• 1 Douglas Evans, Jennifer Uhrig, Kevin Davis, Kevin McCormack, » Efficacy methods toevaluate health c (...)
• 2 Andreas Strebinger, Horst Treiblmaier, » E-Adequate branding: building offline andonline brand stru (...)
• 3 Chris Janiszewski, Stijn Van Osselaer, » A con­nectionist model of brand-quality associations », in (...)

2Le développement de la marque représente une opportunité stratégique pour les hôpitaux. Dans le milieu de la communication sanitaire, les activités efficaces de recherche deviennent de plus en plus importantes1, d’où l’intérêt de baser la stratégie de marque sur des actions de recherche préalables. La structure de la marque est un engagement raisonnable entre les besoins et les obligations du monde offline et celles du monde online2, c’est pourquoi la stratégie de marque combine ces deux éléments afin d’influencer le plus possible les évaluations du consommateur, lesquelles dépendent de la puissance des associations prédictives entre les noms de marque et les résultats organisationnels de l’institution3.

• 4 Jenny Ählström, » Corporate response to CSO criticism: decoupling the corporate responsibility disc (...)
• 5 Cees Van Riel, Charles Fombrun, Essentials of corporate communication: implementing practices for e (...)
• 6 John Balmer, » Identity based views of the corpora­tion. Insights from corporate identity, organisa (...)
• 7 Fiona Harris, Leslie De Chernatony, » Corporate branding and corporate brand performance », in Eu­r (...)
• 8 Alan Wilson, » Understanding organisational cul­ture and the implications for corporate marketing »(...)
• 9 Anna Blombäck, Olof Brunninge, » Corporate identity manifested through historical references », in (...)

3L’intérêt des organisations pour la rentabilité financière mène le citoyen à devenir très sceptique envers ces institutions4, ce qui influence d’une manière négative sur l’identité de ces institutions, laquelle se compose d’éléments perceptifs, de l’identité souhaitée par l’organisation, de l’identité projetée et de l’identité appliquée5. Les institutions hospitalières mettent en place des activités de recherche ayant pour but l’analyse et la compréhension de leur identité. L’étude de l’identité des institutions est toujours en rapport avec deux milieux principaux : le marketing et le comportement organisationnel6. À partir de ces études, les hôpitaux définissent leur identité de marque, laquelle se compose de six éléments : vision, culture, positionnement, personnalité, capacité relationnelle, et les images actuelles et souhaitées qu’ont les groupes d’intérêt de l’organisation7. Le concept d’identité de marque est influencé par deux éléments organisationnels : d’une part, les valeurs et les comportements des cadres de l’institution, ce qui détermine le design et l’exécution des stratégies de communication institutionnelle8 ; et d’une autre part, l’histoire de l’institution, puisque les références historiques dans les organisations ont tendance à influencer d’une manière simultanée les audiences internes et externes9.

• 10 Andreas Herrmann, Frank Huber, » Value-oriented brand positioning », in The International Review of (...)
• 11 Ahmad Jamal, Mohammed Al-Marri, » Explor­ing the effect of self-image congruence and brand preferen (...)
• 12 Paul Argenti, Corporate communication, Boston, McGraw-Hill/Irwin, 2003.
• 13 Scott MacStravic, » Using the Internet to deliver health care value », in Health Marketing Quarterl (...)

4L’instauration d’une stratégie de marque aide l’institution hospitalière à créer une image de marque, dont la diffusion au niveau interne et externe de l’organisation implique plusieurs avantages. L’image de marque fait référence aux perceptions du consommateur sur la place occupée par une marque dans un marché donné10, ce qui normalement est déterminé par les comportements personnels du consommateur, lequel est plus satisfait de l’institution quand il participe d’une manière active dans la création de son propre concept sur cette institution11. Les cadres des organisations doivent faire attention à l’impact de l’identité, à l’image et à la réputation et doivent apprendre à gérer ces ressources stratégiques12 ; ils doivent réfléchir à la stratégie la plus intéressante permettant à l’organisation d’optimiser la valeur de ces éléments. Pour ce faire, la diffusion de ces éléments à travers l’Internet s’avère être comme l’un des moyens les plus appropriés. L’Internet, d’une manière globale, peut être utilisé pour aider les organisations sanitaires à offrir aux patients une meilleure valeur de marque13.

• 14 Martin Christopher, » From brand values to custom­er value », in Journal of Marketing Practice: App (...)
• 15 Leslie De Chernatony, Susan Dury, Susan Segal-Horn, » Identifying and sustaining services brand’s v (...)
• 16 Hsin Hsin Chang, Ya Ming Liu, » The impact of brand equity on brand preference and purchase inten­t (...)
• 17 Robert Heath, » Low involvement processing – a new model of brand communication », in Journal of Ma (...)

