Laurence Leveneur-Martel, Mythes et réalités de la télévision sociale. Chaînes de télévision et réseaux sociaux, Bry-Sur-Marne, INA Éd., coll. Études et controverses, 2024, 208 pages
Laurence Leveneur-Martel, Mythes et réalités de la télévision sociale. Chaînes de télévision et réseaux sociaux, Bry-Sur-Marne, INA Éd., coll. Études et controverses, 2024, 208 pages
Texte intégral
1De la privatisation de TF1 au lancement de la télévision numérique terrestre (TNT) jusqu’à la plateformisation des programmes, le paysage télévisuel français n’a cessé d’être bouleversé. Les réseaux socio-numériques (RSN) ont probablement le plus transformé les usages. En peu d’années, les RSN sont devenus incontournables dans la communication des politiques, des artistes, des institutions sur le modèle de la réquisition définie par le chercheur en sciences de l’information et de la communication (SIC), Yves Jeanneret (Critique de la trivialité, Le Havre, Éd. Non standard, 2014), comme « un ensemble de moyens techniques, formels, idéologiques qui contribuent à pousser la société à adopter des outils médiatiques, sans nécessairement avoir de raison ou de but particuliers pour y recourir et qui tend à marginaliser ceux qui n’y ont pas recours ». Pour les chaînes de télévision, l’objectif explicite est de changer radicalement la relation qui les unit à leurs publics. C’est la promesse des RSN : une télévision « sociale » qui substitue une relation horizontale à une relation verticale.
2C’est cette promesse qui est à l’étude de l’ouvrage de Laurence Leveneur-Martel, issu de son habilitation à diriger des recherches (HDR), soutenue en 2023, et gratifiée d’une mention au Prix de la recherche décerné par l’Institut national de l’audiovisuel (INA). L’ouvrage est important, car comme l’indique le titre, il renouvelle le programme sémiologique de démystification des discours et postures adoptés par les chaînes de télévision à propos de leurs usages des RSN. Il importe aussi par son exemplarité méthodologique puisque de la promesse, l’autrice analyse son implication c’est-à-dire, pour reprendre le vocabulaire de Y. Jeanneret, les éléments configurant les usages, ce qui, dans le domaine du numérique (en général) et des RSN (en particulier), représente une masse considérable de données. Pour un corpus de 3 chaînes – TF1, France 2 et M6 – et leurs médiations sur 3 des principaux RSN – Facebook, Instagram et Twitter (désormais X) –, ce ne sont pas moins de 129 288 tweets (messages postés sur Twitter) avec métadonnées associées et 3 000 commentaires Facebook, publiés entre 2009 et 2021, qui sont analysés. La qualité de l’ouvrage tient au souci de la chercheuse d’adjoindre à l’analyse quantitative une analyse qualitative, seule susceptible d’identifier, derrière les mots, leur « chair » – titre du troisième chapitre de la troisième partie (p. 159-184). Comme l’a montré le chercheur en SIC Sébastien Rouquette (L’Analyse des sites internet. Une radiographie du cyberesp@ce, Bruxelles, De Bœck, 2009), la complexité et la densité d’internet requièrent d’ouvrir les appareils traditionnels de l’analyse, de la communication et des médias à davantage d’interdisciplinarité, ainsi qu’à des outils susceptibles de traiter d’importants volumes de données. Outre celles collectées par l’INA – sous format CSV (valeurs séparées par des virgules) –, l’autrice a utilisé différents logiciels comme CrowdTangle, développé par Meta (société propriétaire des plateformes Facebook et Instagram), permettant l’accès aux archives des pages au format CSV et fournissant des outils de visualisation, de même que le logiciel IraMuteq, développé par le Laboratoire d’études et de recherches appliquées en sciences sociales (Lerass) de l’Université de Toulouse. Ainsi trois niveaux de l’analyse (macro, méso et micro) sont-ils abordés pour décrypter les stratégies de cette intermédialité aux allures de « lutte » (François Jost, « Quelle relation au temps nous promet-on à l’ère de l’ubiquité télévisuelle ? », Télévision, p. 101-113, 2015). En effet, l’enjeu pour les chaînes est de conserver leur identité malgré la dissémination sur différents supports ayant eux-mêmes des identités formelles et techniques très marquées. Il va sans dire que cet impératif donne lieu à plusieurs formes de négociation face à des logiques divergentes tant économiques que sémiotiques.
