• 1  Cette notion désigne les modalités par lesquelles une institution produit ses effets normatifs sur (...)
• 2  Selon l’usage dominant désormais, l’adjectif « sociétal » englobe les relations professionnelles a (...)
• 3  Les congrès du Riodd (Réseau international de recherche sur les organisations et le développement (...)

1La « responsabilité » est un devoir de rendre des comptes sur ses actes et d’en assumer les conséquences. Elle implique donc une délibération préalable d’ordre moral ou politique pour définir ce devoir, et se traduit par une formalisation institutionnelle (par exemple de type juridique) dont le principe d’action1 conduit l’entité responsable à adopter une conduite conforme à la prescription normative de ce devoir. Les économistes se sont sentis d’abord peu concernés par ce type d’enjeu et donc par la responsabilité sociétale2 d’entreprise (RSE), voire réticents, compte tenu de la conception habituelle des frontières de leur science qui impose une théorie restrictive des institutions (cadre exogène à l’économie, c’est-à-dire donné par des acteurs non économiques aux agents économiques, au sein duquel ceux-ci s’organisent ensuite le plus efficacement possible). Mais cette réticence s’efface si l’on ne limite pas l’analyse à des situations d’équilibre où seuls des problèmes de défaillances de marché pourraient apparaître et où la fonction politique elle-même serait subordonnée à un objectif utilitariste (Orléan, 1997). De fait, les analyses institutionnalistes se sont déjà largement saisies de cet objet (Bodet, Lamarche, 2007 ; Postel, Rousseau, 2010)3.

• 4  La méthode n’en privilégie a priori aucun, puisque c’est l’observation qui conduit à leur identifi (...)
• 5  Comme c’est le cas par exemple d’un secteur industriel, où les offreurs et demandeurs s’efforcent (...)

2La définition même de la rse est donc un premier enjeu pour l’économie, d’abord parce qu’il s’agit d’un acte normatif particulièrement fort que le scientifique – sauf à endosser un rôle d’acteur économique ou politique (expert, conseiller, militant…) – se doit d’expliciter. À ce stade, il peut choisir entre deux postures :
i) soit il caractérise lui-même le problème visé par « la rse », assumant alors ex cathedra la fonction normative puisque un événement ne peut être qualifié de problème que par rapport à la question de référence que le chercheur s’est donnée.
Selon cette approche positiviste, dominante en économie depuis la révolution smithienne contre la pensée mercantiliste (Steiner, 1998), les problèmes visés par « la » rse ont été définis classiquement comme des situations sous-optimales par rapport à un référentiel utilitariste (optimum de Pareto, équilibre de Nash, etc.), pour cause d’externalités ou d’asymétrie d’informations. En général, l’argumentaire renvoie à l’idée que tout événement affectant négativement le profit dégagé par l’entreprise pénalise l’investissement futur voire la pérennité de l’entreprise, et donc dégrade le bien-être général (composante considérée indispensable à un mode durable de développement).
ii) soit il caractérise la classe de problèmes visés par « la rse » à partir des acteurs sociaux instrumentalisant ce terme, fondement d’une économie politique du phénomène. Cette approche constructiviste nécessite d’abord une analyse de discours pour repérer les définitions agissantes dans les décisions économiques et spécifier leur contenu sémantique, puis une analyse économique des événements qui en découlent.
La dimension normative se situe alors plus en amont de la définition, au niveau du choix pluraliste d’endogénéiser dans l’analyse toutes les options mises en débat par les acteurs s’efforçant de définir le référentiel d’évaluation4 (ces efforts, s’ils atteignent un niveau suffisamment structuré, construisent alors un champ social5).

• 6  Voir le questionnement explicite d’un texte fondateur de la problématique de la rse (Bowen, 1953).
• 7  Au sens de Gorz (1980).

5La portée structurelle des phénomènes relevant de la rse constitue ensuite un second enjeu de cet article, au plan empirique. Certains observateurs prédisent un nouveau mode de régulation, d’autres la relégitimation du capitalisme, et d’autres n’y voient que la reconfiguration de régulations locales (au niveau d’une entreprise ou d’une branche) – ces divergences renvoient de fait à la diversité des projets intéressés par la définition de la rse, qui ne s’excluent pas toujours mutuellement et participent ainsi au succès de cette notion. Mais il faut d’abord souligner fortement que parler de « la » rse désigne d’abord un problème (l’imputation d’une responsabilité pour réparer voire prévenir des dommages jusque-là ignorés par l’entreprise ou qu’elle a abusivement reportés sur les ménages ou les pouvoirs publics, d’où un enjeu d’imputation des coûts, donc de redistribution voire de répartition des revenus et des pouvoirs) avant de caractériser éventuellement une solution. Une analyse des discours sur la rse montre ainsi, au niveau le plus général et fondamental, une congruence de questionnements religieux (Acquier et al., 2011), moraux et politiques sur le sens de l’activité économique et donc du capitalisme, de l’économie de marché6 et de l’hétéronomie7 du travail salarié — questionnements d’abord critiques sur l’insuffisante « responsabilité » des entreprises,puis investis par d’autres acteurs pour en réduire ou réorienter la portée. Cette question n’est bien sûr pas nouvelle (voir par exemple la critique du fétichisme de la marchandise par Marx ou la crise du sens de l’économique annoncé par Keynes dans ses « Perspectives économiques pour nos petits-enfants ») mais elle a pris une acuité particulière dans le contexte de la mondialisation : d’une part celle-ci a modifié les rapports entre « perdants » et « gagnants » du capitalisme et déstabilisé ainsi les compromis nationaux sur la répartition et la redistribution de la valeur ajoutée ; d’autre part la transnationalisation pose des problèmes inédits de management quant à la mobilisation et la valorisation marchande du travail et du capital à une échelle multinationale.

