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la società contemporanea / Consumi culturali e politica dei consumi

Venticinque diete di consumo culturale

L’influenza delle variabili strutturali nelle sceltedi consumo degli italiani
Twenty-five diets of cultural consumption. The influence of stratification variables in Italians’ consumption choices
Silvia Zoboli
p. 39-66

Abstract

In this work I study cultural consumption from a multidimensional perspective, in order to take into consideration the complexity of consumption behaviour, that is often organized into diets. The hypothesis that shapes my work is that consumption experiences are strongly related to the structural position of individuals, namely to their education, occupational category, social class, but also to their sex and age: in other words, cultural dimension reinforces and is reinforced in turn by social condition.
For this reason, I decided to investigate the influence of stratification variables – with special attention to education, occupational category and social class – both on the intensity of cultural consumption and on the variety of cultural diets. For this aim, I used an unsupervised clustering method, named Kohonen Self-Organizing Map, that is able to condense a large number of indicators of cultural consumption – audio-visual media, press media, new technologies, cultural practices and activities – extracted from the data set of Istat Multiscopo Survey on Italian Families “Citizens and Leisure Time” (years 2000-2006).
The map of cultural consumption found out in this way supports the idea of the existence of cultural diets that can be associated to specific patterns of consumption. Empirical analysis demonstrated the existence of a strong correlation among indipendent variables (sex, age, place of residence, education, occupational category, social class and some lifestyle indicators) and specific cultural diets. This finding is consistent with the hypothesis of the importance of social position in shaping variety, intensity and characteristics of cultural consumption.

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Testo integrale

1. Introduzione

1L’articolo si propone l’obiettivo di indagare il fenomeno del consumo culturale in una prospettiva multidimensionale, che tenga conto della complessità delle pratiche di consumo, quasi sempre strutturate in diete composite (Porro, 1992), spesso caratterizzate da una molteplicità di generi e di attività.

2L’importanza di questo tema risiede innanzi tutto nel suo ruolo di indicatore delle tendenze culturali dei Paesi ad economia capitalistica di tipo “occidentale”: negli ultimi decenni, infatti, il consumo culturale ha progressivamente ampliato la sua rilevanza economica, sociale e simbolica, a causa della crescente pervasività dei mass media e dell’industria culturale, ma anche per l’incremento del tempo libero e del tempo a disposizione nelle fasi della vita che precedono e seguono il ciclo lavorativo. La centralità del consumo culturale risiede inoltre nel suo essere un valido indicatore delle tendenze post-materialistiche che caratterizzano l’attuale sviluppo della società (Grossi, 1998). In un modello di società centrato sempre di più sulla produzione di informazione e sulla distribuzione di beni cognitivi e simbolici, i consumi culturali sono infatti destinati a diventare degli indicatori strategici e delle variabili di comportamento e di atteggiamento sempre più influenti.

3In quest’ottica, il consumo culturale è visto come una strategia individuale che esprime i processi di auto-identificazione ed auto-espressione presenti in un determinato contesto sociale. Tuttavia, uno degli aspetti più interessanti degli oggetti, e degli oggetti culturali in particolare, è la loro capacità di demarcare e sottolineare le divisioni sociali: il consumo non è quindi solo il modo per realizzare le proprie preferenze individuali, ma anche un importante spazio di competizione sociale (Bourdieu, 1979; Sassatelli, 2004).

4Questa considerazione pone un importante interrogativo: i consumi stratificano o sono stratificati? In altre parole, da un lato, gli stili di consumo culturale degli individui sembrano dipendere dalla posizione dei soggetti all’interno della struttura sociale, in termini di livello di istruzione, condizione occupazionale, classe sociale, ma anche di genere ed età: il rapporto fra condizione sociale e agire di consumo manterrebbe in sostanza una forte valenza esplicativa. Dall’altro lato, si può ipotizzare che le diete di consumo culturale possano dare origine a linee di frattura differenti rispetto alle tradizionali variabili di stratificazione, e, al limite, possano esse stesse essere considerate variabili di stratificazione.

5L’obiettivo del lavoro sarà dunque quello di capire in quale misura il comportamento di consumo sia condizionato dalle variabili strutturali e, nello stesso tempo, di indagare il ruolo svolto dai consumi nel definire il contesto sociale.

2. Il posizionamento sociale e il consumo culturale: un inquadramento teorico

6Nell’ultimo secolo la società occidentale ha superato ampiamente la soglia dei consumi indispensabili alla sopravvivenza inoltrandosi in un territorio dove i consumi stessi assumono una serie di significati prima inediti e coinvolgono fortemente la dimensione del simbolico (Codeluppi, 2000). Essi definiscono valori e differenze, categorie sociali e culturali, rendono possibile la comprensione delle concezioni del tempo, delle differenze fra i sessi, tra le età, tra ciò che è pubblico e ciò che è privato (Douglas e Isherwood 1979). Il consumo, fornendo la base materiale per la stabilizzazione delle categorie culturali, è quindi un mezzo simbolico di classificazione del mondo e di comunicazione non verbale: riflette cioè le scelte fondamentali rispetto al tipo di società in cui si vuole vivere e al tipo di persona che si vuole essere. Nella visione di Bourdieu il consumatore opera in base ad una logica distintiva ed ha “incorporato” tale logica nel proprio gusto. Il consumatore non solo distingue per distinguersi (Veblen, 1899), ma non può fare a meno di distinguersi.

7Più di altri, attingono ad una dimensione simbolica i consumi culturali, che si configurano proprio come contrassegni distintivi di un sistema di gusti e di stili di vita (Bourdieu, 1979). Il gusto, o meglio il giudizio attraverso cui si esprime il gusto, opera come un efficace strumento di classificazione (cioè di percezione e di valutazione) sociale, attraverso cui gli attori classificano gli altri e se stessi e vengono a loro volta classificati. La cultura viene dunque intesa come luogo per eccellenza di confronto sociale, dove i membri della classe sociale privilegiata, si distinguono perché il loro habitus è in ogni momento rispondente ai requisiti del gioco sociale e culturale (Bourdieu, 1979).

8Lo studioso francese sostiene quindi il fondamento radicalmente sociale del giudizio estetico: tutti i “bisogni culturali” – leggere libri, visitare musei, andare a concerti, preferire un genere, un’opera, un autore invece di un altro – sono strettamente connessi all’istruzione e all’origine sociale degli individui, tanto che alla gerarchia delle arti e delle pratiche culturali socialmente riconosciuta, i cui significati vengono strutturati gli uni in relazione agli altri all’interno di campi finiti, stabili e tendenzialmente coerenti, corrisponde una gerarchia sociale dei consumatori in termini di educazione scolastica e background familiare.

9Una serie di ricerche empiriche condotte in ambito nazionale (Schadee, 1989) ma soprattutto internazionale (Katz-Gerro e Shavit, 1998; Katz-Gerro, 2002; Tomlinson, 2003; van Rees e van Eijck, 2003; Chan e Goldthorpe, 2004; Holbrook et al., 2004; Prieur et al., 2008) supportano la tesi bourdeuiana sulla stretta e sistematica associazione fra posizionamento sociale e consumo culturale. Numerosi studi, focalizzati su forme specifiche di consumo culturale, hanno messo in luce l’impatto delle variabili ascritte (genere ed età), ma soprattutto della classe sociale e del livello di istruzione sul consumo di musica (Bryson, 1997; Chan e Goldthorpe, 2007a; Ollivier, 2004), sull’uso dei media (van Rees e van Eijck, 2003), sulla lettura (Kraaykamp e Dijkstra, 1999; Stokmans, 1999; van Rees et al., 1999), sulla frequentazione dei musei (Glynn et al., 1996; Di Maggio, 1987, 1996; Kirchberg, 1996), sulle arti visive (Chan e Goldthorpe, 2007b) in differenti contesti territoriali. I risultati di questi studi vanno tutti in un’unica direzione: sottolineare la persistente rilevanza delle variabili strutturali nelle scelte di consumo culturale degli individui.

10In altre parole, le evidenze empiriche mostrano che le strategie di distinzione sono presenti e praticate anche nella società contemporanea e tuttora si giocano lungo le dimensioni delle variabili di stratificazione, in particolare livello di istruzione e classe occupazionale, nonché background familiare.

11Tuttavia, queste strategie sono cambiate nel tempo; il criterio dell’esclusione delle classi svantaggiate da determinati tipi di consumo considerati legittimi è stato sostituito dal criterio della varietà del consumo stesso (Peterson e Kern, 1996): chi si colloca in posizioni di prestigio conosce più generi e attua strategie di consumo più ricche e articolate; chi si colloca nelle classi subordinate deve limitarsi a pratiche di consumo molto più ristrette.

