1Les hôteliers fournissent des prestations locales. La connaissance concernant la simple existence ou le niveau de qualité d’un hôtel, i.e. le système des réputations hôtelières, pourrait donc n’avoir de base que locale si n’existait un ensemble de dispositifs de divulgation d’informations propres à définir la qualité hôtelière et à réduire l’incertitude à laquelle est confronté le consommateur à la recherche d’un hôtel satisfaisant ses attentes. Annuaires, normes hôtelières (figurées par des étoiles), marques et labels, prescripteurs revendiquant une expertise (Hatchuel, 1995) et procédant par raréfaction et hiérarchisation de l’information disponible (guides, blogs, forums et émissions et magazines spécialisés), systèmes de comparaisons (comparatifs et classements) constituent autant d’équipements de marché qui assurent la coordination marchande et, plus encore, construisent un marché comme marché (Beckert, 2009). La création du Guide Rouge ou celle du Guide Parker, notamment par les métriques qu’ils introduisent (les étoiles dans un cas, des notes comprises entre 0 et 100 dans l’autre), n’ont pas induit uniquement une évolution de la manière dont s’organisait la rencontre entre l’offre et la demande. Ces guides ont participé et participent à plein de la construction du marché du tourisme et du vin et de la détermination des critères de qualité et de l’idéal de consommation qui y prévalent (Chauvin, 2010 ; Karpik, 2000).
- 1 Sur la différence entre calcul et jugement et sur la radicalité de cette dichotomie, nous renvoyons (...)
2Les marchés, en effet, sont des instances collectives de calcul ou de « calcul-jugement »1. Les dispositifs qui les équipent opèrent une mise en ordre du réel et de l’information disponible – par séparation puis regroupement –, condition nécessaire au calcul. Pour qu’une catégorie « hôtel » existe, il faut séparer les biens qu’elle regroupe des hébergements gratuits et des autres formes d’hébergement payants, les chambres d’hôtes par exemple. Les hôtels de luxe sont séparés des hôtels bons marché et regroupés entre eux. « Pour être calculés, les biens doivent être calculables » (Callon et Muniesa, 2003, p. 192) et la genèse de cette calculabilité, premier élément de connaissance marchande, repose sur le travail d’instances nombreuses, promouvant des principes de valuation régulièrement rivaux (Thévenot, 2001). Qu’advient-il lorsque, sur un marché déjà très équipé comme celui du tourisme, un nouvel acteur fait irruption dans la chaîne de définition de la qualité et de valorisation des produits ; qu’il propose au consommateur des principes d’évaluation se revendiquant comme neufs et promeut une nouvelle économie informationnelle, fondée sur des algorithmes ? Comment réagissent les acteurs en présence ? Cohabitation pacifique ou, au contraire, lutte des principes de définition de la qualité et de l’information pertinente – de ce qui forme connaissance – autrement dit, « guerre des étoiles » ? Le cas de l’industrie du tourisme est propre à fournir quelques éléments d’élucidation des effets de l’introduction d’outils numériques et algorithmiques sur la chaîne d’acteurs impliqués dans la coordination de l’offre et de la demande et dans la structuration du marché par la qualification des biens qui s’y échangent.
3Proposés pour la première fois en 1996 par Amazon®, les commentaires en ligne sont aujourd’hui omniprésents sur Internet. Aucun marché de biens et services n’échappe à cette forme nouvelle d’évaluation (Beauvisage et al., 2013). Les internautes sont invités à se prononcer sur les qualités ou le niveau de qualité des biens qu’ils consomment et à publiciser leur avis. À quelques nuances près, la mise en forme dont ils font l’objet sur les plates-formes qui les hébergent – marchandes ou de recommandation marchande – est très régulière : elle se compose d’une note chiffrée, généralement de 1 à 5, et d’un commentaire écrit. Lancé en février 2000 et ayant pris son essor à partir de 2004, TripAdvisor® est l’une des nombreuses déclinaisons de ce dispositif standard et constitue une entreprise lucrative. Son modèle économique repose sur sa fréquentation et sur sa capacité à orienter les internautes vers des sites partenaires de réservation qui le rémunèrent au « clic » et donc sur la pertinence, pour les internautes, de l’information qu’il propose.
4L’agrégation des notes et des avis (N&A) de consommateurs a suscité pour l’essentiel deux lignes de recherche. La première, issue des sciences du marketing, s’interroge sur l’efficacité économique de cette forme de recommandation. Différents travaux montrent ainsi que les N&A ont un impact positif sur les ventes de livres (Chevalier et Mayzlin, 2006), sur les entrées au cinéma (Chintagunta et al., 2010 ; Larceneux, 2007 ; Liu, 2006) et sur les revenus des restaurants (Luca, 2011). Il est délicat d’établir, cependant, ce qui, du volume (le nombre d’avis) ou de la valence (la note moyenne) des avis de consommateurs, a le plus d’impact sur les ventes. Les travaux centrés sur le marché du tourisme empruntent ces lignes d’interrogation pour chercher à déterminer les modifications introduites par l’internet participatif sur les modes de prospection d’information touristique (Xiang et Gretzel, 2010), cherchent à mesurer l’influence des sites de N&A sur les réservations (Sparks et Browning, 2011 ; Vermeulen et Seegers, 2009) ou sur l’évolution des formes du bouche-à-oreille (Litvin et al., 2008). Le second axe de recherche, relevant de la sociologie économique, rassemble des études sur les contributeurs et les contributions. Celles-ci explorent les motifs conduisant les internautes à alimenter de tels dispositifs et mettent au jour les rétributions symboliques associées au fait d’évaluer des produits (David et Pinch, 2008) ou au fait de partager son expérience hôtelière (Munar et Jacobsen, 2014) sur internet. Elles montrent notamment que l’espace des contributeurs est un espace clivé entre une masse d’évaluateurs épisodiques et quelques très importants contributeurs rédigeant des commentaires largement inspirés de la critique experte (Pinch et Kesler, 2011). Il faut relever que cette critique souvent désignée comme « amateur » en ligne a des effets sur la critique littéraire experte hors ligne (Verboord, 2014, 2010).