3Comment la télévision a-t-elle opéré cette mutation la conduisant à se déployer sur les RSN ? Et quels en ont été les effets ? Pour répondre à ces questions, l’analyse suit une progression en trois parties qui s’attachent successivement aux « Résistances et mutations de la télévision à l’aune du web social », aux « Intermittences du cœur » et au « Poids des mots après le choc des vidéos ». Au passage, un trait distingue ce travail : le réseau d’allusions-citations, en particulier littéraires, qui émaillent les titres et apportent une dimension apéritive, comme Roland Barthes qualifiait cette séquence de texte (« Analyse textuelle d’un conte d’Edgar Poe », dans F. Rastier [éd.], Sémiotique narrative et textuelle, Paris, Larousse, 1973n dans Œuvres complètes, t. 4, Paris, Éd. Le Seuil, 2002). La multiplicité des enjeux qui sous-tendent la communication réticulaire et télévisuelle donne lieu à une structuration rigoureuse en différentes parties. Cependant, ce n’est pas une séparation, mais plutôt des étapes de l’analyse et c’est là un autre trait qui distingue ce travail que d’avoir réussi la gageure de tout tenir ensemble et de lui donner une orientation claire.
4Ainsi la première partie revient-elle sur les transformations du marché télévisuel qui ont conduit les chaînes à diversifier leur communication et à être présentes sur les RSN. En 2008, avec la TNT, ce sont 28 chaînes de télévision qui arrivent sur le marché auxquelles s’ajoute le développement des services de replay et des services de médias audiovisuels à la demande (Smad). Toute une culture de l’écran se voit transformée et, cette même année 2008, elle est théorisée par le chercheur en nouveaux médias Henry Jenkins sous la formule La Culture de la convergence. Des médias au transmédia (Paris, A. Colin/INA Éd., 2013 [2008]). Dans sa version française, le sous-titre d’H. Jenkins acte sa conclusion théorique d’une évolution des médias vers le transmédia ; en revanche, le sous-titre de la version originale, « Where old and new media collide » (« où l’ancien et le nouveau média se percutent »), correspond davantage à ce que décrit L. Leveneur-Martel puisque cette démultiplication des écrans comme leur interconnexion débouche sur une concurrence agressive et, surtout, déloyale, les plateformes et le Web bénéficiant d’une audience internationale. Dès lors, on comprend que les chaînes françaises se voient contraintes de se déployer sur les RSN. Il s’agit pour elles de conserver leurs annonceurs, piliers de leur modèle économique. Parallèlement, les annonceurs connaissent une crise similaire à celle des chaînes de télévision et tendent à leur préférer les RSN. En se déployant sur ces réseaux, le message publicitaire change de stratégie et au contenu éditorial (ce qui fait son identité de marque), il préfère dorénavant dépendre des traces laissées par les utilisateurs – raison supplémentaire qui conduit les chaînes à s’adapter. Enfin, les RSN jouent un rôle important dans l’orientation des publics vers les Smad.
5Ce contexte détermine ce que l’on nomme la « télévision sociale » (p. 35). Un rapport du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA ; désormais Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique [Arcom]) de 2013 consacre la formule. Si cet adjectif peut paraître redondant pour qualifier un média très ancré dans la société, il marque néanmoins l’association des médias dits « de masse » et ceux interpersonnels pour la promesse d’un meilleur « engagement » du téléspectateur, maître-mot qui s’est imposé dans tous les domaines. Ainsi la télévision sociale serait-elle caractérisée par davantage de créativité et, surtout, de conversation autour de l’émission. Qu’en est-il ?
