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Notes de lecture
Langue, discours

Raphaël Llorca, Le Roman national des marques. Le nouvel imaginaire français, La Tour d’Aigues, Éd. de L’Aube, 2023, 380 pages.

Philippe Martin
p. 585-588
Référence(s) :

Raphaël Llorca, Le Roman national des marques. Le nouvel imaginaire français, La Tour d’Aigues, Éd. de L’Aube, 2023, 380 pages.

Texte intégral

1« Le pays n’a jamais semblé aussi flou » (p. 10), car « le roman national est en panne » (p. 116). Or, celui-ci est indispensable car il possède une force de reconfiguration qui simplifie l’hypercomplexité du monde pour en faire une image schématique et unifiante. Mais qui porte le roman national ? Un sondage (cité par l’auteur) est éclairant : pour 40 % des Français, « personne » et pour 10 %, les politiques. Or, 76 % des Français se disent fiers de leur histoire nationale. Il y a là une contradiction, une demande insatisfaite de récit national. Si le politique ne le porte pas, qui le fera ? À ce sujet, Raphaël Llorca a une thèse qu’il expose brillamment dans ce volume passionnant.

2D’abord, il réalise un état de notre société ; une « société du ricanement » (p. 37) qui se reconnaît dans des personnages comme le présentateur de télévision Cyril Hanouna. Depuis une trentaine d’années, nous vivons un phénomène de segmentation et de délinéarisation. Jadis, la population communiait dans des moments particuliers (l’exemple souvent cité dans l’ouvrage est le journal télévisé de 20 h) ou des messages ; phénomène que nous pourrions résumer par la formule : « Tous en même temps ». Cette période est finie. Désormais, seuls 41 % des Français (selon le même sondage cité par l’auteur) ont le sentiment d’appartenir à la même communauté nationale que le reste de la population française (p. 69). Cela correspond à une société de l’individu que les médias contemporains (réseaux sociaux, outils numériques, etc.) font vivre par l’idée chimérique de l’autosuffisance. La conclusion s’impose : « Aujourd’hui, à chacun son récit » (p. 83).

3Dans le même temps, la société de consommation s’est largement imposée. Or, l’objet de consommation transporte des significations culturelles et fabrique du lien interculturel. Ne parle-t-on pas de « communauté de marque » ? La « marque est une entité culturelle à part entière » (p. 113). La consommation relève des stratégies identitaires tout en développant, souvent, un discours égalitaire. Elle fait du shopping une pratique émancipatrice, en particulier pour les catégories les plus discriminées. Mais acheter, c’est aussi accepter une vision du monde accréditée par le discours des marques, explique R. Llorca dans une lecture « théologico-politique du monde marchand » (p. 109).

4Alors, fortes de leur impact, les marques investissent le récit national que si peu de gens portent. Selon l’auteur, le phénomène vient des États-Unis où il naît dans les années 1990. Au moment de l’affirmation de la mondialisation, bien des marques s’interrogent sur leur ancrage (national ou non) et les moyens pour s’implanter sur de nouveaux marchés sans donner l’impression qu’elles sont des envahisseurs. Deux exigences qui conduisent le développement du « national narrative ». Les marques accompagnent les événements importants (l’auteur mentionne que c’est le cas en 2001, lors des attentats du 11-Septembre) et développent un patriotisme économique pour mieux se vendre. Elles se placent donc du côté de la société et tout en revendiquant une tradition (souvent fictive) : il s’agit de « faire nation par la consommation » (p. 126). Pour faciliter l’acceptation de ce discours, les marques s’identifient à des personnes (réelles ou fictives), performent des mythes, dépassent leur strict cadre commercial pour devenir les porte-parole de communautés. Elles n’investissent pas seulement l’imaginaire historique ou mémoriel, elles deviennent des acteurs du débat politique. Par exemple, les marques Telate, Nike ou Dove ont réalisé des campagnes de publicité pour détourner les propos de Donald Trump lors de sa campagne électorale de 2020. Or, « se payer Trump, ça fonctionne » (p. 137).

5En France, le phénomène de portage de récit national n’apparaît pas dans les services publics (Société nationale des chemins de fer français [SNCF], Électricité de France [EDF], etc.), mais dans des entreprises étrangères qui veulent favoriser leur processus « d’intégration à la société » (p. 157). Les marques McDonald’s et Toyota sont de très bonnes représentantes de ce glissement. Elles promeuvent des produits français (par exemple, le type de fromage des hamburgers) ou la nécessité de sauver l’emploi local. La force du message est telle que d’autres marques suivent la voie, bien vite imitées par des entreprises françaises. Désormais, on vante le « made in France » ou on défend le « terroir ». La publicité s’adapte à des comportements nationaux, une envie de valorisation nationale.

