Introduction

1Le premier podcast apparaît en 2001 aux Etats Unis sous la forme d’une expérience audio à travers un flux RSS, mais c’est en 2004 qu’il commence à prendre de l’importance avec l’implication d’Apple, qui intègre et propose une application dédiée aux podcasts sur ses smartphones (Fily, 2019 ;12). Il se développe sur les autres téléphones et supports au cours des années suivantes, le podcasting se popularisant grâce aux téléchargements et aux blogs (Brachet, 2009 ;22).

2En 2024, les podcasts radiophoniques sont écoutés par 44 % de la population française chaque mois (Lellouche-Filliau, 2024). Selon l’étude eStat Podcast de mars 2025 de Médiamétrie, la majorité des podcasts écoutés sont produits par la radio. Sur les 19 éditeurs de podcasts les plus écoutés en mars 2025, 16 sont des radios (Lellouche, 2025). Il s’agit notamment des podcasts de France Inter, France Culture, de RTL et de RMC. Pourtant, quelques magazines professionnels, comme Médiarama (Gueguen, 2023), et quelques propriétaires de radios doutent de l’importance du podcast natif dans le contenu radiophonique. Ces doutes peuvent s’expliquer par l’économie en place autour du podcast, qui nécessite une implication et un coût de production important, peu adapté au modèle économique des radios.

3On constate deux modèles économiques pour les radios publiques et privées. Le modèle de financement public de la radio publique, qui représente 84 % du budget de Radio France en 2023, soit 609 millions d’euros. Le second type de financement des stations privées est la publicité (Cavelier et Morel-Maroger, 2009) et dont les revenus fluctuent grandement selon leurs audiences.

4Nous nous demanderons dans cet article comment le podcast s’intègre à l’économie de la radio. En quoi les choix éditoriaux et les contraintes de production des podcasts influencent les stratégies de production et de diffusion des radios publiques et privées ?

5Cet article s'appuie sur un cadre théorique multidimensionnel afin d'analyser les stratégies et modèles économiques déployés par les acteurs radiophoniques publics et privés dans l'écosystème du podcast. Nous nous appuierons sur la théorie de la complémentarité médiatique (Grant et Wilkinson, 2009). Nous postulons que les stratégies de production et de diffusions des contenus radiophoniques sur Internet et des podcasts repose sur une logique d'hybridation et de complémentarité entre les modèles traditionnels de la radio et les opportunités offertes par l'audio à la demande, ainsi que sur la mise en œuvre de mécanismes spécifiques de valorisation adaptés aux caractéristiques du podcast. Pour appréhender la transformation du paysage radiophonique, nous mobiliserons les théories de la convergence médiatique (Jenkins, 2006) et de l'innovation médiatique (Deuze, 2007). La convergence permet d'examiner l’intégration des contenus radiophoniques vers le format podcast et l'évolution qui accompagne les pratiques d'écoute. La théorie de l'innovation, quant à elle, éclaire les processus par lesquels les radios adoptent et intègrent le podcast, nécessitant des innovations tant dans l'offre de contenu que dans les stratégies de distribution et de monétisation face à un environnement concurrentiel renouvelé.

6L'analyse des modèles économiques sera guidée par la perspective des marchés bifaces (Weiyl, 2010), qui sont constitués de deux groupes d’utilisateurs distincts : les stations et les auditeurs, et d’un intermédiaire qui va favoriser l’interaction entre les groupes : la plateforme, qu’elle soit gérée par les stations ou par des tiers comme Spotify, YouTube, etc. Cette perspective est cruciale pour comprendre les interactions entre les créateurs/diffuseurs de podcasts et leurs audiences, ainsi que le rôle des plateformes dans cette mise en relation. Nous nous appuierons également sur l’analyse de l’économie du podcast natif en France (Thuillas et Wiart, 2023), afin d’examiner quelles contraintes économiques imposent la production de podcasts natifs aux stations et catégoriser les différentes approches de monétisation adoptées par les acteurs radiophoniques pour les produire tels que la publicité, les abonnements ou le sponsoring.

