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Notes de lecture
Médias, technologies, information

Adrian Daub, La Pensée selon la tech. Le paysage intellectuel de la Silicon Valley

Trad. de l’anglais par A. Lemoine, Caen, C&F Éd., coll. Société numérique, 2022, 186 pages
Hélène Jeannin
p. 441-445
Référence(s) :

Adrian Daub, La Pensée selon la tech. Le paysage intellectuel de la Silicon Valley. Trad. de l’anglais par A. Lemoine, Caen, C&F Éd., coll. Société numérique, 2022, 186 pages

Texte intégral

1Adrian Daub est professeur de littérature comparée à l’Université de Stanford. Son livre retrace l’histoire d’idées et de concepts mobilisés par les entreprises technologiques de la Silicon Valley pour expliquer combien leurs produits méritent de s’émerveiller alors qu’ils n’ont rien de spectaculaire en soi. Pour rendre les transformations qu’ils engendrent plausibles et acceptables, une contextualisation reste indispensable. Elle passe par des histoires de genèse. A. Daub les introduit par sept vocables qui ouvrent autant de chapitres : décrochage, contenu, génie, communication, désir, disruption, échec.

2Abandonner une université prestigieuse comme Stanford et raconter ce décrochage, c’est exploiter un récit qui transforme un geste anecdotique en un événement extraordinaire : on profite du rayonnement d’un lieu prestigieux sans plus y être, et on s’inscrit dans une lignée de personnages célèbres (Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg). C’est un filon qu’Elizabeth Holmes, ancienne présidente-directrice générale de la start-up de biotechnologie Theranos, a su parfaitement manier, avant d’être jugée pour escroquerie et collusion. Partie trop tôt avec un seul bagage généraliste, elle n’a pas pu suivre de cours spécialisés sur l’éthique, précieux sur le terrain des hautes technologies.

3Sortir d’une voie prometteuse pour s’engager dans l’aventure de création d’une start-up : la rupture biographique mise en avant comme signe avant-coureur de génie par les journalistes impressionne. La prise de risque est toutefois relative. Car ceux qui ne finissent pas millionnaires reviennent généralement à Stanford et obtiennent leur diplôme. L’abandon des études réfère à la contre-culture des années 1960 et au slogan devenu populaire de Timothy Leary : « Viens, écoute, décroche ». Les décrocheurs de la tech récupèrent une doctrine atypique, anticonformiste, associée à une certaine indépendance. Mais, plus jeunes, leur vision est différente de celle de leurs prédécesseurs dont ils ne possèdent ni l’expérience ni la maturité.

4Cet antiélitisme de façade est loin de marquer un rejet formel du milieu universitaire, comme le montre aussi le cas de Marshall McLuhan. Ce dernier est un théoricien de la communication connu pour ses formules qui font mouche (« village global », « surfer »), dont la célèbre : « Le message, c’est le médium ». Elle signifie que la manière dont la radio ou la télévision s’adresse à nous importe plus que leurs contenus diffusés. Les propos du professeur de Toronto devenu célèbre (Pour comprendre les médias. Les prolongements technologiques de l’homme, trad. de l’anglais par J. Paré, Paris, Éd. Le Seuil, 1964), sont très en vogue dans les années 1967-1970 où il est de bon ton de les citer en dépit de leur sens hermétique.

5Les tenants de la contre-culture qui abhorrent les institutions et les acteurs étatiques accueilleront favorablement ses maximes qui leur parlent tant par leur forme (des essais ou des réflexions) que par le fond. À savoir : les médias omniprésents, inévitables et de plus en plus décentralisés, deviennent difficilement contrôlables par les autorités. Changer la technologie pourrait changer la société. Les évolutions de la communication nous font penser, interagir ou se percevoir différemment. De fait, une structure secrète tromperait la majorité des gens sur la réalité du quotidien et la vraie nature des médias. Ces derniers sont pour ceux qui les comprennent, car les messages qu’ils transmettent tendent à duper. Le contenu n’est qu’une distraction pour des mentalités grégaires ou des simples d’esprit… M. McLuhan prône également que l’avènement de nouveaux médias offrira un avenir enthousiasmant, grâce à la destruction de catégories homogénéisantes bien établies (publicité, bandes dessinées, films hollywoodiens).

