1Depuis la révolution de 2011, les médias socionumériques constituent en Tunisie le nerf de la guerre des campagnes électorales. En effet, dans ce pays où sept des onze millions d’habitants sont connectés à Facebook (M’rad, 2020; Hammami, 2020) et où la publicité politique est interdite dans les médias traditionnels, il n’est pas surprenant de voir qu’une grande partie des campagnes électorales se déroule sur les médias socionumériques, et sur Facebook en particulier. Ces médias occupent depuis la révolution de 2011 une place importante dans la vie politique et sociale (M’rad, 2017). Bien qu’un côté plus sombre de la communication politique numérique ait été observé ces dernières années, incluant la montée des fakenews et des trolls (Hammami, 2020), le web est toujours valorisé en Tunisie en demeurant depuis la révolution de 2011, le premier outil d’information politique des citoyens (Bougamra, 2015 : 55; Hammami, 2020). De la révolution aux élections, le numérique a accompagné toute la phase de transition démocratique et constitue un outil de communication central pour les citoyens et les institutions politiques (Hammami, 2020; Ben Abdallah, 2013b).
2Il existe néanmoins un décalage entre le développement rapide des campagnes numériques dans le monde et le peu d’études consacrées à ce sujet en Tunisie où le champ de recherche reste largement inexploré sur le plan théorique et empirique. Malgré l’importance du numérique dans la vie politique tunisienne, son rôle dans le cadre des campagnes électorales demeure méconnu, principalement dans un contexte local. Ce manque d’analyses nous a interpellé et encouragé à étudier les pratiques de communication numériques lors des premières élections municipales à l’ère démocratique réalisées le 6 mai 2018.
3Le cas tunisien comporte ses propres spécificités et il serait réducteur d’étudier les campagnes numériques des partis politiques dans cet environnement démocratisé sans prendre en compte l’héritage du phénomène révolutionnaire de 2011, notamment de sa dimension numérique.
4Véritable déclencheur des évènements du « printemps arabe », le soulèvement tunisien a été fréquemment associé aux médias socionumériques. Plusieurs chercheurs avancent qu’ils auraient joué un rôle important dans l’aspect organisationnel du mouvement, présentant aux citoyens des espaces alternatifs pour se mobiliser (Howard et Hussain, 2013; Zayani, 2015; Breuer et al., 2015). D’autres relativisent l’importance du numérique sans toutefois nier son apport à ces mouvements (Faris, 2012 ; El-Chazli, 2018; Hmed, 2023). Porter le regard uniquement sur les médias numériques en tant qu’objets techniques contribue à amplifier la fascination à l’égard du web générant ainsi une forme de déterminisme technologique (Theviot 2018, Ben Mansour, 2021 : 24). Or, les dynamiques communicationnelles ne peuvent être comprises indépendamment des contextes sociaux qui les façonnent. Ainsi, le rôle des luttes sociales et ouvrières menées par la centrale syndicale UGTT (Union générale tunisienne du travail), tout comme les situations de chômage, de pauvreté et de marginalisation vécues dans les régions intérieures, peuvent apparaitre aussi comme des facteurs importants pour expliquer l’essor des mobilisations (Ben Mansour, 2017b ; Ayari, 2011).
5Dans cet article, nous cherchons donc à déterminer comment les traces laissées par la révolution influencent les stratégies préparées pour les élections municipales de 2018, les premières à se tenir en contexte démocratique.
6Ce terrain de recherche permet d’appréhender la question de l’appropriation du web par les partis politiques à partir d’une approche par les acteurs de la campagne numérique. En Tunisie, cette classe d’acteurs a vécu la révolution de près et a été amenée sept ans plus tard à préparer et à mettre en place des stratégies numériques dans un contexte démocratique d’élections locales. Certains facteurs liés aux profils et aux trajectoires des stratèges peuvent les conduire à appréhender différemment la conception des stratégies numériques pour ces élections municipales.