5Après avoir mené une première étude sur la manière dont s’articulaient le versant quantifié du dispositif et sa dimension textuelle (Cardon, 2014), nous nous concentrons dans cet article moins sur les effets du dispositif en termes de ventes et de modes de participation sur internet que sur les réactions qu’il suscite chez les professionnels du secteur. Nous nous inscrivons donc dans le programme de recherche sur la « reactivity », ouvert notamment par Espeland et Sauder (Espeland et Sauder, 2007 ; Espeland et Stevens, 2008) et entamons un dialogue avec les études de Scott et Orlikowski (Orlikowski et Scott, 2014 ; Scott et Orlikowski, 2012) sur les mutations qu’internet imprime à l’évaluation et aux processus de valuation dans le secteur hôtelier.
6Après une analyse des investissements de forme afférents à la synthèse algorithmique de l’information proposée sur un site de N&A, nous montrons d’une part que les évaluations prennent le plus souvent la forme de recommandations et qu’elles se concentrent sur certaines régions ou établissements : en cela, elle réplique largement certains traits classiques de la recommandation par les guides (Partie 1). Pour autant, les ressorts de la pertinence et de la fiabilité de l’information varient d’un cas l’autre et nous explorons la manière dont les acteurs impliqués énoncent ce que « vaut » une information produite par des inconnus, fussent-ils nombreux (Partie 2). La question n’est pas uniquement théorique : face au succès de ces sites, accusés d’héberger des « faux » avis, les professionnels du secteur réagissent, à la fois en ligne mais également par une entreprise de certification des avis qui peut être interprétée comme une volonté de moralisation/domestication d’internet et de l’économie informationnelle qu’il promeut (Partie 3).
- 2 Son administration a requis le partenariat avec l’Union Patronale de l’Industrie Hôtelière (UPIH).
7L’enquête comporte cinq volets principaux. La navigation intensive sur TripAdvisor® et l’analyse de son ergonomie permettent de mettre au jour la structure de l’information disponible (1). Une enquête qualitative par entretiens (N=15) a été conduite auprès de professionnels de la recommandation (guides de voyage), d’instances représentatives du secteur (syndicats), de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) et des hôteliers. Ce pan de l’étude a été entravé par la nature de l’activité hôtelière qui ménage peu de plages de temps libre suffisamment longues pour la réalisation d’un entretien. Sur 357 sollicitations (par mail, téléphone et directement à l’hôtel), seules trois ont abouti et débouché sur un entretien exploitable (2). Une enquête par questionnaire composée d’une quarantaine de questions centrées sur les réactions des hôteliers aux sites de notes et avis a pallié cette difficulté. Elle a recueilli 815 réponses au 23 mai 20132 (3). Afin d’étudier la morphologie de l’espace des contributions, trois bases de données – sur les hôtels, sur les commentaires et sur les contributeurs – ont été constituées par aspiration (via le design de crawlers spécifiques) du site TripAdvisor® (France) (4). Enfin, les activités du groupe de réflexion de l’AFNOR visant la certification des avis en ligne, mis en place en janvier 2012 suite au scandale des « faux avis », ont été suivies dès leurs débuts. S’il a été impossible, malgré des demandes répétées, d’observer effectivement les travaux du groupe de travail, nous avons interviewé son président ainsi que deux autres participants et un contact privilégié avec un responsable syndical hôtelier a permis de collecter des récits, réactions et documents de travail intermédiaires incluant les interventions des différents acteurs impliqués sur les thèmes discutés (collecte, modération, durée de vie, etc., des avis) (5).
8Comme toute infrastructure informationnelle, un site tel que TripAdvisor® repose sur un système classificatoire (Bowker et Star, 2000), autrement dit sur des opérations de segmentation et de regroupement qui structurent l’architecture du site. Les avis en ligne ne sont pas l’expression brute ou pure des préférences des consommateurs. Ils font l’objet de cadrages (Callon, 1998) et de mises en forme qui modèlent la coordination entre l’offre et la demande en contraignant les modes de saisie des notes et des évaluations, en valorisant certains repères informationnels, en réalisant des opérations de calcul algorithmique, etc. Une attention particulière doit donc être portée aux « investissements de forme » qui portent la trace des problèmes de construction de la qualité ayant cours sur les marchés. Nous nous intéressons donc dans cette partie au cadrage opéré par le site – à la perspective (« world-view ») (Bowker et Star, 2000) qu’il propose sur ce monde, ici sur celui des hébergements payants – et à la manière dont il est investi par les contributeurs.
9Le premier principe d’organisation de l’information est géographique : la recherche se fait d’abord par lieu, et les bases de données relationnelles sur lesquelles repose la plate-forme reprennent comme entrées les catégories existantes du marché du tourisme et ses échelles de comparaisons usuelles, locales. En l’absence de filtre, le moteur de recherche renvoie vers une page présentant les premières positions du classement, tous hôtels confondus. Par défaut, le classement ne tient donc pas compte des catégories hôtelières ou de prix. Les palaces tout comme les hôtels les plus anonymes et les moins chers sont inclus dans un même espace de comparaison. Cet arasement des hiérarchies instituées constitue une innovation largement controversée dans le monde de la restauration (Beauvisage et al., 2013) – beaucoup moins dans notre cas. Ce premier classement est l’élément princeps de hiérarchisation de l’information sur le site et donc de la géographie de ce dernier.
- 3 Ces catégories ne sont par ailleurs pas toujours bien renseignées. L’un des griefs des propriétaire (...)
10L’internaute peut composer, sur cette base, une information pertinente pour lui en utilisant des filtres. La plupart sont fondés sur des métriques, qu’il s’agisse des catégories hôtelières3, de la popularité mesurée par la note moyenne, de la date de séjour, etc. Les autres mobilisent des catégories prédéfinies reprenant des modes de cadrages établis du marché du tourisme, par exemple géographiques (quartier) ou adossés à des « taken for granted » (Schütz, 2008) qu’ils contribuent à consolider, par exemple l’idée selon laquelle le type de voyage, entre amis, en couple, etc., influe sur la manière d’appréhender un hébergement.