12Non va comunque dimenticato che il dinamismo delle società contemporanee porta inevitabilmente all’apertura e all’instabilità di diversi campi di potere, fra cui quelli del gusto e delle preferenze di consumo, che si intrecciano in modi via via più complessi con altri campi, rendendo le distinzioni culturali assai più mobili, sfumate e sfaccettate. Inoltre, non tutti gli stili di consumo sono immediatamente riconducibili al capitale economico o culturale di chi li adotta. Almeno in alcuni casi, infatti, sono le pratiche di consumo stesse a fornire una struttura per la standardizzazione del gusto: si pensi ad esempio agli stili di consumo giovanili o sottoculturali (Hebdige, 1979).

13Alcune ricerche empiriche, focalizzate sull’aspetto relazionale e simbolico del consumo culturale, pongono l’accento sulle strategie di appropriazione attiva dei beni e del loro utilizzo in modo creativo nella costruzione delle culture quotidiane (Moores, 1993). Da un lato si sottolinea che, tanto nel momento della codifica quanto in quello della decodifica di un qualsiasi prodotto culturale, avviene una produzione di significato, da parte di fruitori che giocano un ruolo attivo nel processo di attribuzione di senso (Hall, 1980); dall’altro lato si pone l’accento sulla natura del consumo culturale come evento sociale situato, in un micro-contesto di fruizione, costituito dai normali luoghi fisici e relazionali in cui avviene la ricezione, e in un macro-contesto, costituito dalle caratteristiche strutturali della società (Lull, 1980; Morley, 1986).

14Nelle pagine seguenti, tuttavia, si porrà l’accento sulla relazione fra stratificazione sociale e stili di consumo, ossia sull’esistenza – o meno – di significative differenze nelle strategie di consumo culturale degli individui legate alla loro posizione sociale e alle loro caratteristiche socio-demografiche, tanto nella direzione dell’intensità del consumo, quanto in quella della sua varietà, al fine di comprendere se, anche nella società contemporanea, il peso delle variabili strutturali sia ancora rilevante, e costituisca ancora, almeno per certi versi, un vincolo per il consumo.

3. Il metodo di analisi

  • 1 Di cui fanno parte, solo per fare qualche esempio, l’analisi delle componenti principali, l’analisi (...)
  • 2 I modelli SOM (Self-Organization Map) furono sviluppati da Teuvo Kohonen e da Grossberg tra il 1979 (...)
  • 3 Dal punto di vista statistico le SOM costituiscono una generalizzazione di tipo non lineare dell’an (...)

15Per controllare empiricamente le ipotesi appena presentate, si è fatto ricorso ai dati delle Indagini Multiscopo sulle Famiglie I cittadini e il tempo libero svolte dall’Istat nel 2000 e nel 2006, analizzati attraverso una procedura riconducibile all’ambito delle tecniche di data reduction1: le reti auto-organizzantesi di Kohonen (Self-Organization Map, o SOM)2. Una breve descrizione della tecnica è indispensabile; tuttavia, data la complessità delle caratteristiche e dei presupposti statistici3, pare opportuno, in questa sede, porre l’attenzione solo sulle considerazioni di carattere sostanziale, ossia sul contributo che questa tecnica può offrire nell’ambito dello studio dei consumi culturali.

16Le reti auto-organizzantesi di Kohonen (Self-Organization Map, o SOM) permettono di classificare oggetti senza la supervisione esterna. In altre parole, i casi oggetto d’analisi (pattern di input) vengono ripartiti entro opportune categorie (cluster), il più possibile omogenee al proprio interno, che saranno note solo a posteriori. Il risultato finale consiste in una mappa n-dimensionale, generata da vettori di pesi prototipici su cui viene proiettata e ricostruita l’informazione contenuta nei vettori di input.

17Esistono molte versioni delle SOM, ma tutte basate sulla stessa concezione. In pratica, le SOM permettono di operare una “mappatura” dello spazio di input n in una griglia di nodi bidimensionale. Ad ogni nodo i è associato un vettore parametrico di riferimento mi n. Un vettore di input x n viene comparato con mi; il risultato viene considerato soddisfacente laddove si riscontra la congruenza migliore fra x e mi: l’input viene dunque attribuito ad una specifica posizione in una griglia, che viene presentata graficamente come un insieme di nodi.

18Semplificando, la rete, o mappa, di Kohonen può essere pensata come una griglia che consta di uno strato di unità di input e di uno strato di neuronodi detti di Kohonen. Lo strato di input si costituisce di n nodi o variabili di ingresso, mentre la mappa di Kohonen è costituita da una matrice m-dimensionale, dove m è generalmente minore di n se ci si pone l’obiettivo di comprimere lo spazio multidimensionale di rappresentazione dell’input. Su ciascun neuronodo dello strato di Kohonen converge un opportuno set di coefficienti o parametri da stimare, detti pesi, che permette l’emergenza di un pattern ideale. Più specificamente, quando un pattern di input arriva alla rete, il neuronodo con il vettore di pesi più simile al pattern di input darà la risposta più forte. Una rete SOM estrapola le caratteristiche significative presenti negli esempi del dataset di apprendimento proiettandole su di una mappa topologica continua m-dimensionale che rappresenta lo spazio delle caratteristiche prototipiche.

19L’apprendimento autorganizzato è caratterizzato dalle seguenti proprietà:

  • i pattern di input sono presentati a tutti i neuronodi del secondo strato e ciascun neuronodo produce un output;

  • il valore dell’output di ciascun neuronodo è usato come una misura dell’accoppiamento tra il pattern di input e il vettore dei pesi prototipici che confluisce su un dato neuronodo;

  • la strategia di apprendimento ha valenza competitiva, dal momento che si basa sulla selezione del neuronodo (o dei neuronodi) con la risposta più forte a fronte della stimolazione data dall’input;

  • un metodo di rinforzo aggiorna i pesi dell’unità vincitrice e dei neuronodi posti nell’immediata vicinanza;

  • i pesi di connessione che confluiscono su ciascun neuronodo conferiscono la caratterizzazione qualitativa al cluster o al segmento prototipico.

  • 4 Una mappatura ottimale preserva la struttura dei legami fra le variabili di input; agisce, cioè, co (...)

20I neuroni dello strato di Kohonen sono connessi a tutti i neuroni dello strato di input4; inoltre, l’uscita di ciascun neurone dello strato di Kohonen (Nk) è connessa con l’ingresso di neuroni confinanti (Nr), che costituiscono una sorta di “vicinato”, tramite connessioni laterali o intra-strato. Se i neuroni Nr si trovano in un intorno immediato di Nk le connessioni saranno di tipo eccitatorio, altrimenti, se i neuroni si trovano entro un raggio più allargato rispetto al precedente, avranno connessioni di tipo inibitorio.

  • 5 Una serie di prove ha portato alla decisione di optare per una mappa a 25 nodi: con una segmentazio (...)

21Nelle SOM i pattern prototipici sono immagazzinati in un modo tale che gli esemplari simili corrispondano a neuroni fisicamente vicini, mentre gli esemplari molto differenti siano situati a grande distanza l’uno dall’altro. La caratterizzazione semantica dei neuronodi dipende dal tipo di variabili utilizzate, mentre la segmentazione può essere più o meno raffinata a seconda degli obiettivi della ricerca5.

22Come si accennava sopra, l’analisi è stata condotta a partire da due Indagini Multiscopo Istat I cittadini e il tempo libero, rilevate nel 2000 e nel 2006.

  • 6 Per certi versi anche la stessa Indagine Multiscopo generale, condotta annualmente sulle famiglie, (...)
  • 7 Per quanto riguarda la rilevazione del 2000 sono state coinvolte 19.996 famiglie per un totale di 5 (...)

23Una serie di considerazioni ha portato alla decisione di utilizzare questi data set per il lavoro di analisi. Innanzi tutto, a differenza di molte indagini campionarie essi non si limitano a rilevare la frequenza del contatto con un determinato medium o la frequenza di uno specifico consumo6, bensì indagano anche aspetti spesso trascurati come i contesti di fruizione, l’intensità di consumo, i generi consumati, con una ricchezza di dettagli che ne fanno lo strumento attualmente più completo nell’ambito della rilevazione dei consumi culturali nel nostro Paese. Inoltre, queste indagini offrono una notevole mole di informazioni accessorie sugli intervistati: dalla composizione familiare alla dotazione patrimoniale, dalle condizioni economiche alle caratteristiche culturali, informazioni, queste, molto utili per inquadrare il fenomeno del consumo nel più ampio quadro delle caratteristiche individuali dei soggetti intervistati. Si tratta, peraltro, della più vasta indagine a livello nazionale e ciò implica un’insolita ampiezza del campione studiato, che consente di avanzare salde pretese di rappresentatività e generalizzabilità dei risultati, nonché di sottoporre i dati a complesse elaborazioni senza che la loro scarsa numerosità possa inficiare l’attendibilità dei risultati7.

  • 8 Nella rilevazione del 2006 sono state aggiunte alcune modalità di utilizzo delle nuove tecnologie ( (...)

