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La blogosphère entre information en ligne et coordination marchande
Wine on line. The blogosphere between online information and market coordination
Stéphane Olivesi
p. 213-241

Résumés

L’article a pour objectif d’analyser la place de la blogosphère dans l’économie de la filière vitivinicole. Par comparaison avec d’autres formes de communication marchande, dans le cadre spécifique de cette filière, il ressort des analyses que la blogosphère n’a pas joué un rôle économique majeur de coordination, de promotion, de développement ou de médiation. D’ailleurs, l’analyse des stratégies d’acteurs montre que jamais un modèle d’activité bien établi n’a vu le jour pour s’imposer durablement. Les blogs dans leur diversité ont été mis en œuvre par leurs promoteurs selon des finalités très différentes et souvent tâtonnantes.

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Texte intégral

1L’heure de gloire de la critique vinicole, sous la forme de guides « papier », s’étend du début des années 1990 jusqu’à la première moitié des années 2000 (Fernandez, 2004 ; Olivesi 2018 : 209-264). Cette période marque en effet l’apogée de cette forme de communication marchande qui a largement contribué à la restructuration de la filière, mettant en relation des consommateurs de plus en plus nombreux, de plus en plus « éduqués », à la recherche de produits distinctifs, diversifiés et de qualité, avec des producteurs indépendants de plus en plus nombreux, produisant de plus en plus de cuvées pour étayer leur offre et répondre à cette diversification de la demande. La baisse, pour ne pas dire l’effondrement des tirages des principaux guides et la disparition de plusieurs titres, conduisent à supposer hâtivement l’existence d’une concurrence directe et mécanique de l’information en ligne qui s’est développée durant cette même période. Pourtant d’autres formes de communication marchande, notamment événementielles (Olivesi, 2019), ont elles aussi fortement investi le domaine, conduisant certains acteurs de la critique à se repositionner sur le marché avec de nouvelles offres de services. Et il faudrait ajouter à cela quelques autres facteurs endogènes tels que la multiplication des guides, la perte de crédibilité de certains titres, la faible lisibilité des classements proposés ainsi que des facteurs exogènes, non moins importants, liés à un contexte de segmentation croissante des mondes du vin (Olivesi, 2018) et de renouvellement des profils des acheteurs/lecteurs/consommateurs. Toujours est-il qu’une hypothèse rapidement avancée conduit à rechercher un substitut ou une forme concurrente « d’espace critique promotionnel » du côté de l’information en ligne, de la multiplication des blogs et des sites spécialisés, voire des réseaux sociaux.

2Cette hypothèse pêche par son simplisme. Rien d’équivalent au Guide Vert (guide de la RVF – Revue des Vins de France) ou au guide Hachette (qui reste le plus vendu et qui, à son apogée, avait atteint un tirage de 200 000 exemplaires par an) n’a en effet vu le jour sur le web. Et les principaux guides ont essayé sans succès probant de diversifier leur offre d’information en développant à leur tour une information en ligne complémentaire de celle sur support « papier ». Par conséquent qu’en est-il de ces formes de communication marchande, de promotion critique, d’évaluation, voire d’expertise qui ont vu le jour sur le web au fil des deux dernières décennies, notamment sous la forme de blogs ? Souvent considéré comme lieu par excellence des nouvelles formes de médiation marchande, le web a-t-il réellement donné naissance à un espace comparable à celui de la critique promotionnelle traditionnelle ? Par exemple, les blogs ont-ils attiré de nouveaux consommateurs vers le vin ? Ont-ils configuré à leur tour l’offre et la demande en s’articulant sur la structuration économique de la filière comme l’avait fait précédemment la critique ? Ont-ils surtout fait évoluer les manières de parler des vins, de les promouvoir, ou de structurer le rapport des consommateurs au produit ? Qui sont les acteurs de ces nouvelles formes de communication marchande ? Acteurs de la critique traditionnelle, acteurs de ce que l’on appelait naguère « la nouvelle économie » et de la communication digitale, acteurs des mondes du vin, simples passionnés basculant dans l’activisme numérique, etc. ? Et quels types de publics et de consommateurs de vins mettent-ils en relation avec quelles catégories de producteurs et de produits ?

3Pour tenter d’apporter des éléments de réponse à ces questions directrices, pour saisir aussi le rôle joué par l’information en ligne dans la communication marchande, l’enquête menée s’est appuyée conjointement sur trois types de données :

  • le repérage, la sélection et l’objectivation de contenus mis en ligne sur l’internet, essentiellement dans le cadre de blogs ;

  • une série d’entretiens auprès d’acteurs de la « blogosphère » vitivinicole ;

  • moins visible mais non moins essentiel, notre propre connaissance des mondes du vin et de ses hiérarchies marchandes – se fondant sur de précédentes recherches – mobilisée pour sélectionner, contrôler et faire signifier les éléments informatifs dans les contenus en ligne et les entretiens.

4On ajoutera que cette étude constitue le dernier volet d’un triptyque consacré à la communication marchande dans la filière vitivinicole ; cette dernière s’étant progressivement restructurée par l’aval, la communication a été conduite à jouer un rôle économique primordial dont de nombreux indices témoignent, tels la spécialisation d’activités et d’acteurs ainsi que l’importance des moyens matériels et humains consacrés à ces activités de promotion des vins, y compris par de petits producteurs indépendants (Olivesi, 2018). Précisons que le premier volet portait sur la critique vinicole (Olivesi, 2018 : 209-264) et le second sur un objet généralement absent de la littérature scientifique – pourtant essentiel en regard d’une économie telle que celle-ci de cette filière – à savoir : la communication événementielle (Olivesi, 2019). Aussi l’objectivation des contenus édités ne renvoie-t-elle nullement à un exercice d’herméneutique fondé sur la contemplation éthérée de réalités écraniques ou l’épinglage plus systématique de données en ligne mais vise à reconstituer la trame de rapports sociaux et (surtout) économiques à laquelle s’adosse la production signifiante. En d’autres termes, il s’agit de saisir les systèmes de représentations et les signes qu’ils véhiculent par un double travail de contextualisation socio-économique et de mise en relation entre l’énonciateur, le(s) destinataire(s) visé(s) – explicitement et/ou implicitement – et l’intention (Baxandall, 1985) qui anime le message, sachant que ce travail de recoupement ne peut être effectué que par la mobilisation d’informations qu’il faut puiser ailleurs que dans le message lui-même pour en saisir les éléments constitutifs.

5Une autre précision concerne la sélection des enquêtés. Ce que l’on pourrait appeler par facilité « la blogosphère vitivinicole » ou ce qu’il faudrait désigner plus précisément comme l’ensemble des discours en accès libre sur le web traitant des vins dans le cadre d’un site dédié se présente comme un paysage éclaté et instable mais certains « blogs » ou « sites » se sont avérés plus visibles, plus durables que d’autres, davantage « travaillés », leurs auteurs bénéficiant d’une forme de reconnaissance des pairs se reflétant dans la fréquentation de leur site et/ou leur notoriété, etc. C’est dire que ces hiérarchies profanes ont largement prédéterminé la sélection et ont porté à travailler prioritairement sur ces blogs ou ces sites d’information en délaissant un très grand nombre d’entreprises restées confidentielles et sans lendemain. Ainsi l’explicitation de la sélection des enquêtés (17 sites retenus et 10 entretiens menés auprès de leurs responsables éditoriaux) ramène-t-elle à la définition de l’objet…

Objectiver des discours en ligne sur le vin

6En effet, comment objectiver ces lieux d’énonciation dans leur diversité sans même évoquer les réseaux sociaux de manière à ne pas rendre l’entreprise bien plus complexe encore ? Comment élaborer une typologie sommaire permettant ne serait-ce que de les catégoriser ? Là où, par le passé, l’activité critique se matérialisait en une série de supports « papier », facilement identifiables, l’ensemble des discours circulant en ligne se rapportant au vin soulève pour nous des difficultés d’une toute autre ampleur en raison de la diversité des lieux et des instances d’énonciation, de leur visibilité/fréquentation souvent difficile à apprécier quantitativement et qualitativement, du caractère plus ou moins éphémère de leurs traces, de l’opacité aussi de leur réception. S’il est aisé de repérer les principaux blogs, considérés comme « influents » – souvent par les auto-proclamés « influenceurs » – beaucoup peuvent échapper au repérage en raison de leur faible mise en visibilité pas les moteurs de recherche et de leur relative confidentialité.

