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Notes de lecture
Théories, méthodes

Sylvie Alemanno, Camelia Beciu, Denisa-Adriana Oprea, dirs, Communications publiques et organisationnelles. Intersections des savoirs

Bucarest, Éd. Communicare.ro, coll. Cultura comunicării, 2016, 204 pages
Alexandre Eyries
p. 489-491
Référence(s) :

Sylvie Alemanno, Camelia Beciu, Denisa-Adriana Oprea, dirs, Communications publiques et organisationnelles. Intersections des savoirs, Bucarest, Éd. Communicare.ro, coll. Cultura comunicării, 2016, 204 pages

Texte intégral

1Si les sciences de l’information et de la communication (SIC) sont une discipline (ou plutôt une interdiscipline) ayant connu des phases progressives d’invention, puis dans un second temps d’institutionnalisation relativement récentes (une quarantaine d’années à peine), il existe en revanche deux champs d’investigation scientifique féconds et productifs qui sont présents depuis le début dans l’histoire des travaux de recherche menés en SIC : la communication politique, publique et institutionnelle, d’une part, et la communication des entreprises et des organisations, d’autre part. Ces deux champs de recherche cristallisent à eux seuls un nombre important de travaux publiés dans des livraisons de revue et des ouvrages collectifs qui ont fait autorité en leur temps.

2L’ouvrage collectif dirigé par Sylvie Alemanno – professeure des Universités au Conservatoire national des arts et métiers (CNAM) –, Camelia Beciu – professeure des Universités à l’université de Bucarest – et Denisa-Adriana Oprea – lectrice à l’université de Bucarest – est composé de deux parties respectivement consacrées aux « Environnements de la connectivité. Discours et enjeux identitaires » et aux « Dispositifs numériques et usages citoyens ». Il s’attache à mettre en évidence la transformation en profondeur – sous l’influence des technologies numériques de l’information et de la communication – du territoire physique et symbolique des organisations marchandes tout comme celui des organisations politiques et publiques. L’enjeu clairement affiché est de développer une réflexion sur les « mutations profondément organisationnelles (au sens de structurelles) et institutionnelles (au sens de sociales et politiques) et qui mettent dans une certaine mesure en avant l’influence d’Internet et des réseaux sociaux numériques » (p. 12), comme l’écrivent Sylvie Alemanno et Camelia Beciu dans l’introduction de l’ouvrage.

3Les directrices de publication montrent fort judicieusement que si la communication politique et publique et la communication des organisations se singularisent chacune par des spécificités endémiques, elles interrogent toutes à leur manière « les pratiques de représentation et de participation politique dans un environnement hypermédiatisé, hyperconnecté et de mise en visibilité permanente » (p. 9). L’interrogation porte sur la façon dont les entreprises, les acteurs politiques et les communautés (nationales et transnationales) organisent leurs modes de visibilité et d’agir public dans des milieux et espaces de la connectivité.

4Dans le premier article (pp. 23-34) de la première partie (pp. 21-108), Jean-Jacques Boutaud aborde la question des Cités de la Gastronomie – qui se développeront bientôt en France sous le haut patronage de l’Unesco – sous un angle sensible et symbolique : « Très vite se pose pour les Cités la question de leur […] identité territoriale par rapport aux autres Cités, de leur identité culturelle (PCI) par rapport à ce qui va devenir sous peu un enjeu politique, marchand, institutionnel, pour les villes et territoires » (p. 24). À travers le classement du repas gastronomique français au patrimoine mondial immatériel de l’Unesco, Jean-Jacques Boutaud montre qu’il ne s’agit pas d’une conception fastidieuse et élitiste de la cuisine, mais bien au contraire d’un regard original et novateur porté sur un horizon particulier qui est celui des « relations sociales vivantes, de la culture mise en œuvre autour du repas, avec un certain art de vivre » (p. 27). Les quatre Cités de la Gastronomie (Dijon, Lyon, Paris-Rungis et Tours) sont ainsi les porte-étendards, ayant vocation à promouvoir ce patrimoine mondial immatériel si spécifique qu’est le repas gastronomique des Français. Le principe même d’un réseau de Cités de la Gastronomie pose de nouveaux problèmes sémiotiques à quiconque s’en saisit. En effet, attestant que la « valeur naît de la différence, chaque Cité se doit dès lors de construire son propre territoire identitaire, avec des marqueurs distinctifs : situation, architecture, acteurs et programme » (p. 32). Il s’agit pour chaque ville retenue, de réussir l’équation complexe entre tradition gastronomique et patrimoine vivant, culture immatérielle et matérialisation d’un projet de territoire tout en restant fidèle à soi-même. Chaque Cité doit relever le défi politique, économique, symbolique qui lui est lancé, tout en ne trahissant jamais « l’idéal et la confiance dont l’Unesco reste le garant pour l’Humanité » (p. 33).

