitivamente il problema economico, tuttavia, negli ultimi tempi si sta diffondendo un’altra pratica che riguarda l’uso dello pseudo-panel. Si tratta di un database fisso di soggetti che hanno dato una disponibilità di massima a essere contattati ripetutamente, frutto di vere e proprie operazioni di fidelizzazione basate su premi. Frequentemente, il telefono diventa solo il mezzo per contattare l’intervistato, il quale potrà anche farsi spedire il questionario, auto-compilarlo e rispedirlo come riterrà più opportuno. Non si può certo legittimamente parlare di campione casuale e “rappresentativo di tutta la popolazione” (rispetto alle variabili considerate) quando in realtà si tratta di un campione non casuale di clienti fissi, abituati all’intervista, professionisti dell’intervista e quindi, troppo competenti per essere rappresentativi di chi competente non è. Inoltre, per poter scegliere gli intervistati in maniera corretta bisognerebbe creare un bacino di contatti ampio e non distorto, impresa ardua se ci accontentiamo di coloro che hanno dato disponibilità ad essere re-intervistati! Di fatto poi, anche se il campione iniziale fosse stato costruito con rigore, bisognerebbe sostituirlo proprio per evitare problemi di rappresentatività, richiedendo uno sforzo per un nuovo database estratto con la stessa accuratezza. Si tratterebbe perciò di un investimento smisurato rispetto ai tipi di indagine che si possono condurre con la tecnica CATI e che, comunque, gli istituti non possono permettersi.

47Ci si domanda, poi, se il fruitore dei risultati di queste indagini saprà che si tratta di un simile campione o se, invece, verrà pubblicata la solita formula assolutamente ingannevole secondo la quale il campione è “casuale, rappresentativo dell’universo di riferimento sulle variabili X, Y, Z”.

48A dir poco bizzarre risultano le motivazioni con cui alcuni ricercatori giustificano il ricorso allo pseudo-panel:

alcuni teorici della ricerca dicono che anzi, intervistare la gente a caso non ha nessun senso perché il significato di uomo medio non esiste più e allora tanto vale avere persone esperte. Quindi scegliamo persone esperte nel tema, intervistiamone di meno e facciamo sempre interviste su persone competenti (Intervista n. 12, ricercatrice in istituto privato con scopi di lucro).

49Per certi versi lo pseudo-panel potrebbe ricordare “l’effetto capannello” di cui ha parlato Cinzia Toller negli anni novanta (Toller, 1994). In realtà è molto più grave. Per “effetto capannello”, intendiamo, infatti, l’iniziativa di singoli intervistatori professionisti, sfruttati, mal formati, disinteressati; in questo caso, invece, ci troviamo di fronte all’istituzionalizzazione di tale pratica che ha ben più pesanti conseguenze sulla cultura della qualità dei dati.

Conclusioni

  • 11 Ci riferiamo al codice di autoregolamentazione emanato dall’Autorità per le garanzie nelle comunica (...)

50In definitiva, che si tratti di indagini pubbliche o private, leggiamo la stessa generalizzazione dei risultati di indagini condotte su campioni assolutamente autoselezionati, a tutta la popolazione, persino a coloro che non hanno il telefono e che, pertanto, hanno a priori probabilità di estrazione nulla. Come se non bastasse, ci viene presentata la pubblicazione del margine di errore e in nessun rapporto troviamo alcuna nota (ne basterebbe anche una in caratteri minuscoli) con la precisazione che l’errore è calcolabile a rigore solo in presenza di campioni probabilistici. Assistiamo a una completa delega e a una scarsa attenzione alla fase di rilevazione. Qualunque sia la motivazione: superficialità, incompetenza, insensibilità metodologica o vincoli indipendenti dalla volontà dei singoli ricercatori (tempi, risorse, normative11), quel che importa è il risultato finale perseguito con atteggiamento apatico e noncurante dai ricercatori che hanno subordinato il loro fine conoscitivo alla logica del “così fan tutti”.

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Note

1 Vedi Groves et al., 1988; Lavrakas, 1993; Chiaro, 1996; Couper et al., 1998; Sapignoli, 2006.

2 La ricerca è stata condotta durante il triennio del Dottorato in Metodologia delle scienze sociali, presso il Consorzio Interuniversitario CIMESS con sede a Firenze, ed ha costituito oggetto della dissertazione finale di chi scrive.

3 Soprattutto per avere conferme sull’andamento dei tassi di risposta delle indagini CATI, nei mesi di gennaio e febbraio 2008 si è anche monitorato il sito http://www.agcom.it controllando le note metodologiche delle ricerche pubblicate in quel periodo.

4 Le interviste sono state condotte da maggio a luglio 2007 nei seguenti istituti: ISTAT, IRPPS, Università di Pisa, Istituto Cattaneo, Istituto IARD, Almalaurea, Doxa, SWG, ISPO. Sono stati contattati anche altri ricercatori con i quali, però, non vi è stato alcun incontro; in alcuni casi perché hanno esplicitamente rifiutato, in altri perché hanno mostrato una fittizia disponibilità, rinviando all’infinito l’appuntamento.

