Tapas, oreilles et diktats : négocier l’écriture de l’information à La Croix
Résumés
L’écriture journalistique rencontre sur le web de nouveaux formatages pour se soumettre aux « diktats » de Google, qui prescrit des normes rédactionnelles pour donner de la visibilité aux articles. Nous évoquons ici les usages concernant l’ensemble de la titraille, et la manière dont ces pratiques sont reçues par les journalistes. À partir d’une série d’entretiens menés auprès de professionnels de la rédaction de La Croix entre 2019 et 2022, nous montrons les dilemmes auxquels sont confrontés chaque jour les journalistes pour poursuivre leur mission d’information, conseillés par les spécialistes en référencement mais dont les préconisations passent néanmoins après l’éditorial. Pour autant, la culture du référencement infuse dans la rédaction qui recherche par ailleurs des alternatives à la course au flux, à la visibilité et au trafic sur le site pour fidéliser les lecteurs et conquérir de nouveaux abonnements.
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- 1 Voir Jean-Baptiste Legavre, Rémy Rieffel, « Préface. Le journalisme de presse écrite, un journali (...)
1L’arrivée du web et la crise plus générale de la presse ont porté, on le sait, des coups durs à la profession et à la pratique journalistique, qui se sont vues interrogées en profondeur dans leurs enjeux et dans leurs mécanismes et traditions propres. L’arrivée d’Internet, la fuite des ressources publicitaires, la baisse historique des abonnements papier ont fragilisé les rédactions dans un contexte numérique marqué par des mutations profondes sur le plan technique et culturel. Mises au défi par de nouveaux rythmes médiatiques dans la collecte, la production et la diffusion de l’information, les pratiques journalistiques ont aussi été soumises à des enjeux d’industrialisation et à des régimes nouveaux de diktat de l’audience1. En outre, les fusions des rédactions web et imprimé ont été accompagnées par des reconfigurations dans les modalités de travail, dans la circulation des savoir-faire mais aussi par des résistances culturelles au sein de certaines rédactions.
- 2 Brigitte Sebbah, Guillaume Sire & Nikos Smyrnaios, « Journalisme et plateformes : De la symbiose (...)
2Les formes écrites du journalisme ne sont pas en reste dans ce panorama en mouvement, touchées comme les autres médias par une certaine « plateformisation2 » liée aux pouvoirs acquis par les acteurs des réseaux sociaux et autres infomédiaires de l’information.
- 3 Voir à ce sujet : Oriane Deseilligny, « Le long format au cœur des métamorphoses numériques d’un (...)
- 4 Cet article s’appuie sur une série de sept entretiens réalisés entre 2019 et 2022 au sein de la r (...)
3Depuis les accords bi-média en 2012, la rédaction du quotidien La Croix et du site web a été marquée, comme nombre de rédactions de presse, par plusieurs réorganisations des équipes et du fonctionnement éditorial, et notamment la conversion rédactionnelle et culturelle au web first en 2018. La nécessité de faire face aux enjeux numériques et à la concurrence d’autres acteurs de l’information a amené la rédaction à commencer à appréhender les métriques liées au trafic (temps passé sur le site, taux de rebond, retours issus des réseaux sociaux, etc.), en conservant toutefois un cap défini avant tout par l’éditorial. Dès lors le site web du journal n’est plus cantonné, comme il l’avait été antérieurement, aux « tapas », selon le vocabulaire maison, à savoir des articles à faible valeur ajoutée, distincts de ceux parus dans l’édition papier et propose même des longs formats innovants, enrichis3 et exploitant pleinement les outils numériques. Pour autant, l’ensemble de la rédaction est, à La Croix comme ailleurs, aux prises avec des impératifs de vente et d’abonnements qui, au-delà d’une identité éditoriale marquée et propre, imposent, en contexte numérique, de composer avec les acteurs du web que sont les infomédiaires et les moteurs de recherche. Soumise à des gabarits, à des calibrages de signes, à une maquette et à une ligne éditoriale, l’écriture journalistique a toujours été intrinsèquement contrainte : elle est chaque jour reprise pour raconter l’événement, le fabriquer, tout en recherchant la singularité rédactionnelle et éditoriale. Mais sur le web, les articles sont aussi à la marge pensés, formatés, pour répondre aux contraintes de visibilité et de référencement4.
4Pour tenter de comprendre comment la rédaction compose avec un environnement médiatique particulièrement concurrentiel et âpre, et comment elle inscrit son énonciation et son angle journalistique dans ce contexte, nous envisagerons en premier lieu les négociations qui amènent chaque jour la rédaction à confronter un certain artisanat, un certain tour de main journalistique aux mécaniques algorithmiques. Puis, nous évoquerons les limites d’un système métrique qui tend à normer le geste journalistique pour une course à l’abonnement qui suscite des réserves profondes de la part des journalistes.
Une éditorialisation négociée
- 5 Guillaume Sire, « Le pouvoir normatif de Google. Analyse de l’influence du moteur sur les pratiqu (...)
5Pour être normé depuis toujours, contraint par les formes et les formats permis par un support, mais aussi inventant sur chaque médium ses modalités narratives et informationnelles, le geste journalistique demeure tendu en régime numérique entre un positionnement éditorial et des impératifs financiers (impératifs de vente, d’abonnements, de régie publicitaire). S’émancipant de contraintes formelles liées au papier (nombre de signes, définition d’un gabarit) lorsqu’il se présente sur le web, le quotidien rencontre néanmoins d’autres formatages techniques, algorithmiques qui viennent imposer d’autres normes au geste journalistique — ce que Guillaume Sire appelé le « faire-faire du faire5 ». Car s’il s’agit toujours de rechercher des lecteurs, de séduire de nouveaux abonnés, il reste que le lecteur le plus systématique est le moteur de recherche qui moissonne les sites et à qui il faut bien donner du grain à moudre pour être visible, et, in fine, être toujours lu.
