Navigation – Plan du site

AccueilNuméros9-4Comptes rendus de lectureEmmanuel Kessous et Alexandre Mal...

Comptes rendus de lecture

Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard (dir.), La Fabrique de la Vente : le travail commercial dans les télécommunications

Thomas Reverdy
Référence(s) :

Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard (dir.), La Fabrique de la Vente : Le travail commercial dans les télécommunications, Paris, Transvalor – Presses des Mines, coll. « Sciences sociales », 2014.

Texte intégral

1Le secteur des télécommunications a connu deux transformations fondamentales ces dernières décennies : une révolution technologique avec le développement du numérique, un changement économique avec la mise en place de la concurrence. L’activité de vente et de services aux clients est un lieu privilégié d’observation de ces transformations qui ont concerné autant l’organisation du côté fournisseur que les attentes des usagers devenus clients. L’ouvrage collectif dirigé par Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard propose un ensemble d’enquêtes empiriques qui décrivent les différentes facettes de cette activité de vente d’offres de télécommunication aux particuliers et aux entreprises, de l’interaction avec la clientèle jusqu’aux supports informationnels et technologiques de la vente. Ces enquêtes ont été conduites par les chercheurs du laboratoire de sciences sociales de France Telecom R&D devenu Orange Labs.

2Un chapitre introductif propose une revue bibliographique qui situe l’ouvrage dans le prolongement des recherches en sociologie sur le marketing, les activités de vente et les activités de service. Les auteurs insistent sur le manque d’analyse de l’activité de vente, dont la caractéristique est de se placer à la fois à l’intérieur d’une organisation et en même temps d’interagir avec des clients a priori extérieurs à celle-ci. Une grande partie de l’activité de vente consiste justement à intégrer les clients dans l’organisation, par le contrôle des interactions et par l’utilisation de dispositifs matériels.

3En prenant le parti d’étudier l’activité de vente dans toute sa richesse et sa diversité, les différents chapitres empiriques de l’ouvrage nous permettent de comprendre comment les interactions langagières avec les clients, les émotions, les compétences professionnelles des vendeurs, les équipements informatiques s’agencent de façon plus ou moins heureuse, pour accompagner les clients, malgré leur diversité, pour qu’ils s’insèrent dans des processus plus ou moins cadrés de vente et de prestation.

4Un premier ensemble de trois chapitres aborde les interactions avec les clients replacées dans le cadre de l’organisation commerciale. En s’appuyant sur une analyse comparée de la vente au téléphone proactif et réactif et de la vente en boutique, Emmanuel Kessous, Alexandre Maillard et Céline Mounier identifient, au cœur de l’activité de vente, un processus de réduction des incertitudes concernant l’articulation entre offre et demande, processus où le vendeur engage des compétences d’investigation et de clarification de la situation du client et de ses attentes. Puis, Alexandre Mallard et Emmanuel Kessous abordent la vente par téléphone auprès des entreprises et détaillent les stratégies des vendeurs confrontés à la nécessité d’identifier les bons interlocuteurs dans l’entreprise, et de les aider à comprendre leurs besoins et à apprendre à comparer les offres. Valérie Beaudoin et Julia Velkovska présentent une recherche sur les interactions entre les clients et un nouvel automate vocal de vente et de service après-vente. En articulant des données quantitatives et des illustrations qualitatives, cette enquête permet de comprendre les conditions d’un alignement des clients sur les capacités d’interaction, très limitées, de l’automate.

5Un second ensemble de travaux déplace la focale de l’analyse, de l’interaction commerciale vers l’organisation commerciale, en abordant cette fois-ci deux aspects fortement liés, la division du travail commercial et les outils informatiques utilisés pour assurer sa coordination (« workflows », base de données de la clientèle). Ainsi, Emmanuel Kessous et Céline Mounier décrivent comment la division du travail s’est renforcée entre les commerciaux qui accueillent les clients et les orientent en fonction des demandes, et les experts techniques qui répondent plus précisément à ces demandes. Cette division du travail pose de nouveaux problèmes de traçabilité de la demande et des interactions avec le client auquel le système d’information ne répond que partiellement. Marie Benedetto-Meyer s’intéresse aux outils de comptage utilisés pour mesurer l’activité des téléopérateurs. Elle s’interroge sur les enjeux d’un tel développement de la mesure de l’activité de vente, en particulier pour le marketing. Elle identifie de nombreux décalages entre les situations de production de l’information sur la clientèle et l’usage ultérieur de cette information par les services de marketing. Ses résultats invitent à relativiser la pertinence des activités de « datamining » dès lors qu’elles ignorent les conditions organisationnelles dans lesquelles les données sont construites. Emmanuel Kessous explicite les enjeux organisationnels internes de ces bases de données en termes de contrôle et de suivi de la performance des téléconseillers et montre comment ces outils sont investis dans les négociations internes, modifient les relations de solidarité et participent à la définition d’un bien commun. François Hochereau replace ces outils dans leur trajectoire historique, en mettant en valeur autant les inerties et les effets de dépendances issues des investissements techniques antérieurs que les ajouts successifs justifiés par les nouvelles orientations stratégiques de l’entreprise.