7Avec l’émergence des médias socionumériques et leur utilisation croissante par les citoyens, les partis politiques n’ont eu d’autre choix que de modifier leur façon de concevoir les stratégies de campagne. Le numérique occuperait désormais une place centrale dans la préparation et la réalisation des campagnes électorales des partis politiques (Giasson, 2017). En réalité, il ne s’agit pas de remplacer les moyens de communication traditionnels par les nouvelles technologies, mais plutôt d’élaborer des stratégies de communication où la logique des « nouveaux médias » et des moyens de communication traditionnels cohabitent, se complètent et se renforcent mutuellement au sein de la campagne (Chadwick, 2013 : 113-158; Giasson et al., 2018; Chadwick, Dennis et Smith, 2016). Au-delà de l’intégration de canaux de communication en ligne et hors ligne, une cohabitation entre l’action de la base militante et le contrôle exercé par les élites dans la conception des stratégies électorales est observée (Giasson et al., 2018). Ces campagnes hybrides accordent une importance à la participation en ligne de militants et de sympathisants, tout en balisant cette participation militante en gardant le contrôle de la campagne (Vaccari, 2010; Chadwick, 2013). Il s’agit d’une hybridité entre une logique bottom-up et top-down qui est proposée, qualifiée de controlled interactivity par la politologue américaine Jennifer Stomer-Galley (2014).
8Avec le développement d’Internet, certains chercheurs (dont Chadwick 2007, 2013; McAdam et Tarrow, 2010; della Porta et al., 2017) ont observé que les caractéristiques organisationnelles des partis politiques et des mouvements sociaux semblent converger progressivement. Chadwick (2007) présente le concept de l’« hybridité organisationnelle » qui stipule que les partis politiques expérimentent des processus d’hybridité basés sur l’adoption de répertoires d’action numériques considérés comme typiques des mouvements sociaux. Selon Chadwick (2007, 2013), Internet aurait favorisé un changement organisationnel au sein de certains partis politiques en utilisant des tactiques associées aux mouvements sociaux comme l’utilisation des technologies numériques pour créer des réseaux horizontaux et fournir ainsi des formes innovantes de mobilisation (Dennis, 2019). Il s’agit par exemple de formes d’actions citoyennes en ligne (discussions en ligne, organisation et coordination d’évènements, création de réseaux de partisans...), de formes collaboratives d’engagement avec les citoyens (délibérations en ligne, ouverture, instauration d’une confiance) et la fusion des discours culturels et politiques (vidéos satiriques virales, photos manipulées, mèmes humoristiques) (Chadwick, 2007; Dennis, 2019; Penney, 2017).
9Le concept d’hybridité organisationnelle a été mobilisé dans plusieurs études de différents contextes nationaux pour comprendre comment certaines organisations politiques recourent aux pratiques numériques des mouvements sociaux dans un cadre de compétitions électorales. Ainsi, aux États-Unis, on peut citer la campagne du candidat démocrate aux primaires Howard Dean (Chadwick, 2007) qui utilise le web pour lever des fonds, la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008 (Chadwick, 2013 : 129) ou encore celle de Bernie Sanders en 2016 (Penney, 2017 ; Muldoon et Rye, 2020) qui développent des portails numériques de mobilisation militante et d’appels à l’action permettant de canaliser, hors-ligne et en ligne, des ressources complémentaires aux campagnes officielles des candidats. En Europe, d’autres exemples notables incluent le mouvement Momentum, faction du Parti travailliste au Royaume-Uni qui se décrit comme une initiative citoyenne de type grassroot (Dennis, 2019), le Parti travailliste norvégien (Karlsen, 2013), le Mouvement 5 étoiles en Italie (Mosca, Valeriani et Vaccari, 2015) ainsi que Podemos en Espagne (Casero-Ripollés et al., 2016 ; Bennett et al., 2018), dont les pratiques numériques militantes s’inspireraient directement des répertoires d’action des mouvements sociaux.
