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Varia

De l’eau mise en bouteille. Chapitre 1

Bottled water. Chapter 1
Agua en botellas de plástico. Capítulo 1
Gay Hawkins, Emily Potter et Kane Race
Traduction de Céline Granjou

Résumés

Plastic Water s’attelle à comprendre l’émergence et le succès d’un marché de l’eau conditionnée en bouteilles plastique, en considérant la bouteille d’eau comme un objet ouvert, non achevé, et toujours intriqué dans une situation. L’ouvrage s’intéresse à dévoiler le rôle de la matérialité – les propriétés spécifiques de la bouteille plastique – dans la constitution des marchés à partir d’un travail de terrain réalisé dans trois mégapoles asiatiques ; à décrire comment la bouteille plastique s’est immiscée dans les pratiques quotidiennes du boire et les a reconfigurées ; enfin à documenter la mise en politique des marchés de l’eau en bouteille plastique via les diverses campagnes de contestation environnementale dont elle a fait l’objet, dénonçant l’accumulation de déchets plastiques.
Céline Granjou propose ici la traduction de l’introduction de l’ouvrage, adossée à la traduction du premier chapitre ainsi qu’au compte rendu détaillé de l’ensemble du livre par Baptiste Monsaingeon dans ce même numéro. Le propos est à la croisée de la sociologie économique et de la sociologie de la matérialité. Il constitue une introduction brillante et limpide au rôle de la matérialité et des objets techniques dans la constitution des pratiques et des collectifs socio-économiques ainsi que dans celle des formes de contestation politique et environnementale. L’ouvrage décortique également le corpus de savoirs (médecine du sport, savoirs de l’hydratation) qui a largement contribué à l’omniprésence des bouteilles d’eau en plastique de par le monde.

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Notes de la rédaction

Chapitre 1 de l’ouvrage de Gay Hawkins, Emily Potter, Kane Race (2015). Plastic water. The social and material life of bottled water, Cambridge, MA: MIT Press. Traduit en français par Céline Granjou, avec l’autorisation de l’auteur et de MIT Press.

Texte intégral

1À la différence de nombreux produits de consommation, l’eau en bouteille tend à attirer l’attention sur son packaging. Cette mise en exergue de la bouteille comme mode d’approvisionnement contraste avec l’ubiquité de l’eau lorsqu’elle constitue un service fourni par un réseau de distribution, autrement dit se présente sous forme de flux (tout au moins dans le Nord global). Dès lors que l’eau est mise en bouteille, ce liquide des plus ordinaires devient une boisson commercialisée et mobile, transportable. En effet, la bouteille ne contient pas simplement l’eau : elle en fait un objet permettant de nouvelles formes d’échanges commerciaux et de nouvelles manières de boire. Dire que la bouteille joue un rôle dans l’émergence de marchés de masse de l’eau peut paraître évident et même trivial ; cependant, ce qui est au cœur du phénomène de l’eau en bouteille, c’est le type de rôle qu’elle joue et ce qu’elle produit de particulier : d’où notre choix de commencer notre analyse par la bouteille. Car ce petit récipient ordinaire et pragmatique est riche de potentiel. Il a permis non seulement la matérialisation de nouvelles formes de distribution et de consommation de l’eau, mais aussi l’émergence de nouvelles formes de vie économique autour de ce liquide essentiel. Qu’est-ce donc que les bouteilles font au monde ?

  • 1 L’émergence récente des marchés de l’eau en bouteille plastique ne dément pas la réalité historique (...)

2Pour de nombreux commentateurs, les bouteilles ne créent que des problèmes. Lorsque les associations militantes discutent le développement fulgurant des marchés de l’eau en bouteille, elles reconnaissent la centralité de la bouteille, mais elles réduisent souvent le rôle de la bouteille à celui d’un instrument passif de la marchandisation de l’eau par les grandes compagnies. Dans ces analyses, le problème pointé n’est pas tant la bouteille que ce qu’elle contient. Bien que les bouteilles plastique fassent depuis longtemps partie du marché des boissons, le fait qu’elles puissent contenir de l’eau a suscité une levée massive de boucliers de la part des associations militantes1. En effet, depuis le développement des infrastructures étatiques de l’eau au dix-neuvième siècle, l’accès à une eau saine est emblématique de la citoyenneté, si bien que l’essor d’un marché de masse de l’eau en bouteille est accusé de saper la relation entre l’État et le citoyen et de mettre en danger le cadrage biopolitique de l’eau comme bien commun, relevant de la responsabilité étatique.

3Au-delà de ce problème fondamental lié au fait que l’eau devient un produit commercial, d’autres voix critiques attaquent plus spécifiquement les effets de son conditionnement. Une série de débats environnementaux et techno-scientifiques a émergé autour du recours croissant aux bouteilles d’eau et de leurs impacts. Parmi les nombreux problèmes stigmatisés, on compte notamment ceux associés à la présence de substances chimiques ayant fui dans l’eau, à l’accroissement phénoménal des déchets plastiques de par le monde, ainsi qu’au caractère peu écologique des longues distances parcourues par des bouteilles plastiques transportées depuis les sources auxquelles l’eau est puisée. En faisant des bouteilles d’eau un objet de mobilisation, les associations militantes ont ainsi tendu à diaboliser ce récipient, au départ des plus ordinaires.

  • 2 « Objet inachevé » est un terme de Karin Knorr-Cetina (1997). Elle l’utilise pour expliquer que les (...)

4Mais comment, plus précisément, les bouteilles d’eau ont-elles pu reconfigurer les qualités de l’eau, sa distribution et les manières quotidiennes de boire ? Les analyses critiques militantes décrivent à très juste titre les effets multiples et proliférants des bouteilles dans le monde. Les militants et les voix critiques véhiculent souvent implicitement l’idée que la bouteille constitue un « objet non achevé »2 impliqué dans une variété de futurs, selon qu’elle constitue un emballage, une technologie de conditionnement, un déchet, un objet de mobilisation militante ou un support de contamination – entre autres possibilités. Néanmoins, la limite de ces analyses critiques militantes est qu’elles ont tendance à réduire cette multiplicité à un seul déterminant ou à quelques-uns. Par exemple, l’ouvrage Inside the Bottle (Clarke, 2007), qui a eu beaucoup d’influence, place au centre de l’histoire de l’eau en bouteille les quatre grandes compagnies internationales de boisson, PepsiCo, Coca-Cola, Nestlé et Danone. Ces compagnies sont présentées comme les agents les plus importants de la stabilisation et de l’expansion des marchés de l’eau en bouteille. Elles sont vues comme agissant dans une sphère séparée – la sphère « économique » – et les marchés qu’elles créent sont accusés d’exploiter unilatéralement les consommateurs ainsi que les écosystèmes en toute amoralité. Les divers impacts de la bouteille sur les sources d’eau, sur les systèmes de gestion des déchets et sur les buveurs sont immanquablement ramenés à l’intentionnalité économique des firmes. En dépit de ses ontologies multiples, la bouteille apparaît ainsi dans ces analyses comme un objet possédant une logique de déroulement déjà inscrite en lui : elle est l’instrument de l’accumulation du capital. Pour autant qu’ils s’intéressent aux bouteilles, ces discours critiques sont étrangement aveugles aux bouteilles elles-mêmes, en tant que choses matérielles concrètes. Dans ces récits critiques, les bouteilles ont d’innombrables effets mais elles sont incapables de structurer une action. Elles y apparaissent certes comme problématiques, mais elles demeurent inertes, exclues du domaine du social et de son activité propre (Barry, 2005).

  • 3 Ici les notions de réel et de processuel s’appuient sur la philosophie processuelle développée par (...)

5Plutôt que de répéter ces commentaires critiques qui se concluent dans l’idée que les bouteilles sont, par essence, mauvaises, nous souhaitons aborder les bouteilles comme des objets multiples et actifs. Cela ne veut pas dire que nous ne trouvions par leurs effets problématiques et condamnables, mais nous voulons comprendre comment ces effets se développent, comment ils émergent à partir des associations spécifiques dans lesquelles les bouteilles se trouvent intriquées. Notre objectif est de rendre compte de l’émergence des bouteilles, que ce soit comme contenants dans le cas de l’eau, comme accessoires personnels, comme problèmes environnementaux, etc., de manière moins réductionniste et davantage, pour ainsi dire, plastique. D’après Manuel DeLanda (1995), les choses ont des propriétés matérielles et effectives qui ne leur garantissent aucunement une seule fonction essentielle, car ces propriétés ont bien plutôt un « rôle multiplicatif » : elles possèdent des potentialités et des capacités variées suivant les associations mouvantes dans lesquelles les choses sont prises et en fonction des rôles qu’elles jouent dans ces associations. Ce n’est pas parce que nous nous intéressons à la multiplicité des rôles joués par la bouteille que nous contestons la ténacité, la résistance ou la dominance de certaines de ses réalités par rapport à d’autres, en particulier l’omniprésence de la bouteille en tant que contenant de boissons. Ce regard permet néanmoins de mettre en évidence combien ces réalités dominantes sont ontologiquement instables, en soulignant que la bouteille, dans une situation donnée, constitue une entité effective toujours susceptible de laisser place à d’autres réalités. Ainsi, il convient d’appréhender les bouteilles sur le registre tout à la fois de la réalité et du processuel, si bien que la tâche de l’analyste est d’expliciter les processus par lesquels les diverses fonctions et valeurs des bouteilles émergent, sont stabilisées et peuvent également évoluer3.