24L’utilizzo di due basi dati, che rilevano le stesse variabili8 a distanza di circa sei anni l’una dall’altra, permette inoltre di controllare la stabilità del modello emerso dall’analisi e la portata esplicativa della mappa dei consumi che verrà fra poco presentata, al fine di controllare quanto siano stabili nel tempo le modalità di costruzione delle diete di consumo da parte degli intervistati, da un lato, e il peso delle variabili strutturali nell’influenzare le scelte di consumo stesse, dall’altro lato.

25Vanno comunque segnalati anche alcuni possibili limiti legati all’utilizzo dei due data set Istat. Il primo, più generale, è insito nella natura stessa delle rilevazioni, che, essendo indagini campionarie, non possono ovviamente concentrarsi sugli aspetti più individuali delle pratiche di consumo, quali le attribuzioni di significati simbolici e le connotazioni espressive individuali. L’obiettivo dell’analisi, tuttavia, non è quello di ricostruire i percorsi individuali di attribuzione di senso alle pratiche di consumo, bensì quello di rilevare quali siano le dimensioni strutturali della sua declinazione in diete culturali all’interno della popolazione studiata e, per questo scopo, le indagini Istat offrono tutte le informazioni necessarie. Il secondo limite consiste nel fatto che le risposte sono auto-dichiarate, ossia non vi sono riscontri oggettivi sulla loro attendibilità. È quindi ipotizzabile che alcuni intervistati possano aver sovrastimato l’intensità e la varietà dei propri consumi culturali a causa della desiderabilità sociale di risposte che indichino un consumo vasto e vario. Pare tuttavia ragionevole pensare che queste sovrastime non siano tali da inficiare le evidenze empiriche che emergono dall’analisi, in quanto il tema oggetto d’indagine non è “sensibile” come potrebbero essere, ad esempio, rilevazioni sulle condizioni economiche oppure su atteggiamenti e opinioni verso temi quali l’immigrazione, il pregiudizio, il razzismo, o l’appartenenza politica.

4. Una mappa del consumo culturale

26L’utilizzo della tecnica di segmentazione descritta nel precedente paragrafo (rete di Kohonen o SOM) ha permesso di costruire una mappa dei consumi culturali dei soggetti intervistati. In pratica, la popolazione del campione è stata segmentata in una serie di campi all’interno dei quali è possibile individuare soggetti tendenzialmente omogenei rispetto alle scelte culturali. Le persone inserite in uno stesso segmento, cioè, condividono la medesima dieta culturale, e quelli collocati entro segmenti posti nelle immediate vicinanze mostreranno affinità maggiori nelle scelte di consumo rispetto a coloro che si collocano in posizioni distanti. È dunque possibile, grazie a questa tecnica, ricostruire la struttura del consumo di cultura, non appiattendo questo fenomeno lungo un continuum unidimensionale, ma mostrando la sua complessità e la sua natura “sfumata”.

  • 9 Complessivamente circa 160 indicatori di consumo culturale che spaziano dai media audiovisivi (tele (...)
  • 10 Le reti neurali “apprendono” la struttura delle variabili in una serie di iterazioni che si sussegu (...)

27Applicando questa tecnica ai dati delle indagini Istat, la rete di Kohonen è stata “addestrata” dagli indicatori di consumo culturale presenti nel data set9. L’addestramento è stato compiuto in due fasi, dividendo il campione in due gruppi casuali, al fine di fornire stime maggiormente attendibili10. Entrambe le elaborazioni hanno presentato analoghi risultati, per cui è possibile concludere che la ricostruzione dello spazio del consumo culturale operato dalla rete è ragionevolmente accurato.

  • 11 Le inevitabili differenze legate al fatto che nel 2006 le domande relative all’utilizzo delle nuove (...)

28È stata quindi prodotta una mappa, costituita da 25 nodi o segmenti prototipici, corrispondenti ad altrettanti pattern di consumo. Per definire ciascuno di questi nodi sono stati presi in considerazione non solo i consumi realmente effettuati, la loro frequenza e la loro intensità, ma anche i non consumi, ossia tutte quelle pratiche culturali che non vengono incluse nella propria dieta; anche queste, infatti, offrono indizi importanti a proposito delle caratteristiche di una pratica di consumo culturale. La mappa ottenuta costituisce quindi una vera e propria topografia degli intervistati, tramite cui è possibile monitorare le caratterizzazioni e l’incidenza dei vari pattern di consumo culturale. La stessa procedura è stata applicata ai due data set (2000 e 2006), pervenendo a risultati analoghi11.

29La figura 1 rappresenta la mappa dei consumi culturali degli italiani intervistati. Accanto al nome dei singoli nodi, alla numerosità di ciascuno di essi e ad una breve descrizione delle loro caratteristiche principali, è possibile individuare alcune dimensioni del consumo.

30Procedendo da sinistra a destra della mappa, si passa da diete caratterizzate da una varietà di consumi culturali, a diete dove prevale un solo tipo di consumo. Da una parte troviamo dunque diete varie, espressione di interessi culturali variegati, che non possono essere soddisfatti da un’unica fonte. Dall’altra parte, invece, si collocano le diete “monotematiche”, caratterizzate dall’interesse per pochi consumi e, talvolta, addirittura per uno soltanto.

31Procedendo dall’alto verso il basso si passa dai consumi fruiti in ambito prevalentemente domestico ai consumi fruiti fuori casa; nella parte bassa della mappa si concentrano però anche consumi domestici che implicano una modalità di fruizione perlopiù esclusiva, dal momento che normalmente richiedono concentrazione e attenzione: pensiamo alla lettura di libri o all’ascolto di musica classica e lirica.

32È possibile inoltre individuare tre aree caratterizzate da un interesse elevato per uno specifico tema. I nodi 1, 6, 11, 16, 21 sono contraddistinti da un forte interesse per lo sport, fruito sia in televisione che in radio, sia attraverso la lettura di quotidiani e riviste specializzati, che privilegiando la lettura di notizie sportive sui quotidiani di informazione generale, sia, infine, attraverso la partecipazione a spettacoli dal vivo.

33I nodi 10, 15, 20, 25 si caratterizzano invece per un'elevata attenzione per i temi religiosi. Sia in radio che alla TV le trasmissioni a sfondo religioso sono ascoltate con frequenza superiore alla media, e anche i settimanali e i libri letti spesso sono incentrati su questa tematica.

Figura 1 Mappa dei consumi culturali

Figura 1 Mappa dei consumi culturali

Fonte: Istat, 2006

  • 12 Come si può notare, i nodi 11, 16 e 21 sono trasversali rispetto alle aree “sport” e “tecnologia”.

34I nodi 11, 12, 16, 17, 21, 2212 appartengono infine a quella che si potrebbe definire l’“area tecnologica”, ossia si caratterizzano per la grande attenzione dedicata alle nuove tecnologie. In particolare, chi appartiene a questi nodi utilizza frequentemente il computer per gli usi più svariati, si collega ad Internet e naviga fra i siti con frequenza molto superiore alla media del campione, utilizza videogiochi, Cd-Rom e DVD.

35La mappa conferma dunque l’idea che il consumo culturale si articoli in diete (Porro, 1992), ossia in una serie di pratiche intrecciate fra loro, che danno vita a pattern di consumo caratteristici. Ognuna di queste diete è caratterizzata da un insieme specifico di generi culturali e da una peculiare intensità di fruizione di ciascuno di essi.

4.1. I comportamenti di consumo culturale: le cinque macro-aree

  • 13 Va notato, peraltro, che l’interesse per l’informazione viene soddisfatto quasi esclusivamente sui (...)

36Grazie alla natura topologica della mappa individuata, è stato possibile raggruppare le venticinque diete di consumo culturale in cinque grandi macro-aree, che sintetizzano comportamenti di consumo culturale simile (fig. 2). Troviamo innanzi tutto l’area della deprivazione, ossia quella dei consumatori deboli e dei non consumatori, che rappresentano il 24,3% del campione complessivo; essi mostrano diete culturali molto povere, spesso limitate ad un solo consumo, la cui fruizione avviene per lo più in ambito domestico. La seconda area può essere definita dei media tradizionali (pari al 28,2% del campione), caratterizzata da un consumo che si concentra prevalentemente intorno alla radio, alla televisione e ai quotidiani13: il consumo culturale è concepito come svago domestico o come opportunità di informazione, al fine di ottenere una competenza utile nelle relazioni sociali e soprattutto lavorative.

  • 14 A questo gruppo appartengono i maggiori fruitori di Internet come mezzo relazionale e come fonte di (...)

