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Notes de lecture
Médias, technologies, information

Camille Alloing, Julien Pierre, Le Web affectif. Une économie numérique des émotions

Bry-sur-Marne, Ina Éd., coll. Études et controverses, 2017, 124 pages
David Galli
p. 412-414
Référence(s) :

Camille Alloing, Julien Pierre, Le Web affectif. Une économie numérique des émotions, Bry-sur-Marne, Ina Éd., coll. Études et controverses, 2017, 124 pages

Texte intégral

1L’ouvrage de Camille Alloing et Julien Pierre présente les premiers résultats d’un programme de recherche qui questionne l’émergence d’une économie numérique des émotions. Cependant, dès l’introduction (pp. 9-16), les auteurs mobilisent un concept plus large, l’affect, qui est selon leur propos « un élément qui circule entre les corps, et certains dispositifs numériques tendent à faciliter cette circulation » (p. 11). À l’aube d’une période où « un mélange s’opère entre le vivant et l’artificiel » (Franck Renucci, Benoît Le Blanc, Samuel Lepastier, « Introduction générale », Hermès, La Revue, 68, 2014, pp. 11-14, ici p. 11), imaginer un espace de médiation où s’entremêleraient affects, corps, messages et technique semble s’inscrire dans un débat pertinent en sciences de l’information et de la communication (SIC). De plus, les auteurs – étant eux-mêmes chercheurs en SIC – proposent une approche identifiée de la discipline en s’inscrivant dans la « circulation (des signes, des informations, des idées, etc.) » (p. 102) d’une part, et dans les médiations humaines et techniques, d’autre part.

2Les affects numériques « supposent des médiations qui ne sont pas uniquement humaines » (ibid.). Ils circuleraient en surface, entre les interfaces, mais aussi en profondeur, dans les bases de données. L’introduction se charge ainsi de nous plonger dans un environnement théorique marqué par les dispositifs et la circulation d’éléments économiques autour de références comme Michel Foucault et Adam Arvidsson. La valeur affective des données personnelles des utilisateurs tendrait de la sorte à faire émerger une « forme de capital » (p. 31). Dans une approche critique et socio-économique de l’objet, les auteurs mobilisent le champ de recherche émergeant du digital labor, en citant Michael Hardt, Antonio Negri. Et ce n’est pas un hasard si la préface de l’ouvrage est assurée par Antonio A. Casilli (pp. 5-8) qui a déjà publié sur le sujet (Dominique Cardon, Antonio A. Casilli, Qu’est-ce que le Digital Labor ?, Paris, Ina Éd., 2015).

3Le digital labor participe à la détection de formes d’interactions médiatisées, souvent quotidiennes, qui sont assimilables à un travail en ligne, encadrées par un dispositif, et mesurables. Les usagers ne sont pas susceptibles de connaître leur participation à un tel travail, mais leur production de valeur par la publication d’éléments et par les échanges va développer une forme de capitalisme défendue par les auteurs – ici un « capitalisme affectif » (p. 11). Dans cet ouvrage, la démonstration scientifique consiste à définir l’émergence d’un modèle socio-économique de l’exploitation des affects numériques. Pour y parvenir, Camille Alloing et Julien Pierre ont choisi un ensemble d’outils méthodologiques : les analyses de brevets, discours, applications, structures financières et fonctionnalités dites « affectives » (p. 13) sont corrélées à des entretiens exploratoires auprès de community managers. Le cadre conceptuel de l’étude s’organise à la fois en surface et en profondeur, à travers six chapitres de développement, une vingtaine de figures, cinq tableaux et des discussions.

4Dans le chapitre suivant la partie introductive (pp. 17-34), les auteurs commencent par identifier plusieurs niveaux d’affects, délimités selon eux par le « degré de conscience qu’ont les individus de la manifestation émotionnelle ou de sa cause, croisée avec l’inscription dans le temps » (p. 17). L’émotion, schème basique, « faiblement conscientisé » (p. 17) se distingue ainsi de la sensation par exemple, brève et consciente, et du sentiment, marqué par un travail réflexif complexe. Une plus grande finesse aurait peut-être été nécessaire pour permettre au lecteur de saisir certains concepts comme celui de pulsion – présenté ici de manière très brève – mais cela n’est pas l’objectif des auteurs. L’enjeu est ailleurs, dans l’émotion. Grâce à une revue intuitive de différentes approches, on se familiarise volontiers avec les théories de catégorisation des émotions – avancées entre autres par le médiatique Paul Ekman – et avec les logiques de mesure des émotions qui nous accompagneront dans la suite de la lecture.