Cerner un objet en mal de définition

7Cet obstacle s’avère réversible pour peu que l’on considère que ce qui compte, ce n’est plus l’instance d’énonciation (le support, le guide, le site, etc.) mais l’énonciateur lui-même qui, dans le régime antérieur de la critique – malgré quelques grandes figures comme Robert Parker pour les États-Unis (Chauvin, 2005) ou Michel Bettane en France –, s’effaçait derrière la construction de l’objectivité du jugement par l’instance d’énonciation. Dans ce nouveau régime, le discours se rapporte le plus souvent à un individu qui tour à tour l’énonce, l’incarne et, paradoxalement, l’authentifie au sens où le public se fie à un point de vue subjectif assumé comme tel, et non plus à une méthodologie d’expertise collective censée garantir une objectivité du discours. Ce point invite à élargir le propos et à souligner que les modèles propres à l’expertise critique, avec leurs systèmes de notation, de classement et d’évaluation des vins, n’emportent plus autant l’adhésion des consommateurs de vin qui, confrontés à de multiples systèmes de labellisation, de classement, d’évaluation, partiellement contradictoires, ont fini par s’en détourner partiellement au profit d’une expression plus directe, plus spontanée et apparemment plus « authentique ».

8Ainsi les blogs, les sites et leurs extensions, traitant des vins, formulant des avis sur ceux-ci, proposant de l’information sur la filière et mettant en visibilité les mondes du vin se ramènent-ils à la figure de l’énonciateur qui, au demeurant, peut intervenir en d’autres lieux (autres blogs, réseaux sociaux, presse écrite…) pour y tenir un discours similaire ou formellement identique. Par conséquent, ils traduisent un changement de régime de véridiction par rapport au discours antérieur de la critique. L’objectivité naguère revendiquée reposait sur l’établissement de critères de jugement partagés, la construction de la légitimité des experts et la reconnaissance de celle-ci par ceux qui faisaient l’objet de la critique et ceux à qui elle s’adressait. Cette construction disparaît derrière ce que l’on pourrait appeler « l’autorialité » au sens de l’expression d’un point de vue d’auteur, souvent décliné sur le mode de l’oralité comme pour mieux souligner l’absence de réflexivité et de construction sociale du jugement. Seule, cette autorialité semble attester de la véracité du discours dont l’arbitraire relatif est paradoxalement gage d’authenticité. D’ailleurs elle rompt avec la figure de l’expert puisque, dans le cadre des entretiens, certains blogueurs assumeront leur amateurisme comme gage de neutralité mais aussi comme condition d’élaboration d’un discours de profane destiné à des profanes, cherchant à offrir une information didactique, neutre et fiable sur le vin.

9Pour gagner en cohérence, l’enquête a conduit à écarter a priori des sites (blogs) qui parleraient ponctuellement, occasionnellement, secondairement du vin par rapport à d’autres produits ou d’autres objets de consommation (gastronomie, arts de vivre, luxe, etc.). Elle a également exclu les sites marchands qui vendent directement (vente en ligne) ou indirectement du vin (vente chez des distributeurs). Elle a écarté également des blogs qui seraient animés ou portés par des acteurs économiques produisant ou commercialisant du vin par ailleurs (vignerons, négociants, etc.) même si – comme on le verra – la frontière est poreuse et que la sélection des blogs étudiés pourrait, en regard d’une application rigoureuse de ce même critère, conduire à écarter au moins un des blogs retenus dans le corpus ; son maintien s’explique précisément par la volonté de montrer la porosité de l’objet, irréductible à une définition fondée sur quelques critères garants d’une parfaite étanchéité. Les réseaux sociaux ne sont pris en considération que très indirectement au cours de l’enquête : s’ils servent au blogueur à relayer des contenus mis en ligne sur son blog ou son site, et participent de cette même activité. En vérité, l’information relative au vin et aux manières de parler du vin sur les réseaux sociaux mériterait à elle seule une autre étude, ne serait-ce que pour cinq raisons élémentaires :

  • le vin y est extrêmement présent et d’une manière pour le moins diversifiée : innombrables photos de bouteilles sur Instagram, nombreuses pages Facebook d’échanges sur ce thème, informations d’influenceurs sur Twitter, forte présence des « professionnels » du secteur sur Linkedin, etc. ;

  • les réseaux sociaux ne proposant qu’une accessibilité limitée aux contenus édités correspondant à un mode privé ou semi-privé, toute recherche portant sur ces mêmes contenus appellerait une toute autre démarche ;

  • ce même caractère n’est donc pas conséquence directe sur l’énonciateur qui tend à prendre la parole d’une manière plus directe et plus spontanée que sur les blogs, s’éloignant encore davantage du modèle de l’arène publique pour celui de la sphère privée ;

  • il en découle également des prises de parole nettement plus courtes, apparemment moins travaillées sous l’angle communicationnel et un effacement des discours élaborés sur le vin en raison d’une « horizontalité » qui serait à la base même des réseaux sociaux alors qu’inversement, les blogs prétendent encore proposer des contenus informatifs élaborés, construits ;

  • d’après des témoignages d’acteurs convergents recueillis au fil des entretiens, la vitalité des débats sur la blogosphère de la fin des années 2000 et du début des années 2010 semble s’être progressivement atténuée, les réseaux sociaux constituant dans ce contexte un nouveau terrain d’engagement pour certains blogueurs, en raison de leur facilité d’utilisation et de production de contenus mais surtout de leur « impact » supposé sur des cibles nettement mieux circonscrites.

10Si la démarcation entre discours sur les blogs et discours sur les réseaux sociaux s’avère en pratique aisé à établir en regard du seul critère de l’accessibilité de l’information, la frontière entre site marchand et site d’information s’avère quant à elle plus floue qu’il n’y paraît parce que certains blogs et certains sites non (directement) marchands produisant de l’information en ligne font – comme toute activité critique – de la publicité pour des vins et des domaines sans être directement ou indirectement rétribués pour le faire. Ces sites témoignent de la nécessité pour ceux qui produisent et vendent du vin de bénéficier de cette diffusion d’information apparemment neutre, désintéressée sur leurs vins et, au-delà, sur la vigne, sur les appellations, sur l’œnologie, etc. Et leurs promoteurs ne le font évidemment pas dans un but totalement neutre et désintéressé, sauf en quelques cas plutôt rares d’engagements d’ordre quasiment militant. S’ils ne sont donc pas directement ou indirectement marchands, ces discours promotionnels, apparemment et paradoxalement distanciés et personnalisés, s’inscrivent dans le cadre d’une économie symbolique du goût (Olivesi, 2018) à laquelle ils participent ; à ce titre, ils soulèvent la question générale de l’économie de l’information, au triple sens de ce que vaut l’information produite en elle-même, c’est-à-dire de sa qualité intrinsèque, de ses coûts de production et, enfin, de ce qu’elle implique sur l’économie du vin en général comme élément essentiel de la coordination marchande.

Déjouer les pièges de la raison scientifique routinisée

11L’objectivation des discours en ligne se heurte à un certain nombre de difficultés et de pièges pour ne pas dire d’antinomies. En premier lieu, force est de constater l’existence d’un continuum discursif se caractérisant par la reprise des mêmes énoncés d’un support à un autre, supports numériques (blog, site, réseaux sociaux…) et supports « papiers » qui, selon le moment, les conditions d’énonciation et de réception ne disent pas la même chose (Foucault, 1969). Portés par l’intentionnalité stratégique de celui qui est amené à s’énoncer, ces énoncés visent très diversement à promouvoir des vins déterminés ou le vin en général, mais aussi à faire acte en eux-mêmes, pour celui qui s’énonce et pour ceux à qui ils s’adressent. Les abstraire pour les regrouper, les classer, les répertorier sous la forme de corpus, c’est invariablement perdre leur signification effective, leur signification « vécue » et leur matérialité événementielle – pour parler comme Michel Foucault –, au profit d’une signification artificiellement reconstruite, même si ce travail peut évidemment apporter des informations sur les thèmes traités et leur récurrence ainsi que sur les caractéristiques lexicales des discours. Pour cette raison, l’analyse énonciative s’écarte de ce type de démarche réduisant le discours à sa dimension langagière (Olivesi, 2004 : 51-64). Ce qu’elle cherche à saisir, c’est d’abord l’intentionnalité signifiante qui anime les énoncés et qui conduit leur énonciateur à prendre position dans l’ordre socio-économique du discours. Les énoncés dans leur diversité cherchent à dire quelque chose de la valeur gustative d’un vin, de l’intérêt de la démarche d’un producteur, d’un type de viticulture ou d’une région et, par conséquent, participent à la construction des hiérarchies de valeur propre à ce monde du vin, y compris quand ils revendiquent une parfaite neutralité et font œuvre de pédagogie.