37La terza area, quella del consumo giovanile, è così definita perché in essa prevale il consumo di generi e mezzi tipicamente accostati alle fasce più giovani della popolazione; ne fa parte il 10,2% del campione complessivo, un gruppo piuttosto ristretto dal punto di vista numerico, ma molto caratterizzato sotto il profilo culturale. L’interesse prevalente si concentra sulle nuove tecnologie, dal personal computer a Internet, dai videogiochi ai Cd-Rom; anche il consumo dei media tradizionali è fortemente connotato per la fruizione di generi “di nicchia”, come racconti di fantascienza, fumetti, film horror o fantasy, specifici generi musicali; non manca, infine, lo spazio per le attività extra-domestiche, come gli spettacoli sportivi, la pratica musicale, il cinema, talvolta inteso anche come esperienza vissuta in prima persona attraverso la produzione di cortometraggi o video amatoriali. Si tratta dunque di consumatori esperti e selettivi, che emergevano dalla rilevazione del 2000 come “pionieri” del consumo di tecnologia, all’epoca ancora poco diffuso nel nostro Paese, e che nel 2006 confermano questa vocazione ampliando l’utilizzo dei mezzi tecnologici e sperimentandone tutte le possibilità14.

38Abbiamo poi l’area “rosa”, in cui prevalgono i generi tradizionalmente associati al pubblico femminile, come i libri rosa, i settimanali, le soap-operas e, per quanto riguarda il 2006, i reality-shows; raggruppa il 18,6% degli intervistati, che hanno interessi culturali molto orientati verso un consumo emozionale, intimistico, quasi una via di fuga verso una realtà patinata come quella descritta nei libri, nei settimanali e nei programmi televisivi seguiti; le diete culturali di questo gruppo sono di tipo prevalentemente domestico.

39Troviamo infine l’area del consumo forte, dove si concentrano gli intervistati che presentano diete ricche e intensità di consumo elevata rispetto a tutti i generi considerati. Rappresentano il 18,7% del campione complessivo, sono consumatori preparati, entusiasti, che trovano gratificazione personale nei propri interessi culturali. Le loro diete sono ricche, composite, a tutto tondo, talvolta più orientate verso i consumi più tradizionali, talvolta aperte anche alle novità tecnologiche, talora fortemente connotate in termini di cultura “alta”, talora, invece, davvero “onnivore”.

40Va sottolineato che le diete, così come le macro-aree in cui sono state raggruppate, sono state individuate a prescindere dalle variabili strutturali, non inserite fra le variabili attive che hanno addestrato la mappa, ma solo a partire dagli indicatori di consumo culturale presenti nei data set utilizzati.

41Le variabili socio-demografiche e di posizionamento sociale sono invece state proiettate sulla mappa in un secondo momento, al fine di controllare l’ipotesi dell’influenza delle variabili strutturali sulle scelte di consumo culturale.

  • 15 In altre parole, si calcola la probabilità di appartenere ad una data modalità della variabile cons (...)

42Questa proiezione può avvenire in due modi. È possibile calcolare l’indice di penetrazione di ciascuna variabile socio-demografica all’interno di ognuno dei venticinque nodi individuati; l’indice di penetrazione indica la percentuale di unità (nel nostro caso di individui) che manifestano una particolare proprietà all’interno di un dato segmento; posto pari a cento il totale degli individui che popolano un dato neuronodo, l’indice di penetrazione indica qual è la percentuale di individui interessati da una data proprietà15.

Figura 2 Macro aree omogenee nello spazio del consumo culturale

Figura 2 Macro aree omogenee nello spazio del consumo culturale
  • 16 In pratica, si calcola la probabilità di appartenere ad un determinato nodo condizionatamente al fa (...)

43Un altro modo di valutare l’influenza della variabili passive sulle diete culturali è quello di calcolare l’indice di concentrazione, che indica come le unità che sono in possesso di una data proprietà si distribuiscono nei vari segmenti. In questo caso si pone uguale a cento il numero di unità che sono in possesso di un data caratteristica e si calcola la distribuzione percentuale entro i vari neuronodi16.

44L’analisi empirica ha rivelato una forte associazione di queste variabili con particolari segmenti o aree prototipiche di cui si compone la mappa, mettendo in luce come le strategie e le scelte di consumo siano in larga parte strutturate.

45Questo risultato, in linea con le ipotesi iniziali, conferma la rilevanza delle variabili di posizionamento sociale nell’influenzare da un lato il tipo di consumo e, dall’altro, la sua varietà. Chi ha maggiori risorse, economiche, ma soprattutto culturali, ha maggiori probabilità di svolgere attività extra-domestiche, di leggere libri, di avere familiarità con le nuove tecnologie, ma soprattutto dimostra di avere diete di consumo più varie, di essere, insomma, un consumatore onnivoro (Peterson e Kern, 1996).

46Analogamente, le variabili socio-demografiche, come il genere, l’età, l’area geografica di residenza, influenzano il comportamento di consumo: questa influenza talvolta conferma le aspettative derivanti dai risultati di precedenti indagini, talvolta, invece, va in una direzione diversa e, per certi versi, imprevista.

4.2. Scelte speculari: il genere e il consumo culturale

47Il genere, ad esempio, gioca un ruolo per certi aspetti ambivalente. La prima considerazione che emerge dall’osservazione dei risultati è la forte strutturazione in termini di genere dei pattern di consumo culturale (fig. 3). Si nota, infatti, che la collocazione delle donne sulla mappa del consumo è speculare rispetto a quella degli uomini: fra le prime prevalgono diete meno varie, ma nelle quali sono presenti consumi che richiedono investimento, fra i secondi sono più diffuse diete poliedriche, ma in cui l’investimento in termini di tempo e denaro è minore. Per quanto riguarda i contenuti del consumo, permangono alcuni stereotipi legati alle preferenze dei due generi: da un lato le donne sono sovrarappresentate nell’area della religione, dei settimanali, delle fiction televisive, dei reality shows e delle soap-operas, dall’altro gli uomini si concentrano nell’area dello sport, delle nuove tecnologie, dei quotidiani. Fra le donne prevale un consumo più legato alla dimensione domestica, con una valenza espressiva e fatica: la fruizione non è esclusiva, ma complementare, ossia accompagna lo svolgimento di altre attività (Moores, 1993) quasi come un rumore di fondo che tiene compagnia.

  • 17 Va notato, tuttavia, che le donne sono solo un terzo degli intervistati che si collocano nel nodo 2 (...)

48Fin qui, i risultati dell’analisi non fanno altro che confermare evidenze empiriche consolidate e addirittura assecondare una certa visione stereotipata del consumo culturale dei due generi, o comunque ribadiscono l’esistenza di stabili differenze di genere nei consumi culturali. Contrariamente alle aspettative, tuttavia, le donne si rivelano anche forti consumatrici di cultura: rappresentano, infatti, quasi il 60% degli appartenenti all’area del consumo forte17. L’investimento femminile nel consumo culturale non si limita dunque ai generi tradizionalmente associati alle donne, che pure sono ampiamente diffusi, come dimostra la marcata sovrarappresentazione femminile nell’area “rosa”. Le donne leggono libri, frequentano mostre, musei, gallerie d’arte, ascoltano musica, partecipano ad attività espressive con maggiore frequenza ed intensità rispetto agli uomini.

Figura 3 Penetrazione del genere degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del genere

Figura 3 Penetrazione del genere degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del genere

Legenda: il grigio rappresenta gli uomini, il bianco le donne.

  • 18 L’area del forte consumo è infatti tradizionalmente maschile. Lo dimostrano, fra gli altri, Livolsi (...)
  • 19 Tenendo conto sia dell’effetto diretto, sia di quello mediato dall’età: non è vero che i consumi si (...)
  • 20 È stato più volte sottolineato il ruolo centrale del livello di istruzione della madre nella trasmi (...)

49Questo risultato per certi versi innovativo18 trova in realtà conferma in uno studio condotto in Svezia che ha messo in luce la maggiore propensione femminile al consumo dei generi cosiddetti “intellettuali”, indipendentemente dal livello di istruzione19 (Bihagen e Katz-Gerro, 2000). La proposta interpretativa dei due autori è duplice. Da un lato si ipotizza che il fenomeno sia da collegare alla crescita della partecipazione femminile al mercato del lavoro: la maggiore centralità sociale delle donne avrebbe comportato anche una loro più intensa partecipazione alla cultura dominante, tradizionalmente creata e mantenuta dagli uomini. Si assisterebbe dunque al cosiddetto effetto trickle down descritto da Simmel (1895): la classe subordinata (in questo caso le donne), per segnalare la propria presenza nello spazio del potere, adotta i pattern di consumo della classe dominante (gli uomini), che “sgocciolano” dall’altro verso il basso, proponendosi come modelli di riferimento. Una seconda ipotesi interpretativa collega invece la maggiore partecipazione femminile al consumo culturale alla constatazione che la sfera domestica, della famiglia, del tempo libero, luoghi deputati allo svago e al consumo, sono tuttora associate alle donne; inoltre esse rimangono le principali protagoniste dell’educazione dei figli, di conseguenza il maggiore coinvolgimento nei consumi elevati è, almeno in parte, finalizzato ad accrescere il capitale culturale della prole20.

