1Cet ouvrage quasi autobiographique, qui s’apparente pour partie à une sorte d’historiographie des sciences de la communication, regroupe cinq conversations qu’Yves Winkin a eu, à distance, en visioconférence, avec Jean-Marie Charpentier, consultant, docteur en Sciences de l’information et de la communication (SIC), dont le domaine privilégié d’investigations est la dimension sociale de la communication. Pour qui s’intéresse à l’anthropologie et l’ethnographie de la communication, leur genèse, comment elles fonctionnent, ce petit ouvrage est à conseiller. En retraçant le parcours d’Y. Winkin, anthropologue de la communication d’origine belge, il présente les « pères précurseurs », pour beaucoup états-uniens, sur lesquels elles se fondent ; tout cela agrémenté de vignettes, de photographies, d’informations et d’une annexe listant les nombreux auteurs cités, ainsi que, pour chacun, leurs champs de recherche, leurs principaux ouvrages.

2On doit à Y. Winkin d’avoir fait connaître en France l’ethnométhodologie et l’anthropologie de la communication américaines des années 1970 à 1980. Comme il le précise, la paternité de ce dernier concept revient au sociologue et ethnolinguiste Dell Hymes (1927-2009), lequel l’avait opposé aux conceptions linguistiques de Noam Chomsky (1928-), en mettant en avant l’importance du non-verbal entendu de façon large, culturelle, et du langage en acte en tant que comportement social, au sens ethnographique des termes, ainsi que le concept de « relation » (p. 20-21). Déjà, à propos de la publication du premier ouvrage d’Y. Winkin, La Nouvelle Communication (trad. de l’anglais [États-Unis] par D. Bansard, A. Cardoën et M.-C. Chiarieri, Paris, Éd. Le Seuil, 2000 [1981]), Armand et Michèle Mattelart (« Penser les médias », Réseaux. Communication. Technologie. Société, 22, p. 53-78) rappelaient qu’alors, aux États-Unis, des chercheurs comme Gregory Bateson (1904-1980), Ray Birdwhistell (1918-1994), Edward T. Hall (1914-2009), Erving Goffman (1922-1982), etc., venus de disciplines différentes, anthropologie, linguistique, mathématiques, sociologie, psychiatrie, s’étaient détournés du modèle linéaire de Shannon, pensé et conçu par et pour des ingénieurs des télécommunications et qui dominait depuis les années 1940. Ils s’étaient rapprochés du modèle cybernétique, circulaire, rétroactif, systémique, développé en 1948 par Norbert Wiener (1894-1964). C’est ce que résumait Y. Winkin dans son ouvrage (op. cit, 2000, p. 24-25) en disant que, selon ces chercheurs, « la complexité de la moindre situation d’interaction est telle que l’on ne peut la réduire à deux ou plusieurs variables […] de façon linéaire. ». Il faut penser « en termes de niveaux de complexité, de contextes multiples et de systèmes circulaires ». L’analyse du contexte se trouvait préférée à l’analyse de contenu que favorise le modèle de Claude Shannon (1916-2001). En parlant de ses années de formation, de ses professeurs disparus, qui eux-mêmes parlaient des leurs, Y. Winkin permet aux lecteurs de « remonter jusqu’au début du xx^e siècle » (p. 120). Dans l’après-propos (p. 128), Y. Winkin résume en grande partie son livre en disant qu’il est une « tentative de contribution à une histoire orale des sciences de la communication », tout au moins francophones, et à leur institutionnalisation.

3Dès la première conversation, il est rappelé une phrase attribuée à l’ethnologue Margaret Mead (1901-1978), selon laquelle « une communication peut être aussi courte qu’une interaction et aussi longue qu’une génération ». Ce qui explique le titre de l’ouvrage, l’histoire au sens civilisationnel, laquelle est une toile de fond qui structure et resurgit. Ce à quoi Y. Winkin ajoute qu’entre les deux pôles de l’interaction et du temps long, il y a le « terrain », lequel met aux prises avec « une certaine réalité », c’est-à-dire « l’observation », donc une part ethnographique et une part anthropologique (p. 17-18). L’un de ses maîtres, l’anthropologue R. Birdwhistell disait que l’on ne communique pas, « on participe à la communication » ; on se trouve dans un flot dans lequel on est immergé, d’où les concepts « d’immersion » et de « communication par le corps en mouvement » (p. 28). Certains « moments d’échanges, plus intenses, plus durables […] font appel à […] la mémoire sociale ». Cette mémoire collective, qu’Y. Winkin étend au concept de civilisation (p. 18-19), peut être objectivée, voire institutionnalisée par l’école, les ouvrages, les lieux, les traditions, les monuments (p. 20), etc. R. Birdwhistell, influencé par l’anthropologue G. Bateson (p. 29), disait, selon une conception proprement biologique, que celle-ci a précédé l’homme d’au moins 20 000 espèces (p. 28). On pourrait relever que cela annonçait déjà la biosémiotique contemporaine, notamment scandinave. En bref, les relations avec le vivant, les animaux, la nature, l’écologie.