10Les campagnes électorales numériques ont connu une évolution soutenue à travers le temps, marquée par une configuration distincte d'outils, d'objectifs, de ressources humaines et organisationnelles (Gibson, 2020 : 210). Paradoxalement à l’évolution des campagnes numériques, la recherche a mis l’accent essentiellement sur l’analyse de l’objet technique à savoir les plateformes numériques mobilisées par les partis politiques lors des campagnes électorales (Gibson, 2020 : 5; Theviot, 2015). Gibson relève que ce qui est observé sur le web ne représente qu’une composante de la campagne numérique. Bien que la « vitrine » extérieure publique (sites web, pages Facebook, comptes Twitter et Instagram...) soit une partie importante à comprendre et à analyser, elle ne constitue qu’une partie de l'écosystème binaire sous-jacent. Jungherr (2016 : 374) suggère en ce sens que, pour comprendre l'impact des outils numériques sur les campagnes aujourd’hui, il faudrait que les chercheurs aillent au-delà de la simple analyse de contenu des plateformes numériques pour se focaliser davantage sur pourquoi et comment sont intégrés les outils numériques dans les structures organisationnelles.
11Outre le front end, qui représente la partie visible de l’iceberg, se trouve un back end (Kreiss, 2015 : 121) non observable et constitué d’éléments aussi importants qui caractérisent une campagne numérique comme le personnel, les infrastructures (matériel et logiciel), les modes de communication, les structures organisationnelles, et un ensemble d’activités ( Gibson, 2020 : 5; Kreiss, 2015). De même, certains choix stratégiques — tels que les pratiques de ciblage, le développement de communautés ou les relations informelles avec des structures de campagne non officielles — ne peuvent être analysés à travers la seule étude des contenus partisans publiés en ligne (voir Penney, 2017 ; Dommett et Temple, 2018).
12Ainsi, derrière les usages des plateformes comme Facebook, Twitter ou Instagram par les partis politiques, des stratégies numériques sont pensées, élaborées et mises en œuvre en fonction de considérations particulières qui peuvent être liées aux perceptions des stratèges, au contexte électoral ou politique, au timing et aux affordances des plateformes numériques (Kreiss et al., 2018). Par « campagne numérique » nous entendons donc un écosystème hybride composé d’un ensemble d’éléments qui interagissent les uns avec les autres. Cet écosystème englobe à la fois une composante externe, visible (contenus et informations diffusés sur les plateformes numériques, sites web...) et une composante interne, moins visible (personnel, structure intra-organisationnelle, objectifs stratégiques) qui doit néanmoins être étudiée (Gibson, 2020 : 6; Kreiss, 2015).
13Compte tenu du développement des outils numériques et de leur utilisation croissante par les citoyens, les partis politiques n’ont eu d’autres choix que de s’adapter à ces développements en adoptant des changements tant dans leurs structures intra-organisationnelles que dans l’élaboration de leurs stratégies numériques (Tenscher et al., 2016; Gibson, 2020 : 17; Lobera et Portos, 2020). Dans certains cas, ces changements stratégiques se sont traduits par une ouverture relative à l’engagement des militants et des bénévoles en leur offrant des occasions de dialogue ou facilitant leur implication dans la campagne électorale (Klinger et Russman, 2017; Kalsnes, 2016). Cet objectif stratégique adopté par certains partis politiques a conduit à l’émergence de la notion de citizens-initiated campaigning (Gibson, 2020; Koc-Michalska, Lilleker et Vedel, 2016a) basée sur le développement des communautés, la génération des ressources et la mobilisation des activistes/membres. L’engagement passe ici d’un mode de consommation du contenu de la campagne à un mode de redistribution où les partisans deviennent des vecteurs de diffusion de contenu numérique des partis via leurs réseaux en ligne atteignant ainsi un public plus large (Gibson, 2020 : 17; Koc-Michalska et al., 2020).
