- 1 Fnac TV, « Grands Entretiens », 1990.
1« Le péril des mots qui occultent ce qu’ils nomment », c’est ainsi que Pierre Bourdieu, dans le cadre d’un entretien télévisuel1, désigne la dégradation sémantique dont pâtissent certains termes : initialement vagues, ils acquièrent au gré des usages des acceptions variées, puis divergentes, voire antinomiques. Dès lors, ils nuisent à la compréhension des phénomènes qu’ils sont censés désigner en ce que, finalement, ils signifient trop ou trop peu.
2Le terme « plateforme » illustre pleinement cette dérive. Rapporté au numérique, il s’est vite imposé dans les idiomes professionnels et journalistiques comme dans le langage usuel, en étant souvent écartelé entre son acception « logistique » (la plateforme comme dispositif) et son acception « agentive » (la plateforme comme acteur). Dans les travaux en sciences humaines et sociales (SHS), on perçoit aussi une tension aigüe entre l’omniprésence récente du terme et l’absence d’une définition stabilisée et consensuelle. La raison première de sa mobilisation est la reprise de l’autodésignation (la façon dont les acteurs se qualifient eux-mêmes). Or, la rencontre des acceptions indigènes et de celles à prétentions scientifiques a favorisé une terminologie plate : la généralisation du terme s’est traduite par l’assimilation de tout dispositif en ligne à une « plateforme » et à la désignation univoque de leur producteur par le même mot ; ce qui était distingué auparavant (portails, sites, services de contournement, applications, etc.) s’est ainsi amalgamé en une seule catégorie, amoindrissant logiquement les propriétés analytiques de la notion.
3À l’inverse, on a observé un effort de conceptualisation de la part de chercheurs relevant en particulier des « disciplines de l’organisation » (sciences économiques et de gestion). Malgré d’indéniables convergences, leurs travaux ont engendré une multiplication de définitions ad hoc. Par conséquent, si dans le premier cas (la reprise des paroles d’acteurs) la notion signifie trop peu, dans le second (les différentes conceptualisations), elle signifie souvent trop et gêne à la fois la catégorisation et la mise en regard des résultats issus d’études différentes. Surtout, les sens restrictifs conférés à la notion ont durablement orienté les recherches en insistant sur certains aspects ; ce faisant, ils ont éclairé vivement certains phénomènes, ce qui dialectiquement, a produit d’importantes zones d’ombres.
4C’est précisément le point de départ de la réflexion préalable à cet article. Dans les travaux en « sciences de l’organisation », qui ont eu une influence notable sur les « media studies » (e.g., Van Dijck et al., 2018), l’accent a logiquement été mis sur des questions relatives à l’efficience d’un modèle organisationnel, en termes d’allocation de ressources et de revenus. La fonction d’intermédiation, au cœur du modus operandi, a été analysée en détail, mais au prisme exclusif de sa portée économique (la « plateforme » comme intermédiaire transactionnel et agent d’appariement entre une offre et une demande). Les définitions à prétention scientifique les plus partagées ont ainsi été élaborées en laissant de côté tout un pan de phénomènes, à commencer par les médiations que produisent les acteurs industriels.
5En revanche, suivant une approche communicationnelle, l’objet « plateforme » peut s’appréhender a minima comme un ensemble de médiations organisées (e.g., Micheau, Després-Lonnet et Cotte, 2017 ; Bonaccorsi et Jutant, 2019 ; Taillibert, 2020). Dans une recherche de dépassement de la dichotomie dispositif/acteur, une « plateforme » se conçoit ainsi comme un nexus d’éléments sémiotechniques (manifestés par les interfaces, les formes et formats médiatisés, etc.), de stratégies socioéconomiques (relatives à l’organisation de la production et sa valorisation sur différents marchés) et de pratiques socioculturelles (rapportées à diverses situations de communication).
6C’est en affinant cette perspective que nous avons progressivement envisagé cet ensemble comme la manifestation d’une logique organisatrice de la communication médiatisée. En effet, malgré la diversité flagrante des organisations et dispositifs auxquels est rapporté ce mot, des caractéristiques récurrentes sont identifiables : au-delà des idiosyncrasies, se manifeste donc une « logique », c’est-à-dire une manière de faire socialement construite, partagée et stabilisée, qui résulte des activités des acteurs tout autant qu’elle les configure. Cette proposition soulève d’emblée plusieurs questions : quels sont les critères à même de singulariser cette logique ? Quelle est la valeur heuristique de cette spécification ? En outre, a-t-on besoin, en sciences de l’information et de la communication (SIC), d’une définition positive du terme « plateforme », et, par extension, de ses dérivés « plateformiser » et « plateformisation » ? Au final, le recours à ces termes très connotés n’est-il pas de nature à favoriser la conception « occultante » telle que promue par les acteurs eux-mêmes ?
7Pour répondre à ces interrogations, nous ferons d’abord une brève généalogie de ces termes et leurs usages en nous concentrant sur celui qui a la primauté : la « plateforme ». Nous exposerons ensuite les arguments motivant le titre de l’article : ce qui est occulté par les emplois dominants de ces notions est le fait que cette logique organisatrice vise la coïncidence d’activités communicationnelles et d’activités productives (au sens économique du terme) ; en somme, il s’agit, de faire des actes de communication des actes de production et c’est précisément en cet endroit que réside « l’opérativité » du dispositif médiatique (Quéré, 1982 ; Davallon, 1999 ; Jeanneret, 2009).
- 2 Nous nous sommes concentré sur des acteurs œuvrant dans les secteurs de la production culturelle e (...)
8Afin d’établir cette proposition, dans le cadre d’un travail préparatoire à une habilitation à diriger des recherches (Bullich, 2019), nous avons étudié les positionnements d’une vingtaine d’acteurs industriels de la communication médiatisée2 à partir de l’analyse de quatre types de matériaux : données factuelles, discours d’escorte, architecture informatique et interfaces, contrats définissant les conditions générales d’utilisations (CGU). L’objectif était de procéder à une modélisation de la logique afin d’apprécier l’ampleur de son déploiement dans les secteurs de l’économie médiatique ainsi que les mutations induites. C’est une synthèse de ce travail, présentant un caractère théorique affirmé, qui sera exposée ici.