• 8  Ce qui n’évacue pas la dimension environnementale, qui participe de la reproduction sociale, mais (...)

6Est ainsi rouverte, à la fois à l’échelle microéconomique et macroéconomique, la question de la valeur sociale des personnes, question cruciale pour une économie de marché qui voudrait faire oublier que « l’objectivation de la valeur abstraite (des biens et des personnes) ne préexiste pas aux échanges marchands mais qu’elle en est l’enjeu le plus fondamental » (Orléan, 2008b), tant la qualification des biens et du travail interagit avec la qualification des personnes, à travers les prix, les revenus et les statuts dans l’organisation productive – et au-delà les positions sociales. En effet, l’internalisation de coûts sociaux, au nom de la rse, conduirait à modifier les niveaux relatifs de prix et de revenus – au sein des entreprises et au niveau du marché –, et, au-delà, à reconnaître l’importance de ces coûts sociaux et donc des populations concernées. Le débat sur la « responsabilité sociétale d’entreprise », comme sur le « commerce équitable » et le prix juste, est donc aussi un enjeu de justice sociale8 par lequel se joue l’appartenance statutaire au groupe – communauté, entreprise, nation, etc. –, autrement dit la socialisation des individus (Fraser, 2005, 2010) : « (L’objectivité marchande) est toujours un rapport au groupe, construit socialement. En son fondement, on trouve l’adhésion généralisée à certaines règles, valeurs ou représentations, adhésion si fermement établie à un moment donné que chaque agent agira en la considérant comme […] une évidence » (Orléan, 2003, p. 185)

• 9  Non pas comme harmonie achevée, mais au sens où ils entretenaient après-guerre l’espoir plausible (...)

7Enfin, l’intensité du débat sur la rse signale aussi une réaction à un processus de crise engendré par le choc de la transnationalisation sur le système stato-centré de protection sociale associé au système de gouvernance des compromis sociaux fordistes dans les entreprises (contenu et règles de négociation de ces compromis) : la dissociation croissante des différentes fonctions de l’entreprise (employeur, producteur, offreur…), pour cause d’externalisation, d’internationalisation et de financiarisation du processus de production (sous-traitance, filialisation ; division internationale des processus productifs…), déstabilise la capacité régulatoire des compromis antérieurs (sur le rapport salarial, sur le rapport financier, sur le rapport commercial…) aux niveaux microéconomique et macroéconomique, excédant notamment les capacités de ces compromis à réguler les tensions sociales9 entre individualisation et intégration sociale. Cet approfondissement de la division sociale du travail au niveau du gouvernement de l’entreprise diffuse brutalement les responsabilités et la sanctionnabilité économique et juridique de l’employeur, en même temps que s’affaiblissent les recours à l’État-providence, comme l’exprime entre autres le débat sur les effets de l’ouverture internationale sur les inégalités domestiques (Moreau, 2006 ; Krugman, 2008). Mais comme pour tout processus de crise, l’issue dépendra de nouveaux compromis institutionnels, produits pour partie de hasards historiques et pour partie d’actions planifiées sur lesquelles chaque acteur tente de peser, malgré l’incertitude plus ou moins radicale dans laquelle il se trouve quant aux issues souhaitables et possibles (corollaire de la multiplicité des équilibres et des régimes, constatée dans le cadre de modèles néoclassiques en concurrence imparfaite comme dans le cadre institutionnaliste de la « variété des capitalismes »).

• 10  Il est sans doute plus juste de qualifier de « performance » sociétale l’objet de cette économie, (...)
• 11  On notera cependant que rien n’interdit d’examiner si la responsabilité sociétale ne devrait pas e (...)

10L’approche standard de l’économie de la rse analyse la construction de marchés dans le cadre desquels les acteurs privés échangent des biens et services dont une qualité recherchée – au-delà de leur utilité particulière – serait la réalisation de biens publics ou l’optimisation d’externalités, soit directement (par l’usage du bien) soit indirectement (par l’activité de l’entreprise ayant produit ce bien)10. Il s’agit donc de résoudre par l’échange marchand des problèmes relevant classiquement d’une théorie de la décision publique ou de la rationalité quand celles-ci sont en échec : soit le problème (par exemple, la réduction de la pollution) suppose un changement de rationalité que rien n’explique (sauf hypothèses héroïques sur la mutation psychologique de l’agent au fil du temps d’un modèle multi-générationnel) ; soit il suppose une intervention budgétaire publique que l’économie de la rse exclut a priori11.

• 12  En ce sens, norme est synonyme de « standard ». à ce stade de l’analyse, on ne retient pas la dist (...)
• 13  Qu’il s’agisse pour un offreur d’accroître son pouvoir de marché ou pour un demandeur de s’assurer (...)

14Par contre, en concurrence imparfaite, apparaît le besoin d’une norme de qualité, au sens de l’analyse de la qualité en économie industrielle : dispositif de qualification des biens ou des organisations concourant à leur production12. Ce besoin naît d’un problème d’incertitude sur l’objet de l’échange, qui conduirait à une inefficience du marché (Akerlof, 1970) en l’absence de garantie de la qualité du produit échangé. Mais cette norme n’est produite (processus de normalisation) et adoptée spontanément par les entreprises que si son coût est inférieur aux échecs de marché subis à leur niveau microéconomique ou si, selon cette conception néoclassique où la qualité est une ressource individuelle pour le pouvoir de marché de la firme13 (Laffont, Tirole, 1993), une ou plusieurs entreprises dominantes trouvent intérêt à imposer leur conception particulière de la qualité.