6« Il s’agit de transformer le média traditionnel en média conversationnel, humain, harmonieux et de répondre de la sorte à une idéologie de la transparence et de l’authenticité » (p. 40). Toutefois, comme le remarque l’autrice, ce n’est pas nouveau à la télévision. Les années 1990 ont marqué un tournant vers ce que la sociologue Dominique Mehl a appelé La Télévision de l’intimité (Paris, Éd. Le Seuil, 1996) qui a donné une visibilité inédite à l’homme ordinaire à travers des émissions exposant les souffrances intimes et quotidiennes, comme PsyShow (Antenne 2, 1983-1985) ou Perdu de vue (TF1, 1990-1997). D’ailleurs, cela s’est aussi traduit par une mise en scène particulière sur laquelle on aura l’occasion de revenir plus tard. Malgré leur proximité avec les préoccupations des téléspectateurs, les programmes de cette période restent de l’ordre du spectacle. C’est pourquoi, pour les chaînes, l’extension sur les RSN représente un « tournant participatif » (p. 36). De nombreux discours des animateurs et journalistes contribuent à alimenter cette promesse en faisant des RSN une source et un sujet de leurs commentaires, au risque de substituer à la réalité les réactions qu’elle suscite… où l’on retrouve illustré le principe de réquisition évoqué plus haut. Néanmoins, si les RSN sont tellement recherchés, c’est parce qu’ils génèrent de la conversation mais, comme le rappelle L. Leveneur-Martel – s’appuyant en particulier sur les travaux du sociologue Dominique Boullier (La Télévision telle qu’on la parle, Paris, Éd. L’Harmattan, 2004) –, c’est oublier que la télévision est elle aussi un média qui engendre de la conversation. Dès lors, il s’agit d’examiner si les réseaux ou RSN transforment ces conversations, et comment.
7« Les alliances récurrentes entre les chaînes de télévision et ces nouvelles régies au cours des années 2010 tracent l’histoire d’une lutte pour la visibilité auprès des annonceurs » (p. 54). Tout est dit, mais si le modèle économique des RSN est proche de celui des médias de masse, leurs métriques diffèrent sensiblement et requièrent des modes alternatifs de mesure. L’audience fragmentée des RSN est surtout mesurée par des outils d’agrégation des données, dits « prédictifs », qui « décomposent » les internautes en particules de comportements laissés par leurs traces, les « dividus », et accordent une large place aux « influents », ceux qui s’expriment le plus et se font porte-parole de « communautés » (p. 56). Bien que ces outils aient des méthodes opaques, ils sont au cœur d’une économie régie par l’attention et l’émotion. Cette mesure de la réaction et des affects conduit les chaînes à se doter, pour la gestion de leurs comptes, sur les RSN de community managers (CM), professionnels issus du marketing relationnel et expérientiel. Ceux-ci n’ont pas seulement pour tâche de mesurer l’audience, mais aussi celle de veiller à l’intégrité de la marque. Leurs objectifs sont surtout de drainer le public vers les Smad et leurs stratégies sont événementielles, ce qui permet d’allonger la durée d’une publication. Il s'agit de susciter des réactions autour d'émissions et de personnalités grâce à la création d’images marquantes issues de séquences des émissions diffusées en linéaire, afin de susciter leur visionnage en replay. Ajoutons que, s’appuyant sur les outils de mesure fournis par les réseaux, ces CM ont aussi le souci de légitimer leur rôle auprès des chaînes et de les « satisfaire », ainsi que leurs annonceurs et actionnaires. Ce sont ces différents intérêts et ces méthodes qui définissent la sociabilité à l’ère du numérique, analysée dans la deuxième partie.
