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Dossier. La diplomatie publique à l’heure des réseaux

Mise en œuvre de l’organisationalité dans la diplomatie publique en réseau. Le cas de la diplomatie culturelle française

Enacting the organizationality in the networked public diplomacy: the case of the French cultural diplomacy
Mylène Hardy et Zhao Alexandre Huang
p. 131-154

Texte intégral

1Définie comme un ensemble d’outils de communication politique d’un gouvernement à l’échelle internationale, la diplomatie publique vise à modifier le cadre de pensée des personnes qu’elle cible et les décisions des organisations en réseau dans la société d’un pays étranger, afin d’influencer les opinions et le processus d’élaboration des politiques de son gouvernement.

  • 1 Les citations sont traduites en français par les auteurs.

2La popularité des médias sociaux et les progrès rapides de la numérisation ont conduit à mettre en lumière l’interaction comme un moyen important pour exercer le pouvoir de persuasion caractéristique de la diplomatie publique (Hayden, 2013). En effet, en tant que « nouvelle topologie de distribution de l’information d’un véritable réseau social interpersonnel » (Terranova et Donovan, 2013 : 297), les médias sociaux, en particulier leur connectivité et leur interactivité, non seulement « favorisent la génération et l’acquisition de connaissances et d’informations », mais génèrent aussi un comportement social construisant des relations de communication interdépendantes (Huang et Wang, 2021 : 1914). En outre, la numérisation a renforcé le pouvoir collaboratif orienté vers la construction de relations dans les pratiques de diplomatie publique, en favorisant « l’interconnexion comme autre caractéristique saillante de l’engagement dans une logique holistique1 » (Zaharna et Huang, 2022 : 13). Ces caractéristiques font que de plus en plus de diplomates commencent à participer activement à la diplomatie publique numérique et à être actifs sur les réseaux de médias sociaux.

  • 2 Ces chercheurs font cependant parfois allusion au réseau personnel des diplomates (Melissen, 2005  (...)

3Si « [l]’individu ordinaire est de plus en plus visible dans la pratique de la diplomatie » (Melissen, 2005 : 23), lorsque les chercheurs examinent le rôle des individus dans ce cadre, ils le font en se focalisant sur les acteurs externes – en invoquant le public (Hocking, 2005 ; Fitzpatrick, 2012), les échanges de peuple à peuple (Nye, 2019) – sans étudier les échanges individuels entre les diplomates au sein et en dehors de leur organisation2. Nous proposons donc de compléter ces approches en étudiant les réseaux d’influence sous l’angle organisationnel, en nous concentrant sur le lien micro-macro entre les individus et leurs organisations, et en nous intéressant aux diplomates eux-mêmes.

4Dans cette première étape exploratoire, nous avons cherché à observer la manière dont pouvait s’organiser, par la communication, la diplomatie culturelle française, en analysant en détail les activités et le réseau ainsi constitué d’un petit nombre de diplomates français appartenant à une même ambassade mais dispersés géographiquement, durant deux semaines sur LinkedIn. La multiplication des acteurs individuels sur les réseaux sociaux est susceptible de renforcer le déploiement de l’influence des organisations étatiques, par exemple des ministères des Affaires étrangères. Les formes déconcentrées d’organisation, que l’on étudiera sous l’angle du concept d’organisationalité développé dans le courant de la communication constitutive des organisations (CCO), sont en effet mises en avant par le ministère français de l’Europe et des Affaires étrangères (MEAE). En même temps, cette multiplication des acteurs individuels présente le risque que l’appartenance organisationnelle soit diluée parmi les multiples objectifs que l’individu peut poursuivre, non seulement pour l’organisation qu’il représente, mais aussi pour lui-même. Cette étude vise donc à comprendre comment des fonctionnaires travaillant pour des organisations étatiques dans le cadre de la diplomatie publique construisent leur appartenance organisationnelle alors qu’ils communiquent pour l’influence de l’État qu’ils représentent. La posture méthodologique est la suivante : nous partons des assertions publiques concernant ces formes d’organisation déconcentrées et en réseau – la manière dont le MEAE et le média étudié, LinkedIn, en présentent les avantages en termes d’influence – et nous observons ensuite comment cette organisation se traduit concrètement ; et ce, par une étude limitée quantitativement, mais qui permet d’explorer en profondeur les ramifications du réseau.

CCO, organisationalité et fluidité dans une société en réseau

5L’école de Montréal, et notamment François Cooren (2006 ; 2010), stipule que la communication est constitutive des organisations (CCO), plutôt que de se produire au sein des organisations. Ainsi, « [c]’est à travers les pratiques de communication et les discours des membres qu’un collectif social est dit être produit, reproduit et transformé » (Cooren et al., 2005 : 266). Dans ce cadre qui ne considère pas l’organisation comme une « chose », mais comme un processus (organisationnel), on peut s’interroger sur la continuité de l’« organisation ». Pour le courant CCO, le local, dans l’espace et le temps, est une présentification des actions discursives délocalisées qui se produisent à d’autres moments et dans d’autres lieux. « Par la nature même du discours, le local semble aussi toujours déjà contaminé, hanté par le passé et le futur (Derrida, 1994). [...] Le discours est donc toujours produit localement, mais il est aussi un moyen par lequel la dislocation se produit à travers les espaces et les temps spécifiques que les participants coconstruisent dans l’interaction » (Cooren et al., 2005 : 272-273). Lorsque nous communiquons et agissons, notre « travail est construit discursivement, mais aussi incarné, matérialisé par ce que [nous] finissons par faire » (Cooren et al., 2005 : 275). En bref, dans le cadre de la recherche en CCO, « la préoccupation centrale de l’organisation est le processus. Bien que ses formes textuelles et institutionnalisées puissent persister au-delà de toute conversation donnée, ce n’est que dans et à partir du flux continu d’interactions que l’organisation émerge » (Cooren et al., 2011 : 1156).