6Dans ce chapitre, nous prenons donc au sérieux la « bouteille » dans l’eau en bouteille, afin d’explorer non seulement la façon dont les bouteilles en plastique sont devenues la forme de conditionnement dominante de l’industrie des boissons, mais aussi les alliances particulièrement puissantes qu’elles ont formées avec l’eau plus particulièrement. Les bouteilles en polyéthylène téréphtalate (PET) servent de contenant à de très nombreuses boissons commercialisées, mais elles ont une relation particulière à l’eau, qui joue un rôle central pour la mise en économie de l’eau. À la différence des jus et boissons sucrées, beaucoup de gens ont en effet accès à l’eau sans effort et à faible coût dans la vie de tous les jours. Faire de l’eau une marchandise économique requiert donc un effort significatif pour isoler l’eau de son contexte ordinaire et pour établir ce qui lui donne une qualité spéciale ou originale. C’est ainsi que la bouteille fait bien plus que simplement contenir un liquide ordinaire : elle participe à véhiculer de nouvelles significations et de nouvelles représentations de l’eau, ainsi qu’à organiser les actions commerciales ; elle est tout à la fois technique et sociale. Le constat ironique que l’eau en bouteille marque le triomphe ultime du packaging reconnaît ce processus et ses effets culturels. Ce constat évoque le fait que le contenant constitue bien plus qu’un instrument fonctionnel : en combinant de nombreux éléments et relations nouvelles, il transforme in fine le contenu de manière fondamentale.

7Sous-jacente à notre intérêt pour la bouteille, il y a l’idée que la croissance phénoménale des marchés de l’eau en bouteille au cours des vingt-cinq dernières années doit aussi être abordée comme un événement, comme un développement inédit qui signale une prolifération de relations et de réseaux inédits autour de l’eau (Harman, 2009, p. 64).

8Ce sont en effet des effets et des répercussions inédits qui ont été générés par le conditionnement de l’eau par les compagnies de boissons, mettant les bouteilles sur de nouvelles trajectoires, parmi lesquelles beaucoup interfèrent avec les manières préexistantes de s’approvisionner en eau et de boire. Les bouteilles ont formé des alliances avec toute une série de choses, depuis les aquifères jusqu’à la sensation corporelle de la soif, en passant par les réfrigérateurs de marque en vente dans les supermarchés. Elles participent désormais d’assemblages variés, dont elles ont influencé les arrangements. Elles ont agi de manières spécifiques en suscitant d’autres émergences imprévisibles et créatrices, depuis les efforts de recyclage informel du plastique jusqu’au militantisme en ligne. Ainsi, si la croissance relativement récente des marchés et de la consommation de l’eau en bouteille constitue un événement, rendre compte de la manière dont cet événement fait sens demande de tenir compte des bouteilles en tant qu’actants majeurs, en tant que sources d’action, en tant que choses qui produisent de la différence (Bennett, 2010, p. 10).

9Comprendre comment les bouteilles en plastique sont devenues des actants, dans les marchés des boissons et au-delà, implique de prêter attention aux manières dont leurs aptitudes matérielles spécifiques ont émergé et ont acquis des formes d’agentivité particulières dans des situations particulières. Notre objectif premier est ainsi de retracer la manière dont les bouteilles ont acquis des capacités proprement économiques, comment elles ont été impliquées dans la formation de nouveaux processus économiques autour de l’eau et comment elles sont devenues des dispositifs économiques centraux. Quel a été le rôle du conditionnement plastique dans l’assemblage et l’expansion des marchés de l’eau de boisson ? Quels rôles ont joués les qualités matérielles-sémiotiques spécifiques du plastique dans l’émergence de nouvelles qualifications de l’eau et de nouvelles manières de boire ? Bien sûr, nombre d’autres objets, institutions, processus régulatoires et technologies ont aussi contribué à ces processus d’organisation économique. Les bouteilles n’ont pas fonctionné en solo – néanmoins, en braquant le projecteur sur cet objet matériel dans ce chapitre, nous visons à passer d’une pensée du packaging en termes de fonctionnalité à une pensée du packaging en termes de performance, en considérant que le packaging contribue à faire exister de nouvelles réalités et de nouvelles pratiques qui ont des effets socialement contraignants (Butler, 2010).

  • 4 Voir DeLanda (1995) pour une analyse de l’expressivité des matériaux. Son analyse est similaire à l (...)

10Comme nous l’avons déjà indiqué, notre thèse est que le fait de conditionner l’eau dans des bouteilles en PET à usage unique peut être considéré comme un événement qui a impliqué des effets et des trajectoires complexes. Certains de ces effets étaient prévisibles, d’autres non. Si la bouteille est à l’origine de ces effets, ils se sont ensuite propagés vers le monde extérieur, où ils continuent de révéler l’extraordinaire complexité et hétérogénéité des bouteilles. Notre propos n’est pas de dire qu’aucun processus d’ordre économique, technique ou culturel n’aurait influé sur cet événement – de fait, ces processus l’ont modelé de manière importante en façonnant la forme que la bouteille a prise ainsi que son enrôlement dans des assemblages variés. Mais l’émergence de la bouteille plastique ne peut être réduite à ces processus. La bouteille n’est pas simplement l’instrument de forces économiques dotées de logiques inexorables, pas plus qu’elle n’est la simple expression des progrès techniques de la science du plastique. La bouteille a été informée par la rencontre entre des processus industriels, commerciaux et créatifs fortement situés. Au cœur de cette rencontre, il y a les propriétés et l’« expressivité »4 du plastique, la manière spécifique dont il fait sentir sa présence. Afin de rendre compte de la façon dont la bouteille plastique est devenue un dispositif économique dans le marché des boissons, nous commençons donc par examiner le comportement et la vitalité du PET, qui est le type de plastique le plus communément utilisé pour le conditionnement en bouteille. Nous allons traquer l’émergence des potentialités synthétiques du PET et montrer comment la bouteille en PET est devenue un « matériau informé par l’économie », c’est-à-dire quelque chose capable d’étendre et d’intensifier les logiques de marché de manière significative. Enfin, en nous attachant à la bouteille pour comprendre ses modalités d’émergence et le caractère contingent de ses effets, nous n’entendons pas substituer un réductionnisme matérialiste au réductionnisme économique. Nous voulons plutôt insister simplement sur le fait que, dans l’événement de l’eau en bouteille, le packaging a joué un rôle moteur dans la construction de nouvelles actions économiques autour de l’eau et des manières de la boire.

La plasticité du plastique : l’invention de la bouteille en PET

11Il ne fait guère de doute que le développement des emballages en PET constitue la grande success story de l’histoire du packaging dans les années 1990. Il apparaît aujourd’hui que cette histoire va rester sur le devant de la scène aussi dans l’avenir. Le PET fait preuve d’un lien inhabituellement fort avec le consommateur. Quelles qu’en soient les raisons – sa portabilité, sa légèreté, sa commodité, son caractère sûr –, l’emballage en PET aide les marques à vendre leurs produits (Giles et Bockner, 2002, p. 26).

12Au-delà du ton célébratoire et quasi promotionnel de cet extrait, Geoff Giles et Gordon Bockner relèvent un point important : les développements dans le domaine du PET révèlent l’impact massif des transformations en matière d’évolution des emballages, ainsi que le rôle d’infrastructure essentielle qu’il joue dans une multitude de marchés. Le PET a non seulement remplacé les autres matériaux, mais il a aussi suscité de nouvelles formes de packaging et l’expansion de leurs applications « également dans l’avenir ». Dans le passage cité ci-dessus, Giles et Bockner évoquent le caractère particulièrement attractif des propriétés de ce matériau pour les consommateurs ; or ces mêmes propriétés – légèreté, portabilité, sûreté – font que le PET s’est révélé également extrêmement attractif pour la fabrication des emballages de nourriture et de boisson. Dans les marchés des boissons, l’adoption de la bouteille en PET a été particulièrement rapide. Alors que la production commerciale de bouteilles en PET aux États-Unis était négligeable en 1977, en 1980 c’est quelque 2,5 billions de bouteilles qui ont été produites ; à partir de 1985, les chiffres de la production dépassent 5,5 billions d’unités par an (Plastics Academy, sans date). Le développement de la bouteille en PET a marqué significativement l’organisation et le développement des marchés des boissons et a inauguré d’importants changements à la fois dans la production et dans la consommation. Très clairement, cette bouteille plastique n’était semblable à nulle autre avant elle ; son invention et sa performance matérielle méritent une attention toute particulière afin de comprendre comme la bouteille en PET est devenue un élément aussi puissant d’organisation du marché des boissons.