• 14  Pour une présentation de cette mise en cause de l’hypothèse de nomenclature, cf. Orléan (2003, p.  (...)
• 15  Au sens où, pour reprendre la définition de Schotter (1981, p. 9), une convention est « une régula (...)

15Ce problème d’identification de la qualité14 comme critère de différenciation verticale est cependant plus général et concerne aussi la différenciation horizontale : comment caractériser précisément deux produits pour déterminer dans quelle mesure ils sont substituables ou non, adéquats à la demande (par exemple « dédiés » ou « génériques », Salais, Storper, 1993) ? L’approche conventionnaliste définit alors la qualité comme un critère conventionnel identitaire15, et la normalisation comme une épreuve de conformité (Martuccelli, 2006) à cette identité, d’autant plus nécessaire à la coordination marchande que celle-ci s’inscrit dans une division du travail poussée et à distance – et pas seulement sur certains segments de marché (Eymard-Duvernay, 1989 ; Thévenot, 1995). Par exemple, la qualité d’un produit d’« appellation d’origine contrôlée » désigne sa « typicité » (et non pas une hiérarchie de gamme), laquelle est définie par un cahier des charges (« référentiel ») ; la conformité du produit à cette qualité est vérifiée par un processus codifié (agrément des vérificateurs, règles de procédures…) ; et ce dispositif est symbolisé in fine par un « signe de qualité » (dénomination précise type « appellation Hermitage contrôlée » ; ou, pour d’autres qualités, les logotypes « AB », « NF », etc.). Dans cette approche conventionnaliste de la qualité, la formalisation des propriétés attendues du produit devient alors une ressource collective améliorant l’efficacité de chaque organisation participant à l’échange (cf. par exemple la norme technique permettant aujourd’hui à chacun d’échanger des fichiers numériques sans perdre de temps à connaître et négocier au préalable les différents protocoles possibles de communication entre modems comme c’était encore le cas au milieu des années 1980). La norme a ainsi une propriété informationnelle mais, à la différence de l’approche néoclassique, elle se construit collectivement non seulement parce qu’elle présente certains attributs d’un bien public mais surtout parce qu’aucun acteur ne peut individuellement instituer de tels signes de qualité.

• 16  C’est par exemple une thèse avancée pour expliquer le ralliement de Dupont de Nemours au protocole (...)

16Cependant, la norme a dans le même temps une dimension stratégique, se traduisant selon les rapports de pouvoir économique et politique en diverses formalisations institutionnelles (codifiée ou non ; publique ou privée, imposée par une entreprise leader ou négociée ; etc.). Cette formalisation (marque individuelle ou collective, label, certification privée, etc.) dépend en effet de l’état des rapports sociaux dans lesquels les acteurs de la normalisation sont impliqués, à commencer par la forme institutionnelle de concurrence qui détermine dans quelle mesure la maîtrise d’une norme de qualité est une ressource pour défendre ou accroître un pouvoir de marché. La capacité d’une firme, ou de quelques firmes, à en déterminer le contenu d’une part et d’autre part à l’utiliser sont ainsi deux enjeux stratégiques reconnus de la normalisation16. Autrement dit, l’information constituant aussi une ressource de pouvoir et n’étant pas nécessairement également partagée entre tous les acteurs de marché, la maîtrise de l’information contenue dans la norme est un enjeu de pouvoir et donc de conflits potentiels.

• 17  En outre, l’avantage concurrentiel qui fait la substance de ce critère – sur lequel insistent de n (...)
• 18  Pour une application au secteur des technologies de l’information, par exemple, voir (Ocde, 1991).
• 19  Mais il ne cite qu’une étude (enquête Afaq en 1994) concluant que seulement 12 % des demandes de c (...)

17L’adoption de normes techniques par effets de club ou d’oligopole démontre aussi que le critère d’efficience n’est pas exclusif17, voire non primordial dans ce processus18 : « Les institutions ne sont d’habitude pas créées pour être socialement efficientes ; elles sont plutôt créées – ou du moins les règles formelles sont créées – pour servir les intérêts de ceux qui ont le pouvoir de négocier en vue d’établir de nouvelles règles » (North, 1990, p. 16). Au sein même de l’approche conventionnaliste, Gomez (1996) a contesté aussi l’argument utilitariste en arguant qu’il n’existait pas de demande de normalisation19 et que sa diffusion s’expliquait à l’époque par une représentation culturelle dominante de la modernité (exigence de rupture avec les pratiques antérieures au nom d’un « monde qui change »).

• 20  On s’inscrit ici dans une théorie de l’institution (Commons, 1934) et de l’action collective (Lord (...)

18Enfin, outre ces deux principes d’adoption d’une norme de marché, d’ordres stratégique (rapports de pouvoirs de marché plus ou moins fortement hiérarchisés) et cognitif (complément d’information au service des acteurs de marché pouvant engendrer un gain collectif bien que différencié individuellement), l’analyse économique de la rse doit associer un principe d’ordre identitaire, par lequel des acteurs se conforment à la norme par identification à un groupe qui la respecte déjà ou du moins la rend désirable – ce que théorise en droit le concept de règle-modèle (Jeammaud, 1990), par exemple. Ce principe identitaire ne peut se confondre avec les deux précédents en ce qu’il n’est pas rationnel même s’il est souvent rationalisé ex post : il relève de l’affectuel et du désir, tels que construits par les processus de socialisation de l’individu et les représentations sociales qui en résultent (Chanteau, 2003)20.