5Le concept original de valeur de marque a besoin d’être élargi ainsi que d’être incarné dans un concept plus large de valeur au consommateur14. Cette approche permet aux organisations hospitalières de trouver un concept de valeur de marque qui intéresse leurs groupes d’intérêts internes et externes, ce qui détermine d’une manière positive le fonctionnement de l’institution hospitalière. L’enjeu stratégique de la valeur de marque oblige les institutions hospitalières à mettre en place des méthodes de travail exhaustives permettant de trouver les valeurs décisives de leur marque. Ces méthodes se divisent en deux groupes : a) internes (projection de l’identité de marque) et b) externes (projection de l’image de marque)15. La valeur de marque influence d’une manière positive la préférence de marque, ce qui génère une meilleure intention d’achat chez le consom­mateur16. Les processus de décision de marque réalisés par le consommateur sont plus influencés par l’intuition que par la raison17 et, la marque influence d’une manière directe la capacité intuitive du consommateur.

• 18 Charles Pahud de Mortanges, Allard Van Riel, » Brand equity and shareholder value », in Eu­ropean M (...)
• 19 Oscar Colmenares, José Saavedra, » Aproximación teórica de la lealtad de marca : enfoques y valorac (...)
• 20 Youjae Yi, Hoseong Jeon, » Effects of loyalty pro­grams on value perception, program loyalty and br (...)
• 21 Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, Los Ángeles [etc.], Sage (...)
• 22 Michael Firth, » Price setting and the value of a strong brand name », in International Journal of (...)
• 23 David Shepherd, Daniel Fell, » Hospital marketing and the Internet: the adoption of an innovation »(...)

6L’objectif du marketing n’est pas seulement de générer de la valeur pour les clients, mais aussi pour les propriétaires de l’organisation18. Les actions de communication de marque supposent deux bénéfices principaux pour les propriétaires de l’hôpital. En premier lieu, la marque aide à créer la loyauté de marque chez le patient. La vraie loyauté est positivement en rapport avec la satisfaction du consommateur exprimée dans des niveaux élevés d’attitudes et de comportements favorables envers la marque19. Le lien entre la perception de valeur et la loyauté du client peut suivre un chemin direct, ou un chemin indirect, lequel exige la mise en place d’un programme de loyauté de marque20 ; c’est pourquoi, plusieurs hôpitaux privés mettent en place différentes initiatives qui sont en rapport direct avec ces programmes, comme par exemple, l’application de tarifs différents selon le profil du patient (âge, métier, etc.). En deuxième lieu, la marque est à l’origine de la réputation institutionnelle de l’hôpital. La réputation institutionnelle n’est pas une simple impression, mais une vraie évaluation que les groupes d’intérêts font de l’organisation21. La réputation du nom de marque de l’organisation influence la qualité perçue par le consommateur22. Dans ce contexte, la diffusion de la réputation institutionnelle à travers l’Internet représente un outil stratégique très intéressant pour les hôpitaux, lesquels doivent établir des stratégies précises pour optimiser ces actions, ce qui n’est pas toujours le cas. Ainsi, selon une étude réalisée en 2002 auprès de 352 hôpitaux des États-Unis, les 60 % des hôpitaux qui utilisent l’Internet comme un outil de marketing n’ont pas une stratégie formelle rédigée permettant de guider leurs efforts23.

• 24 Judith Washburn, Brian Till, Randi Priluck, » Co-branding: brand equity and trial effects », in Jou (...)
• 25 Elena Delgado-Ballester, Miguel Hernández-Espallardo, » Building online brands through brand allian (...)
• 26 Eva Martínez Salinas, José Miguel Pina Pérez, » Efecto de la imagen corporativa en las extensiones (...)
• 27 Bill Merrilees, Dale Millar, » Principles of corpo­rate rebranding », in European Journal of Market (...)

7Étant donné que les institutions hospitalières, d’une part, sont en rapport avec plusieurs organisations (universités et centres de formation, autorités sanitaires, compagnies d’assurances, etc.) et que, d’autre part, elles se composent de plusieurs départements et unités, il est souhaitable que les responsables de communication des hôpitaux appliquent une stratégie de communication cohérente avec ce contexte multimarque. Les marques ayant un grand nombre d’associations de marque ont tendance à avoir un niveau élevé de valeur de marque24, c’est pourquoi plusieurs hôpitaux établissent des stratégies de collaboration de marque. Le choix d’une marque partenaire exige la considération de sa réputation et la cohérence existante avec ce qu’elle propose25. L’image institutionnelle précédant l’extension de marque détermine la qualité du service et la similitude, pour les deux, des facteurs qui finalement prédisent l’acceptation ou pas des nouveaux produits26. Ces actions de collaboration de marque aident les hôpitaux à élargir leur influence institutionnelle, mais elles exigent un travail précis préalable puisque ces actions obligent les départements et les unités d’une organisation à changer de culture et de mentalité27.

