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Notes de lecture
Médias, technologies, information

Zeil, Manuel d’anti-marketing. 77 tactiques marketing expliquées pour moins se faire piéger

Odile Camus
p. 498-500
Référence(s) :

Zeil, Manuel d’anti-marketing. 77 tactiques marketing expliquées pour moins se faire piéger. Paris, Hermann, 2021, 126 pages

Texte intégral

1Le Manuel d’anti-marketing de Zeil recense les techniques de mercatique utilisées pour amener les consommateurs à effectuer des achats qu’ils n’auraient pas effectués spontanément. Ces techniques reposent fondamentalement sur la manipulation, et les connaissances scientifiques mobilisées à cette fin relèvent pour l’essentiel de la psychologie sociale. En effet, celle-ci rend compte des processus socio-cognitifs impliqués dans la communication persuasive ; et elle s’est attachée à montrer que nos pensées, jugements, prises de décision, comportements, loin d’être rationnellement déterminés, sont sujets à de multiples biais.

2Certains relèvent d’automatismes bien connus, par exemple « l’effet d’exposition » (= « de familiarité », p. 18) qui, par la répétition de l’exposition à une marque, rend celle-ci « familière », et donc « rassurante ». Ou encore, le « pied-dans-la-porte » (p. 76) qui permet, à partir d’une première requête peu coûteuse (par exemple : répondre à une question anodine), d’en faire accepter une deuxième, cette fois franchement onéreuse. On pourra regretter à ce propos l’absence de référence aux travaux de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, et notamment au Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2014 [1987]). D’autant que ce Petit traité prend appui sur une relecture radicale de la théorie de la dissonance cognitive, théorie élaborée par Leon Festinger dont les travaux sont cités ici (p. 13) ; et, de fait, les techniques de manipulation utilisent massivement le postulat de base de cette théorie, selon lequel il existe un besoin fondamental de consonance entre cognitions et comportements. Les exploitations mercatiques sont probablement plus nombreuses que ce qui est donné à voir, puisque le procédé est somme toute assez simple : il s’agit d’induire, par un message approprié, une dissonance cognitive qui ne pourra se résoudre qu’en adoptant le comportement d’achat attendu. D’autres biais impliquent des processus psychosociaux plus complexes, par exemple et notamment, toutes les techniques que l’auteur regroupe sous le label « effet troupeau » (p. 55 sq.), et qui mobilisent le besoin identitaire d’affiliation sociale : produit marqueur d’identité ; usage publicitaire de célébrités fonctionnant comme marqueurs de groupes de référence, ou comme figures d’autorité (« experts »), et plus récemment « influenceurs » ; marketing tribal issu de la sociologie des styles de vie…

3Avec cette grille de lecture, l’auteur examine, de façon tout aussi concise que percutante, le vaste espace couvert par le marketing ; procédés publicitaires usuels et décisions d’achat y sont, comme attendu, exposés : marquage identitaire des produits via les marques ; conditionnement ; placement de produits ; appel aux émotions ; sondages… Mais on découvre aussi des procédés plus récents, et/ou moins connus, et dont certains flirtent avec les limites de la légalité : écoblanchiment, stealth marketing (marketing insidieux exercé par l’industrie pharmaceutique en corrompant les médecins). D’autres procédés relèvent de stratégies exploitant les dimensions les moins contrôlables du traitement de l’information. Il en va ainsi de la perception spatiale, et même temporelle (p. 49), qu’un aménagement stratégique des espaces de vente permet de contrôler. Ce management de l’impression produite, a minima dans sa polarité, s’est accru avec le développement d’un marketing sensoriel jouant sur toutes les modalités de la perception. Ainsi le consommateur croit-il choisir un produit en raison de l’adéquation de ce produit à ses attentes et ses goûts personnels, alors que cette adéquation est un artefact généré par une odeur, ou bien une « signature musicale » ou même un son simple (par exemple : nom de marque finissant par le son « i » versus « a », p. 42), ou encore par un contact tactile léger et dont on n’aura aucun souvenir (p. 45).