7Ce cadre théorique sera mobilisé à travers une analyse des stratégies d'hybridation. Nous examinerons comment les acteurs radiophoniques combinent leurs modèles traditionnels avec les opportunités numériques du podcast, et étudieront leurs approches spécifiques pour monétiser leur offre de podcasts. Nous montrerons les défis et les opportunités économiques et stratégiques auxquels sont confrontés les acteurs radiophoniques dans leurs propositions de contenus à la demande.

8Nous posons comme hypothèses que les stations conçoivent leurs podcasts comme des extensions ou des compléments à leurs programmes linéaires et leur permettent d’adapter leurs contenus aux différentes situations d’écoute des auditeurs dans la vie quotidienne. Comme la radio utilise les réseaux sociaux et les plateformes de streaming pour promouvoir et partager ses contenus sous divers formats, ce qui lui permet d'atteindre une audience plus large, elle est complémentaire du podcast, qui offre des fonctions similaires. Le podcast n’est pas un format qui remplace les contenus radiophoniques mais qui enrichit l’offre et les possibilités d’écoute des contenus radiophoniques (Grant et Wilkinson, 2009).

9Au niveau économique, ils constituent de nouvelles sources de revenus, en incluant des publicités, ou en créant des podcasts sponsorisés, qui leur permettent de produire un contenu tout en se finançant.

Méthodologie

10Nous nous appuierons sur six entretiens réalisés auprès de responsables et directeurs travaillant à la diffusion numérique et à la programmation des radios, dont nous avons également analysé l’offre de podcast. Trois travaillent sur les stations musicales privées NRJ, Fun Radio et Radio Nova : Clément Berthet, directeur général adjoint de NRJ Global, gère la monétisation des activités digitales, la recherche de partenariat pour leurs évènements et contenus ; Ghislain Thomas, directeur des stratégies digitales de Fun Radio ; et Bastien Stisi, responsable du web et rédacteur en chef adjoint de Radio Nova. Ces entretiens mettront en avant la stratégie d’exploitation des podcasts de rediffusions par les radios privées. Nous traiterons spécifiquement de ces stations privées car, bien qu’elles ciblent un public jeune, elles cherchent à toucher une large audience. Nous avons pu constater que les stratégies de production des podcasts de rediffusions sont similaires dans toutes les stations privées. Les trois derniers ont été réalisés auprès de responsables de Radio France : Benjamin Amalric, directeur de cabinet de la présidente de Radio France ; Yann Chouquet, directeur des programmes et de la production de France Inter ; et Mathieu Marmouget, directeur de Mouv’. Tous trois sont les acteurs des différentes stratégies de production et de financement des podcasts natifs.

11Nous commencerons en faisant état du paysage des podcasts radiophoniques en 2025. Nous distinguerons ensuite les différentes stratégies des radios publiques et privées. Nous verrons que si les podcasts sont des contenus importants pour la radio, les ressources nécessaires pour les produire montrent une inégalité dans les moyens de production entre les stations du service public et celles du privé. Nous aborderons la stratégie « haut de gamme familial » adoptée par Radio France, qui a pour objectif de proposer des contenus familiaux et de qualité, notamment en utilisant des archives historiques. Puis nous traiterons de la stratégie « d’exploitation des contenus » des radios privées. Cette stratégie d’exploitation tend à multiplier les formats des podcasts de rediffusions et est la résultante de plusieurs facteurs : d’abord une volonté de proposer un flux continu de contenu ; ensuite, proposer différents formats adaptés aux différentes situations d’écoutes des auditeurs. Le développement de cette stratégie répond au modèle économique des stations privées, qui rend la production de podcast natif difficile. Ceci les oblige soit à inclure des publicités dans leurs productions ou à collaborer avec des marques afin de créer des podcasts « sponsorisés ».