- 4 Pour se conformer aux recommandations de l’association européenne des professionnels du secteur hôt (...)
11Sur la page de la ville figurent la note moyenne des hôtels les mieux classés, leur classement à l’échelle de la ville (tous établissements confondus), une carte situant l’hôtel dans l’espace de la commune, de ses attractions et commerces et quelques titres de commentaires. À l’échelle de l’hôtel, les critères d’appréciation se précisent. Apparaissent notamment les notes laissées sur différents critères d’appréciation comme la literie, la localisation, etc. Figurent aussi ici certains titres de commentaires et quelques commentaires (tronqués) parmi les plus récents. Des photos (certaines laissées par l’hôtelier lorsqu’il a ouvert un compte propriétaire sur la plate-forme, d’autres mises en ligne par les internautes) viennent, enfin, compléter la description de l’hôtel, plus ou moins précise selon les établissements : certains n’indiquent que le nombre de chambres, d’autres la liste exhaustive de leurs services. À ce niveau de profondeur du site, l’internaute peut « voir les prix », c’est-à-dire être redirigé vers le site officiel de l’hôtel lorsqu’il est muni d’une centrale de réservation ou vers des agences de partenaires qui paient le site d’avis pour chaque clic ou clic transformé (suivi d’une réservation) issu de ces pages. Si ces informations ne lui suffisent pas, l’utilisateur peut parcourir les critiques, ou bien en affichant tous les commentaires ou bien en les sélectionnant en fonction de la moyenne des notes obtenues (d’excellent à épouvantable), figurées par des points4.
- 5 OTA signifie Online Travel Agencies. Les relations entre un hôtel et un OTA sont contractuelles, l’ (...)
- 6 Les restrictions sont très limitées et se bornent pour l’essentiel à l’obligation, pour un avis, de (...)
12La synthèse de l’information sur TripAdvisor® (TA) est similaire, modulo quelques variations d’ergonomie, à celle de tous les sites d’avis sur des hôtels (pure players comme agences de réservation en ligne communément appelées « OTA »5 par les professionnels du secteur). Ces plates-formes peuvent donc s’appréhender comme des annuaires dont l’information est hiérarchisée par l’agrégation algorithmique des contributions. Dans cette agrégation et cette mise en ordre des commentaires, les métriques et au premier chef les notes sont nodales. Les éléments textuels font l’objet d’un traitement très différent : ils sont relégués plus loin dans l’architecture du site et seules quelques phrases de critiques figurent dès la description de l’hôtel. Leur synthèse algorithmique repose non pas sur une agrégation mais sur une extraction ; en l’espèce de phrases – le titre et les premiers mots – mises en avant. Les commentaires in extenso sont quant à eux d’une teneur très variable et seule leur longueur6 fait l’objet de contraintes, souples : elle doit être comprise entre 200 et 3 900 signes. Cette mise en regard, et parfois en confrontation, des commentaires a un pendant chiffré. L’affichage de la distribution des notes attribuées par les internautes à l’établissement révèle s’il fait consensus, s’il est unanimement considéré comme excellent, ordinaire ou très peu recommandable, ou si les avis le concernant sont au contraire très contrastés. Le site propose donc un mode de production d’une connaissance sur les hôtels neuve dans sa forme – mise en ordre et en confrontation d’avis nombreux –, tout en reprenant, dans son ergonomie, un cadrage ordinaire de ce qu’est un hôtel et de ce qui fonde sa qualité.
13Les évaluations soumises par les internautes sont très largement déclenchées par une logique de recommandation et les notes sont globalement élevées : plus de 3,8 sur 5 en moyenne. Le dispositif N&A est donc généralement saisi par les internautes pour témoigner d’expériences heureuses de consommation. Les évaluations sont d’autant meilleures que le contexte de voyage est défini comme d’agrément et ce sont ces séjours qui suscitent le plus d’évaluations : plus de la moitié des membres actifs de TripAdvisor® déclarent voyager en couple ou en famille. On constate également une surreprésentation des hôtels de catégorie supérieure – 51 % des commentaires visent des hôtels de 3 étoiles et plus –, l’élévation dans la hiérarchie hôtelière coïncidant avec celle des notes. Ce phénomène s’explique par la qualité « technique » des prestations fournies mais aussi du fait que les hôtels en tête de classement sont également particulièrement attentifs à leur e-reputation – un ou plusieurs employés se spécialisant dans cette tâche – et obtiennent une part importante de leur activité grâce à internet. Au sein de l’espace hôtelier, certains types d’hébergements font l’objet de notations plus généreuses que d’autres : les chambres d’hôtes ont une moyenne supérieure aux hôtels, sans doute parce que la relation du propriétaire au client est moins explicitement contractualisée que dans le cas des hôtels et s’établit davantage sur le sol de la rencontre personnelle. Noter l’hébergement revient davantage que dans le cas d’un hôtel à noter le propriétaire, et les travaux sur la notation des personnes, notamment sur Couchsurfing® (Adamic et al., 2011), montrent qu’alors les notes sont presque systématiquement élevées.
14Les évaluations se concentrent sur les régions touristiques et sur un nombre finalement restreint d’établissements particulièrement visibles (tableau 1).
