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Dossier

Juan Branco, influenceur éphémère ou figure d’un nouvel « intellectuel numérique » ?

Juan Branco, ephemeral influencer or figure of a new digital intellectual?
Franck Cormerais et Amar Lakel
p. 39-58

Résumés

L’ouvrage Crépuscule, Macron et les oligarques. L’enquête-vérité a rapidement généré une forte couverture médiatique sur les réseaux sociaux, devenant un phénomène viral en quelques semaines. Des polémistes tels que Juan Branco, Étienne Chouard, et Michel Onfray ont été associés à ce mouvement contestataire numérique. En utilisant une méthodologie originale de constitution de corpus numérique, nous avons utilisé les méthodes digitales pour analyser la stratégie de ce qui apparaît comme une nouvelle forme d’intervention. Notre thèse est de montrer qu’une génération d’influenceurs numériques tente de faire émerger une figure hybride de l’Intellectuel. Nous inter-rogeons la pertinence de ce label en utilisant les méthodes mixtes pour comprendre les espaces du web et faire émerger de nouveaux objets de recherche.

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Texte intégral

1« Crépuscule », c’est sur ce titre qu’une affiche noire sur bandeau jaune soulignant « Macron et les oligarques. L’enquête-vérité » inondait les réseaux sociaux (avant de couvrir des espaces publicitaires du métro parisien) avec une vitesse et une répétition propre à la viralité numérique. L’auteur, Juan Branco, est de cette génération Y dite digital native, rompue aux médias numériques. Entre octobre 2018 et juin 2019, il devient un phénomène numérique en apparaissant sur de très nombreux posts de Twitter, Facebook, YouTube, etc. Des proches de l’auteur montent des groupes de « soutien » et de relais, ils « likent » et partagent, assurent le « buzz » qui amène ses contenus à être visionnés des millions de fois. Pourtant, l’auteur répète que la puissance médiatico-politique a décidé de le faire taire, de le boycotter. Branco en appelle au « peuple » pour l’aider à « révéler » une vérité sur la tyrannie secrète qui nous gouverne. Sur le thème récurrent d’une fracture médiatique entre puissants et invisibles, il mobilise les webosphères militantes, s’assurant paradoxalement une visibilité massive de son livre qui finira par se classer en tête des ventes en France durant le premier semestre 2019. Sous le ton du pamphlet politique, l’auteur réussit la promotion de ses « révélations » en s’appuyant exclusivement sur des dispositifs médiatiques numériques. C’est à ce titre que nous nous sommes intéressés à un phénomène éditorial dont l’économie reposait fondamentalement sur des médias dits pure players.

2Durant cette période, l’auteur va s’attacher à exhiber tous les « stigmates » (Goffman, 1975) de la figure de l’intellectuel pamphlé-taire de tradition française. Pour autant son dispositif numérique est celui des modes d’intervention des médiactivistes du web 2.0 (Cardon & Granjon, 2014) que l’on qualifie maintenant d’influen-ceurs (Charest et al., 2017). Les intellectuels comme objets de recherche en SHS sont surtout un objet en histoire (Dosse, 2003 ; Leymarie & Sirinelli, 2003 ; Rieffel, 2014 ; Sirinelli, 1996 ; Winock, 2014). Le « J’accuse » de Zola est conventionnellement accepté comme la date originelle d’un nouveau genre d’acteurs publics pour ne pas dire politiques : l’Intellectuel (avec une majuscule). Le droit dès le XIXe siècle, à travers la liberté d’expression et la propriété intellectuelle, avait défini la pratique de trois classes de professions produisant une « œuvre de l’esprit ». La distinction était faite entre la classe des professions intellectuelles (avocats, journalistes, architectes, etc.), la classe des savants (« professeurs, professions scientifiques ») et la classe des artistes (« des arts et des spectacles »). L’intellectuel (avec un petit i) devient ainsi un professionnel dont l’œuvre manifeste la puissance symbolique. Pour devenir un « Intellectuel », ce professionnel se doit d’exercer une influence certaine sur l’opinion publique en s’intéressant à des problèmes de société contemporains. Il acquiert ce titre en transférant sa légitimité et sa notoriété acquise comme professionnel de l’intellect à des problèmes sociétaux. Mais l’Intellectuel diffère de l’intellectuel en ce qu’il a un accès privilégié aux mass medias de son temps. De ce fait, de nombreux chercheurs en sont venus à penser que l’histoire de ces médias et celle des intellectuels étaient consubstantielles (Sirenelli, 1996).

  • 1 Cormerais & Lakel, 2019 ; Lakel & Deuff, 2017 ; Lakel, Amar, 2014 ; Rieder, 2011

3Ainsi, l’arrivée du web et des réseaux sociaux ne peut manquer d’impacter ces acteurs de la production symbolique en modifiant leurs pratiques, en permettant l’émergence d’une nouvelle espèce parmi eux, endogène aux médias numériques : les influenceurs. Dans un continuum pas toujours facile à discrétiser, les web 1.0 et les réseaux sociaux ont bouleversé l’économie symbolique des sociétés au XXIe siècle. À l’inverse de l’intellectuel, l’influenceur n’a ni cursus honorum ni œuvres intellectuelles hors du commun. Au contraire, c’est un sujet ordinaire qui manifeste le moins de distance possible avec sa « communauté ». Pour autant, s’il nous est semblable, il tire sa légitimité d’un certain talent médiatique à explorer une vie pour le moins extraordinaire. L’influenceur doit montrer une certaine voie de réussite suscitant le désir et l’envie. Dans le cadre de cet article, nous avons voulu savoir si, autour du livre Crépuscule, émerge une figure hybride de l’intellectuel et de l’influenceur dans l’espace public numérique. Avec Juan Branco, avons-nous affaire à une forme d’intervention post-mass média-tique adaptée aux réseaux sociaux numériques ? La puissance de cette stratégie repose-t-elle aujourd’hui sur une lecture en ligne qui fait du récepteur un coéditeur, quand il n’est pas le co-distributeur principal d’une réputation virale ? Nous appuyant sur une métho-dologie digitale déjà éprouvée1, nous avons utilisé l’analyse du web afin de dégager une figure émergente que nous qualifions « d’in-tellectuel numérique (IN) ». L’intellectuel numérique serait donc le dernier stade de l’intellectuel, adapté aux champs des médias numériques.