8« L’histoire des services du web peut se faire à l’aune des dispositifs qui ont permis aux internautes d’interagir avec les contenus publiés autant que de discuter entre eux » (p. 79). Ce sont donc ces dispositifs, utilisés par les CM pour leurs mesures, qui sont à l’étude. Il s’agit de ne pas oublier que, lorsque les publics « réagissent » (p. 79), c’est toujours dans les limites techniques et formelles offertes par les plateformes : nombre de caractères, boutons de réaction, possibilité et place de l’écriture et/ou de l’image, etc. Plusieurs « Métriques et tactiques de visibilité » (chapitre i, p. 81-102) entrent en jeu : partage, retweet, react, commentaire, mais aussi et, surtout, la vue. Or, ce principe de mesure de l’engagement, défini par Meta, est pour le moins douteux : d’une part, parce qu’il s’appuie sur une métrique contestable (comptée à partir de trois secondes de vue) et, d’autre part, parce qu’il est l’objet de tactiques, voire d’outils comme amplify pre-roll (sur Twitter) ou crosspost de CrowdTangle (du groupe Meta), qui permettent d’augmenter l’audience et la visibilité des publications en les distribuant simultanément sur plusieurs plateformes ou en les associant à des contenus sponsorisés dont la vue est surtout déterminée par l’algorithme. Ces métriques artificielles contreviennent à l’idéal du téléspectateur « participatif » promu par les chaînes et aboutissent plutôt à une « majorité silencieuse » (p. 82) comme en témoigne le nombre écrasant du nombre de vues par rapport aux autres formes d’interactions.
9Parmi leurs tactiques, les CM cherchent à propulser les contenus les plus conversationnels, ce qui conduit L. Leveneur-Martel à se consacrer au niveau méso de l’analyse en examinant les catégories de programmes et les genres les plus publiés et partagés. Sur TF1, les reportages des journaux télévisés ou de magazines comme Sept à huit, les bandes-annonces de films et les genres issus d’histoires de vie dominent – en particulier sur Facebook –, et diffusent des valeurs positives qui associent la chaîne aux luttes contre les violences et injustices. « Ces contenus fonctionnent d’autant mieux qu’ils contiennent des extraits dans lesquels les individus témoignent de leurs parcours de vie, de leurs difficultés, de leur vécu à l’image de cette télévision de l’intimité » (p. 96), analyse D. Mehl (1996). De la même manière pour France 2, sont les plus partagés les contenus qui renvoient à des affects ou du spectacle, issus de magazines (Envoyé spécial ou Cash investigation), mais aussi de talk-shows (On n’est pas couché) ou de concours (Le Grand Oral). Enfin, M6 promeut ses programmes de concours (La France a un incroyable talent) ou ses téléfilms, mais surtout des contenus humoristiques comme Le Morning night et son animateur star Michaël Youn. En fonction des plateformes (Twitter, Facebook ou Instagram), certains de ces contenus vont être plus ou moins privilégiés mais, dans l’ensemble, ils dessinent la typologie de « ce que l’on aime voir » (chapitre iii, p. 115-137). Ce sont des témoignages, des visages émus et des portraits, et ce goût correspond non seulement à la télévision de l’intimité, mais relève aussi de ce que le critique de l’audiovisuel André Bazin nommait, en 1955, la « télégénie » (« À la recherche de la télégénie », Radio-Cinéma-Télévision, 270, 1955). À cela s’ajoute une propension aux images chocs, spectaculaires et dramatiques dont « les commentaires et conversations numériques qui vont se nouer autour sont d’autant plus importants que le débat semble avoir disparu des antennes télévisées » (p. 137). Enfin, au-delà des spécificités des dispositifs comme des chaînes, les formes humoristiques sont très appréciées et visent majoritairement à promouvoir les contenus télévisuels comme, par exemple, les situations cocasses de la compétition de Roland Garros pour France 2 ou les phrases choc du Morning night pour M6.