9Puisque nous soutenons la thèse selon laquelle les acceptions dominantes des termes « plateforme », « plateformiser » et « plateformisation » favorisent une occultation de phénomènes pourtant déterminants, nous allons les présenter, en insistant sur la confluence sémantique de quatre principaux courants :
- des emplois usuels qui, peu à peu, vont se teinter du sens anglais du terme ;
- des discours des acteurs industriels qui ont initié la vogue autour du terme en le mobilisant à l’envi ;
- des conceptualisations initialement élaborées au sein de la Harvard Business School (HBS) et du Massachussetts Institue of Technology (MIT) ;
- la reprise de celles-ci dans les rapports officiels.
- 3 La graphie composée de deux mots reliés par un trait d’union a été exclusive jusqu’en 1990, date à (...)
10L’origine du mot est platte fourme3, francisation du latin qui apparaît au début du xvie siècle afin de désigner une surface plane destinée à accueillir un édifice : la dénotation logistique est donc première. Néanmoins, dès le siècle suivant, l’appropriation anglophone du terme lui confère une dimension normative et un sens figuré : platform désigne à la fois un socle dans la terminologie architecturale, mais aussi un ensemble de préceptes religieux destinés à définir un modèle de conduite moralement et socialement acceptable. Un glissement sémantique réintroduit vite le terme dans le domaine technique et il désigne alors un plan à suivre, un schéma d’instructions. Puis, en français comme en anglais, il intègre la terminologie militaire au cours du xviie siècle au sein de laquelle il désigne un terrain en hauteur sur lequel on installe les batteries d’artillerie (Dictionnaire de l’Académie française, 4e éd., 1762). Au début du xixe siècle, le mot anglais acquiert une connotation communicationnelle : il se rapporte en certaines occurrences à une estrade placée dans un lieu public, une tribune d’où l’on déclame un discours – en général politique ou religieux – devant une audience ; par métonymie, il désigne la situation d’énonciation dans son ensemble, puis, par extension, le terme se rapporte à un ensemble d’idées surtout politiques et se confond souvent avec un programme électoral reflétant différentes sensibilités (Webster’s Dictionary, 1828). On retrouve cet emploi figuratif dans la langue française au début du xxe siècle : ainsi la « plate-forme » devient-elle la base commune à divers partis ou individus s’associant pour des élections (Dictionnaire de l’Académie française, 8e éd., 1935).
11« Platform » se charge aussi d’une connotation foncièrement productive et, aux États-Unis, l’acception prépondérante se rapporte progressivement à un type d’organisation de la production : par exemple une « oil platform » (Cambridge Dictionary, circa 1890). Les occurrences du terme se multiplient alors grandement : une requête sur Google Ngram Viewer (ci-dessous) montre une nette augmentation de la fréquence du mot dans les ouvrages anglophones durant la période 1880-1920 durant laquelle prédominent les usages liés à l’ingénierie et à l’économie.
Figure 1. Occurrences bibliographiques du terme anglais.
Source : Google Ngram Viewer.
12Après une période de moindre emploi, le terme connait un regain au mitan des années 1980, initialement dans les domaines de la production industrielle (dans le sillage des nouvelles formes d’organisation du travail dérivées du toyotisme), puis dans le secteur informatique. Y apparaît alors une nouvelle acception qui le rapporte à une configuration particulière de services logiciels et s’amorce, à partir de 2003, une inflation de ses usages portés par les discours, abondants, sur l’émergence d’un « Web 2.0 ». Du point de vue praxéologique, il acquiert vite une « valeur de slogan » (Godin, 2016) : malgré des significations variables, il s’impose dans les discours en se substituant à d’autres termes et s’affirme comme un marqueur identifiant les acteurs (censément) les plus innovants. À la faveur de la mise en avant dans l’espace public des « géants » de l’industrie numérique, s’en suit très vite une multiplication exponentielle des usages agentifs : « plateforme » se rapporte dès lors à une catégorie d’acteurs s’autodésignant comme tels.
13Le travail discursif de la part des acteurs eux-mêmes a ainsi contribué à installer durablement le terme. Présent dans le langage des informaticiens depuis plus d’une décennie, de nombreux professionnels le mobilisent au tournant du millénaire lors de « présentations de soi » en ce qu’il partage des affinités avec la terminologie d’une catégorie dominante d’internautes de l’époque, particulièrement technophiles, promouvant souvent le hacking et la constitution d’une culture (du) libre (e.g., Blondeau-Coulet, Latrive, 2000 ; Himanen, 2001 [2001]).
- 4 En France, les acteurs désignés comme « plateformes » ont longtemps été juridiquement qualifiés « (...)
14Tarleton Gillespie (2022 [2010]) est le premier chercheur à envisager la portée d’une telle manœuvre. Il aborde le terme comme un élément de langage qui confère aux services des acteurs l’utilisant des attributs de l’ordre de la « neutralité » et de la « transparence », fédérant les individus autour d’activités « libres » et « participatives ». En raison de la connotation logistique du terme, ces acteurs s’installent dans un rôle de prestataires techniques, dont l’activité consisterait surtout en la mise à disposition d’outils, ce qui suggère ipso facto une impartialité dans le traitement des contenus médiatisés. Le mot apparaît aussi à même de séduire les annonceurs et autres « partenaires » (comme les agences-conseils), car il insiste sur le caractère « infrastructurel » de l’activité menée : il est ainsi supposé évoquer l’absence d’intrusion dans leurs stratégies puisqu’aucune activité éditoriale n’est (censée être) menée par une « plateforme » (contrairement à un média « traditionnel » qui peut interférer avec des campagnes publicitaires). Enfin, le terme est destiné à souligner un statut spécifique au regard de la législation et des autorités de régulation. Une nouvelle fois, c’est en se présentant comme des fournisseurs de « solutions techniques » que les acteurs qui le convoquent sont à même de marquer une distance avec les activités d’édition ou de médiatisation de contenus, afin de bénéficier d’une moindre responsabilisation civile et pénale quant à la diffusion de ceux-ci4.