• 21  Pour une introduction à cette analyse, cf. par exemple David et Greenstein (1990) ou Foray (1993).

19Une conséquence de ces développements de l’économie de la qualité est d’engager alors dans l’action et dans l’analyse économique une dimension sociale et politique, puisque la question de la qualité échangée n’est pas seulement une question d’efficience et d’utilité21, mais aussi un enjeu d’appartenance à un groupe social et de régulation de la conduite de ses membres. La question économique devient alors : dans quelle mesure et sous quelle condition un standard adopté sous l’influence d’acteurs privés dominants – au-delà des qualités utilitaires de ce standard pour les autres acteurs économiques – contribue-t-il aussi à l’identité collective ? Quels processus, selon la forme de concurrence, permettent l’adoption d’un tel standard ?

• 22  De même qu’il existe des causes matérielles (physico-chimiques) dans la formation des affects et d (...)
• 23  C’est par exemple ce que fait travailler la catégorie des « manipulateurs de symboles » dans l’ana (...)
• 24  « Le domaine du Symbolique, c’est l’ensemble des moyens et des processus par lesquels des réalités (...)

21L’institutionnalisation d’une norme de qualité est un processus à l’issue duquel la norme est adoptée comme règle « normale » de conduite, depuis l’écriture de la norme (si elle est codifiée) jusqu’à sa diffusion généralisée avec in fine le réglage des comportements par rapport au modèle. Or ce processus requiert des investissements de forme (Eymard-Duvernay, 1989 ; Thévenot, 1995) que, à la suite de Godelier (2007), on qualifiera de ressources matérielles et idéelles22 :
i) Promouvoir ses propres ressources idéelles (faire partager « sa » propre conception de ce qui est « bon », « juste », en l’occurrence faire accepter qu’un produit peut être évalué sur d’autres critères que sa seule utilité) dépend de ressources matérielles (des ressources financières ou humaines sont nécessaires à la diffusion de l’information, à une campagne de propagande, pour prendre le temps de se documenter avant d’argumenter, etc.) ; mais les ressources idéelles sont aussi nécessaires à la qualification et à la mobilisation des ressources matérielles (par exemple, la capacité à justifier – du moins à rendre plausible – la contribution au développement durable d’un investissement ou d’un prix, la capacité à justifier par un diplôme la compétence nécessaire à la conduite des affaires publiques ou privées, etc.). De fait, au-delà de la possession d’un capital économique, la réussite en économie de marché et le pouvoir sur le gouvernement d’une entreprise supposent des ressources non économiques, notamment des ressources socio-cognitives (connaissances, réseaux sociaux, etc.) – comme le prouvent a contrario les situations d’anomie où la richesse ne suffit plus à faire les choix pertinents ou simplement à garder confiance en un avenir devenu incertain23.
ii) Plus fondamentalement d’ailleurs, toute institution et toute ressource économique peuvent s’analyser par leur dimension symbolique qui est toujours à la fois d’ordre matériel et idéel : « il ne peut y avoir de transformation des conditions d’existence en de nouveaux rapports sociaux, ou en des formes nouvelles de rapports anciens, sans un travail d’interprétation par la pensée de ces conditions nouvelles, interprétation qui leur donne un sens et s’accompagne d’un travail d’organisation de la société qui leur confère une forme et une structure institutionnelles » (Godelier, 1984). Ainsi, toute ressource (une personne, un territoire, un objet, etc.) doit être qualifiée pour être pensée comme utilisable (de façon générique ou spécifique), avant d’être effectivement utilisée : autrement dit, toute action économique s’inscrit dans un ensemble de représentations sociales (Chanteau, 2003). Il faut cependant préciser que cette insistance sur la dimension symbolique des normes de qualité – comme de toute action économique – ne peut s’interpréter comme une lecture hegelienne de l’histoire, car d’une part « l’imaginaire et le symbolique24 n’épuisent pas le contenu des réalités sociales que les humains produisent et reproduisent au cours de leur existence » du fait que les rapports sociaux répondent à des « enjeux qui ne sont pas seulement imaginaires ni purement symboliques » (Godelier, 2007), et d’autre part, comme on l’a rappelé supra, parce qu’une valeur symbolique ou imaginaire ne s’impose jamais sans mobiliser des ressources matérielles.

• 25  Pour une application à la puissance symbolique du discours journalistique, cf. Chanteau (1998) et, (...)
• 26  Notion plus pertinente que celle de « violence symbolique » (Guibert, 1995).
• 27  C’est-à-dire les acteurs exerçant un effet sur l’entreprise au niveau de sa stratégie ou de sa con (...)
• 28  À propos du marché industriel de la maison individuelle, Bourdieu (2000) illustre bien comment l’a (...)

