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Notes de lecture
Médias, technologies, information

Jean-Claude Soulages, 50 ans de publicité à la télévision. Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires

Stéphane Olivesi
p. 496-497
Référence(s) :

Jean-Claude Soulages, 50 ans de publicité à la télévision. Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires. Rennes, Presses universitaires de Rennes, coll. Le Spectaculaire, 2022, 211 pages

Texte intégral

1On se tromperait à supposer que l’ouvrage de Jean-Claude Soulages propose une simple histoire de la publicité à la télévision, couvrant une période d’une cinquantaine d’années. Les investigations menées se fondent essentiellement sur des archives publicitaires mais l’objet de cette recherche ne se résume pas à revisiter le passé. Il en esquisse l’archéologie, s’intéressant moins à telle ou telle campagne publicitaire, telle ou telle gamme de produits promus, qu’à la naturalisation de l’ethos du consommateur et de la marchandisation au moyen d’un discours, constitutif du pouvoir économique. L’ouvrage ambitionne en effet d’interroger la publicité télévisuelle comme une forme culturelle, largement diffusée, qui a été amenée à jouer un rôle majeur du double point de vue socio-économique de la construction du consommateur et anthropologique du rapport imaginaire des individus à la société.

2L’auteur rappelle l’étrange place que la publicité a été amenée à occuper dans le flux télévisuel, à la fois ponctuation et « bulle d’expérience », moyen de financement et finalité de ce qu’elle permet de financer. Prolongeant des travaux antérieurs dont ceux de Patrick Charaudeau autour des « imaginaires sociodiscursifs », il explicite les normes du discours publicitaire qui joue sur le licite, le dicible et le transgressif. Il analyse à la fois les oscillations du genre, les répertoires de représentations mobilisés mais aussi les conceptions de la société et de l’individu que véhiculent ces représentations. Le rapport de communication publicitaire dans sa forme télévisuelle met d’un côté en relation des annonceurs/publicitaires liés à une marque ou à un produit et, de l’autre, un ensemble relativement indifférencié de consommateurs potentiels dont la seule caractéristique se résume à paire partie d’un même public. La finalité d’une telle communication consiste évidemment à transformer le consommateur de discours médiatique en acheteur effectif de marchandises.

3Les analyses font ressortir la dualité du destinataire, à la fois consommateur supposé de la marchandise promue et consommateur effectif d’un produit culturel, en l’occurrence la publicité elle-même. La duplicité du discours publicitaire en découle. En effet, il paraît s’émanciper de la promotion directe du produit pour offrir l’image d’un monde enchanté qui constitue paradoxalement le moyen de promouvoir par l’imaginaire le produit. Encore faut-il suivre l’argumentaire de l’auteur qui souligne la diversité des registres susceptibles d’être mobilisés par ce type de discours, registres allant du documentaire/reportage à la fiction d’ordre onirique voire au dessin animé ou à l’image de synthèse. Le monde du consommateur s’avère revisité, véritablement réenchanté en regard du quotidien dans lequel il évolue, et les personnages qui le peuplent deviennent des sortes de modèles exemplaires auxquels le destinataire est invité à s’identifier.

4Les analyses proposées portent notamment sur ce que J.-C. Soulages nomme des « scénographies locutives ». Historiquement, la première se caractériserait par la centralité du produit ; ce dernier s’imposant comme réponse à une attente ou à un besoin du consommateur. Cette scénographie correspond surtout aux premiers temps de la publicité télévisuelle qui correspondaient eux-mêmes à la période durant laquelle s’est imposée « la société de consommation ». La deuxième scénographie déplace le regard et porte essentiellement sur le désir du consommateur, son souci de se différencier, de s’affranchir de conventions et de normes ; il renforce l’injonction (paradoxale) à se singulariser. La troisième et dernière forme de scénographie locutive se rattache à la primauté de la marque et la valorisation de son image, détachée du produit de consommation. Il ne s’agit pas pour l’auteur de décrire un processus historique linéaire de succession des scénographies, mais de saisir l’historicité des formes de communication, plus précisément de prendre la mesure de ce que suppose une scénographie comme culture chez le destinataire, notamment cette troisième scénographie. À ce titre, on pourrait d’ailleurs parler d’une acculturation publicitaire puisque cette scénographie requiert un apprentissage sociétal et, pour l’individu, l’acquisition de dispositions à lire et à déchiffrer un certain type de messages. Se dessine un façonnage, un véritable travail de configuration par la publicité du monde subjectif et objectif dans lequel les individus évoluent.