12À cette première antinomie inhérente à la construction de corpus qui pousse la raison scientifique à outrepasser ses droits en regard de la nature de l’objet empirique qu’elle se donne, il faut en ajouter deux autres. L’usage conduit parfois à appréhender les blogs et les sites à partir d’un schème se rapportant à la qualité de leurs auteurs : « amateur » ou « professionnel ». Au travers de ce schème d’un usage apparemment commode sur lequel certains acteurs jouent, soulignant leur professionnalisme ou inversement leur neutralité, se différencie ce qui relèverait d’une activité lucrative et ce qui n’en relèverait pas, conduisant à engager quelques préjugés normatifs pour le moins trompeurs. On verra au fil des analyses combien il est difficile de rattacher une activité sur un blog ou sur les réseaux sociaux à une pratique « amateur » ou à une pratique « professionnelle » (Flichy, 2010) surtout si l’on cherche à opérationnaliser ces préjugés en critères de différenciation. Entre ces deux catégories réifiant des oppositions qui n’ont pas lieu d’être, un continuum d’expériences se dessine là encore, qui s’explique à la fois par des évolutions du monde du travail, en partie sous l’effet de l’informationnalisation des échanges et des rapports sociaux (Miège, 2003), et en partie sous celui de la diversité des stratégies discursives relatives à la promotion du vin et des vins.

13Enfin, la troisième et dernière antinomie se résume en l’opposition « discours critique/discours promotionnel ». Le premier renverrait à un exercice neutre, objectif, « libre » du jugement et, le second, à une activité publicitaire de développement de représentations traduisant un intérêt particulier. On retrouve là encore de nombreux préjugés agrégés qu’il importe d’écarter. Ce partage entre une activité critique pure et une activité promotionnelle impure s’avère largement caduque pour les mondes du vin puisqu’historiquement, dans son essence, la critique (Olivesi, 2018 : 209-264) est promotionnelle au sens où s’il ne s’agit pas de faire de la publicité pour tel ou tel produit, il s’agit de promouvoir les vins en apportant de l’information aux potentiels acheteurs et ainsi de soutenir l’économie de la filière ou de certains de ses segments. En prenant à la lettre la revendication d’indépendance et de liberté de jugement que les acteurs de la critique eux-mêmes avancent dans la construction de leur légitimité, les chercheurs tendent à souscrire à leur vision et perdent de vue qu’il n’y a tout simplement pas de discours – y compris le plus neutre et le plus objectif possible – qui ne participe de l’économie symbolique du vin.

Une esquisse d’idéaltypologie

  • 1 Les données empiriques ayant servi de base à cette construction figurent en annexe.

14En l’absence de critères d’identification préétablis et de catégories préexistantes, la construction d’une idéaltypologie (Weber, 1922) s’est imposée, ne serait-ce qu’afin d’expliciter la nature même de ce type d’activité discursive et les ressorts de l’implication de ses promoteurs dans celle-ci.1 Six variables corrélées ont ainsi été dégagées et retenues :

  • la finalité de l’activité, indirectement marchande par la promotion du vin et des vins ; finalité auto-promotionnelle de l’éditeur de contenu développant une offre de services annexes ; finalité hédoniste (auto-promotion symbolique) ; finalité salariale (travail de type journalistique) ;

  • le statut et le rapport de l’acteur – très souvent individuel – aux mondes du vin ;

  • les publics « visés » : professionnels de la filière ou d’autres secteurs en relation avec ce secteur, consommateurs néophytes ou catégories particulières de consommateurs, types de producteurs, etc.

  • les caractéristiques du support utilisé, la diffusion du discours ;

  • la nature de l’information : information sur les vins, sur les producteurs, sur divers aspects de la production ;

  • les catégories de vins en fonction de leur distribution et de leur positionnement marchand : luxe et prestige, grande distribution, cavistes, conventionnels, bio, biodynamique, nature, etc.

  • 2 On différencie les deux sites des blogs par : des critères techniques relatifs à l’autonomie et à l (...)

15Cette idéaltypologie s’appuie essentiellement sur la sélection de 17 blogs pris comme objets d’étude – pour être plus précis, 14 blogs, 2 sites2 et 1 forum – et la réalisation de dix entretiens, menés entre septembre et décembre 2018, se rapportant aux blogs retenus. Cette sélection a reposé sur le recoupement de deux types d’informations :

16Sans prétendre à une quelconque objectivité ou représentativité, cette sélection a consisté à retenir prioritairement des blogs à forte visibilité et des blogs dont les auteurs bénéficiaient d’une relative notoriété, sachant qu’ils ont pu être plus nombreux par le passé et que rares sont ceux qui disposaient encore à la fin de l’année 2018 d’une visibilité très significative, d’une intense activité éditoriale et d’une fréquentation massive.

17Le tableau présenté en annexe condense l’information recueillie. Sur la base des six variables précédemment évoquées, ressortent six idéaltypes dont il faut rappeler à la fois qu’ils ne se retrouvent jamais à l’état pur et que les différents blogs se rattachent plus particulièrement à l’un d’entre eux :

  • idéaltype auto-promotionnel : en éditant des contenus, l’auteur a pour principal objectif de s’auto-promouvoir et, surtout, de promouvoir des activités annexes lucratives qu’il met en lumière et développe par ce moyen ;

  • idéaltype journalistique : souvent adossé à un organe de presse dont il prolonge, complète, enrichit l’offre de contenu, il consiste à faire prévaloir la dimension informative et l’édition de contenu afin d’en tirer éventuellement au-delà de l’hébergement, une rémunération ou, plus souvent, une reconnaissance éditoriale ;

  • idéaltype hédoniste : le blog et son fonctionnement reposent sur la passion et l’engouement pour le vin que l’auteur/animateur du blog cherche à faire partager, en dehors de toute finalité lucrative ou de toute activité professionnelle, mais non sans but social et relationnel ;

  • idéaltype critique : il consiste à essayer de faire vivre en ligne une information critique sur le modèle de ce que l’on trouvait et trouve encore dans des guides de référence afin de faire émerger une sorte de magistère qui n’est pas sans incidence éventuelle ultérieure sur l’économie du vin ;

  • idéaltype commercial : dont la fonction est de vendre non pas du vin (on a préalablement exclu de l’objet d’étude les sites commercialisant directement ou indirectement du vin) mais du service ou de l’information, ne serait-ce qu’en mettant en lumière les produits et les producteurs ;

  • idéaltype forum : se présente comme modèle d’échange d’informations sur les vins mettant en scène des discours émanant d’énonciateurs distincts ; rares sont les blogs ayant conservé des traits caractéristiques de cet idéaltype alors que leurs promoteurs en sont pourtant souvent issus.

18Cette idéaltypologie appelle encore quelques remarques. On mesure que la principale variable permettant de différencier ces idéaltypes se rapporte à la finalité de l’activité et à sa dimension économique qui s’avère primordiale pour peu que l’on ne résume pas l’économie des échanges (d’information, de services) aux seuls échanges marchands. Cette économie symbolique conditionne non seulement l’inscription de la production de contenu dans une trame de relations structurantes et déterminantes mais aussi la pérennité de l’activité elle-même. Les autres variables ne sont pas négligeables mais dépendent en partie de celle-ci.

  • 5 Sur la dimension genré, on se reportera aux travaux de J.-L. Escudier (2016).