Formatages techniques
- 6 Emmanuël Souchier, « L’image du texte pour une théorie de l’énonciation éditoriale », Les cahiers (...)
6Envisageons d’abord certains des formatages techniques qui influencent l’énonciation éditoriale6. Les manuels d’écriture journalistique le martèlent à l’envi : le titre doit être court pour pouvoir être lu sur tous les supports et pour ne pas être tronqué dans le cas des smartphones. La taille de l’écran dicte là une norme censée garantir la lisibilité et la visibilité sur la page de résultats Google. Au-delà de 65-70 caractères, le titre est tronqué et les mots remplacés par des points de suspension. Dès lors, cette contrainte forte en dicte une seconde : pour que l’article soit bien référencé, les mots-clefs doivent être situés au début du titre. Cette problématique concerne tous les médias, comme le souligne la responsable SEO de La Croix : « Pour un journaliste, un titre cela reste une phrase, alors qu’un moteur de recherche cherche le mot-clef ». Tandis que la formation d’un journaliste l’incite à mettre les mots-clefs plutôt en début de titre — qui demeure l’élément le plus important dans toute l’économie de l’article pour le référencement par le moteur de recherche, les préconisations éditoriales conduisent à en revoir la formulation.
- 7 Guillaume Sire, « Tout ça pour ça ? Titres fonctionnels et égocentrisme hypertextuel », in Jean-B (...)
- 8 Entretien réalisé avec l’adjoint au chef de service web en février 2019.
7Le risque est bien sûr l’uniformisation des titres selon la logique « mot clef deux points » mise en évidence par Guillaume Sire7. À La Croix, les conseils donnés concernant la titraille sont pris en compte par les journalistes, notamment au service web, depuis 2018, mais « avec distance, l’éditorial prime toujours8 ». La page d’accueil de La Croix.com est en effet souvent composée, dans les articles qui sont placés dans les « oreilles » — soit les premiers articles accessibles sous la Une — de titres qui relèvent à la fois de ce modèle standardisé, mais qui jouent aussi de manière astucieuse avec les pratiques rédactionnelles classiques du métier. Que l’on en juge par ces deux titres du 14 février 2022 : « Ukraine : la guerre des nerfs s’intensifie », ou « JO de Pékin : Papadakis et Cizeron : l’or et la manière ». Les mots-clefs (ici « Ukraine », « guerre », « JO », « or ») sont ainsi habilement associés à des formules heureuses et incitatives qui satisferont le moteur de recherche et qui feront sourire les lecteurs. Lorsque le modèle des deux points n’est pas utilisé, une virgule s’insère en début de titre, après le nom du pays concerné, et le titre forme une phrase plus classique : « Au Mexique, les assassinats de journalistes se multiplient en toute impunité », ou « Au Kenya, le business des roses de la Saint-Valentin ».
8Les attentats de 2015 en France ont, selon la responsable SEO de La Croix, marqué un tournant dans la prise de conscience, par les journalistes, de l’importance des mots-clefs dans le titre puisqu’ils pouvaient constater l’augmentation du trafic en temps réel. Au Figaro où elle exerçait alors, ces derniers s’enquéraient auprès d’elle des mots à insérer dans le titre, pour savoir s’il fallait privilégier « attentat » plutôt que « tuerie » par exemple — autant de termes auxquels le moteur de recherche est particulièrement sensible et réactif. Face aux journalistes interpellés par ces audiences massives acquises en travaillant les mots-clefs, la responsable SEO explique : « Mais c’est juste parce qu’on donne à manger au moteur de recherche ce qu’il souhaite. Si vous ne lui donnez pas à manger, il ne vous mettra pas en avant ».
- 9 Nathalie Pignard-Cheynel et Lara Van Dievoet, Journalisme mobile, Louvain-la-Neuve, de Boeck Supé (...)
9Selon le jargon professionnel, « optimiser » un article consiste aussi à insérer des mots-clefs synonymes dans le chapô car Google fonctionne en clusters sémantiques : « Donc si vous arrivez à avoir l’ensemble des mots-clefs relatifs à votre actualité dans le chapô et dans le titre, c’est bingo », nous dit la responsable SEO. Le risque étant cette fois-ci de créer un effet de redondance ressenti par les lecteurs, mais que le moteur de recherche appréciera, comme le relèvent Nathalie Pignard-Cheynel et Lara Van
Dievoet9.
10Pour tenir ensemble les injonctions algorithmiques et la prévalence de l’éditorial, une autre astuce peut consister à prévoir deux titres pour un article à forte valeur ajoutée : le premier, affiché dans les « oreilles » de la page d’accueil recherchera le clic et sera destiné au moteur, tandis que le second apparaîtra à l’ouverture de l’article et pourra être un peu plus long. Et du reste, cette alternance entre deux des trois formats prévus par l’outil de publication Open4 entre « titre moyen » présent dans les « oreilles » et « titre long » pour l’article lorsqu’il s’affiche sur sa page, s’applique aussi lorsque les articles quittent les oreilles de la Une pour remonter en rubrique sur le site.
- 10 Fabrice Rousselot, directeur de la rédaction de The Conversation France, lors de son intervention (...)
- 11 Voir à ce sujet Oriane Deseilligny, « Écrire pour quels lecteurs ? Du contrat de lecture à l’écri (...)