14Alors que certains partis politiques acceptent d’ouvrir davantage leur campagne numérique à leurs bénévoles et leurs sympathisants sous certaines conditions (Giasson et Small, 2017), d’autres en revanche, refusent catégoriquement de s’aventurer dans cette direction et préfèrent rester en terrain connu (Giasson et al., 2013 : 136; Vaccari, 2013a : 49) en adoptant des stratégies numériques dominées par une logique hiérarchique top-down (Gibson et Ward, 2012; Koc-Michalska et al., 2020). Selon le contexte, le timing, le type de campagne et les caractéristiques propres aux formations politiques, les objectifs stratégiques sont fixés longtemps avant le lancement de la campagne et constituent la ligne directrice des usages que feront les partis politiques des plateformes numériques en campagne (Kalsnes, 2016; Bor, 2013; Klinger et Russmann, 2017; Kreiss et al., 2018).
15Bien que ces facteurs présentés dans la littérature semblent affecter la manière dont les partis politiques mènent leurs campagnes numériques, des nuances doivent être apportées. Ainsi, les travaux de Jen Schradie (2019) soutiennent que le numérique semble favoriser les conservateurs plutôt que les progressistes et que l’activisme en ligne profiterait davantage à la droite qu’à la gauche, notamment dans un contexte local de mobilisation. Le web aurait un potentiel antidémocratique selon l’auteure dans la mesure où il accentuerait les inégalités existantes entre des organisations bien dotées, professionnelles et hiérarchisées et celles ayant des structures plus horizontales et décentralisées. Ces facteurs relevés dans la littérature sont importants, mais non exhaustifs car la vaste majorité des travaux dont ils sont issus portent sur des démocraties occidentales établies et sur des élections nationales plutôt que locales. Étudier d’autres contextes politiques (qu’il s’agisse de réalités nationales ou de paliers électifs) pourrait faire émerger d’autres facteurs qui contribueraient à mieux comprendre l’appropriation du numérique par les formations politiques, entre autres au niveau municipal. Plusieurs chercheurs (dont Larsson et Moe 2014, Vaccari 2013b ou Small, 2016) déplorent le peu d’études consacrées aux usages locaux et régionaux du numérique d’autant plus que l’engagement des citoyens en ligne serait plus soutenu en politique locale (Larsson et Skogerbø, 2018).
16À la suite de l’entrée des campagnes électorales dans une nouvelle ère numérique marquée par l’instantanéité, une nouvelle élite a commencé à émerger au sein des organisations politiques formée d’analystes de données, d’ingénieurs en informatique et en logiciels (Gibson, 2020 : 2). Cette main-d’œuvre hautement qualifiée (Giasson, 2017) décrite comme une « nouvelle élite de la politique » (Theviot, 2018 : 48) est devenue de plus en plus recherchée par les partis politiques (Römmele et Gibson, 2020). Compte tenu de leurs expertises et de leurs compétences, ces acteurs assumeraient désormais des tâches plus stratégiques qu’exécutives, imposant une influence directe sur les processus de prise de décisions (Giasson 2017; Karlsen, 2010; Gibson, 2020 : 211).
17Comme l’ont soulevé Daniel Kreiss (2012) et Anaïs Theviot (2018 : 37), « les innovations technologiques ne peuvent être intégrées aux campagnes électorales que si elles sont portées par des acteurs stratégiques et sont intégrées dans l’infrastructure politique ». Pour Howard (2006 : 177), c’est bien cette communauté qui a fait évoluer l’organisation des campagnes aux États-Unis en intégrant des innovations technologiques, visant l’optimisation et l’efficience, au sein des principaux partis politiques, des ONG et des mouvements citoyens.
18Par ailleurs, la recherche sur les profils des stratèges numériques politiques s’est aussi penchée sur leurs liens avec les mouvements sociaux survenus en 2011. En Espagne, le personnel de campagne de Podemos comprend des membres du mouvement des indignés 15-M (Casero-Ripollés et al., 2016 : 387). Il s’agit plus exactement d’experts en TIC, qualifiés de « tech-activistes » par Romanos et Sádaba (2016), qui auraient mis en place de nouveaux formats de participation en ligne et des dispositifs numériques délibératifs au sein du parti. Aux États-Unis, les cyberactivistes du mouvement Occupy, ont été directement impliqués dans la campagne numérique de Bernie Sanders en 2016 à travers son volet non officiel (Penney, 2017).