6Quoique l’accent soit mis sur le processus plutôt que sur la structure, les études s’appuyant sur le cadre CCO se sont concentrées sur les pratiques des organisations établies. Des recherches se sont cependant intéressées à d’autres formes d’organisation plus fluides voire précaires, couvertes par l’appellation d’« organisationalité » (Schoeneborn et al., 2019). D’un point de vue organisationnel et communicationnel, Leonhard Dobusch et Dennis Schoeneborn (2015 : 1008) notent l’existence d’un lien entre cette « “liquidité” organisationnelle » et l’évolution de la société qui a « rendu l’engagement individuel envers les organisations plus flexible et dynamique ».

7L’étude du fonctionnement pratique de la diplomatie publique française peut donc bénéficier d’une approche fondée sur l’organisationalité. Bien que nous travaillions sur une organisation formelle comme une ambassade, pouvons-nous relever les indices d’une organisation floue plutôt que d’une organisation délimitée ? Des tiers sont-ils impliqués et comment ? Comment les individus sont-ils engagés dans l’organisation ? Et si l’organisation n’est pas formelle, qu’est-ce qui peut « réassembler » les actions d’acteurs aux ontologies diverses ?

8Pour répondre à ces questions, la recherche pourrait suivre une piste thématique particulière à travers le réseau des actants en examinant les documents formels du MEAE, les caractéristiques matérielles et communicatives des ambassades dans les mondes physique et numérique, en rassemblant par exemple les documents et discours relatifs à la mise en place du nouveau concept qu’est la Villa Albertine. Cependant, une telle étude nécessite de comprendre d’abord comment l’appartenance organisationnelle est exprimée par les actants eux-mêmes. C’est pourquoi nous avons décidé de nous concentrer, pour cette première étude exploratoire, sur un seul lieu qui permette à la fois le flux de communication et la structure organisationnelle, puisque les deux sont intégrés dans sa conception : le réseau social LinkedIn. LinkedIn est envisagé non seulement comme le terrain de notre travail, mais aussi comme une partie de la construction théorique du concept d’organisationalité dans notre étude. En effet, si nous considérons les réseaux sociaux comme représentatifs de la société en réseau, nous pouvons examiner comment l’organisationalité se manifeste à travers ces moyens de communication et les possibilités offertes par leur design.

L’organisationalité et l’identification organisationnelle à travers les posts des médias sociaux

9Dans la lignée du courant CCO, notre position est que tout acte matériel ou symbolique peut manifester un sentiment d’appartenance organisationnelle. Cela se produit d’abord parce que tout actant représente l’organisation (Cooren, 2006, 2010, 2020) :

« Toute organisation est toujours communiquée à travers ce qui ou ceux qui la rendent présente à quelqu’un ou quelque chose d’autre. […] Une organisation est en effet un acteur dans la mesure où elle dit et fait des choses à travers les différents éléments – porte-paroles, sites web, communiqués de presse, vendeurs, etc. – qui agissent et parlent à sa place, en son nom ou pour elle (Cooren, 2010) » (Cooren, 2020 : 182, souligné par l’auteur).

10Néanmoins, pour que l’organisationalité s’effectue, il ne faut pas seulement regarder la manière dont l’organisation est télé-présentée par des actants à l’ontologie variée, mais aussi examiner comment les acteurs s’identifient comme appartenant à l’organisation.

« L’identification organisationnelle (IO) […] [est conçue] comme le processus communicatif par lequel les gens développent une base commune pour l’action collective. [...] [C]e processus de “consubstantialisation” est d’une importance centrale pour la constitution d’une organisation. Ainsi, plutôt que de considérer l’IO comme “le degré auquel une personne se définit comme ayant les mêmes attributs que ceux qui, selon elle, définissent l’organisation” (Dutton et al., 1994 : 239), [il faut] étudier les processus par lesquels les individus en interaction produisent collectivement la “substance” (du verbe latin sub-stare, “se tenir sous”), la base ou le fondement d’une organisation. […] [Cette] substance commune ou consubstantialité doit être négociée et renégociée au cours des interactions quotidiennes » (Chaput et al., 2011 : 253-254).

11Pour L. Dobusch et D. Schoeneborn (2015 : 1009), la « notion d’organisationalité s’appuie sur l’idée que [...] les collectifs sociaux deviennent “organisationnels” lorsque les instances de décision s’interconnectent et sont attribuées à un acteur collectif. Cela n’est toutefois possible que par la délimitation et la négociation continues de l’identité organisationnelle (c’est-à-dire les revendications communicatives sur ce que l’organisation est et ce qu’elle n’est pas) ».

12Dans les études sus-citées, le rôle du langage est mis en évidence, conduisant ainsi à une étude des actes de parole. Dans l’étude sur LinkedIn, la langue est centrale puisque nous allons examiner les posts sur le réseau social. Cependant, nous les considérons comme l’un des « textes » matériels possibles que F. Cooren (2004) a étudiés dans son analyse de l’agence textuelle. Dans une position CCO actorielle, les messages ne sont pas seulement abordés comme devant être analysés pour comprendre le contenu et la signification de la communication humaine, mais plutôt comme montrant l’organisation en train de se produire, en tant qu’actants matériels et symboliques. « Les organisations font des choses non seulement par le biais d’agents humains [...], mais aussi par le biais de leurs homologues non humains (documents, machines, dispositifs technologiques, etc.). L’analyse de l’agence non humaine (qu’elle soit textuelle ou non textuelle) nous permet de reconceptualiser l’ontologie organisationnelle, c’est-à-dire le mode d’être et de faire des formes organisationnelles » (ibid. : 380). De plus, privilégier une telle approche permet de prendre en compte les différentes formes sémiotiques que peuvent revêtir les messages et pas seulement leur contenu linguistique et discursif.