50I dati a nostra disposizione non ci permettono di propendere per una spiegazione o per l’altra, né di proporre interpretazioni alternative. Resta comunque evidente la centralità del genere nel definire i pattern di consumo culturale, ed appare altresì chiaro che l’influenza di questa variabile si gioca in direzioni non sempre scontate e prevedibili.

4.3. Marginali o pionieri: le differenze di età nelle scelte di consumo culturale

  • 21 Ma scende a 36 nel nodo 21 (forti consumatori).

51Le scelte di consumo sono influenzate anche dall’età degli intervistati (fig. 4). La formazione delle abitudini di consumo avviene in età giovanile (Grossi, 2002): i giovani sono però caratterizzati da scelte peculiari, in termini di generi e di mezzi fruiti. Sono infatti sovrarappresentati nell’area tecnologica, e consumano generi musicali e letterari che non appartengono alle diete delle fasce più adulte. Si può quindi sostenere che, benché l’età fra i 25 e i 35 anni sia quella più vivace e sperimentatrice dal punto di vista culturale, il consumo forte, in realtà, sia tipico delle fasce d’età centrali, tant’è vero che l’età media dell’area del consumo forte è 41 anni21.

52I più marginali sono gli anziani sopra i sessantacinque anni, svantaggiati sia per quanto riguarda la frequenza e l’intensità di fruizione, sia per quanto riguarda la varietà delle diete; basti pensare che l’età media degli intervistati che si collocano nell’area della deprivazione è 56 anni, ma sale fino ai 60 nei nodi 4 e 10. Non tutti gli anziani, tuttavia, sono lontani dal consumo culturale; nel nodo 25, quello dei consumatori tradizionalisti che si collocano nell’area del forte consumo, l’età media è 54 anni, non molto distante quindi da quella dell’area del non consumo; questi intervistati, tuttavia, mostrano, come vedremo, una sovrarappresentazione dei titoli di studio elevati, mentre l’area della deprivazione è generalmente caratterizzata da livelli di istruzione modesti. Si può ipotizzare quindi che l’età tenda a costituire un ostacolo per il consumo di cultura, tanto da risultare, insieme al basso livello di istruzione, il miglior predittore dell’appartenenza all’area della deprivazione, a parità di altre condizioni; tuttavia, l’abitudine al consumo tende a consolidarsi: chi è solito consumare cultura in età giovanile e adulta ha maggiori probabilità di continuare a farlo anche in età più matura.

Figura 4 Età media degli intervistati in ciascun nodo

Figura 4 Età media degli intervistati in ciascun nodo

4.4. La dimensione territoriale fra mutamento e continuità

53Il consumo culturale può essere influenzato anche dall’area geografica di residenza. Da un lato, le dimensioni del comune non paiono essere molto rilevanti nel determinare le diete: sembra lontana l’epoca in cui risiedere in piccoli centri piuttosto che in comuni di maggiori dimensioni influiva significativamente sui comportamenti di consumo culturale (Momigliano, Pizzorno, 1976). Lo svantaggio delle zone rurali e dei centri poco popolosi emergeva soprattutto rispetto ai consumi che necessitano di strutture di fruizione: forte era lo squilibrio fra le città, dotate di tali strutture e i piccoli centri non attrezzati (Ercole, 1982); nelle città alcuni consumi altrove discriminanti (ad esempio, il cinema) arrivavano addirittura ad essere trasversali rispetto alle condizioni socio-economiche (Momigliano, Pizzorno, 1976).

  • 22 Ritzer (1999) ha parlato addirittura di “religione del consumo”, a sottolineare il carattere quasi (...)
  • 23 Si pensi, sempre prendendo ad esempio il cinema, al proliferare delle multisale, che stanno progres (...)

54I nostri dati mostrano che la situazione è molto cambiata: benché i forti consumatori siano tuttora sovrarappresentati nei centri di area metropolitana e in quelli di dimensioni superiori ai cinquantamila abitanti, lo svantaggio dei centri più piccoli si è notevolmente ridotto. Un ruolo di primo piano è giocato senza dubbio dalle nuove tecnologie, consumi che, per loro stessa natura, sono indipendenti dal contesto spaziale; anche le maggiori possibilità di spostamento, accompagnato talvolta all’idea che per consumare sia necessario spostarsi22, hanno sicuramente contribuito a colmare il divario fra piccoli e grandi centri; inoltre si sta assistendo ad una progressiva delocalizzazione di quelle strutture di fruizione che costituivano, in passato, il fattore di maggiore discriminazione dei piccoli centri23.

55Se il divario fra piccoli e grandi centri sembra essersi in parte colmato, non altrettanto si può dire di quello fra le regioni settentrionali e quelle meridionali del nostro Paese. L’appartenenza all’area della deprivazione è decisamente più probabile fra gli intervistati del Sud che fra quelli del Nord, i quali, al contrario, sono sovrarappresentati fra i forti consumatori. Le stesse regioni settentrionali, peraltro, presentano interessanti differenze: al Nord-Ovest è molto diffuso il consumo di nuove tecnologie, mentre i forti consumatori del Nord-Est sono più tradizionalisti. Questo persistente divario – che si mantiene stabile nelle due rilevazioni considerate (2000 e 2006) – è stato spesso ricondotto alle caratteristiche socio-economiche delle due realtà, oppure alla presenza di eventuali subculture locali che agiscono nel senso di favorire o deprimere i consumi culturali (Ercole, 1982). I dati a nostra disposizione non permettono di trarre conclusioni di nessun tipo, ma sottolineano il carattere di lungo periodo di questo gap, che neppure la tendenza alla delocalizzazione del consumo sembra riuscire a colmare.

4.5. L’imprescindibile influenza del capitale culturale

56Se l’influenza delle variabili socio-demografiche si rivela così marcata, ancora di più lo è quella delle variabili di posizionamento sociale. Sia il capitale economico che quello culturale giocano un ruolo determinante nell’indirizzare le scelte di consumo culturale degli intervistati.

  • 24 Queste considerazioni sono possibili a partire dai risultati di un modello di regressione logistica (...)

57Il titolo di studio si rivela il miglior predittore dell’appartenenza all’area del consumo forte, e specularmente, insieme all’età, dell’appartenenza all’area della deprivazione. In altre parole, il possesso di un diploma e, in misura ancora maggiore, di una laurea, invece della sola licenza elementare, raddoppia la probabilità di collocarsi nell’area del consumo forte anziché in quella della deprivazione, a parità di altre condizioni24. E infatti il 75% dei forti consumatori sono laureati o diplomati, e soltanto il 5% non va oltre la licenza elementare. Al contrario, nell’area della deprivazione, i laureati rappresentano solo il 2%, mentre chi ha raggiunto la sola licenza elementare ben il 64%. Ancora, su dieci consumatori forti, sei sono laureati, mentre quasi la metà dei non consumatori sono in possesso della sola licenza elementare. Tutti questi risultati raccontano la medesima storia: il capitale culturale influisce in modo determinante sul consumo culturale (fig. 5).

Figura 5 Penetrazione del titolo di studio degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del titolo di studio

Figura 5 Penetrazione del titolo di studio degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del titolo di studio

58Questa influenza si gioca peraltro in due direzioni. In primo luogo, coerentemente con le tesi di Bourdieu (1979), il capitale culturale influenza i contenuti fruiti, orientandoli verso la cultura “alta”: secondo Bourdieu, infatti, tutti i “bisogni culturali” – pratiche come leggere, visitare un museo, andare ai concerti, e preferenze per un genere o un’opera – sono strettamente connessi all’istruzione e, nella nozione bourdieusiana, anche all’origine sociale. Sono i genitori che, parlando di argomenti culturali in casa, incoraggiano gli interessi artistici e culturali dei figli e insegnano loro a guardare e ascoltare ciò che viene ritenuto di buon gusto e culturalmente appropriato, legittimo. In questo modo, i figli acquisiscono automaticamente le conoscenze che permettono loro di apprezzare la cultura formale e le opere d’arte e addirittura di trovare più gratificante, rispetto a chi ha un livello di educazione minore, l’esperienza di processare un’informazione complessa come quella veicolata dalla cultura alta (Ganzeboom, 1982). L’acquisizione di titoli di studio formali, fortemente correlata all’origine sociale, consolida il processo iniziato durante la socializzazione primaria, creando l’associazione fra capitale culturale e buon gusto, maniere appropriate, conoscenza e ricettività rispetto ai prodotti della cultura legittima, come l’arte, la musica classica, il teatro, la letteratura, la poesia, le attività culturali.

  • 25 Chi possiede un titolo di studio modesto, infatti, si colloca in prevalenza nella parte destra dell (...)