11Ce tiraillement qui se fait jour parfois entre l’éditorial et la recherche de titres incitatifs se prolonge, au-delà du titre et du chapô, dans les intertitres, puisque : « l’écriture internet, c’est le royaume de l’intertitre10 ». Le stéréotype massivement répandu11 d’un lecteur pressé, impatient, conduit à multiplier les intertitres et les relances diverses pour maintenir l’intérêt du lecteur : insertions de liens vers d’autres articles qui contextualisent, historicisent ou complètent le propos. Là où nombre de médias se contenteront d’ajouter « À lire aussi » devant le titre de l’article inséré, La Croix documente, précise parfois l’angle éditorial de l’article relié avec un verbe ou un nom apparenté à un surtitre qui guide le lecteur dans ses choix et dans sa navigation sur le site : « Comprendre », « Contexte », « Analyse ».
- 12 Pignard-Cheynel, Van Dievoet, op. cit., p. 85.
12Lorsqu’un article pensé plutôt pour le papier est éditorialisé pour le web, outre l’ajout d’intertitres, les interventions consistent à augmenter le nombre de paragraphes pour éviter un « effet bloc12 » et créer des « aspérités visuelles », mais aussi à insérer les liens et médias et à optimiser le titre si cela est possible.
Donner du grain à moudre au moteur de recherche
- 13 Alan Ouakrat, « Les métriques d’audience comme agents de transformation du journalisme en ligne ? (...)
- 14 Voir Alan Ouakrat, op. cit., et Florent Latrive, « Une brève historie du clic à usage des journal (...)
- 15 Florent Latrive, op. cit., p. 94.
13Lorsque l’actualité est marquée par des événements hors du commun, comme cela a été le cas lors des attentats de 2015, les courbes d’audience évoluent en temps réel et l’« optimisation » des articles dans un objectif d’exposition maximal sur le moteur de recherche assure un trafic certain au site web. Mais en dehors de ces circonstances extraordinaires, il convient pour un responsable SEO d’assurer un trafic régulier sur le site. De même que les médias en ligne doivent toujours équilibrer la production d’actualité haude et froide, les informations de flux et de stock13, ils doivent produire des articles — que d’aucuns qualifieront d’evergreen14 ou de pédagogiques15 —, qui garantiront un certain trafic, pour pallier, le cas échéant, une actualité moins chargée.
14L’une des techniques mise en œuvre consiste à penser chaque papier comme partie prenante d’un ensemble, d’un écosystème thématique et sémantique qui permettra au moteur de recherche de comprendre que ce sujet est déjà traité par la rédaction, et que le site est par conséquent digne d’autorité. Il s’agit de concevoir des « pages dossier » visibles par les lecteurs et identifiables par les moteurs de recherche pour que chaque article s’inscrive dans une constellation, un continuum de sujets sur le thème en question :
- 16 Entretien avec la responsable SEO de La Croix, janvier 2022
« Si vous voulez performer sur un sujet, il vous faut un matelas, il vous faut une page dossier et il vous faut des articles thématiques. Sans ça vous n’y arriverez pas, parce qu’il vous faut le contexte. On appelle ça des pages hub en SEO, des pages dans lesquelles vous allez tout retrouver, un peu comme une encyclopédie16 ».
- 17 Emmanuël Souchier, Etienne Candel, Gustavo Gomez-Mejia (dir.), avec la collaboration de Valérie J (...)
- 18 Milad Doueihi, Pour un humanisme numérique, Paris, éditions du Seuil, 2011.
15Dès lors, il sera préconisé de rédiger par exemple des contenus plus pédagogiques, parallèlement à l’article de tête — celui à forte valeur ajoutée et qui reflète la patte de la rédaction, pour assurer le « matelas » évoqué. Ce fonctionnement en dossier se traduit sur un site comme La Croix.com par une page thématique réunissant les derniers articles sur le sujet, à laquelle on accède via une pastille — une « petite forme17 » — mise en exergue dans la partie supérieure de la Une. Ces entrées thématiques constituent des regroupements, des anthologies18 qui se distinguent du rubriquage classique pour proposer une information globale et archivée sur un sujet. Concrètement, chaque article à forte valeur ajoutée pour la rédaction se double d’articles satellites destinés à en soutenir le référencement.
16Ce type de recommandation, qui va au-delà de préconisations formelles liées aux mots-clefs et qui touche à l’éditorial, s’inscrit dans la volonté de proposer des articles qui recadrent les sujets en les inscrivant dans un contexte, et qui conduisent les responsables SEO à dire à un journaliste :
« C’est très bien ton angle, mais si tu veux qu’il performe, il va falloir le booster par un autre, beaucoup plus pédagogique. Aujourd’hui pour qu’un article performe, qu’il soit bien indexé, il faut que le contexte soit là ».
- 19 Entretien de février 2021.
17Produire des articles « pratico-pratique », selon le jargon maison de La Croix, s’inscrit donc dans une démarche consistant à donner au lecteur des points de repère. Ainsi, dans le cas de son magazine hebdomadaire L’Hebdo, la directrice de la rédaction explique que le long format sur 11 pages est associé à des analyses qui viennent éclairer le récit : « On s’est rendu compte que quand on raconte une histoire, il faut en même temps donner au lecteur assez explicitement les clefs de lecture car sinon les gens ne savent pas toujours quoi en faire : voilà ce que cette histoire nous dit, voilà les questions qu’elle pose et quels en sont les enjeux 19».
18Parmi les stéréotypes qui circulent sur les lecteurs numériques et auxquels les articles plus pédagogiques prétendent offrir une réponse, figure celui d’un lecteur « oublieux », qui a besoin d’une contextualisation systématique des événements. Resituer l’événement dans une logique grand angle apparaît comme un pli à prendre sur le plan de la démarche rédactionnelle et éditoriale. Le problème qui surgit alors est lié à la manière de le faire et à ce que cela suppose pour le geste journalistique. Ainsi que le rappelle la responsable SEO :
« Plusieurs études ont montré qu’à un article écrit par un journaliste et un autre écrit par la machine, l’internaute préfère celui écrit par la machine parce que le texte contient des mots-clefs, dont on a défini au préalable les occurrences. Le journaliste de son côté va utiliser des termes plus compliqués à comprendre, il va avoir sa plume, alors que la machine n’est là que pour répondre à la question de l’internaute ».