Le paysage des podcasts radiophoniques

Tableau 1 : Nombres d'écoutes de podcasts par marque radio en mars 2025

Marques éditeurs (souscripteur de la mesure eStat Podcast)	Nombre d'écoutes et/ou de téléchargement (Base monde)
France Inter	43 524 000
RTL	29 199 000
RMC	28 887 000
France Culture	26 594 000
Europe 1	14 509 000
France Info	8 328 000
Radio Classique	3 916 000
France Musique	1 892 000
Ici	1 859 000
RCF	483 000
Fip	388 000
Fun Radio	278 000
Mouv'	227 000
Radio FG	174 000
RTL2	147 000
Europe 2	62 000

Source : Médiamétrie, La mesure des podcasts en mars 2025, avril 2025

13Dans le top 30 des marques les plus écoutées, 12 podcasts proviennent de stations privées généralistes et 15 proviennent de stations du service public, principalement France Inter et France Culture. France Inter et France Culture totalisent à elles seules plus de 70 millions d’écoutes. Selon Médiamétrie, tous les podcasts du top 30 sont des podcasts de rediffusion (Lellouche-Filliau, 2025).

Stratégies de Radio France : une stratégie « haut de gamme fédératrice »

14La force de Radio France provient en grande partie de la multiplicité de ses stations thématiques, réunies sous une même marque, mais touchant des publics en partie différents. Elle est le plus gros producteur de podcasts français, qui produit et propose des podcasts "originaux", selon les termes de Radio France, et de rediffusions pour chacune de ses sept antennes : France Inter, France Culture, France Info, FIP, France Musique, Mouv’ et France Bleu. Radio France alloue une partie de son budget aux podcasts afin de proposer une grande diversité de contenus originaux, ce qui lui permet de tout autoproduire et de ne pas passer de commande aux studios privés, contrairement aux autres pays européens comme la Belgique, l’Allemagne, L’Italie ou l’Espagne.

15Le graphique ci-dessous des éditeurs de podcasts les plus populaires sur ITunes montre l’importance des podcasts des radios en France comparé aux autres pays européens et aux Etats-Unis. On constate, à partir du rapport sur l’audio du Media Intelligence Service de 2017, que la radio publique française est l’éditeur de podcast le plus populaire sur ITunes en France puisqu’elle représente 66 % des publications de podcast sur ITunes, les radios commerciales françaises en représentant 22 % et les podcasts natifs de sociétés privées 12 %. Le deuxième pays européen où la radio publique est le deuxième éditeur le plus important est l’Allemagne avec 37 % des publications, tandis que les sociétés de production de podcasts natifs en représentent 63 %. En dehors de la France et de l'Espagne, les radios privées sont les producteurs de podcasts les moins importants en Europe et aux Etats-Unis (De Chenerille, 2017).

16Le succès de la radio publique française sur le secteur du podcast est démonstratif de sa puissance et de son importance sur le marché audio, inégalée en Europe et aux Etats-Unis. Il existe une inégalité qui, selon le chercheur Olivier Thuillas, crée de la frustration dans les sociétés privées, qui ne disposent pas d’autant de moyens et qui ne vivent que du podcast. Il explique que « [les studios de podcasts] ne jouent pas dans la même cour avec les grandes radios, et il n’est pas normal qu’une radio comme Radio France, qui est hyper dominante, ne puisse pas leur commander des choses […] comme peuvent le faire la RTBF [Radio-télévision belge de la Communauté française] » (entretien du 16 janvier 2025).

Une stratégie de podcast natif « haut de gamme plateformisée »

18Le podcast natif voit son développement s’accélérer à Radio France en 2018, lorsque Yann Chouquet arrive à la tête de la direction des programmes et de la production de France Inter. Il réalise qu’il y a « un foisonnement du podcast natif indépendant disposant d’une grande liberté créative ». La majorité des podcasts de cette époque étaient en effet des podcasts produits par des producteurs privés ou des créateurs indépendants et s’adressaient à des publics qui recherchaient des contenus spécialisés, comme c’est encore le cas avec Binge Audio ou Louie Média.