Le rôle des individus dans la diplomatie publique française en réseau

13Sur sa page consacrée à la diplomatie culturelle, le MEAE définit sa stratégie en termes d’organisation : « rayonnement », « structuration », « résidences dynamiques », « événements phares3 », etc. De plus, la manière dont la vision et la structure de la diplomatie culturelle sont décrites met l’accent sur un mécanisme en réseau avec des mots clés tels que « diffusion », « actions » (culturelles) – plutôt que produits –, « réseau », « soutenu par » : « Le rayonnement international du modèle culturel français passe par la diffusion d’œuvres dans des domaines [...] variés [...]. Ces actions, pilotées par les services de coopération et d’action culturelle de l’ensemble du réseau, s’appuient notamment sur les Instituts français et les Alliances françaises sur place ainsi que sur l’Institut Français à Paris, opérateur culturel du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères (MEAE) ».

14Plusieurs acteurs publics sont impliqués : les Instituts français locaux et les Alliances françaises (qui fonctionnent comme des acteurs indépendants) et des acteurs centraux comme l’Institut français central de Paris et le ministère lui-même. Le caractère hybride de la diplomatie culturelle française est renforcé par une nouvelle politique concernant les industries culturelles et créatives : « À la croisée des diplomaties économique et d’influence, la promotion des industries culturelles et créatives représente un axe phare de notre politique ». On peut donc s’attendre à ce que cette diplomatie en réseau associe des acteurs publics et privés.

  • 4 Nous considérons cette expression comme possédant un pouvoir actantiel textuel (textual agency), t (...)

15Comme le souligne le MEAE sur sa page, les « actions culturelles » sont « pilotées par les services de coopération et d’action culturelle de l’ensemble du réseau4 » – bien que rien ne soit dit sur le sens véhiculé par l’expression « services de l’ensemble du réseau ». Il s’agit donc d’examiner comment des individus français travaillant dans le secteur culturel de l’ambassade et des consulats de France aux États-Unis communiquent par le biais de leurs comptes individuels sur LinkedIn, mettant en œuvre leur appartenance organisationnelle et formant ainsi une entité décentralisée et en réseau, susceptible d’accroître l’influence française dans le pays cible.

Méthodologie

16Le corpus est constitué de 268 activités sur LinkedIn, impliquant un réseau de plus de 100 entités, et mises en œuvre par sept individus les plus actifs sur les quatorze étudiés, présents sur la plateforme et travaillant dans le secteur culturel des ambassades et consulats français aux États-Unis. LinkedIn est un réseau social dédié aux professionnels. Sa mission est de « mettre en relation les professionnels du monde entier pour les rendre plus performants et productifs5 ». Sur sa page d’accueil, LinkedIn invoque les points suivants : « 750 million+ members | Manage your professional identity. Build and engage with your professional network. Access knowledge, insights and opportunities6 ». Nous supposons donc que la conception technologique mise en œuvre par LinkedIn crée des affordances7 qui peuvent conduire les individus se connectant et postant des contenus sur LinkedIn à réaliser les promesses que la plateforme leur offre.

17Pour constituer ce corpus, nous avons compilé une liste d’employés travaillant dans les services de coopération et d’action culturelle de l’ambassade de France aux États-Unis et des consulats locaux. Cette liste publique contient le conseiller culturel, les attachés culturels centraux et locaux ainsi que leurs assistants. D’autres acteurs y sont listés, tels que le responsable des Alliances françaises aux États-Unis et les présidents de diverses associations, signe que le caractère en réseau de la diplomatie culturelle française est matérialisé par l’ambassade elle-même. Cependant, comme nous voulions nous concentrer sur la manière dont les représentants directs du MEAE mettaient en œuvre une forme d’organisationalité, nous avons décidé de ne prendre en compte que les employés centraux et locaux des services de coopération et d’action culturelle en tant que tels. Ensuite, nous avons examiné chaque compte individuel et découvert des écarts d’activité liés à leur position dans la hiérarchie de l’organisation et à leur répartition. Afin de constituer un corpus homogène, nous avons éliminé de notre corpus les profils suivants. Premièrement, les assistants, jeunes et souvent inexpérimentés ; ils n’étaient pas actifs et ne disposaient que d’un petit réseau. Puis les profils liés à la presse et aux médias n’ont pas été pris en compte car leur travail était entièrement consacré à la promotion sur les canaux de communication, dont LinkedIn. Par conséquent, nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur les diplomates, du conseiller culturel aux attachés culturels. Au niveau central de l’ambassade de France, nous n’avons pas pris en compte les attachés travaillant exclusivement pour l’éducation et l’enseignement supérieur. Néanmoins, au niveau local, les attachés culturels peuvent travailler à la fois dans les domaines de la culture et de l’éducation.

18Nous avons examiné chaque activité individuelle sur LinkedIn pendant deux semaines, entre le 7 et le 21 mai 2022, et collecté les données manuellement. L’activité sur LinkedIn comprend la publication, mais aussi le fait de reposter, l’appréciation (like, célébration et autres actes de jugement – mais dans notre étude, il ne s’agit que de like) et les commentaires. L’examen de l’activité plutôt que de la seule publication de messages nous a permis d’étudier les stratégies d’interaction des personnes concernées dans la perspective interactorielle du courant CCO. Nous avons supposé que les attachés auraient activement recours à LinkedIn aux États-Unis, d’abord parce que ce réseau social est américain et largement utilisé, ensuite parce que les attachés culturels dans un pays aussi important pour la diplomatie française sont des profils expérimentés qui devraient avoir constitué leur réseau professionnel grâce à leur poste précédent. Nous avons été surpris de découvrir que la plupart des attachés n’étaient pas ou peu actifs sur LinkedIn. Nous avons éliminé les profils dont l’activité était très faible. Par conséquent, sur 14 comptes de diplomates culturels, seuls les comptes de sept individus ont finalement été retenus, parce que les statuts de ces derniers pouvaient être comparés – les directeurs (acteur 1 et acteur 2), deux attachés centraux (acteur 3 et acteur 4) situés à l’ambassade de France et spécialisés dans un secteur particulier de la coopération, et trois attachés locaux situés dans les consulats généraux de France aux États-Unis et travaillant sur un large éventail d’activités culturelles, y compris l’éducation) – et parce que leur activité était au moins égale à sept actes au cours des deux semaines. L’étude fait apparaître d’autres acteurs du réseau diplomatique français, cités par les premiers. Comme l’illustre la figure 2, les sept acteurs examinés apparaissent comme degrés sortants (ronds rouges), alors que les autres acteurs du réseau diplomatique français, dit « interne », apparaissent sous forme de degrés entrants (carrés bleus). Pour accroître le degré d’anonymisation, nous utilisons dans cette étude le terme neutre d’« acteur » et le masculin singulier qui l’accompagne pour chaque individu cité, quel que soit son sexe. Les acteurs externes sont, pour leur part, cités directement, car ne faisant pas l’objet de l’analyse des activités.