19Ce constat qui tend à rabattre la plume journalistique sur un enjeu exclusivement fonctionnel amène évidemment les journalistes à s’interroger et à essayer de braconner en terres algorithmiques en mettant en œuvre des tactiques visant à donner du grain à moudre au moteur de recherche, tout en restant fidèle à leur éthique journalistique. Dans ce cas la culture journalistique et les prescriptions algorithmiques se heurtent, comme le souligne la responsable SEO :
« Moi aujourd’hui je me fais un peu prendre à mon propre jeu, parce que [les journalistes] veulent mettre les mots-clefs dans l’URL. Ils reviennent me voir en me disant que ça ne marche pas. C’est normal parce que le moteur de recherche ne montre pas les mots-clefs dans l’URL à votre utilisateur, il montre votre titre. Donc si votre titre n’a pas les mots-clefs, ça ne suffira pas de les avoir dans l’URL — et ils se cachent un peu derrière ça, ils sont malins, ils sont très malins ».
20Tendus entre les enjeux financiers associés au volume de trafic sur un site — plus exactement sur l’ensemble des sites associés à un média — et l’engagement dans une profession malmenée et précarisée, les journalistes sont ainsi aux prises avec des considérations qui semblent déplacer l’idée qu’ils se font de leur métier. On voit comment ces dilemmes conduisent à négocier l’éditorial au quotidien, à souscrire pour partie aux impératifs financiers et aux injonctions algorithmiques tout en préservant un art de faire qui leur semble menacé.
Construire la visibilité
- 20 Voir à ce sujet les choix différents, en PQR de Nice-matin, La Provence, et La Dépêche : Pauline (...)
21Construire la visibilité de chaque article consiste à rentrer dans la matière même de l’article par le biais des mots-clefs, du formatage des paragraphes et de la titraille, et à faire coopérer les journalistes avec les spécialistes en référencement. La « distance » avec laquelle ils accueillent les recommandations de référencement est parfois heurtée par les stratégies SEO énoncées en logiques d’optimisation et de performance, soutenues par les différents acteurs du groupe médiatique et par les métriques ou KPI (Key Indicator Performance, ou indicateurs clefs de performance) qui les intéressent en particulier : tantôt le taux de rebond, tantôt le nombre de pages vues, tantôt le temps passé sur le site, etc. Selon les médias et les groupes associés, l’empreinte de ces enjeux sera plus ou moins forte sur la stratégie éditoriale qui s’appuie aussi sur une stratégie de marque et sur l’identité propre d’un média, héritée de son histoire, de la notoriété et du crédit associés à son édition papier notamment. Là encore c’est d’un
rapport négocié avec les moteurs de recherche et plus largement avec les plateformes dont il est question, et qui se décline selon de multiples modalités20.
- 21 Extrait d’entretien avec la responsable SEO.
22En tout état de cause, la performance d’un article implique une prise en compte de ce que les responsables SEO nomment sans ciller les « diktats Google » quand le moteur de recherche les qualifie de guidelines, de lignes directrices. Dans les discours d’escorte et dans les discours professionnels, le moteur de recherche est personnifié : à la fois lecteur modèle, mécanique et systématique puisqu’il lit tout (contrairement aux autres), et double du lecteur humain à qui il convient de « donner à manger » des mots-clefs et qui est, qui plus est, « malvoyant21 » :
« Si vous mettez des médias, il faut qu’ils soient entourés de contenus parce que le moteur de recherche, c’est un peu comme quelqu’un qui est malvoyant. Il ne voit pas, il ne comprend pas bien ce qu’est une image, même s’il y a aujourd’hui des technologies qui sortent. Il faut donc lui donner l’information : vous devez travailler la légende et mettre des mots-clefs parce qu’après vous allez intervenir sur Google images ».
23On touche en effet ici à la question de la circulation de l’article dans les différents espaces du web, qui requiert des stratégies promotionnelles et éditoriales différentes selon les espaces visés et la visibilité attendue. « Le must c’est quand votre article fait du News, du Discover et du Search. C’est le triptyque, autant vous dire que ce n’est pas vraiment simple de le faire, mais parfois ça marche ».
- 22 Guillaume Sire, op. cit., 2017, et Guillaume Sire, op.cit., 2016.
- 23 Ibid.
24Dans toute démarche destinée à optimiser l’exposition des articles, l’insertion de liens dans les articles fait également l’objet d’une attention particulière. Si la rédaction de La Croix a évolué à plusieurs reprises à ce sujet ces dernières années, l’enjeu reste fondamentalement de se demander ce qui est vraiment important pour les lecteurs, et de faire en sorte qu’ils restent sur le site le plus longtemps possible. Les liens hypertextuels internes sont donc privilégiés, au risque, comme sur tous les autres médias, de développer un certain « égocentrisme hypertextuel22 », par le jeu des renvois entre articles maison, qui sont parfois autant de « culs de sacs topographiques23 ». Les liens hors texte sont, de l’aveu de la responsable SEO « des liens SEO » (du type « à lire aussi ») insérés après la rédaction : ils ont moins de poids sémantique pour le moteur de recherche, mais ils permettent de mettre en avant des articles connexes. En revanche, ce sont les journalistes qui décident des liens insérés dans le texte et qui les apposent eux-mêmes.
- 24 Pauline Amiel, Alexandre Joux, op. cit., p. 79.
