1Le monde de la consommation s’annonce de plus en plus comme une immense accumulation de marques. En paraphrasant l’incipit du Capital, c’est ainsi que l’on pourrait, sans l’emprunter aux auteurs, circonscrire le domaine exploré par l’ouvrage collectif dirigé par Violaine Appel, Lylette Lacôte-Gabrysiak et Delphine Le Nozach. Actes d’un colloque interdisciplinaire organisé en juillet 2013 à l’Institut universitaire de technologie Nancy-Charlemagne, le volume rassemble douze contributions envisageant, en trois temps, l’évolution stratégique de la mise en scène des marques, la place symbolique occupée par celles-ci dans l’espace social et l’interpénétration grandissante des registres commerciaux et culturels présidant à leur positionnement stratégique.

2En 1997, y lit-on (p. 33), la campagne d’Apple, Think different, préférait à l’exposition de ses produits, celle de personnalités emblématiques telles Martin Luther King, Bob Dylan, Pablo Picasso ou Alfred Hitchcock, auxquelles la marque entendait s’associer. C’est que la saturation des supports et de l’environnement publicitaire traditionnels a entraîné un glissement stratégique dans la communication des marques. Les injonctions immédiatement commerciales, vendant un produit ou un service à un consommateur, reculent au profit de narrations symboliques, articulant des univers de sens auxquels le consommateur est invité à prendre part. Les marques cherchent moins à vendre directement des biens et services qu’à susciter l’adhésion à un univers de sens partagé, fait d’expériences et de représentations communes. Bref, pour parodier un autre philosophe, le sens précède la vente. Cette stratégie du branding, rappelle Monique Walhen, préfacière de l’ouvrage, « contribue à l’effacement des frontières entre les discours commerciaux et culturels, marchands et créatifs, et participe ainsi d’un renouvellement et d’une optimisation de leur efficacité marchande » (p. 9). En outre, ce processus s’accompagne d’une dépolitisation de la consommation « au sens d’interruption du questionnement, de neutralisation de la posture critique, d’abandon de la perspective du bien commun, au seul profit des lois du commerce » (p. 11).

3Formant la première partie de l’ouvrage (pp. 25-104), cinq contributions consacrées à cette évolution des marques vers le branding – c’est-à-dire la « technique commerciale » consistant à penser et développer la marque « non plus comme un label, mais comme un univers propre rempli de contenus, d’expériences, de relations » (p. 9) – envisagent cette collusion entre commerce et culture à la lumière de quelques notions et pratiques aujourd’hui largement répandues et déjà abondamment commentées dans la littérature scientifique. Ainsi Simon Claus (pp. 27-42) se propose-t-il d’interroger la notion d’industrie créative et les phénomènes de « culturisation de l’économie et de légitimation esthétique d’objets du quotidien » (p. 31) qui y sont relatifs. Objet d’une professionnalisation dès les années 80 (p. 45), la stratégie du placement de produits est également envisagée comme l’un des modes d’expression résultant de cette confusion entre marque et contenu. Fabien Bonnet (pp. 43-55) en propose une approche théorique interdisciplinaire – empruntant notamment le concept foucaldien de dispositif – que suppose selon lui la complexification des dispositifs communicationnels mobilisés par les marques. Didier Tsala Effa, Cécile McLaughlin et Marie-Pierre Pinto (pp. 71-89) élargissent la perspective théorique relative à cette pratique en établissant un rapide état de la question avant de livrer une étude de cas prenant pour objet le placement de produits au sein d’émissions de téléréalité ayant pour thématique le bricolage caritatif. Les chercheurs entendent démontrer que le placement de produits, « s’il concerne l’insertion opportuniste, c’est-à-dire plus ou moins fine, de telle marque ou de tel produit dans un dispositif non a priori destiné à cela, est fortement conditionné par la forme médiatique qui le prend en charge » (p. 87). Séverine Equoy-Hutin (pp. 57-70) consacre sa contribution au cas particulier du buzz internet à travers l’analyse du « fail » de La Redoute – alimenté en 2012 par la circulation de la photographie d’une fiche-produit sur laquelle apparaissait en arrière-plan un homme nu – essentiellement envisagé à l’aune des notions de processus d’événementialisation et de fragmentation de l’espace public empruntées à Patrick Charaudeau. Enfin, Lorreine Petters (pp. 91-104) s’intéresse aux « performances » publicitaires mettant directement en scène le consommateur en tant que performeur, héros ou exemple.