4Ensuite, Y. Winkin parle de Pierre Bourdieu (1930-2002), sociologue et anthropologue, dont il fut l’ambassadeur auprès des américains et le présente comme le plus américain des sociologues français (p. 25). Celui-ci a fait publier la traduction en français de sept des ouvrages d’E. Goffman et éprouvait un attrait réel pour la recherche tant en Amérique du Nord que du Sud (p. 45).

5Il enchaîne avec E. Goffman, sociologue canadien d’origine ukrainienne, étudiant à Chicago, puis professeur aux États-Unis, qui a travaillé avec Harold Garfinkel (1917-2011), lequel concevait l’ethnométhodologie en tant qu’approche sociologique, entre phénoménologie et ethnosciences (p. 31). Déjà Y. Winkin rapportait dans Anthropologie de la communication. De la théorie et du terrain (Paris, Éd. Le Seuil, 2001 [1996], p. 109-125) qu’E. Goffman, qui avait été le disciple de R. Birdwhistell, a d’abord conçu la communication comme un concept de base, mais avait ensuite évité de l’utiliser. Cependant, l’idée en était restée fortement présente dans ses travaux ultérieurs ; d’autant qu’il a aussi abordé des domaines relevant directement de la communication (publicité, photographie, radio et télévision), ou indirectement (les organisations et la santé) au-delà des interactions personnelles. De ce fait, il a eu une puissante influence sur les recherches en communication. D’un autre côté, il n’aimait pas plus les grandes théories (Karl Mannheim, Karl Marx, Max Weber, etc.) et le fait de se ranger derrière celles-ci. Il leur préférait le terrain (E. Goffman, Strategic Interaction, Philadelphia, Pensylvania University Press, 1969, p. IX ; W. Leeds-Hurwitz et Y. Winkin, « Goffman and Communication », dans Michael Hviid Jacobsen et Icon, Greg Smith [éds], The Routledge International Handbook of Goffman Studies, Abingdon, Routledge, 2022, p. 184-194).

6On a souvent reproché à Y. Winkin sa dépendance à l’École de Palo Alto, centrée sur les approches interactionnelles et systémiques de la communication. Or, on apprend qu’il y a été forcé par les exigences de l’éditeur de La Nouvelle Communication de se rapprocher de ce qui ne s’appelait pas encore l’École de Palo Alto sur la côte Ouest des États-Unis, alors qu’il ne s’était auparavant intéressé qu’à ses maîtres de l’Université de Pennsylvanie, dans l’Est. Néanmoins, ces deux écoles ayant collaboré avec l’anthropologue G. Bateson, il y a trouvé un lien qu’il ne soupçonnait pas, dont l’héritage a surtout marqué les chercheurs américains. Ce premier ouvrage ne connut alors de succès qu’auprès des psychothérapeutes, lesquels découvraient à l’époque l’École de Palo Alto, et fort peu du côté du public académique. Ce n’est qu’avec la publication d’Anthropologie de la communication (op. cit.), ouvrage didactique conçu pour ses étudiants, afin de les guider sur le terrain, qu’il arriva pleinement à être reconnu dans son domaine propre (p. 32-36).