25Construire la visibilité des articles suppose aussi que les community managers interviennent à plusieurs reprises pour « donner sa chance » à un article. Aussi vont-ils promouvoir un sujet avant sa publication via les réseaux sociaux notamment, par le biais de publications ou de stories annonçant l’article à venir. À La Croix, les community managers sont journalistes de formation ; le dialogue avec les équipes éditoriales est donc facilité. Là comme ailleurs24, ils sont perçus comme des alliés parce qu’ils accompagnent tous les temps de la vie d’un article : avant la publication, au moment de la sortie de l’article en réalisant des contenus multimédias, en mettant l’information en valeur autrement, et après la parution via des vidéos, des podcasts. En outre, comme le souligne l’un d’eux, les journalistes ont de plus en plus le réflexe de penser à la manière de mettre en avant leur article sur les réseaux sociaux. Dans tous les cas, et notamment sur Instagram, La Croix imprime sa marque et son savoir-faire : les photographies sont la plupart du temps originales, les textes courts, reprenant les éléments forts, souvent réduits à une citation littéraire ou poétique. « On rajoute une accroche sans que cela fasse putassier », explique le community manager qui par ailleurs réalise les stories, qui sont validées par la rédaction en chef du service web, comme un article.
26Alors que les contenus sont publiés à la main sur LinkedIn et sur Instagram, sur Facebook et Twitter, la rédaction utilise un outil, Echobox, qui reprend automatiquement tous les articles — avec la possibilité d’aménagements manuels néanmoins. L’algorithme choisit donc la plupart du temps à quel moment faire passer les informations, éventuellement en breaking news si le contexte l’impose. Toutefois, les contenus publiés sur les différents réseaux sociaux seront choisis : alors qu’Instagram sera plutôt consacré aux articles sur lesquels la marque La Croix est attendue (religion, société), LinkedIn accueillera davantage les contenus liés à l’économie, à l’écologie, à la société.
- 25 Alan Ouakrat, op. cit., p. 113.
27En fin de semaine, les community managers envoient à la rédaction une « revue des réseaux sociaux », soit un récapitulatif des articles qui ont acquis le plus d’audience. Ils y mettent en avant ce qu’ils feront la semaine suivante et ils analysent les succès. Si ces métriques d’audience sont consultées au sein de la rédaction — et pas seulement par les services commerciaux ou marketing —, elles ne constituent pas, semble-t-il, un outil type « tour de contrôle25 » qui piloterait les fondements de la stratégie éditoriale.
- 26 Ibid., p. 116.
28L’on voit bien comment les journalistes interagissent avec différents interlocuteurs pour faciliter la circulation de leurs articles sur les réseaux et pour essayer d’articuler, autant que faire se peut, la notoriété de la marque La Croix et la conquête de nouveaux abonnés, qui demeure le nerf de la guerre. Mais si cette culture numérique infuse dans la rédaction, et peut avoir un effet « disciplinant26 », il reste qu’elle entre parfois en conflit avec une certaine idée de l’éthique journalistique et avec la formation reçue par ces professionnels de l’information, y compris par de jeunes journalistes.
Les limites du système
Les tournants dans le rapport au référencement
- 27 F. Latrive, op. cit., p. 93.
29Au sein des rédactions de presse écrite, les professionnels du référencement et de l’audience occupent des places et des fonctions modulées selon les objectifs fixés par la rédaction en chef et par la gouvernance de l’entreprise. Selon la responsable SEO de La Croix, dans beaucoup de rédactions, la prise de conscience de certains enjeux liés à l’audience et au trafic sur le site date de la funeste année 2015 avec son lot d’attentats et d’événements tragiques. L’augmentation des courbes d’audience visible en temps réel a marqué nombre de journalistes quant au « pouvoir » d’une information formatée pour la visibilité et pour faire du chiffre. Corollairement à cela, les live ont rencontré un grand succès dans la tourmente. Une culture du direct s’était déjà développée avec le succès des chaînes d’information en continu, elle-même inscrite dans le cadre d’un environnement médiatique digitalisé propice à l’instantanéisme. Dans la presse écrite, si les live sportifs étaient déjà appréciés, le live s’est installé dans les rédactions comme un genre plus généraliste27 à la même période. Et la couverture du mouvement des gilets jaunes en 2019 a encore mis ce format à l’honneur, qui devient un réflexe désormais dans le cas d’une actualité particulièrement chaude. Le journal Le Monde a par exemple débuté un live dès le déclenchement de la guerre en Ukraine, mobilisant une équipe de journalistes quotidiennement entre la rédaction de Paris (le jour) et celle de Los Angeles (la nuit).
- 28 Julia Cagé, Nicolas Hervé, Marie-Luce Viaud, L’information à tout prix, Ina, coll. Médias et huma (...)
- 29 Extrait d’entretien avec un journaliste du service économie, 2019.
30Arrivée à La Croix en 2019, la responsable SEO souligne que c’est précisément ce mouvement des gilets jaunes qui a été l’occasion de montrer, d’expliquer à la rédaction « comment ça marche » et de les sensibiliser, par l’exemple, aux enjeux du référencement. Dans le même temps, après avoir bien compris que La Croix n’avait pas les ressources pour devenir « l’AFP du web » en ayant demandé aux journalistes de publier plusieurs articles dans la même journée, la rédaction reprend, comme les autres médias, certaines dépêches AFP, les remet en forme à la marge, les enrichit quand c’est possible. Mais sa valeur ajoutée, son identité éditoriale ne se jouent pas là, bien sûr, et ces reprises qui circulent ici et ailleurs, qui expliquent aussi ces copiés-collés28 massifs sur le web « nourrissent la bête29 » — à savoir autant le site que Google.