19Ainsi, des chercheurs observent que les cyberactivistes des mouvements sociaux intègrent par la suite les équipes de campagne des partis politiques (Podemos en Espagne, le Mouvement 5 étoiles en Italie) et semblent appliquer les pratiques organisationnelles et stratégiques des mouvements sociaux à la sphère partisane en période électorale (Lobera et Portos, 2020; Romanos et Sábada, 2016; Penney, 2017; della Porta et al., 2017; Mosca et Quaranta, 2017; Casero-Ripollés et al., 2016).
20Ces conclusions laissent penser que le profil des stratèges pourrait être révélateur de la manière dont les campagnes numériques sont pensées et menées.
21En l’espace de sept ans, la Tunisie a connu une révolution marquée par des pratiques numériques, une transition démocratique relativement réussie et ses premières élections municipales libres au temps des médias socionumériques. De la révolution aux élections, le numérique a accompagné toute la phase de transition démocratique (Hammami, 2020; Ben Abdallah, 2013b).
22Ce changement de système politique nous intéresse particulièrement du point de vue de la communication politique. Il offre une opportunité unique de relever si les pratiques numériques initiées par le mouvement contestataire de 2011 se retrouvent, sept ans plus tard, intégrées dans les campagnes numériques des partis politiques au niveau local, lors des premières élections municipales de l’ère démocratique.
23En ce sens, nous voulons savoir si les stratégies numériques développées pour les élections municipales de 2018 sont imprégnées des principes et des pratiques de communication web qui ont marqué la révolution tunisienne de 2011. À cette question, nous avançons l’hypothèse générale suivante : plus le personnel de campagne des partis politiques est composé de stratèges qui ont participé à la révolution et qui en tirent de l’inspiration, plus les stratégies numériques développées dans ces partis épousent une forme citoyenne et participative de communication.
24Les usages du numérique par les partis politiques reposent sur un ensemble de stratégies web développées en amont (Klinger et Rusmann, 2017; Enli et Skogerbø, 2013), quelques mois avant le début de la campagne. Ces usages sont donc la conséquence de choix stratégiques adoptés par les concepteurs des campagnes. Nous avons donc orienté notre recherche vers ce petit groupe d’acteurs qui représente la pièce maitresse des campagnes numériques. L’approche adoptée ici rejoint la logique d’Anaïs Theviot (2014b) qui suggère d’aller au-delà des traces numériques pour analyser les stratégies partisanes en ligne. Daniel Kreiss lui, invite la communauté de chercheurs à ne pas focaliser sur la technique, mais davantage sur les acteurs stratégiques des équipes de campagne (Kreiss, 2012; Theviot, 2014a : 252).
25Parmi les facteurs propres au contexte tunisien et à la réalité des stratèges numériques des partis politiques de ce pays, on note leur rapport à la révolution de 2011. L’expérience de ces acteurs dans cet évènement pourrait les amener à concevoir des stratégies électorales différemment. Ces acteurs qui auraient vécu la révolution différemment, pourraient avoir des conceptions distinctes des campagnes numériques, lesquelles pourraient être marquées par leurs expériences passées. Ainsi, afin de valider cela nous avons réalisé une étude en deux étapes sur les stratèges politiques qui ont organisé les campagnes électorales des six principaux partis politiques lors des premières élections municipales libres et démocratiques organisées dans la ville de Tunis en 2018. Premièrement, nous analysons comment les stratèges ont mobilisé le numérique lors de la révolution de 2011. Deuxièmement, nous relevons les sources d’inspiration des stratèges en essayant de saisir s’ils reproduisent dans leurs stratégies électorales des pratiques numériques qui ont marqué la révolution. Nous relevons simultanément les objectifs qu’ils assignent aux campagnes numériques pour les élections municipales de 2018.
26Comme nous menons une étude pionnière en Tunisie sur les stratégies électorales des partis politiques, nous avons choisi d’interroger des stratèges numériques. Ces acteurs sont impliqués directement dans la conception et la mise en œuvre des stratégies numériques pour les élections municipales tunisiennes de 2018.