4Sur une période allant du 1er octobre 2018 au 2 juin 2019, 479 pages web sur 278 sites ont constitué le corpus d’une dispute poli-tique2. Nous faisons l’hypothèse que le mode de diffusion pure-ment numérique, hybridé à un stéréotype de l’intellectuel, est la base d’un succès éditorial original. Nous supposons également que la maîtrise du buzz s’appuie sur un système médiatique « purement numérique » (pure player) qui se positionne comme alternative aux institutions médiatiques traditionnelles. Nous nous appuyons sur ces deux hypothèses pour évaluer une dispute qui interroge les modalités nouvelles d’intervention dans l’espace public. Dans une première partie, nous explorons la figure de l’intellectuel numérique par l’étude du cas Branco. Dans une seconde partie, nous montre-rons comment cette figure est une co-construction des espaces du web et web 2.0. À l’ère des médias numériques d’opinion correspon-drait une figure de l’intellectuel adaptée à la concurrence exacerbée du web. Nous montrerons comment les néo-médias et l’intellectuel numérique (IN) développent une interdépendance dynamique nourrie de stratégies virales.

Le pamphlétaire à l’ère du buzz

5Cette première partie aborde l’évolution de la figure de l’in-tellectuel à travers les différents champs socio-économiques de production symbolique, ainsi que l’incarnation contemporaine de cette figure dans l’ère numérique, en prenant Juan Branco comme exemple. Elle met en avant la stratégie de communication de Branco pour accroître sa notoriété, qui repose sur une culture du clash cli-vant mobilisant les réseaux sociaux autour d’une économie média-tique très concurrentielle. La posture de Branco favorise sa légiti-mation auprès des leaders d’influence du journalisme indépendant et de la presse numérique militante de gauche. La nouvelle pos-ture de l’I.N. serait alors une adaptation/hybridation de la figure de l’intellectuel terminal (Debray) et de la figure du médiactiviste des réseaux sociaux.

L’intellectuel terminal : ultime adaptation au régime médiatique

6Depuis la Trahison des clercs de Julien Benda (1927), l’engage-ment se définissait par une affirmation de l’indépendance de l’esprit dans ses buts au regard de ses moyens de diffusion (Aron, 1986 ; Said, 1996 ; Sartre, Jean-Paul, 1972)). L’intellectuel était une figure rationnelle de justice détachée de tout engagement matériel. Il fau-dra attendre 1979, année où Régis Debray relance une réflexion sur le statut des intellectuels en France (Debray, 1979), pour quitter la figure théorique, prescriptrice et normative, et entrer dans des travaux de recherche qui insistent sur les conditions matérielles (et notamment médiatiques) de ce type d’interventions. L’intellec-tuel devient un objet historique et médiologique. En effet, Régis Debray montre qu’une histoire de l’intellectuel se doit d’être aussi une histoire des supports comme conditions de production du dis-cours (édition, presse, audiovisuel). L’histoire se concentre alors sur les mutations de l’économie industrielle de la culture et de l’in-formation. En définissant le XXe siècle comme le siècle des trois âges médiatiques (livres, presse, audiovisuel), il montre qu’à chaque champ socio-économique correspond une figure intellectuelle particulière. Au-delà d’une mutation des pratiques intellectuelles, ces champs médiatiques (Bourdieu, 1971) ont connu chacun une histoire hégémonique faite d’ascension, de domination et de déclin face aux nouveaux médias concurrents. Pour autant, chaque média n’a pas supprimé les dispositifs qu’il supplante, mais les a intégrés dans des rapports de dépendances complexes (universitaires, édi-teurs, journalistes, animateurs radio-télévisuels).

  • 3 « Il faut qu’on parle du livre et qu’on en fasse parler, plus que le livre lui-même ne parle ou n’a (...)

7La première figure de l’intellectuel s’appuie sur le champ académique de la « République des professeurs » dont l’apogée se situe entre 1880 et 1930. Ce champ possède ses propres moyens de pro-duction symbolique (universités, maisons d’édition, revues scienti-fiques, manifestations scientifiques) qu’il dirige de manière mona-chique (mélange de collégialité et de mandarinat) sous la protection du ministère public. Le deuxième champ de l’intellectuel s’incarne dans l’économie du livre. C’est la figure de l’intellectuel canonique depuis Zola. Historiquement associées à la production artistique, les maisons d’édition sont des entreprises privées qui ont profon-dément déterminé ce champ intellectuel au XXe siècle (Debray, 1979 ; Hamon & Rotman, 1992). Le troisième champ de l’intellec-tuel est le régime journalistique de la presse écrite qui repose sur la révélation d’un fait nouveau, sur la couverture médiatique d’un événement. L’éditorialiste de presse, puis de radio et de télévision occupe une place de plus en plus importante dans le champ intel-lectuel (Lemieux, 2003) en bouleversant les modalités d’interven-tion (Bourdieu, 1996). Ces mutations de la figure de l’intellectuel aboutissent, dans les années 2000, à la dernière mutation : « l’intel-lectuel terminal » (Debray, 2000). Figure adaptée au champ média-tique industriel, « l’I.T. » sera incarné par ce que la presse reprendra sous le terme des « nouveaux philosophes ». La production de l’I.T. ne précède pas l’événement médiatique dont elle ne devient qu’un prétexte3. Il y a une assignation de l’I.T. à se fondre dans l’industrie culturelle et médiatique pour réaliser sa performance spectaculaire.