19Outre l’analyse du discours effectuée, nous avons codé pour chaque acte le type d’acte (émettre un post original, liker/commenter un commentaire, ou apprécier/commenter/reposter un post), ses caractéristiques (texte, image, vidéo, etc.), le type de domaine culturel impliqué, et d’autres informations de base. Plus important encore, nous avons codé diverses caractéristiques liées aux acteurs (individus ou organisations) impliqués dans les posts, soit parce qu’ils émettent un message (post, commentaire), soit parce qu’ils sont cités par le dernier expéditeur du message. Comme le montre la figure 1, la plupart du temps l’activité des individus étudiés consiste à apprécier de manière directe (« AppreciateAPost ») ou indirecte (en aimant un commentaire : « LikeAComment »), reposter ou commenter le message d’un autre. Cela a permis d’identifier de nombreux acteurs que l’on suppose impliqués dans les réseaux des individus, dont la liste n’est pas rendue visible par les acteurs étudiés. L’analyse énonciative de l’ensemble du texte (par exemple le message original + le commentaire de l’acteur étudié, ou un texte entier consistant en un ensemble significatif constitué de plusieurs messages émis dans un court laps de temps) a souvent permis de conclure que les individus impliqués étaient bien connectés, en tant que (éventuellement, anciens) collègues, connaissances ou même amis.

Figure 1. Type d’activité entreprise par les acteurs.

Figure 1. Type d’activité entreprise par les acteurs.
  • 8 Nous nous inspirons de R. S. Zaharna (2011 : 207-208) pour définir ce qu’est une « partie prenante (...)

20Par conséquent, nous avons codé les caractéristiques de l’émetteur du message original impliqué, comme le type d’acteur que l’individu représentait (apparaissant sous forme de lien ou de contenu dans le texte). Par exemple, un individu français a été invité et présenté comme podcasteur pour un événement ; mais grâce au croisement des données d’autres posts le long du réseau, il est apparu qu’il était lié à un média public français avec lequel le service culturel avait établi un partenariat pour l’événement, les posts ne mentionnant que le partenariat avec l’organisation et non l’individu. La plupart du temps, lorsque des liens inter-organisationnels apparaissaient dans l’activité, ils étaient affichés grâce à la fonctionnalité intégrée à LinkedIn qui permet à l’émetteur d’un post de faire référence aux comptes d’autres acteurs. Les noms apparaissent ainsi dans une couleur bleue et sont cliquables. Nous avons parfois dû cliquer sur les liens pour comprendre la relation entre les individus et les organisations, ou les organisations et les services culturels. Ce type d’individu impliqué et mentionné participait à la fois à l’événement en tant qu’individu spécialisé dans son domaine d’expertise (ce que nous avons codé comme lien – direct – institutionnel), et en tant que représentant d’une organisation qui était partie prenante8 du grand réseau de la culture française tel qu’il est décrit sur le site du MEAE (ce que nous avons codé comme contenu institutionnel). Ici, une analyse sémiotique est fondamentale pour une approche CCO, puisque le caractère hypertextuel de certaines parties des posts joue un rôle essentiel, ne se contentant pas de « présentifier » l’organisation, mais en l’incarnant ou en la matérialisant visuellement.

21En un mot, nous avons utilisé une méthodologie mixte pour analyser le corpus, impliquant une analyse du discours, une analyse sémiotique, une analyse statistique et une analyse des réseaux sociaux. Pour ces dernières méthodes, quantitatives, nous avons utilisé Excel et Ucinet/NetDraw.

Résultats

22Dans un premier temps, en supposant la cristallisation de l’organisation formellement constituée par des textes officiels comme la page « contacts » du site de l’ambassade de France aux États-Unis, nous avons distingué les liens établis avec des individus internes au réseau diplomatique français et externes à celui-ci.

Figure 2. Focus sur le réseau interne des principaux comptes de diplomates culturels français sur LinkedIn.

Figure 2. Focus sur le réseau interne des principaux comptes de diplomates culturels français sur LinkedIn.
  • 9 Légende : réseau dirigé et valorisé (nombre de mentions). Cercles rouges : comptes LinkedIn émette (...)

23Comme le montre la figure 29, à l’intérieur de l’organisation constituée, les personnes établissant des liens avec les posts de leurs collègues ne reçoivent pas nécessairement la même attention. D’après le contenu des posts partagés au sein du réseau interne, les diplomates culturels français aux États-Unis fonctionnent comme un réseau à la fois centralisé et décentralisé : les attachés locaux promeuvent l’actualité locale tandis que les attachés centraux promeuvent les initiatives qui bénéficient à tous. Les attachés locaux partagent également les informations centrales. Par exemple, l’acteur 3 a publié un post promouvant « 10 in America », un projet lié au Festival de Cannes qui vise à inviter dix cinéastes français en résidence locale aux États-Unis. À la fin du post, tous les attachés locaux sont cités. L’acteur 8, l’un des attachés culturels locaux cités dans le billet original, reposte le billet original et établit par son commentaire un lien externe supplémentaire avec le Festival de Cannes, où les services culturels français aux États-Unis seront représentés. Même si l’ambassade sera représentée sur place par l’acteur 3, l’acteur 8 utilise le pronom « nous/we », une mention qui donne à voir, et donc constitue, selon l’approche CCO, le réseau des attachés et autres individus cités comme une entité entière plutôt qu’une liste d’individus séparés. Il est intéressant de noter qu’à l’instar de l’acteur 3, l’acteur 8 utilise la langue anglaise, faisant apparaître l’organisation, voire les différents acteurs inclus dans le projet, comme une entité bien constituée dans une communication destinée à des lecteurs externes au réseau, et plus spécifiquement le public américain (cf. figure 3).