19Par ailleurs, trois phénomènes se dégagent de la population étudiée. Parmi les 17 blogs pris comme objets d’étude, six d’entre eux ont été créés et animés par des femmes. Le phénomène n’appellerait pas de commentaires particuliers si, pour cinq de ces six blogs, le genre de leur auteur n’était pas affirmé comme une sorte de trait distinctif, comme un élément identitaire permettant de revendiquer une autre manière de parler du vin. Le phénomène peut s’expliquer comme l’expression d’une volonté de différenciation dans un monde (du vin) qui reste majoritairement masculin. Il s’interprète aussi sous l’angle du public visé puisque les femmes sont les principales acheteuses de vins et, en conséquence, une cible marchande prioritaire, souvent à la recherche d’informations permettant d’éclairer leurs choix. Mis en ligne par des auteures, ces discours ont d’autant plus de chance de toucher un public féminin, intéressé par le vin mais rebuté par des discours trop techniques, puisqu’ils dépassent les barrières invisibles du rapport traditionnellement genré au vin5.

20Un deuxième et un troisième phénomène ressortent. De nombreux blogs, six parmi les sélectionnés, ont opté pour des démarches didactiques. Délaissant l’évaluation des grands vins et se refusant aux prouesses de la technicité, ils proposent une information simple permettant de mieux comprendre le produit, sa production, les acteurs et les institutions du secteur. La proximité avec l’activité journalistique explique en partie de phénomène. Mais il est une autre raison plus essentielle et plus surprenante : une grande partie des blogueurs enquêtés n’étaient pas des professionnels du vin en regard de leur formation et de leur activité ; certains, au moment du lancement de leur blog, n’avaient d’ailleurs guère de connaissances et de compétences reconnues dans ce domaine.

  • 6 On ne dispose pas de données économiques précises, les vins « nature » n’ayant pas de véritable exi (...)

21Dernier phénomène à souligner : l’existence d’un réseau de blogueurs fédérés dans la défense des vins « nature ». En effet, Antonin Iommi-Amunategui, Eva Robineau, Olivier Grosjean, Philippe Rapiteau et Eva Nicolas-Brion sont les coauteurs du livre Tronches de vin. Le guide des vins qui ont d'la gueule qui marque leur attachement commun à un type de vitiviniculture et leur engagement pour la promotion de celle-ci. L’existence de ces relations privilégiées conduit d’abord à souligner la surreprésentation de la mouvance « nature » dans l’échantillon étudié mais aussi à l’échelle de la blogosphère, si l’on suit les témoignages des enquêtés. Il faut rappeler que cette mouvance reste très marginale si on la rapporte au volume global des vins produits, vendus et consommés en France et, plus encore, ailleurs dans le monde. Le phénomène s’expliquerait d’abord par l’attractivité qu’exerce ce genre de production et de producteurs innovants, opposés à la viticulture « conventionnelle », sur les blogueurs en fonction de leurs caractéristiques sociales : diplômés de l’enseignement supérieur, urbains, connectés, sensibles aux questions environnementales… Il s’expliquerait aussi par un autre facteur, social et économique. Les consommateurs de vins « nature » disposent d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne, expriment par leurs choix de consommation des valeurs de société et sont davantage portés à rechercher de l’information afin d’éclairer ces mêmes choix.6

Tenir discours sur les vins

22L’analyse des discours diffusés par les blogs suppose, en premier lieu, la connaissance de leurs auteurs, de leurs stratégies éditoriales, du type d’information qu’ils cherchent à produire et à mettre en ligne ainsi que des destinataires qu’ils visent directement ou indirectement.

Les profils des blogueurs

23Par conséquent, qui sont les blogueurs dans le domaine du vin ? L’étude des blogs sélectionnés et des profils de leurs auteurs livre quelques enseignements, confirmant certaines intuitions, éclairant aussi des aspects plus surprenants. Ainsi retrouve-t-on parmi les blogueurs des acteurs de la filière dont l’activité professionnelle – passée et/ou présente – est directement liée au vin mais aussi des acteurs exerçant une activité sans lien avec le vin, ni d’ailleurs avec la communication en ligne ou le journalisme. Parmi ceux qui tirent leur revenu d’une activité directement ou indirectement liée au vin, plusieurs cas de figure se présentent. Il peut s’agir d’acteurs développant une activité de conseil en communication ou de journalisme spécialisée. On peut aussi trouver des acteurs développant une offre de service (sommellerie, formation, conseil, etc.), se servant du blog comme vitrine de leur activité ou comme outil relationnel.

24Mais le plus surprenant réside dans la réalisation de blogs par des acteurs ayant une activité professionnelle sans lien avec le vin. Que des passionnés s’investissent sans compter en temps et en énergie surprend déjà, mais l’étrangeté vient surtout du fait que certains blogueurs ont indiqué s’être lancés dans cette aventure avec un bagage minimal, ne connaissant ni le produit, ni la production, ni la filière, si ce n’est de manière superficielle. En entretien, ces passionnés présentent le handicap initial comme une sorte d’atout, un gage didactique au sens où leur blog s’adresse à des néophytes, comme eux, qui cherchent des réponses simples à diverses questions parfois complexes. Ils suggèrent même que la qualité de leur site se résume dans ce travail de vulgarisation. Notre surprise tient en partie à sa propre posture magistrale d’homo academicus mais elle renvoie plus fondamentalement à la capacité de ces mêmes producteurs d’information à traiter l’information sans maîtriser les paramètres techniques, institutionnels, économiques de la production de vin. Cela dit, l’information ainsi produite peut s’avérer didactiquement pertinente mais elle ne peut ni prétendre à une forme de technicité, ni ignorer les risques liés au caractère arbitraire, lacunaire ou partiel des données mobilisées. En tout cas, le phénomène révèle que la question de la légitimité à tenir discours ne se pose pas puisque, in fine, l’absence de compétences professionnellement reconnues, de maîtrise de l’information, de reconnaissance ou de notoriété ne rend pas paradoxalement illégitime aux yeux de l’acteur le fait de discourir sur le vin.

25Plus généralement, les profils des enquêtés se décomposent en trois pôles, sachant que les frontières ne sont pas étanches et que les trajectoires induisent des repositionnements d’autant plus fréquents que l’activité reste précaire. On retrouve donc des acteurs évoluant dans les mondes du vin – sommeliers notamment –, des acteurs appartenant aux univers de la communication et du journalisme et, enfin, des acteurs diversement impliqués dans ces mondes mais ayant une activité professionnelle sans lien avec ceux-ci. C’est au sein de cette dernière catégorie que l’écart des profils paraît le plus grand avec, d’un côté, des « néophytes » qui, comme on vient de l’indiquer, interviennent sur le mode essentiellement didactique et, de l’autre, de véritables « experts », mobilisant une connaissance des vins et de ses mondes, pouvant rivaliser voire dépasser celle des acteurs situés aux deux autres pôles.

26S’il paraît facilement compréhensible que des passionnés consacrant l’essentiel de leurs loisirs puissent cumuler un savoir et une expertise qui fait défaut à des acteurs venant du monde de la communication et/ou du journalisme, il est en revanche plus étrange qu’ils puissent rivaliser avec des acteurs évoluant dans les mondes du vin. Il faut donc ajouter que ces « passionnés » disposent de différents atouts. En raison de leur niveau d’étude et de leur parcours professionnel, certains manifestent une aptitude particulière à traiter et à synthétiser de gros volumes d’informations. Certains – parfois les mêmes – bénéficient aussi de contacts en nombre beaucoup plus significatif et d’une vision à la fois plus synthétique et plus distanciée. N’appartenant pas aux mondes du vin, ils ne sont perçus ni comme d’éventuels concurrents, ni comme des acteurs portés par un intérêt économique direct. Enfin, paradoxalement, ils parviennent à investir plus de temps dans les activités chronophages de gestion des relations avec les producteurs et de rédaction de leurs articles parce que la socialisation professionnelle dans la filière ne garantit pas toujours l’accès aux bons interlocuteurs et, encore moins, le temps nécessaire à l’écriture.