6Néanmoins, ce message n’est pas simplement un argument de vente. Il peut aussi créer ou déformer le réel. R. Llorca fait l’hypothèse convaincante que le discours des marques « joue au xxie siècle le rôle des romans populaires au xixe » (p. 185), c’est-à-dire imposer des images, des mots, des références, des rêves, des détestations, etc. Le message publicitaire a trois dimensions. Il fonde un imaginaire du quotidien, celui des petits gestes qui, par ce discours, sont sublimés pour devenir quasiment les références d’une vie partagée par tous (par exemple, boire un café le matin en regardant un jardin). Il a une « fonction morale » en influençant les normes et les croyances. Enfin, il diffuse, voire crée, l’esprit du temps. Pour éclairer son propos, l’auteur développe trois exemples de récentes campagnes de communication, celles de la Française des jeux, Renault et la SNCF.

7Ce discours des marques révèle les trois tensions sur lesquelles s’est construite l’identité française depuis des siècles : un versus multiple (est-on un même peuple ou un agrégat de populations ?), permanence versus révolution (est-on les héritiers d’une France éternelle ou les porteurs d’un monde en mouvement ?) et grandeur versus déclin (est-on un phare pour l’humanité ou une petite nation qui ne cesse de s’écrouler ?). Il ne s’agit pas de choisir parmi ces trois dialectiques, puisque qu’ils forment trois récits tensifs qui résument la France. En s’emparant de ces éléments, les marques en modifient la portée. Elles dépolitisent l’histoire et la tradition, les schématisent, les réduisent à un spectacle « consensuel à consommer » selon l’expression de Caroline Marti (citée p. 254). Elles jouent sur des discours que R. Llorca classe en trois grandes familles : le marketing de l’authentique (le terroir, les valeurs de la tradition, etc.), le marketing vintage (la glorification d’un passé supposément meilleur qu’on peut retrouver en achetant le produit) et la recherche de l’autorité (en s’appropriant de grands noms qui servent de principes d’autorité et de légitimation). Parlant de la télévision, le publicitaire Jacques Pilhan disait en 1995 : « Le réel est l’écran » ; désormais, nous pourrions détourner le propos : « L’identité de la France est le discours des marques. »

8Évidemment, la volonté des marques est avant tout commerciale, car en développant ce type de discours, elles font oublier « l’identité du narrateur » (p. 268), c’est-à-dire elles-mêmes qui parlent pour vendre. Elles diffusent une image idéalisée du pays, de son histoire et de ses traditions. C’est « le syndrome d’Emily in Paris » (p. 272) du nom de cette série (2020) diffusée sur Netflix qui idéalise Paris, dont les téléspectateurs étrangers pourraient penser que son discours est vrai. Autrefois, dans les années 1970-1990, le discours, le discours national était au service de la création et de la défense de la Nation, il est maintenant enrôlé pour vendre.

9R. Llorca conclut sur deux effets de ce phénomène, dont le premier pourrait sembler positif. En effet, les marques se suppléent aux corps constitués (État, journalistes, intellectuels, etc.) qui, par le passé, portaient le discours national. Par la puissance de leur communication, elles rapprochent ce récit des populations qui, jusque-là, en étaient éloignées. Les marques racontent les clivages pour en atténuer la profondeur et ainsi pourraient-elles remodeler les perceptions collectives. Elles développent une « fiction adoucissante » (p. 296). Le second effet est la portée politique du phénomène. L’extrême-droite et les courants identitaires s’intéressent aux discours de marques : soit pour les critiquer en estimant qu’ils détruisent la « vraie » identité nationale et qu’ils favorisent la cancel culture ou le wokisme, soit pour développer un « national consumérisme » (p. 336), car consommer certains produits peut devenir un acte politique et identitaire.

10À l’issue d’une démonstration brillante où alternent réflexions méthodologiques, exemples précis, mobilisation de nombreux penseurs et analyse des phénomènes de communication, l’auteur dessine un tableau très précis de notre société. Il montre que l’immixtion réciproque entre monde politique et monde marchand est la grande nouveauté avec laquelle, désormais, il faudra composer.

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Pour citer cet article

Référence papier

Philippe Martin, « Raphaël Llorca, Le Roman national des marques. Le nouvel imaginaire français, La Tour d’Aigues, Éd. de L’Aube, 2023, 380 pages. »Questions de communication, 46 | 2024, 585-588.

Référence électronique

Philippe Martin, « Raphaël Llorca, Le Roman national des marques. Le nouvel imaginaire français, La Tour d’Aigues, Éd. de L’Aube, 2023, 380 pages. »Questions de communication [En ligne], 46 | 2024, mis en ligne le 10 février 2025, consulté le 16 mars 2025. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/37663 ; DOI : https://doi.org/10.4000/12yhh

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Auteur

Philippe Martin

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