15À la fin de la décennie 2000, le parangon d’une telle stratégie est YouTube. Après son rachat par Google, la nécessité pour l’entreprise d’affirmer un positionnement d’acteur « alternatif » (aux chaînes de télévision en particulier) se fait d’autant plus ressentir que son image publique est passée de celle d’une « start up » ambitieuse à celle de filiale d’un groupe à l’envergure mondiale. De concert avec d’autres termes devenus, eux aussi, des poncifs dans les discours d’escorte (« communauté », « participation », « autonomie », « empowerment », etc.), le terme « plateforme » s’intègre alors durablement à une panoplie rhétorique destinée à opacifier aux yeux des internautes les intérêts propres de l’entreprise. Cette autodésignation vise ainsi surtout l’occultation de l’acception agentive du terme, l’acteur économique disparaissant derrière l’outil qu’il met en place (Bullich, 2015). La performativité du terme, sa capacité à masquer pour séduire, dépend du caractère flottant du signifié, d’une ambiguïté sciemment entretenue, l’industrialisation et la marchandisation des communications dont ce type d’acteur industriel est le moteur étant bien souvent camouflées par des amphibologies (Gomez-Mejia, 2016). Par ailleurs, la polysémie du terme s’accroît encore avec son intégration à la terminologie scientifique.
- 5 Nous reprenons ici les termes de Jean Davallon (2004) qui opère une tripartition du statut épistém (...)
16L’appellation « sciences de l’organisation » regroupe les différentes disciplines (sciences de gestion et management, micro-économie et économie industrielle) à l’origine d’une conceptualisation de la « plateforme », le terme étant appelé à caractériser un « objet scientifique » en devenir et non plus uniquement un « objet concret »5.
17À la fin des années 1970, les théories de la firme connaissent un fort regain d’intérêt et c’est dans ce contexte que le terme est repris par des chercheurs de la Harvard Business School et de la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology. La question de l’intégration des fonctions productives au sein d’une même entité fait alors l’objet de nombreux travaux et est à l’origine de ce que l’on nomme par la suite les « platform studies » ou la « platform research » (Gawer, 2009). Une première vague d’études consacre le terme « platform » en notion singulière. En 1992, Steven Wheelwright et Kim Clark désignent ainsi une architecture de production modulaire à même de s’adapter aux demandes différentes des clients en combinant des éléments centraux produits en grande quantité et des éléments périphériques sélectionnés en fonction des commandes. Afin d’optimiser ce type d’organisation, il s’agit non pas d’intégrer toutes les phases de production au sein d’une même firme, mais de se concentrer sur la production des éléments centraux et de se positionner au milieu d’un réseau de fournisseurs produisant à la demande les éléments périphériques. Cette perspective est reprise et développée par Annabelle Gawer et Michael Cusumano (2002) qui s’intéressent alors aux rapports qu’entretiennent les producteurs centraux et les producteurs périphériques : ceux-ci ne peuvent être appréhendés sous l’angle de la hiérarchie « donneurs d’ordres/subalternes » en ce que les acteurs, foncièrement interdépendants, entretiennent en général une relation d’affiliation technique et commerciale. Les rapports du « platform leader » et des « complementors » ne relèvent donc pas d’une forme de sous-traitance contractualisée, mais d’un partenariat d’un nouveau genre.
- 6 Comme celui de plateforme, ce terme « d’écosystème » est désormais mobilisé ad absurdum dans les d (...)
18Parallèlement, se développe une approche visant à la compréhension des conditions propices à l’innovation (technique et organisationnelle) en dépassant les délimitations du marché et de la filière afin de prendre en compte un ensemble plus large de déterminants. James Moore (1993 ; 1997) nomme cette circonscription nouvelle un « écosystème d’affaires ». En filant la métaphore naturaliste6, il propose une « écologie de la concurrence », où les acteurs économiques sont des « prédateurs » ou des « proies » et doivent composer avec un environnement constitué d’éléments juridiques, réglementaires, techniques, culturels, en mutation constante (sur le modèle de la partition biocénose/biotope). À l’instar des analystes du « platform product », lui et ses épigones cherchent à caractériser les stratégies à même de développer les collaborations entre acteurs. Ce faisant, ils insistent notamment sur le travail réputationnel que doit conduire l’acteur central au sein de « l’écosystème » afin d’instaurer un « climat de confiance » supposé bénéfique à tous (e.g., Kandiah et Gossain, 1998).
- 7 Par exemple, pour de nombreuses entreprises médiatiques c’est le versant « annonceurs » qui financ (...)
- 8 Par exemple, dans le cas de YouTube, les membres du versant « annonceurs » réalisent, à l’évidence (...)
19Quelques années plus tard apparaît un troisième courant qui devient vite celui dont les travaux sont les plus cités. La proposition principale est de considérer les « plateformes » comme des agents de coordination de marchés multiversants (« multi-sided markets ») en s’appuyant notamment sur l’article de référence « Platform Competition in Two-Sided Markets » de Jean-Charles Rochet et Jean Tirole (2003). Les deux économistes y mettent en évidence les mécanismes de tarification asymétrique et les effets de réseau qui gouvernent certaines activités : le volume de transactions d’une « plateforme » dépend ainsi à la fois de la manière de déterminer les tarifs entre les deux versants de marché (l’un « payant » pour l’autre suivant une logique de « subventions croisées »7) et de leur composition (le nombre de membres sur un versant et la qualité de ceux-ci ayant une incidence directe sur le nombre et la qualité des membres d’un autre versant8). À partir de ces résultats, des économistes de la HBS (Evans et al., 2006) proposent une approche qui envisage moins la plateforme comme une organisation productive que comme une modalité de valorisation d’activités multiples : il s’agit dès lors de comprendre comment conduire efficacement cette activité d’intermédiation informatisée, activité devenue centrale dans l’économie mondiale.
- 9 Voir, par exemple, les deux rapports du Conseil d’État (2014) et du Conseil du numérique (2014) qu (...)
- 10 Le lecteur soucieux de vérifier cette affirmation peut se reporter, par exemple, au dossier consac (...)