Une culture SEO qui infuse, mais des résistances
31Dans le discours journalistique de La Croix, l’éditorial prime toujours, on l’a vu. Mais les « pouvoirs » d’une information alignée sur les diktats de Google amènent nécessairement les journalistes à interroger leurs pratiques. Les domaines de prédilection du journal ne peuvent guère faire l’économie de réflexes SEO : la religion, l’international, les sujets France sont ceux pour lesquels les journalistes intégreront la logique des mots-clefs, même si, concède la responsable SEO « c’est vraiment un cheminement qui est compliqué pour un journaliste. C’est une difficulté à laquelle je me heurte au quotidien ». Pourtant, ces réticences ne sont pas particulièrement générationnelles. Certains jeunes journalistes n’ont parfois pas du tout été formés sur ces questions-là. Quand certains professionnels comprennent les enjeux et intègrent les réflexes dans leur pratique, d’autres sont beaucoup plus mitigés et une dernière catégorie de journalistes ne veut même pas en entendre parler.
32Les tensions qui peuvent surgir entre les journalistes et les professionnels du référencement sont liées à une question de culture professionnelle et à la définition des objectifs que chacun se donne. La responsable SEO explique :
« Beaucoup sont réfractaires, beaucoup, beaucoup. Ils disent "mais pourquoi a-t-on besoin du moteur de recherche ? On n’a qu’à sortir de Google !" (…) Mais ils commencent à changer, même si c’est dur. Mais je comprends parce que je débarque, il y a la jeunesse de l’expérience, je n’ai pas fait d’école de journalisme. Pour l’avoir vu au Figaro et à La Croix, les journalistes sont beaucoup en groupe, très ensemble, propriétaires de leur art, ils ont énormément de fierté on va dire, et aujourd’hui c’est compliqué pour eux, mais ils n’ont pas le choix. Si vous avez la rédaction en chef qui vous suit au niveau SEO, ça marche un peu mieux ».
33En effet, c’est davantage la compréhension de la rédaction dans son ensemble qui importe, et qui peut s’appuyer sur ce que la responsable SEO nomme des « victoires » qui passent par la démonstration : « Il vous faut un modèle, un exemple, et que ça se passe sur leur site propre. Si vous n’avez pas ça, vous n’y arriverez pas. Vous ne pouvez pas arriver avec des règles et leur demander de le faire, ça non ». Pour effectuer cette démonstration, les contenus liés à des résultats d’élection sont efficaces. Ils reposent sur des bases de données, sur une stratégie SEO qui s’appuie sur des requêtes utilisateurs notamment. Il peut s’agir aussi d’interroger les journalistes sur les articles prévus sur un sujet et, ponctuellement, après avoir regardé les requêtes utilisateurs, de leur suggérer quelques pistes. Par exemple, sur l’Afghanistan :
« Je leur demande quel est l’article qui, pour eux, marcherait s’il était mis en avant. Et moi je fais tout pour optimiser cet article. Je leur dit qu’il faut publier 5-6 articles pédagogiques pour booster cet article (…) Ensuite ils vont faire un article “Qui sont les Talibans ?”, et les Talibans resteront toujours les Talibans, donc c’est un article que vous n’allez pas refaire. Par contre vous aller utiliser sa puissance sémantique, sa notoriété et son historique pour pousser les prochains articles sur le sujet. Et ça tourne comme ça ».
34C’est avec ce type de tandem, entre un article de tête à forte valeur ajoutée et des articles satellites plus pédagogiques qui constitueront aussi la matière des « pages dossier » évoquées précédemment, que l’on peut concilier les impératifs quantitatifs d’audience et la recherche de la qualité associée à la notoriété d’un titre de presse.
- 30 Guillaume Sire, op. cit., 2016, p. 96.
35Les prescriptions algorithmiques articulées aux propositions journalistiques sont ainsi mises en tension et s’apparentent, comme le note Guillaume Sire, à une « dynamique normative30 » qui interroge les usages journalistiques à l’aune de pratiques rédactionnelles plus largement adoptées par les éditeurs de sites web. En effet, nombre d’éditeurs de sites web non issus de la presse écrite ni même du journalisme appliquent les « diktats » Google sans réserve ni réticence, contribuant ainsi à renforcer la naturalisation de ces prescriptions.
36Dans ce contexte, on comprend que les réticences des journalistes subsistent, à plus forte raison lorsque les métriques confirment la stratégie SEO : « Les journalistes me disent parfois : “Mais c’est hyper déprimant parce que les articles SEO que tu demandes font plus de trafic que les articles sur lesquels on met 3 heures” ». Le problème que posent ces articles dits « pédagogiques » aux journalistes réside aussi dans le sentiment qu’il leur faut assécher leur plume pour s’adresser au plus grand nombre, se départir de leur angle propre, mettre au rebut leur tour de main professionnel et adopter un « phrasé passe-partout ». « Moi, on m’a souvent dit : “Non mais attends, les articles que tu me demandes d’écrire, là tout de suite, ça ne me donne pas envie, personne ne peut les faire, c’est du Wikipédia” ». Et elle ajoute : « Oui, c’est du Wikipédia, c’est sûr, mais ça aura le cadrage La Croix, donc ça aidera. »
- 31 Alan Ouakrat, op. cit., p. 119.
37En dépit de ces résistances profondes, la pratique journalistique n’ignore pas les enjeux liés à la visibilité et, tout en préservant autant que faire se peut son autonomie, elle est quand même marquée, à La Croix comme ailleurs31, par une internalisation de la fonction marketing au cœur du processus de production éditorial.
