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Notes de lecture
Culture, esthétique

Jean-Philippe Accart, dir., Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation

Villeurbanne, Presses de l’Enssib, coll. La Boîte à outils, 2018, 192 pages
Ugo Roux
p. 312-313
Référence(s) :

Jean-Philippe Accart, dir., Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation, Villeurbanne, Presses de l’Enssib, coll. La Boîte à outils, 2018, 192 pages

Texte intégral

1« La Boîte à outils » est une collection des Presses de l’Enssib exclusivement consacrée à l’étude de la bibliothèque sous tous ses aspects et dimensions. Ce numéro 44 de la collection est consacré à la question de la marque en bibliothèque. La genèse de cet ouvrage trouve ses origines dans un autre numéro de la même collection qui avait pour sujet la communication et dont il peut en être considéré comme le complément, le prolongement et la mise à jour, en particulier en ce qui concerne la facette marketing (Jean-Philippe Accart, dir., Communiquer ! Les bibliothécaires, les décideurs et les journalistes, Villeurbanne, Presses de l’Enssib, 2010). Pas moins de treize chercheurs et professionnels ont contribué à la rédaction de cet ouvrage collectif (des bibliothécaires, un directeur de musée, une graphiste, ou encore une chercheuse…).

2Si l’association de la notion de marque et de bibliothèque peut sembler de prime abord contre-intuitive, voire incompatible au vu des symboliques qui se croisent, il s’avère que de nombreuses bibliothèques sont en fait des marques – à commencer par exemple par la Bibliothèque nationale de France – et qu’elles adoptent des stratégies de communication, d’organisation et de gestion en conséquence. Il faut comprendre que les institutions n’échappent pas aux enjeux et logiques de la société de communication et que « la question de la marque est devenue essentielle pour tout type d’institutions (privées, publiques, associatives) afin d’être connues, reconnues » (p. 9). En effet, « si bibliothèques et services d’information ne relèvent pas directement du monde des affaires ou du commerce – bien qu’étant entrés dans l’économie des services – ils font cependant face à des défis équivalents » (p. 12) ; à savoir, la nécessité de différenciation dans un espace communicationnel public saturé ; la compétition avec d’autres services et l’impératif de créer une expérience utilisateur unique.

3Donc, l’enjeu pour les bibliothèques est de créer et développer une identité qui leur est propre. Alors, il convient ici pour ces dernières de s’approprier une sémiotique et un système de valeurs qui leur permettra de se démarquer et de se différencier comme acteur majeur auprès des divers partenaires, notamment les financeurs et les usagers. Cette tâche n’est pas toujours aisée, d’autant moins que leur image est souvent « brouillée ou dissoute » dans celle de l’institution à laquelle elles appartiennent. Si de grandes institutions ont réussi dans cette entreprise – comme par exemple la Bibliothèque publique d’information qui est rattachée au Centre Georges Pompidou – d’autres, de moindre envergure, peinent à dégager « une place singulière lorsque, sur un site web institutionnel, toutes les entités culturelles d’une ville (musée, théâtre, maison de la culture) sont regroupées » (p. 13). L’un des intérêts majeurs de ce livre se révèle ici : tenter de voir si cette question de la marque peut aussi être développée dans des structures de taille plus modeste, et comment cela serait mis en place. « Favoriser un discours de marque, utiliser les réseaux sociaux, positionner la BU dans l’université, créer une complicité entre les marques, les équipes et les publiques, personnaliser les services… » (4e de couverture), tel est le défi annoncé que tente de relever ce livre qui s’articule autour de trois parties.

4La première partie « Marque et bibliothèque : antinomie ou rapprochement possible » regroupe cinq contributions. Michel Lepeu (« La marque et son univers ») développe ce qu’est une marque et comment son concept devrait évoluer. Pierre-Louis Verron (« La marque : une notion adaptée aux bibliothèques ? »), quant à lui, propose d’expliquer pourquoi et comment la marque est applicable en bibliothèque et comment celle-ci peut profiter aux usagers. Pour sa part, Joseph Belletante (« Le musée de l’Imprimerie et de la Communication graphique à Lyon, avec un détour par les bibliothèques de Vienne : projet, logo, marque ») met l’accent sur la spécificité de l’identité des lieux publics qui doit transparaître dans leur marque. La quatrième contribution se penche sur les motivations et les processus de dénomination des bibliothèques (Albane Lejeune, « Le nom de votre bibliothèque se démarque-t-il ? Dénomination des bibliothèques territoriales et notion de marque »). Est présenté ensuite un entretien de Julien Roche, directeur de Lilliad, Learning center Innovation de l’université de Lille, et de Philippe Père, responsable du Pôle Lettres Arts Sciences humaines et sociales à l’université de Nice Sophia Antipolis. Ce dernier est réalisé par Jean-Philippe Accart et porte sur les raisons du choix de la dénomination « Lilliad » (Julien Roche, Philippe Père et Jean-Philippe Accart « Lilliad, l’aventure d’un nom improbable »).