7Durant la deuxième conversation, Y. Winkin explique comment il a pu tracer sa voie vers une anthropologie de la communication fondée sur « la relation », la socialité, le lien, dans le contexte des années 1980-1990 marqué par l’étude, finalement très technique, des contenus et des technologies. Il l’a d’abord fait en insistant sur l’approche ethnographique de la communication interpersonnelle, alors même que les sociologues se désintéressaient de La Nouvelle Communication. Il a initié à Liège le premier cursus d’anthropologie de la communication sur quatre années. Mais, ce ne fut pas sans l’hostilité de la Faculté de Philosophie et de Lettres. Ce qui l’a décidé à venir enseigner en France et à s’intéresser alors à l’anthropologie du tourisme, à la communication interculturelle et, ce qu’il nomme, l’anthropologie de « l’enchantement », c’est-à-dire « des moments suspendus », puis aux « utopies concrètes », réalisées. C’est-à-dire, qui ne sont pas restées de simples théories ou récits, mais ont été réellement appliquées (p. 47-49). Il étudie comment le processus « d’enchantement », de « suspension », se fait sur un plan personnel et sur un plan collectif, en somme la « suspension volontaire de l’incrédulité », expression que l’on doit au poète Samuel T. Coleridge (1772-1834 ; « Letters to Wordsworth », Biographical Sketches of my Litterary Life and Opinions, Londres, Best Fenner, 1817). Cela vaut sur le plan institutionnel : « comment se fait-il que les institutions parviennent à vivre un peu au-dessus du sol ? » (p. 50). À partir de là, il s’est intéressé aux conditions de création des « utopies concrètes » et les éléments dont les participants doivent faire preuve pour être en phase avec elles (p. 50-51). Dès lors, il présente le communicant comme un « ingénieur de l’enchantement » (p. 53). Puis il s’attache aux revers de l’enchantement, c’est-à-dire aux dystopies, récits de fiction qui deviennent des mondes utopiques sombres, totalitaires, voire despotiques, etc., et à la relation entre utopie et dystopie. Y. Winkin se sert de la notion de « cadre », initiée par G. Bateson, puis reprise par E. Goffman (Les Cadres de l’expérience, trad. de l’anglais par I. Joseph, M. Dartevelle et P. Joseph Paris, Éd. de Minuit, 1991 [1974]), et des processus de groupe pour penser les « utopies concrètes » et leur fonctionnement. Il considère les « utopies concrètes » comme des lieux où « plusieurs cadres emboîtés permettent aux participants de passer rapidement d’une réalité à l’autre » (exemple : le passé, le présent, l’avenir) (p. 55-56).

8Dans la troisième conversation, Y. Winkin développe l’idée que la communication est l’actualisation de la culture dans les situations, les relations, les gestes de la vie quotidienne : c’est le sens qu’il donne à son concept de « performance de la culture ». Par le concept de « performance », il entend : la mise en scène (les performing arts, les arts de la scène), la compétence au sens linguistique du terme (de la parole, du langage), l’actualisation, c’est-à-dire la réalisation, au sens philosophique, de quelque chose qui advient (p. 61). Mais on « performe » aussi la culture par la gestuelle, les interactions, c’est-à-dire la communication entendue dans un sens global. La « performance » est donc un accomplissement de la culture ici et maintenant, qui rend celle-ci concrète, presque tangible. Cette sorte de « phénoménologie de la culture » permet d’élargir le binôme compétence/performance de la linguistique, en faisant émerger la culture et en la donnant à voir, notamment dans les comportements. Y. Winkin dit qu’il a repris, mais dans un sens moins dramaturgique, l’idée – j’ajouterais shakespearienne (Comme il vous plaira, 1599-1600, Acte II, Scène 7) – d’E. Goffman, selon laquelle on est littéralement des acteurs accomplis sur une scène [de théâtre], à la nuance, selon Y. Winkin, que l’on est plutôt des « acteurs tendus vers une performance presque théâtralisée », essayant d’accomplir notre « performance culturelle », c’est-à-dire le code. Il s’agit de saisir les « petits riens », de « capter du fugace ». Cela relève du travail de l’ethnographe et de l’anthropologue (p. 62-63). Cette démarche et de nombreux séjours à l’étranger ont poussé Y. Winkin à s’intéresser à la communication interculturelle, aux chocs culturels (p. 66-67), dans la lignée de l’anthropologue Edward T. Hall (La Dimension cachée, trad. de l’anglais [États-Unis] par A. Petita, Paris, Éd. Le Seuil, 1971 [1966]) qui insistait sur les différences culturelles dans la communication (p. 23). Cependant, il reste étonnant qu’en s’intéressant aux « petits riens » qui font une ethnographie, il ne se soit pas plus intéressé à la sémiotique, sauf à citer brièvement Roland Barthes (1915-1980), le situant en dehors de toute influence américaine (p. 38-39).