19France Inter se donne donc dès le départ l'objectif de proposer des podcasts natifs « haut de gamme immersifs et familiaux », qui racontent des histoires avec une dimension narrative importante. Elle utilise des archives historiques, des extraits audio afin de maximiser l’immersion de l’auditeur dans l’histoire racontée. Cette stratégie « haut de gamme » et dirigée sur le récit est déclinée entre les différentes stations de Radio France afin d’aborder des thématiques différentes et toucher des audiences différentes. On peut citer par exemple les podcasts historiques de Philippe Colin sur France Inter ou La Série Documentaire sur France Culture.

20Les podcasts les plus récents sont diffusés sur les « plateformes tierces afin de conquérir de nouveaux publics » est-il écrit dans le rapport Radio France 2024, mais la totalité est disponible sur leurs plateformes dédiées (sites, applications). Cependant, centraliser tous les podcasts des sept stations de Radio France sur leurs plateformes respectives engendre une concurrence interne entre les contenus proposés par les différentes stations du groupe.

Le risque d’une concurrence interne entre les stations publiques

21Cette profusion de podcasts peut avoir un effet négatif de concurrence des antennes de Radio France entre elles. C’est notamment le cas pour leur station jeune, Mouv’, dont les podcasts et le replay représentent une partie importante de leur stratégie de conquête d’une audience jeune entre 13 et 24 ans. Le directeur du numérique de Mouv’ nous explique que le contenu différé de la station se retrouve « noyé » dans le flux de podcasts des autres stations de Radio France. Pour remédier à ce manque de visibilité, il explique avoir revu la manière de proposer des podcasts, en créant des playlists spécifiques à une thématique, comme peuvent le proposer les plateformes de streaming audio afin de faciliter la recherche de l’utilisateur. Ainsi, les replays, qui étaient jusqu’ici proposés dans une playlist spécifique à une émission, sont maintenant catégorisés selon la thématique principale de l’épisode. Par exemple, les replays de Bang Bang, étaient jusqu’en décembre 2023 diffusés dans la playlist générale de l’émission : « Bang Bang ». Depuis janvier 2024, l’émission est classée dans la playlist en rapport avec la catégorie de l’invité. « Bang Bang Humour » pour les humoristes, « Bang Bang Rap » pour les rappeurs, etc. Mouv’ peut aussi proposer une playlist basée sur un sujet spécifique, comme la « nostalgie » avec le podcast « De quoi ça parle, la nostalgie », regroupant cinq épisodes de l’émission Tunnel basée sur ce thème.

23A l’inverse, cette profusion de podcast peut être bénéfique pour développer l’audience. Prenons l’exemple de France Culture, seconde radio la plus podcastée du service public. La station a connu une explosion de son audience numérique en 2017 grâce aux podcasts qu’elle produit et qui rendent son contenu plus accessible. Sandrine Treiner, directrice de France Culture entre 2015 et 2023, explique qu’elle a « toujours voulu aller vers le podcast natif et original, car c’est un territoire qui permet de raconter de nombreuses histoires, très différentes, et qu’on ne pourrait jamais passer sur une grille de radio. Ça nous permet aussi de renouveler la manière de raconter des histoires réelles et fictionnelles tout en présentant France Culture à un public jeune qui a oublié ce qu’était un poste de radio. » (Treiner, 2023 : 380-384). Le podcast est conçu comme un complément de la radio, qui l’oblige à repenser son offre.

24Le risque de concurrence qui peut exister pour les radios généralistes et thématiques n'existe pas à propos des podcasts pour enfants qui est l'autre dimension de la stratégie du service public.

Investir le podcast pour enfants : une stratégie de conquête familiale

25Yann Chouquet, directeur des programmes et de la production de France Inter, nous explique que la majeure partie des podcasts natifs de France Inter sont les podcasts pour enfants (75 % de l’offre selon lui). Ils répondent à plusieurs problématiques importantes pour une radio de service public généraliste. Les podcasts pour enfants sont un moyen de faire découvrir ou d’habituer une génération, qui tend à s’éloigner de la radio et des contenus radiophoniques. Dans un contexte où des études s’intéressent à l’impact des écrans sur les enfants en bas âge (Bousquet-Bérard et Pascal, 2024), Radio France a développé le poste radio pour enfant Merlin. Ce poste diffuse gratuitement des podcasts pour enfants produits par Radio France et, avec un abonnement payant, des podcasts produits par Bayard. Benjamin Amalric, directeur de cabinet de la présidente de Radio France, explique que l’initiative provient des salariés de Radio France, qui ont proposé le concept de Merlin après s’être posé la question d'une alternative aux écrans pour les parents et leurs enfants. Il explique :