59L’influenza del capitale culturale sui consumi si gioca anche nella direzione della varietà dei generi consumati. I consumatori forti si caratterizzano non solo per la quantità di consumi, ma anche per la ricchezza delle loro diete, ossia per uno stile di consumo onnivoro, che attribuisce un valore alla varietà in quanto tale, riconducendo la raffinatezza e la sofisticazione culturale all’esperienza della maggiore varietà possibile di consumi (Peterson, 1997a, 1997b; Peterson e Kern, 1996). Le classi subordinate si trovano invece in una situazione di forte svantaggio da questo punto di vista, perché le loro pratiche di consumo culturale sono, nel complesso, molto più ristrette, come i risultati della nostra indagine dimostrano25.

4.6. La dimensione economica: il consumo culturale e la classe sociale

60Anche il capitale economico influisce sulle scelte di consumo. Gli indicatori a nostra disposizione, ossia la condizione occupazionale e la classe sociale, mostrano che esiste una relazione fra posizione nel mercato del lavoro e consumo e area culturale di appartenenza. In particolare, la probabilità di appartenere all’area della deprivazione è maggiore per le casalinghe, ma soprattutto per i pensionati (il 42% dei quali si colloca in quest’area), mentre la probabilità di appartenere all’area del consumo forte è maggiore per gli occupati e per gli studenti. Essere studente è un ottimo predittore dell’appartenenza all’area dei consumi giovanili, mentre essere casalinga lo è per l’appartenenza all’area “rosa”: basti pensare che nelle due aree si concentrano rispettivamente il 40% degli studenti e il 42% delle casalinghe.

  • 26 Con la sola eccezione del nodo 1 (sportivi informati), dove si concentra quasi l’11% degli intervis (...)

61Per quanto riguarda la classe sociale (fig. 6), si nota che la borghesia, da un lato, e la classe operaia e la piccola borghesia, dall’altro, hanno pattern di consumo per così dire speculari: se, infatti, gli appartenenti alla borghesia si concentrano soprattutto nella parte in basso e a sinistra della mappa (molti consumi ad alto investimento)26, chi appartiene alle altre due classi si colloca in prevalenza in alto a destra (pochi consumi a basso investimento). Chi fa parte della classe superiore, quindi, è un forte consumatore, mentre chi appartiene alle classi subordinate ha maggiori probabilità di collocarsi nell’area della deprivazione. La conferma viene dalla constatazione che, fra chi si colloca nell’area della deprivazione, il 57% è rappresentato dagli operai e il 26% dai piccolo borghesi; non superano il 5%, invece, i borghesi, il 45,5% dei quali si concentra invece nell’area del consumo forte.

62Il ceto medio merita un discorso a parte. Gli intervistati di questo gruppo sono in prevalenza forti consumatori: il 37% di loro si concentra infatti in quest’area, della quale rappresentano la metà degli intervistati. Tuttavia, contrariamente agli appartenenti alla borghesia, che si collocano in larga misura nel nodo 21 (quello dei forti consumatori tout court), chi fa parte del ceto medio impiegatizio si distribuisce lungo tutti i nodi dell’area del forte consumo, dimostrando di vivere il consumo in modo più “personalizzato”, operando scelte che portino alla creazione di mix di consumo culturale specifici e peculiari. Come messo in luce da Santoro et al. (2008), infatti, le classi medie sono da un lato fortemente caratterizzate dall’aspirazione all’ascesa sociale, che si realizza attraverso scelte di consumo “di qualità”, ma dall’altro lato devono spesso fare i conti con i vincoli posti dalla limitatezza delle loro risorse economiche, che rendono inevitabile il ricorso al consumo “di massa”. Questo discorso, valido per i consumi di beni materiali, si può per certi versi estendere anche al consumo culturale, se è vero che un tratto tipico del ceto medio è quello della promozione di stili di consumo eclettici, trasversali rispetto alle divisioni sociali tradizionali.

63L’analisi mostra come le scelte di consumo culturale degli appartenenti al ceto medio siano eclettiche, e distribuite in modo ampio nei diversi nodi del consumo, quelli dell’area del consumo forte, certamente, ma anche quelli dell’area delle nuove tecnologie e quelli dell’area più tradizionale, dei media audiovisivi e della stampa, e come questo stile di consumo caratteristico si mantenga stabile nel tempo.

  • 27 Quello che Bourdieu (1979) definisce il polo dominato della classe dominante.

64Si conferma dunque la nozione bourdieusiana secondo la quale sarebbero i gruppi sociali ricchi di capitale culturale, ma non altrettanto dotati di capitale economico27 – ossia proprio il ceto medio – a costituire la classe più vivace dal punto di vista culturale.

5. Conclusioni

65La ricostruzione dello spazio del consumo culturale operata dalla rete SOM mostra l’esistenza di una forte strutturazione nei comportamenti di consumo culturale. Essi si configurano come diete multimediali: ai due poli opposti si collocano i forti consumatori, da un lato, e i non consumatori, dall’altro. In mezzo, una serie di diete caratterizzate sia dal numero di generi consumati, che dal tipo di consumo prevalente.

66Le variabili strutturali, lungi dall’aver perso il loro potere esplicativo, sono tuttora molto influenti e giocano un ruolo non secondario nell’influenzare le scelte culturali: a seconda delle caratteristiche socio-demografiche, del capitale culturale e del capitale economico cambia, talvolta in modo considerevole, la probabilità di collocarsi in un’area piuttosto che in un’altra.

67La valenza esplicativa del rapporto fra posizione sociale e agire di consumo si mantiene dunque rilevante e sostanzialmente stabile nel corso delle due rilevazioni considerate: non si notano infatti significative discrepanze nell’associazione fra le diete di consumo e le variabili strutturali nelle due rilevazioni considerate; la relazione riguarda non solo la “quantità” del consumo, ma anche la sua “qualità”, ossia la varietà delle diete, i generi preferiti, le combinazioni di consumi fruite abitualmente. I consumi culturali sono dunque tuttora fortemente influenzati dalle variabili di stratificazione, tanto che alcune di esse possono essere considerate ottimi predittori dell’appartenenza ad una specifica dieta di consumo.

68Naturalmente, le caratteristiche dell’analisi effettuata e la natura dei dati scelti non consentono di cogliere altri importanti aspetti legati alle pratiche di consumo, quali i contesti di fruizione, i significati associati alla fruizione stessa, il consumo di resistenza, la creatività insita nell’atto del consumare e tutti quegli aspetti legati alla valenza espressiva e simbolica del consumo, anche culturale, sempre più espressione individuale e sempre meno legato alla tradizione e al controllo dell’autorità.

69Inoltre, l’analisi ha messo in luce il fatto che le scelte di consumo culturale sono composite e variegate e che, all’interno di un’unica macro-area di riferimento, possono essere individuati numerosi stili di consumo peculiari, che talvolta presentano caratteristiche contraddittorie e non immediatamente riconducibili ad una definita “tipologia” di consumo.

70In particolare, vanno sottolineate a questo proposito le specificità di due gruppi di consumo, collocati peraltro alle due estremità opposte della mappa: il nodo 1 (in alto a sinistra) e il nodo 25 (in basso a destra), che raccolgono rispettivamente il 5,3% e il 4,9% degli intervistati.

71Il primo gruppo si caratterizza per un forte interesse nei confronti dell’informazione e dell’attualità (politica, economica e sportiva), fruita attraverso i media audiovisivi, ma soprattutto attraverso la lettura dei quotidiani. La lettura dei quotidiani, in questo gruppo, si colloca molto al di sopra della media generale per tutti i tipi di quotidiano considerati e anche per il tempo dedicato alla lettura; anche l’abitudine alla lettura di settimanali, benché inferiore a quella dei quotidiani, appare comunque al di sopra della media generale per quasi tutti i tipi di rivista. Tuttavia, non è altrettanto amata la lettura dei libri, poco al di sotto della media generale per tutti i generi considerati; allo stesso modo, gli individui di questo gruppo non sono forti consumatori di musica, non vanno spesso al cinema o a teatro, non partecipano con regolarità ad attività culturali e hanno scarsa familiarità con le nuove tecnologie, in particolare con i videogiochi e con Internet.

72In sostanza, nonostante un forte interesse per l’informazione e una propensione ben al di sopra della media per la lettura dei quotidiani, tradizionalmente considerata appannaggio della fascia di consumatori culturalmente più attiva (Livolsi, 1992; Livolsi e Rositi, 1988), questo gruppo di intervistati si caratterizza in realtà per una dieta piuttosto povera e molto tradizionale, che dà poco spazio alla fruizione extra-domestica e alle nuove tecnologie. In altre parole, la presenza di questo gruppo di intervistati pare suggerire che non sempre la lettura dei quotidiani e l’interesse per l’informazione si accompagnano ad un consumo culturale vario ed articolato.