  • 4 Nous insisterons sur le fait que les labels sociologiques perdent beaucoup de leur efficacité à se (...)
  • 5 Dans la même logique, ces labels sont des parangons que l’on peut exemplifier par quelques rares bi (...)

8Les figures de l’intellectuel sont multiples, non exclusives entre-elles4, mais profondément marquées par leurs usages des outils de communication. L’intellectuel universitaire, l’intellectuel éditorial, l’intellectuel médiatique ne recoupent pas seulement des pratiques symboliques différentes, mais des identités et des positions structurellement réparties dans le champ intellectuel (Sirinelli, 1996). Chaque média impose des contraintes plus ou moins bien maîtri-sées par les agents (pensons aux rapports très difficiles de Bourdieu avec la télévision). Ces lieux d’énonciations spécifiques, en impo-sant leurs contraintes dans la production symbolique, donneront les différents modes de l’intellectuel : savant (média académique), essayiste (monde de l’édition), éditorialiste (presse), animateur (de radio et de télévision). Debray remarquera que pour chaque nou-veau mode d’intellectuels, il faudra faire un effort de légitimation en fondant sa pratique sur le mode antérieur tout en adaptant sa production aux contraintes du nouveau média. L’essayiste est d’abord un savant, l’éditorialiste, un essayiste, l’animateur, un éditorialiste5.

Retour de la dynamique de la viralité, ou la stratégie du clash

9À partir d’une mise en scène biographique de l’intellectuel du “boulevard Saint-Germain”, la trajectoire personnelle de Branco tente de coupler une stratégie de contenu avec un marketing viral qui n’est pas un phénomène hasardeux dans le champ de la com-munication numérique. La démarche active de l’auteur manifeste une vraie appétence pour la médiatisation de ses faits et gestes dans un contexte favorable à une effervescence politique contestataire (Beauvisage et al., 2011 ; Venturini, 2019). Une des premières étapes de la constitution de notre étude de cas consiste à identifier une empreinte sur le web à partir des termes « Juan Branco ». Chaque événement médiatique, en effet, produit un écho mesurable à par-tir des requêtes des utilisateurs du moteur de recherche Google (mesure que l’on retrouve sur Google Trends). On obtient ainsi un indicateur d’audience d’une requête sur une fréquence en général de 24 heures.

Figure 1 - Nombres de pages par types d’acteurs durant la dispute.

10Dans ces conditions d’observation, il est possible de suivre les étapes d’un buzz. Pour réussir un « buzz », rien de tel qu’un contenu qui s’apparente à une « révélation ». L’inédit, le jamais vu, l’incroyable, le secret sont les ressorts de base de la presse à scan-dale. Le buzz est un phénomène sensationnaliste qui repose sur la promesse d’une information exceptionnelle (Berger & Milkman, 2012 ; Jendoubi, 2016 ; Tellis et al., 2019). La courbe des tendances permet de caractériser assez facilement un emballement autour de Branco. Dans cette nouvelle médiasphère numérique, Juan Branco a réussi à proposer un « système narratif » à partir de ses quatre propres supports médiatiques (son blog sur Mediapart, un groupe Facebook, son compte Twitter et sa chaîne YouTube). En adoptant une posture clivante envers l’establishment en phase avec une ten-dance antiélitiste qui culmine avec les Gilets jaunes. Son compte Twitter joue un rôle stratégique dans l’alimentation de ce proces-sus (nombre de ses tweets produits feront partie du top 100 des pages à la plus forte autorité dans notre corpus). C’est d’abord chez les médiactivistes (Cardon & Granjon, 2014) que l’influenceur va recruter ses followers. Cette posture favorise sa légitimation auprès des leaders d’influence du journalisme indépendant et de la presse numérique militante de gauche. Face au succès de l’opération de communication numérique, Juan Branco se met en porte à faux de l’agenda setting de la presse nationale. Il publicise ce décalage comme une volonté politique d’ostracisation des élites « médiati-co-politiques ». L’accusation implicite du « tous pourris » ne laisse d’autre choix aux médias traditionnels que de répondre aux accu-sations et donc, in fine, de relayer sa promotion. Ces derniers tom-beront dans le « piège » en multipliant une série d’articles à charge contre l’auteur6 qui viendront valider la thèse de la cabale.