« [La radio] c'est un média qui peut revenir par les parents. C'est aussi d'aider les parents, leur proposer une alternative réelle aux écrans. […] Il y a des règles qui disent que confronter un enfant en dessous de trois ans avec des écrans, c’est nocif. Mais une fois qu'on a dit que ce n’est pas bien, qu'est-ce qu'on propose à ces parents comme alternative ? Au fond il n’y en a pas trois milles. » (Benjamin Amalric, 9 novembre 2023).

26La stratégie de Radio France avec Merlin et les podcasts pour enfants est de proposer aux enfants et aux parents une alternative aux écrans. L’association avec Bayard, acteur important de la littérature jeunesse, est symbolique du souhait de Radio France d’intéresser les jeunes à la radio. Yann Chouquet, directeur des programmes et de la production de France Inter, explicite l’objectif de la station :

« Ça permet de parler aux enfants, mais surtout aux jeunes parents, qui ne sont pas forcément des auditeurs. Pour moi ça s'appelle de la conquête. […] Il faut satisfaire les auditeurs d'aujourd'hui, mais il faut aller chercher les auditeurs de demain. » (Yann Chouquet, 9 novembre 2023).

27Selon Yann Chouquet et Benjamin Amalric, Merlin est un succès puisqu’elle est, en 2023, la deuxième enceinte connectée pour enfant la plus vendue après l’enceinte LUNII (Chapot, 2023). Selon Médiamétrie, en 2023, 64 % des parents disent faire écouter des podcasts à leurs enfants. La stratégie de podcast pour enfants de Radio France vise ainsi deux publics distincts : les enfants, qui seront intéressés par le contenu, et les parents, qui seront intéressés par l'offre et l'alternative offertes aux écrans. Cependant, Merlin ne garantit pas une fidélisation de l’audience à long terme. Les jeunes parents que nous avons interrogés pour notre enquête saluent tous l’initiative de Radio France et la trouvent intéressante et utile, mais ils expliquent qu’ils disposent déjà d’autres moyens de trouver des contenus pour leurs enfants sur des supports dont ils ont plus l’habitude, notamment les téléphones. Cette stratégie de conquête familiale vient compléter la stratégie haut de gamme d'élargissement vertical de l'audience.

Les podcasts des stations privées : « l’exploitation par le contenu »

28Les podcasts, notamment de rediffusions, sont une part importante de l’offre des stations privées. Toutefois, leur modèle économique, qui repose sur la vente du quart d’heure publicitaire, et donc de leur audience, rend souvent difficile la production de podcasts natifs, qui demandent des ressources financières importantes. Les contraintes proviennent principalement des ressources importantes à allouer à la production. Les acteurs du secteur examinent diverses stratégies telles que le sponsoring et les partenariats avec des marques pour financer ces productions spécifiques et atteindre de nouveaux publics, notamment les jeunes. Parallèlement, ils exploitent les différents formats des podcasts de rediffusion, dans le but de maximiser leur portée et leur rentabilité.

29La production de podcast natif demande une implication des équipes et un investissement financier trop important pour les bénéfices que les stations en retirent. Bastien Stisi, responsable du web et rédacteur en chef adjoint de Radio Nova, explique :

« On a une économie qui n’est pas adaptée au podcast, ce n’est pas possible. C'est qu'on peut en faire un petit peu, on peut en faire en marge et ça peut venir en complément de ce qu'on fait déjà, mais c'est impossible de mettre toutes nos énergies là-dessus, ça n'aurait absolument aucun sens. » (Bastien Stisi, 24 novembre 2023).