20Si ces travaux précurseurs ont eu une influence majeure sur la « platform research » (e.g., Poell et al., 2019), leur postérité s’est vérifiée y compris hors des cénacles universitaires. En abordant une « plateforme » non plus seulement comme une infrastructure, mais comme une modalité plus large d’organisation de la production et des marchés, ils ont installé une conception que l’on retrouve très vite dans les discours et rapports officiels9. Les « plateformes » y sont en général présentées comme des acteurs industriels à même de distribuer les différents éléments concourant à une production donnée, de coordonner plusieurs types d’acteurs tiers et plusieurs marchés afférents, de définir, dans ce but, des normes d’interaction en s’affranchissant en général des cadres juridiques ou des régulations antérieures. La dimension organisationnelle est donc privilégiée à celle strictement logistique. Toutefois, et paradoxalement, les travaux cités ci-devant font montre d’un parti pris techniciste affirmé. En effet, ces différentes approches partagent la thèse selon laquelle c’est le « design technique » qui définit les stratégies industrielles : les systèmes d’information apparaissent ainsi déterminants en dernière instance. En outre, bien qu’ils se concentrent sur les modalités de coordination des acteurs, ils ne considèrent les questions relatives aux processus infocommunicationnels que sous l’angle de l’efficience transactionnelle. C’est sans doute une des raisons pour lesquelles, ils sont peu cités dans les travaux en SIC10.
21Si, dans la perspective de Tarleton Gillespie (2022 [2010], 2017), le terme « plateforme » a principalement une vocation rhétorique, il ne considère pour autant pas que la notion ressortit à un pur nominalisme (ne serait « plateforme » que ce qui est désigné comme tel) ; au contraire, la métaphore révèle en creux des attributs communs à partir desquels il est possible de procéder à une catégorisation (bien qu’il s’en tienne à une critique des stratégies discursives). Pour cette raison, il ne serait pas forcément utile, selon lui, de remplacer ce mot par un autre. Nous le rejoignons sur ce point.
- 11 Il en va autrement pour ses dérivés « plateformiser » et « plateformisation », qui apparaissent ne (...)
22En effet, et malgré son équivocité, ce mot permet, dans de nombreux cas de désigner un « objet concret » aisément identifiable de prime abord11. Néanmoins, nous pouvons, dans un souci d’intelligibilité et sans trop de difficultés, contourner les écueils de la polysémie en convoquant des syntagmes distincts. Par conséquent, nous emploierons dorénavant « stratégie de plateforme » afin de désigner la mise en œuvre d’une « logique organisatrice », « gestionnaire de plateforme » pour désigner l’acteur qui la conduit, et « dispositif de plateforme » pour désigner le substrat matériel et sémiotique de la communication (Jeanneret, 2005) ; « plateforme » devient ainsi un prédicat, ce qui réduit, à notre sens, les risques de confusion.
- 12 Ces filières sont : l’édition, la musique enregistrée, l’audiovisuel, le cinéma, etc.
23Un travail de conceptualisation se réalise nécessairement dans un cadre théorique et méthodologique et, en l’occurrence, nous avons inscrit notre démarche dans le prolongement des travaux sur la modélisation de la production industrielle de la culture et de l’information (Miège, 2000, 2004 ; Mœglin, 2004, 2007, 2008). Cette approche à dominante socioéconomique est centrée sur l’étude des industries culturelles, communicationnelles et éducatives, et vise à identifier « l’organisation présidant à l’agencement d’éléments d’une filière12 donnée » (Mœglin, 2004 : 213) et à représenter schématiquement « des ensembles cohérents et stables dont on peut décrire aisément le fonctionnement à partir de certaines variables les composant » (Miège, 2000 : 43).
- 13 Selon la conception de M. Weber (2006 [1904]), un idéal-type est une représentation fictive, mais (...)
24La grande variété des firmes s’autodésignant comme « plateformes » (ou qualifiant leurs activités à l’aide de ce terme) nous a contraint à opérer des choix dans la taxinomie. Aussi nous a-t-elle conduits à mieux définir le statut épistémologique de la modélisation à laquelle nous voulions procéder. En effet, nous avons vite envisagé une « logique organisatrice » comme un idéal-type13 qui, appliqué à des cas concrets à la manière d’un étalon, permet de catégoriser les stratégies à l’œuvre. Par conséquent, le modèle n’est pas destiné à refléter les activités et les déterminants concrets de la totalité des acteurs considérés ; sa finalité réside plutôt dans la spécification d’une manière de faire qui s’est autonomisée et significativement développée.
- 14 Nous indiquons toutefois que cette situation est en train d’évoluer vers des positions mixtes, ass (...)
25Le premier trait distinctif de la logique organisatrice telle que nous l’avons modélisée se rapporte aux conditions d’obtention des contenus médiatisés. Du point de vue de l’histoire récente des industries culturelles et médiatiques, il y a là une innovation « radicale » en ce que des acteurs industriels disposent de contenus (littéraires, audiovisuels, musicaux, etc.) en abondance sans avoir eu ni à financer leur production ni à en acheter les droits de diffusion. En effet, et à l’inverse des acteurs « traditionnels » (e.g., une chaîne de télévision achète les droits d’un programme préalablement à sa diffusion), les gestionnaires de plateformes se contentent d’une contractualisation des conditions d’utilisation des services proposés. Cette absence de transaction est, dans notre perspective, décisive dans la singularisation de la logique. Ce critère réduit toutefois drastiquement l’étendue de la catégorie : en adoptant ce point de vue, Netflix (et la plupart des services de vidéo à la demande) ne conduit pas une stratégie de plateforme puisque la firme produit ou achète les contenus qu’elle propose (à la manière d’une chaîne de télévision). Il en va de même pour un service de streaming musical comme Deezer dont le mode de fonctionnement s’apparente mutatis mutandis à celui d’une radio (c’est-à-dire qu’il est fondé sur une contractualisation avec les éditeurs phonographiques pour l’accès aux catalogues musicaux et le reversement de redevances au prorata des écoutes). À l’inverse, des acteurs comme YouTube ou Soundcloud élaborent une stratégie de plateforme en ce que les contenus proposés n’ont en général pas fait l’objet d’une transaction préalable à leur mise en ligne14. Il en va de même pour la plupart des réseaux socionumériques, y compris pour ceux qui proposent des contenus édités (comme Instagram), qui médiatisent presque exclusivement des contenus tiers sans les avoir payés.