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11En octobre 2018, alors qu’il couvre comme pigiste le conflit du Yémen pour Le Monde diplomatique et les Inrocks, un événement permet à Juan Branco de vivre un tournant dans la course à la notoriété : au début de la crise des Gilets jaunes, plusieurs de ses tweets très violents contre le gouvernement remportent un vif succès. Ils ont comme point commun des attaques ad hominem de corruption et un outing de l’homosexualité de Gabriel Attal7. Avec plus 1000 retweets et 315 commentaires, le succès est immédiat. Qu’importe que des voix soient scandalisées par ces pratiques qui rappellent les stratégies argumentatives de la « fachosphère 8». L’attaque violente de son ancien comparse de lycée rencontre un énorme succès sur les réseaux sociaux. Dans un contexte de rumeurs sulfureuses sur la supposée « homosexualité » du président de la République entre-tenu depuis deux ans par l’extrême droite et les mass medias9. Cette révélation réalise le buzz dans la fachosphère10 et fait exploser la popularité de Branco11.

12Cette viralité devient une pièce maîtresse dans la stratégie de notoriété du nouvel opus contre Macron, Crépuscule. Après une pre-mière tentative en juillet 2017 d’un livre théorique sur les dérives autoritaires de la présidence (Contre Macron), Branco réoriente, dans la seconde semaine de décembre 2018, sa stratégie éditoriale avec un deuxième livre de « révélations » plus « people », égrené dans une série de posts de blog Mediapart (Branco & Robert, 2019). Ce contenu colle beaucoup plus, dans la forme et dans le fond, avec le régime « du scandale et de la révélation » cher aux réseaux sociaux. La stratégie presse et d’influence sur les sites des Gilets jaunes au pic de la ferveur politique du mouvement vont allumer « l’étincelle » qui déclenche le phénomène viral. Sa performance dans l’émission de Daniel Mermet est un franc succès12. Elle permet d’assurer le couplage entre rumeurs numériques et diffusions mass médiatique. Le personnage prend de l’épaisseur dans un storytelling ad hoc. Une voix et le visage du « gendre idéal » ou du « radical chic » collent avec la figure d’insider. Ces textes, d’abord fournis gratuitement sur son blog dans la plus tradition de l’inbound marketing, sont ensuite monétisés auprès de son capital d’audience par la publication du livre « Crépuscule ». Tout en restant à la recherche du scandale et de la « révélation » pour ne pas retomber dans l’anonymat, il trouve enfin un allié en Denis Robert, le journaliste ostracisé de l’affaire Clearstream. Ce dernier lui trouvera un éditeur pour réécrire ce pamphlet. La version augmentée sera vendue par la suite après une campagne média dont les résultats d’audience sont impressionnants. Ce livre sera le plus gros succès éditorial du premier semestre 2019. Juan Branco va trouver ensuite un collectif à défendre qui possède une forte audience : le « peuple » des Gilets jaunes. Il se lance dans une apologie de la révolte qu’il souhaite défendre de toute sa plume en devenant un des porte-parole majeurs. Après Julian Assange et Jean-Luc Mélenchon (même s’il prend ses distances avec lui après ses 8 % et sa chute dans les sondages), Juan Branco s’est trouvé un nouveau client à défendre : le peuple révolutionnaire. Outre son pamphlet contre le gouvernement, Juan Branco porte plainte, en 6 mois, contre l’UE pour crime contre l’humanité et contre la France pour « entrave à la liberté de manifester ». Il se sera affronté dans Balance ton post à l’animateur n° 1 du PAF, aura participé au faux procès en destitution du président de la République, demandé à la France l’asile politique de l’homme le plus menacé au monde, mal-mené un ministre maladroit. Maintenir un buzz sur les réseaux sociaux oblige à une stratégie d’hyperprésence qui mobilise les médias autour d’une culture du clash (Badouard, 2017 ; Jost, 2018). Un rythme soutenu maintient l’attention du public dans une écono-mie médiatique très fortement concurrentielle.

13Étudier les pages web pour saisir la dispute autour de Branco, c’est pouvoir analyser les comportements des internautes qui, par leurs partages, manifestent leur intérêt pour le contenu (que ce soit une approbation ou son contraire) et par leurs commentaires alimentent le débat. On constate que c’est bien la stratégie du « clash clivant » qui assure une explosion de l’audience. La radicalisation et le conflit alimentés par des événements sensationnels demeurent la base d’une manœuvre auprès du grand public sur Twitter et Facebook. La révélation des secrets voire de l’intimité, les dépôts de plaintes, les affrontements sur les plateaux télévisuels, la remise en cause des puissants (corruption, pédophilie, viol, etc.) font désormais le buzz et sont des éléments importants d’une stratégie éditoriale en ligne plongeant dans les argumentaires tribuniciens les plus archaïques. La surenchère agonistique et la transformation de l’espace public en une arène polémique s’inspirent directement des stratégies initiées par ses aînés depuis les années Apostrophe (Christofferson et al., 2013 ; Debray, 1979 ; Hamon & Rotman, 1992).

L’intellectuel terminal et son adaptation au nouveau champ médiatique

  • 13 Pour une réception de cette notion d’influenceur numérique en lien avec la notion de e-réputation d (...)