  • 10 Toutes les copies d’écran ont été prises le 22 mai 2022.

Figure 3. Un attaché local reposte « 10 in America » en commentant10.

Figure 3. Un attaché local reposte « 10 in America » en commentant10.

24Comme le texte du post de l’acteur 3 formalise l’entité en réseau constituée par le projet communiqué, sa répétition pendant plusieurs jours et sur les différents embranchements du réseau permet la cristallisation de l’organisation à travers l’espace et le temps (voir Cooren et al., 2005). Une technique utilisée par l’acteur 3 pour maintenir son niveau d’activité sur LinkedIn consiste à liker (aimer) les commentaires sur ses posts originaux. De cette façon, non seulement le message original est répété, mais la visibilité de l’émetteur est améliorée grâce à l’algorithme de LinkedIn qui favorise, dans le fil d’actualité, les messages dont l’émetteur a un bon niveau d’activité, entre autres facteurs. La figure 4 présente une telle technique. Non seulement le texte original est répété, mais l’agence textuelle constituant l’organisation est renouvelée par le commentaire de l’acteur externe remerciant l’acteur 3 ainsi que d’autres attachés. Par la phrase « all the cultural attachés across the US », l’acteur externe E constitue l’organisation diplomatique comme une entité hiérarchique : les attachés culturels forment une entité entière, et l’acteur 3 est placé à leur tête, en position centrale. Les mentions par hyperliens établissent le lien avec lui et le placent au même niveau que la Villa Albertine.

25Dans le réseau interne (voir figure 2), la Villa Albertine apparaît comme une organisation, comme l’ambassade de France aux États-Unis ou les consulats généraux. Comme eux, la Villa Albertine dispose de son propre compte LinkedIn. Celle-ci est un collectif phare qui « réassemble » les initiatives des services culturels français et de leurs parties prenantes. Il s’agit d’un nouveau concept visant à dépasser ce qui pourrait être compris à première vue comme une véritable villa servant de résidence pour les artistes. Son titre sur LinkedIn est « A cultural institution reinventing residencies and fostering community among French and American creatives11 ». Avec la Villa Albertine inaugurée en 2021, la villa (en tant que concept d’échange culturel) abandonne ses caractéristiques physiques et statiques pour devenir un espace en réseau, tout à la fois physique et virtuel, un hub de connexions réparties dans différents lieux. Décrite dans le communiqué de presse comme « Inventer la Villa du XXIe siècle12 », elle occupe une place particulière dans la stratégie du MEAE : « Avec le lancement de la “Villa Albertine” l’influence culturelle de la France aux États-Unis se réinvente et propose des résidences dynamiques couvrant l’ensemble du territoire13 ».

Figure 4. Like d’un commentaire sur le post « 10 in America ».

Figure 4. Like d’un commentaire sur le post « 10 in America ».

26La nature hybride et encore indéfinie des services culturels français se reflète dans le titre que les employés se donnent sur leur compte LinkedIn. Par exemple, l’acteur 3 conserve sa double appartenance dans son titre et se considère avant tout comme un membre de l’ambassade : « [secteur culturel] attache, Embassy of France in the United States Director of [secteur culturel] at Villa Albertine », tandis que l’acteur 1, qui occupe une position de premier plan dans la hiérarchie diplomatique en tant que conseiller, préfère mettre en avant son appartenance au collectif de la Villa Albertine : « Director of Villa Albertine & Cultural Counselor of the French Embassy in the U.S. ». L’acteur 4 se décrit, sur le site internet de la Villa Albertine, comme dirigeant un secteur culturel, se considérant avant tout comme un membre de la hiérarchie diplomatique traditionnelle au sein de l’ambassade de France : « Cultural Attaché, Head of [secteur culturel] Department, Cultural Services of the French Embassy in the US ». L’acteur 2 ne revendique également que son appartenance à la mission diplomatique : « [Fonction] chez Ambassade de France aux États-Unis », même s’il occupe une fonction dirigeante à la Villa Albertine.

27On pourrait s’attendre à ce que les attachés culturels travaillant dans les consulats locaux mettent en avant leur lien étroit avec la Villa Albertine, puisque cette nouvelle organisation leur donne une meilleure position dans la hiérarchie en leur permettant de devenir directeurs et non plus seulement attachés. Cependant, une fois de plus, nous constatons des divergences entre les stratégies individuelles sur LinkedIn des attachés culturels dans les consulats locaux. L’acteur 8 revendique son appartenance à la Villa Albertine locale : « Director of Villa Albertine in [ville], Head of [secteur culturel], French Embassy in the US ». L’acteur 12 mentionne avant tout sa position diplomatique d’attaché, mais sans faire référence au consulat local ou à l’ambassade : « Cultural Attaché. Director of Villa Albertine [ville] » alors que l’acteur 9 fait l’inverse : « Director of Villa Albertine in [État américain] & Cultural Attaché ». L’acteur 5, bien qu’il soit directeur dans une Villa Albertine locale, ne s’identifie pas à la Villa Albertine et ne mentionne pas non plus son attachement local : « Cultural attaché at the French Ministry for Europe and Foreign Affairs ».

  • 14 Légende : Réseau orienté et valorisé du contenu institutionnel des activités sur LinkedIn. En roug (...)

28L’identification floue n’est pas nécessairement liée au nouveau concept que représente la Villa Albertine. On pourrait s’attendre à trouver les mêmes résultats dans d’autres zones géographiques où la diplomatie culturelle française repose sur deux piliers : le pilier formel, l’ambassade et les consulats locaux, émanant directement du MEAE, et le pilier « institut », les Instituts français locaux, émanant de l’Institut français central à Paris, dont le statut administratif est un « établissement public industriel et commercial » travaillant comme une agence (« opérateur ») pour le MEAE et le ministère de la Culture. Dans ce cas également, les conseillers ou attachés culturels sont les directeurs des « Instituts français » locaux14.