13L’histoire standard du développement des bouteilles en PET raconte à peu près ceci : au début des années 1970, les bouteilles en plastique moulées par soufflage avaient remplacé le verre pour fabriquer à peu près tous les contenants domestiques, du shampoing aux détergents. Mais leur application dans l’industrie des boissons se révéla plus difficile. En effet, les plastiques chauffés utilisés pour embouteiller les détergents et d’autres liquides non destinés à la boisson n’étaient pas adaptés pour les boissons gazeuses et les jus de fruit, dans la mesure où le contenu tendait à attaquer le plastique. Cette instabilité du matériau conduisit à une série de problèmes, allant de la détérioration de la bouteille jusqu’à son explosion sous l’effet de la pression du gaz, et à la contamination chimique du contenu (Freinkel, 2011, p. 172). Dans ces conditions, l’industrie de la boisson représentait un vaste secteur d’expansion possible pour le développement de la bouteille plastique. L’industrie était alors dominée par la bouteille en verre et, depuis le début des années 1960, par la canette en aluminium. Le développement de la canette en aluminium jetable avait eu un effet majeur sur la croissance des marchés de produits à consommation immédiate – notamment la décision de Coca-Cola et Pepsi de se diversifier en utilisant les canettes à la fin des années 1960 ; cependant, les industriels étaient toujours très intéressés par la perspective de trouver un plastique stable qui puisse être utilisé dans le marché des boissons. Au début des années 1970, Coca-Cola et Pepsi testèrent des bouteilles faites en résine acrylonitrile, mais en 1977 la FDA (Food and Drug Administration) aux États-Unis revint sur l’autorisation donnée à la commercialisation de ce matériau lorsque l’on détecta des résidus du plastique monomère ayant migré dans le contenu des bouteilles. D’après David Brooks et Geoff Giles (2002, p. 2), cette décision officielle de la FDA donna un important coup d’envoi à la « révolution de la bouteille en PET » parce qu’elle encouragea la mise à l’étude d’autres matériaux plastiques.

14La régulation eut donc pour effet d’éliminer certains plastiques, si bien que la question demeurait de trouver le meilleur matériau plastique susceptible de fournir un contenant adapté aux boissons. À peu près au même moment que l’acrylonitrile était testé, DuPont travaillait avec Pepsi sur les potentialités de la bouteille en PET. Depuis les années 1960, le PET, un polyester thermoformé, était utilisé pour fabriquer des plateaux et des emballages pour aliments, mais en faire une bouteille s’avérait problématique. Le PET pouvait être utilisé pour fabriquer une matière de base stable pour former une bouteille, mais pas pour façonner un contenant creux avec un goulot resserré. Les ingénieurs de DuPont travaillaient depuis longtemps sur le développement d’un plastique et d’un processus de production adaptés, qui permettraient de mouler le PET en une véritable bouteille de boisson. Une piste était disponible, mais il fallait une innovation pour la poursuivre. Le laboratoire DuPont a alors développé une innovation qui consistait en un nouveau processus de moulage bi-axial – consistant à étirer dans deux directions à angle droit. Alors que la production de bouteilles plastique avait toujours impliqué des processus d’étirage ou de soufflage, le laboratoire DuPont testa cette nouvelle technologie avec une résine polyester. Ce fut le premier équipement de recherche à souffler et étirer une bouteille en PET à partir d’une préforme en PET moulée par injection (Brandau, 2012). Ces tests produisirent finalement une « bouteille en poly-téréphtalate d’éthylène bi-orientée », comme le brevet de 1973 la définit. Ce processus de production conférait au plastique des propriétés inédites et remarquables. Il étirait ou réorientait les chaînes polymères du polyester, changeant leurs propriétés macromoléculaires pour produire une bouteille plastique d’une force, d’une légèreté et d’une transparence incroyables. Cette bouteille était parfaite pour les boissons. Légère et virtuellement incassable, elle présentait une faible perméabilité vis-à-vis du dioxyde de carbone, de l’oxygène et de l’eau, ainsi que des qualités optiques capables de rivaliser avec celles du verre. Comme Susan Freinkel (2011, p. 172) l’explique :

Voilà une bouteille plastique qui était assez robuste pour résister à tout le pétillement pressurisé, mais également suffisamment exempte de toxicité pour obtenir l’autorisation de la FDA. Elle était aussi limpide que du verre mais impossible à briser, et pesait seulement une petite fraction du poids du verre. Ses parois fines faisaient obstacle à l’oxygène qui aurait pu gâter le contenu alimentaire, tout en conservant le gaz à l’intérieur. La bouteille en PET fournissait un nouvel exemple de ces produits plastiques ordinaires qui remplissent une série d’exigences herculéennes en toute humilité.

15Dans la presse commerciale, le développement de la bouteille en PET fut attribué à Daniel Wyeth, un ingénieur de chez DuPont, qui, pendant des années, raconta à qui voulait l’entendre le moment où, après des mois de frustration et de tentatives ratées pour mouler la résine de polyester, il ouvrit le moule, croyant qu’il était vide, et y découvrit, en l’examinant de plus près, une bouteille plastique transparente comme du cristal (Brooks et Giles, 2002, p. 1). Au-delà de l’attribution à Wyeth de la « découverte » personnelle de la bouteille en PET, la presse professionnelle a aussi décrit le contexte de recherche et développement (R&D) de l’industrie chimique, la multitude de facteurs et de processus qui ont permis l’invention progressive de cette bouteille, depuis les transferts de technologie jusqu’aux essais ratés avec d’autres plastiques, incluant les différentes régulations gouvernementales qui contrôlent l’ensemble du processus, depuis les standards de sûreté des emballages jusqu’aux brevets.

16Mobiliser l’idée d’invention plutôt que celle de découverte permet de faire ressortir le rôle crucial joué par les contextes de R&D, qui sont informés par ce qu’Andrew Barry (2005) nomme « un réalisme opérationnel », autrement dit, par des logiques empiriques et instrumentales hautement situées. De nombreux laboratoires industriels ont travaillé à trouver un plastique adapté au packaging appliqué aux boissons au cours des années 1960. L’effort de recherche était guidé d’une part par le constat des limites techniques des modalités existantes de packaging et d’autre part par l’objectif de capturer un marché lucratif en pleine croissance. La bouteille plastique idéale pour les boissons est un cas singulier, elle a guidé la recherche en mettant en question les matériaux plastiques et aux contenants préexistants utilisés pour les boissons.

17L’effort de recherche a ainsi été informé par des considérations à la fois externes et internes. Cet effort était en prise avec les limites économiques et sociales présentées par les emballages pour boissons préexistants et par les bouteilles plastique utilisées ; mais il était également en prise avec la structure interne du PET, à savoir son comportement et ce que l’on pouvait attendre de ses propriétés matérielles. Ces différentes échelles, de l’industriel au moléculaire, des technologies de production du moulage bi-orienté à la manière dont les chaînes d’un polymère particulier pourraient réagir en réponse à de nouvelles forces, suggèrent la façon dont les propriétés des matériaux sont médiées par des contextes institutionnels spécifiques ainsi que par des relations particulières avec d’autres entités matérielles et non matérielles (Barry, 2013, p. 13). La diversité de ces échelles concorde également avec l’approche philosophique du plastique développée par Bernadette Bensaude-Vincent. Selon elle, le trait définitionnel du plastique, comme matériau, est sa plasticité, et plus particulièrement la façon dont le processus de polymérisation, qui assemble les matériaux bruts et les chauffe, prend place en même temps que le moulage du matériau en un objet distinctif : « en termes plus philosophiques, la matière et la forme sont générées en un seul et même geste » (Bensaude-Vincent, 2013, p. 20). Davantage peut-être que toute autre discipline, la chimie a développé une compréhension des matériaux en contexte industriel en réponse à l’expression d’un besoin pour des produits qui soient capables de remplir certaines fonctions. La plasticité du plastique signifie que l’innovation matérielle, dans le cas des matériaux « répondant à une commande », a souvent suivi la définition du produit idéal.

18Ce contexte industriel de la chimie produit ce que Bensaude-Vincent et Isabelle Stengers (1996) ont appelé « des matériaux informés ». Elles décrivent le matériau informé de la manière suivante :

  • 5 C’est le texte de l’édition originale, en français, de l’ouvrage de Bensaude-Vincent et Stengers (é (...)

Qu’ils soient de fonction ou de structure, les matériaux nouveaux n’ont plus vocation à remplacer des matériaux traditionnels. Il s’agit vraiment d’une conception à la fois de forme et de matière. Au lieu d’imposer une forme dans la masse de la matière, on élabore un “matériau informé”, au sens où il est de plus en plus riche d’informations. Une telle conception exige une compréhension fine de la structure microscopique des matériaux, car c’est en jouant sur ces structures, moléculaires et atomiques, voire subatomiques, qu’on peut inventer des matériaux adaptés aux demandes industrielles […] (Bensaude-Vincent et Stengers, 1993, p. 260)5.