14Ce qui a marqué les observateurs et les commentateurs journa-listiques, c’est que toute cette polémique et le succès de son insti-gateur ont fonctionné en totale autonomie sur le web grâce à des réseaux qui n’étaient pas ceux de la promotion traditionnelle du livre. On peut même dire malgré l’indifférence des gardiens des livres (presses traditionnelles, maisons d’édition, etc.). À l’instar de la plupart des polémistes du web (Soral, Lordon, etc), le succès éditorial de Crépuscule s’est appuyé sur un bouche-à-oreille numé-rique révélant un espace médiatique quasi autonome. C’est par une approche propre aux études digitales et à la sociologie d’internet que nous appréhendons, dans un second temps, le champ numé-rique dans lequel l’influenceur participe à la mutation de l’intel-lectuel. Les notions d’influence et d’autorité sont des objets d’étude anciens en sociologie (Katz et al., 1995 ; Parsons, 1963). Ils ont connu un regain d’activité scientifique avec l’arrivée des réseaux sociaux numériques (Brown & Hayes, 2007 ; Keller & Berry, 2003 ; Rieh, 2002 ; A. Tanner & Friedman, 2011 ; S. Tanner, 2012)13. Dans notre étude, nous avons défini l’influence médiatique de Branco à partir des citations explicites des pages web. La cartographie des acteurs qui ont participé à la dispute autour du livre nous a permis d’éla-borer un champ qui structure les débats intellectuels dans l’espace numérique. Cette « photographie de l’autorité des pages » a pour but de démontrer l’intérêt d’une méthode qui permettrait aux sciences sociales d’explorer plus avant les champs de l’influence.

La collusion entre autopromotion médiatique et presse « pure players »

  • 14 Nous avons réduit les domaines d’expression à la notion de site web (et donc de noms de domaines). (...)
  • 15 Pour une discussion plus avancée sur la méthodologie (Lakel, 2019).
  • 16 Phénomène étudié depuis longtemps par la théorie de « l’effet saint Mathieu » (Merton 1968) reprise (...)

15Après avoir qualifié manuellement les domaines14 en termes de positions politique* et selon le type d’acteurs (typeacteur*), nous avons additionné le nombre d’expressions (nbexpressions*) du cor-pus ce qui nous a permis de mesurer l’engagement de chaque acteur dans la polémique. L’opération analytique consiste à cartographier, dans des communautés structurées des leaders d’opinion qui vont « adouber » le livre et faire naître sa popularité. La répartition des indicateurs d’audience sur le web15 montre traditionnellement une tendance décroissante fortement exponentielle qui suit une loi de puissance. En termes de performance communicationnelle, peu sont élus16. Dans notre approche, il nous faut distinguer trois phénomènes qui ne se révèlent pas corrélés : l’autorité, la veille et l’audience. Les pages les plus citées (autorité) ne sont pas nécessai-rement celles qui ont reçu le plus d’approbation du public (engage-ment) ni celles qui possèdent le plus de liens (veille).

  • 17 « Juan Branco désosse Macron », op. cit.
  • 18 Pour en savoir plus lire les deux études de cas (Blanc, 2016) et (Bouron, 2017).

16Dans la répartition, les sites web (cf. figure 2) ayant participé à la dispute sont répartis sur un axe d’autorité (Authority au sens de Kleinberg (1999)) et un axe d’approbation (Facebook Share). L’analyse des données souligne un premier bloc d’acteurs qui possèdent une autorité et une audience supérieure de la moyenne. Ce sont les leaders de la pyramide d’influence. Nous y retrouvons les médias personnels de Juan Branco qui grâce à Mermet17 caracole en tête de l’influence, suivi de très près par l’ensemble des sites de presse tra-ditionnelle qui vont développer une stratégie à charge contre l’au-teur. Un second groupe à l’autorité beaucoup plus faible, mais ayant réussi à avoir un fort impact sur les réseaux sociaux, rassemble les sphères radicales de la gauche militante à la fachosphère18 en passant par les « Gilets jaunes ».

Figure 2 : Site web selon l’Authority et les partages Facebook (échelle logarithmique)19.

17Ce graphique, couplé à la cartographie réseau (cf. figure 3), montre que les sites qui ont le plus d’autorité (taille du cercle) for-ment un noyau de référence dans la dispute pour toute une myriade de sites d’opinion plus ou moins amateurs. Dans un premier temps, c’est la page Wikipédia de Juan Branco, son compte Twitter, son blog sur Mediapart (avec accès à son tapuscrit) qui émergent comme les lieux les plus importants. C’est surtout l’entretien avec Mermet sur le site de son émission qui lance véritablement le processus d’em-brayage. Branco possède une maîtrise de sa stratégie des relations presse grâce à des médias personnels (blog et réseaux sociaux) mis à disposition par de grandes plateformes (Twitter, Facebook, You-tube, Blog Médiapart, etc.). Il va solliciter l’appui de la presse numé-rique indépendante fondée par des journalistes qui ont été exclus de la presse traditionnelle. Juan Branco profite ainsi de la sympathie en « marginalité » de ses nouveaux acteurs médiatiques de la gauche indépendante. Ces derniers sont à l’origine d’un nouveau pan du journalisme en ligne (Le Média, Là-bas si j’y suis, etc.).

18Après la conquête de la notoriété en ligne, la stratégie de provocation/sollicitation de la presse traditionnelle va s’enclencher avec une entrée des médias traditionnels dans la dispute. Le nombre important d’articles très critiques à son encontre produit par de grands médias nationaux (L’Express, Le Figaro, Le Monde, Slate, Marianne, Libération) révèle que la dispute est fortement clivée par la réaction des médias dits « mainstream ». Ces derniers réagissent défensivement face à l’ampleur du buzz numérique. La « prophétie auto-réalisatrice » de Juan Branco réussi parfaitement en ce qu’elle génère ce qu’elle annonçait : l’hostilité des médias traditionnels.

Figure 3 : Cartographie des sites web ayant parlé de Juan Branco

  • 20 Par exemple « Crépuscule ou l’erreur de la confusion. À propos de l’idole Branco » (https://rebelly (...)