5 Sia l’espressione sia la sigla CATI sono state coniate da Gerald Glasser della Statistical Research inc. (Couper e Nicholls, 1998, 8).

6 La modalità CASI, chiamata anche CSAQ (Computerized Self Administered Questionnaire) si distingue in vari sistemi. Il più conosciuto è probabilmente il PDE (Prepared Data Entry) dove il questionario viene memorizzato su un dischetto e poi inviato via posta oppure spedito in allegato in posta elettronica. Il software controlla lo svolgimento dell’intervista, fornisce istruzioni e prevede un sistema di help in linea (Betti, 1999, 161). Altri sistemi prevedono che l’intervistato risponda al questionario usando la tastiera di un telefono multifrequenza collegato a un computer (TDE, touchtone data entry); oppure a voce contattando un numero telefonico, generalmente un numero verde, gestito da un computer che provvede a effettuare l’intervista (VRE, voice recognition entry). Il TDE e il VRE sono anche considerati due particolari sviluppi del CATI visto che prevale l’uso del telefono come strumento di realizzazione dell’intervista (Groves et al., 2004; Couper e Nicholls, 1998). Le risposte vengono poi ripetute all’intervistato che le conferma con un sì o con un no.
Un tipo particolare di CASI è il CAWI (Computer Assisted Web Interview) che si sviluppa dall’inizio degli anni ’90. Spesso, il CAWI inizia con un messaggio di posta elettronica che possiamo paragonare alla lettera di presentazione della ricerca nel quale viene indicato anche il sito cui collegarsi per compilare il questionario; dopodiché l’intervistato compila il form con dati che vengono automaticamente memorizzati in un database.
Infine, la diffusione dei computers portatili ha spinto i ricercatori a sperimentare l’uso dei PC come supporto per l’intervista faccia-a-faccia. In Europa, lo sviluppo del cosiddetto Computer Assisted Personal Interview (CAPI) risale alla prima metà degli anni ’80 con evidenti difficoltà nell’elaborazione troppo lenta e nella carenza di spazio sullo schermo dei portatili impiegati (Sapignoli, 2006, 60). Lo sviluppo tecnologico ha consentito di superare questi problemi e il CAPI è sempre più diffuso, usato anche in Italia per indagini omnibus dal 1995 (Chiaro, 1996, 48).

7 Sapignoli (2006, paragrafo 3.1) riferisce degli studi di Groves (1989), Hochstim (1967), Siemiatychi (1979); Groves e Kahn (1979); Klecka e Tuchfarber (1978); Groves (2004); Dillman (1978); Frey (1989).

8 In seguito, nel testo, quando parleremo di istituto, intenderemo istituti pubblici o privati a scopo conoscitivo, comprese le università (che usano sempre più spesso questa tecnica); quando parleremo, invece, di agenzia, indicheremo società private che hanno laboratori CATI e che, in genere, si occupano solo della rilevazione in senso stretto. Gli istituti, naturalmente, possono anche avere propri laboratori: non è raro che dipartimenti universitari o pubbliche amministrazioni si dotino di questo sistema, con i conseguenti problemi cui faremo cenno più avanti. D’altro canto, le agenzie private possono anche occuparsi di tutta la ricerca, quando sono in contatto diretto con committenti, come pubbliche amministrazioni o soggetti privati, che non hanno competenze in materia. In questi casi, le società di sondaggi costruiscono anche il questionario ed elaborano i dati, inviando direttamente i risultati sotto forma di tabelle e grafici.

9 Per response set si intende un insieme di risposte tutte uguali, in genere di approvazione — ma non è detto — indipendentemente dal testo della domanda. Si possono individuare diverse possibili cause che vanno dalla fretta a un malinteso ossequio verso l’istituzione che commissiona la ricerca, al desiderio di togliersi l’imbarazzo (Marradi, 2007, 117).

10 C’è una grossa differenza tra il dover intervistare il signor Mario Rossi in persona o un qualunque soggetto, per esempio, maschio, di 35 anni, con la laurea, residente a Firenze

11 Ci riferiamo al codice di autoregolamentazione emanato dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni per rendere i sondaggi trasparenti. Da un lato si consente di usare un campione non probabilistico, ma dall’altro si impone che nella documentazione venga riportato il margine di errore che un campione non probabilistico non può produrre. Tra le informazioni che devono essere contenute nel documento “metodologico” (articolo 3) vi è «la “rappresentatività” dei risultati, in termini di “margine di errore”, al livello fiduciario del 95 per cento, delle stime ottenute».

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Per citare questo articolo

Notizia bibliografica

Rosa Di Gioia, « La tecnica CATI: dalla ricerca di mercato alla ricerca a buon mercato »Quaderni di Sociologia, 53 | 2010, 89-105.

Notizia bibliografica digitale

Rosa Di Gioia, « La tecnica CATI: dalla ricerca di mercato alla ricerca a buon mercato »Quaderni di Sociologia [Online], 53 | 2010, online dal 30 novembre 2015, consultato il 27 novembre 2020. URL: http://journals.openedition.org/qds/707; DOI: https://doi.org/10.4000/qds.707

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Autore

Rosa Di Gioia

Dipartimento di Scienze Sociali - Università di Torino

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