• 28 DREES, Les établissements de santé. Un panorama pour l’année 2006, Paris, DREES, 2008.
• 29 DHOS (Direction de l’Hospitalisation et de l’Orga­nisation des Soins), Les chiffres clés, disponibl (...)
• 30 The Commonwealth Fund, The Commonwealth Fund Commission on a high performance health system, why no (...)
• 31 INSEE, Projection de population 2005-2050, dis­ponible sur : http://www.insee.fr/fr/themes/document (...)
• 32 Conseil National de l’Ordre des Médecins, Atlas de la démographie médicale, disponible sur : http:/ (...)

8En 2006, la France comptait 2 877 établissements de santé, dont 1 006 hôpitaux publics, 804 établissements privés à but non lucratif et 1 067 établissements privés à but lucratif ou cliniques privées ; autrement dit, en 2006 il y avait en France 448 505 lits d’hospitalisation complète28. En 2008, les institutions hospitalières françaises occupaient près de 4 % de la population active totale, soit 1,2 millions de personnes : 125 454 médecins salariés (dont 21 773 médecins internes et 43 178 médecins libéraux), 1 072 411 employés non médicaux (dont 339 293 infirmiers, 249 173 aides-soignants et 117 620 agents des services hospitaliers) et 13 691 sages-femmes29. Même si le système sanitaire français est considéré comme le plus efficace au monde30, il doit faire face à plusieurs changements dans le contexte social qui influencent le fonctionnement des institutions hospitalières, comme par exemple le vieillissement de la population – en 2050, un français sur trois aura plus de 60 ans31 – ou le manque de médecins – en France, en 2007 il y avait 340 médecins généralistes et spécialistes pour 100 000 habitants, tandis qu’en 2008 il n’y en avait que 32232.

• 33 Cet organisme (Consejo Superior de Investigaciones Científicas) est l’une des organisations de rech (...)
• 34 Le ranking complet peut être consulté sur le site officiel du Conseil National de Recherches Scient (...)
• 35 L’analyse des pages web a été réalisé entre le 3 mai et le 20 mai 2010. L’hôpital de l’Institut Cur (...)

9Afin d’analyser les sites internet des institutions hospitalières françaises, on a pris comme référence le » Ranking Web d’Hôpitaux du Monde », élaboré par le Département de Cybermétrie du Conseil National de Recherches Scientifiques d’Espagne33. Selon ce classement au mois de janvier 2010, les quinze premiers hôpitaux français étaient dans cet ordre : 1) Centre Hospitalier Universitaire (CHU) de Lyon, 2) CHU de Rouen, 3) Assistance Publique Hôpitaux de Marseille, 4) Assistance Publique-Hôpitaux de Paris, 5) Institut Curie, 6) CHU de Toulouse, 7) CHU de Saint-Étienne, 8) CHU de Clermont-Ferrand, 9) CHU de Nantes, 10) Centre Hospitalier Régional Universitaire (CHRU) de Montpellier, 11) CHU de Nice, 12) CHU de Besançon, 13) CHU de Poitiers, 14) CHU de Brest et 15) CHU de Gre­noble34. L’objectif de cette analyse est de comprendre comment les institutions hospitalières françaises diffusent leur architecture de marque à travers la homepage et la page du département de communication de l’organisation35.

• 36 On tient compte uniquement des hôpitaux qui ont sur leur site Internet un lien qui s’appelle textue (...)

10La homepage est la partie la plus visible du site Internet, donc elle représente l’enjeu stratégique le plus intéressant du point de vue de la communication online de marque. Dans cette étude, on a mesuré le nombre d’hôpitaux ayant dans leur homepage un lien direct avec la mission de l’organisation, la vision, les valeurs, l’histoire et l’organigramme36. Ces cinq indicateurs sont très importants dans la diffusion de l’architecture de marque à travers l’internet, d’où l’intérêt de disposer de liens directs et clairs vers ces éléments, lesquels permettent à l’usager de connaître la marque de l’organisation d’une manière pratique et rapide. Quant à la mission, quatre hôpitaux sur quinze ont un lien visible vers cet élément (CHU de Saint-Étienne, CHU de Clermont-Ferrand, CHRU de Montpellier et CHU de Poitiers), ce qui représente 26,70 % des hôpitaux analysés. En ce qui concerne la vision et les valeurs, aucun hôpital ne dispose sur sa homepage d’un lien vers ces rubriques. Par rapport à l’histoire de l’organisation, on dénombre quatre hôpitaux (Assistance Publique Hôpitaux de Paris, CHU de Clermont-Ferrand, CHU de Poitiers et CHU de Grenoble) ayant sur leur homepage un lien direct et visible vers cet élément corporatif. Finalement, quant à l’organigramme, il y a quatre hôpitaux qui ont sur leur homepage un lien vers cette information (Institut Curie, CHU de Clermont-Ferrand, CHU de Poitiers et CHU de Grenoble).