Myriam Boucharenc, L’Écrivain et la publicité. Histoire d’une tentation, Ceyzérieu, Éd. Champ Vallon, coll. Détours, 2022, 340 pages.
Myriam Boucharenc, L’Écrivain et la publicité. Histoire d’une tentation, Ceyzérieu, Éd. Champ Vallon, coll. Détours, 2022, 340 pages.
Texte intégral
1Mieux qu’une histoire littéraire de la publicité, le livre de Myriam Boucharenc est – selon ses termes – une histoire culturelle et une exploration du texte publicitaire d’écrivain. Structurée en trois parties de deux chapitres chacune, l’étude s’inscrit dans un sillage heuristique qui analyse depuis quelques années les relations entre littérature et argumentation publicitaire. Tel est le cas de l’ouvrage collectif Les Poètes et la Publicité. 19e-20e siècles sous la direction de Marie-Paule Berranger et Laurence Guellec (Paris, Université Sorbonne Nouvelle-Paris 3, 2017), où l’interprétation esthétique s’éclaire à l’aune de la sociologie de la littérature. Dès l’introduction, l’autrice circonscrit la matière de son ouvrage : la massive et onyme production publicitaire des écrivains de la Belle Époque aux Trente Glorieuses en passant par les Années folles, selon elle occultée, et qui mérite une attention historique justifiée du fait de son (r)apport à la connaissance des carrières du champ littéraire.
2En commençant son analyse à la seconde moitié du xixe siècle, l’autrice reconstitue dans le premier chapitre de cette première partie (p. 15-104) les liens qui semblent oubliés entre littérature et publicité, et identifie les causes de cette amnésie : éclipse du texte publicitaire par le signifiant iconique, pérennité du slogan dans la mémoire collective sans conservation des sources, oubli de corpus peu portés à la bibliophilie vu leur statut passager et l’absence de dépôt légal, indifférence des historiens de la littérature et de la publicité. À cela s’ajoute l’opposition entre les principes de sacerdoce et d’esthétique du littéraire, ainsi que ceux de négoce et d’utilitarisme du publicitaire ; opposition que la collaboration entre les deux champs croise selon des schémas variables. Même l’histoire des mots (réclame, publicité, etc.) et leur polysémie concourent à complexifier le phénomène et créent une logique de « colonisation réciproque » (p. 45) que n’entame pas la spécialisation de la publicité au début du xxe siècle. Elle est théorisée et professionnalisée avec des corporations, des organismes de régulation, des écoles, une presse, etc. Au regard de cette balise historique, le chapitre ii explore les profils et les controverses de cette interrelation. Entre admirateurs (Colette) la jugeant comme un art nécessaire et une source de vitalité culturelle, et contempteurs (Paul Valéry) y voyant une déchéance de l’art et une maladie de la civilisation, bien des expériences continuent en cette première moitié du xxe siècle de témoigner des entre-deux de la littérature et de la publicité. Ainsi en témoignent les créations du prix Beaumarchais de littérature publicitaire (1927), de l’éphémère collection « Les Rois du jour » chez Gallimard (1930-1932), des affinités entre publicité et avant-gardes littéraires (surréalisme, Blaise Cendrars, etc.) avec les moult controverses et polémiques qui en résultent.
3Le travail de M. Boucharenc essaie de faire la part des choses dans un univers trouble, mais passionnant. Le chapitre iii, qui ouvre la deuxième partie (p. 105-208), revient sur le statut de l’écrivain publicitaire. À partir de la période circonscrite, en se fondant sur les critères de génération, de positionnement ou de fréquence des contributions, l’autrice détermine sept familles : les chefs de file, les académiciens, les têtes d’affiche, les égéries, les seconds couteaux, les abonnés absents et les malgré eux – sans oublier de souligner que bien des passerelles sont possibles. Cette riche taxonomie, que l’ouvrage explique et détaille, est complétée par des données portant sur la condition économique des écrivains publicitaires – certains répondant à des commandes ponctuelles payées et d’autres étant des auteurs salariés – et sur la nature de ces récompenses. Le chapitre suivant est consacré aux « trois C en vedette » (p. 161) que sont B. Cendrars, Jean Cocteau et Colette. Le premier, dont les collaborations et contributions furent substantielles, fit « finalement plus de projets publicitaires que de réalisations effectives, plus d’éloges de la publicité que d’exemples » (p. 171). Cela en dit long sur son désenchantement qui, pour M. Boucharenc, tient de l’héritage du père, ayant connu une situation semblable. Le deuxième, dont la trajectoire est emblématique des liens entre littérature et publicité, pratiqua textes, dessins et genres divers, collabora avec nombre de marques et laissa un style représentatif de son art de la formule. Quant à Colette, ses faux pas de débutante ne l’ont pas empêchée de produire des textes publicitaires où son art de la formule nourrit une appréciation subjective et anecdotique. Elle poussa l’exercice jusqu’à créer sa propre marque de produits de beauté.