27Ces trois types de profils se retrouvent à part égale parmi les enquêtés, mais il faut ajouter encore quelques précisions. Au fil des entretiens, certains blogueurs apparaissent comme des multi-expérimentateurs développant des activités qui relèvent successivement ou alternativement de la filière vinicole ou du secteur de la communication (communication en ligne, communication institutionnelle, communication événementielle…). Ces expérimentations trahissent une forme de précarité économique et d’instabilité sociale de leur activité ainsi que le caractère complémentaire de celle-ci par rapport à une (ou plusieurs) autre activité rémunératrice. Si la troisième catégorie s’avère hétérogène tant par la nature de l’activité exercée que par l’âge (on trouve par exemple un médecin, un géologue retraité, un chargé d’affaires, un ingénieur télécom), la première et la deuxième catégorie présentent des similitudes par-delà les différences de profils, les uns venant du monde du vin, les autres, de la communication et du journalisme. Dans le cadre des entretiens, les récits relatifs à leur propre trajectoire sociale témoignent de situations professionnelles relativement incertaines et, parfois, précaires. Certains venant de la communication et du journalisme ont saisi l’opportunité de créer un blog pour essayer soit de se positionner dans le monde du vin, soit de se repositionner dans le journalisme et/ou la communication comme spécialistes du traitement de l’information en ligne et, en particulier, du vin. Réciproquement, les sommeliers ayant durablement soutenu une activité de blogueur se sont progressivement éloignés de la sommellerie traditionnelle pour redéfinir leur activité professionnelle ; dans ce cas, leur activité de blogueur a pu constituer, au départ, une sorte de bouée d’oxygène et une source de réenchantement de leur rapport au vin face à une activité jugée routinière, rémunératrice mais peu stimulante intellectuellement.

Les stratégies éditoriales

28Saisir les stratégies éditoriales et discursives conduit à sonder la genèse des pratiques et, surtout, les moments qui ont conduit chacun des acteurs à se lancer dans l’aventure. Il faut d’abord rappeler qu’il s’agit d’entreprises individuelles que d’aucuns stigmatiseront comme « individualistes ». C’est le cas de Jérôme Pérez, cocréateur du forum La passion du vin, qui vit intervenir dans ses colonnes de nombreux futurs blogueurs ; convaincus peu à peu de leur propre expertise, soucieux de se démarquer et d’exister par eux-mêmes, ceux-ci abandonnèrent les échanges collectifs et les débats contradictoires pour créer leur blog. Le caractère individuel de ces entreprises ne doit cependant pas masquer les formes de socialisation des créateurs de blog ainsi que les liens directs et indirects que les plus visibles d’entre eux entretiennent et qui ne se reflètent que très rarement dans les contenus édités. Certains de ces blogueurs peuvent ponctuellement s’entraider, partager des valeurs et des informations, sans pour autant envisager de sortir du cadre strictement individuel de leur activité éditoriale en ligne.

29Une autre précision s’impose. Comme l’ont souligné plusieurs enquêtés – se présentant volontiers comme « des dinosaures » de la blogosphère en raison de leur ancienneté –, l’espérance de vie de ces entreprises ne dépasserait guère 18 mois en moyenne. Cet indice éclaire un des points aveugles des stratégies de mise en œuvre d’un blog qui consiste à parvenir à un équilibre entre le temps et l’énergie investis dans sa réalisation et, par ailleurs, le caractère quelque peu aléatoire, voire dérisoire, du retour sur investissement. Contrairement à ce que l’on pourrait supposer, il ressort des entretiens que la création d’un blog ne répond que rarement à un plan bien élaboré ou à une stratégie bien précise. Le plus souvent, elle résulte du désir d’acteurs qui cherchent à se faire plaisir, entrevoient d’hypothétiques gains, principalement symboliques, et se lancent dans une entreprise dont ils apprécient mal le caractère chronophage, difficilement soutenable dans la durée.

30Les témoignages recueillis au fil des entretiens révèlent néanmoins des desseins initiaux très variables. Ainsi certains blogueurs se lancèrent-ils dans l’entreprise avec la volonté de développer un projet plus ou moins précis autour quelques espoirs d’audience et, par extension, de marchandisation de leur activité à moyen ou long terme. Les blogueurs déjà présents sur les forums avant le lancement de leur blog visaient, quant à eux, davantage une forme de reconnaissance personnelle de leur expertise, voire l’affirmation d’une sorte de magistère. Et ceux issus du monde de la communication investirent ce domaine en visant soit une expérience nouvelle et l’acquisition de compétences, soit un positionnement plus spécialisé leur permettant de gagner personnellement en visibilité, parfois les deux. D’autres encore se lancèrent dans l’aventure pour rompre avec leur routine professionnelle, assouvir leur passion du vin, étendre leurs connaissances, non sans nourrir parfois le secret espoir de bousculer l’espace sclérosé de la critique en fournissant une information plus fiable, moins soumise aux intérêts des groupes de producteurs de vin. Ces ressorts s’avèrent pour le moins divers, souvent indistincts pour les acteurs eux-mêmes qui, au fil des entretiens, mettent en récit leurs expériences conférant parfois à celles-ci plus de cohérence qu’elle n’en eut initialement.

31Les stratégies éditoriales ayant présidé aux lancements des blogs ont perduré non sans souvent connaître des redéfinitions partielles découlant des aléas de l’activité et de l’acquisition de connaissances, tant sous l’angle communicationnel qu’informatif en matière de vin. Comme l’ont suggéré quelques enquêtés, les réseaux sociaux ont également contribué à modifier le dessein de leur entreprise pour des raisons liées à la rapidité de la production et de la diffusion de l’information et à son ciblage plus précis. En indiquant cela, ces enquêtés éclairaient involontairement leur stratégie et la finalité même de leur activité de producteurs de contenu en ligne puisqu’il apparaissait ainsi qu’il s’agissait moins pour eux de produire une information fiable, durable, rigoureuse que d’attirer l’attention de leurs cibles sur des produits et de délivrer une information plus directement marchande, même si elle ne s’apparentait pas à une simple promotion publicitaire.

32On cerne sur ce point la diversité des stratégies puisque certains blogueurs reconnaissent la finalité économique de leur démarche tandis que d’autres, même s’ils participent également à l’économie de la filière du simple fait de parler, de mettre en lumière certains vins et d’en dire la valeur gustative, restent attachés à une finalité d’ordre essentiellement symbolique. Le cas du blog Miss Vicky Wine témoigne de ces repositionnements stratégiques susceptibles d’être opérés, montrant comment une stratégie éditoriale d’abord informative peut basculer vers activité ouvertement marchande. Toujours actif, adossé à l’hebdomadaire l’Express, le blog était au moment de l’enquête, articulé voire subordonné à un site marchand commercialisant des vins de négoce sous la marque « Les vins de Vicky ». C’est d’ailleurs une originalité de cette entreprise que d’avoir opté pour une communication marchande exclusivement en ligne basée sur la complémentarité du blog généraliste, du site marchand consacré aux vins de négoce et des réseaux sociaux (Twitter et Instagram notamment), ces trois outils remplissant des fonctions différentes mais complémentaires. Dans ce cas, l’information mise en ligne sur le blog tend à fonctionner comme une sorte d’attracteur d’audience pour amener de potentiels clients sur le site marchand.

33Un cas différent mais tout aussi instructif s’observe avec le blog lancé en 2015 par Benjamin Le Bourse, Le vin pour tous. Affichant un caractère ouvertement didactique par les contenus édités, le blog a servi à l’expérimentation d’un système d’affiliation. En partenariat avec des distributeurs et des producteurs, le système consiste à signaler au lecteur du blog qu’il peut acquérir le vin promu en cliquant directement sur le lien indiqué. En contrepartie, le blogueur reçoit une rétribution masquée correspondant à un pourcentage du prix du produit vendu. Finalement, ce système semble ne pas avoir abouti à un succès probant, peut-être en raison de la fréquentation relativement faible du blog, peut-être aussi en raison d’un manque de crédibilité et de notoriété, peut-être enfin parce que le lecteur s’informant sur ce type de blog n’est pas nécessairement un acheteur potentiel.