4Pourquoi ces techniques sont-elles efficaces ? Il faut reconnaître qu’en psychologie sociale, la matière théorique qui permettrait d’expliquer ces effets reste insatisfaisante, voire franchement lacunaire. Quant au présent ouvrage, et comme annoncé dans le titre, il n’a pas pour vocation d’accroître les connaissances fondamentales dans le domaine de la manipulation, mais de fournir des conseils pratiques pour s’en préserver. Chaque page se termine par un encadré intitulé « Comment ne pas tomber dans le panneau » – et à cet égard, ne s’agit-il pas plus exactement d’un anti-manuel de marketing, plutôt que d’un manuel d’anti-marketing ? Quoi qu’il en soit, la visée de l’auteur s’inscrit dans l’application de connaissances issues tout à la fois de la mercatique et de la psychologie sociale : les techniques de vente relèvent de la manipulation, et pour s’en prémunir, il faut en connaître les rouages psychosociaux. La conjugaison assumée de ces deux disciplines est bienvenue, et elle est suffisamment rare pour être remarquée. En même temps, cette visée d’application suppose un travail de vulgarisation qui ne constitue peut-être pas l’objectif premier de l’auteur, mais qui se doit d’être relevé, d’autant que Zeil s’est déjà illustré sur ce terrain, en l’occurrence dans le domaine du marketing politique (Donald Trump. Autopsie marketing d’un mandat hors normes 2017-2021, Paris, Hermann, 2020). Définir, en 126 pages, les principaux biais socio-cognitifs de telle sorte qu’ils soient compris de tous ; amener les gens à réaliser qu’ils évaluent, décident, agissent, suivant des modalités non rationnelles, et qui échappent au contrôle conscient ; et ce, en s’efforçant à une rigueur scientifique dont témoigne notamment la référenciation systématique des sources bibliographiques (même si de nombreuses références correspondent à des sources secondes. En contrepartie, la plupart de ces sources est en accès libre…), tout cela fait du Manuel d’anti-marketing une référence à part. En même temps, l’auteur utilise l’humour avec une certaine efficacité, grâce à ses propres illustrations graphiques – efficacité au demeurant largement exploitée par la publicité : l’humour opère tout à la fois en tant que moyen de captation, et via la construction d’un sentiment de connivence entre la source et le récepteur. L’interpellation directe du lecteur, récurrente dans l’ouvrage (par exemple : « Pensez-vous que cela ne s’applique pas à vous […] ? Si vous vous croyez à l’abri des pressions, vous vous trompez », p. 52), relève, elle aussi, des procédés usuels du marketing…

5Ainsi tout à la fois ludique et scientifiquement étayé, l’ouvrage de Zeil est-il marqué d’une irrévérence jubilatoire qui remet implicitement en question nombre de partis pris académiques en sciences humaines et sociales (SHS), notamment sur ce qui serait scientifique et ce qui ne le serait pas. En effet, les connaissances relatives aux biais socio-cognitifs apparaissent sans détour dans leur dimension politique. Par exemple : « Faut-il donc condamner, voire interdire le marketing ? » (p. 8). Ce questionnement émane d’un auteur lui-même inscrit dans ce milieu (enseignement, recherche, et postes de direction, dans diverses écoles de commerce et de management, d’après les informations fournies par l’éditeur), dont il a d’ailleurs déjà produit une description radicalement critique (dans une bande dessinée : Sup de cons. Le livre noir des écoles de commerce, Paris, Éd. de la Différence, 2017). D’où, peut-être, le choix de publier sous un pseudonyme ?

6La psychologie sociale concernée par ces questions reste quant à elle trop souvent enfermée dans un principe de neutralité axiologique (voir Weber Max, Le Savant et le Politique, trad. de l’allemand par J. Freund, Paris, H. Plon, 1959 [1919]) pas toujours bien compris. D’ailleurs, les applications qu’elle prône en matière de contrôle des comportements reposent massivement sur la manipulation – pour la bonne cause évidemment : trier les déchets, s’engager dans des démarches d’insertion, se porter volontaire pour aider son prochain… Ces applications excluent a priori de faire appel à la raison, au jugement, à l’esprit critique, pour aider les gens à devenir maîtres de leurs décisions. En cela, cette psychologie sociale s’inscrit dans la lignée du behaviorisme originel, qui refusait d’octroyer à la conscience, réduite à un épiphénomène, quelque efficacité, quelque pouvoir causal que ce soit. En matière de communication persuasive, on trouve même dans la littérature issue des modèles à deux voies (travaux de Richard Petty et John Cacioppo, voir p. 70) matière à légitimer l’usage de procédés inhibant le traitement systématique (contrôlé, conscient) du contenu des messages, au profit d’une focalisation sur des indices périphériques – et en premier lieu, relatifs à la source du message. Ces indices déterminent captation et séduction d’un récepteur qui n’aura qu’accessoirement compris le message auquel pourtant il aura adhéré ; et qui, de plus, sera convaincu de l’autodétermination de son jugement. Or, ces modalités périphériques de la détermination des cognitions et des conduites sont bien souvent présentées dans la littérature comme adaptées aux dispositions « naturelles » de cet « avare cognitif » (Susan Fiske Susan T. et Taylor Shelley E., Cognition sociale. Des neurones à la culture, Bruxelles, Mardaga, 2011 [1991]) qu’est l’humain.