26En corollaire, ce qui apparaît déterminant dans la spécification de cette logique est qu’elle se fonde sur un transfert d’une partie de l’incertitude de la valorisation de la production du « diffuseur » vers les créateurs et producteurs de contenus. Une nouvelle fois, la comparaison avec une chaîne de télévision est éclairante : celle-ci finance des programmes ou en achète les droits de diffusion ; la prise de risque lui incombe donc : en cas d’échec d’audience, elle aura investi à perte. En outre, le producteur du programme est rémunéré même si la diffusion ne rencontre pas les faveurs du public. La stratégie de plateforme consiste, quant à elle, à faire assumer aux seuls producteurs de contenus les investissements liés à leur production et à les rétribuer de façon ex post suivant le nombre de ventes ou d’affichages constatés. Il n’y a donc ni préachat ni avance pour les « YouTubeurs » ou « Instagrameurs » professionnels par exemple, et les revenus qu’ils peuvent espérer sont strictement en fonction des résultats obtenus (suivant des métriques décidées par les gestionnaires de plateforme et les mesures qu’ils relèvent).
27Un critère supplémentaire de différenciation de la logique est lié au caractère « bidirectionnel » du processus communicationnel que la stratégie requiert. En effet, le dispositif de plateforme consiste tout autant en un outil de diffusion de contenus qu’en un « système industriel d’inscription et de gestion des traces » (Candel et Gomez-Mejia, 2013 : 146). L’enregistrement des activités des utilisateurs, quel que soit le versant auquel ils se rattachent, est systématique. Au regard des autres modèles d’organisation de la production médiatique, ce trait aussi est inédit : pour la plupart des médias (presse, radio, télévision, etc.), la diffusion est unilatérale, le message uniquement « descendant » (vers l’utilisateur) et la rétroaction rare. A contrario, ce que vise idéalement le dispositif de plateforme est la simultanéité des flux, « descendants » et « ascendants », et la consignation méthodique des interactions avec le dispositif. L’enjeu est capital : d’une part, parce que, suivant le principe de modularité, les contenus expressément réalisés pour être affichés (à l’instar d’un tweet ou d’une vidéo) sont pleinement constitutifs des services proposés (qui ne présentent aucun intérêt en leur absence) ; d’autre part, parce que les données produites par les différents utilisateurs (et dont le prélèvement est invisibilisé par le dispositif) constituent des ressources essentielles pour « optimiser » la coordination de chaque versant. En outre, ces données (souvent personnelles) sont susceptibles d’être valorisées per se, en interne dans le cadre de campagne de publicité ciblée (stratégie au cœur du modèle économique de Facebook par exemple) ou en externe, grâce à des accords commerciaux avec des courtiers en données (« databrokers »). Par conséquent, c’est en toute logique que « l’opérativité » de ces organisations médiatiques se rapporte à la suscitation et la captation de ces flux ainsi que nous le développerons ci-après. C’est aussi en toute logique que ce trait est sans doute le plus décrié dans l’espace public et en même temps le plus occulté par les acteurs (malgré les désormais obligatoires mentions d’information lors de l’accès aux sites ou aux applications).
28À partir des critères qui viennent d’être énoncés, nous pouvons caractériser le positionnement d’un acteur et en apprécier la trajectoire. Pour ce faire, on adjoint au modèle, qui consigne un état des phénomènes à un instant T (en l’espèce : un positionnement stratégique), une perspective dynamique qui envisage ces mêmes phénomènes dans leur rapport au temps. Ainsi, intégrés à une analyse processuelle, les néologismes « plateformiser » et « plateformisation » peuvent-ils faire sens. La teneur des deux notions s’apprécie en fonction de la logique organisatrice afin de rendre compte de son déploiement : la première (nonobstant le caractère peu heureux du terme) pour qualifier une action intentionnelle et planifiée, la seconde pour en désigner le résultat. Par conséquent, dans notre perspective, ces notions se rapportent à un procès, ne se réduisant nullement à une migration sur l’Internet des activités médiatiques, mais consistant en une reconfiguration plus ample de l’existant qui procède de la mise en œuvre :
- d’un principe de modularité et de distribution des fonctions productives suivant des rapports d’affiliation, sans transaction contractualisée entre le gestionnaire de plateforme et ses « fournisseurs » ;
- d’un principe d’intermédiation et de la recherche d’appariements entre des versants de marchés multiples ;
- d’une diffusion comme d’une captation en continu de contenus et données ;
- d’une supervision des contenus proposés et non pas d’un contrôle éditorial, d’une « éditorialisation » (comprise comme « mise en accessibilité » et « mise en visibilité » des contenus via un travail de curation/indexation ; Sinatra et Vitali-Rosati, 2014) non pas d’une « édition » (comprise comme la sélection de contenus en vue de leur production/diffusion).
29Afin d’illustrer ces propos, nous avons modélisé ci-dessous l’organisation de la production et de la valorisation de YouTube, qui constitue l’archétype de la logique organisatrice.
Figure 2. Modélisation de l’organisation productive et économique YouTube
- 15 À noter que les membres sur les versants « fournisseurs de contenus » et « spectateurs » sont souv (...)
30Le schéma rend compte des quatre versants15 que coordonne la firme américaine, des effets de réseau qui gouvernent la distribution des membres de chaque versant (représentés par des doubles flèches) ainsi que des flux de données captées (représentés par des segments de ligne) essentiels à la viabilité du modèle organisationnel et économique. Néanmoins, il ne fait pas apparaître une caractéristique première de la logique : le fait qu’elle s’appuie sur la capacité des acteurs à modifier une situation de communication et à instituer des rapports entre les parties-prenantes, qui sont tout à la fois des rapports de communication et des rapports de production.