6Un troisième ensemble de travaux propose un éclairage historique des transformations de l’activité de la vente telle qu’elle est représentée par les supports de communication externes et internes. Roland Canu propose une analyse systématique du périodique commercial Pleine Ligne, destiné au segment de marché des petits professionnels. Cette analyse révèle les hésitations stratégiques de l’entreprise France Telecom, entre centralisation et décentralisation. Elle révèle aussi l’avènement paradoxal d’un « marketing relationnel » qui a détaché le client du vendeur pour attacher le client à une base de données. Enfin, en dépouillant les Annales des PTT, Alexandra Bidet décrit la longue et profonde transformation de la façon dont le destinataire des services de télécommunication est envisagé : de la figure de l’usager appréhendé par l’ingénieur à celle du client saisie par le marketing.

7La principale qualité de cet ouvrage collectif est sa très grande cohérence intellectuelle. Il s’inscrit clairement dans une tradition d’analyse des organisations soucieuse de décrire les activités, sans négliger la place des dispositifs techniques. Sa principale contribution est de rendre compte de la dynamique de rationalisation et d’automatisation des activités des vendeurs et de ses conséquences sur les vendeurs et les clients. La thèse qu’il défend est plutôt nuancée : la rationalisation et l’automatisation progressent de façon continue ; elles couvrent un nombre croissant de besoins et de situations. Elles s’accompagnent le plus souvent de transformations des activités de vente, avec une diminution des liens entre vendeurs et clients et une montée en compétence des clients qui doivent désormais circuler dans le maquis des interfaces numériques. L’activité de vente et de service se réinvente à chaque fois autour de ces dispositifs de vente toujours incomplets, avec des résultats plus ou moins satisfaisants pour les différentes parties concernées.

8L’ouvrage esquisse un débat fondamental sur la relation de service entre vendeur et client et sa valeur pour le client. Il conduit à s’interroger sur les mécanismes qui ont encouragé les clients à se focaliser sur les prix et les offres technologiques au détriment de la qualité du service. Il suggère que la rationalisation et l’automatisation de la relation de service ont contribué à la dégradation de la valeur de ce service, et donc à l’intérêt des consommateurs pour celui-ci. Mais il suggère aussi que cette évolution est le résultat du choix des consommateurs qui, au moment de l’achat, se soucient généralement davantage du prix et des fonctionnalités techniques que du service après-vente.

9L’ouvrage ne tombe pas dans le piège de la dénonciation d’un renforcement des asymétries entre les fournisseurs et les clients (petites entreprises ou particuliers) dont l’activité d’achat se retrouverait prescrite, encadrée, rationalisée, au détriment de la « liberté du consommateur »… Il offre néanmoins un socle méthodologique et empirique solide pour investiguer cette relation. Aussi, l’enquête mériterait d’être poursuivie en investissant avec le même niveau de finesse l’activité d’achat, côté consommateur. Ce complément d’investigation permettrait d’éclairer une question centrale de la sociologie économique, à savoir le niveau de dépendance des clients vis-à-vis des fournisseurs. Ainsi, l’ouvrage suggère plusieurs pistes d’investigations : qu’en est-il de la capacité de calcul et d’évaluation des acheteurs ; comment s’appuie-t-elle sur les explications des différents vendeurs, sur la diversité des dispositifs proposés par les vendeurs (ou les plateformes numériques qui les mettent en concurrence) ; comment parviennent-ils à investiguer différentes offres alternatives ; jusqu’à quel point sont-ils prêts à accepter une relation de service dégradée avant de rompre leur contrat ou de se préparer à le faire dès qu’ils le peuvent ; sont-ils sensibles aux réputations de qualité de service des fournisseurs ?

10Enfin, l’ouvrage permet aussi de se rendre compte de la vitesse des transformations technologiques et économiques auxquelles les fournisseurs ont dû s’adapter ces 25 dernières années, avec l’ouverture à la concurrence, la diffusion du téléphone portable et la convergence numérique. Il nous rappelle que les vendeurs ont joué aussi un rôle clef dans l’accompagnement des consommateurs dans l’appropriation de ces changements.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Thomas Reverdy, « Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard (dir.), La Fabrique de la Vente : le travail commercial dans les télécommunications »Revue d’anthropologie des connaissances [En ligne], 9-4 | 2015, mis en ligne le 01 décembre 2015, consulté le 29 juillet 2021. URL : http://journals.openedition.org/rac/3019

Haut de page

Auteur

Thomas Reverdy

Université de Grenoble, Grenoble-INP, PACTE

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la Revue d’anthropologie des connaissances sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo Société d’anthropologie des connaissances
  • Logo ERIH PLUS | NSD
  • DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Revue soutenue par l’Institut des sciences humaines et sociales du CNRS
    CNRS - Institut national des sciences humaines et sociales
  • OpenEdition Journals
Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search