9Le hasard a fait qu’il a eu l’occasion de diriger le Musée des arts et métiers à Paris, et donc de s’intéresser à la muséologie par l’enchantement (Ré-inventer les Musées ? Suivi d'un dialogue avec Milad Doueihi sur le musée numérique, Paris, Éd. MKR, 2020), en créant des situations de décontextualisation, de suspension, de décadrage et de recadrage dans le sens d’une expérience collective, d’inventer de nouveaux rituels (p. 67-73). Dès lors, Y. Winkin a investigué la part rituelle des relations sociales, au sens d’E. Goffman (Les Rites d’interactions, trad. de l’anglais par A. Kihm, Paris, Éd. de Minuit, 1974 [1967]), qui y voyait une dimension religieuse, voire sacrée, marquant les interactions les plus ordinaires (p. 73-74). E. Goffman avait en effet lu les ouvrages d’Émile Durkheim (1858-1917), de Georg Simmel (1858-1918) et de Norbert Elias (1897-1990 ; p. 87-88). À partir de là, Y. Winkin souligne l’intérêt pour les sciences sociales des cours d’éthologie en France, comme dans le monde anglo-saxon. L’on s’aperçoit alors que le séquençage de notre comportement est, d’une certaine manière, analogue à celui des animaux ; et de là, tout l’intérêt de faire pratiquer par les étudiants un séquençage des comportements, lequel fait apparaître des rituels, une ritualisation (p. 75-76).

10Dans la quatrième conversation, Y. Winkin affirme que le social est une affaire de « focale », « qui dit structure sociale dit temps long, temps historique » (p. 85). On peut travailler sur des microstructures, sans pour cela évacuer les macrostructures ou les structures historiques. Celles-ci sont toujours là en arrière-fond et peuvent resurgir plus visiblement. Le mot « contexte » ne suffit pas à le dire, il s’agit de l’histoire concrète, qui les rend justement possibles (p. 85-86). Plus loin (p. 122), il dit avoir fait sienne une expression attribuée à Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832), selon laquelle « l’universel est au cœur du particulier ». On retrouve cette préoccupation en linguistique, en ce qui concerne les langues en train de mourir et leurs locuteurs disparaître, « un seul locuteur connaît la langue dans son universalité […]. Il y a une incorporation de la société, de la culture, d’une langue qui passe par chaque personne ». Plus on creuse un cas, plus on s’aperçoit que le cas est comme « un concentré de lois, de propriétés, de régularité […] de la société qui l’a permis ». Interprétant E. Goffman (Les moments et leurs hommes, éd. Y. Winkin, Paris, Éd. Le Seuil, 1988), Y. Winkin rappelle que « les moments sont créés par les structures. Ils attendent que les hommes viennent s’y installer » (p. 87). D’où l’intérêt de faire varier la « focale » (p. 89).

11Y. Winkin était un marcheur impénitent, il en a fait un terrain d’étude, notamment dans les villes (Genève), lesquelles lui apparaissent comme un révélateur et un catalyseur particulier en matière de communication. Il en a une vision solidaire et intergénérationnelle, comme antidote à leur « accélération », afin d’être en résonnance avec le monde. Il y intègre des propositions d’urbanisme, de dispositifs relationnels (parcours, fontaines, etc.), de lieux de rencontres et d’échanges, en bref d’aménagements dans une perspective de réenchantement, donc de construire un cadre différent (p. 89-95 ; Y. Winkin et Sonia Lavadinho, Vers une marche plaisir en ville. Boîte à outils pour augmenter le bonheur de marcher, Lyon, Éd. Certu, 2012).

12Sur des questions concernant les relations numériques, Y. Winkin prévient la critique en disant que ce n’est pas son champ d’étude (p. 95). Cependant, à propos des réseaux sociaux numériques, il relève que le « travail de la face » et le risque de perdre individuellement la face font penser que les conceptions d’E. Goffman n’ont jamais été aussi actuelles. Celui-ci donne au moins les moyens d’analyser ce qui se passe. Il apporte des éléments pour l’étude des interactions à distance et les relations entre genres (p. 96-98 ; La Mise en scène de la vie quotidienne, 3 vols., trad. de l’anglais par A. Accardo, Paris, Éd. de Minuit, 1959-1973 ; Gender Advertisements, Londres, MacMillan, 1979 ; L’Arrangement des sexes, trad. de l’anglais par H. Maury, Paris, Éd. La Dispute, 2002 [1977], etc.).