34Dans de nombreux cas, les stratégies éditoriales dépendent étroitement du projet professionnel du blogueur. Le cas d’Éva Robineau, créatrice du blog Œnos, offre une illustration de cet adossement de la stratégie éditoriale à la trajectoire professionnelle. Communicante, spécialisée dans l’e-réputation, elle se lance dans l’élaboration de ce blog par passion du vin mais surtout pour acquérir la maîtrise de nouveaux savoir-faire à partir de cette expérience. De fait, cette expérience va lui permettre de cumuler des compétences, les unes se rapportant à la communication en ligne, les autres aux cultures du vin. Et cette expérience s’avérera fructueuse puisqu’elle lui permettra de se repositionner professionnellement dans une agence de communication spécialisée dans le secteur vinicole. Au-delà de son cas, l’investissement d’un temps et d’une énergie considérables dans ce type d’activité peu rentable économiquement s’explique souvent par cette logique de tremplin, le blog étant conçu comme un outil devant permettre ou faciliter un rebond professionnel, un repositionnement. Cette activité d’édition de contenu en ligne se présente comme une promesse d’avenir pour un acteur s’émancipant ainsi du poids de son ancrage social et professionnel. Le phénomène explique que l’amateur de vin parcourant les blogs éprouve parfois l’étrange sentiment que certains blogueurs parlent davantage d’eux que du vin et ne connaissent guère les mondes du vin.

Qualité de l’information et positionnement éditorial des blogs

35De la diversité des stratégies éditoriales et des profils des blogueurs, se déduit presque mécaniquement l’hétérogénéité de l’information produite. Peu ou pas contrôlés, obéissant à des finalités partiellement opaques, ne nécessitant guère l’engagement de capitaux, les blogs peuvent éditer toute sorte de contenus à la simple condition de ne pas diffamer ou dénigrer ouvertement des produits et des marques. Par conséquent, les marges de manœuvre des blogueurs s’avèrent pour le moins étendues et seule la capacité du blogueur à définir une ligne éditoriale globalement cohérente donne à l’information sa qualité et sa valeur relative. D’ailleurs l’appréciation de la qualité de l’information par les destinataires demeure énigmatique, ne se laissant appréhender qu’au travers des chiffres relatifs à la fréquentation, aux variations de celle-ci et à la durée de vie des contenus mis en ligne. À côté de ces données, afin de ne pas ériger notre propre perception en universel, nous ne pouvons guère que recouper celles-ci avec la manière dont le blogueur anticipe lui-même la réception de sa production.

36Parmi les enquêtés, comme on l’a précédemment signalé, certains avouent le caractère limité voire très limité de leurs connaissances, se positionnant à l’égal de journalistes comme de simples vulgarisateurs d’une information jugée souvent trop technique. D’autres inversement revendiquent une expertise comparable ou supérieure à celle des acteurs de la critique et, de ce fait, prétendent fournir une information plus qualitative, plus fiable, non sans assumer le caractère personnalisé de l’expression caractéristique des blogs. Le travail de construction de l’information varie donc très significativement, s’adossant à des postures antagonistes allant du journaliste « neutre » à l’expert « engagé », irréductibles à un dénominateur commun.

37Pour construire une information de qualité, certains enquêtent, se documentent afin d’identifier les producteurs les plus intéressants, de les rencontrer pour déguster leurs vins et d’en rendre compte de la manière la plus rigoureuse possible. Certains s’efforcent aussi de s’émanciper à la fois de leurs propres partis pris gustatifs, de l’entre-soi caractérisant le monde de la critique et des liens qui se nouent parfois avec les producteurs. La rigueur du travail engagé est censée faire l’objet d’une reconnaissance des pairs et des publics « informés » mais il s’avère difficile d’apprécier l’étendue réelle de ces publics et la manière dont ils apprécient la qualité de l’information. Sur ce point, les propos recueillis au fil des entretiens ont pu nous surprendre à plusieurs reprises. Ces surprises tiennent d’abord à l’inexpérience et à la méconnaissance des mondes du vin de certains blogueurs. L’argument didactique masque souvent une incompréhension des dynamiques propres à ce monde, des modèles de production, de la segmentation des marchés et des nombreuses particularités locales, régionales, nationales. Dès lors, l’information ne diffère guère de celle produite par les services de presse d’agences de communication, reproduite dans des magazines pour vanter les mérites d’une région, d’une appellation, voire d’un producteur. Paradoxalement, dans ce cas, la personnalisation propre à l’expression – caractéristique des blogs –, s’estompe au profit d’une information plus journalistique, d’apparence factuelle, neutre et distanciée.

38Le facteur limitant le plus la crédibilité réside dans le caractère partial, lacunaire et aléatoire de l’information éditée sur certains blogs. Les thèmes et les objets traités semblent répondre aux hasards de rencontres, à une certaine facilité d’accès, à la disponibilité de producteurs soucieux de communiquer sur leurs produits sans que l’on puisse saisir la logique éditoriale qui préside à ces choix. Un autre facteur réside dans une sorte de neutralité que les blogueurs les moins compétents revendiquent fortement afin de se prémunir contre tout risque de mise en cause. Leur impartialité apparente occulte dans ce cas la partialité de leurs sélections, des thèmes qu’ils traitent, des vins qu’ils mettent en lumière. Elle hypothèque d’autant plus la crédibilité des contenus que les mondes du vin se segmentent de plus en plus et que les hiérarchies gustatives contredisent cet illusoire œcuménisme consistant à rester « neutre » et « indépendant ». Le dernier facteur réside dans la volonté de drainer une audience quantitative et, à cette fin, de retenir des thèmes « porteurs » et de mettre en ligne des contenus potentiellement attractifs pour un public peu informé.

39Par conséquent, force est de considérer que le rôle joué par les blogs dans la construction de la notoriété de producteurs ou d’appellations est resté limité, voire négligeable, contrairement à d’autres domaines (Bois, Saunier, Vanhée, 2015). Deux indices permettent d’en prendre la mesure. Rares sont les blogueurs (re-)connus par les producteurs, pourtant attentifs à toutes les formes potentielles de mise en visibilité de leur production. Et parmi les quelques blogueurs disposant d’une notoriété suffisante pour être identifiés par des producteurs comme de potentiels influenceurs, aucune forme d’interdépendance comparable à ce que furent et sont encore les relations entre les producteurs et les acteurs de la critique ne ressort. Non seulement, la blogosphère vitivinicole n’a jamais joué un rôle comparable à celui de la critique mais elle n’aura jamais beaucoup compté pour les producteurs, les distributeurs et les autres protagonistes de la communication marchande au sein de la filière.

Trafic d’affluence

40Mais qui sont les lecteurs, les destinataires et les publics de ces blogs ? Le développement et la diffusion d’informations en ligne répondent de stratégies éditoriales diversifiées, rendant le ciblage variable, quelque peu imprécis et aléatoire. Le discours, s’adresse-t-il au grand public des internautes s’intéressant au vin, aux producteurs de vin, aux pairs ou à de potentiels clients ? Cette équivocité nécessite surtout d’analyser le positionnement du blog et la logique d’édition de contenu afin d’induire le(s) public(s) visé(s) et cerner l’espace des réceptions de cette information.

Publics, lecteurs, destinataires

41Le vin intéresse potentiellement de vastes publics, composés de néophytes cherchant à disposer d’un éclairage ponctuel, à choisir la « bonne » bouteille, mais aussi de passionnés recherchant, quant à eux, une information précise, technique et, surtout, fiable. Les blogueurs positionnent leur offre de contenu sur cette base d’une manière souvent tâtonnante, si l’on se reporte à leurs propres déclarations. Pour la plupart, ils indiquent avoir laborieusement commencé, n’enregistrant qu’une très faible fréquentation ne dépassant guère quelques dizaines de vues par mois, et cela durant de longues périodes. Ce phénomène explique les nombreux abandons évoqués par les enquêtés. Certains ont progressivement enregistré une augmentation de la fréquentation de leur blog ; d’autres ont indiqué avoir connu un saut quantitatif en raison d’un article particulièrement porteur, cristallisant une audience plus importante.

42Au fil de l’expérience, les blogueurs finissent par savoir quels contenus répondent aux attentes des publics et, en principe, génèrent de l’audience. D’après les témoignages convergents des enquêtés, les articles portant sur les accords mets-vins mais aussi certains articles didactiques relatifs aux types de vin sont ceux qui fonctionnent le mieux, contrairement aux portraits de vignerons ou de domaines qui touchent un public plus ciblé, plus restreint aussi. Le plus souvent, l’audience découle non pas de la fréquentation régulière du blog par un public fidélisé mais d’une recherche d’information effectuée sur moteur de recherche – Google – à partir d’une entrée qui, à ce titre, constitue une véritable clé pour générer de l’audience. De ce fait, la fréquentation des blogs dépend de la capacité à proposer de nombreux articles sur des thèmes variés, intéressant durablement un large public ainsi des articles traitant de sujets inexplorés en ligne qui conduisent celui qui entre une demande sur un moteur de recherche à basculer sur le blog.