22Cette dimension symbolique constitue le principe d’action essentiel – le pouvoir de coercition ou d’attraction notamment – d’une norme de qualité, par sa capacité à orienter, attirer, contraindre les représentations sociales des acteurs économiques (effet de séduction, de focalisation voire de sidération)25. Et ce pouvoir symbolique26 se construit par des investissements de forme symbolique pour que le projet de norme devienne visible, plausible et viable : quel que soit l’état des rapports de pouvoirs de marché, l’écriture de la norme est soumise à des représentations de valeur (justice sociale, sécurité matérielle, etc.) qu’il s’agit d’incarner dans des dispositifs matériels qui doivent faire sens pour les acteurs efficaces27. Ainsi, même sur des enjeux a priori techniques, l’institutionnalisation de la norme est un travail symbolique permanent et interactif28 comme on l’observe à l’œuvre, par exemple, dans l’élaboration des standards des « marchés de l’excellence » (Garcia-Parpet, 1986, 2009) : les représentations sociales (du métier, des contraintes commerciales, etc.) d’un groupe professionnel s’affirment puis se confrontent à d’autres valeurs (celles de concurrents, d’autres professionnels de la filière, de l’administration, des élus locaux, etc.) projetées sur le produit (aspect, goût, etc.), sur le mode de production (techniques, savoir-faire, organisation du travail…), sur les rapports au territoire (revendication d’un « terroir », d’une identité locale, etc.), pour s’incarner in fine dans un cahier des charges, des signes de qualité (conformation du produit, étiquette, label…) et des épreuves de conformité (contrôles de la dgccrf, concours agricoles, etc.) qui permettent d’en tirer une distinction sociale et une meilleure rentabilité.

• 29  Cependant, ce coût a aussi un effet discriminant : quelle que soit la stratégie de différenciation (...)
• 30  Pour l’application de la notion d’identité en économie : Akerlof, Kranton (2005) ; pour un approfo (...)

23à chaque étape de ce processus, il faut donc que le projet de norme fasse recette, au propre comme au figuré : son identité doit pouvoir satisfaire les imaginaires des acteurs concernés ; et il doit les intéresser financièrement pour assumer le coût de la normalisation29. Et cela nécessite des épreuves de conformité, dont le rôle perdure après l’adoption de la norme : au-delà de l’investissement de forme initial, un contrôle continu de réassurance doit être entretenu pour confirmer l’accord sur la valeur de la qualité (identité30) et l’adéquation du produit ou du producteur à cette valeur (conformité) :

• 31  Mais sans oublier, comme évoqué supra, que des entreprises peuvent aussi trouver intérêt à l’absen (...)
• 32  En rappelant que le politique ne se réduit ni à l’étatique ni à la seule pratique électorale (Brau (...)

24En résumé, une norme de qualité sert à caractériser une valeur sociale (problème de l’identité d’une qualité) et attester de l’adéquation à cette valeur (problème de la conformité) sous contrainte économique (problème de la rentabilité) plus ou moins partagée ou imposée selon la forme de concurrence31 : les dispositifs matériels de la norme (cahier des charges, procédure d’accréditation, étiquette, signes de qualité, management…) symbolisent cette triple dimension. La normalisation est donc un fait social total, où se jouent des échanges de biens, des échanges de signes et la maîtrise d’une contrainte sur les conduites individuelles, où le fait économique est donc indissociable du fait politique32.

• 33  Pour reprendre l’intitulé et la problématique du programme ANR « Le potentiel régulatoire de la rs (...)
• 34  Pour une application au cas de la norme iso 26000, voir Chanteau (2010).

25Il est alors possible de discuter le potentiel régulatoire33 des différents dispositifs de qualité rse (cf. tableau 1) à l’aune de leur capacité à assurer simultanément deux enjeux : faire converger les demandes d’un nombre d’acteurs suffisant pour engendrer un effet transformationnel ; stabiliser durablement cet effet en un régime économique et social grâce à des épreuves reconnues de conformité et une rentabilité satisfaisante34.

• 35  Pour une application de cette conception des parties prenantes, voir par exemple Wolfe et Putler ( (...)

29On peut lire ainsi pourquoi et comment chaque terme de l’expression « responsabilité sociétale de l’entreprise » fait l’objet d’investissements de forme pour sa définition (quel type d’engagement et quel type de sanction découlent d’une « responsabilité » ? que désigne le « sociétal », le « social », « l’environnemental », etc. ? ; que désigne « l’entreprise » (quel périmètre ? quelle autorité sur la prise de décisions ? etc.) ? Car, comme pour la définition de la notion de rse, les réponses à ces questions ne peuvent être prédéfinies par un observateur scientifique : par exemple, ce n’est pas parce que des scientifiques jugent majeur le problème du changement climatique que les professionnels l’incluront ipso facto dans leur domaine de responsabilité. De même, un problème d’externalité ne s’impose dans l’agenda des responsabilités que par la capacité d’acteurs à faire reconnaître une revendication en termes « d’externalité » et à la faire traiter comme telle par le gouvernement de l’entreprise (obtenant ainsi le statut de « partie prenante »35) ; tandis que leur reconnaissance par le dirigeant d’entreprise relève de critères à la fois stratégiques (risque concurrentiel, license to operate, dépendance aux ressources, etc.) et affectifs (décision mue par des ressorts émotifs ancrés dans son expérience personnelle), sous contrainte de ses engagements financier, relationnel, professionnel, etc., dans différents rapports sociaux (avec les actionnaires, les salariés, les créanciers ou… ses pairs et sa famille).

• 36  La traduction française a malheureusement exprimé l’enjeu économique de la théorie de Fraser par l (...)