19Barry (2005) étend le concept de matériau informé de manière particulièrement pertinente. Pour lui, la R&D de la chimie industrielle fait plus que re-façonner mécaniquement ou développer de nouveaux matériaux pour de nouvelles applications dans divers secteurs. Elle invente plutôt des matériaux informés dans lesquels le moléculaire est toujours constitué dans des environnements sociaux et informationnels complexes. Dans cette approche, l’invention n’est pas vue comme le résultat d’une évolution progressive ni comme la découverte d’un potentiel inhérent stable : elle est conçue plutôt comme un processus qui rend les matériaux de plus en plus informés. Dans ce processus, l’environnement n’est pas externe au matériau, mais il entre dans sa constitution même. Comme Barry (2005, p. 59) le dit, « la perception d’une entité (comme une molécule) fait partie de son environnement matériel informationnel ».

  • 6 Voir Meikle (1995) pour une analyse de l’impact de la bouteille de ketchup qui se presse.
  • 7 Merci à Andrea Westermann pour le fantastique terme de « bouteillabilité ».

20Avec les développements des thermoplastiques après la Seconde Guerre mondiale, les bouteilles étaient devenues l’un des objets clefs de la conscience nouvelle de la performance matérielle des plastiques et de leurs possibilités économiques. Les techniques de moulage, de coloration du plastique, ainsi que de fabrication de la bouteille compressible ont notamment contribué à révéler les capacités variées des thermoplastiques sous forme de bouteille6. L’objet et le matériau se sont mutuellement informés (Shove, Trentmann et Wilk, 2009, p. 101). L’invention de la bouteille en PET a généré de nouvelles informations matérielles sur la performance du plastique et sur les possibilités des bouteilles. Cette invention, plus que toute autre par le passé, a contribué à matérialiser la « bouteillabilité » du plastique7. Cependant, si cette invention reposait sur des structures techniques et économiques déjà en place dans la production industrielle de plastiques et dans la recherche associée, elle a aussi actualisé des propriétés inédites et inattendues en conférant au PET la forme d’une bouteille de poids léger et chimiquement stable. C’est pourquoi l’émergence de la bouteille en PET a représenté un événement, un moment inédit riche d’opportunités. Les propriétés matérielles qui ont émergé lorsque la résine de polyester fut étirée et moulée par soufflage sous la forme d’une bouteille ont révélé l’environnement informationnel très riche de la recherche sur les emballages plastiques à cette période, en même temps qu’elles révélaient également les virtualités potentielles du polyester, ou ce que Manuel DeLanda (1995) appelle « l’expressivité du matériau ». Lorsque nous disons que la bouteille en PET a un caractère d’événement singulier, il ne s’agit pas d’affirmer que les continuités de contexte, d’histoire et de connaissances disponibles n’auraient pas joué dans son développement, mais plutôt que l’événement n’y est pour autant pas réductible. Comme Gilles Deleuze (1993) l’a suggéré, la relation entre l’événement et l’état de choses préexistant atteste des dynamiques entrelacées de l’actuel et du virtuel. La notion d’événement ouvre à la reconnaissance du pouvoir du virtuel, ainsi qu’à celle de la capacité de chaque chose à devenir autre chose en outrepassant toute logique de continuité.

Dispositifs de marché : quand la bouteille en PET devient un objet économiquement informé

21Si l’émergence de la bouteille en PET a renouvelé les propriétés du polyester en révélant sa capacité à se comporter différemment, quelle a été la portée de cet événement ? Dans quelle mesure a-t-il marqué les marchés des boissons, les manières de boire et les nouvelles façons d’apprécier et d’évaluer l’eau ? La R&D industrielle et l’expressivité du PET lui-même ont contribué à faire advenir une nouvelle bouteille, mais la manière particulière dont la bouteille a été enrôlée dans les marchés des boissons en tant que nouvel emballage a été primordiale. Car c’est lors de la transformation de la bouteille en PET en objet commercial que ses potentialités comme dispositif économique ont été non pas tant actualisées que plutôt accomplies. Comment la bouteille est-elle donc devenue un objet commercial ? Comment a-t-elle interagi avec les arrangements économiques préexistants et comment les a-t-elle réarrangés dans des formes spécifiques ? Et comment a-t-elle suscité de nouveaux attachements chez les consommateurs ?

22Dans cette section, nous explorons les dynamiques liées au rôle de dispositif économique joué par la bouteille en PET dans le contexte de l’industrie des boissons. Nous ne nous intéressons pas exclusivement au marché de l’eau, car la bouteille en PET a dominé le marché avant que les ventes d’eau en bouteille plastique ne débutent leur rapide expansion au milieu des années 1990. Dans la section suivante, nous considérons la manière particulière dont l’utilisation de la bouteille en PET comme contenant a pu transformer l’eau en établissant une relation très spécifique avec ce liquide universel. Nous nous intéressons tout particulièrement à la manière dont l’emballage plastique a joué un rôle clef dans la requalification et la singularisation de l’eau, et au rôle des consommateurs dans la co-production de ces processus. Lorsque le consommateur se saisit d’une bouteille d’eau en PET, il appréhende la bouteille comme étant aussi transparente que le liquide lui-même ; la bouteille semble alors correspondre à la fois au contenant et au liquide lui-même, alors que la pureté de l‘eau est scellée par la présence protectrice du bouchon inviolé. La manière dont le consommateur voit cette bouteille ne peut se comprendre seulement comme le résultat d’une manipulation stratégique par le marketing ou comme celui de l’invocation de désirs factices ou manipulés ; cette vision relève plutôt de la manière dont la bouteille en PET confère de nouvelles propriétés à l’eau et génère de nouveaux réseaux d’attachement, qui soit résonnent avec la réalité du buveur, soit suggèrent des réalités plus désirables. En cherchant à comprendre les complexités du rôle de ce contenant en plastique en tant que dispositif économique, la question directrice qui nous intéresse est de savoir comment des formes subtiles et évolutives d’agentivité de cet objet ont émergé et quel rôle constitutif elles ont joué dans la transformation de l’économie de l’eau. Pour le dire clairement : est-ce qu’un marché de l’eau en bouteille pourrait avoir vu le jour sans l’événement du PET ?

  • 8 En français dans le texte original (note de la traductrice).

23Si l’on suit Fabien Muniesa, Yuval Millo et Michel Callon (2007), un dispositif économique est toujours quelque chose qui structure l’action économique en relation avec d’autres dispositifs. Les dispositifs économiques sont donc des objets qui font des choses. Que ce soit d’une façon instrumentale minimale ou d’une manière active et déterministe, ce sont des choses qui agissent et font agir les autres. Cette capacité d’action n’est pas possédée par le dispositif : elle résulte en fait de son agentivité distribuée telle qu’elle émerge dans les assemblages économiques. Koray Ҁalişkan et Michel Callon (2010, pp. 8-9) étendent cette analyse en proposant la notion d’agencement8, un terme français qui décrit une combinaison d’éléments hétérogènes qui se sont ajustés les uns aux autres. Au cœur du concept d’agencement, il y a l’idée que les actions et les arrangements ne sont pas séparés, ce qui suggère qu’il est possible de retracer la variété des formes d’action que toutes les entités d’un marché peuvent générer. Plus important encore, le concept d’agencement permet aussi de comprendre l’établissement dynamique des relations de domination.

  • 9 Ici mon utilisation de l’« émergence » est influencée par la discussion de Latour par Harman (2009) (...)

24Loin des notions déterministes de cause et d’effet ainsi que des approches unilatérales en termes d’application économique linéaire, cette focalisation sur les dispositifs et l’agencement implique de prêter attention aux dynamiques de ce que Jane Bennett (2010, p. 33) appelle la « causation émergente ». La causation émergente réfère aux processus concrets qui font que l’agentivité émerge et circule. Plutôt que de considérer que la réception de la bouteille en PET dans les marchés des boissons serait tout bonnement la cause de l’expansion du marché, cette approche consiste à cartographier les multiples effets et spatio-temporalités de la bouteille appréhendée comme un actant ayant des capacités émergentes plutôt que possédant un type d’impact fixe et prédéterminé9. Pour traquer les actions de la bouteille en PET dans les marchés des boissons, il nous faut prêter attention aux manières dont ce plastique s’est trouvé intriqué dans de nouvelles relations, et dont il a généré des effets qui ont relevé tout autant de l’attendu que de la surprise. Il nous faut également explorer comment ces effets se sont trouvés impliqués dans d’autres changements du fait de l’existence de boucles rétroactives. La causation émergente conçoit la bouteille comme un objet ayant des capacités d’action contingentes, lesquelles sont constituées dans des agencements économiques particuliers ainsi que dans divers usages : ces capacités d’action, à leur tour, façonnent ces relations avec différents degrés d’intensité et d’effectivité (Bennett, 2010, p. 33).