5L’un des points communs entre ces théorisations relevées par Camille Alloing et Julien Pierre est le fait d’envisager la communication non verbale comme « un langage comme les autres, avec un vocabulaire et une grammaire » (p. 27). Par un processus liant atomisation, grammatisation et commensuration, les industries du numérique semblent saisir cette transposition de l’état émotionnel humain en séquences informationnelles, articulables, et quantifiables. La manœuvre ne laisse que peu de place au corps et à la singularité de l’individu. Elle conduit à des logiques relevant de l’hypothèse d’une « économie des affects » (p. 28) numériques.

6Le propos s’achemine ensuite vers un chapitre consacré à la conception des interfaces des plates-formes (pp. 35-48). Comment stimuler les usagers pour leur permettre de faire circuler leurs données et ainsi nourrir un capitalisme affectif ? Dans un premier temps, les auteurs proposent un examen historique de l’émergence de fonctionnalités affectives chez Facebook et Twitter. Nous pourrions regretter l’absence de Snapchat et Instagram – réseaux socionumériques significatifs tant en nombre d’utilisateurs actifs qu’en activités relevant de l’affectivité numérique – mais le choix des auteurs reste cohérent avec le corpus étudié dans le reste de l’ouvrage. Dans la suite de la lecture, plusieurs concepts apparaissent. Le design pattern (p. 36), par exemple, fait référence à un ensemble d’éléments itératifs – les tags, les hashtags, la timeline, etc. – contribuant à ce que les auteurs appellent une « forme d’imprégnation cognitive » (p. 38) chez les usagers. Les nouvelles fonctionnalités semblent se raréfier : quid de l’innovation ? La priorité serait donnée à la nécessité de circulation plutôt qu’à la nouveauté. Ce constat est à nuancer au regard des investissements croissants des industries du numérique en recherche et développement. Camille Alloing et Julien Pierre s’intéressent également à Facebook Reactions, dispositif de six émoticônes apparu début 2016 qui permettrait aux utilisateurs de « signifier une émotion » (p. 41). Ainsi la fonction « J’aime » auparavant réductrice et contradictoire se diversifie-t-elle. Notons qu’il est difficile de dire si l’approche universaliste de Paul Ekman, citée une nouvelle fois ici, a inspiré les industries du numérique ou est simplement là en tant que référence incontournable pour les auteurs.

7Le troisième chapitre (pp. 49-64) aborde la question de la mesure. En s’inscrivant dans les logiques actuelles de Big Data et de quantification des usages des internautes, les auteurs font émerger le postulat de « l’avènement de métriques affectives ». Camille Alloing et Julien Pierre introduisent un comparatif stimulant entre la vision de « machines apprenantes » (p. 51) inspirées des mécanismes humains et le jargon utilisé par les grands groupes : référencement « naturel » pour Google, portée « organique » pour Facebook, mesure des « impressions » chez Twitter. La singularité du vivant est parfois défendue dans l’ouvrage, mais il aurait peut-être été intéressant de poursuivre avec plus de précisions sur les enjeux entre vivant, cognition et intelligence artificielle à l’épreuve des dispositifs. Ce chapitre nous informe aussi des évolutions techniques sous deux volets. D’une part, le traitement des données web, avec le sentiment analysis et l’opinion mining qui s’appuient sur des « méthodes de traitement automatique de langage » (p. 52), et, d’autre part, la « reconnaissance des émotions » (p. 54) faciales, vocales, et physiologiques. La confrontation entre émotions et affects est ici adroitement sujette à discussion : les auteurs nous confirment en fin de chapitre qu’il s’agit bien d’outils de mesure de « ce qui affecte un individu plus que ce qui stimule ses émotions » (p. 64). Enfin, qu’en est-il de l’écart entre la capture des expressions faciales de l’individu et la perception infiniment individuelle de ses émotions ?