19Enfin, dans un troisième moment apparaît le retournement des sites d’activistes de la fachosphère et de gauche radicale (égalité et réconciliation, fdesouche, agoravox, mouton enragé, panamza, bellaciao, etc.) qui se sentent instrumentalisés par une stratégie qu’ils jugent opportuniste et égocentrée20. À l’extrême gauche, on repro-chera à Juan Branco, une posture de dandy, l’absence d’inscription dans la théorie marxisante et sa critique virulente du syndicalisme et de la France Insoumise (au profit d’une relation directe entre sa personne et les Gilets jaunes). À l’extrême droite, on lui reprochera une distanciation affichée avec l’extrême droite ou une accointance avec Jacques Attali, bête noire des mouvements antisémites. L’in-tellectuel numérique, comme stade ultime de l’intellectuel terminal, ne s’attache que très peu au fond idéologique quand se présente une opportunité de notoriété.

20Le caractère viral de la dispute témoigne d’une dynamique parti-culière qui repose sur un processus complexe. D’abord une position « ego médiatique », reposant sur des médias personnels, fonde une stratégie d’autoentrepreneur médiatique. Puis vient, si la viralité prend, le web 2.0 qui rallie les amateurs médiatiques (blogueurs, Youtubeurs, Twittos, etc.). Un bruit de fond croissant sur le web 2.0 apporte sa légitimité à la promotion numérique jusqu’à inter-peller les grands médias qui sont astreints à participer à ce bain d’audience. Cet « embrayage », étape nécessaire dans un passage à l’échelle du buzz, est à la fois fruit et cause de viralité. L’origina-lité de cette dispute manifeste un affranchissement des « gardiens » de la célébrité que sont les journalistes des médias traditionnels (cad pré-numérique) pour s’appuyer sur la presse contestataire (de gauche et/ou d’extrême droite) dite pure players. Cette situa-tion semble pointer vers une structuration du paysage intellectuel actuel qui révèle l’apparition d’un nouveau champ médiatique, suffisamment puissant pour assurer la célébrité et la diffusion d’un essai à l’échelle nationale mais encore profondément dépendante du système médiatique traditionnel.

Analyse de la radicalisation des médias numériques dans la dispute

21Pour prolonger notre analyse, nous avons tenté de quantifier l’impact des parties prenantes de la dispute tant en termes d’au-dience que d’influence. Nous avons ainsi dénombré quatre types d’acteurs engagés dans la dispute (cf. figure 4) selon leurs posi-tions socioprofessionnelles déclarées et la teneur politique de leur site. Les journalistes arrivent en première position (49 % des sites). Pour autant, nous avons distingué la presse traditionnelle ayant une représentation en ligne (23,5 %) des pure player numériques (25,5 %). Ces derniers sont souvent des médias qui se sont créés en réaction d’avec les premiers. Ils se veulent alternatifs et fortement politisés.

22Ils ont été très souvent fondés par de grandes figures du journa-lisme « débarqués » des médias traditionnels (Aude Lancelin, Daniel Mermet, Denis Robert, etc)

23Il faut ajouter à ce premier type d’acteurs, une autre catégo-rie (38,5 %) constituée de mediactivistes (principalement des blo-gueurs et des groupes politiques peu structurés médiatiquement) qui talonnent les deux groupes de presse. Ces groupuscules d’une presse militante commentent l’actualité, mais avec un parti pris idéologique assez radical. Contrepoint des éditorialistes officiels présents dans les colonnes de la presse nationale, ils sont le cœur des influenceurs politiques d’une certaine radicalité politique.

24Un quatrième acteur clé de la controverse s’inscrit dans l’éco-nomie du livre (11,5 %). Librairies indépendantes, bibliothèques locales, mais aussi petites maisons d’édition indépendantes assurent la promotion de Crépuscule en légitimant l’auteur en tant qu’événe-ment intellectuel. Le livre intègre la stratégie numérique dans les « anciens » réseaux de socialisation intellectuelle pour lui donner un pendant IRL (In Real Life).

Figure 4 - Types d’éditeur et couleur politique

  • 21 Pour une perspective historique sur la place des média alternatif dans le débat public, (Granjon 20 (...)

25Si l’on ajoute à notre classification un positionnement politique, on voit très clairement une surreprésentation des acteurs aux extrêmes de l’échiquier politique. Globalement, constatons une très forte coloration des sites à gauche (2/3) qui soutiennent un acteur qui se définit comme révolutionnaire populiste. Ajoutons que la classe des « militants » et de la « presse numérique » demeure très polarisée (les deux radicalités de gauche et de droite forment 2/3 des sites présents). La gauche et la droite classiques ne forment qu’un tiers des sites de cette catégorie. La presse traditionnelle possède une posture institutionnelle avec plus de 60 % des organes adoptant un ton plutôt neutre et descriptif. La presse classée tradi-tionnellement à droite fait office dans cette catégorie de minorité agissante. On voit donc apparaître très clairement une corrélation entre position socio-institutionnelle et position politique. La dif-férence politique est corrélée aux différences des conditions de production de l’information. Le web aurait donc permis aux forces politiques radicales de récupérer un espace d’expression qui avait disparu dans l’espace public traditionnel21. Le monde du livre, quant à lui, affiche un ton de médiateur neutre avec, néanmoins, quelques librairies engagées à gauche.