6L’instauration d’une telle hiérarchie entre le média et le contenu a probablement infusé dans la Silicon Valley. Celle-ci a retenu de M. McLuhan ce qui lui convenait, sans se préoccuper des répercussions négatives de ces orientations. Y persiste la thèse de la primauté de la plateforme sur le contenu. En témoigne le mépris affiché pour les communautés de créateurs de contenu. Cette discrimination renvoie à une division genrée du travail, laquelle dévalorise les prestataires de services constitués majoritairement de femmes. Aux hommes l’argent et le statut enviable de « travailleur de la tech ». Cette désaffection pour le contenu – pourtant indispensable à la survie de la plateforme – procure un avantage indéniable : elle permet de se dédouaner en toute impunité et d’échapper aux poursuites juridiques. Quant au déterminisme technologique, il continue d’inspirer le discours d’inévitabilité historique de la tech.

7Autre présence saillante, Ayn Rand, dont la philosophie se démarque par sa longévité dans la conscience américaine. Depuis plus de 80 ans, ses points de vue simplificateurs, voire manichéens, ont considérablement influencé toute une jeunesse et une adolescence attardée, ciblée par des campagnes de marketing volontaristes. C’est aussi en vertu de la contre-culture et du jeunisme de la Silicon Valley que ses idées ont pu se disséminer si largement. On les retrouve aussi bien dans des films d’animation que dans la tech, ou encore le parti républicain jusqu’en 2016. Ses romans (La Grève, La Source vive, Hymne) sont des manifestes déguisés où la narration et la magie rhétorique accrochent le lecteur. Renforcer l’esprit d’équipe, rendre le monde meilleur, mettre en scène des méchants qui flattent aussi bien les masses que les élites de la finance, exposer du mépris vers les manipulés plutôt que les manipulateurs, font partie des messages de A. Rand repris par ses adeptes. La détestation de A. Rand pour la contre-culture n’a pas empêché les hippies d’apprécier ses convictions. Celle de l’entreprise capitaliste comme moyen d’émancipation personnelle correspondait à leur sentiment que créer une entreprise était plus salvateur et moins risqué pour les libertés. Cette forme d’idéalisme les a incités à conquérir des marchés avec de juteux bénéfices à la clé.

8Un élément incisif de sa pensée est la croyance en l’esthétique du génie, cette propension à ramener à une seule personne une activité intrinsèquement collective et sociale (architecture, réalisation d’un film). La tech tout entière se dédie à cet individualisme héroïque. Il invite à promouvoir un seul entrepreneur comme Elon Musk plutôt que les équipes projet qu’il finance. C’est ce même travestissement de la réalité qui est convoqué pour rendre excitant quelque chose d’aussi fade que le codage informatique. Le décalage entre l’image esthétisée, la communication qui la sert, et la réalité est cependant source de déception.

9Car la communication joue bien un rôle crucial dans la déception. M. McLuhan estimait que le modèle de communication développé par Claude Shannon et Warren Weaver, ainsi que la cybernétique de Norbert Wiener, péchaient par manque de considération de leurs effets sur la personne. Mais M. McLuhan et Shannon avaient anticipé que la particularité des médias du xxie siècle résiderait dans la redondance des contenus, vouée à dégrader la qualité de la communication. Ce n’est que lorsque les messages ont circulé abondamment que leur déformation est apparue comme un problème. La communication, notion très ancienne et auréolée d’un fantasme de transparence quasi divin, a été appelée à la rescousse pour apporter des solutions à ses propres problèmes. C’est ainsi qu’elle a été assimilée aux avancées technologiques.

10Cet espace de déception est investi par des groupes aussi divers qu’antagonistes. Il se concrétise par le simulacre de débats que cultive la Silicon Valley sur de nombreux sujets. C’est ce qu’illustre la polémique autour du « mémo Google » de l’ex-employé de Google, James Damore, dans lequel il justifiait les inégalités de genre au sein de la tech par des différences biologiques. Il est devenu habituel dans la Silicon Valley d’éluder des problèmes de fond auxquels on fait mine de s’intéresser. On donne l’apparence de la confrontation alors qu’on fait tout pour l’éviter. A. Daub qualifie de « trollage » ces stratégies discursives ambiguës. La figure la plus symptomatique de cette pratique d’évitement est l’usage du troll par les plateformes. Anonyme, ce fantôme dans la machine fournit des réponses automatisées dépendant d’algorithmes à des utilisateurs impuissants et désarmés.

11On trouve parfois sur les campus américains des individus attirés par la vie intellectuelle de l’institution sans y être affiliés officiellement. Dans cette veine, Stanford abrite des disciples de René Girard, spécialiste français des religions et des littératures. Pour des raisons purement géographiques – il occupa une chaire de littérature à Stanford en 1981 et resta dans la région – il exerça une influence notable sur ceux qui façonnèrent le visage actuel de la Silicon Valley. Parmi eux, Peter Thiel et le groupe Imitatio de sa fondation. Avec la richissime institution Hoover de Stanford, il dissémine la « théorie mimétique » de R. Girard à force d’ouvrages et de conférences. Syncrétique, la pensée de R. Girard s’accorde bien avec la transdisciplinarité chère à Stanford. Le militantisme des années 1980 a joué en sa faveur : les cours de civilisation occidentale ont été supprimés ; est resté un dernier vestige, R. Girard.