43Interrogés sur la fréquentation de leur blog, les enquêtés n’hésitent pas à livrer les données dont ils disposent au moyen de Google Analytics, surtout si elles leurs sont favorables. Ainsi parmi les enquêtés, le blog le plus fréquenté revendiquait-il jusqu’à 1,2, voire 1,3 millions de visites par an, soit plus de 3 000 visites par jour en moyenne. Les blogs les plus « visibles » fonctionnant de manière régulière dans la durée oscillent en principe avec une fréquentation comprise entre 100 et 1 000 visiteurs par jour, ces chiffres pouvant varier significativement pour un même blog en fonction de l’attrait du thème traité. Cela dit, même s’ils peuvent apprécier le nombre de visiteurs uniques, la durée des visites, les pages consultées, ces indications chiffrées restent quelque peu opaques y compris pour les blogueurs eux-mêmes car elles n’éclairent guère la réception de l’information. C’est donc vers d’autres indices plus aléatoires mais parfois plus signifiants qu’il faut se tourner. La reconnaissance des pairs et la notoriété acquise comptent aux yeux de certains enquêtés. Ainsi certains blogueurs, plutôt rares, indiquent-ils avoir été sollicités par des producteurs, avoir été reconnus par ces mêmes acteurs lors de rencontres ou, encore, servir de référence pour certains acteurs de la filière. Et ces indications qui peuvent paraître relativement secondaires ou anecdotiques montrent qu’ils leur accordent une attention certaine. Le phénomène s’explique aisément : une audience quantitative peut revêtir une grande importance si elle fait l’objet d’une marchandisation auprès d’annonceurs, voire auprès d’un éditeur, mais ce n’est pas souvent le cas ; en revanche, la notoriété et la reconnaissance des pairs joue un rôle important puisqu’elle peut conditionner le développement d’activités annexes et la socialisation dans le monde des vins.

44Les blogueurs enquêtés ne recherchent donc pas mécaniquement une audience quantitative. En effet une telle recherche conduit à faire prévaloir des thèmes et des sujets intéressant un large public, souvent peu informé, qui ne constitue pas toujours des destinataires prioritaires. Certains blogueurs visent une audience plus qualitative composée des professionnels de la filière mais aussi de nombreux amateurs avertis. Ces différences de positionnement et, dans certains cas, cette ambivalence entre la recherche d’une audience qualitative et d’une audience quantitative témoignent plus simplement des limites des publics potentiellement visés par une information en français s’adressant essentiellement à des publics hexagonaux.

45La plupart des enquêtés, notamment ceux qui disposent d’une longue expérience, s’accorde à reconnaître que l’âge d’or de la blogosphère vitivinicole est derrière eux, révélant parfois une forme de lassitude. Certains ont réduit le volume de leur production éditoriale, d’autres s’en sont écartés, préférant arrêter leur activité, la redéployer ou envisagent de le faire. Comme pour d’autres domaines (Charpentier, Renault, 2016 ; Naulin, 2014), le développement de la blogosphère vitivinicole s’est inscrit dans le contexte de la deuxième moitié des années 2000. Les rares pionniers – c’est le cas d’Emmanuel Delmas parmi les enquêtés – ont commencé dès le milieu des années 2000 pour être progressivement rejoint par d’autres acteurs, profitant des facilités techniques de mise en œuvre de ce genre de dispositif. Mais avant même milieu des années 2010, le déclin de la fréquentation de certains blogs mais surtout, d’après les enquêtés les plus impliqués et les mieux socialisés, la perte de dynamisme intrinsèque de la blogosphère se seraient amorcés. La baisse relative de l’attractivité et de la fréquentation d’un nombre significatif de blogs s’interprète diversement, comme une évolution du rapport des publics potentiels à l’égard de ce type de dispositifs d’information, mais aussi comme l’expression d’une difficulté pour de nombreux opérateurs de rendre leur production intéressante, attractive, vivante dans la durée en l’absence de modèle économique fiable. Encore faut-il ajouter que ce phénomène de repli n’est pas propre à la blogosphère vitivinicole et s’observe en d’autres domaines témoignant d’une forme d’épuisement de l’attractivité du format (Neihouser, 2017).

Dissiper l’influence

46Dans le cadre des entretiens, aucun blogueur ne revendique un pouvoir mécanique de prescription consistant à faire vendre directement les vins et les domaines dont ils traitent sur leur site, mais plusieurs s’objectivent comme des acteurs participant activement à leur mise en visibilité, « informateurs » plus qu’« influenceurs ». Et ils associent cette mise en visibilité à leur propre socialisation dans les mondes du vin. Ils évoquent même indirectement une double socialisation de leur discours. Les vins qu’ils présentent sont le plus souvent des vins dont des acteurs proches et des acteurs influents – les mieux informés au sein de la filière –, parlent déjà et dont ils vont parler à leur tour précisément parce que d’autres en parlent et leur en parlent. Leur discours en ligne sur leur blog n’innove donc pas radicalement mais relaie des discours préexistants non sans opérer un travail de cadrage propre à leur identité éditoriale et au traitement de l’information en ligne. À ce titre, ils ne font que prolonger, relayer, diffuser par d’autres moyens des représentations bien faites pour répondre comme en un écho permanent, aux attentes d’autres protagonistes de la filière, participant ainsi à la construction de la notoriété et à la mise en visibilité de ce dont ils traitent. Le second versant de cette socialisation de leur discours se situe en aval dans les échos qui leur reviennent ponctuellement. Ceux dont ils parlent ou d’autres protagonistes de la filière leur signifient ne pas être indifférents aux discours diffusés par leur blog, et reconnaissent ainsi indirectement leur participation à l’économie symbolique de la filière.

47Ce schéma vaut en particulier pour les blogueurs présentant deux caractéristiques : une socialisation dans les mondes du vin et une compétence technique/professionnelle à parler du vin. Les blogueurs dépourvus de ces qualités développent des discours plus abstraits au sens où ils sont moins imbriqués dans cette économie symbolique. Et de fait, leur discours s’adresse à des publics moins informés et, pour cette raison, ils ne participent pas ou peu à la construction de la visibilité et de la notoriété des vins et domaines puisque celle-ci suppose en premier lieu un ancrage social bien réel qui confère au discours sa portée pour la simple raison qu’il n’est pris en considération, relayé, suivi qu’à cette condition. Ainsi la question de l’influence (Laurens, 2017) sur les pratiques des consommateurs, leurs opinions, sur les activités annexes des blogueurs tend-t-elle à se dissiper à la condition de ne pas couper les discours diffusés par les blogs de leurs ancrages sociaux (Balland, Berjaud, Vera Zambrano, 2015), autrement dit de ne pas en faire des discours médiatiques abstraits et de les saisir dans leur espace de circulation et leur fonctionnalité propre.

48L’exemple le plus probant montrant l’intrication des discours véhiculés par les blogs dans l’économie symbolique de la filière nous ramène à la promotion des vins « nature ». Là encore, rien ne sert de s’interroger sur l’influence éventuelle de la blogosphère ou de certains blogs, en particulier dans la promotion de ces vins et le développement de ce segment de marché. Aucun protocole d’enquête ne peut garantir de disposer de réponses sur l’étendue de la réception de ces discours et sur ce qu’en font ceux qui lisent les blogs. En revanche, on peut établir que les vins « nature » ont été surreprésentés dans la blogosphère et que leur évocation dans les blogs, mais aussi au travers des réseaux sociaux alimentés par des blogueurs, s’inscrit dans une économie intégrée de la production, de la distribution et de la consommation de vin. Au sein de cette économie, ce segment de marché tend à se développer et, avec lui, une communication relativement significative se déploie mobilisant l’événementiel, la critique, la restauration (avec la « bistronomie » et de nouvelles générations de chefs plus sensibles au caractère « naturel » des produits proposés) et tous les supports digitaux susceptibles de le promouvoir.