  • 15 Pour dessiner ce réseau, nous avons vérifié l’institution affichée sur les comptes LinkedIn de cha (...)

Figure 5. Réseau complet des comptes LinkedIn avec lesquels les employés des services culturels étudiés interagissent15.

Figure 5. Réseau complet des comptes LinkedIn avec lesquels les employés des services culturels étudiés interagissent15.
  • 16 Légende : En bleu foncé : réseau public français aux États-Unis (RESFRUSA). En orange : entités pu (...)

29Dans un deuxième temps, nous avons examiné le réseau social des sept diplomates culturels retenus. Afin d’explorer les caractéristiques du réseau, nous avons comparé l’activité des sept individus en fonction de la nature des destinataires, notamment ceux directement impliqués dans le réseau français aux États-Unis en tant qu’entités publiques ou dans le réseau culturel français en France, dans d’autres pays (cf. figure 6)16.

Figure 6. Diagramme à barres empilées du contenu institutionnel des activités LinkedIn de sept représentants des services culturels français aux États-Unis.

Figure 6. Diagramme à barres empilées du contenu institutionnel des activités LinkedIn de sept représentants des services culturels français aux États-Unis.

30Comme vu précédemment, nous observons différents usages et stratégies des acteurs impliqués. Cependant, la plupart des représentants culturels favorisent la mobilisation du réseau public français en France (Institut français, institutions culturelles, médias...) et aux États-Unis, où le réseau comprend non seulement les différentes représentations locales de l’ambassade de France, mais aussi les Alliances françaises, les écoles internationales, les chambres de commerce, diverses associations et de nombreux acteurs français opérant dans le pays. À cet égard, nous pouvons conceptualiser l’organisationalité du réseau comme se produisant lorsqu’un événement particulier « rassemble » ou « ré-assemble » divers acteurs pour un objectif commun et temporaire.

Figure 7. Post d’un attaché liké par son directeur.

Figure 7. Post d’un attaché liké par son directeur.

31Par exemple, bien qu’elle ait eu lieu à New York, l’initiative « Sounds of New York », consistant à inviter sept podcasteurs français, a été promue non seulement par les représentants centraux des services culturels, mais aussi par les attachés locaux, montrant ainsi un sens d’unité de la communication et donc de l’organisation. Cependant, l’attaché central en charge du projet a joué un rôle prépondérant dans l’enrôlement et la revendication de l’identité organisationnelle. Une étude de l’activité de l’acteur en question montre qu’il a utilisé les fonctionnalités de LinkedIn pour établir des connexions et cristalliser le réseau autour du projet. Par exemple, le post de la figure 7 matérialise, par sa forme textuelle et durable, le réseau formé par les partenaires situés aux États-Unis (individus travaillant dans les services culturels par exemple) ainsi qu’en France (individus travaillant à Arte et Radio France par exemple). La figure 8 montre un like que l’acteur 3 attribue au commentaire de l’acteur externe A, un podcasteur du partenaire français Radio France, qui lui-même reposte un post de l’Institut français central situé à Paris, qui résume le projet. Le billet de l’Institut français a été initialement écrit par l’acteur 3, mais le fait de reprendre des messages soutenus par des institutions plutôt que par des individus donne une meilleure visibilité au projet, car ce dernier semble ainsi plus stable d’un point de vue organisationnel. L’endossement du projet par des individus placés dans une position plus élevée, comme le fait l’acteur 2 avec le post de l’acteur 3, renforce encore la structuration du réseau (cf. figure 7).

Figure 8. Liker et reposter le long du réseau d’actants en France et aux États-Unis.

Figure 8. Liker et reposter le long du réseau d’actants en France et aux États-Unis.

32Nous pouvons également observer que l’interconnexion entre les revendications identitaires rend difficile l’attribution d’une appartenance ou d’une catégorisation précise aux individus impliqués dans le projet. Par exemple, dans le post présenté dans la figure 7, nous voyons le nom d’une organisation américaine, Spotify, être mentionné. Mais lorsqu’il s’agit de mentionner des individus, le post mentionne l’acteur externe B, situé à Paris et dont le titre sur LinkedIn est « Head of Studios @Spotify France&Benelux ». Par conséquent, nous pouvons comprendre que le lien avec Spotify à New York a été établi par le réseau français en France, plutôt que directement à New York, bien que la localisation physique de l’acteur 3 soit à New York. En observant la figure 6, nous constatons que les activités des représentants culturels sont principalement liées à des acteurs français, principalement publics, situés soit aux États-Unis soit en France (parties bleues et orange). Les acteurs privés français (en jaune dans la figure 6) peuvent également être mobilisés pour participer au réseau temporaire. C’est le cas, par exemple, de Paradiso Media, une start-up française spécialisée dans le podcasting, qui s’est développée à l’international en s’implantant partiellement à Los Angeles. En célébrant et en commentant un post vieux de huit mois de l’acteur externe D, le responsable américain de l’entreprise à Los Angeles, présentant les ambitions de l’entreprise à travers un article paru dans un célèbre magazine américain, l’acteur 3 rejoue la constitution de cette entreprise et sa renommée en la faisant entrer dans le réseau des partenaires du projet « Sounds of New York » ainsi que dans le réseau lâche des acteurs formant le réseau d’influence culturelle de la France aux États-Unis (voir figure 9). Par ailleurs, une enquête sur les comptes LinkedIn de Paradiso Media et sur différents sites internet montre que le lien avec la société américaine Spotify, mentionnée dans le billet de l’acteur externe D comme investisseur de Paradiso Media, remonte à 2020. Cette année-là, l’acteur externe C, cofondateur de Paradiso Media, a rencontré à plusieurs reprises l’acteur B, le responsable de Spotify en France et au Benelux. On peut donc supposer que l’implication de la société américaine Spotify dans l’initiative culturelle française « Sounds of New York » peut résulter de l’intermédiation de cette société française.