25Pour que la bouteille en PET qui sortait du laboratoire DuPont au début des années 1970 puisse devenir véritablement un emballage, elle a dû subir différentes « épreuves de qualification » (Callon, Méadel et Rabehariosa, 2002, p. 198). Callon et ses collègues décrivent les épreuves de qualification comme une séquence de transformations impliquant différents agents et différents réseaux que le produit singularise et relie tout à la fois. Ces épreuves ont pour effet, à travers des processus d’ajustement et d’itération, d’établir les caractéristiques du produit. Dans le cas du PET, la fonction des épreuves était de stabiliser ses propriétés matérielles et de les rendre prévisibles ; c’est alors seulement que la bouteille a pu devenir un emballage de masse et un dispositif économique effectif. Ces épreuves ont impliqué des interactions continues entre l’industrie du plastique d’une part et les entreprises de conception du packaging et celles de mise en bouteille d’autre part. À la fin des années 1970, la recherche permit de corriger certains aspects du PET qui posaient problème pour sa commercialisation. Les premières bouteilles en PET étaient légèrement perméables aux gaz atmosphériques, si bien que de petites quantités d’oxygène pouvaient pénétrer dans la bouteille. Mais c’était suffisant pour gâter le goût des jus de fruits et des autres boissons, et donc pour réduire leur durée de vie. De plus, on ne pouvait pas remplir les bouteilles avec du liquide chaud parce que les hautes températures entraînaient une détérioration du plastique (Freinkel, 2011, p. 172). Il fallait ainsi résoudre tous ces problèmes avant que les potentialités économiques de la bouteille en PET puissent se réaliser. Autre point crucial pour la sortie du PET sur le marché, il fallait que le matériau soit standardisé, en somme il fallait que son expressivité matérielle soit maîtrisée. Pour que le PET soit viable du point de vue commercial, il devait devenir un matériau bien discipliné. Cela ne signifie pas qu’il fallait que le PET devienne docile dans n’importe quelle situation : de fait, il était toujours capable de déborder les marchés et de susciter de nouvelles modalités d’agencement et de causation émergente. Mais la stabilisation et la standardisation des propriétés du plastique étaient nécessaires pour en faire un objet économique.

26Une fois les propriétés matérielles de la bouteille en PET stabilisées, elle fut rapidement produite à grande échelle et devint un objet de consommation de masse. L’existence d’une industrie du plastique déjà bien établie joua un rôle central dans ce processus de massification de sa production. Grâce à « l’explosion du plastique » dans les années 1950 et 1960 aux États-Unis, il y avait abondance de sites de production, qui recouraient à des matériaux bruts et des matières premières pour la fabrication de nombreuses sortes de plastique. Depuis les années 1950, ce n’était plus le charbon à coke mais les produits dérivés du pétrole et des industries de gaz naturel qui fournissaient la matière première de l’industrie chimique. Alors que le développement de ces industries avait profité de la croissance de l’économie du pétrole, la production de plastiques en fit autant (Meikle, 1995, p. 177). L’analyse de Jeffrey Meikle montre que la production de produits chimiques de synthèse augmenta phénoménalement lorsque l’industrie pétrochimique commença à se trouver prise dans les logiques économiques de raffinage du pétrole en flux continu. Les industries de produits pétrochimiques étaient basées sur de hauts niveaux d’investissement et elles visaient des objectifs de production constante des produits en grandes quantités. Comme Meikle le dit, « gagner la compétition avec des industries qui, elles, étaient basées sur une importante main-d’œuvre – comme le bois, la laine, ou le cuir – nécessitait de pousser les quantités produites jusqu’à leur limite et de trouver un usage pour tous les produits dérivés » (p. 265). Les plastiques jetables, à usage unique, utilisés avant tout dans les emballages alimentaires représentaient un débouché majeur permettant d’absorber ce volume. L’usage accru des emballages en plastique après la Seconde Guerre mondiale contribua ainsi de façon majeure à la croissance et l’expansion de l’industrie des résines plastiques. Mais c’est le développement de la bouteille en PET à la fin des années 1970 qui inaugura la courbe de croissance exceptionnelle de la production des résines plastiques pour produire des emballages (p. 266).

  • 10 Voir « Le PET demeure un favori » (2008).

27Un autre facteur clef de la croissance rapide de la production de bouteilles en PET a été son coût relativement modique et sa facilité de production. À la différence de la production de canettes en aluminium et de bouteilles en verre, de nombreuses entreprises de boissons purent incorporer la production de bouteilles en PET dans leurs usines de remplissage, par conséquent en coupant court aux interactions avec les fabricants de packaging. La résine de PET était aisément accessible aux industriels, de même que la technologie d’étirage et de moulage par soufflage. Enfin, des systèmes intégrés pour souffler et remplir les bouteilles en même temps virent le jour, si bien que les producteurs de boissons pouvaient aisément contrôler tous les éléments du processus, en fabriquant le contenant et en insérant son contenu sur une seule et même ligne d’assemblage10. D’après Tony Clarke (2007), en 2004 les trois plus gros utilisateurs de résine en PET aux États-Unis étaient Coca-Cola, Pepsi et Nestlé qui, à eux trois, achetaient 80 % de la production.

28Au-delà de leur commodité de production et de leur adaptabilité, les qualités matérielles du PET furent également cruciales – notamment la façon dont il était possible de jouer avec sa plasticité. Pour commencer, la bouteille en PET était exceptionnellement légère, solide et adaptable. Cela signifie que sa légèreté pouvait permettre de réduire la quantité de matériau utilisé ainsi que les coûts de transport. En ce qui concerne son apparence, la bouteille en PET pouvait aussi être façonnée, à volonté, dans une très grande variété de styles, de manière à augmenter son attractivité en rayon tout en conservant pourtant sa fonctionnalité ; il était également possible d’imprimer directement sur sa surface. Les dimensions techniques et esthétiques de la bouteille jouèrent ainsi un rôle important dans l’établissement d’associations multiples dans les chaînes de production et de distribution et dans les processus marketing, ainsi que pour les consommateurs.

29C’est aussi la capacité du PET à supplanter les autres matériaux d’emballage dans l’industrie des boissons qui a joué dans l’émergence de la bouteille en PET comme objet de masse et dans les effets qu’elle a entraînés. Ce processus de substitution matérielle a contribué, de manière significative, à l’actualisation progressive du PET comme dispositif économique. Parce qu’elle constituait une nouvelle modalité d’emballage, il fallait que la bouteille en PET soit évaluée en rapport avec les autres modalités d’emballage préexistantes et les liquides qui se trouvaient conditionnés. Un élément clef dans ce processus fut la manière dont la bouteille en PET entra en comparaison avec les matériaux déjà utilisés pour l’emballage de boissons – faisant ressortir des propriétés qui furent évaluées comme étant supérieures. Les analyses du développement rapide du PET proposées par les industriels positionnent la bouteille en pastique dans une relation quasiment révolutionnaire par rapport au verre. Le PET y est décrit comme un emballage de substitution vis-à-vis de la bouteille en verre, ayant suscité l’abandon rapide du verre pour devenir d’abord le concurrent majeur de la canette, puis le leader du marché du packaging des boissons. Néanmoins, les interactions entre le verre, le PET et l’aluminium et au sein de chacun de ces matériaux étaient passablement plus complexes que ce qu’un processus linéaire de substitution peut suggérer. Dans un premier temps, les caractéristiques des bouteilles en PET et des bouteilles en verre furent définies dans un registre de similarité. Le PET était salué comme ayant les mêmes qualités que celles du verre (NAPCOR, sans date). On en faisait la promotion comme du premier plastique atteignant les mêmes standards optiques que le verre et garantissant une transparence et une limpidité équivalentes. Ceci facilita le remplacement d’un matériau par l’autre, dans la mesure où les attentes des consommateurs, désireux de pouvoir voir ce qu’ils étaient en train de boire, n’étaient pas déstabilisées. En effet, comme le verre, le plastique révélait à l’acheteur le contenu de la bouteille, prévenant ainsi tout risque de mauvaise surprise : il satisfaisait la curiosité (Cochoy, 2012). Cependant, à la différence du verre, la bouteille en PET était incassable. Elle avait la durabilité du verre sans avoir sa fragilité, et c’était une différence de taille.