13Dans la cinquième conversation, Y. Winkin revient sur les avers et revers de la communication et de l’enchantement. Il a étudié le besoin d’utopie et relevé que la notion d’« enchantement » est, d’une certaine façon, une quête d’utopie. L’enchantement n’a pas une dimension seulement psychologique, mais anthropologique, qui tient à la part de rêve dont les individus ont souvent besoin. Le risque en est le totalitarisme que l’utopie peut engendrer. L’enchantement a sa face désenchantée, comme la communication sa face d’incommunication et de contrôle, que l’on retrouve aujourd’hui dans les villes dites intelligentes. Les deux ont leurs limites (p. 105-107). Parti à pied, volontairement seul, pour faire le long pèlerinage vers Saint-Jacques-de-Compostelle, Y. Winkin dit avoir vécu un « enchantement collectif », du fait de la présence mémorielle des milliers de pèlerins qui, depuis le Moyen-Âge ont suivi ce chemin et dans les pas desquels il mettait les siens. Cette expérience individuelle, solitaire, repose sur le fait qu’historiquement un grand nombre de gens l’ont partagée depuis mille ans. L’enchantement a d’abord une dimension individuelle, c’est le cas du phénomène de « suspension volontaire de l’incrédulité ». Mais il a aussi besoin d’être partagé pour vraiment réussir. Dans un même espace-temps, il a besoin d’une résonnance collective (p. 110-112). Ensuite, il y a une question « d’échelle » entre le fugace, l’épisode collectif court et le moment où, dans certains cas, l’on monte en puissance, voire l’on tente d’organiser une collectivité dans l’esprit d’une utopie, laquelle peut être transgressive. Dans le cas d’un « ingénieur de l’enchantement » (dans des musées, des expositions, des événements, etc.), il peut y avoir une part d’impertinence, de transgression, afin d’obtenir un résultat pertinent avec le but proposé d’enchantement. Ce peut être simplement une part d’humour permettant « la suspension du temps, des normes ou des hiérarchies », en faisant bouger « les cadres », ou bien dans le cas des ateliers dits « créatifs » en entreprise de créer une effervescence durant un moment « éphémère » (p. 113-115). En effet, il faut parfois que cela s’efface – c’est le cas de la transgression momentanée des hiérarchies en entreprise –, que l’on reprenne conscience du « cadre » dans lequel on se situe (p. 116). On peut souligner qu’il a été reproché à Y. Winkin de dépolitiser la communication – et la recherche – dans un monde « sans conflit, sans rapports de force, sans social », dans la lignée des idéologies managériales néolibérales, effaçant les problématiques de pouvoir, ainsi qu’une sous-utilisation de P. Bourdieu dans ce sens (Thomas Helleret Bernard Miège, « Yves Winkin, La Communication n’est pas une marchandise. Résister à l’agenda de Bologne », Questions de Communication, 5, 2004, p. 319-323). Mais la posture d’Y. Winkin lui fait en grande partie échapper à ces critiques puisque sa position, concernant la recherche, est de regarder derrière l’enchantement, derrière l’utopie, et de rester dans une posture critique. Il rappelle ce qu’il doit à P. Bourdieu (Le Métier de sociologue. Préalables épistémologiques. Préalables épistémologiques, Paris, Éd. Mouton, 1973 [1967]) pour dire avec lui que la communication et les « relations enchantées » doivent aussi être « ramenées à leur vérité de relations de pouvoir ». La même attitude est tout autant nécessaire envers « les illusions du savoir immédiat » (p. 121).

14Dans un entretien en forme de post-scriptum (Académie des controverses et de la communication sensible, « Questions à Yves Winkin », Université du Québec à Montréal, 5 mai, 2025, p. 4-5), il précise que l’enchantement, qui reste la plupart du temps volontaire et passager, jamais forcé, peut dégénérer en « servitude volontaire ». Analyser ses mécanismes s’avère donc important, car il s’agit d’une composante notable de la condition contemporaine. Il estime que, de ce point de vue, « l’actualité internationale est terrifiante ». On peut aimer se laisser porter par l’enchantement, mais, dès que l’on recadre la perception de ce dont il s’agit, ce peut être tout autre chose… Il y a une « ambivalence » de l’enchantement. Il est toujours « affaire de couplage entre dispositifs et dispositions » [du public, de la personne]. Selon Y. Winkin (Rachel Brahy et Catherine Bourgeois, « Enchantements, jeux et réalité. Entretien avec Yves Winkin et Nathalie Zaccaï-Reyners », Espacestemps.net, Travaux, 11 déc., 2020, https://dx.doi.org/​10.26151/​espacestemps.net-7xje-4t91, p. 3, 7-8), l’enchantement, qui est comme une expérience du monde ou d’un monde – encadrée par des professionnels –, par la participation volontaire des acteurs sur la base d’une « dénégation de la réalité et d’une suspension volontaire de l’incrédulité », se révèle être un mécanisme puissant de la vie sociale, dans de multiples domaines. En sorte que l’on fonctionne constamment par « dénégation » [de la réalité]. Dans l’enchantement volontaire, il y a peut-être une recherche, un besoin de sublime, associé à l’expérience esthétique. Dans d’autres cas de figure, il y a aussi un besoin de co-présence, d’émotions partagées (concerts, matchs de football, mouvements idéologiques, adhésion à des causes, etc.), pour le meilleur, mais parfois aussi pour le pire.