38Cependant, comme le décrit la responsable SEO, il y a une distance entre ce que vit la rédaction de La Croix et certaines pratiques mises en œuvre dans d’autres quotidiens. L’achat de bases de données correspondant aux intérêts de la cible du journal (mini-sites de recettes de cuisine, de cours de bourse, de santé…), ou encore le recours à des sociétés de rédaction externalisées qui écrivent sur commande des articles pour lesquels elles reçoivent un cahier des charges complètement contrôlé et orienté par une stratégie SEO (mots-clefs à insérer, nombre de signes, le thème à traiter…) est courant parce qu’il fait ses preuves en termes d’audience. Ces deux pratiques visent à assurer ce fameux « matelas » de trafic régulier, mais relèvent de « l’abus total, parce que derrière vous avez une société de journalistes qui voit rouge et qui vous dit “c’est pas ça un journaliste, notre journal n’est pas censé publier ce genre de contenus” ».
39À rebours d’une certaine idée de l’éthique journalistique, surgit par conséquent la figure repoussoir de rédacteurs web non journalistes — perçus comme les feuilletonistes du XIXe siècle, pisses-copie de la littérature industrielle dénoncée par Sainte-Beuve. L’auctorialité journalistique est ainsi interrogée, fragilisée même d’une part par des métriques qui renvoient une image dégradée à certains journalistes expérimentés et « maîtres de leur art » et d’autre part par l’adoption massive des « diktats » Google en d’autres espaces du web que ceux d’un journalisme héritier d’une longue tradition de presse écrite.
40Toutefois ces pratiques ont leurs limites, en-deçà de la dimension éthique, et mobilisent des ressources. Un mini-site consacré au domaine médical par exemple nécessitera une veille et des mises à jour qu’une rédaction ne peut ni ne veut forcément assurer. En outre, Google est très réactif lorsqu’il perçoit qu’il peut y avoir un abus de nom de domaine et le moteur de recherche peut infliger des pénalités qui sont immédiatement répercutées sur le trafic. Là encore, dès que le moteur de recherche repère des abus, les sanctions ne tardent pas à arriver, désavantageant les black hats, ceux qui ont abusé du système (voire qui l’ont trompé ou détourné).
Le long comme remède ?
- 32 Extrait d’entretien, février 2021.
41Face au constat que dans la lutte pour la visibilité, le journalisme classique, éthique, qui vérifie ses sources et ne publie qu’après confirmation et recoupement, était souvent distancé et écrasé par des concurrents peu scrupuleux, que faire ? Après avoir tenté plusieurs formules au mitan des années 2010, la réflexion de la rédaction de La Croix s’est matérialisée par la sortie en 2019 d’un magazine hebdomadaire papier, prenant à rebours les dérives de l’époque et l’injonction au flux. Cet hebdomadaire venu remplacer l’édition du week-end et proposer aux lecteurs et abonnés un magazine imprimé de 64 pages vise la prise de recul : « explorer, ralentir, s’inspirer, rencontrer » sont les mots d’ordre qui guident les choix éditoriaux et la maquette. Le magazine cherche ainsi à prendre le temps de penser, à permettre aux lecteurs de reprendre la main sur la manière dont ils s’informent, en traitant peu de sujets, mais en le faisant « au long » à travers les trois articles grands formats qu’accueille chaque numéro : une grande rencontre sur 8 pages, un long format de 30 000 signes et un récit graphique. À contre-courant de l’information chaude et du suivi de l’actualité disponible sur tous les sites de presse, sur les plateformes des infomédiaires, mais aussi sur le site web de La Croix, le credo de L’Hebdo se résume ainsi : « Du papier, un bel objet et du long32 ». Le long format, qui plus est imprimé, est-il la solution à l’injonction au court, au formaté, au pédagogique ? La rédaction a aussi déployé d’autres formats médiatiques très prisés par les abonnés au journal : des podcasts exposent les coulisses d’une enquête, comme c’est le cas avec la série « L’envers du récit », qui propose 8-9 épisodes par saison, ou proposent des entretiens avec des personnalités (« Place des religions », 4 saisons), ou encore composent le portrait de l’Amérique de 2020 (« C’est ça l’Amérique », 10 épisodes).
***
- 33 Olivier Pilmis, « Produire en urgence. La gestion de l’imprévisible dans le monde du journalisme (...)
- 34 Romain Badouard, Clément Mabi, Guillaume Sire, « Inciter, contraindre, encadrer », French Journal (...)
42« Optimiser », « booster », « performer » sont devenus des objectifs avec lesquels les journalistes se sont familiarisés ces dernières années, sans toujours les accepter, loin s’en faut. Si la visibilité, le trafic et les abonnements demeurent des objectifs majeurs, l’éditorial prime toujours. La diversification des formats, la stratégie plurimédiatique, l’attention accordée à une approche éditoriale qui préfère le recul au flux, le cadrage à l’urgence et au hic et nunc, permettent ainsi à la rédaction de proposer des articles et des contenus qui dament le pion aux logiques algorithmiques en hissant haut et fort le drapeau de son identité éditoriale et de ses choix journalistiques, mais qui, nécessité fait loi, font aussi avec sur le plan proprement rédactionnel et technique. Si les formats, les gabarits et les formes narratives associées ont toujours aiguillé l’écriture journalistique et constitué « un répertoire de solutions au sein desquels puiser33 », le geste journalistique ne peut se dissoudre dans les contraintes qui sont imposées par un environnement numérique dans lequel Google fait faire, prescrit, sous couvert de problématiques techniques, des orientations éditoriales et rédactionnelles. Cette forme de « gouvernementalité algorithmique34 » se heurte on l’a vu à une culture professionnelle qui, sans forcément braconner en terres algorithmiques, y poursuit ses visées éthiques sans rabattre l’éditorial sur la technique. Pour ce faire, l’inventivité formelle et médiatique constitue un précieux atout pour fidéliser de nouveaux publics, relayée par la conviction que le recul, et le long — le temps comme le format — sont plus que jamais recherchés par les lecteurs.