30En comparaison avec la canette d’aluminium, la bouteille en PET était présentée comme offrant des propriétés similaires de portabilité et de mobilité ; mais en même temps, les bouteilles suggéraient une série de possibilités inédites pour le buveur. Pour commencer, elles pouvaient être rebouchées – ce que la canette, avec son cliquet à tirer, ne pouvait pas – et cela faisait de la bouteille le contenant parfait pour siroter constamment, n’importe où et n’importe quand, plutôt que pour simplement la consommer sur-le-champ. C’était un contenant capable de s’adapter aux déplacements du buveur et même de faciliter sa mobilité. Les négociations avec les autres types d’emballages disponibles dans l’industrie des boissons étaient multiples et complexes. Ces négociations impliquaient des dynamiques de positionnement économique structurées à la fois par des relations de similarité et de différence. Cependant, lorsque le PET s’avéra devenir le matériau d’emballage dominant, le matériau préféré de tous, la bouteille en PET émergea comme un dispositif économique à part. Elle avait acquis la capacité d’amoindrir la valeur des autres dispositifs d’emballage et même de les supplanter.

31Dans cet entrelacs de causations émergentes – qui ont fait du PET un objet de masse qui a rapidement remplacé le recours au verre et aux canettes d’aluminium pour les emballages à usage unique –, on peut voir la façon dont le PET a été défini comme possédant une force effective, représentant un facteur de transformation et d’expansion du marché des boissons. Cependant, lorsque la bouteille en PET fut adoptée plus largement, elle suscita aussi l’émergence d’effets non prévus – à savoir des quantités croissantes de déchets plastiques et les problèmes qu’ils posent dans la gestion des déchets urbains. Si les consommateurs de sodas conditionnés en bouteilles en verre et en canettes avaient déjà adopté la pratique de jeter les contenants, avec le PET ce sont de nouvelles manières de jeter qui ont vu le jour. Car se débarrasser du verre et des canettes exigeait un certain soin. De nombreuses bouteilles et canettes, bien sûr, sont entrées dans la filière des déchets et ont contribué à la croissance massive des déchets de consommation après la Seconde Guerre mondiale, liée à l’essor de l’usage d’objets jetables (Gandy, 1994). Mais comme ces types d’emballage existaient depuis assez longtemps, des systèmes de recyclage et de poubelles publiques ainsi que des containers de dépôt avaient été souvent été mis en place afin de ne pas jeter inconsidérément. Et le verre et l’aluminium présentaient tous deux d’intéressantes opportunités pour recycler et économiser les déchets dans la mesure où ce sont des matériaux qui peuvent être réutilisés pour fabriquer de nouveaux contenants.

32Les bouteilles en PET, en envahissant le marché, perturbaient ces arrangements dans la mesure où l’industrie de recyclage du plastique était largement sous-développée. Par ailleurs, le PET ne pouvait qu’être recyclé en un produit de moindre valeur, dans la mesure où il est impossible d’obtenir la même transparence optique en utilisant du plastique jeté. L’absence de systèmes effectifs de gestion des déchets renforçait ainsi les connotations du PET comme étant plus éphémère et plus jetable que tout autre type d’emballage. Comme Freinkel (2011, p. 174) le dit, « l’introduction de bouteilles en PET légères et non destinées à être re-remplies contribua à sceller le basculement vers ce que l’industrie nomme les “sens-uniques” ». Ce fut un effet significatif et inattendu, un effet qui, pour Freinkel, a contribué au déclin des systèmes de gestion durable des déchets, par exemple la mise en place de containers de dépôt.

33Ainsi la bouteille en PET contribua-t-elle à inaugurer le concept de « non-restitution » dans l’industrie des boissons en bouteille ainsi que les problèmes significatifs de déchets urbains qui en résultèrent. Cette catégorie industrielle ne bousculait pas simplement les schémas de réutilisation dans la gestion des déchets, elle impliquait aussi des connotations inédites et troublantes dans l’idée de produit fonctionnel et jetable. L’absence de toute piste évidente pour donner une seconde vie aux bouteilles soit par le recyclage, soit par la mise en place de containers à dépôt, amplifia la perception selon laquelle le plastique existait seulement dans une temporalité présente ou immédiate. Cela contribua à inhiber la conscience que pouvaient avoir les consommateurs des futurs possibles de l’objet une fois devenu déchet solide. Le fait de mettre la bouteille en verre ou la canette vide dans la poubelle à recycler, ou la conserver en vue de recevoir une petite récompense, permet d’étendre la temporalité de cet objet au-delà du moment de la consommation immédiate. Ces systèmes sociotechniques suggèrent au consommateur que l’objet a un futur au-delà de l’état de déchet, et finalement qu’il a d’autres valeurs possibles. L’inexistence de cette infrastructure sociotechnique au moment du lancement des bouteilles en PET alimenta l’idée que le plastique serait perpétuellement à disposition, et perpétuellement présent. Les facilités offertes par le PET en termes de transparence, de poids presque nul, d’objet existant à peine – par contraste avec la solidité du verre et des canettes – semblaient aussi rendre plus aisée sa constitution même en détritus. Ainsi la bouteille en PET suggère-t-elle des pratiques cavalières de mise au rebut. Elle exacerbe l’idée que jeter relève d’une sorte de fonctionnalité instantanée. De ce fait, si le PET a été rapidement adopté en substitut du verre, sa matérialité a généré de nouvelles manières de jeter qui sont devenues de plus en plus problématiques. Cette évolution inattendue de l’objet devenu « à sens unique », avec de graves effets sur la gestion des déchets, montre bien que la bouteille en PET était un « objet inachevé », quelque chose dont le statut d’objet a continuellement évolué en lien avec les connexions et les interactions dans lesquelles il était intriqué.

34Voilà donc quelques-unes des modalités de causation émergente, révélatrices de la manière dont la bouteille en PET est devenue un dispositif économique actif dans l’industrie de l’emballage – révélateur aussi de la manière dont les diverses formes d’agentivité de la bouteille ont évolué, générant des effets significatifs. Ces effets furent informés par des dynamiques variées, notamment par les logiques de production d’emballage et par les logiques économiques des marchés des boissons, qui ont enrôlé la bouteille en PET de façon toujours spécifique. En même temps, la matérialité de la bouteille a interagi avec ces dynamiques et fait ses propres suggestions, depuis l’intégration des processus de remplissage avec la production jusqu’aux augmentations massives de déchets plastiques. La causation émergente bat en brèche l’idée d’un simple processus linéaire d’application industrielle ou de substitution révolutionnaire des matériaux. Elle présente les assemblages économiques comme travaillés par des formes diversifiées et distribuées d’agentivité au-delà de l’intentionnalité humaine ainsi que des intentions des grandes compagnies. Par des processus variés de discipline, de massification et d’interférence avec d’autres processus de packaging, l’expressivité économique de la bouteille en PET a émergé, actualisant les possibilités de la bouteille en tant que dispositif économique. Mais ce sont en même temps beaucoup d’autres possibilités perturbantes et d’autres sombres réalités qui ont émergé.

35Notre argument principal est que la bouteille en PET n’est pas arrivée dans l’industrie des boissons en possédant une identité fixe qui aurait causé certains effets. Mais elle n’a pas non plus été l’instrument passif d’impératifs économiques inexorables ou des intentions des grandes compagnies. Elle s’est inscrite bien plutôt dans des marchés déjà existants et, par ses interactions et relations avec d’autres dispositifs, elle a contribué à reconfigurer et à étendre ces marchés. La bouteille en PET a forgé une série d’importantes alliances avec le raffinage du pétrole en flux continu, avec les usines d’embouteillement, avec les grandes compagnies multinationales de boissons, et avec les consommateurs, et ce faisant elle a gagné en puissance au point de susciter la re-matérialisation des emballages de boissons, ainsi que de nouvelles manières de boire et de jeter.

Quand le plastique s’allie à l’eau

36Cette analyse des divers processus qui ont contribué à faire de la bouteille en PET un dispositif économique reste nécessairement large. Sa principale vertu est de rendre compte de la manière dont cette modalité d’emballage a rapidement acquis de l’importance, de la façon dont son appréhension et sa définition ont dépendu de sa mise en rapport avec d’autres formes de packaging et enfin dont ses formes évolutives d’agentivité ont émergé dans les marchés des boissons. Il serait impossible de comprendre les implications du conditionnement de l’eau en bouteille plastique sans faire un tel récit général, qui permet de montrer comment de petites choses anodines relatives aux marchés peuvent susciter des transformations majeures, comme Franck Cochoy (2007, p. 120) le montre : « Le packaging transforme l’objet, le consommateur et le producteur en un seul et même mouvement. » Alors comment la bouteille en PET a-t-elle spécifiquement transformé l’eau et les manières dont les consommateurs l’appréhendent et l’évaluent ? En quoi la performativité de l’emballage constitue-t-elle un élément sociotechnique crucial sous-tendant l’organisation de nouvelles actions économiques autour de l’eau ?

