La loi sur le prix unique du livre (« Buchpreisbindungsgesetz ») fête cette année ses vingt ans en Allemagne. En raison de l’harmonisation du droit européen, elle avait remplacé une réglementation antérieure de prix unique relevant du droit des associations. Dans quel contexte vous êtes-vous intéressé au prix unique du livre ?

Économiste spécialiste de l’organisation industrielle et de la politique de la concurrence, je m’intéresse depuis de nombreuses années aux relations verticales entre les différents acteurs des chaînes de valeur. Les questions de tarification et d’imposition des prix de revente (RPM ou resale price maintenance) ont pris une importance toute particulière avec le développement du commerce en ligne. Suite à la décision de 2016 de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) sur le prix unique des médicaments, l’Association des libraires allemands (Börsenverein des Deutschen Buchhandels) m’a abordé avec l’idée d’analyser les répercussions économiques du prix unique du livre dans le cadre d’un projet de recherche empirique. Ce projet a débuté en 2018, et nous avons pu grâce au soutien du Börsenverein mettre en place une base de données unique dans le domaine scientifique sur l’évolution du marché du livre, qui nous a notamment permis d’analyser le rôle joué par les librairies traditionnelles dans les ventes de livres ainsi que dans l’émergence de best-sellers.

Georg Götz

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La Commission allemande des monopoles a estimé en 2018 dans un rapport d’expertise que le système de prix unique du livre était inadapté et n’atteignait pas son objectif de protection du « livre comme bien culturel ».

L’argumentation de la Commission est largement inspirée de celle de la CJUE concernant le prix unique des médicaments. La question centrale est, de son point de vue, de savoir si la restriction de la concurrence des prix entre les librairies est par ailleurs compensée par des avantages pour les consommateurs, par exemple à travers une plus grande diversité de l’offre, mais elle argumente ce faisant de manière largement hypothétique et ses analyses empiriques sont rudimentaires. Elle compare ainsi la diversité des titres en Allemagne avec celle de la Grande-Bretagne et de l’Islande sur une base par habitant, sans inclure de chiffres de référence. Comme il est notoirement difficile de faire des déclarations sur la diversité des titres à l’époque de l’auto-édition, permettez-moi d’aborder ici deux autres points que nous avons étudiés plus en détail dans le cadre de nos recherches. L’un concerne l‘évolution du nombre de librairies, l’autre la question de savoir dans quelle mesure le commerce en ligne constitue un substitut équivalent aux librairies traditionnelles en termes de volumes d’achats. Constatant la diminution du nombre de librairies également en Allemagne, la Commission conclut lapidairement à l’inefficacité du prix unique du livre, négligeant la nécessité d’une approche qu’on pourrait appeler contrefactuelle. Il s’agit en effet d’évaluer comment la situation aurait évolué sans prix unique du livre, et il s’avère que le maillage des librairies est beaucoup moins dense dans les pays sans prix unique du livre que dans ceux où il existe. La Commission considère également que la diminution du nombre des librairies traditionnelles ne poserait pas de problème en soi, la clientèle pouvant justement se reporter sur le commerce en ligne. Nos recherches montrent qu’en fait, ce dernier ne se substitue qu’imparfaitement aux librairies traditionnelles. La grand-mère à la recherche d’un cadeau pour sa petite-fille lui achètera éventuellement un livre dans le centre-ville, mais en l’absence de librairie, n’en commandera presque certainement pas sur Amazon. Nous constatons par conséquent que les ventes de livres baissent à mesure que le nombre des librairies traditionnelles diminue, un phénomène préoccupant dans des sociétés qui considèrent le livre comme un bien culturel et à ce titre particulièrement digne d’être soutenu.

Quelles modifications de la règlementation en vigueur mériteraient selon vous d’être envisagées afin de préserver la diversité des titres proposés à la vente ?

Comme nous venons de le voir, il est difficile de se prononcer sur la diversité des titres à l’heure de l’auto-édition. Il est encore plus difficile, voire impossible pour un économiste, de décider si les « bons » titres sont publiés et achetés. Nous avons abordé le sujet de la diversité de ces derniers sous un autre angle, en nous demandant comment les dépenses pour les livres se répartissaient entre les différents titres. Une comparaison entre l’Allemagne et le Royaume-Uni montre ainsi que la part de ce que l’on appelle la longue traîne est plus importante en Allemagne, tant en termes de chiffre d‘affaires que de volume des ventes. Les best-sellers jouent un rôle plus important au Royaume-Uni alors que les chiffres de ventes sont plus homogènes en Allemagne. Cela suggère qu’un vaste paysage de librairies, dont l’existence est rendue possible par un système de prix unique du livre, a un effet positif sur la diversité des titres vendus. De nombreuses librairies indépendantes, de nombreux libraires différents recommandent de nombreux titres différents.