Figure 9. Commenter un ancien post pour intégrer ses actants dans le réseau.

Figure 9. Commenter un ancien post pour intégrer ses actants dans le réseau.

33Nous pouvons en conclure que le projet « Sounds of New York » met en scène l’organisation de la nouvelle diplomatie publique française. Tout d’abord, en mettant en relation des personnes et des entités publiques et privées, en France et aux États-Unis, il « présentifie » la nouvelle diplomatie culturelle, comme le MEAE l’a indiqué sur sa page web : cette diplomatie d’influence doit être connectée à l’économie en promouvant la « famille » des industries culturelles et créatives (ICC). Deuxièmement, en invitant des podcasteurs français dans diverses organisations américaines (New York Times, Spotify...), elle met en œuvre la nouvelle politique de décentralisation et de flexibilité des résidences artistiques également véhiculée par la déclaration stratégique sur la page web du ministère. Troisièmement, parce qu’ils communiquent de manière répétée sur ce projet en jouant sur l’endossement polyphonique (à travers les likes de commentaires de partenaires, par exemple), les représentants culturels créent un sentiment d’identification et d’appartenance parmi les différentes parties prenantes, qui peut être tracé à travers les interconnexions du réseau. En ce sens, les individus que nous avons étudiés peuvent tous être décrits comme des « managers, coordinateurs et intégrateurs » (Hocking, 1999, cité par R. S. Zaharna [2011 : 223]) dans une structure en réseau composée d’une variété de parties prenantes.

Conclusion

34Pour autant, cela signifie-t-il que ces individus agissent tous dans le même sens pour que l’influence de la France soit renforcée ? L’étude ne nous permet pas de l’affirmer. Pour que l’influence soit optimisée, les actants communicationnels doivent agir dans la même direction. Les actants symboliques tels que les posts sur des initiatives comme « Sounds of New York » ou « 10 in America » semblent bien agir dans une direction spécifique car ils sont partagés le long du réseau sans changement majeur. Cependant, les actants humains ont une diversité de comportements et de stratégies qui correspondent à leur appartenance simultanée à plusieurs réseaux.

35Si nous pouvons voir des éléments communs dans le comportement des représentants culturels à l’intérieur du réseau LinkedIn autour d’événements comme « Sounds of New York » ou « 10 in America », nous observons également diverses stratégies individuelles. Comme le montre la figure 6, certains représentants culturels préfèrent établir des liens avec des acteurs privés français (en jaune) et avec des acteurs purement américains (en vert), plutôt qu’avec d’autres acteurs. Certains communiquent davantage sur LinkedIn pour cristalliser le réseau français aux États-Unis, tandis que d’autres privilégient leur réseau d’acteurs culturels situés en France. Par ailleurs, certains d’entre eux privilégient la langue anglaise alors que d’autres préfèrent utiliser la langue française. L’analyse du corpus a conduit à la conclusion que les connexions établies par les représentants culturels favorisent le renforcement de l’appartenance interne, plutôt que l’interaction avec de nouveaux acteurs externes : les acteurs culturels américains publics et privés. Alors que l’on pourrait supposer que l’interaction directe avec les acteurs étrangers est essentielle et que ceux-ci reprennent les éléments de langage français, ce n’est pas ce que montre le corpus. Même lorsque des acteurs américains participaient au projet culturel, par exemple lors de l’événement « Night of Ideas », qui impliquait plusieurs partenaires américains en tant que lieux d’accueil ou orateurs, il n’y avait pas d’interaction sur LinkedIn pouvant démontrer une volonté de célébrer la coopération comme particulièrement importante du côté américain, ce qui conduit à supposer la forte concurrence internationale auprès de ces acteurs. Cependant, le corpus est limité et ne provient que du réseau LinkedIn, qui n’est pas nécessairement le lieu d’une forte connectivité avec les acteurs externes telle que la recherche a pu l’étudier sur d’autres réseaux, comme Twitter. Dans notre corpus, l’enrôlement des acteurs externes semble plutôt s’effectuer grâce à des intermédiaires, à cheval sur plusieurs réseaux organisationnels.

36L’analyse montre ainsi que l’acteur 3, un des acteurs ayant la plus forte activité du corpus, et qui communique principalement en anglais et vers une variété d’individus et d’acteurs, semblant donc a priori le plus tourné vers l’extérieur, présente une interaction limitée avec les acteurs américains. L’interaction implique plus souvent des individus français en position de médiateurs interculturels, comme l’acteur E qui travaille à la promotion des films français auprès du public américain (cf. figure 4) ou l’acteur C et sa start-up de podcasting (cf. figures 7, 8 et 9). Cela semble indiquer à quel point l’organisationalité est essentielle à l’influence : en faisant entrer ces individus français dans le réseau, l’acteur 3 construit petit à petit la connexion avec les organisations auxquelles ces individus appartiennent et qui sont bien implantées aux États-Unis.

37L’étude ne permet qu’une première exploration, et une étude longitudinale sur un ou deux ans serait nécessaire pour étudier l’évolution des connexions, la cristallisation de l’implication des individus et de leurs organisations au sein du réseau. De plus, elle se concentre sur les efforts des individus pour engager ou enrôler les autres dans le réseau (Callon, 1984 ; Zaharna, 2011), mais ne fournit pas une vue complète du réseau, puisqu’elle n’examine pas l’activité de tous les acteurs impliqués ni ne se penche sur les followers. Enfin, nous n’avons que partiellement répondu à la question de savoir comment l’organisationalité peut renforcer l’influence de la France aux États-Unis. Nous avons montré que les services culturels se sont organisés et ont organisé leurs réseaux afin d’être plus visibles en France et aux États-Unis, mais nous n’avons pas pu mesurer si ces efforts avaient eu un effet positif. Pour répondre à ces limitations, il faut envisager une recherche centrée sur un événement et combinant l’analyse de LinkedIn avec celle d’autres réseaux sociaux pour étudier l’interaction avec le public.