37Comme nous l’avons suggéré, conditionner l’eau dans des bouteilles en PET a constitué un événement non seulement parce que cela a suscité des transformations significatives des marchés des boissons et des manières quotidiennes de boire, ainsi que bien d’autres transformations encore, mais aussi parce que ce conditionnement est rapidement devenu un enjeu politique controversé. Bien que l’eau en bouteille date de bien avant l’essor de la bouteille en PET, elle était généralement vendue dans des marchés de luxe qui commercialisent de l’eau de source minérale dans des bouteilles en verre (Marty, 2006). La bouteille en verre venait souvent renforcer la qualification distinctive de l’eau comme provenant d’une source particulière et contenant des composés chimiques spécifiques, ou comme quelque chose qui accompagne un dîner fin ; d’où sa catégorisation en termes d’« eau minérale » ou d’« eau de table ». L’eau conditionnée dans des bouteilles en PET ouvrait à un ensemble fort différent d’alliances entre la matérialité du packaging et son contenu, et constituait une économie des qualités tout autre pour l’eau. Comme les critiques militantes de l’industrie le montrent, l’essor de la bouteille en PET fut fondamentalement associé à la possibilité du développement d’un marché de consommation immédiate de l’eau de boisson sous format individuel : elle était associée à la formation d’un complot entre un liquide vital et un plastique de masse, faisant du premier une marchandise de masse. Mais le problème est de comprendre comment cela est exactement arrivé. Comment ce matériau particulier d’emballage a-t-il interpellé ce produit ? Comment l’eau et les bouteilles en PET se sont-elles mutuellement influencées au point de transformer et d’améliorer leurs propriétés réciproques ?

38Les réponses à ces questions, particulièrement dans la presse professionnelle industrielle, pointent généralement que la bouteille possède une capacité hors du commun à rendre possibles de nouvelles formes d’emballage et de consommation de l’eau. Le PET est parmi les matériaux favoris de l’industrie des boissons du fait qu’il s’est imposé comme contenant pour un liquide qui est par ailleurs directement accessible, et qu’il a contribué à générer de nouveaux désirs autour de ce liquide ainsi que de nouvelles manières de s’en servir. La presse professionnelle met aussi en avant le rôle du marketing et des marques, mais il y a un consensus pour dire que la bouteille plastique est remarquable pour sa capacité pratique à construire des marchés de l’eau dans « les pays industrialisés… en dépit de la bonne qualité de l’eau potable directement accessible au robinet » (« Le PET demeure un favori », 2008). Or cette explication littérale ne rend pas compte de la manière exacte dont l’eau a été mise en économie, de la complexité des processus impliqués ni des immenses efforts, dispositifs et dynamiques qui ont contribué à ce développement qui reste relativement récent. Et elle n’aide pas non plus à comprendre comment l’emballage a contribué de manière cruciale à donner à l’eau de nouvelles qualifications et à construire des attachements du consommateur à ces qualifications. Pour comprendre comment la bouteille en PET en est venue à former un trait constitutif des marchés de l’eau en bouteille, il nous faut explorer la multiplicité des connexions très étroites qu’elle a permis d’établir tout à la fois avec le contenu et avec le consommateur. La section précédente a présenté la manière dont la bouteille a été incorporée dans la filière de production préexistante de boissons et d’emballages, mais ici nous nous focalisons sur les changements que ce contenant a subrepticement introduits dans les perceptions de l’eau par les consommateurs ; nous nous centrons sur les nouvelles dispositions vis-à-vis de l’eau qui ont été suggérées par la bouteille. Bien sûr, de nombreux autres éléments ont contribué à rendre l’eau mesurable et qualifiable en de nouveaux termes, et nous les explorerons dans les deux chapitres suivants ; mais ici l’objectif est de comprendre comment ce contenant ordinaire a inauguré une nouvelle relation à l’eau – une relation davantage médiée et négociée – et quels sont les requalifications spécifiques de l’eau, les nouveaux attachements à ce liquide et les nouvelles compréhensions de sa place dans la vie de tous les jours auxquels il a contribué.

39Les travaux contemporains sur l’essor du packaging (voir Bowlby, 2000 ; Cochoy et Grandclément-Chaffy, 2005 ; Hine, 1995 ; Twede, 2012) offrent d’importantes contributions permettant de mieux comprendre le rôle joué par le packaging dans le ré-ordonnancement des relations entre consommateurs et produits au cours du vingtième siècle. Ces travaux montrent notamment comment les produits emballés ont inauguré une relation davantage médiée aux produits, une relation dans laquelle les consommateurs doivent désormais se fier à une information indirecte, écrite ou visuelle, pour savoir ce qu’ils achètent. La rencontre physique directe avec le produit a été remplacée par l’appréhension de l’emballage, qui contient des informations sur les dimensions physiques, techniques ou culturelles de ce qui est acheté – informations qui étaient auparavant inconnues ou inaccessibles. Le développement du packaging a rendu possible (et en fait nécessaire) d’imaginer et de souligner les différences existant entre les produits, et c’est cette nécessité qui a alimenté l’expansion des marques et des stratégies de marketing – l’emballage fournissant une surface clef pour l’affirmation des qualités symboliques du produit ainsi que pour d’autres formes de développement des marques. Alors que l’emballage est devenu la norme dans les assemblages économiques, la consommation sans emballage est, elle, devenue impensable. Et ce n’est pas simplement pour des raisons techniques et pratiques, mais également parce que les acheteurs attendent des emballages : l’emballage fait désormais partie intégrante des significations sociomatérielles de l’achat et de ses pratiques.

40Dans un contexte où le monde de la vente et l’expérience de l’achat sont dominés par le packaging, les choses qui ne sont pas emballées se démarquent. Comme Cochoy et Grandclément-Chaffy le disent (2005), elles apparaissent « nues ». Comment serait-il alors possible de comprendre l’attractivité d’un produit et la manière dont il est situé dans les relations économiques, sans inclure les réseaux matériels et immatériels que l’emballage met en œuvre ? Dans le cas de l’eau, ces questions sont critiques du fait que, quand l’eau est distribuée sous forme de service, elle est nue, non emballée. Bien sûr, elle est acheminée par des tuyaux et des réseaux, mais ces dispositifs médiateurs sont largement invisibles au consommateur : l’eau semble couler en réponse directe à la demande du consommateur. Même si les consommateurs, quand ils ouvrent le robinet, sentent bien qu’ils accèdent à une vaste mise en œuvre sociotechnique ou à une infrastructure publique, l’eau conserve un caractère direct et immédiat, elle est saisie dans son flux semble-t-il perpétuel et sous le contrôle du consommateur. Ainsi l’eau distribuée en réseau génère-t-elle une réalité ontologique spécifique qui se trouve complètement transformée lorsque l’eau se trouve au contraire mise à disponibilité via un contenant. Ces transformations se font à divers niveaux : matériellement et sémiotiquement, économiquement et politiquement. Bien qu’elles soient mutuellement interconnectées, nous les considérerons tour à tour avant d’analyser la manière dont la bouteille en PET place l’eau dans une nouvelle série de relations, qui ont pour effet d’en faire une chose économique.

41Comme nous l’avons vu dans la section précédente, les caractéristiques matérielles spécifiques de la bouteille en PET ont joué un rôle clef dans son décollage industriel et dans l’établissement des attachements des consommateurs à l’objet. Cependant, dès lors qu’elle a été utilisée pour contenir de l’eau, son poids réduit, son extrême transparence et sa dimension incassable se sont trouvés encore significativement amplifiés. Les qualités particulières de ce plastique semblaient en effet quasiment imiter et renforcer les qualités biophysiques de l’eau elle-même. Le PET était exceptionnellement transparent, avec une densité optique très similaire à celle de l’eau. La lumière passait au travers de la bouteille tout aussi bien qu’elle passait au travers de l’eau, générant un effet de fluidité et de pureté miroitante. L’eau semblait plus scintillante une fois mise en bouteille. Cela rendait la perception de la transparence encore plus intense au sens où, alors que la bouteille sert à conditionner l’eau, elle paraît en même temps la présenter sous forme non conditionnée. Les capacités fonctionnelles de l’emballage – la fonction qu’il remplit en contenant et en retenant l’eau – fusionnaient avec son pouvoir matériel-sémiotique qui lui permet de renforcer et d’imiter à la fois les qualités du produit lui-même (Bowlby, 2000, p. 102).

42La bouteille était aussi très fine et très légère, si bien que la tenir générait un contact plus tangible avec son contenu, et ce en dépit de sa fonctionnalité comme contenant et comme barrière. Ces médiations socio-matérielles particulières permettant ainsi à la bouteille et à l’eau de former de puissantes alliances affectives conduisaient à une situation où l’emballage lui-même devenait l’eau qu’il contenait, dans un processus de quasi-transsubstantiation. En termes de conception, c’était le triomphe du packaging : dès le premier instant où le consommateur l’appréhendait sur l’étagère, la bouteille lui apparaissait comme une rencontre presque directe avec l’eau. En outre, le sentiment de pouvoir tout voir, grâce à la transparence complète de la bouteille, rassurait aussi les consommateurs sur le fait que ce qu’ils avaient était bien ce qu’ils voyaient : de l’eau, juste plus pure et plus scintillante que l’eau du robinet : « Du point de vue du consommateur, l’emballage et le produit sont une seule et même chose » (Le Guen, pas de date). Tous ces effets ont été amplifiés par le travail réalisé par les marques – travail que nous explorons dans le chapitre suivant –, mais en amont même de toute information sur le produit et sur sa marque, le packaging est d’ores et déjà parvenu, dans une très grande mesure, à requalifier l’eau et à la faire apparaître comme relevant d’une nature très différente du flux prosaïque qui coule au robinet.