Tableau 1. Distribution géographique des commentaires
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Région
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Part des établissements objets de commentaires
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Nombre moyen de commentaires par établissement
|
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Alsace
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87,1 %
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30,1
|
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Aquitaine
|
74,9 %
|
17,4
|
|
Auvergne
|
80,6 %
|
9,9
|
|
Bourgogne
|
85,2 %
|
17,4
|
|
Bretagne
|
80,5 %
|
15,2
|
|
Centre-Val de Loire
|
83,8 %
|
20,9
|
|
Champagne-Ardenne
|
84,6 %
|
22,6
|
|
Corse
|
89,8 %
|
17,7
|
|
Franche-Comté
|
85,4 %
|
10,0
|
|
Île-de-France
|
91,3 %
|
93,4
|
|
Languedoc-Roussillon
|
84,5 %
|
18,4
|
|
Limousin
|
86,3 %
|
10,6
|
|
Lorraine
|
79,1 %
|
16,1
|
|
Midi-Pyrénées
|
79,0 %
|
13,3
|
|
Nord-Pas-de-Calais
|
88,3 %
|
28,8
|
|
Normandie
|
87,1 %
|
23,4
|
|
Pays de la Loire
|
81,1 %
|
14,0
|
|
Picardie
|
50,3 %
|
18,9
|
|
Poitou-Charentes
|
81,8 %
|
15,1
|
|
PACA
|
87,6 %
|
28,5
|
|
Rhône-Alpes
|
82,6 %
|
18,0
|
|
Total
|
83,2 %
|
28,2
|
1583,2 % des hébergements présents sur TripAdvisor® font l’objet de commentaires, avec des disparités importantes selon les régions. La Picardie fait ainsi figure de parent pauvre du commentaire hôtelier. Seuls 50,3 % des établissements picards ont été commentés. À l’inverse, le taux de couverture de l’Île-de-France est très important : 91,3 %. Lorsque l’on compare la géographie des établissements présents sur TripAdvisor® à celle des commentaires, l’hégémonie parisienne et francilienne apparaît très nettement. 38 % des commentaires concernent l’Île-de-France, alors que cette région n’abrite que 11 % des hôtels du territoire (graphiques 1 et 2).
Graphique 1. Répartition géographique des établissements référencés
Lecture : 12,3 % des établissements hôteliers référencés sur TripAdvisor® sont situés dans la région Rhône-Alpes
Graphique 2. Répartition géographique des commentaires
Lecture : 8 % des commentaires laissés sur TripAdvisor® concernent des établissements situés dans la région Rhône-Alpes
16Cette polarisation géographique des commentaires s’explique par la composition de la population des contributeurs. La variable est très mal renseignée dans les données « reviewers ». En revanche, il est possible d’en avoir une estimation via la langue dans laquelle ont été rédigés les commentaires. Seuls 37 % d’entre eux ont été rédigés en français. Les premiers contributeurs de TripAdvisor® sont les Anglo-Saxons (45,1 % des reviews), le reste de la population étant composé essentiellement d’internautes s’exprimant dans des idiomes européens. La cartographie des avis laissés sur le site épouse donc, dans une large mesure, celle du tourisme étranger et plus particulièrement anglo-saxon.
17La distribution des contributions sur l’espace hôtelier est marquée par de forts effets de polarisation (graphique 3). En moyenne un établissement limousin ayant reçu des commentaires en a recueilli 10,6 contre 93,4 pour son homologue francilien. Les inégalités de visibilité sur le site sont donc très importantes, ce que signale l’écart entre la médiane et la moyenne : si un établissement obtient 28 avis en moyenne lorsque l’on exclut les hébergements n’en ayant aucun, l’établissement médian n’en compte lui que neuf. Ce dernier chiffre passe à cinq lorsque l’on inclut dans le calcul les hébergements n’ayant aucun avis. En d’autres termes, 50 % des établissements référencés sur TripAdvisor® ont reçu moins de cinq avis.
Graphique 3. Distribution des commentaires sur l’espace hôtelier français
Lecture : 1 630 hôtels français ont trois commentaires en janvier 2012
18Cette concentration de la prise de parole sur les biens visibles et de fort statut (souvent déjà référencés dans les guides) est classique (Orlikowski et Scott, 2014). Elle témoigne tout d’abord du fait que l’établissement de hiérarchies marchandes par l’évaluation des internautes débouche sur des effets comparables à la procédure de filtrage opérée par les guides. Moins un établissement est bien noté, moins il est susceptible d’apparaître dans les premières pages consacrées à sa ville, les plus consultées. L’exclusion est donc opérée davantage sur le mode du continuum mais existe néanmoins, par la relégation dans les profondeurs du site, sur des pages rarement consultées, particulièrement dans les villes comptant un grand nombre d’hôtels. Symétriquement, les commentaires sont d’autant plus visibles qu’ils portent sur des biens visibles et qu’ils sont collectivement positifs, i.e. relatifs à un hôtel dont la note moyenne est élevée.
19Les sites d’avis en ligne introduisent une innovation à la fois radicalement nouvelle et remarquablement simple : la transformation d’une pratique ordinaire du consommateur – parler des biens qu’il a consommés avec ses proches – en source d’information publique, largement diffusée et mise en forme de manière à faciliter sa synthèse.
- 7 Les critères du nouveau classement hôtelier sont regroupés en trois catégories (équipements, servic (...)
20L’architecture du site est fondée sur des métriques, elles-mêmes produites à travers une opération de commensuration – i.e. de réduction des qualités en quantités grâce à la création et à la mise en œuvre de métriques (Espeland et Stevens, 1998) – à laquelle est invité l’internaute. Elle facilite la comparaison et permet d’établir des classements. Si le succès des sites d’avis de consommateurs participe de la formidable extension, à toutes les sphères sociales, de la logique d’audit, repérée par de nombreux auteurs (Porter, 1996 ; Power, 1997 ; Strathern, 2000), la commensuration n’est pas une opération neuve dans l’hôtellerie. Les normes hôtelières en témoignent : le nombre d’étoiles synthétise une position dans l’espace hôtelier et certifie un niveau de qualité. Mais elle est fondée sur l’application d’une critériologie substantive (audit) – l’obtention d’étoiles suppose de satisfaire un certain nombre de critères7 – et non sur un système de comparaisons classantes comme dans les sites de N&A.
- 8 Sur ce travail entrepreneurial de mise en forme allié à un jeu sur les différentiels de cotations e (...)