Le prix unique du livre est-il adapté à un contexte d’inflation élevée ?

L’augmentation des coûts de l’énergie, en particulier, pose un problème aux librairies traditionnelles, le prix unique du livre les empêchant, contrairement à d’autres secteurs d’activité, de compenser directement cette augmentation par une hausse des prix. Il convient toutefois de noter que le marché du livre est un secteur extrêmement dynamique et innovant. De nouveaux titres sont publiés en permanence, et la durée de vie de la plupart d’entre eux, en termes de chiffre d’affaires, n‘est que de quelques mois. Les maisons d’édition ont un rôle crucial à jouer dans ce contexte : conformément à la loi sur le prix unique du livre, elles le remplissent correctement lorsqu’elles « prennent en considération, lors de la détermination des prix et des conditions de vente, la contribution des petites librairies à l’approvisionnement en livres de l’ensemble du territoire, ainsi que leurs services de librairie » (paragraphe 6 du Buchpreisbindungsgesetz, loi sur le prix unique du livre). Elles doivent donc dans tous les cas tenir compte de l’augmentation des coûts pour les commerces de détail lors de la fixation des prix des nouvelles publications. Il n’est pas possible, sans analyse quantitative plus poussée, d’être catégorique quant aux dispositions éventuellement nécessaires concernant la vente des titres des fonds des éditeurs, mais on pourrait imaginer, à l’instar du droit autrichien, que le prix unique devienne, au-delà d’une certaine période, un prix plancher, donnant ainsi aux détaillants la possibilité d’augmenter leurs prix. Une période plus courte de strict prix unique du livre serait également envisageable, sur le principe de la règlementation norvégienne qui permet de fixer un prix jusqu’au printemps de l’année suivant celle de publication. Le passage d’un système de prix unique, dans lequel prix plancher et plafond coïncident, à la seule fixation d’un prix plancher, me semble en revanche discutable. D’une part, les exemples suisse et britannique montrent empiriquement que les titres non reliés n’entrant pas dans la catégorie des best-sellers, c’est-à-dire la majorité des titres, y sont relativement plus chers que dans les pays où le prix unique est en vigueur. D’autre part, cela remettrait en question la logique fondamentale du prix unique, qui vise à éliminer la concurrence sur les prix au niveau du commerce de détail. On peut conclure dans ce contexte que le système de prix unique apparaît comme l’outil qui convient même en période de taux d’inflation élevés, moyennant une vigilance appropriée des éditeurs et, le cas échéant, des ajustements mineurs de nature et de durée de la règlementation.

Quelles seraient les conséquences pour le marché du livre si la mise à disposition en open access des publications scientifiques dont les auteurs sont des agents du service public (par exemple les professeurs d’universités publiques) devenait obligatoire ?

La question englobe aussi bien le droit de la fonction publique que le marché du livre. Bien que nous ne nous soyons pas encore penchés de manière plus détaillée sur le sujet de l’open access et de ses conséquences économiques lors de nos recherches, je souhaiterais y répondre au moins en partie, étant personnellement concerné en ma qualité de professeur d’université publique. Concernant le premier aspect, que l’on peut rapprocher du « crown copyright » britannique, je ne sache pas que les recherches menées par des fonctionnaires publics liés par des directives représentent une part importante des publications. Les modalités de publication des résultats de ces travaux sont à l’appréciation de l’employeur, c’est-à-dire des différents organismes publics, dès lors qu’elles ne sont pas dictées par la liberté d’information. Concernant les publications scientifiques rédigées par des collègues exerçant la belle profession de professeur d’université non soumis à des directives, qu’il s’agisse de manuels, monographies ou de commentaires d’articles de loi, leurs auteurs restent propriétaires des droits. De tels travaux ne sont pas des « résidus » de l’activité du professeur, qui seraient rémunérés par son salaire. Il n’est ni concevable ni souhaitable dans une perspective d’économie de marché que l’employeur paie une prime forfaitaire qui engloberait toute éventuelle production écrite. Chaque collègue est naturellement libre de mettre gratuitement ses textes à disposition tout comme je le fais avec les enregistrements de mes cours sur Youtube, mais une gratuité obligatoire équivaudrait à une dépossession. Les effets incitatifs sont évidents, et l’offre de manuscrits scientifiques achevés de qualité se réduirait probablement de façon drastique.