12Fardé de références et de rhétorique ampoulées, son enseignement n’est que la reprise de vieux clichés : les gens sont des suiveurs, nos désirs ne font que refléter le désir des autres pour des choses identiques. P. Thiel prétend être sorti de la grégarité humaine et avoir réussi à la manipuler grâce à cette théorie mimétique. Or, elle réduit des phénomènes disparates à une vision uniforme qui évacue la nécessité d’une analyse approfondie. Ce sont ces généralisations abusives qui, par contagion, donnent naissance à des déclarations faussement universalistes. Les expressions comme « le monde entier » ou « l’humanité », utilisées par les évangélistes technologiques, exigent aussi la connivence du public sans quoi elles seraient réfutées. Les conférences TED ou les pitchs séduisent en raison de leurs banalités qu’il convient de ne pas challenger, à moins de vouloir casser l’ambiance. Mais le verbiage sibyllin ne saurait faire oublier la faiblesse de l’argumentation.

13Le succès de R. Girard est instructif quant à la manière dont la foi opère dans la Silicon Valley : en faisant appel à des rituels, des phrases ésotériques, au culte du génie auréolé d’une dimension religieuse. La Silicon Valley n’en livre pas moins sa propre version. C’est ainsi que les riches et les puissants sont déguisés en victimes ou qu’une entreprise bien gérée peut amener la rédemption. La marginalité de R. Girard a séduit un P. Thiel. Elle a assuré une transition entre la tech et l’université. L’essentiel, pour la Silicon Valley, étant de rester le point de mire.

14Autre précepte, la disruption est liée à des principes d’économie abstraits tout en touchant de près notre vie quotidienne. Le concept remonte au Manifeste du parti communiste (1848) de Karl Marx et Friedrich Engels. Ils y écrivent que les transformations de la production et du système social sont les attributs du système capitaliste moderne. L’expression « destruction créatrice » de l’économiste Joseph Schumpeter, professeur à Harvard en 1932, reprendra cette conception d’un cycle alternant destruction et remplacement. La recomposition induite des marchés se produit à une vitesse fulgurante qui va croissant : c’est l’accélérationnisme. Dans les années 1990 la destruction créatrice a servi à justifier des pratiques contestables (licenciements, opération d’acquisition de parts [OPA] hostiles, pratiques commerciales). Cela lui a conféré une connotation ambivalente.

15Au contraire, la disruption évoque un parcours exalté de la continuité et de la discontinuité qui renvoie à celui du capitalisme. Une de ses manifestations concrètes est la volatilité des entreprises, produits, services que nous tenions pour acquis et qui ont disparu de notre paysage. Cette évanescence est propre au secteur de la tech, de ses géants ou de ses start-ups. Puis le mot de disruption a servi à présenter d’autres sujets à leur meilleur avantage, tout en déformant au passage les jugements, les catégories, les terminologies. Que ceci soit considéré comme en rupture ou en continuité avec le capitalisme constitue un enjeu majeur pour différents acteurs issus de la régulation, du militantisme ou du marketing qui doivent adapter leur posture en conséquence. La protection dont bénéficient certains disrupteurs grâce à leurs relations amène à tempérer leur mérite. La capacité à échouer et le sens donné à l’échec dépendent en grande partie de leur identité personnelle.

16La Silicon Valley a connu le privilège de réchapper à la faillite générale de 2008. La légèreté avec laquelle elle traite l’échec tient sans doute à l’attrait qu’elle exerce sur le capital-risque qui vient colmater ses brèches ; elle provient également d’une posture singulière qui se résume en une devise – « échouer mieux » (fail better) devenue le fer de lance de nombreux séminaires. Remonter à la source d’une citation renseigne sur la manie qu’a la tech d’altérer sa signification et d’en fournir une réinterprétation. En l’occurrence, cette valorisation de l’échec trahit le texte original qui l’a inspiré. Quand Samuel Beckett utilise cette formule dans sa nouvelle Cap au pire (1983), c’est pour signifier que l’échec conduit à une frustration inéluctable : vision ô combien plus pessimiste que celle de la tech. Celle-ci ne se contente pas d’en occulter sciemment les aspects les plus sombres, elle en propose une autre acception : l’échec (inévitable) n’est qu’un tremplin vers un futur succès et une voie vers le salut. Cette reformulation devient un élément de langage récurrent tenu par les leaders d’opinion (Mark Zuckerberg) et l’élite dirigeante. Il se commue en une injonction à s’améliorer adressée à un individu unique, largement reprise dans la littérature du développement personnel. Amalgame de psychologie populaire et de thérapie cognitivo-comportementale (TCC) dont le design thinking a su tirer parti, utilisant un vocabulaire issu de la programmation neurolinguistique (PNL), celle-ci dicte de « reprogrammer » (sur le modèle informatique) ses schémas mentaux pour adapter ses comportements à la société, à partir de feed-back.