21La nouveauté des sites d’avis tient donc, d’une part, à la nature de l’évaluateur individuel qui ne revendique a priori aucune expertise et dont la prise de parole n’est pas investie d’une autorité particulière et, d’autre part, à l’ancrage normatif qu’entendent leur donner leurs propriétaires. Ces derniers tirent profit de la mise en forme publicisée de biens informationnels (l’avis d’un consommateur sur un bien) qui, pris isolément, n’ont pas de valeur monétaire8. Ils s’appuient par ailleurs sur une entreprise de morale présentée comme un empowerment de la demande permettant la réduction d’une asymétrie d’information en faveur de l’offre, censée mieux connaître la qualité de ses produits. L’évaluation par les pairs est ainsi valorisée comme une forme neuve et originale, parce que publique, de dialogue entre les consommateurs et l’offre. Elle autoriserait une connaissance plus « vraie », plus « juste », plus « pertinente » du marché et se revendique à ce titre comme un contre-pouvoir inédit, susceptible de contrecarrer les entreprises traditionnelles de captation de la clientèle (Cochoy, 2004) ou les initiatives des professionnels du marketing et du travail marchand (Cochoy, 2001) commandées par l’offre, mais aussi le pouvoir des prescripteurs traditionnels et des régimes de coordination historiquement constitués, toujours suspects de collusion ou de complaisance avec l’offre.
- 9 En dépit de demandes répétées, nous n’avons pas obtenu d’interview avec des responsables de TripAdv (...)
22Dans un ouvrage compilant des interviews longues avec des entrepreneurs d’internet9, S. Kaufman, fondateur de TripAdvisor®, relate qu’à l’origine son équipe et lui voulaient réaliser une base de données touristiques à partir d’une aspiration, manuelle et partiellement automatisée, d’internet. Ils cherchaient, autrement dit, à centraliser une information éparse, afin de vendre cette base de données à différents portails (Livingston, 2008). L’idée princeps consistait à utiliser des sources jugées « fiables » – articles de journaux, blogs en vue, guides, etc. –, peu nombreuses mais détaillées et récentes. Le site s’est ensuite ouvert aux contributions de ses usagers et a bénéficié de l’effet d’aspiration d’Amazon, qui a réussi à imposer l’idée de l’intérêt économique de ce type d’informations. À l’autorité de la source est substitué un autre argument : l’homologie postulée de position du locuteur et de son public, puisque les contributeurs sont censés être des pairs du consommateur. Ils ont pour eux non plus l’autorité mais le nombre.
There’s a whole other theoretical discussion of, ‘Would you rather read a review about a hotel by Aunt Mary you’ve never heard of from Bloomingdale Indiana, or from Frommer’s, the trusted guidebook brand?’ And the follow-up question is, ‘Would you rather read 20 reviews from people you don’t know, or 1 review from Frommer’s?’ Near as I can tell, most people, when given the choice of only one piece of information, will take the Frommer’s – even though they might be suspicious it’s a little old or a little vague. But when you have 10 or 20 reviews and you have a half a dozen written in the past couple of weeks, you know you’re getting an unvarnished and up-to-date version of what you’re looking for. And colorful. (Livingston, 2008, p. 364)
- 10 La plupart des sites d’avis prisent ce type de contributeurs que Beauvisage et al. désignent comme (...)
23Au-delà de l’argument promotionnel, le fondateur de l’entreprise pose en effet une question théorique sur les ressorts de la pertinence d’une information et sur la fabrique de la confiance, dont on sait qu’elle est un enjeu nodal pour la coordination marchande (Karpik, 1996, p. 199). Il admet l’idée que tous les avis ne se valent pas. Certains – ceux des guides – font davantage autorité que d’autres. TripAdvisor®, comme la plupart des sites de N&A, distingue d’ailleurs ses contributeurs en fonction de leur degré de participation en leur attribuant des « badges ». Les hôteliers regardent particulièrement les avis issus de « senior reviewers », censés plus influents et fiables que les autres10. Mais à la logique de l’expertise reconnue et institutionnalisée, le site oppose d’autre part celle du nombre et d’une masse de contributeurs qui n’ont pas de nom à faire valoir mais qui peuvent fournir des informations détaillées, à l’échelle du commentaire ou de la confrontation de l’ensemble des évaluations. Le principe de pertinence et de fiabilité devient donc non plus l’autorité contenue dans la signature mais le nombre et la variété d’évaluateurs définis comme pairs du consommateur par leur anonymat.
24L’introduction d’un index de popularité, algorithmiquement calculé, permet de construire un locuteur collectif à partir de la synthèse des commentaires, et d’exhiber une hiérarchie de l’espace hôtelier. Elle repose sur une quantification de l’individu qui, ici comme dans le cas de la statistique publique, engage une croyance dans un individu standard, autonome et cohérent (Héran, 1984), qui n’est pas sans poser un certain nombre de difficultés tant théoriques et pratiques. Les débats relatifs à la fiabilité des avis signalent en effet que l’argument du nombre faisant foi, arrimé à une rhétorique démocratique stipulant que les individus ont tous le même droit à la prise de parole et les mêmes compétences pour le faire, n’efface pas la nécessité pour un locuteur d’avoir une identité pour assurer la confiance des acteurs économiques. Des doutes ont assez tôt été émis sur la fiabilité de l’information contenue sur les sites d’avis, du fait même que les contributeurs individuels sont peu identifiables, doute que ne lève pas la recherche algorithmique des « faux avis » brandie en réponse par les plates-formes.
25Pour comprendre les débats publics, largement relayés dans la presse depuis 2012, entourant les sites d’avis, une analyse des contributeurs s’impose. Elle montre que la population des membres de TripAdvisor® est composée d’une myriade d’internautes ayant une très faible activité : 378 000 « internautes » ont rédigé 680 000 commentaires (janvier 2012). L’individu médian a écrit deux avis. Le volume d’avis le plus fréquent (mode) est quant à lui de un. Ils sont 996 à avoir écrit plus de 100 critiques, soit 0,26 % de la population. L’étude de la population des membres de la plate-forme est cependant délicate puisque les données sont largement lacunaires, et c’est précisément l’un des enjeux du débat public.