30Dans un premier temps, nous examinerons les podcasts natifs puis nous étudierons les podcasts de rediffusions.

Élargir l’audience : une stratégie similaire aux stations publiques

31Les professionnels de stations privés rencontrés expliquent que les podcasts natifs ne sont pas une priorité dans leur stratégie car ils ne sont pas rentables, notamment à cause des coûts de production. Cependant, ils mettent en avant une stratégie de niche similaire à celles des stations publiques. C’est-à-dire que les podcasts natifs vont aussi avoir pour objectif de constituer une nouvelle audience, plus jeune qui cherche des contenus moins généralistes que les programmes radiophoniques traditionnels. L’audience des podcasts natifs des radios réunit en effet une audience plus jeune dans le prolongement de la radio, tandis que l’audience du direct va à l’inverse être plus âgée (Glevarec, 2023 : 15). Clément Berthet, directeur général adjoint de NRJ Global, explique :

« Le natif, pour nous et pour le marché, c'est l'occasion d'aller toucher un nouveau public. C'est des gens qui veulent avoir quelque chose de très spécifique parce que quand on fait du natif, on ne parle pas à l'ensemble de la population. […] On va avoir toutes les thématiques qui vont être abordées et ça permet de capter une nouvelle audience qui n'écoute pas forcément nos radios, […] d'amener un nouveau public qui a envie d’écouter des choses différentes » (Clément Berthet, 24 décembre 2024).

32Les stations privées vont proposer des podcasts natifs sur des genres appréciés par une large audience ou sur des sujets spécifiques afin d’élargir leur audience. NRJ propose des podcasts de genres populaires comme les True Crime ou des histoires de stars avec Gossip Love. RMC propose des podcasts natifs sportifs spécialisés tels que RMC Running ou RMC Fighter Club. Comme pour les stations de Radio France, c’est une stratégie de de conquête qui vise à élargir leur audience et à proposer de nouveaux modes d’écoute des contenus radiophoniques. Ceci amène les stations privées à penser à des moyens de financement de leur production.

Financer le natif : les podcasts sponsorisés

33Pour pallier les coûts de production élevés des podcasts natifs, les stations mettent en place des partenariats avec des entreprises et des marques afin de les financer. Les podcasts de marques, ou podcasts sponsorisés, leur permettent principalement de réduire leurs dépenses pour produire des podcasts natifs, voire gagner de l’argent, tout en proposant des sujets en adéquation avec leur audience et leur ligne éditoriale. Ces partenariats prennent deux formes : soit un encart publicitaire au début de chaque épisode, soit un podcast ou une série sponsorisée. Ces stratégies de financement sont similaires à celles des studios privés tels que Binge Audio ou Nouvelles Ecoutes, qui ne peuvent pas se financer uniquement avec les abonnements des auditeurs (Thuillas et Wiart, 2023 : 112).

34Clément Berthet, directeur général adjoint de NRJ Global, nous explique que pour financer une partie de ses podcasts natifs, NRJ opte pour une intégration publicitaire « légitime » (diffusée au début de l’épisode), c’est-à-dire en lien avec le thème du podcast. Par exemple, elle a intégré des publicités pour le film d’horreur Vendredi 13 dans ses podcasts d’histoire horrifique Feu de camp. Sponsoriser les podcasts permet à NRJ de financer sa production de podcasts natifs de conseils sur différents aspects de leurs vies. Ceci lui confère un rôle éducatif et de service. Pour trouver des annonceurs et partenaires, Clément Berthet explique que la station réalise de nombreuses études sur les comportements des jeunes, qui n’est pas forcément auditrice de radio, afin de comprendre ce qu’ils apprécient et quels impacts ont les contenus sur eux. Ces études ont permis à leur régie publicitaire de conseiller les marques pour proposer des contenus pertinents avec la ligne éditoriale de la station et les objectifs de la marque, par exemple, avec le podcast Devenez remarquable, en partenariat avec l’école de commerce IDRAC, afin de les conseiller dans le parcours menant à la vie professionnelle. Si on conçoit que l’audience visée est jeune, c’est-à-dire est à un âge où elle cherche à intégrer le marché du travail ou à continuer vers des études supérieures, ces podcasts peuvent avoir un intérêt pour la vie quotidienne et professionnelle.