73Analogamente, gli intervistati del nodo 25 si caratterizzano per una dieta che spazia dalla lettura di libri, quotidiani e settimanali, all’ascolto di musica classica e lirica, alla visita a musei, mostre e città d’arte; in questa dieta, tuttavia non c’è spazio per le nuove tecnologie e anche radio e TV servono più per informarsi (attraverso notiziari, trasmissioni politiche e d’attualità, approfondimenti culturali e documentari) che per divertirsi e distrarsi. Il gruppo appare dunque caratterizzato da una dieta fortemente connotata in termini “elitari” (musica classica e lirica, musei, teatro, lettura), ma anche piuttosto ristretta in termini di generi e contenuti fruiti.

74Anche in questo caso, si rileva una sorta di contraddizione: da un lato, la dieta di questo gruppo appare legata alla cosiddetta cultura “legittima”, e si caratterizza dunque per la fruizione di generi e contenuti solitamente ritenuti “colti” e intellettualmente impegnativi; dall’altro lato, però, essa risulta essere una dieta tutto sommato povera, che si concentra solo su alcuni consumi e ne lascia molti altri in secondo piano.

75La mappa del consumo culturale, quindi, si presta a letture molteplici: come si è appena visto, le singole diete possono suggerire linee interpretative non univoche e non scontate; analogamente, le macro-aree sopra definite sono al loro interno attraversate da ulteriori dimensioni di complessità, solo in parte riconducibili alle variabili strutturali.

76Le pratiche di consumo si realizzano infatti in contesti di azione situati, sorretti da reti sociali, fra le quali rivestono particolare centralità le sottoculture giovanili e quelle di genere (Santoro et al., 2008). I dati a nostra disposizione lo confermano: i giovani presentano diete di consumo caratterizzate dalla sperimentazione di nuovi generi e nuovi mezzi, diete che oltrepassano i confini delle macro-aree sopra definite e che trascendono la dimensione di genere e il capitale economico e culturale. Benché i dati analizzati nulla ci dicano rispetto ai significati di volta in volta attribuiti ai consumi scelti, si può notare come, all’interno di ciascuna pratica (dalla lettura al cinema, dalla musica alle nuove tecnologie), i giovani si rivolgono verso i generi più innovativi e meno diffusi, indipendentemente da quale sia il nodo della mappa entro cui si collocano.

77Analogamente, le sottoculture di genere attribuiscono al consumo significati differenti; le scelte culturali di uomini e donne si articolano secondo modalità peculiari tanto per la scelta dei mezzi, quanto per quella dei contenuti, modalità che ovviamente si intrecciano con altre dimensioni quali l’età e il titolo di studio.

78Tutto questo dà vita a strategie individuali di fruizione culturale che non si fermano alle tradizionali dimensioni della stratificazione, ma al contrario le attraversano e le complicano.

79Il consumo si configura dunque come un ambito relativamente autonomo di costruzione delle identità sociali, all’interno del quale si consolidano confini e gerarchie che contribuiscono ad arricchire il quadro della stratificazione sociale. A partire dai consumi vengono infatti rinegoziate le identità, il capitale economico e quello culturale (Santoro et al., 2008). Si può a questo proposito individuare una specifica forma di capitale (consumer capital), legato alle esperienze e competenze derivanti dalle pratiche di consumo e non direttamente riconducibile al capitale economico o culturale. Questo capitale, cui peraltro si ha un accesso differenziale in relazione alla propria posizione strutturale, contribuisce, insieme a quello economico e a quello culturale, a definire gli stili di vita dei soggetti (ibidem).

80Queste considerazioni portano a concludere che, pur permanendo l’influenza delle variabili strutturali che “stratificano” i consumi culturali, le scelte si giocano anche lungo altre dimensioni – che non è possibile indagare con i dati a nostra disposizione – legate agli stili e alle preferenze individuali, lungo le quali si dispiega la valenza per così dire “stratificante” del consumo culturale stesso.

81Tuttavia il fatto che il peso delle variabili strutturali sia ancora rilevante, e costituisca per certi versi un vincolo per il consumo, può offrire un interessante spunto di riflessione sulla relazione fra individuo e società, ossia fra le scelte degli individui e i vincoli che la struttura sociale comunque ancora pone alla gamma delle opportunità individuali, almeno per quanto riguarda il consumo culturale.

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Note

1 Di cui fanno parte, solo per fare qualche esempio, l’analisi delle componenti principali, l’analisi fattoriale, l’analisi delle corrispondenze (cfr. Maxwell, 1977; Marradi, 1980; Di Franco, 1997; Corbetta, 2002). Il principale vantaggio di questa tecnica, rispetto alle altre della stessa “famiglia” consiste essenzialmente nella possibilità di processare un numero di informazioni notevolmente più ampio, cosa che si è rivelata particolarmente utile nell’analisi di un dataset ricco come l’Indagine Multiscopo Istat I cittadini e il tempo libero utilizzato in questa sede (cfr. più avanti).

2 I modelli SOM (Self-Organization Map) furono sviluppati da Teuvo Kohonen e da Grossberg tra il 1979 e il 1982, sulla base dei primi modelli competitivi di auto-organizzazione neurale proposti per spiegare la formazione delle colonne di orientazione nel sistema visivo dei mammiferi. Le reti di Kohonen nascono dallo studio della topologia della corteccia del cervello umano, studio che ha permesso di osservare che i neuroni che sono fisicamente vicini ai neuroni attivi hanno i legami più forti, mentre quelli ad una certa distanza hanno legami inibitori. Questa caratteristica è stata modellata da Kohonen per creare una rete caratterizzata da un apprendimento competitivo in cui vengono rinforzati i pesi delle unità vincenti, mentre viene soppressa l’attivazione delle altre unità, e in cui le unità stringono “amicizie” con le unità vicine e antagonismi con quelle più distanti. Cfr. Oja, 1989; Davino, Lauro (a cura di), 2004; Kohonen et al., 1995.

3 Dal punto di vista statistico le SOM costituiscono una generalizzazione di tipo non lineare dell’analisi delle componenti principali, dal momento che devono scoprire per proprio conto le caratteristiche e le correlazioni presenti nei dati di input senza l’aiuto di un dispositivo di feedback supervisore. Per un approfondimento sull’aspetto statistico cfr., in particolare, Oja, 1989; Kohonen, 1989, 1990, 1991, 1995; Davino, Lauro (a cura di), 2004; Lucchini, 2007.

4 Una mappatura ottimale preserva la struttura dei legami fra le variabili di input; agisce, cioè, come una sorta di “pressa per fiori” che “schiaccia”, senza però alterare la struttura del fiore stesso. Per una trattazione più approfondita di questo aspetto si vedano Ritter et al., 1988; Luttrell, 1989; Kohonen, 1991; Erwin et al., 1992.

5 Una serie di prove ha portato alla decisione di optare per una mappa a 25 nodi: con una segmentazione a grana più grossa (ad esempio una mappa a 16 nodi) si sarebbero infatti perse molte delle informazioni sui contenuti delle diete di consumo, limitandosi ad una caratterizzazione in termini di numero di media/attività fruiti e di frequenza di consumo; con una segmentazione a grana più fine, invece (data per esempio da una mappa a 36 nodi), il numero di casi per ciascun neuronodo sarebbe stato troppo esiguo per poter avanzare ipotesi interpretative di qualche fondamento.

6 Per certi versi anche la stessa Indagine Multiscopo generale, condotta annualmente sulle famiglie, presenta questo limite, dal momento che le scarse domande riguardanti i consumi culturali rilevano solo il contatto, senza soffermarsi sulle caratteristiche più complesse, e dunque maggiormente discriminati, del consumo.

7 Per quanto riguarda la rilevazione del 2000 sono state coinvolte 19.996 famiglie per un totale di 54.239 individui. Gli uomini intervistati sono 26.421 (pari al 48,7% del campione) e le donne 27.818 donne (pari al 51,3%), di età compresa fra 0 e 103 anni. La rilevazione del 2006 ha invece raggiunto 19.921 famiglie, per un totale di 50.569 individui, di cui il 48,6% uomini e il 51,4% donne, da 0 a 101 anni. Per l’analisi, tuttavia, sono stati considerati solo i soggetti con età superiore agli undici anni, da un lato perché solo a partire da questa età è stato somministrato l’intero questionario, dall’altro perché è stato ritenuto improbabile che bambini più piccoli possano avere una dieta mediatica autonoma, indipendentemente dalle scelte dei genitori: in totale, dunque, i soggetti presi in considerazione nella nostra analisi sono rispettivamente 48.478 per il 2000 e 45.466 per il 2006.

8 Nella rilevazione del 2006 sono state aggiunte alcune modalità di utilizzo delle nuove tecnologie (PC, Internet e DVD) che nel 2000 non erano ancora state previste o erano comunque diffuse in modo assolutamente marginale.