43Économiquement, l’emballage a permis d’insérer l’eau dans les marchés des boissons et a contribué à diversifier ces marchés. Ces effets économiques ont été intimement connectés aux effets matériel-sémiotiques décrits ci-dessus, mais ils en sont néanmoins distincts. Le contenant a permis d’établir un champ de forces relationnelles complètement inédit, qui a contribué à son recadrage en tant que chose économique. Très significative est la manière dont le container a dés-assemblé l’eau de ses configurations quotidiennes en réseau – au sens littéral comme au sens figuré – en se présentant comme une nouvelle source d’eau. Dans son essai sur les technologies d’emballage, Zoë Sofia (2000) soutient que le contenant devient la source de ce qu’il contient ou conserve. Il n’accomplit pas simplement une fonction statique car contenir est une action en soi-même ; la force dynamique du contenant est qu’il contient l’eau et la fournit tout à la fois. Ce point permet de comprendre combien la bouteille en PET constituait un puissant dispositif sociotechnique pour recadrer et renouveler l’eau sur un plan économique. De même que la bouteille avait été conçue pour être aisément manipulée, avec sa forme courbe adaptée à la forme de la main et facile à transporter, elle permettait aussi aux consommateurs de sentir qu’ils avaient accès à leur propre réserve personnelle d’eau. La bouteille recadrait ainsi l’eau comme une ressource individuelle et transformait une ressource environnementale, souvent publique, en une possession individuelle. Si la marque a souvent accompli un travail permettant de faire valoir d’amples informations concernant le caractère unique et « naturel » de la source d’eau et la distingue de l’eau du robinet, le contenant lui-même, dans sa force matérielle et dynamique, a aussi fait beaucoup pour détacher l’eau de ses cadrages sociotechniques préexistants. La bouteille a renouvelé l’eau sur un plan pratique mais aussi à un niveau fondamental, d’une manière significative pour l’organisation des marchés.

44La bouteille a contribué à réorganiser les relations à l’eau à de nombreux niveaux : elle a contribué à requalifier l’eau et à créer des formes de valeur de l’eau qui, en général, n’existaient pas auparavant, particulièrement là où une infrastructure publique de bonne qualité est la norme. Cela s’est appuyé sur le renouvellement de l’eau et sur sa standardisation économique, par exemple via le recours à des mesures du volume et à des rations d’eau individuelles et à usage unique. Si le processus d’économicisation de l’eau a aussi impliqué de nombreux autres éléments, la bouteille elle-même a joué un rôle clef pour produire l’eau sous forme d’une série d’objets identiques, et pour en faire un bien marchand. Et même si ces phénomènes étaient relativement familiers aux buveurs de boissons sucrées, ils étaient nouveaux dans le cas de l’eau qui, jusqu’aux années 1980, n’était pas massivement présente dans les marchés de masse de boissons. Quand on étudie les effets de ces processus de recadrage de l’eau et de promotion de nouvelles formes de consommation, la question n’est pas de savoir dans quelle mesure un produit a affaibli un service ou l’a même purement et simplement remplacé. Il est plutôt de savoir comment la bouteille a contribué à multiplier les « sources » de l’eau, ainsi que les rapports à l’eau et ses modes d’évaluation, et comment ces nouvelles ontologies économiques ont interagi entre elles.

Conclusion

45Nous avons raconté ici deux histoires : l’histoire de l’invention de la bouteille en PET, montrant comment cette nouvelle forme d’emballage plastique était devenue un puissant actant dans l’industrie des boissons ; et l’histoire des relations d’influence réciproque entre les bouteilles et l’eau, montrant leur capacité à générer des effets économiques et biopolitiques significatifs. La bouteille d’eau, une fois relâchée dans le monde, possède une agentivité et une capacité performative ayant de multiples dimensions : c’est l’objet des chapitres suivants. Dans ce chapitre, nous avons cherché à expliquer pourquoi l’invention des bouteilles en PET a eu pour effet de re-matérialiser l’industrie des boissons, et en quoi le fait de remplir les bouteilles avec de l’eau fut un événement, un développement propre impliquant la prolifération de nouvelles relations, de nouvelles significations et de nouvelles valeurs pour l’eau.

Je remercie Baptiste Monsaingeon pour sa relecture et ses suggestions judicieuses sur la traduction.

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Notes

1 L’émergence récente des marchés de l’eau en bouteille plastique ne dément pas la réalité historique des marchés préexistants de l’eau en bouteille, mais ces marchés étaient généralement des marchés de niche ou de luxe, et non pas des marchés de masse, et l’eau y était conditionnée la plupart du temps dans du verre.

2 « Objet inachevé » est un terme de Karin Knorr-Cetina (1997). Elle l’utilise pour expliquer que les objets sont au centre de la socialité du fait de leur caractère ouvert, non joué à l’avance, et pour souligner combien ils manquent d’« objectivité » au sens d’une identité fixe qui ne change pas.

3 Ici les notions de réel et de processuel s’appuient sur la philosophie processuelle développée par A.N. Whitehead (1978).

4 Voir DeLanda (1995) pour une analyse de l’expressivité des matériaux. Son analyse est similaire à la notion de « matière animée » (vibrant matter : note de la traductrice) développée par Bennett (2010), qui reconnaît la capacité des matériaux à toujours outrepasser leurs déterminations sociales.

5 C’est le texte de l’édition originale, en français, de l’ouvrage de Bensaude-Vincent et Stengers (édité à La Découverte) qui est cité ici. Les auteurs citent l’édition en langue anglaise de cet ouvrage (A History of Chemistry, Harvard University Press, 1996, p. 206). Le texte en anglais cité par G. Hawkins et al. diffère de l’original en français sur un point : la phrase « Il s’agit vraiment d’une conception à la fois de forme et de matière » est remplacée dans la citation par la suivante : « They are made to solve specific problems and for this reason embody a different notion of matter ».

6 Voir Meikle (1995) pour une analyse de l’impact de la bouteille de ketchup qui se presse.

7 Merci à Andrea Westermann pour le fantastique terme de « bouteillabilité ».

8 En français dans le texte original (note de la traductrice).

9 Ici mon utilisation de l’« émergence » est influencée par la discussion de Latour par Harman (2009) dans Prince of Networks. Harman soutient que la position de Latour est que les choses sont définies par leurs relations et leurs effets relationnels sur les autres choses externes, et non par leur composition interne : « Latour dévie vers un concept d’émergence fonctionnel : une chose émerge comme une chose réelle lorsqu’elle a des effets inédits sur le monde extérieur, non pas du fait d’une quelconque réalité essentielle émergente dans la chose elle-même » (Harman, 2009, p. 158).

10 Voir « Le PET demeure un favori » (2008).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Gay Hawkins, Emily Potter et Kane Race, « De l’eau mise en bouteille. Chapitre 1 »Revue d’anthropologie des connaissances [En ligne], 12-4 | 2018, mis en ligne le 31 décembre 2018, consulté le 07 avril 2020. URL : http://journals.openedition.org/rac/424

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Auteurs

Gay Hawkins

Professeur à l’Institute for Culture and Society à la Western Sydney University. Ses récents ouvrages incluent : Hawkins, G., Gabrys, J., Michael, M. (Eds.) (2013). Accumulation: the material politics of plastic. London: Routledge; Hawkins, G. (2006). The ethics of waste. Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield; Hawkins, G. Muecke, S. (Eds.) (2002). Culture and waste: the creation and destruction of value, Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield.
Adresse: Institute for Culture and Society (ICS), University Western Sydney, Parramatta Campus, Penrith NSW 2751 (Australia)
Courriel: g.hawkins[at]westernsydney.edu.au

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    Paru dans Revue d’anthropologie des connaissances, 12-4 | 2018

Emily Potter

Senior Lecturer à la School of Communication and Creative Arts à Deakin University, Australia.
Adresse: Deakin University, Burwood VIC 3125 (Australia)
Courriel: e.potter[at]deakin.edu.au

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    Paru dans Revue d’anthropologie des connaissances, 12-4 | 2018

Kane Race

Associate Professor au Department of Gender and Cultural Studies à l’University of Sydney.
Adresse: University of Sydney, Camperdown NSW 2006 (Australia)
Courriel: kane.race[at]sydney.edu.au

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    Paru dans Revue d’anthropologie des connaissances, 12-4 | 2018
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Traducteur

Céline Granjou

Directrice de Recherche, Docteure en sociologie, Irstea Grenoble, celine.granjou[at]irstea.fr

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