7Zeil rend effectivement compte de l’irrationalité humaine, par exemple en pointant l’illusion d’être des « acteurs, maîtres de notre comportement » (p. 9), que nous croyons « peu sensibles aux influences extérieures » (p. 52), impartiaux, non influençables (p. 53)… Cette illusion est bien connue des chercheurs spécialistes de l’individualisme libéral (courant impulsé notamment par J.-L. Beauvois). Mais en même temps, l’auteur se focalise sur les moyens rationnels susceptibles d’aider à s’en extraire. Ainsi ses conseils pratiques ne relèvent-ils pas de techniques psychologiques particulières ; ils reposent tout simplement sur la prise de conscience des déterminants réels de nos choix et, en premier lieu, sur la connaissance des techniques de manipulation. Ces conseils convoquent systématiquement un sujet pensant : « Sachez lire entre les lignes… », « Restez conscients… », « Sachez que… », « Pensez que… », « Gardez en tête que… ». Par-delà le domaine du marketing, ces conseils, qui relèvent in fine du bon sens, sont utiles dans la vie de tous les jours, la manipulation étant devenue une modalité ordinaire de la communication dans les démocraties libérales, opérant via la valorisation sociale des modalités instrumentalisantes de la communication, et, plus largement, la normalisation de l’utilitarisme (il convient de renvoyer à mes propres travaux, par exemple : Camus Odile, « La notion de compétences relationnelles : une conception utilitariste de la relation à l’autre », Communication et Organisation, 40, p. 127-140, 2012. Accès : https://hal.science/​halshs-00636831). Cela étant, suffit-il d’être averti pour devenir capable d’autodétermination, tant dans ses jugements que dans ses conduites ? À cet égard, le test final paraît quelque peu vain. Au-delà de sa visée présentée comme « ludique » (p. 107), à quoi peut-il servir ? L’objectif initialement posé paraît certes raisonnable : auto-évaluer son degré d’exposition à « notre société d’hypermercatisation » (ibid.), avec quatre propositions ordonnées de réponse pour chaque item. Mais certaines réponses laissent perplexe, par exemple la réponse 3 à la question : « Quand les publicités passent à la télé… » (p. 108), réponse formulée comme suit : « Vous les écoutez d’une oreille et les regardez du coin de l’œil, mais pas assez pour que cela influence vos achats ». Le lecteur sérieux ne risque-t-il pas d’éprouver quelque difficulté à se positionner sur cet item ? Car le déni narcissique de sa propre influençabilité est une référence récurrente dans cet ouvrage, et souvent expressément appuyée (par exemple p. 53). Au fond, la rationalité du récepteur consommateur n’est-elle pas ici présupposée ? Auquel cas, le marketing viendrait simplement inhiber cette rationalité primitive, et le manuel de Zeil se proposerait quant à lui de la restaurer. Or, dans une perspective fondamentale en tout cas, cette rationalité communicationnelle et sociale, objet par excellence socio-historiquement ancré, n’est-elle pas plutôt à construire qu’à libérer ? Quoi qu’il en soit, l’ouvrage relève d’une préoccupation croissante en SHS, voire d’une urgence politique (contre l’impact des pseudo-sciences, fake news, théories complotistes…) : développer l’esprit critique.

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Pour citer cet article

Référence papier

Odile Camus, « Zeil, Manuel d’anti-marketing. 77 tactiques marketing expliquées pour moins se faire piéger »Questions de communication, 44 | 2023, 498-500.

Référence électronique

Odile Camus, « Zeil, Manuel d’anti-marketing. 77 tactiques marketing expliquées pour moins se faire piéger »Questions de communication [En ligne], 44 | 2023, mis en ligne le 01 février 2024, consulté le 19 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/33988 ; DOI : https://doi.org/10.4000/questionsdecommunication.33988

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Auteur

Odile Camus

Université de Rouen Normandie, CRFDP, F-76821 Mont-Saint-Aignan, France, odile.camus[at]univ-rouen.fr

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