49En mettant en lumière ces vins en particulier, les blogueurs ne s’adressent pas à n’importe quels consommateurs mais à la fois à ceux qui s’intéressent à ce type de produit, recherchent de l’information, consentent à payer un certain prix, gage de la qualité, et à ceux qui relèvent d’une clientèle plutôt urbaine, jeune et connectée, sensible aux questions environnementales. Ils ne parlent pas non plus de n’importe quelles catégories de vins, excluant par exemple ceux produits par de gros opérateurs et distribués par la grande distribution pour la simple raison qu’ils sont eux-mêmes des acteurs intégrés à cette économie symbolique du vin, intervenant plus particulièrement sur/pour un segment de marché. Par conséquent, leur discours relaie celui des groupements de producteurs/distributeurs/promoteurs de vins « nature » pour entrer en résonances avec les attentes de consommateurs de ce type de vins. Ainsi les discours mis en ligne ne font-ils que prolonger, diffuser et amplifier les représentations qui accompagnent les rapports marchands autour des vins « nature ». Déjà reçus avant même d’être mis en ligne, coproduits au fil d’interaction avec les protagonistes de la filière, répondant dans la forme comme dans le fond aux attentes de ces consommateurs, ils ne font que relayer des discours existant en dehors des blogs rendant vaine toute recherche d’une spécificité, d’une originalité, d’une influence de l’information diffusée par cette voie.

Conclusion : un espace mémoriel éphémère pour une économie de contenu précaire

50L’économie des contenus mis en ligne dans le cadre de blogs se caractérise d’abord par son caractère précaire. L’absence de valeur marchande à la fois pour ceux qui les consultent sur le mode de la gratuité comme pour ceux qui bénéficient d’une mise en lumière de leur production, mais aussi la trop rare et trop faible marchandisation de services afférents (adossement médiatique, vente de services annexes tels que conseil et formation, affiliation, financement par des annonceurs…) en sont l’expression. Un indice laissait a priori présager cette conclusion : le peu d’écho relatif à la blogosphère recueilli au fil de précédentes enquêtes auprès des différentes catégories d’acteurs (producteurs, critiques, experts…) au sein de la filière. Cette absence de valorisation de l’information découle des phénomènes précédemment entrevus et, surtout, de l’absence de modèle bien établi permettant de mettre en relation producteurs et consommateurs, d’informer les uns sur les produits et les autres sur les attentes des premiers, c’est-à-dire de remplir une fonction de médiation marchande, comparable à celle de la critique sur support « papier », susceptible d’être valorisée.

51In fine, ce qui ressort, c’est que les blogs ne seront jamais parvenus à conquérir une légitimité suffisante auprès d’un large public pour devenir à la fois prescripteurs et médiateurs, même si des lecteurs dans des proportions difficilement appréciables ont pu s’y référer et prendre en considération les avis formulés. Néanmoins on pourrait suggérer que certains blogs, prolongeant l’esprit des forums, se sont partiellement éloignés de cette fonction de médiation marchande pour fonctionner davantage sur le mode d’un espace éditorial de contenus neutres et indépendants, ne reflétant que la passion de celui qui s’exprime ; ce serait cependant sous-estimer le fait qu’en regard de l’économie symbolique de la filière, toute expression d’une opinion apparemment neutre et distante se ramène à une prise de position. C’est la raison pour laquelle, dans l’histoire des formes de médiation marchande propre à cette économie, les blogs auront néanmoins participé à la reconfiguration des mondes du vin puisque l’expression individualisée de points de vue a pu correspondre à la fois à la segmentation des marchés, à l’intégration verticale de segments de marché, à l’affirmation de modes de consommation à la fois différenciés et distinctifs ainsi qu’à la recherche d’informations accessibles du double point de vue pratique et cognitif.

52Au risque de prendre à rebrousse-poil une partie de l’importante littérature sur l’information en ligne, force est de considérer que l’hypothèse consistant à accorder une place importante aux blogs dans la promotion du vin (et l’on pourrait certainement élargir le propos avec le web et les réseaux sociaux) trahit une nouvelle forme de médiacentrisme (Schlesinger, 1992) d’autant plus opérante qu’à la différence des médias traditionnels, l’information ainsi diffusée semble être partout, produite par tous, proliférant sans fin. À l’échelle du secteur vitivinicole et de son économie, cette croyance en une communication marchande révolutionnée par l’information en ligne se brise pourtant sur la réalité. Elle révèle la propension scolastique à voir le monde social à partir de réalités écraniques et à postuler que les acteurs (producteurs, consommateurs, distributeurs, médiateurs…) vivent et interagissent dans un monde similaire.

53Cependant, cette information produite par les blogueurs présente, sous certaines conditions, un intérêt mémoriel voire patrimonial puisqu’elle traite souvent de producteurs et de cuvées dont on risque de perdre la trace. L’hypothèse appelle discussion. Les avis et les jugements contenus dans les guides « papiers » ont-ils, par exemple, une valeur historique ? Rétrospectivement, lorsque l’on saisit l’information éditée comme trace du passé, on mesure qu’en règle générale, elle éclaire moins les producteurs et leurs vins que les hiérarchies de goût, les modes de valorisation des produits et des producteurs et, enfin, les classements eux-mêmes. Mais qu’en est-il pour les blogs ? Autrement dit, qu’est-ce qui fait l’éventuelle valeur historique des contenus édités par les blogs dans leur diversité ? Est-ce l’objectivité des données fournies, indices tangibles de réalités passées, ou bien l’expression personnalisée d’un point de vue, révélant d’une certaine manière le goût d’un groupe de consommateurs dont le blogueur serait une sorte de porte-parole ?

54Pour que ces contenus édités puissent conserver un intérêt et une valeur non plus simplement informative, conjoncturelle, mais historique, une des deux conditions suivantes au moins se doit d’être remplie : que les contenus soient édités sur la base d’une construction sélective, rigoureuse et systématique des données, permettant ultérieurement de retrouver une information qui ne soit pas l’expression aléatoire de contingences diverses ; que les contenus produits matérialisent une conception du vin, valant pour elle-même. En regard des blogs analysés, certains répondent partiellement à l’une de ces deux conditions, voire aux deux, mais à ce jour, sans préjuger du regard que l’historien pourrait un jour porter sur ces traces du passé, aucun ne paraît fournir suffisamment de garanties pour constituer une source de données facilement et directement exploitables, permettant d’établir ce qu’auront été les mondes du vin.

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Document annexe

  • Annexe (application/pdf – 636k)
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Notes

1 Les données empiriques ayant servi de base à cette construction figurent en annexe.

2 On différencie les deux sites des blogs par : des critères techniques relatifs à l’autonomie et à la complexité de l’architecture numérique et aux moyens requis par sa gestion ; des critères fonctionnels relatifs à la nature du discours, à la personnalisation de l’information et à l’individualisation de l’énonciation, à l’accès à l’information et à sa finalité.

Leur intégration dans le corpus vise à souligner la porosité des frontières propre à l’objet d’étude, de la même manière que la prise en compte du forum La passion du vin s’est imposée pour la simple raison que les forums sur le vin ont préfiguré la blogosphère et, souvent, constitué une école pour les apprentis-blogueurs. D’ailleurs, on aurait très bien pu indiquer 13 blogs et 3 sites en comptabilisant non pas l’ancien blog Miss Vicky Wine, adossé à l’Express, mais le site de promotion marchande qui portait ce même nom au moment de l’enquête.

3 Accès : http://blogsvins.fr/blogs-vins.

4 Accès : https://www.larvf.com/,vins-sandrine-goeyvaerts-blog-de-l-annee-la-pinardotek,4362953.asp.

5 Sur la dimension genré, on se reportera aux travaux de J.-L. Escudier (2016).

6 On ne dispose pas de données économiques précises, les vins « nature » n’ayant pas de véritable existence institutionnelle, si ce n’est au travers de réseaux professionnels informels. Cela dit, l’implantation des cavistes spécialisés distribuant ces vins en apporte la preuve puisque l’on retrouve ceux-ci d’abord dans des grandes villes et, à l’intérieur de celles-ci, principalement dans des zones gentrifiées.

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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphane Olivesi, « Wine online »Questions de communication, 36 | 2019, 213-241.

Référence électronique

Stéphane Olivesi, « Wine online »Questions de communication [En ligne], 36 | 2019, mis en ligne le 01 janvier 2023, consulté le 28 mars 2023. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/21272 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.21272

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Auteur

Stéphane Olivesi

Centre d’histoire culturelle des sociétés contemporaines, Université Paris-Saclay, F-91190

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