31C’est par le recours à la notion « d’opérativité » que nous avons envisagé cette capacité. Une telle perspective enjoint à considérer dans un même mouvement les stratégies industrielles, les discours qui accompagnent leur mise en œuvre, les dispositifs qui les matérialisent et les normes qui encadrent les pratiques qui leur sont liées : c’est dans cet entrelacs que se manifeste « l’opérativité », c’est-à-dire les « effets de transformation » sur les acteurs communiquant et sur la situation de communication elle-même, conduisant à « faire émerger, de nouveaux statuts, de nouveaux rapports, un nouvel espace social, de nouvelles organisations » (Davallon, 1999 : 388).
32La thèse d’une coïncidence entre activités de communication et activités de production a déjà une longue histoire puisqu’elle apparaît en filigrane dans les écrits de Michel Serres (1972) et, à peu près à la même époque, dans ceux de Raymond Williams (2009 [1989]). En effet, tous deux considéraient les moyens de communication comme des moyens de production, et non pas comme des moyens qui servent la production. La distinction est subtile, mais capitale, puisqu’elle entend souligner une équivalence des deux types d’activité et non plus uniquement les associer dans un rapport instrumental. De fait, ce qui est visé par les acteurs industriels n’est plus seulement la conversion de flux de communication en flux financier, à l’instar de ce que l’on pourrait schématiquement dire du fonctionnement des industries culturelles, mais bel et bien une concomitance de ceux-ci. Plus récemment, cette thèse a été reprise par les initiateurs de la critique du « digital labor » (e.g., Terranova, 2000 ; Scholz, 2013) et par ceux prophétisant l’avènement d’un nouveau paradigme capitaliste fondé sur l’exploitation des données (e.g., Srnicek, 2016 ; Zuboff, 2019). Pour notre part, et au-delà de la caractérisation de ces rapports de production, ce sur quoi nous voulons insister est leur occultation, qui se réalise par une dialectique exposition/dissimulation. En effet, « l’opérativité » est foncièrement dépendante de la construction d’un « espace perspectif » (Quéré, 1982) composé de ce qui est donné à voir et de ce qui est délibérément invisibilisé. C’est ainsi par l’étude des médiations qui le configurent qu’il est possible de rendre compte des « effets de transformation », en l’occurrence de la transmutation de tout objet de communication en objet d’échange, de tout « contenu » en marchandise, de toute pratique en production.
- 16 Selon le concept d’Y. Jeanneret et E. Souchier (1999) qui désignent ainsi les cadres sémiotechniqu (...)
33L’effet premier des médias est d’assigner des positions à chaque participant de la situation de communication et c’est dans cette assignation que se définissent, d’emblée, des rapports de pouvoir. La relation qui se construit par la mise en œuvre d’une stratégie de plateforme s’appuie ainsi sur une hiérarchie stricte : malgré le caractère « bidirectionnel » du dispositif, ce n’est ni l’échange inter pares, ni la réciprocité entre le gestionnaire de plateforme et les utilisateurs qui sont visés. L’asymétrie est exigée par le caractère productif de l’activité : il ne s’agit pas uniquement de séduire des internautes et les conduire à utiliser tel ou tel service, il s’agit de les transformer en co-producteurs dudit service. Pour cette raison, une stratégie de plateforme comprend nécessairement un dispositif « outillé » pour susciter et réguler des pratiques. Il comprend donc des opérateurs de mise en activité, discursifs et informatiques, qui conditionnent les pratiques en les orientant vers l’action telle que requise ou souhaitée par le gestionnaire. Ils consistent ainsi en un ensemble de règles explicitées au sein de plusieurs espaces d’énonciation (blogs dédiés, CGU, messages personnalisés, etc.) ou alors sont concrétisés par des éléments sémiotechniques : de l’architecture logicielle globale aux différentes prises des interfaces en passant par l’action déterminante des « architextes »16 dans le formatage des contenus et données. L’activité des utilisateurs est ainsi programmée puisqu’elle est une condition sine qua non à la viabilité économique de l’organisation : la mise à disposition d’outils s’accompagne donc systématiquement de la mise en œuvre de « correcteurs comportementaux », selon la formulation saisissante d’Olivier Ertzscheid (2017), destinés à conformer les activités des utilisateurs aux objectifs du gestionnaire.
- 17 L’attribution de « scores », puis de rétributions symboliques suivant une logique de « ludicisatio (...)
34Le plus effectif de ces opérateurs est sans doute celui qui se rapporte aux métriques et mesures de « performance ». Celles-ci font l’objet d’une attention particulière de la part du gestionnaire, tant dans leur définition, le positionnement des indicateurs lors du déroulé des activités, les procédures de comptabilisation que dans les modalités de prises de mesure. Il s’agit ainsi de mobiliser et gouverner les conduites des utilisateurs par la qualification de « ce qui vaut », sa quantification et sa publicisation. Pour cette raison, les « nombres » (de « vues », « d’abonnés », de « posts », de « partages », de « j’aime », etc.) sont ostentatoirement exposés, a fortiori parce qu’ils sont « polychrésiques » (Jeanneret, 2008) : ils constituent à la fois un argument commercial, un label de qualité et un mécanisme incitatif. Ils sont ainsi destinés à attirer les annonceurs (selon ce qui est, classiquement, la finalité d’une mesure d’audience) ; ils sont aussi censés susciter l’intérêt des publics en s’appuyant sur la propension au mimétisme des individus (désirer voir/lire/écouter ce que les autres ont vu/lu/écouté) ; enfin, ils sont instrumentalisés en vue d’intensifier l’activité des utilisateurs (en fonctionnant comme des notes de « performances », affichées aux yeux de tous et généralement consignées dans des tableaux de bord, et adossées à des systèmes de récompenses17 voire, mais de façon beaucoup plus rare, de sanctions).
- 18 Massive Open Online Course : « formation en ligne ouverte à tous » et proposée sous forme de conte (...)