26Les profils sociodémographiques des membres (sexe, âge, nationalité, etc.) sont très mal renseignés. Ce fait est lié notamment au mode de collecte des avis et à l’histoire du site. Il apparaît ainsi que 22,4 % du stock total d’avis en ligne en janvier 2012 n’a pas été rédigé à proprement parler par des contributeurs membres de TripAdvisor®. Ils ont été rapatriés de sites partenaires, notamment Expedia® ancien propriétaire du site. La traçabilité des commentaires est donc problématique et alimente les soupçons d’une industrie hôtelière déjà méfiante à l’égard de cette forme nouvelle d’évaluation de ses services. De même, l’agrégation d’avis parfois très anciens (datant pour les premiers de 2002) avec d’autres plus récents pose la question de la pertinence de l’opération sur laquelle est fondé le classement publié par TripAdvisor® : 40 % des notes et avis laissés sur ce site datent d’avant le 1er janvier 2009 et leur prise en compte dans l’algorithme a varié, sans que le public sache comment. Les professionnels du secteur réagissent à ce dispositif. Tout d’abord, ils essaient de tirer parti de cet outil réputationnel. Mais ils soulignent également que l’argumentaire de l’entreprise n’est pas respecté dans les faits : les commentaires sont souvent peu nombreux et trop anciens pour prendre en compte les fréquents travaux et changements de propriétaires de l’hôtel évalué.
Moi, j’ai 1 avis en huit ans, mon collègue, il en a dix en… […] C’est rien donc, ça marche pas leur truc. C’est pas avec ces avis que l’Internaute, il va faire…, sur Booking®, j’en ai 47 donc, c’est déjà un peu mieux. Sur la péremption des avis, c’est pareil, nous, on a demandé deux ans de péremption… (Gérant d’hôtel, représentant syndical)
27Parfois, qui plus est, ils sont « suspects » de n’être ni « sincères » ni authentiques. L’invariable argument de la direction de l’entreprise, selon lequel les avis sont suffisamment nombreux pour que s’applique la loi des grands nombres et qu’en tendance ils fournissent une information fiable, est contesté. Et s’ils reconnaissent une légitimité à la prise de parole des internautes consommateurs, les professionnels du secteur allèguent qu’il faut normer l’outil pour le rendre plus « efficace » et plus « moral ».
28Toute opération nouvelle de commensuration s’accompagne de réactions des acteurs impliqués (Espeland et Sauder, 2007), que l’on a pu observer in vivo dans le cas du tourisme à plusieurs échelles : celle des hôteliers, celle des syndicats du secteur, celle des institutions potentiellement concernées (dans notre cas la DGCCRF et l’AFNOR), celle enfin des prescripteurs traditionnels, les guides.
- 11 L’importance de ces résultats doit être lue à la lumière d’un biais d’échantillonnage normal dans c (...)
29Tous les acteurs concernés déclarent que les sites d’avis de consommateurs en ligne sont un enjeu important, particulièrement les hôteliers. 34,4 % des répondants à l’enquête tirent plus de 50 % de leur chiffre d’affaires des réservations en ligne11. Près de 50 % des répondants sont des hôteliers indépendants, un tiers d’entre eux dépendant d’une chaîne volontaire (logis de France, etc.). Leur réputation et sa gestion sont donc davantage individualisées que pour les hôtels de chaînes qui disposent non seulement de l’image de marque de leur franchise mais aussi de son appui en matière d’e-reputation. Les enquêtés intègrent ces nouveaux outils réputationnels à leur stratégie de visibilité. Ils lisent régulièrement les avis laissés sur leur hôtel. 24 % des répondants consultent les sites d’avis tous les jours, et 81 % plus d’une fois par mois. Nombre d’entre eux (45 %) ont ouvert un « compte propriétaire » – autrement dit un espace leur permettant de gérer la page de leur hôtel, i.e. de mettre en ligne des photos, de détailler les services qu’ils proposent, etc., sur un site d’avis ou un site de réservation en ligne. Cet espace leur donne la possibilité, depuis quelques années, de réagir aux commentaires en ligne.
- 12 La conquête par les hôteliers d’un droit de réponse sur certains sites pure players autorise une sy (...)
30L’action consistant à répondre à un avis peut être considérée comme une manière de se l’approprier et d’inclure sur le site un élément d’information nouveau, maîtrisé par l’hôtelier : l’attention portée à l’avis de la clientèle ou des rectifications factuelles12. La fréquence de cette réaction est néanmoins limitée sur le site étudié. Seules 4,9 % des contributions les plus récentes, postérieures à 2009, ont fait l’objet de réponses. La réactivité en ligne des propriétaires d’établissements rapportée au volume des avis est donc faible. Mais elle est inégalement distribuée : les hôtels les plus prestigieux, les mieux évalués et les plus attentifs à leur réputation en ligne – et les mieux pourvus en personnel dédié à l’e-reputation – s’adressent le plus aux contributeurs, plus souvent pour réagir aux avis positifs – pour remercier le client – que négatifs. 11,5 % des commentaires laissés sur un hôtel 5 étoiles ont fait l’objet d’une réponse contre 1,7 % pour les deux étoiles. 4,9 % des critiques très positives ont eu une réponse contre 3,2 % des très négatives (tableau 2).
Tableau 2. Exercice du droit de réponse par les propriétaires et gérants d’hôtels
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Nombre d’étoiles de l’hôtel
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Exercice droit de réponse
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Note de la critique
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Exercice du droit de réponse
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0
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2,1 %
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0
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1
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0,9 %
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1
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3,2
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|
2
|
1,7 %
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2
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3,8
|
|
3
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4,7 %
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3
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3,8
|
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4
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8,4 %
|
4
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4,1
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5
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11,5 %
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5
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4,9
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3151,7 % des répondants à l’enquête en ligne ont exercé leur droit de réponse face à un avis négatif. Un certain nombre déclarent réagir rigoureusement à tous les commentaires, positifs ou négatifs, laissés par les internautes. Enfin, s’ils ne sont que 6 % à inciter systématiquement leurs clients à laisser un avis, ils sont 59,7 % à le faire souvent ou parfois.