5La deuxième partie – « Au cœur de la création de la marque : les équipes et les utilisateurs » – est composée de quatre contributions. Celle d’Élodie Cao-Carmichael de Baiglie-Chabroux s’intéresse à l’intégration du marketing dans les secteurs culturels en particulier et aux représentations qui l’accompagnent (« L’intégration de la démarche marketing dans les organisations culturelles : le défi de l’acculturation des équipes »). Pour sa part, Françoise Geoffroy-Bernard, dans « Construire une marque : la bibliothèque vue comme un univers de confiance », insiste sur l’importance et les enjeux de créer une marque forte qui suscite la confiance auprès des acteurs d’un même marché ; à cette fin, l’auteure détaille l’ensemble du processus pour établir une telle marque. La troisième pose la réflexion des publics des bibliothèques, des représentations et des croyances qu’ils s’en font ainsi que de leurs attentes en termes de services ; introduire la notion de « marque » dans cette réflexion sert l’objectif de « ré-enchantement » de la bibliothèque (Cécile Touitou, « Qu’est-ce qui fait la valeur des bibliothèques ? Entre le public captif des BU et le public éloigné des BM, un continuum d’images et de représentations qui dessinent une marque »). La contribution « Point de vue d’une graphiste » présente un entretien de Laurence Madrelle, graphiste chez LM polymago et LM communiquer. Celle-ci est interrogée par Joseph Belletante et revient sur son expérience de graphiste au service des institutions culturelles ainsi que sur son expérience des relations graphiste/bibliothécaire tout en apportant des solutions effectives.

6La dernière partie « Des stratégies de marque pour les petites, moyennes et grandes bibliothèques » est constituée de quatre contributions. La première de celles-ci, signée Jacques Sauteron, aborde « Le déploiement de la marque dans les bibliothèques françaises ». Émilie Barthet, quant à elle, s’intéresse à la question du positionnement de la bibliothèque dans son environnement, enjeu principal des questions de communication des bibliothèques dans une contribution intitulée « Identité et positionnement des bibliothèques de l’enseignement supérieur : “savoir qui l’on est, puis le dire” ». Pour sa part, Romain Gaillard donne aux bibliothèques quelques clés pour développer une présence en ligne à travers une stratégie digitale efficace (« Élaborer et mettre en œuvre une stratégie digitale : identité et marque sur les réseaux sociaux »). In fine, la quatrième contribution (Michel Lepeu, « Le storytelling : favoriser un discours de marque ») évoque la méthode du storytelling qui est un soutien marketing vital pour faire vivre la marque en racontant son histoire.

7Pour conclure sur une note plus pratique, le lecteur saura apprécier la présence utile en début d’ouvrage d’un sommaire et d’un « mode d’emploi » de lecture, et en fin, d’un mémento qui reprend les étapes essentielles de la gestion d’une marque pour une bibliothèque, d’une liste qui développe les sigles et acronymes présents dans le texte, d’un glossaire de certains termes clés rencontrés au fil de la lecture, d’un index de ces mêmes termes, d’une bibliographie indicative, d’une liste des figures et d’une liste des auteurs qui ont contribué à la rédaction de cet ouvrage.

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Pour citer cet article

Référence papier

Ugo Roux, « Jean-Philippe Accart, dir., Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation », Questions de communication, 36 | 2019, 312-313.

Référence électronique

Ugo Roux, « Jean-Philippe Accart, dir., Personnaliser la bibliothèque : construire une stratégie de marque et augmenter sa réputation », Questions de communication [En ligne], 36 | 2019, mis en ligne le 31 décembre 2019, consulté le 27 octobre 2020. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/21439 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.21439

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Auteur

Ugo Roux

Imsic, Aix-Marseille Université, F-13005
ugo.roux[at]univ-amu.fr

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