15Un autre reproche fait à Y. Winkin (R. Brahy et C. Bourgeois, 2020, op. cit., p. 9) est de « tomber dans l’auto-ethnographie », perçue comme une illustration de la « dégénérescence de l’anthropologie américaine ». Ce à quoi il objecte dans le même entretien : « Comme si l’auto-ethnographie était un vice… ». Elle a sa portée et ses limites en plus d’être tout à fait contrôlable. Il pense, concernant les « petits récits auto-ethnographiques », que le lecteur y retrouvera des éléments de son expérience personnelle, du fait de leur « fine granularité ». L’enchantement est une expérience, mais c’est aussi un lieu, et surtout un dispositif. Y. Winkin dit travailler beaucoup plus « sur des lieux producteurs d’enchantement » que sur les expériences d’autrui, lesquelles sont très difficiles à décrire, sauf à faire appel à des images, des allusions, des métaphores. En effet, les sciences sociales se trouvent plus à l’aise avec la critique qu’avec la description du bonheur.

16Dans l’entretien déjà cité à propos de son ouvrage (Académie des controverses et de la communication sensible, 2025, op. cit., p. 2-4), Y. Winkin regrette que la recherche en France sous l’angle de « l’approche orchestrale », qu’il prône, n’ait pas beaucoup évolué, sinon de manière très localisée. Il y a des exceptions en Suisse et en France ; mais aussi en philosophie et en sciences politiques, voire dans le domaine artistique, sans que cela se soit généralisé, et des « éclats d’ethnographie » en SIC. Cependant, dans tous les cas, il s’agit de petits terrains et d’une ethnographie « multi-située » ; jamais de longues immersions comme les anthropologues des générations précédentes les pratiquaient. J’ajouterai qu’il est facile de constater que, parmi les chercheurs qui font de l’ethnographie, beaucoup le font sans jamais citer Y. Winkin. Selon lui, dans le cadre d’études beaucoup plus tournées vers le marketing, les médias numériques et le développement personnel, la communication reste une affaire de messages, sans conceptualisations très élaborées, relevant souvent plus de l’intuition que de l’analyse. L’aspect social et culturel de la communication apparaît de son côté comme une démarche de niche. On pourrait aussi objecter que, dans le domaine professionnel du marketing et de leurs praticiens, la communication orchestrale a plus vite été utilisée. Ce qui était un souhait est devenu une réalité. Denis Benoît (« Nouvelle communication », Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics, 6 sept. 2017. https://publictionnaire.huma-num.fr/​notice/​nouvelle-communication ; Information-Communication. Théories, pratiques, éthique : de la psychothérapie aux techniques de vente, Paris, Éd. Eska, 2012), rappelant que dans une communication, seul un-cinquième concerne le contenu, le reste est de la relation, observait l’influence de la perspective orchestrale dans le domaine du marketing. Au regard d’une stratégie de marketing, la communication ne peut plus se limiter seulement à des entités fractionnaires (marque, produit, marché, prospect etc.), mais se doit d’être entendue comme une « fonction qui relie, coordonne, homogénéise, orchestre le système considéré […] afin d’agir de façon globale, systémique ».

17Dans l’épilogue à l’édition de 2000 de La Nouvelle Communication (p. 337-338), Y. Winkin rappelait que la « perspective orchestrale » permet de « penser transversalement en rapprochant des objets qui n’ont a priori rien à voir entre eux ». Son apport « heuristique principal » est de « penser en termes de structures qui relient » plus qu’en termes comparatifs, en termes de « structures sous-jacentes », selon une « perspective par incongruité » (p. 338). Il s’agit d’une posture scientifique, plus que d’un modèle de communication, et de penser en « contexte » (historique, du temps long), au contraire du seul travail sur les représentations du réel plutôt que sur le réel lui-même, comme sur les discours en circuit fermé plutôt que sur les comportements. En somme, ne pourrait-on pas dire que, durant ses recherches, Y. Winkin a très souvent pratiqué une démarche abductive, sans le dire ?