35À cette fonction incitative des mesures s’adjoint régulièrement une forme de délégation du « contrôle qualité ». En effet, les nombres exposés ne résultent pas uniquement de procédures de quantification automatisées : par le truchement d’outils d’évaluation à destination des utilisateurs (notations et commentaires), les gestionnaires de plateformes confient souvent une partie du travail de supervision de la production et de coordination des activités aux membres des autres versants. Par exemple, dans le cadre de « plateformes » de Mooc18 comme Skillshare ou Udemy, on observe aisément l’influence des « apprenants » sur la constitution des offres de cours des « enseignants » (les notes attribuées par les premiers jouant un rôle déterminant dans les choix d’élaboration des « catalogues » proposés par les seconds) tout comme leur rôle décisif dans la mise en conformité de l’offre globale aux standards formels et normes d’action telles que définies par le gestionnaire (concernant la durée des vidéos, le nombre de vidéos pour un même cours, la régularité des mises en ligne, etc.). De façon attendue, les enseignants les moins bien notés sont souvent ceux qui ne les respectent pas et de mauvaises appréciations entraînent souvent leur désengagement du dispositif. Par conséquent, ce sont les membres d’un versant qui régulent directement les pratiques des membres d’un autre, en fonction des consignes énoncées par l’entreprise qui met en place le service (Bullich, 2018).
- 19 La mise en ligne dépend la plupart du temps des résultats antérieurs : les « performances » passée (...)
36Enfin, cette comptabilisation en continu joue un rôle crucial dans la mise en visibilité des contenus. Le pouvoir d’attraction du nombre en tant qu’indicateur de qualité repose sur la confusion savamment entretenue entre affichage et appréciation positive : ce qui est affiché (et comptabilisé) est considéré comme apprécié (positivement) et ce qui est considéré comme apprécié est affiché pour être vu. Ce type de corrélation – spécieuse – favorise les processus d’autorenforcement, conduisant régulièrement à une concentration rapide de la demande sur un contenu donné (suivant le principe de mimétisme évoqué supra). Néanmoins, le phénomène prend une tout autre ampleur à partir du moment où les instruments de quantification en temps réel sont couplés avec des outils de configuration automatique de l’affichage. En synchronisant la prise de mesure, sa communication et la mise en visibilité des contenus – ce qui constitue une autre rupture « radicale » avec ce que l’on peut observer dans les médias « traditionnels » – le dispositif de plateforme amplifie sans commune mesure « l’effet Matthieu » (Merton, 1968) : les contenus bénéficiant des conditions les plus favorables lors de leur mise en ligne19 sont algorithmiquement les plus mis en avant, ce qui favorise mathématiquement les positions hégémoniques.
37Au côté de ces métriques et mesures, on trouve d’autres opérateurs destinés à réguler les pratiques, avec une intensité plus ou moins grande en fonction de l’engagement des utilisateurs : des procédés expressément conçus pour mobiliser l’attention (alertes, notifications, invitations par message, etc.) aux multiples manuels de bonnes pratiques, méthodes « pas-à-pas » et tutoriels, des encadrements « actifs » (accompagnements techniques et suivi des activités par les services en charge des « contenus ») aux stages de perfectionnement, forums ou conventions organisés par les acteurs industriels. Tous produisent une « perlocution » (Austin, 1991 [1962]) de l’ordre de la mobilisation, du « faire faire » et constituent ainsi des injonctions, matérialisées sémio-techniquement ou énoncées médiatiquement, intimant non pas un « devoir-adopter » (ou « devoir-regarder/écouter/lire »), mais bel et bien un « devoir-produire » (Jeanneret, 2014 : 217).
38L’opérativité résulte aussi d’une médiation particulière, qui n’est plus strictement liée aux caractéristiques médiatiques du dispositif, mais en configure néanmoins les propriétés et la situation de communication qu’il met en place : les contrats relatifs aux CGU. En effet, ils jouent un rôle déterminant dans la définition des statuts, des activités, des objets communiqués et des rapports entre communicants. Contrairement aux opérateurs, ils se font discrets, à défaut d’être invisibilisés, afin notamment d’occulter la dimension économique de l’activité du gestionnaire, mais aussi – et surtout – de celle de l’utilisateur.
- 20 Le terme « d’appropriation », pourtant souvent employé, est impropre parce que les données ne sont (...)
39Trois enjeux essentiels sont régis par les CGU. Le premier est relatif à l’obtention et à l’utilisation des données personnelles. Dans la plupart des cas étudiés, le contrat confère un droit d’exclusivité au gestionnaire de plateforme : celui-ci ne détient pas les données,20 mais est le seul à pouvoir les utiliser. Il définit en outre une licence obligatoire sur les contenus téléversés. En effet, les CGU prévoient en général un transfert automatique de droits d’utilisations vers le gestionnaire de plateforme pour tout type de contenus (écrits, musicaux, photographiques, audiovisuels, etc.) ou éléments de contenus (comme la voix ou le nom). Ces clauses préviennent toute entrave aux médiatisations subséquentes et le gestionnaire s’arroge ainsi un droit (toutefois non exclusif) de reproduire, distribuer, diffuser publiquement ce qui a été déposé (et ce, bien que la manœuvre contrevienne aux droits de la propriété littéraire et artistique). Le troisième enjeu se rapporte plus foncièrement à la qualification de la relation qui unit les entreprises et les utilisateurs des services. Dans notre perspective, les opérateurs d’activité manifestent une forme de management « in absentia » : ils confèrent aux gestionnaires un statut qui confine en certains cas à celui de « donneurs d’ordre » et placent les utilisateurs dans une position qu’Antonio Casilli (2017) nomme une « parasubordination ». Or, cette relation qui s’apparente donc parfois à un rapport employeur/employé n’est pas cadrée par un contrat de travail, mais par un contrat commercial (les CGU) : ce type de situation et la généralisation du statut de micro-entrepreneur qui en est le corollaire sont caractéristiques des assignations qu’institue le processus de « plateformisation ».
40Cet aspect est fondamental pour les théories du « digital labor ». Les catégories « d’exploitation » (e.g., Allmer et al., 2014), « d’aliénation » (e.g., Andrejevic, 2011) ou « d’extorsion » (e.g., Casilli, 2019) y sont souvent convoquées afin de dénoncer des rapports de production et des situations de travail qui ne disent pas leur nom. Il apparaît toutefois nécessaire de distinguer les cas en fonction de l’intensité de l’activité et des finalités des utilisateurs. Pour des professionnels des contenus (ou des aspirants à l’être), la dégradation des conditions de travail via les CGU est indéniable et justifie souvent la mobilisation de ces catégories. Ni salariés, ni sous-traitants, ni même liés par un contrat de mission, disposant d’une reconnaissance partielle de leurs droits d’auteur et d’un accès fortement limité aux données de leurs activités, les « fournisseurs » de contenus, en tant que « travailleurs indépendants » pour les gestionnaires de plateforme ont des conditions d’exercice qui apparaissent comme encore moins favorables que celles observées dans les secteurs d’industries culturelles et médiatiques (pourtant déjà très dures, Hesmondhalgh et Baker, 2011).