32Outre le droit de réponse, les hôteliers aimeraient pouvoir disposer de la possibilité de demander le retrait des commentaires et photos déposés par les internautes. Là encore, ils font valoir le fait que ce dispositif introduit une asymétrie en leur défaveur, particulièrement sur certaines centrales de réservation. Ils inversent donc l’argument de l’empowerment, qu’il s’agisse du droit de réponse ou de la demande de retrait.
33Les réactions consistent également à chercher à percer à jour le mystère de l’algorithme qui préside au classement. Certains se lancent dans des entreprises de « rétro-ingénierie » de cet élément tenu secret et qui a changé au cours de l’histoire du site. Son importance a grandi avec l’influence de l’entreprise et le volume des commentaires hébergés. Chacun de ces changements s’accompagne de modifications subtiles dans les hiérarchies, qui se répercutent sur les réservations des établissements concernés, entraînant des réactions téléphoniques.
34« When we changed our algorithm, it dropped some hotels and raised others. Our phones were ringing, because we had had a material effect on their businesses » (Livingston, 2008, p. 371). Une bonne position dans le classement est désirable et certains hôteliers cherchent à comprendre comment y gagner des places ou comment expliquer ce qu’ils envisagent comme des classements anormaux.
- 13 48 % des répondants déclarent avoir repéré un avis suspect.
35Au Canada et aux États-Unis, le classement sur les sites d’avis et les centrales de réservation fait partie des objectifs contractuels des employés et gérants. C’est plus rarement le cas en France, où les avis en ligne constituent malgré tout un nouvel instrument de management des équipes. La « connaissance » induite par le dispositif est aussi un instrument de contrôle, interne, de la qualité des services du personnel. 47,6 % des répondants à notre enquête déclarent informer systématiquement ou souvent (27,9 %) leur personnel de la teneur des avis laissés sur leur établissement, et « autant les avis positifs que négatifs » dans 72,9 % des cas, pour corriger une erreur, éviter qu’elle ne se reproduise, faire part d’un commentaire très positif, etc. Ce sont la tonalité des commentaires ou les détails fournis par les internautes qui sont le plus souvent relayés, autrement dit les textes produits, qui suscitent le plus de réactions de nos enquêtés, ou bien parce qu’ils sont perçus comme des louanges ou attaques à la fois personnelles et asymétriques, puisque l’une seulement des parties bénéficie du couvert d’un pseudonyme, ou bien parce qu’ils contiennent des détails propres à faire douter de l’authenticité du commentaire13.
- 14 Cf. l’article de G. Le Guilcher, « Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux (...)
- 15 http://bit.ly/1uqyf2B
36Les Inrockuptibles sont les premiers14 à avoir réalisé une enquête sur les faux avis en ligne et à avoir révélé qu’ils relevaient d’un commerce. La faiblesse du contrôle rend en effet tentant et facile le dépôt de faux avis (favorables) pour des hôteliers ou (défavorables) pour leurs concurrents directs. L’information a été largement relayée par la presse écrite et la télévision. Face au succès des sites de notes et avis, au commerce de faux avis, et après avoir attaqué TripAdvisor® pour pratiques commerciales trompeuses et obtenu gain de cause, certains acteurs de l’industrie du tourisme se sont engagés, en lien avec des représentants d’autres secteurs économiques, dans une démarche de réflexion sur la normalisation et la certification des avis en ligne s’étant traduite par la mise en place d’un groupe de réflexion à l’AFNOR. La norme entend certifier le respect d’un certain nombre de critères processuels concernant la collecte, la sollicitation (ou non) des avis, l’établissement de la preuve de consommation, la modération des avis, leur durée de vie et de publication. Objet de longs débats, elle est publiée le 4 juillet 2013. La veille, l’Umih se déclare satisfaite sur certains points, et résume l’apport de la norme dans un communiqué en ligne15.
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Les pure players d’avis devront demander la preuve d’achat et permettre aux internautes d’identifier (et de filtrer) les avis certifiés.
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Les avis vieux de plus de deux ans ne seront plus pris en compte dans le calcul de la note des établissements. Ils peuvent rester accessibles en ligne.
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Le site devra indiquer tout changement de propriétaire et supprimer les avis antérieurs.
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- 16 Chantage au mauvais avis, pour obtenir ristournes ou surclassements.
Les professionnels peuvent signaler les avis portant intentionnellement atteinte à leur réputation et les cas de « chantutation »16.
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Est prévu, enfin, un meilleur encadrement du droit de réponse gratuit qui pourra inclure des pièces jointes.
37L’enjeu de la procédure est d’assurer la fiabilité, la pertinence, mais aussi la sincérité, des avis. L’un des points majeurs d’achoppement a concerné la question de l’identification des contributeurs. Les représentants des hôteliers ont tout d’abord réclamé l’obligation que les commentaires soient signés. La question de l’anonymat est fréquemment désignée comme problématique par les répondants à notre enquête en ligne.
Le principal problème d’internet, c’est l’anonymat, car il permet tout et n’importe quoi. Donc si nous voulons défendre notre travail, il faut que tout le monde commence par être responsable de ses propos. (Hôtelier, ayant signé son commentaire)
38Comme l’ont démontré B. Fraenkel et D. Pontille (Fraenkel, 1992 ; Fraenkel et Pontille, 2006), la signature a progressivement été instituée comme un signe associé à deux actes performatifs : identifier et valider. La signature « est le signe juridique par lequel les personnes affirment l’exactitude d’un écrit et en assument la responsabilité » (Pontille, 2008, p. 137). La revendication des hôteliers revenait donc d’une part à définir les internautes comme « auteurs » de leur commentaire et impliquait d’autre part de revenir sur le principe de l’anonymat sur internet. Après de vifs débats, la norme n’impose pas la nécessité d’une identification par la signature mais stipule que les contributeurs devront pouvoir être joints. Il faut également qu’ils puissent apporter la preuve de leur « expérience de consommation ».