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Bibliographie

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Notes

1 Les citations sont traduites en français par les auteurs.

2 Ces chercheurs font cependant parfois allusion au réseau personnel des diplomates (Melissen, 2005 ; Hocking, 2005 ; Zaharna, 2011).

3 Accès : https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/diplomatie-culturelle/. Cette page est aussi la référence des citations suivantes.

4 Nous considérons cette expression comme possédant un pouvoir actantiel textuel (textual agency), tel qu’il est défini par F. Cooren (2004).

5 Accès : https://about.linkedin.com.

6 Accès : https://www.linkedin.com/.

7 Sur cette notion, voir l’article de G. Zakharova dans ce numéro.

8 Nous nous inspirons de R. S. Zaharna (2011 : 207-208) pour définir ce qu’est une « partie prenante », considérant, selon l’approche de la communication participative, qu’une partie prenante peut être « toute partie qui a un intérêt, un bénéfice potentiel ou une conséquence, du programme », donc que les parties prenantes ne sont pas seulement des cibles, mais aussi des partenaires et des producteurs.

9 Légende : réseau dirigé et valorisé (nombre de mentions). Cercles rouges : comptes LinkedIn émetteurs d’actes de communication ; carrés bleus : comptes LinkedIn mentionnés par les émetteurs. La taille des nœuds est liée à l’importance de l’activité. À noter : les personnes qui n’appartiennent pas au réseau diplomatique interne sont désignées comme « externes » dans ce réseau et sont regroupées, pour faciliter la lecture, dans un seul nœud nommé « External ». Les acteurs du réseau diplomatique qui ne sont pas attachés culturels ou conseillers sont appelés « E.Actor » (pour « acteur de l’ambassade – embassy actor ») sans numérotation.

10 Toutes les copies d’écran ont été prises le 22 mai 2022.

11 Accès : https://www.linkedin.com/company/villaalbertineusa.

12 Villa Albertine, dossier de presse, juin 2021. Accès : https://www.diplomatie.gouv.fr/IMG/pdf/20210702_dp_webfr_planches_cle493333.pdf.

13 Accès : https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/diplomatie-culturelle/.

14 Légende : Réseau orienté et valorisé du contenu institutionnel des activités sur LinkedIn. En rouge : réseau public français aux États-Unis (RESFRUSA). En fuchsia : entités publiques culturelles françaises en France (RESFRFR). En rose : réseau diplomatique français à l’étranger (RESFRET). En marron : autres acteurs français ou entités françaises au sein d’autres organisations (ACTEURFRAUT). En orange et jaune : acteurs français publics ou privés liés à des activités du réseau (Festival de Cannes, Sounds of New York...) (CULTFRINVITE et INSTFRCULTINV). En vert : acteurs et intervenants étrangers liés à des activités (ETCULT + INSTFRACTIVITE). En gris : acteurs divers, liés ou non au domaine culturel (CULTAUT, AUTnonCULT, DIPLOnonCULT). En noir : autres individus (Individuals).

15 Pour dessiner ce réseau, nous avons vérifié l’institution affichée sur les comptes LinkedIn de chaque individu lié aux sept émetteurs d’activités LinkedIn et remplacé le nom personnel par l’appartenance organisationnelle (catégorie de contenu institutionnel dans notre codage). Si la personne intervient en tant que travailleur indépendant, nous l’avons codée comme « individual ».

16 Légende : En bleu foncé : réseau public français aux États-Unis (RESFRUSA). En orange : entités publiques culturelles françaises en France liées à l’émetteur ou à l’événement culturel (RESFRFR + INSTFRCULTINV). En gris : réseau diplomatique français dans les autres pays (RESFRET). En jaune : autres acteurs et individus français invités à participer à l’événement culturel (ACTEURFRAUT + CULTFRINVITE). En vert : acteurs étrangers liés aux activités culturelles (ETCULT). En bleu clair : acteurs divers, liés ou non au domaine culturel (CULTAUT, AUTnonCULT). En bleu-noir : acteurs diplomatiques mais non liés à la culture (DIPLOnonCULT).

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Type d’activité entreprise par les acteurs.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 70k
Titre Figure 2. Focus sur le réseau interne des principaux comptes de diplomates culturels français sur LinkedIn.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 456k
Titre Figure 3. Un attaché local reposte « 10 in America » en commentant10.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 985k
Titre Figure 4. Like d’un commentaire sur le post « 10 in America ».
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 967k
Titre Figure 5. Réseau complet des comptes LinkedIn avec lesquels les employés des services culturels étudiés interagissent15.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 1,1M
Titre Figure 6. Diagramme à barres empilées du contenu institutionnel des activités LinkedIn de sept représentants des services culturels français aux États-Unis.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 274k
Titre Figure 7. Post d’un attaché liké par son directeur.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 488k
Titre Figure 8. Liker et reposter le long du réseau d’actants en France et aux États-Unis.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 838k
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 405k
Titre Figure 9. Commenter un ancien post pour intégrer ses actants dans le réseau.
URL http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/docannexe/image/33038/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 520k
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Pour citer cet article

Référence papier

Mylène Hardy et Zhao Alexandre Huang, « Mise en œuvre de l’organisationalité dans la diplomatie publique en réseau. Le cas de la diplomatie culturelle française »Questions de communication, 44 | 2023, 131-154.

Référence électronique

Mylène Hardy et Zhao Alexandre Huang, « Mise en œuvre de l’organisationalité dans la diplomatie publique en réseau. Le cas de la diplomatie culturelle française »Questions de communication [En ligne], 44 | 2023, mis en ligne le 01 février 2024, consulté le 15 novembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/33038 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.33038

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Auteurs

Mylène Hardy

Institut national des langues et civilisations orientales, Plidam, F-75013 Paris, France

Zhao Alexandre Huang

Université Paris-Nanterre, Dicen-IDF, F-92001 Nanterre, France

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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont susceptibles d’être soumis à des autorisations d’usage spécifiques.

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