- 1 Au moment de chercher « qui s’occupait de quoi » parmi les stratèges, nous avons relevé l’existence (...)
- 2 Nous avons parlé à des responsables politiques (député-es, chefs de partis, coordonnateurs) afin de (...)
27Nous avons donc cherché à savoir « qui s’occupait de quoi »1 (Blanchard, 2018) pour identifier les acteurs qui pourraient intervenir dans l’élaboration de la stratégie numérique. Des recherches et des prises de contact2 réalisées auprès des partis politiques ont permis de repérer les principaux acteurs à interviewer. Ces derniers ont été identifiés en se référant aux postes occupés, aux fonctions, aux tâches et à leur implication dans l’élaboration et/ou l’opérationnalisation de la stratégie numérique du parti pour lesquels ils ont œuvré. Nous avons envoyé des invitations à ces personnes.
28La technique d’échantillonnage par « boule de neige » nous a permis de contacter d’autres personnes que des répondants nous ont suggéré d’intégrer dans nos entretiens. Certaines d’entre-elles étaient des cadres politiques impliqués dans le volet communicationnel des partis et ont participé à l’élaboration de la stratégie numérique et sont parfois chargés de son exécution sans occuper un poste en particulier.
29Nous avons mené 27 entretiens semi-directifs auprès de stratèges politiques impliqués dans cette campagne. Nous avons parlé à des directeurs de campagnes, des organisateurs politiques, des directeurs de la communication, des directeurs du numérique, des gestionnaires de communautés ou des créateurs de contenus. Les entretiens ont été réalisés, en personne, avant le début de la campagne des municipales, du 4 juillet 2017 au 6 décembre 2017.
30Six principaux partis politiques ont été retenus pour cette étude. Le choix s’est fait en fonction des données de plusieurs sondages sur les intentions de vote pour les élections municipales en Tunisie qui classaient régulièrement ces six formations dans les premières positions. Il s’agit des deux partis au pouvoir : Nidaa Tounes (parti séculariste de droite) et du parti Ennahdha (islamo-conservateur) et de quatre partis d’opposition : Afek Tounes (centre-droit), le Mouvement Tunisie Volonté (centre-gauche), le Courant Démocrate (centre-gauche) et le Front Populaire (extrême gauche). Après avoir remporté les élections législatives et présidentielles de 2014, Nidaa Tounes s’est allié à son principal adversaire politique, Ennahdha, formant ainsi une coalition gouvernementale (Ayari et Brésillon, 2019 : 89; Nafti, 2019 : 67).
31Au sein des partis de gouvernance de droite (Ennahdha et Nidaa Tounes), nous avons relevé l’existence d’une hiérarchie quant à l’organisation et à la répartition des tâches en ce qui concerne le volet numérique. En revanche, le volet communicationnel des formations politiques alternatives de centre-droit (Afek Tounes) et de centre-gauche (MTV et Courant Démocrate) est géré par des commissions de communication sans hiérarchie organisationnelle claire composées d’un nombre plus restreint de personnes qui partagent diverses tâches convergentes. Dans ce contexte, tous les acteurs semblent évoluer sur un pied d’égalité, contrairement aux gestionnaires de communautés des partis au pouvoir (Ennahdha et Nidaa Tounes), qui apparaissent davantage en position de dominés. Nous y reviendrons.
32Le récit des stratèges a ensuite fait l’objet d’une analyse de contenu, selon des catégories et thématiques prédéterminées (voir annexe), à l’aide du logiciel Qualitative Data Analysis Miner version 5 (QDA Miner).
33Plusieurs chercheurs ont estimé que la jeunesse tunisienne a été le moteur de la révolution (Ben Abdallah, 2013a : 20) en investissant le web pour faire face à la répression, rejetant les formes d’organisation centralisées des partis politiques et des associations.