Notes
1 Voir Jean-Baptiste Legavre, Rémy Rieffel, « Préface. Le journalisme de presse écrite, un journalisme en réinvention ? », in J.-B. Legavre et R. Rieffel (dir.), Le Web dans les rédactions de presse écrite. Processus, appropriations, résistances, Paris, L’Harmattan, 2017, p. 7-30.
2 Brigitte Sebbah, Guillaume Sire & Nikos Smyrnaios, « Journalisme et plateformes : De la symbiose à la dépendance », Sur Le Journalisme, About Journalism, Sobre Jornalismo, 2020, 9(1), 6—11.
3 Voir à ce sujet : Oriane Deseilligny, « Le long format au cœur des métamorphoses numériques d’un quotidien : le cas de La Croix », Komodo21, n°16, 2022. Disponible sur : http://komodo21.fr/les-formats-longs-proposes-par-le-journal-la-croix/
4 Cet article s’appuie sur une série de sept entretiens réalisés entre 2019 et 2022 au sein de la rédaction de La Croix, auprès de journalistes issus de différents services, de la responsable SEO et de community managers.
5 Guillaume Sire, « Le pouvoir normatif de Google. Analyse de l’influence du moteur sur les pratiques des éditeurs », Communication & Langages, n° 188, juin 2016, p. 85-99.
6 Emmanuël Souchier, « L’image du texte pour une théorie de l’énonciation éditoriale », Les cahiers de médiologie, 1998/2 , n°6, p. 137-145. URL : https://www.cairn.info/revue-les-cahiers-de-mediologie-1998-2-page-137.htm.
7 Guillaume Sire, « Tout ça pour ça ? Titres fonctionnels et égocentrisme hypertextuel », in Jean-Baptiste Legavre et Rémy Rieffel (dir.), Le Web dans les rédactions de presse écrite. Processus, appropriations, résistances, Paris, L’Harmattan, 2017, p. 99-120.
8 Entretien réalisé avec l’adjoint au chef de service web en février 2019.
9 Nathalie Pignard-Cheynel et Lara Van Dievoet, Journalisme mobile, Louvain-la-Neuve, de Boeck Supérieur, 2019.
10 Fabrice Rousselot, directeur de la rédaction de The Conversation France, lors de son intervention durant la journée d’études « Les longs formats dans la presse » organisée au CELSA en novembre 2019.
11 Voir à ce sujet Oriane Deseilligny, « Écrire pour quels lecteurs ? Du contrat de lecture à l’écriture programmée pour Google », in Stéphane Vial (éd.), Design & innovation dans la chaîne du livre. Écrire, éditer, lire à l’ère numérique, Paris, Presses Universitaires de France, « Hors collection », 2017, p. 49-59. URL : https://www.cairn.info/design-et-innovation-dans-la-chaine-du-livre--9782130788836-page-49.htm
12 Pignard-Cheynel, Van Dievoet, op. cit., p. 85.
13 Alan Ouakrat, « Les métriques d’audience comme agents de transformation du journalisme en ligne ? », Études digitales, n° 2, 2016-2, Le gouvernement des données, p. 117.
14 Voir Alan Ouakrat, op. cit., et Florent Latrive, « Une brève historie du clic à usage des journalistes », in Jean-Baptiste Legavre et Rémy Rieffel (dir.), Le Web dans les rédactions de presse écrite. Processus, appropriations, résistances, Paris, L’Harmattan, 2017, p. 95.
15 Florent Latrive, op. cit., p. 94.
16 Entretien avec la responsable SEO de La Croix, janvier 2022
17 Emmanuël Souchier, Etienne Candel, Gustavo Gomez-Mejia (dir.), avec la collaboration de Valérie Jeanne-Perrier, Le numérique comme écriture. Théories et méthodes d’analyse, Armand Colin, coll. « Codex », 2020.
18 Milad Doueihi, Pour un humanisme numérique, Paris, éditions du Seuil, 2011.
19 Entretien de février 2021.
20 Voir à ce sujet les choix différents, en PQR de Nice-matin, La Provence, et La Dépêche : Pauline Amiel, Alexandre Joux, « Négocier son rapport aux plateformes. Les représentations des managers de presse locale », Sur le journalisme, vol. 9,
n° 1, 2020.
21 Extrait d’entretien avec la responsable SEO.
22 Guillaume Sire, op. cit., 2017, et Guillaume Sire, op.cit., 2016.
23 Ibid.
24 Pauline Amiel, Alexandre Joux, op. cit., p. 79.
25 Alan Ouakrat, op. cit., p. 113.
26 Ibid., p. 116.
27 F. Latrive, op. cit., p. 93.
28 Julia Cagé, Nicolas Hervé, Marie-Luce Viaud, L’information à tout prix, Ina, coll. Médias et humanités, 2017.
29 Extrait d’entretien avec un journaliste du service économie, 2019.
30 Guillaume Sire, op. cit., 2016, p. 96.
31 Alan Ouakrat, op. cit., p. 119.
32 Extrait d’entretien, février 2021.
33 Olivier Pilmis, « Produire en urgence. La gestion de l’imprévisible dans le monde du journalisme », Revue française de sociologie, 2014/1, vol. 55, p. 108.
34 Romain Badouard, Clément Mabi, Guillaume Sire, « Inciter, contraindre, encadrer », French Journal For Media Research, La toile négociée/Negotiating the web, 6/2016.
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Référence papier
Oriane Deseilligny, « Tapas, oreilles et diktats : négocier l’écriture de l’information à La Croix », Quaderni, 107 | 2022, 39-55.
Référence électronique
Oriane Deseilligny, « Tapas, oreilles et diktats : négocier l’écriture de l’information à La Croix », Quaderni [En ligne], 107 | Automne 2022, mis en ligne le 04 janvier 2025, consulté le 17 février 2026. URL : http://journals.openedition.org/quaderni/2479 ; DOI : https://doi.org/10.4000/quaderni.2479
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