10La troisième partie approfondit cet examen de la « réaction » en s’attachant à une analyse qualitative des commentaires et conversations sur Facebook, ces formes discursives étant plus riches et moins contraintes en volume ou en exposition que sur Twitter ou Instagram. Comme l’ont montré les sociologues Dominique Cardon et Christophe Prieur (« La sociabilité peut-elle s’exhiber dans l’espace public numérique ? », dans O. Martin et É. Dagiral, Les Liens sociaux numériques, Malakoff, A. Colin, 2021, p. 261-279), le numérique produit deux formes de conversations : le commentaire et la forme interpersonnelle, plus conversationnelle. Toutes deux tendent à s’hybrider et élargir l’espace social pour se replier sur une séparation public/privé. Ainsi le commentaire tend-il au « mode privé » (R. Odin, Les Espaces de communication. Introduction à la sémio-pragmatique, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2011) avec une forte expression affective, mais cette intimité est énoncée sur un espace public ou du moins social, puisque circonscrite à un cercle de proches – une « communauté ». Ce sont bien souvent des commentaires de fictions, bandes-annonces de films ou téléfilms, qui peuvent être euphoriques ou dysphoriques, mais qui renvoient communément à un désir de partager une expérience. Certains de ceux-ci mettent en exergue les figures de l’amateur et du fan via des jugements esthétiques qui tendent à la prescription. Là encore, les commentaires et discussions portent surtout sur des fictions. Quand le genre change – par exemple, les débats liés à l’élection présidentielle de 2017 – d’autres modes apparaissent comme celui moralisant, en particulier sur les pages de France 2. Quoi qu’il en soit, c’est l’expression des affects et du ressenti qui domine, y compris dans la dernière figure analysée par L. Leveneur-Martel qu’elle nomme le « plaisantin » (p. 180). Conformément à l’étymologie du mot « commentaire » qui marque une mise à distance de ce qui est proposé, le plaisantin s’amuse ou ironise sur les contenus mis en ligne. Récurrente dans le corpus de la chercheuse, cette forme confirme une attitude critique envers la télévision qui transparaissait déjà dans son absence de nombreux commentaires. L’analyse se conclut sur un « rendez-vous manqué devant la télé » du fait, surtout, de logiques d’administration qui, en favorisant la logique de contenu au détriment de la logique d’animation, « maintient ainsi une relation très verticale entre les chaînes étudiées et leurs publics » (p. 192).
11Cette recherche est importante par sa qualité, mais elle peut sembler désolante dans ses résultats, car elle montre une perte de vue importante de son public par la télévision au profit de sa simulation. C’est en tout cas ce que montre son usage des RSN qui fait écho à un mouvement de fond plus vaste depuis les années 1990. Pour autant, la télévision de masse, c’est-à-dire de partage et de fédération, a-t-elle réellement disparu comme certains discours ne cessent de le répéter ? Certes, l’étude de L. Leveneur-Martel illustre une forme « d’archipélisation de la société » (J. Fourquet, L’Archipel français, Paris, Éd. Le Seuil, 2019), mais force est de constater que c’est autour de programmes et de rendez-vous télévisés que se constituent ces archipels. Rien n’indique donc que la télévision soit en voie de disparition. En revanche, face au numérique, il lui faut peut-être réinventer ses usages et réaffirmer sa logique de marque, comme support d’un monde possible.
Pour citer cet article
Référence papier
Hélène Monnet-Cantagrel, « Laurence Leveneur-Martel, Mythes et réalités de la télévision sociale. Chaînes de télévision et réseaux sociaux, Bry-Sur-Marne, INA Éd., coll. Études et controverses, 2024, 208 pages », Questions de communication, 47 | 2025, 549-555.
Référence électronique
Hélène Monnet-Cantagrel, « Laurence Leveneur-Martel, Mythes et réalités de la télévision sociale. Chaînes de télévision et réseaux sociaux, Bry-Sur-Marne, INA Éd., coll. Études et controverses, 2024, 208 pages », Questions de communication [En ligne], 47 | 2025, mis en ligne le 26 juin 2025, consulté le 17 juillet 2025. URL : http://journals.openedition.org/questionsdecommunication/39492 ; DOI : https://doi.org/10.4000/14aby
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