35Radio Nova présente une autre configuration car elle possède un studio spécialisé dans la production sonore : Studio Nova. Elle produit des podcasts natifs, dont certains sont financés par des marques. Elle produit par exemple une fiction musicale dédiée à la marque automobile Mercedes intitulée Dans ma Benz. Elle s’associe également avec des institutions culturelles comme la Sorbonne Nouvelle pour le podcast Corps des Possibles. Ces collaborations permettent de financer les podcasts, tout en continuant à suivre sa ligne éditoriale et à affirmer une identité musicale et artistique particulière. Bastien Stisi, responsable du web et rédacteur en chef adjoint de Radio Nova, explique :

« Les studios de podcast se financent majoritairement parce qu'ils bossent avec des instituts, avec des grosses marques, qui vont, par les autres, raconter l'histoire dans ces épisodes. Ça fait rentrer beaucoup d'argent, ce qui leur permet ensuite de créer du contenu original et plus en accord avec leur ligne éditoriale initiale. Le jour où ça s'est coupé… et bien le podcast ça se pub assez mal. Pour uniquement vivre de ça, soit faut pas être nombreux, soit faut avoir des ressources » (Bastien Stisi, 24 novembre 2023).

La stratégie de rentabilisation des podcasts de rediffusion : multiplier les usages

37À l’inverse des podcasts natifs, les replays des chroniques et des émissions ont un double usage et sont un meilleur investissement financier pour les radios privées, notamment grâce à la popularité du podcast de rediffusion (Thuillas et Wiart, 2023 :115). Les émissions sont d’abord diffusées une fois en direct, pour l’audience traditionnelle de la radio, puis elles sont rediffusées sous différents formats tout au long de la journée sur les différentes plateformes de streaming audio et vidéo, comme YouTube, ou sur les réseaux sociaux, comme Instagram, afin de toucher une audience hors radio. L’objectif de diffuser des extraits sur les plateformes est de promouvoir les contenus des stations tout en visant une audience qui n’écoute pas la radio, afin de la fidéliser à la marque plutôt qu’au contenu. Pour ces raisons, la majorité des podcasts des stations privées consiste en la rediffusion des chroniques et d’émissions en direct, plutôt qu’en la production de podcasts natifs. Ghislain Thomas, directeur des stratégies digitales de Fun, résume : « l’important c’est d’avoir du bon contenu qu’on puisse diffuser constamment, sous plusieurs formes. On tire le fil de nos émissions déjà existantes ». (Ghislain Thomas, 6 septembre 2024).

38Nous constatons une standardisation de la stratégie de rentabilisation des podcasts de rediffusion. La majorité des stations privées rediffusent leurs émissions sous trois formes : en intégralité, en best of, et en fragmentée, c’est-à-dire en plusieurs parties de moins d’une heure. Les professionnels interrogés expliquent que cette stratégie leur permet d’adapter au mieux les contenus aux envies et aux différentes situations de vie quotidienne de leurs audiences. Dans le cadre des stations jeunes privées comme NRJ, Fun Radio et Skyrock, la majorité des podcasts sont des replays intégraux ou des best-of des émissions de la journée.

39Les best of vont proposer des moments marquants, souvent drôles, à un rythme soutenu et sous différents formats. Sur NRJ, on retrouve des best of des émissions C’Cauet qui durent moins de dix minutes pour une émission de quatre heures. On peut également retrouver la tranche horaire de 17h-18h, puis 18h-19h, durant entre 25 à 40 minutes. Cette multiplicité des formats vise à proposer des contenus qui pourront être écoutés à différents moments de la journée par les auditeurs. Par exemple, les best of de moins de dix minutes seront privilégiés aux replays d’une tranche horaire dans le cadre d’un déplacement de quelques minutes entre deux lieux, ou dans le cas où l’utilisateur n’a pas envie d’écouter une émission dans son intégralité. Ces émissions étant du divertissement, ce format permet à l’auditeur d’accéder directement aux moments divertissants en évitant tous les moments plus calmes ou plus sérieux.