Conclusion : continuité et discontinuité de l’intellectuel terminal

26En utilisant les méthodes digitales dans notre approche de la dimension politique de la dispute, nous avons montré l’émergence d’une figure de l’intellectuel adaptée au milieu numérique. Si la rhétorique de la révolution donne une impression de déjà-vu poli-tique, la fulgurance de la réussite de l’intellectuel numérique (qui reste un héritier au capital social et symbolique important) marque un tournant dans les stratégies de notoriété. Si Patrice Flichy avait annoncé « le Sacre de l’amateur » (Flichy, 2010), nous soulignions ici l’émergence du « professionnel auto-entreprenant ». Notre cas d’étude permet de mieux suivre aujourd’hui le déploiement d’une stratégie marketing digitale d’une vélocité propre aux temporalités des échanges numériques. L’analyse de cette étude de cas a permis de dégager un espace médiatique de pure player et une reconfigu-ration de l’intellectuel terminal réinvesti par une génération de digital native qui se déploient à partir de leurs propres outils d’édi-torialisation. Pour autant, ces positions d’amorçage sont très vite récupérées, en cas de succès médiatique, par une infrastructure médiatique de masse dont, in fine, dépend le succès.

27En effet, s’est mobilisé, autour de Juan Branco, un système médiatique numérique 2.0 de promotion. D’abord comme centre éditorial, le pamphlétaire a su utiliser les réseaux sociaux et les blogs au service de sa politique éditoriale avec un investissement financier quasiment nul et une totale autonomie. Dans cette confi-guration, les livres sont d’abord et principalement une légitimation médiatique et une monétisation du travail d’éditorialisation conti-nue sur les médias 2.0. Pamphlets reposant sur des scoops tirés de la presse traditionnelle divulguant des « révélations » souvent privées, l’ouvrage devient in fine l’outil d’une événementialisation adaptée à la culture virale de l’émotion et du clash dans un registre de presse à scandale. Un livre d’abord « boycotté » par le secteur de l’édition, produit le paradoxe d’une hyperprésence qui autorise alors ses détracteurs à ironiser sur la posture victimaire de l’au-teur. La stratégie individuelle de captation d’audience a su surfer sur les tendances médiatiques du moment (« Gilets jaunes », « Julian Assange », « Mélenchon », etc.).

  • 22 Voir à ce titre le long dialogue entre le dernier des intellectuels terminaux, Michel Onfray et le (...)

28L’errance de la gauche crée les conditions favorables à l’émer-gence des nouvelles figures de la contestation. D’Étienne Chouard à Michel Onfray en passant par Juan Branco, de nombreux pamphlé-taires ont investi ce qui apparaît comme une stratégie d’audience adaptée au champ des médias numériques. Ces nouveaux « intellec-tuels numériques » sont en de très nombreux points la continuité de l’intellectuel terminal analysé par Régis Debray (Debray, 2000). Ils forment tout de même une adaptation au nouveau régime média-tique qui s’est construit en dehors des médias officiels (presse écrite et audio-visuel). Internet, qui joue de la continuité/rupture avec les espaces médiatiques anciens, à engendrer une mutation de la figure de l’intellectuel que nous avons voulu qualifier de numérique. L’I.N. (Intellectuel Numérique) est le stade ultime de l’I.T. de Debray (Intellectuel Terminal). Mais au même titre que l’économie numé-rique est entrée en concurrence contre les espaces médiatiques traditionnels avant de les soumettre en les absorbant, l’intellectuel numérique se construit en opposition aux intellectuels terminaux avant de tenter un jour peut-être de les absorber22.

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Notes

1 Cormerais & Lakel, 2019 ; Lakel & Deuff, 2017 ; Lakel, Amar, 2014 ; Rieder, 2011

2 Pour une visualisation dynamique du corpus : https://public.tableau.com/views/Brrrrr2/TimeLineLOG

3 « Il faut qu’on parle du livre et qu’on en fasse parler, plus que le livre lui-même ne parle ou n’a à dire. À la limite, il faut que la multitude des articles de journaux, interviews, de colloques, d’émissions radio ou télé remplace le livre, qui pourrait très bien ne pas exister du tout. », écrit Gilles Deleuze, à propos des principes du marketing intellectuel. (À propos des nouveaux philosophes et d’un problème plus général (Gilles Deleuze, mai 1977), s. d.)

4 Nous insisterons sur le fait que les labels sociologiques perdent beaucoup de leur efficacité à se vouloir homogènes et discontinus. Non seulement ces labels se recoupent dans leurs critères de constitution mais un même intellectuel peut développer une stratégie d’intervention reposant sur une pondération particulière de ces différents modes (universitaire, éditorial, médiatique et désormais numérique).

5 Dans la même logique, ces labels sont des parangons que l’on peut exemplifier par quelques rares biographies difficilement généralisables à toutes les situations.

6 « Juan Branco, le radical chic qui veut la peau de la Macronie », L’Express, https://www.lexpress.fr/politique/juan-branco-le-radical-chic-qui-veut-la-peau-de-la-macronie_2061348.html; « De quoi ‘Crépuscule’ de Juan Branco est-il le signe ? », France Culture, https://www.franceculture.fr/emissions/signes-des-temps/de-quoi-crepuscule-de-juan-branco-est-il-le-signe, « Qui a peur du ‘révolutionnaire’ Juan Branco ? », Le Temps, https://www.letemps.ch/opinions/peur-revolutionnaire-juan-branco

7 « Sympathique promotion-canapé pour Attal, pacsé à la ville avec le conseiller poli-tique de Macron qui récupère sans autre raisons un maroquin ministériel. Tout Paris le sait, mais il paraît que ces choses là ne se disent pas. Il ne faudrait pas brusquer notre si chère endogamie ». (16 octobre 2018, https://twitter.com/anatolium/sta-tus/1052215885459410944) ;

8 Sur la fachosphère et l’homosexualité, (Mercier, 2015 ; Froio, 2017 ; Gimenez et Voirol, 2017 ; Corroy et Jehel 2019). Et pour un recul historique, (Lebourg, 2018)

9 Le procédé nous rappelle ce vers de Suétone : « César a soumis les Gaules, Nicomède a soumis César. Voici qu’aujourd’hui triomphe César qui a soumis les Gaules. Mais ne triomphe pas Nicomède qui a soumis César », Vie de Cesar, p .49. Attribuer au premier consul une pratique homosexuelle (et à ses conseillers, une nécessaire promotion canapé) est sans aucun doute un des plus archaïques procédés tribuniciens.