9 Complessivamente circa 160 indicatori di consumo culturale che spaziano dai media audiovisivi (televisione, radio, DVD e videocassette, musica registrata), ai media cartacei (quotidiani, settimanali, libri), dalle nuove tecnologie (personal computer, Cd-Rom, Internet), alla partecipazione ad attività culturali extra-domestiche (cinema, teatro, concerti, spettacoli sportivi, visita a mostre, musei, città d’arte), alla pratica di attività espressive di tipo culturale (musica, ballo, canto, fotografia, scrittura, arti figurative). Il questionario rileva sia il tipo di consumo culturale, sia le caratteristiche del consumo stesso, ossia la sua durata, la frequenza di fruizione, la sua intensità, alcuni dei generi fruiti.

10 Le reti neurali “apprendono” la struttura delle variabili in una serie di iterazioni che si susseguono fino a che essa ha raggiunto una sufficiente stabilità, ossia quando tutti i casi sono stati collocati nella posizione che ne rispecchia meglio la collocazione e il sistema di relazioni con tutti gli altri casi. Il fatto che dai due sottocampioni casuali creati, presentati alla rete come indipendenti, si siano originate due mappe dei consumi quasi perfettamente sovrapponibili permette di concludere che la struttura dei consumi è stata ricostruita in modo corretto.

11 Le inevitabili differenze legate al fatto che nel 2006 le domande relative all’utilizzo delle nuove tecnologie sono state approfondite e hanno ricevuto risposte da un campione molto più vasto di intervistati verranno segnalate laddove si siano riscontrate discrepanze degne di nota nelle diete di consumo relative alle due rilevazioni.

12 Come si può notare, i nodi 11, 16 e 21 sono trasversali rispetto alle aree “sport” e “tecnologia”.

13 Va notato, peraltro, che l’interesse per l’informazione viene soddisfatto quasi esclusivamente sui media tradizionali, dato che, ad esempio, la frequenza di lettura dei quotidiani online di parte degli intervistati di questo gruppo è inferiore alla media (dati 2006).

14 A questo gruppo appartengono i maggiori fruitori di Internet come mezzo relazionale e come fonte di prodotti culturali e non: sono infatti i maggiori frequentatori di blog, chat, forum, siti di aste online, siti per il download, e si dichiarano piuttosto avvezzi agli acquisti online. Inoltre, utilizzano più frequentemente della media il PC per la gestione e la visualizzazione di prodotti multimediali (foto, audio, video), per la masterizzazione di dati e musica, nonché per la creazione attiva di prodotti multimediali (dati 2006).

15 In altre parole, si calcola la probabilità di appartenere ad una data modalità della variabile considerata condizionatamente al fatto di appartenere ad un dato nodo. Ad esempio, per calcolare l’indice di penetrazione della variabile “genere” all’interno del nodo 1, si calcola la probabilità di essere uomo (oppure donna) condizionatamente al fatto di appartenere al nodo 1 (in simboli, Pr (sesso uomo|nodo1)). Un valore del 33% indica una probabilità su tre di essere uomo condizionatamente al fatto di appartenere al nodo 1. Ovviamente, nel commentare i risultati, occorre tener conto della percentuale media assunta dalla proprietà sull’insieme dei neuronodi, poiché se la proprietà ha la stessa probabilità su tutti i nodi allora non produce differenza.

16 In pratica, si calcola la probabilità di appartenere ad un determinato nodo condizionatamente al fatto di appartenere ad una data modalità della variabile considerata. Questo indice permette dunque di calcolare come i diversi stati di una proprietà si concentrano lungo i nodi della mappa. Anche in questo caso può essere utile un esempio. Per calcolare l’indice di concentrazione della modalità “uomo” della variabile genere lungo i nodi della mappa, si calcola la probabilità di appartenere al nodo 1 (e successivamente a tutti gli altri) condizionatamente al fatto di essere un uomo.
Sia l’indice di concentrazione che quello di penetrazione hanno ovviamente una funzione descrittiva della distribuzione delle diverse modalità delle singole variabili socio-demografiche all’interno di ciascun neuronodo o nell’insieme dei neuronodi che costituiscono la mappa. Ciascuna variabile socio-demografica è stata proiettata separatamente sulla mappa, mentre per controllare l’esistenza o meno di relazioni tra le variabili strutturali e la probabilità di appartenenza alle varie aree di consumo culturale è stato implementato un modello di regressione logistica multinomiale (vedi nota 24).

17 Va notato, tuttavia, che le donne sono solo un terzo degli intervistati che si collocano nel nodo 21, quello dei forti consumatori, benché siano in maggioranza negli altri quattro nodi dell’area.

18 L’area del forte consumo è infatti tradizionalmente maschile. Lo dimostrano, fra gli altri, Livolsi e Rositi (1988) e Livolsi (1992).

19 Tenendo conto sia dell’effetto diretto, sia di quello mediato dall’età: non è vero che i consumi siano maggiori fra le donne più giovani che sono più istruite e partecipano in misura maggiore al mercato del lavoro.

20 È stato più volte sottolineato il ruolo centrale del livello di istruzione della madre nella trasmissione del capitale culturale (cfr., fra gli altri, Bourdieu, Passeron, 1970).

21 Ma scende a 36 nel nodo 21 (forti consumatori).

22 Ritzer (1999) ha parlato addirittura di “religione del consumo”, a sottolineare il carattere quasi sacrale di questa pratica, che possiede propri rituali, fra i quali anche gli spostamenti per raggiungere i luoghi deputati alla “celebrazione” del rito.

23 Si pensi, sempre prendendo ad esempio il cinema, al proliferare delle multisale, che stanno progressivamente sostituendo i cinema tradizionali: esse non sono quasi mai situate nei centri cittadini, bensì in aree talvolta poco densamente abitate, ma facilmente raggiungibili anche da luoghi piuttosto lontani.

24 Queste considerazioni sono possibili a partire dai risultati di un modello di regressione logistica multinomiale con finalità predittive implementato per indagare le relazioni esistenti tra le variabili strutturali e la probabilità di appartenenza alle varie aree di consumo culturale. Un modello di regressione con finalità predittive non si propone di testare e misurare l’esistenza di un nesso causale tra le variabili oggetto di indagine, bensì si limita a cogliere l’associazione fra le variabili indipendenti inserite nel modello con la variabile dipendente, a prescindere dalla direzionalità degli effetti. L’interesse non sta nel conoscere l’influenza esercitata da una determinata caratteristica individuale sulla proprietà di interesse, ma nello scoprire quale sia la probabilità che un determinato gruppo di soggetti, definito da un certo insieme di caratteristiche considerate congiuntamente, faccia una certa scelta, subisca un certo evento o possieda un certo attributo (Pisati, 2003). L’obiettivo del modello qui implementato era dunque quello di predire le probabilità che i diversi individui, caratterizzati in base al genere, all’età, all’area geografica di residenza, al titolo di studio, alla classe sociale e alla condizione occupazionale, avessero di appartenere alle varie macro-aree del consumo culturale.

25 Chi possiede un titolo di studio modesto, infatti, si colloca in prevalenza nella parte destra della mappa, caratterizzata da un numero di consumi limitato, come mostra la figura 5.

26 Con la sola eccezione del nodo 1 (sportivi informati), dove si concentra quasi l’11% degli intervistati appartenenti alla borghesia.

27 Quello che Bourdieu (1979) definisce il polo dominato della classe dominante.

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Indice delle illustrazioni

Titolo Figura 1 Mappa dei consumi culturali
Credits Fonte: Istat, 2006
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/742/img-1.jpg
File image/jpeg, 164k
Titolo Figura 2 Macro aree omogenee nello spazio del consumo culturale
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/742/img-2.jpg
File image/jpeg, 100k
Titolo Figura 3 Penetrazione del genere degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del genere
Legenda Legenda: il grigio rappresenta gli uomini, il bianco le donne.
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/742/img-3.jpg
File image/jpeg, 44k
Titolo Figura 4 Età media degli intervistati in ciascun nodo
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/742/img-4.jpg
File image/jpeg, 68k
Titolo Figura 5 Penetrazione del titolo di studio degli intervistati entro ciascun nodo e concentrazione degli intervistati in ciascun nodo a seconda del titolo di studio
URL http://journals.openedition.org/qds/docannexe/image/742/img-5.jpg
File image/jpeg, 74k
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Per citare questo articolo

Notizia bibliografica

Silvia Zoboli, « Venticinque diete di consumo culturale », Quaderni di Sociologia, 51 | 2009, 39-66.

Notizia bibliografica digitale

Silvia Zoboli, « Venticinque diete di consumo culturale », Quaderni di Sociologia [Online], 51 | 2009, online dal 30 novembre 2015, consultato il 18 février 2020. URL : http://journals.openedition.org/qds/742 ; DOI : https://doi.org/10.4000/qds.742

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Autore

Silvia Zoboli

Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale - Università di Milano – Bicocca

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