30L’enjeu de cette reconnaissance est sans doute, au niveau microéconomique, au cœur des enjeux de la rse – en tout cas son originalité, dont témoigne l’importance des débats sur la notion de « partie prenante » et la revendication nouvelle d’acteurs civiques pour intervenir dans la gouvernance de l’entreprise. Cette reconnaissance est à la fois matérielle et idéelle, en ce qu’elle n’implique pas seulement un gain matériel mais un droit à être entendu (enjeu du pouvoir de gouvernance et du renforcement de l’exigence d’accountability pesant sur le gouvernement de l’entreprise) voire le droit de participer à la prise de décision (enjeu du pouvoir de gouvernement). Cette revendication, souvent qualifiée de démocratie économique, s’inscrit dans la problématique identitaire en analyse économique (cf. supra l’analyse économique de la qualité), non pas comme attribut individuel au sens d’Akerlof mais comme enjeu critique de la « subordination statutaire » institutionnelle telle que développée par Fraser (1995 ; 2000, p. 115)36. De ce fait, si la problématique ouverte par la rse a d’abord interrogé la capacité du marché à produire de la performance sociétale, elle a très vite questionné d’une part l’autorité d’une intervention publique sur le pouvoir managérial et d’autre part la définition même du gouvernement de l’entreprise, c’est-à-dire les règles d’accès et d’exercice du pouvoir de gouvernement.

• 37  Que dénonçait d’ailleurs Friedman (1970) : « In fact (businessmen claiming for the “social respons (...)

32Selon le modèle « expert », le manager s’informe des demandes, calcule puis arbitre, c’est-à-dire qu’il conserve intégralement le pouvoir de décision managérial – mais étendu à toute question politique qui lui est soumise, et pas seulement aux questions techniques et financières traditionnelles d’une société commerciale ; le champ de ce pouvoir de décision évoquerait alors celui du gouvernement des experts dont Saint-Simon faisait un modèle d’excellence politique. Selon le modèle « politique », c’est au contraire la procédure qui fait la qualité sociale de l’organisation – de même que Jaurès, contre Guesde, pensait possible la transformation sociale par l’introduction d’une démocratie économique dans l’entreprise privée grâce aux statuts coopératifs. Le premier modèle pourrait représenter une sorte de réactivation d’un capitalisme éclairé, non sans analogie avec celui que concevaient Taylor (1903) ou Berle et Means (1932). Le second dessine au contraire une sortie du capitalisme37, sans pour autant aspirer à l’étatisme.

• 38  Par contraste, on rappellera la déclaration de principe du président du Cnpf le 19 septembre 1980, (...)

36Ces acteurs s’efforcent de défendre leurs projets à différents niveaux d’actions : i) la définition de nouveaux objets de gouvernement de l’entreprise ; ii) la définition de règles pour l’exercice du pouvoir de gouvernement ; iii) la définition de règles pour l’accès au pouvoir de gouvernement de l’entreprise. Mais tous n’ont pas le même objectif. Selon le cas, ils ont investi le champ de la rse pour :
i) pour obtenir plus de pouvoir dans le système de gouvernance existant : par exemple la revendication des actionnaires minoritaires, au nom de valeurs « démocratiques » ;
ii) pour contester ce pouvoir : démontrer l’impossibilité d’une responsabilité sociétale effective des entreprises capitalistes, et donc la nécessité d’un changement structurel du droit de propriété privée (par exemple par un changement de statut juridique de l’entreprise – statut d’entreprise coopérative par exemple – ou un renforcement de la réglementation publique) ;
iii) pour défendre ce pouvoir : renforcement du pouvoir managérial grâce à des dispositifs de communication, de contraintes sur l’actionnariat et les syndicats, etc. ;
iv) ou pour réformer ce pouvoir : cf. par exemple la montée en puissance de parties prenantes jusque là out-group (associations civiques telles qu’ong environnementalistes ou de solidarité internationale, associations de consommateurs38, collectifs de riverains, etc.) ou la redéfinition du pouvoir de certains in-groups – syndicats de salariés – dans l’espace des firmes transnationales.

• 39  Qui est un jeu de puissances relatives : une ressource de puissance ne vaut qu’en rapport avec une (...)

37Mais si les acteurs concernés s’efforcent ainsi de redéfinir, selon le cas au niveau microéconomique ou macroéconomique, des rapports de pouvoirs de régulation39, ils produisent par là-même un facteur de crise au sens où ils introduisent dans la gouvernance d’entreprise de nouvelles questions (la prise en charge d’externalités environnementales, sanitaires, sociales…) et de nouveaux acteurs d’ordre civique (associations de solidarité internationale, de défense de l’environnement, etc.). D’où l’impossibilité, encore aujourd’hui, de conclure à une stabilisation du champ – et donc de l’identité de la rse.

• 40  Postel et Rousseau (2010) proposent un positionnement analogue, en dénonçant à la fois l’illusion (...)

39Pour autant, les différentes options possibles ne sont pas équiprobables, compte tenu des rapports de pouvoir qui sont à l’œuvre structurellement – et qui ne peuvent donc être vus comme des épiphénomènes parasites regrettables. Ignorer ces rapports de pouvoir conduirait à surestimer les marges de manœuvre et le potentiel transformationnel du débat sur la rse ; réifier leur structure actuelle conduirait à l’inverse à nier les changements institutionnels à l’œuvre dans toute structure économique et sociale (Boyer, 2003)40. Si donc la diversité des tendances possibles persiste, le modèle du gouvernement « expert » de la RSE domine, dont l’instrumentalisation signale le pouvoir particulier du groupe des dirigeants gouvernant l’entreprise. Paradoxalement, d’ailleurs, le maintien de la diversité des possibles apparaît comme une condition permissive de cette domination du modèle de gouvernement « expert », dans un contexte où la diversité des dispositifs de qualité rse entretient la confusion dans l’esprit des acteurs de marché (Linnemer, Perrot, 2000).