4La multiplication et la complexification des supports, des dispositifs et des stratégies de communication au centre de la première partie du volume supposent une forme de colonisation de l’espace social par les marques. Dès lors, la deuxième partie de l’ouvrage (pp. 105-168) se donnera pour objet la place occupée par celles-ci au sein de cet espace spécifique, mais également les échanges et contaminations réciproques se jouant entre marques et société. Investiguant des territoires symboliques aussi différents que le terroir, la culture geek ou la littérature française contemporaine, ces quatre contributions envisagent les enjeux sociaux, relatifs aux représentations et à l’imaginaire, liés aux discours de marques. Selon l’analyse de Valériane Tavilla (pp. 107-120), le terroir, en tant que notion associée positivement à l’authenticité et à la sécurité, a fait l’objet d’appropriations inattendues, notamment de la part de la grande distribution, entraînant un processus de banalisation de la notion venant en modifier la perception sociale. Ces échanges réciproques entre marques et société sont également étudiés par Frédéric Audrun (pp. 121-139) dans une contribution à caractère socio-sémiotique consacrée aux insertions publicitaires dans la série The Big Bang Theory (Lorre, Prady, 2007), l’auteur y reconnaissant une double opération de sens : si la culture geek, constitutive de la série, charge d’un sens nouveau les produits insérés, ceux-ci alimentent en retour l’imaginaire propre à la série. L’intégration des marques à l’imaginaire social est approchée par Anne Strasser (pp. 141-156) à travers une étude consacrée à la littérature française contemporaine. Cette dernière reconnaît aux marques différents rôles, d’importances variables, liés à leur effet de réel, leur effet idéologique et leur potentiel d’évocation mémorielle et affective. Xavier Sens (pp. 157-168) prolonge ce questionnement autour des liens existants entre marques et récit en s’intéressant, d’abord, aux opérations de storytelling mises en place par les marques et, ensuite, aux appropriations de marques par la littérature de fiction.

5Le troisième et dernier temps de l’ouvrage (pp. 169-209) s’intéresse à la question de la collusion entre les registres commerciaux et culturels. Cette interpénétration est d’abord envisagée dans le domaine de l’architecture par Marie-Madeleine Ozdoba (pp. 171-186) consacrant sa contribution à la construction du General Motors Technical Center (1956), entendu comme la mise en scène d’une marque, General Motors, et d’un imaginaire de réalisation, au présent, de temps futurs. Mathilde Gauthier (pp. 187-196) explore ensuite les rapports entre marque et art dans une étude portant sur la réception et les enjeux liés à l’introduction de marques au sein de musées en s’attachant au cas spécifique de l’exposition Walt Disney aux Galeries nationales du Grand Palais (Paris). La dernière contribution (pp. 197-209), proposée par Myriam Bahuaud, envisage le phénomène mondialisé du licensing mais également celui du transmedia storytelling – consistant à multiplier, pour un contenu particulier, les plateformes de diffusion, allant du film au jeu vidéo – comme exemple de « l’imbrication de deux univers, celui des productions médiatiques et celui de la communication publicitaire » (p. 198).

6Le volume remplit-il la promesse, qu’annonce sa quatrième de couverture, d’une « alternative aux études menées jusqu’alors » ? En termes de perspectives ouvertes et de références bibliographiques proposées, sans doute. Un peu moins en termes de densité pour un volume où nombre de contributions en recoupent plusieurs autres, procurant ici et là, malgré la concision de ces contributions, une impression de redondance. L’ouvrage aurait gagné à être édité avec un plus grand souci de sélection et de hiérarchisation du propos. Toutefois, comme tel, il s’offre comme une voie d’accès intéressante à l’univers des marques et à une approche de celles-ci qui ne se laisse pas absorber par le discours des seuls publicitaires.