8En avançant dans la lecture de l’ouvrage, on comprend cette idée invariablement centrale de la circulation des données affectives numériques présentées en tant que « marchandise comme les autres » (p. 77). Camille Alloing et Julien Pierre proposent dans le chapitre suivant (pp. 65-80) de s’intéresser aux stratégies menées par les industries pour proposer un espace de « médiation des affectivités » (p. 73) aux usagers. À travers une longue étude de cas de Facebook, les auteurs montrent la nécessité pour la firme de soutenir la production et le partage au sein de son dispositif, sans pour autant développer une « stratégie émotionnelle […] comme le déploiement de Facebook Reactions aurait pu nous laisser le croire, mais bien une stratégie affective » (p. 74). On comprend que, selon cette approche, les plates-formes ne sont pas dupes : elles ne maîtrisent actuellement que le déploiement d’affects numériques au sein de leur environnement, les données dites « émotionnelles » ne seraient qu’un levier pour séduire les annonceurs et augmenter leur profit.

9Dans la continuité des analyses des précédentes parties, les deux derniers chapitres amorcent la théorisation de l’émergence d’un Digital Affective Labor. Il faudra d’abord distinguer le « travail affectif » (p. 81) – entrant dans le système de production et de circulation des affects – du travail émotionnel – qui « interroge la mise à l’épreuve des émotions » (ibid.) de l’individu dans son quotidien. Les enquêtes ayant été réalisées principalement auprès de community managers dont l’activité sur internet est identifiée et rémunérée, l’approche théorique ne pourra être étendue à l’ensemble des usagers lambdas des plates-formes. Cependant, les résultats indiquent que les community managers interrogés pratiquent un travail affectif quotidien par l’utilisation de signes – principalement des émoticônes – traduisant des expressions et attitudes du langage que l’on retrouve chez Roman Jakobson (p. 86). Nous sommes dubitatifs sur cet aspect communicationnel puisqu’il manque nécessairement le corps, le regard, la parole, en outre ce qui fait fondamentalement l’humain. Certains « travailleurs du clic » (p. 89) peuvent vivre un basculement de ce travail en ligne vers un « travail émotionnel », psychique, individuel, qui entre dans leur quotidien parfois comme une souffrance. Ce dernier point est intéressant par les pistes qu’il laisse entrevoir sur les éventuels impacts des « dispositifs affectifs » (p. 74) sur l’humain, et la communication.

10En définitive, cet ouvrage structuré est un point de départ pour des questionnements plus vastes en SIC et sur l’entité conceptuelle de digital labor. Loin de la croyance aux potentialités de numérisation des émotions qu’ils critiquent dès les premières pages – « ce ne sont pas des émotions qui sont capturées, quantifiées ou impulsées » (p. 10) – Camille Alloing et Julien Pierre questionnent les interactions affectives par la technique, mais cela ne peut faire oublier la dimension humaine de l’affectivité originelle. De plus, « quelle émotion naît de l’interaction numérique ? » (p. 95). Si capitalisme affectif il y a, alors les préoccupations concernant sa régulation ne pourront s’éloigner de l’étude des impacts de la multitude d’injonctions attentionnelles, affectives et déshumanisantes du numérique sur les relations humaines.

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Pour citer cet article

Référence papier

David Galli, « Camille Alloing, Julien Pierre, Le Web affectif. Une économie numérique des émotions », Questions de communication, 33 | 2018, 412-414.

Référence électronique

David Galli, « Camille Alloing, Julien Pierre, Le Web affectif. Une économie numérique des émotions », Questions de communication [En ligne], 33 | 2018, mis en ligne le 01 septembre 2018, consulté le 19 août 2018. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/13213

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Auteur

David Galli

Imsic, université de Toulon, Aix-Marseille Université, F-83000
david.galli[at]univ-tln.fr

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Droits d’auteur

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