40L’intérêt des podcasts de rediffusion est de proposer aux auditeurs une émission dénuée de publicités, en dehors de celles diffusées par l’application, et de musiques, afin de réduire le temps d’écoute total et permettre un suivi continu de l’émission. Ils sont considérés par tous nos enquêtés qui écoutent des podcasts de rediffusions comme plus agréables à écouter, notamment grâce à la variété des formats qui s’adaptent à leurs déplacements et à la possibilité du choix du contenu et du rythme d’écoute.

Conclusion

41Cet article ne traite pas de la question du podcast au sein des radios associatives. L’entretien réalisé avec Jean Marc Courrèges-Cénac, co-président de la Confédération Nationale des Radios Associatives et directeur de la radio associative Radio Phénix, nous apprend que les podcasts natifs sont difficiles à produire puisque les radios associatives ne se financent que grâce aux dons de leurs auditeurs et grâce au Fond de soutien à l’expression radiophonique (FSER).

42Pour la radio publique et le secteur privé, la production de podcasts par les radios n’est pas considérée comme un contenu subsidiaire à la diffusion linéaire, mais plutôt comme une opportunité de compléter et d'étendre leur offre de contenu et d'atteindre de nouvelles audiences. C’est un format complémentaire aux contenus radiophoniques (Grant et Wilkinson, 2009). Les podcasts instaurent un modèle d'écoute à la demande qui s'adapte aux habitudes de consommation actuelles et aux situations d’écoute, comme l’écoute au domicile, dans la voiture ou les transports en commun, des auditeurs. Les intentions des stations publiques et privées avec les podcasts sont d’atteindre une audience qui n’écoute pas ou peu la radio en direct en proposant des contenus radiophoniques que l’auditeur pourra choisir de façon personnalisée. Les podcasts sont dénués de certains traits radiophoniques, tels que les publicités ou les musiques qui accompagnent les émissions en radio, ce qui rend l’écoute plus confortable pour les auditeurs.

43Radio France déploie une stratégie de podcast natif "haut de gamme plateformisée". Elle produit des créations originales immersives et familiales, notamment dans le secteur du podcast pour enfants, dans le sens d’une stratégie de conquête intergénérationnelle et une alternative aux écrans. La centralisation de cette offre sur ses propres plateformes soulève un risque de concurrence interne entre ses différentes antennes.

44De leur côté, les radios privées, confrontées à un modèle économique jugé inadapté à la production coûteuse de podcasts natifs, privilégient la rediffusion de leurs programmes phares sous diverses formes afin de maximiser leur rentabilité et d'atteindre de nouvelles audiences sur des plateformes tierces. Les stations privées qui souhaitent en produire doivent trouver des alternatives, notamment en sponsorisant leurs podcasts ou en incluant de la publicité.

45Le modèle économique du podcast est fragile (Thuillas et Wiart, 2023), et met en difficulté financière de nombreuses sociétés privées comme le groupe Paradiso, placé en liquidation judiciaire en juillet 2024. La radio, notamment la radio publique, semble être un secteur privilégié pour la création de podcasts qui pourrait soutenir les studios de podcasts privés en leur passant des commandes.

46Pour résumer, on peut identifier deux stratégies d'élargissement de l'audience via le podcast. Une stratégie horizontale pour les radios privées qui optimisent l'exploitation de leurs contenus existants tout en explorant des niches et des modèles de financement innovants pour le podcast natif ; et une stratégie verticale pour les radios publiques qui se concentrent sur la création originale et une offre familiale afin de renforcer son rôle de service public à l'ère numérique, visant différents segments d'audience, y compris les adultes de plus de 20 ans et les enfants. Ces stratégies témoignent d'une adaptation progressive du paysage radiophonique français aux nouvelles habitudes d'écoute et aux défis économiques du podcast et de l’écoute numérique.