• 41  Ce que certains contestent cependant par principe, tel Comte-Sponville (2004) pour qui l’éthique d (...)

40Il importe aussi de prendre la mesure des incertitudes sur la définition de la rse – condition de son identité normative. Depuis les années 1950, le thème de la « responsabilité sociétale d’entreprise » (rse) a été mobilisé pour stigmatiser l’irresponsabilité des entreprises, qu’il s’agisse d’abus microéconomiques (violation du droit, d’une déontologie) ou du résultat structurel de la pratique normale du capitalisme, et pour réclamer que le décideur économique privé supporte le coût d’une action efficace pour résoudre ce problème41.

• 42  On notera que cette problématique fait écho, dans des termes quasiment équivalents, à celles de Ke (...)
• 43  L’association Entreprises Pour l’Environnement (Epe) a pour objet de promouvoir les compétences de (...)
• 44  Association loi 1901, l’Observatoire de la rse (Orse) a pour objet de créer un réseau d’acteurs im (...)
• 45  nb : l’obligation de négociation existe déjà en droit du travail en France…

• 46  Bodet et Lamarche (2007) proposent une dichotomie complémentaire, entre « une forme libérale de la (...)

45De ce fait, les contenus des différentes définitions de la rse peuvent s’avérer contradictoires, selon que « la » rse se veut simple déclaration d’intention ou engagement contraignant ; affichage d’obligations de moyen ou de résultat ; annonce d’objectifs plus ou moins précis donc plus ou moins évaluables, etc. En particulier, la question reste débattue de savoir si la rse est un engagement à faire plus ou mieux que ce que prescrivent les normes réglementaires ou s’il s’agit seulement de faire mieux que le comportement passé de l’entreprise. 46

• 48  Bien que ce ne soit pas celle citée dans la littérature scientifique !
• 49  On peut rappeler aussi ce paragraphe de 2001 : « Qu’est-ce que la responsabilité sociale des entre (...)

51Cette dernière citation est sans doute la plus importante car elle semble stabiliser, après une procédure longue (cinq ans) de concertation, « la » définition de la Commission48. Le renvoi (a) de la citation supra (2006, p. 2), qui désigne la cote administrative du Livre vert, en prend d’autant plus d’importance puisque la Commission semble ainsi suggérer qu’il fautfinalement comprendre son Livre vert de 2001 en privilégiant les formulations que nous avons signalées49 en faveur d’une doctrine « rse libérale ». Cette évolution est d’ailleurs cohérente avec l’insistante réaffirmation de l’enjeu économique de la rse selon une rhétorique constante du gagnant-gagnant :

• 50  On peut considérer que c’est même la seule évolution significative puisque toute possibilité de re (...)

53De ce point de vue, l’adoption en 2010 de la norme ISO 26000 sur la rse pourrait produire une évolution significative en constituant une référence partagée par les acteurs publics et privés du champ (Capron et al. 2010), condition nécessaire même si non suffisante50 de son efficacité normative. Le texte établit, à l’issue d’une négociation multi-partite très large, une clarification de l’identité de la qualité rse, à l’aide d’un « glossaire » analogue aux termes de référence qui, dans la rédaction des contrats, cadrent l’argumentation possible (juridique, économique ou managériale) pour construire un programme d’action, rendre des comptes, instruire un litige, etc. En particulier, ce système de termes de références définit la « responsabilité sociétale » comme :

• 51  Certaines études concluent plutôt à une corrélation faible (Baue, 2005), voire à une absence de co (...)

58L’argumentaire le plus consistant repose donc sur l’« hypothèse de Porter » (Porter, Van der Linde, 1995) selon laquelle le respect d’exigences de développement durable plus élevées auraient un effet positif sur la productivité de la firme grâce à des gains au sein de la firme (Kennedy, 1994) ou entre firmes (Mohr, 2002). Là aussi, les business cases exemplaires attestent de ces possibles synergies mais, outre le fait que in fine les gains résultent chez Porter d’une intervention publique – réglementation environnementale car les firmes ne s’engagent pas spontanément dans ce changement –, l’hypothèse n’est pas systématiquement vérifiée : certaines études concluent à l’absence de corrélation ou à une corrélation négative entre performance rse et performance financière ; ou, en cas de corrélation positive, celle-ci apparaît peu robuste et sensible à la période retenue, à la nature (environnementale ou sociale) de la performance rse51(Hitchens et al., 2001 ; Orlitzky et al. 2003 ; Allouche, Laroche, 2005 ; Boyd et al., 2006 ; Margolis, Elfenbein, 2008 ; Reinhardt et al., 2008 ; pour une étude récente sur le secteur textile-habillement : Blais et al., 2009). D’autres auteurs mettent en évidence que le sens de la corrélation dépend du domaine d’action sociétale, parmi les très nombreux possibles (Cavaco, Crifo, 2010). Au total, « the importance of social and self signaling concerns provides a powerful and cheap lever for certain types of interventions (up to a point) but makes others counterproductive, and […] the pursuit of social and self esteem per se is a zero-sum game distorting actions towards the more visible » (Bénabou, Tirole, 2009).

• 52  Les cabinets d’audit comptable, très tôt sollicités, ont souvent refusé de pratiquer des certifica (...)