17L’échec est toutefois profondément inégalitaire. Se relever implique d’être jeune, de sexe masculin, et dans des réseaux. La loi du silence prévaut parmi les laissés-pour-compte (sous-traitants, femmes, salariés injustement dégradés) qui doivent se refaire. Sidérés par leur fortune aussi soudaine qu’incompréhensible, les autres cherchent à trouver un sens au coup du sort bienheureux qui s’est abattu sur eux. C’est ainsi que l’on convoque des histoires, même s’il faut, pour la beauté du récit, limer quelques vérités troublantes sur la misère des autres.

18La Pensée selon la tech est un livre passionnant pour qui s’intéresse aux influences intellectuelles et philosophiques des gourous de la tech américaine et aux stratagèmes des entreprises du secteur de la Silicon Valley. Il montre par quels procédés communicationnels la Silicon Valley transforme à son avantage une réalité souvent peu brillante. Elle n’invente pas nécessairement les idées mais les absorbe de manière très superficielle pour servir ses intérêts. Des lieux communs teintés d’académisme s’enracinent dans des traditions américaines anciennes et le tissu local. Leur banalité facilite leur recyclage, tandis que la passivité dispense de toute discussion. Entrepreneurs, bailleurs de fonds, leaders d’opinion, journalistes continuent à exporter les théories et le style de la Silicon Valley, grâce aux enseignements de la contre-culture des années 1960.

19Observateur clairvoyant, A. Daub livre un témoignage vivant issu de son vécu professoral dans le campus de Stanford. Des anecdotes servent d’accroches à des propos plus généraux tout en les illustrant. Le lecteur est fréquemment pris à partie. L’essai tire sa dynamique de ces effets de style et de sa liberté de ton. Il est loin d’être neutre : l’auteur livre un regard sans concession sur des pratiques qui ont droit de cité mais qui sont tout sauf égalitaires. On devine une certaine indignation sous la dénonciation de la casse sociale qui touche les femmes et tout un pan invisibilisé de travailleurs démunis. C’est pourquoi A. Daub montre la voie vers une pensée critique sur cette partie du monde que beaucoup de pays envient et cherchent à copier sans prendre garde à ses spécificités et ses côtés sombres. Son livre sonne comme un avertissement à ne pas reproduire le modèle tel quel. Il pousse à faire évoluer la représentation que l’on s’en fait et la vision des professionnels du secteur.

20A. Daub possède une connaissance approfondie de la Silicon Valley (pour reprendre l’avant-propos élogieux de Fred Turner). Le résultat est un texte destiné à des personnes averties. En effet il n’expose pas l’historique et le contexte des discours qu’il démystifie. Les termes principaux du titre (tech, Silicon Valley) ne sont pas explicités. La carte fournie au début est intéressante mais elle ne rend pas compte du poids économique et culturel de cette région au regard de sa superficie. Ses origines sont passées sous silence alors qu’un bref rappel aiderait à cerner son importance. L’Université de Stanford – pièce centrale dans sa démonstration – n’est pas présentée alors que quelques phrases ou un encadré expliqueraient utilement sa position hégémonique et son rôle capital dans le développement des industries de la vallée. Les protagonistes sont cités sans référence biographique, ne serait-ce que succincte. En omettant de fournir ce type d’informations (par des notes de bas de page ou un glossaire), l’auteur se prive, et c’est dommage, d’une partie de lectorat curieux d’en savoir plus sur cette région et ce secteur, mais qui risque vite de décrocher sans cela.

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Pour citer cet article

Référence papier

Hélène Jeannin, « Adrian Daub, La Pensée selon la tech. Le paysage intellectuel de la Silicon Valley »Questions de communication, 43 | 2023, 441-445.

Référence électronique

Hélène Jeannin, « Adrian Daub, La Pensée selon la tech. Le paysage intellectuel de la Silicon Valley »Questions de communication [En ligne], 43 | 2023, mis en ligne le 01 octobre 2023, consulté le 15 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/32235 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.32235

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Auteur

Hélène Jeannin

Orange Innovation, XDLab/SENSE, F-92320 Châtillon, France

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