41En revanche, ces catégories peinent à rendre compte d’activités moins intenses, mais qui, cependant, relèvent de la production et pour lesquelles la critique ne peut être envisagée par le prisme de la non-reconnaissance d’un travail (une position contraire reviendrait à considérer toutes les activités en ligne comme du travail et donc à dissoudre cette notion ; sur ce point, voir Broca, 2017). Les produits en question sont les données, et c’est par un examen des termes des contrats ainsi que des conditions de contractualisation qu’il est possible de qualifier le rapport institué.
42Dans les CGU étudiées, l’asymétrie entre les co-contractants (l’utilisateur et le gestionnaire de plateforme) est patente, tout comme le déséquilibre qui en résulte en termes de répartition des revenus générés. La catégorie critique idoine n’est dès lors pas celle de « l’exploitation », mais celle du « dol ». Ce terme juridique désigne une manœuvre frauduleuse visant à sciemment occulter une partie des enjeux ou des conditions relatives à la réalisation d’un contrat. Ici, il ne s’agit pas d’accuser, de façon cavalière, les entreprises dans le périmètre de l’étude d’un délit, mais d’indiquer que le dol constitue une notion à l’aune de laquelle il apparaît pertinent d’envisager la situation instaurée par les CGU. Ceci est d’autant plus approprié que ces organisations peuvent s’aborder comme une forme particulièrement sophistiquée de « nœuds de contrats » (Acquier, 2017). Les juristes qu’elles emploient s’efforcent à ingénieusement répartir de façon peu lisible les droits et obligations de chaque partie. Il est ainsi révélateur de constater qu’un nombre conséquent de clauses d’exception neutralisent sans cesse les dispositions essentielles du contrat, les gestionnaires mettant en avant un ensemble de principes dont ils se déchargent au cours des articles ultérieurs par des dérogations circonstanciées. Du point de vue juridique, ce manque de lisibilité se double d’une difficulté d’intelligibilité, les contrats s’élaborant bien souvent à la lisière des domaines clairement codifiés. Certains juristes profitent ainsi de failles ou de vides juridiques et la ligne qui sépare l’asymétrie légalement tolérée (ou tout simplement ignorée) et le dol est ténue.
- 21 Notre traduction de « The worst thing one can do with words is to surrender them » (Orwell, 1946 : (...)
« La pire chose que l’on puisse faire avec les mots, c’est de capituler devant eux21. » (Orwell, 1946)
43La référence à l’inventeur de la novlangue est prégnante quand il s’agit d’interroger le rapport des mots à la connaissance. L’auteur anglais n’a eu de cesse de répéter que l’avilissement du langage, sous l’effet de la profusion de néologismes, de slogans ou de mots creux conduit irrémédiablement à un appauvrissement de la pensée. À l’instar de nombreux termes récemment apparus et qui participent d’une « culture (du) numérique », « plateforme » correspond assurément à ces motifs d’inquiétudes, ce qui pose aigûment la question de la pertinence de son emploi : en raison de sa portée stratégique dans les discours d’autodésignation, sa reprise sans examen préalable dans les travaux scientifiques favorise des amalgames fautifs et contribue à occulter le positionnement et la finalité des acteurs industriels. En cela, un travail définitionnel apparaît salutaire.
44Dans notre démarche, l’heuristique réside dans la modélisation : ce n’est pas la question « qu’est-ce qu’une plateforme ? » qui est centrale, mais plutôt celle de « comment la communication médiatisée est-elle organisée ? » par les acteurs industriels convoquant ce terme. Il existe une pluralité de réponses, mais s’en distingue une par le caractère inédit des traits que présente l’organisation et par son opérativité médiatique. En définitive, l’élaboration conceptuelle proposée ici n’entend donc pas définir un modèle unique, mais un modèle singulier ; l’avoir nommé « logique de plateforme » prête le flanc à la critique (puisque cela revient à proposer une énième acception du terme) ou, tout du moins, peut générer de l’incompréhension (tous les acteurs ou dispositifs communément nommés « plateformes » ne répondant pas aux caractéristiques du modèle) ; cependant, il existe suffisamment de cas concrets, manifestant tout ou partie des traits consignés dans celui-ci, pour considérer qu’il y a là un mode opératoire influent, stabilisé et efficient.
45À l’évidence, beaucoup d’aspects n’ont pas été traités : en insistant sur les propriétés organisationnelles et sur l’inclusion des activités communicationnelles dans un procès de production, nous n’avons, par exemple, fait qu’évoquer les pratiques d’écritures/lectures (lato sensu) ; de même les formes textuelles et symboliques n’ont pas fait l’objet d’une attention particulière (raison pour laquelle nous n’avons mobilisé que la catégorie lâche de « contenus »). Or, ces éléments appellent des études spécifiques (e.g., Souchier et al., 2019 ; Barats, 2017) afin d’appréhender pleinement l’opérativité de ces organisations médiatiques. Plus globalement, ce travail requiert, d’embrasser dans un même mouvement l’étude des régimes d’écriture/lecture, celle des régimes de valeur et celle des régimes de pouvoir ainsi que le préconisait Y. Jeanneret (2014). L’analyse de la coïncidence des procès de médiatisation et de production nécessite en effet une attention conjointe portée aux pratiques médiatiques, aux modes de marchandisation et à l’institution des relations dans une situation de communication. Elle nécessite également de distinguer la pluralité des modalités d’insertion de la logique dans les différents champs sociaux, c’est-à-dire d’identifier ses avatars par des études contrastives de ses conditions d’actualisation et de ses adaptations contextuelles. C’est ainsi que le processus de « plateformisation » peut s’appréhender finement, et c’est ainsi que l’hypothétique caractère « impératif » dont il relèverait peut être apprécié.
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