60Ce constat quelque peu décourageant semble d’autant plus plausible que, « en cas de qualité hétérogène avec asymétrie d’information, la seule flexibilité des prix est impuissante à produire l’équilibre du marché (Stiglitz, 1987). […] (Et) lorsqu’ils sont confrontés à l’incertitude des qualités, on peut montrer que les demandeurs doivent impérativement s’intéresser aux comportements des offreurs pour déterminer le niveau de la qualité offerte. » (Orléan, 2008a, p. 176) Le problème se déplace alors vers la fiabilité des épreuves de conformité. Ce terrain a été pour l’instant moins exploré, mais ne semble pas appeler une conclusion structurellement différente. Certes les contrôleurs (organismes publics, ong, organismes certificateurs) bénéficient d’une bonne image de marque, mais celle-ci ne suffit pas à garantir une élévation de la demande de qualité rse, un consentement à payer élevé, et elle est déjà menacée : quelques scandales (comme l’affaire Enron ou les critiques du Marine Stewardship Council [Jacquet et al., 2010], créé par le WWF et Unilever en 1997) ont jeté le doute sur leur fiabilité ; certains critères, notamment en matière sociale (comme le respect du droit de négociation), sont difficilement évaluables52 ; enfin l’application automatique de sanctions peut aller à l’encontre du progrès recherché, d’où un aménagement des critères d’évaluation (cas de la certification sociale sa 8000 pour la limitation du travail des enfants, par exemple), adéquat mais menaçant pour la confiance dans le test de conformité.

• 53  Pour une analyse de la consistance juridique des codes de conduite d’entreprise, voir Keller (2008 (...)

65Tout ceci explique que les dispositifs unilatéraux de qualité rse, comme les codes de conduite d’entreprise, font problème plus que solution car trop confus (qu’est-ce qui est garanti et qui ne l’est pas hors rse ? avec quelle fiabilité ?) et trop peu fiables53. S’il ne s’agit pas de se priver des progrès engendrés par ce type de démarches, il faut aussi mettre en rapport leurs effets négatifs. Le premier d’entre eux est de décrédibiliser les autres dispositifs rse plus contraignants pour l’organisation opérationnelle des cœurs de métier et l’accès à la décision managériale, qui offrirait une meilleure efficacité marchande pour instituer une norme de qualité permettant une différenciation et donc une sanctionnabilité économique ou juridique.

• 54  Cf. le concept de systèmes complexes multi-niveaux de « nested part/whole units of analysis » (Ost (...)
• 55  Pour reprendre la terminologie de Callon, Lascoumes et Barthe (2001).

67Mais ce dilemme rappelle aussi que des règles nouvelles (en l’occurrence des règles « rse » sur l’échange et sur l’organisation productive) ne peuvent exister qu’étayées par d’autres institutions54 : a contrario, comme on l’a montré, la généralisation d’un comportement sociétalement responsable par un processus décentralisé – à savoir la sélection des conduites conformes grâce à la concurrence marchande informée par un signe de qualité rse – reste pour l’heure peu probable tant que l’identité de cette qualité et les épreuves de conformité ne sont pas mieux assurées ; et cette situation présente une structure de type « dilemme du prisonnier » où la contrainte financière tend à pénaliser l’entreprise la plus pro-active opérationnellement. Or compte tenu de la difficulté à objectiver les pratiques et de l’intérêt de certains acteurs à entretenir cette difficulté, cette situation peut perdurer, et en sortir requiert donc une rupture structurelle. Cet article permet d’esquisser deux options stratégiques qui restent à préciser, notamment parce qu’elles ne sont pas indépendantes :
1. Une réforme de l’autorité économique privée. On l’a vu, la qualité rse constitue une ressource institutionnelle symbolique pour débattre l’autorité sur le gouvernement des entreprises et pour exercer le pouvoir de commandement dans les rapports socio-économiques où ce gouvernement est habilité à le faire ; mais sa traduction symbolique pour tracer un chemin entre les deux modèles polaires de gouvernement rse que l’on a identifiés (du modèle « expert » vers le modèle « politique ») reste à construire : comment introduire dans le modèle « expert » – modèle de consultation car il ne requiert que l’avis de parties prenantes – des règles le poussant vers le modèle « politique » de co-construction (par exemple en modifiant réglementairement la composition des organes dirigeants de l’entreprise sur un modèle du type « forums hybrides »55 ; ou a minima en donnant une force juridique efficace à la négociation du type accord-cadre international) ?
2. L’exercice d’une autorité politique.Partant du principe que tout système social intègre une dimension conflictuelle – corollaire logique du paradoxe Condorcet-Arrow, confirmé à son niveau par l’analyse économique de la normalisation de la qualité – et que la fonction politique a en charge de la réguler, la question est posée de l’inscription de la gouvernance d’entreprise dans cet espace politique : l’usage des ressources économiques de l’entreprise peut-il être délibéré publiquement par des groupes d’acteurs dont la reconnaissance serait fondée sur des critères autres qu’utilitaristes (notamment autres que fondés sur la propriété du capital social de l’entreprise) ? On sait que le dénouement du paradoxe de Condorcet-Arrow reposait sur l’acte d’autorité d’un tiers (l’autorité politique que représentent des pouvoirs publics, soit par décision arbitraire, soit par procédure électorale) : aussi, plutôt que penser encore la rse comme substitut aux state failures, ne convient-il pas plutôt de la penser comme subsidiaire à l’autorité politique ? Car, de fait, le domaine de la rse (s’il se propose d’« aller au-delà des exigences requises par la réglementation ») dépend aussi de la réglementation, et pas seulement des initiatives volontaires.