5À partir du troisième chapitre, l’ouvrage scrute plus directement les scénarios figuratifs et leur récurrence, autour de la mise en valeur de produits, souvent domestiques, attributs de la parfaite ménagère ou de l’hygiène corporelle. Il révèle à quel point le discours publicitaire se fonde sur une volonté de vérité au sens foucaldien, d’imposition et de prescription du vrai, et livre ainsi un témoignage précieux de la société façonnée de son temps. Il participe activement à sa configuration en accompagnant l’économie de la consommation et les rapports socio-marchands dans lesquels les individus sont pris. C’est ainsi que les « néo-consommateurs » seront confrontés à un discours publicitaire différent de celui des « paléo-consommateurs », non seulement parce que le contexte télévisuel aura significativement évolué, notamment sous l’effet des études d’audience, ou parce que les publicitaires pourront plus facilement exploiter les ressources expressives de la télévision, mais aussi parce qu’il accompagne un nouveau type de consommation, de nouveaux rapports marchands. Ce qu’éclairent les analyses des archives publicitaires, c’est plus généralement le statut de l’individu, son rapport à ce qu’il consomme comme le rapport intime à son propre corps. Ce discours donne à voir « la stylisation genrée des corps » et l’on peut regretter dès lors que les analyses proposées ne se prolongent pas par une analyse de la manière dont ces représentations, normatives à la fois par leur fonction de référence collective et de modèle à incorporer, ont pu être reçues, assimilées imaginairement, voire incorporées. La dimension diachronique des analyses conduit à pondérer cette réserve pour la simple raison qu’elle fait ressortir la relativité culturelle de ces représentations, leurs évolutions, laissant entrevoir à quel point le discours publicitaire, comme tout discours, s’apparente à un agencement tactique conjoncturel.

6Par conséquent, les analyses invitent à relativiser « la créativité » revendiquée des publicitaires. Ces derniers apparaissent davantage comme des passeurs, des traducteurs jouant sur leur compréhension de la société et des modes en son sein, recyclant aussi toutes sortes de produits culturels. J.-C. Soulages souligne l’importante inflexion qu’a connue la publicité télévisuelle en se détachant de la promotion du produit pour aller vers un discours de marque affichant une dimension éthique. La marque devient un énonciateur et un prescripteur de valeurs, s’adressant à un consommateur-citoyen. À ce titre, le discours publicitaire, levier de la consommation et expression de l’économie marchande, apparaît comme un discours « politique » au sens où il donne à voir une société de consommateurs agissant conformément à des valeurs collectives prônées par ces institutions que sont les firmes. La mise en valeur de la marque répond à des facteurs marchands contextuels, à des facteurs économiques aussi, comme celui de couvrir une gamme de produits, mais surtout à la volonté de créer des sortes de « contrats » fédérant durablement le consommateur.

7En conclusion, l’auteur ressaisit l’aventure publicitaire télévisuelle et tout ce qu’elle sera parvenue à ne pas montrer (la production, l’usine, le bureau, le travail…) pour fluidifier, stimuler, intensifier l’économie des échanges marchands et de la consommation. Il invite à prolonger les analyses du discours publicitaire en observant son déplacement vers d’autres supports, numériques notamment. Cet ouvrage dense, à l’argumentation rigoureuse, propose ainsi au lecteur une stimulante réflexion critique sur le discours publicitaire. Emporte-t-il totalement l’adhésion ? On peut toujours arguer d’un point de vue sociologique ou socio-économique, comme le faisait déjà Roland Barthes de manière préventive au début de son texte de 1961 « Le message photographique » (Communications, 1, p. 127-138), que l’analyse du discours n’épuise pas la réalité, qu’elle laisse intactes deux zones d’ombre, celle de l’économie de la production publicitaire et celle de la réception des messages par les spectateurs-consommateurs. Toujours est-il que, au-delà du seul domaine publicitaire, l’analyse du discours développée par J.-C. Soulages invite à scruter ce au travers de quoi notre monde se dit, se donne à voir, et s’impose sous la forme d’une réalité dédoublée. On ajoutera qu’il vient combler un vide ou compenser un maigre bilan puisque la publicité (et l’on pourrait généraliser à la communication marchande) reste un objet perçu comme relativement impur qui ne suscite que peu l’intérêt des chercheurs.

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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphane Olivesi, « Jean-Claude Soulages, 50 ans de publicité à la télévision. Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires »Questions de communication, 44 | 2023, 496-497.

Référence électronique

Stéphane Olivesi, « Jean-Claude Soulages, 50 ans de publicité à la télévision. Le consommateur, ses avatars, ses imaginaires »Questions de communication [En ligne], 44 | 2023, mis en ligne le 01 février 2024, consulté le 19 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/33986 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.33986

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Auteur

Stéphane Olivesi

Université Paris-Saclay, CHCSC, F-78280 Guyancourt, France, stephane.olivesi[at]uvsq.fr

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