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Notes de recherche

Traversée des âges et des générations : jouer avec le temps en mode publicitaire

Crossing the ages and generations: playing with time in fashion advertising
Agnès Pecolo et Myriam Bahuaud
p. 325-340

Résumés

Sur la base de l’étude de spots télévisés et de stratégies digitales de marques jouant sur les temporalités biographiques et historiques, cet article vise la mise en perspective de différents registres communicationnels ayant trait aux cycles de vie des individus et des produits. Sollicitant l’histoire personnelle, générationnelle et collective des individus, trois d’entre eux mettent la nostalgie au cœur de leur communication et proposent un voyage au fil des âges et des générations.

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Plan

Des registres communicationnels pour parcourir le temps
L’âge et les liens entre générations au présent
Réveiller les mémoires : traversée des âges et des générations
Solliciter les mémoires : co-construction d’une nostalgie participative
Des nostalgies publicitaires fabriquées
Des histoires de vie communes
Quand les marques jouent avec le temps
Petit Bateau : « On n’est pas sérieux quand on a 120 ans »
Les Petits écoliers de Lu : « Y’a pas d’âge pour la récré ! »
Conclusion

Aperçu du début du texte

En proie aux transformations contemporaines des expériences du temps (Boutinet, 2011), le paysage communicationnel serait gagné par une prédominance du « présentisme » (Hartog, 2011). Le futur est incertain, les horizons d’attente se paralysent et le présent devient anxieux. L’inquiétude à l’égard de l’avenir et les accélérations des changements nourrissent un élan pour la mémoire et le patrimoine. Cet engouement pour la patrimonialisation traduit, selon François Hartog (ibid.), un nouveau rapport au temps qui consiste à convoquer le passé, comme regret ou refuge, à la fois pour se retrouver et s’y retrouver. La patrimonialisation est un processus qui conduit à conférer le statut de patrimoine à des lieux, des objets ou pratiques jusque-là sans intérêt mais qui, grâce à un nouveau regard porté sur eux, obtiennent un statut patrimonial car estimés aujourd’hui de valeur, représentatifs du passé et dignes d’être transmis. Le patrimoine se fabrique, il exprime l’attention du présent pou...

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Pour citer cet article

Référence papier

Agnès Pecolo et Myriam Bahuaud, « Traversée des âges et des générations : jouer avec le temps en mode publicitaire », Questions de communication, 32 | 2017, 325-340.

Référence électronique

Agnès Pecolo et Myriam Bahuaud, « Traversée des âges et des générations : jouer avec le temps en mode publicitaire », Questions de communication [En ligne], 32 | 2017, mis en ligne le 31 décembre 2019, consulté le 19 juillet 2018. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/11567 ; DOI : 10.4000/questionsdecommunication.11567

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Auteurs

Agnès Pecolo

Médiation, information, communication, art
Université Bordeaux Montaigne
F-33000
agnes.pecolo[at]u-bordeaux-montaigne.fr

Myriam Bahuaud

Médiation, information, communication, art
Université Bordeaux Montaigne
F-33000
myriam.bahuaud[at]u-bordeaux-montaigne.fr

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Droits d’auteur

Tous droits réservés

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