10 Notamment le site de Bruno Gollnisch, celui de Français de souche et de l’Incorrect (journal proche du Front National) : « L’avocat de Mélenchon balance sur la “promo-tion canapé“ et les “leviers invisibles“ dans le nouveau gouvernement », Fdesouche, 14/10/2018, https://www.fdesouche.com/2018/10/17/lavocat-de-melenchon-balance-sur-la-promotion-canape-et-les-leviers-invisibles-dans-le-nouveau-gouvernement/ , « Nerfs solides, cuir épais, endogamie et viol démocratique », Le blog de Bruno Gollnisch, 19/10/2018, https://gollnisch.com/2018/10/19/nerfs-solides-cuir-epais-endogamie-et-viol-democratique/ ; « Mélenchon, Guignol et les autres », L’Incorrect, 23/10/2018, https://lincorrect.org/melenchon-guignol-et-les-autres-2/

11 Son post de Blog « Sur un certain Benjamin Griveaux » va être partagé plus de 22 000 fois sur Facebook, https://blogs.mediapart.fr/juan-branco/blog/101218/sur-un-certain-benjamin-griveaux-porte-parole-du-gouvernement

12 « Juan Branco désosse Macron », 21/12/2018, https://la-bas.org/la-bas-magazine/entretiens/Juan-Branco-desosse-Macron (25695 partages Facebook).

13 Pour une réception de cette notion d’influenceur numérique en lien avec la notion de e-réputation dans les SIC (Alloing, 2016 ; Bara, 2021 ; Boullier & Lohard, 2015).

14 Nous avons réduit les domaines d’expression à la notion de site web (et donc de noms de domaines). Les plateformes d’édition (réseaux sociaux, plateformes de blogs, etc.) ne sont pas des centres d’édition unifiés mais des sous-espaces médiatiques dans le web (d’où la notion de web 2.0). Ils nécessitent des méthodologies propres pour qui veut faire l’étude des responsabilités éditoriales (chaînes YouTube, groupe Facebook, compte Twitter, etc.).

15 Pour une discussion plus avancée sur la méthodologie (Lakel, 2019).

16 Phénomène étudié depuis longtemps par la théorie de « l’effet saint Mathieu » (Merton 1968) reprise dans la théorie de « l’attachement préférentiel » (Adamic et Huberman 2000, 2001 ; Barabási 2003 ; Barabási et al. 2003).

17 « Juan Branco désosse Macron », op. cit.

18 Pour en savoir plus lire les deux études de cas (Blanc, 2016) et (Bouron, 2017).

19 Pour une version dynammique : https://public.tableau.com/views/Brrrrrrrrrr/Authority_subFBShares

20 Par exemple « Crépuscule ou l’erreur de la confusion. À propos de l’idole Branco » (https://rebellyon.info/Crepuscule-ou-l-erreur-de-la-confusion-A-20628) ou encore à l’extrême droite « L’imposture Juan Branco en une minute » (https://www.egaliteetreconciliation.fr/L-imposture-Juan-Branco-en-une-minute-54673.html).

21 Pour une perspective historique sur la place des média alternatif dans le débat public, (Granjon 2014 ; Trudel et Tréguer s. d.).

22 Voir à ce titre le long dialogue entre le dernier des intellectuels terminaux, Michel Onfray et le tout jeune Juan Branco sur RT France qui fait office d’une conflictuelle passation de relais.

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Table des illustrations

Légende Figure 1 - Nombres de pages par types d’acteurs durant la dispute.
URL http://journals.openedition.org/quaderni/docannexe/image/2731/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 70k
Légende Figure 2 : Site web selon l’Authority et les partages Facebook (échelle logarithmique)19.
URL http://journals.openedition.org/quaderni/docannexe/image/2731/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 59k
Légende Figure 3 : Cartographie des sites web ayant parlé de Juan Branco
URL http://journals.openedition.org/quaderni/docannexe/image/2731/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 164k
Légende Figure 4 - Types d’éditeur et couleur politique
URL http://journals.openedition.org/quaderni/docannexe/image/2731/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 79k
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Pour citer cet article

Référence papier

Franck Cormerais et Amar Lakel, « Juan Branco, influenceur éphémère ou figure d’un nouvel « intellectuel numérique » ? »Quaderni, 109 | 2023, 39-58.

Référence électronique

Franck Cormerais et Amar Lakel, « Juan Branco, influenceur éphémère ou figure d’un nouvel « intellectuel numérique » ? »Quaderni [En ligne], 109 | Printemps 2023, mis en ligne le 02 janvier 2026, consulté le 09 mai 2026. URL : http://journals.openedition.org/quaderni/2731 ; DOI : https://doi.org/10.4000/quaderni.2731

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Auteurs

Franck Cormerais

Laboratoire MICA, Université Bordeaux Montaigne

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Amar Lakel

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Droits d’auteur

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