- 17 Les syndicats hôteliers voulaient affiner cette segmentation. Ils entendaient notamment que soit si (...)
39Ce point aussi a longtemps achoppé. La difficulté tient à l’identité potentiellement problématique entre l’acheteur et celui qui consomme effectivement le bien : un hôtel peut fort bien avoir été réservé par quelqu’un d’autre que celui qui y passe la nuit. La preuve de consommation pose de surcroît des difficultés variables selon les acteurs du groupe de réflexion : les sites marchands peuvent par définition fournir une preuve d’achat, pas les pure players d’avis qui ont longtemps fait obstacle à cette règle qui, finalement, fut adoptée. La norme restaure donc des principes de segmentation17 et donc des hiérarchies de valeur – avis certifié / non certifié – dans l’espace des contributions. À l’acte de signature est par ailleurs préférée la production d’un document attestant l’acte d’achat. À la figure théorique de l’internaute identifié par sa ou ses contributions, les acteurs économiques entendent faire valoir celle du contributeur validant ses interventions par une preuve légale. Ce faisant, la norme contribue, dans une certaine mesure, à une forme d’hétéronomisation d’internet. Elle prévoit donc de lever l’indistinction pseudonymique des contributeurs par un principe d’identification qui n’est plus la signature mais un autre acte, celui de consommation, définissant implicitement le contributeur moins comme une personne ou un simple internaute que comme un consommateur.
40Les sites d’avis de consommateurs prolongent la dynamique du web participatif dont ils sont issus. La dimension « démocratique » de cette forme d’évaluation est régulièrement mise en avant et valorisée. L’internaute, ou plutôt les internautes constitués comme locuteur collectif issu de l’agrégation des contributions individuelles, se voient conférer, dans le discours au moins, un rôle et un pouvoir de contrôle neufs.
- 18 Cette synthèse devient elle-même un bien informationnel réutilisable et re-synthétisable, comme l’i (...)
41Pour que les contributions soient agrégées, il faut cependant qu’elles soient agrégables. Les métriques, notamment la note, priment comme principe d’organisation de l’information sur ces sites. Le caractère dual – note et texte – des avis de consommateurs en ligne trouve son pendant dans le double traitement dont ils font l’objet et qui les constitue comme entité ambiguë : à la fois commentaire singulier et ajout incrémental à une masse de commentaires synthétisés par un algorithme18. Les débats, prises de position et conflits entourant ce dispositif trouvent leur naissance dans l’ambiguïté de cette contribution et dans la question de l’identité du locuteur. Ces sites doivent répondre à la question de la valeur individuelle des contributions : toutes les évaluations se valent-elles ? Forment-elles un espace homogène ou ce dernier doit-il être segmenté et, dans ce cas, selon quel principe ? Ce cas rappelle tout d’abord que tout dispositif de connaissance marchande engage toujours des enjeux de pouvoir. Il met également en lumière qu’une nouvelle configuration algorithmique est très vite traversée de tensions et ressaisie, retravaillée par les acteurs en place des régimes de coordination qui tous concourent à la négociation d’un accord sur des critères de fiabilité et de pertinence de l’information. Leur action a impliqué une re-hiérarchisation / segmentation des contributions. Les sites d’avis proposent donc une perspective nouvelle sur ce que peut être une connaissance sur un hôtel. Cette perspective repose sur la mise en ordre et en confrontation d’avis nombreux émis par des individus ne revendiquant aucune expertise particulière, et c’est la force instituante du nombre – les métriques et le volume des avis – qui érige ces plates-formes en nouveaux dispositifs de confiance. Pour autant, tout n’est pas neuf dans cette perspective de connaissance : elle reste innervée par les cadrages existants de la qualité hôtelière et, avant même l’adoption de la norme AFNOR, par la mise en évidence, sur les plates-formes, d’une hiérarchie des contributeurs.
42Si les notes et avis de consommateurs ont contribué puissamment à modifier les lignes de force du régime de coordination marchande du secteur hôtelier, ils n’ont par ailleurs pas entamé l’activité de prescription traditionnellement assumée par les guides. S’ils gardent un œil vigilant sur TripAdvisor® et les centrales de réservation en ligne qui offrent toutes aujourd’hui des modules d’aide à la décision sous la forme de N&A, ces derniers restent sereins. Leurs ventes n’ont pas significativement régressé. Ils ne font, disent-ils, tout simplement pas le même métier et font valoir tant leur expertise que leur propre réputation qui les engage et fonde la fiabilité des connaissances qu’ils promeuvent. Ils évoluent sur leur propre marché, soumis à des mutations d’ampleur dues aux nouveaux supports de déploiement de leurs contenus. Mais la logique de la recommandation « experte », signée, n’est pas mise à bas, au moins pour l’instant, par cette configuration algorithmique nouvelle reposant sur l’agrégation de contributions hétérogènes. Un prolongement de cette étude pourrait être l’analyse de la collecte d’information par les voyageurs en quête d’un hôtel et de la manière dont ils composent une information sur les hébergements payants par la navigation entre recommandation experte et dispositifs en ligne, d’une part, et dont, d’autre part, ils synthétisent cette information pour la constituer en connaissance pratique débouchant sur la décision de séjourner dans tel hôtel plutôt que dans tel autre.
Cette recherche a été initiée lors d’un post-doctorat dans le laboratoire Tech-Sense d’Orange Labs. Je suis particulièrement redevable à Thomas Beauvisage qui a réalisé l’extraction des données web, mais aussi à Kevin Mellet, Jean-Samuel Beuscart et Marie Trespeuch. Je tiens également à remercier Marc Barbier, Éric Dagiral et les coordinateurs du dossier « Connaissances et Marchés », pour leurs remarques et suggestions.
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