5Pour sa part, Sylvie Alemanno (pp. 53-81) prend pour objet de recherche le journal d’entreprise en tant qu’outil permettant le croisement des discours publics et managériaux au sein même de l’entreprise. Elle part d’un postulat qu’elle entend discuter dans le cadre de son article : « Le management et son média, le journal institutionnel, organisent les rapports sociaux et constituent une sorte d’irruption de l’espace public dans l’enceinte close de l’entreprise » (p. 53). La problématique originale de l’article vient de ce qu’il s’attache à favoriser une sorte de croisement entre les formes de discours public de type politique et celles du discours organisationnel. Comme l’écrit Sylvie Alemanno, il est possible de dire, « en référence aux travaux des sciences humaines et sociales et de ceux des sciences de l’information et de la communication, que la culture d’entreprise et la communication interne définissent l’organisation, alors que le management en conduit, oriente, décide et contrôle la productivité de l’ensemble » (p. 55). Le journal d’entreprise, un des principaux outils de communication interne, demeure par excellence le média d’information à l’usage des salariés sur la vie de leur entreprise. Il vise un large public, il touche beaucoup plus de personnel que les autres moyens de communication (réunions, affichages, etc.). Traditionnellement, le salarié le reçoit en même temps que son bulletin de paie et chacun s’y retrouve, se reconnaît à travers les portraits et les situations étudiés. Il y a une interaction qui se noue entre le discours politique et le discours managérial en tant que textes, qui fonctionne comme un dispositif scénique alternant, à la manière de Erving Goffman, la scène et la coulisse : « Comme le discours politique, le discours managérial est polyphonique, la rédaction du journal institutionnel se fait par un journaliste professionnel, dont la rhétorique experte accroît la force du texte, mais qui se voit imposer le contenu » (p. 78).

6Pour leur part, Agnès Pecolo et Myriam Bahuaud (pp. 131-147) explorent de nouveaux modes de mobilisation (citoyenne et surtout marchande et publicitaire) et de participation exploitant pleinement les potentialités offertes par les outils numériques d’information et de communication et particulièrement efficaces avec les jeunes issues de la fameuse (et fantasmée) génération native du numérique, hyperconnectée ou geek. L’article se concentre « sur un dispositif communicationnel urbain spécifique : les flash mobs, symboles de nouvelles formes de mobilisation auxquelles adhérerait plus particulièrement la génération Y » (p. 133). Partant du constat d’échec des stratégies habituelles de communication marketing envers les jeunes appartenant aux digital natives les publicitaires ont tout misé sur la conversation qui, au moyen des mobiles et des tablettes, permet une extension considérable du domaine de la publicité pour des produits marchands. Les outils numériques deviennent des adjuvants de la séduction publicitaire envers des jeunes relativement enclins aux achats réalisés sous l’impulsion de coups de cœur. Tout est fait pour toucher « les publics de manière insolite, ludique et innovante. De ce fait, [il convient de procéder] par immersion dans l’environnement, se rendant plus invisibles (dépublicitarisation) et dans le même temps permanentes (hyperpublicitarisation) » (p. 137). Buzz, mobilisations spectaculaires, éphémères, ludiques, fusionnelles et festives, les flash mobs s’inscrivent dans l’ère de la précarité et de l’immédiateté. Ils n’ont pas vocation à durer mais à marquer durablement les esprits, signe de l’efficience de la stratégie publicitaire qui a pris le flash mob pour cheval de Troie.

7Dans la conclusion de l’ouvrage, Camelia Beciu et Sylvie Alemanno établissent une série de perspectives de recherche permettant de croiser à la fois les recherches sur le numérique et celles menées sur les communications citoyenne, publique, politique et organisationnelle : « La communication politique/organisationnelle dans un environnement numérique entraîne à la fois des ruptures et des reconfigurations dans l’agencement des publics et de la participation en tant que valeur citoyenne et stratégie de légitimité » (p. 193). Ouvrant un beau chantier de recherche sur les critères et les pratiques de la légitimité dans le contexte du numérique, cet ouvrage passionnant, dense et vivifiant établit des passerelles entre deux formes de communication souvent opposées mais qui possèdent beaucoup plus de similitudes qu’on ne le croit souvent. C’est pour tout cela que la lecture de ce livre s’impose.

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Pour citer cet article

Référence papier

Alexandre Eyries, « Sylvie Alemanno, Camelia Beciu, Denisa-Adriana Oprea, dirs, Communications publiques et organisationnelles. Intersections des savoirs », Questions de communication, 32 | 2017, 489-491.

Référence électronique

Alexandre Eyries, « Sylvie Alemanno, Camelia Beciu, Denisa-Adriana Oprea, dirs, Communications publiques et organisationnelles. Intersections des savoirs », Questions de communication [En ligne], 32 | 2017, mis en ligne le 31 décembre 2017, consulté le 23 juillet 2018. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/11740

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Auteur

Alexandre Eyries

Cimeos, université de Bourgogne, F-21000
alex.eyries[at]yahoo.fr

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