4La troisième partie (p. 209-304) s’intéresse aux entreprises éditoriales d’envergure et à « la discursivité publicitaire » (p. 263). Le chapitre v prend l’exemple du célèbre Album Mariani (Paris, G. Richard, 1891) et de ses émules pour aborder le livre publicitaire, projet qui entend joindre à l’efficacité économique du produit commercial la valeur symbolique et durable du livre, produit culturel. Se sont alors spécialisées de grandes maisons d’édition comme Draeger, Tolmer ou Devambez qui produisent aussi des agendas, des almanachs et des catalogues. Cette bibliothèque des marques va concrétiser le choix de certaines entreprises, comme les laboratoires pharmaceutiques et les firmes automobiles, de s’improviser éditeur en publiant des collections ou des journaux d’entreprises. C’est dire à quel point la rencontre entre publicité et littérature brouilla les pistes. Le dernier chapitre de l’étude de M. Boucharenc se concentre sur la perspective textualiste des corpus d’écrivains publicitaires. Après avoir mis en relief les arts de la scène comme entrant « en relation de consanguinité avec la parade commerciale et la mise en montre marchande » (p. 264), surtout par la parodie des formes théâtrales au service de divers produits et marques, l’autrice présente les destins des textes publicitaires d’auteurs dans le devenir de l’œuvre. Entre recyclage dans le corpus littéraire et mise à l’écart, une part non négligeable de la production textuelle, élaborée hors du champ strictement littéraire, pose le problème des limites de la discursivité.
5Si la conclusion – « Littérature sous influence publicitaire » (p. 305-316) – qui fait pendant à l’introduction – « Publicité sous influence littéraire » (p. 5-14) – revient sur l’actualité des rapports entre littérature et publicité à l’ère du numérique, elle souligne aussi la pérennité du phénomène et montre que les frontières ne font que s’estomper. Cette histoire de la publicité d’écrivains de la fin du xixe siècle aux Trente Glorieuses est une plongée dans l’imaginaire artistique au cœur du régime publicitaire. Le souci terminologique, qui se marque par une interrogation judicieuse des dénominations, le recours à des anecdotes éclairantes qui croisent l’Histoire et l’histoire, la mise à profit de documents inédits et de nombreuses sources qui témoignent d’une attention particulière aux dessous des cartes, l’impressionnante documentation iconographique qui illustre à propos la démonstration, démontrent combien l’ouvrage est fondé sur une recherche nourrie. Ce que confortent la bibliographie fournie en bas de page et en fin de volume, ainsi que les deux index sur les auteurs publicitaires et les marques concernés par l’étude.
6Toutefois, même si M. Boucharenc projette à juste titre « une plus vaste histoire croisée de la littérature et de la publicité – encore à venir » (p. 14), dont son histoire de la publicité d’auteurs n’est qu’un pan, il faut noter que cette plongée dans les marges de l’histoire littéraire est uniquement ancrée au domaine français – ce qui n’entame pas pour autant sa portée. Par ailleurs, il est dommage que la question cruciale de la discursivité, disons de la littérarité du texte publicitaire d’écrivain ne soit pas abordée d’un point de vue descriptif et analytique. Suffit-il qu’un texte publicitaire soit écrit par un écrivain pour qu’il ait droit de cité dans le corpus littéraire ? Sur quoi fonder sa littérarité ? Sur des traits compositionnels ou ses conditions de réception ? C’est tout le débat sur la littérarité et/ou la discursivité – selon le postulat choisi – qui s’ouvre dans une perspective devant croiser l’agencement des supports sémiotiques, la construction des structures formelles, les jeux énonciatifs, l’historicité de l’écriture et la mise en scène du soi écrivain. Voilà une orientation heuristique à laquelle il convient de consacrer des études approfondies.
Pour citer cet article
Référence papier
Houessou Séverin Akérékoro, « Myriam Boucharenc, L’Écrivain et la publicité. Histoire d’une tentation, Ceyzérieu, Éd. Champ Vallon, coll. Détours, 2022, 340 pages. », Questions de communication, 46 | 2024, 502-505.
Référence électronique
Houessou Séverin Akérékoro, « Myriam Boucharenc, L’Écrivain et la publicité. Histoire d’une tentation, Ceyzérieu, Éd. Champ Vallon, coll. Détours, 2022, 340 pages. », Questions de communication [En ligne], 46 | 2024, mis en ligne le 10 février 2025, consulté le 16 mars 2025. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/37047 ; DOI : https://doi.org/10.4000/12yg4
Haut de pageDroits d’auteur
Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
Haut de page