34Parmi les caractéristiques de ce nouveau militantisme en ligne via Facebook, il y a eu l’apparition de regroupements assez hétérogènes et inexistants dans le militantisme classique (Touati, 2013) : les cyberactivistes. L'usage du web par les cyberactivistes a pris différentes formes durant la révolution tunisienne : diffusion de l'information, participation aux discussions, coordination, organisation de mouvements de contestation et mobilisation des citoyens (Najar, 2013; Ben Mansour 2017b). Le cyberactivisme est décrit par Najar (2013 : 265) comme un ensemble de pratiques sur Internet qui visent à informer, à mobiliser et à agir en vue de provoquer des prises de décision collectives.
35Acteurs de premier ordre, les cyberactivistes qualifiés de connective leaders par Della Ratta et Valeriani (2014) et par Poell et ses collègues (2016) étaient administrateurs de pages Facebook de soutien au mouvement et ont facilité la participation des internautes en Tunisie (Ben Mansour, 2020). Leur objectif était de connecter les citoyens avec l’information. Opérant au préalable à une sélection de l’information, leur rôle a consisté à repérer, centraliser contextualiser (date, lieu…), rassembler des informations éparpillées et dispersées, vérifier et sélectionner les contenus sur Facebook et accroître autant que possible leur visibilité (Lecomte, 2013 : 167; Ben Mansour, 2020).
36L’analyse de nos entretiens nous permet de distinguer parmi cette population de stratèges trois types d’utilisateurs des médias socionumériques lors de la révolution.
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Les « spectateurs », consommateurs d’informations sans aucun autre engagement (9 sur 27 répondants);
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Les « porte-voix », relayeurs d’informations faisant partie de la catégorie des « contributeurs passifs » (9 sur 27 répondants). Ils ont toutefois contribué à la circulation de l’information en commentant, partageant et « aimant » des informations leur donnant une visibilité plus large. Cette participation « légère » permet de propager l’information en ligne (Lecomte 2013 : 166);
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Les « cyberactivistes », utilisateurs actifs (blogueurs et/ou administrateurs de pages Facebook de soutien). Au sein de la communauté de stratèges, certains se définissent eux-mêmes comme étant des cyberactivistes de la révolution (7 sur 27 répondants).
37Les cyberactivistes appartiennent majoritairement aux partis politiques pro-révolution (Front Populaire, MTV et Courant Démocrate) ou ayant soutenu la révolution (Afek Tounes). Tandis que la majorité des spectateurs sont issus des partis adoptant un positionnement critique à l’égard de la révolution (l’alliance Nidaa Tounes et Ennandha). Il faut noter que plusieurs cadres du régime Ben Ali, dont de nombreux membres de son parti le RCD, ont rejoint les rangs de Nidaa Tounes lors de sa création (Nafti, 2019; Perez, 2019 : 106, 115).
38Deux des 27 stratèges interrogés n’avaient aucune activité sur les médias socionumériques au moment de la révolution, l’un étant prisonnier politique et l’autre n’ayant encore développé aucun intérêt pour le numérique. La majorité des stratèges que nous avons rencontrés étaient impliqués dans le mouvement contestataire (16 sur 27), soit en agissant comme porte-voix en relayant et en partageant les informations, soit en étant cyberactivistes, en mobilisant les citoyens et en organisant des mouvements contestataires avec un niveau d’implication et d’engagement plus avancé. Par ailleurs, parmi cette communauté de cyberactivistes, plus de la moitié (4 sur 7) résidaient à l’étranger au moment de la révolution ; ils avaient donc plus de facilité à militer et craignaient moins les représailles du régime. L’un de ces cyberactivistes indique ainsi que :
[O]n reprenait les vidéos de manifestations et on les partageait sur nos pages Facebook pour montrer l’endroit, l’emplacement… L’objectif était d’informer les gens et surtout de les mobiliser… D’autres étaient beaucoup plus axés sur Twitter et ont créé des hashtags comme #SidiBouzid et #Kasserine pour collecter toutes les infos… Rassembler les informations sur internet n’est pas une tâche facile. Pour gagner la confiance des citoyens on se devait de vérifier l’information avant de la partager. Cette période était très sensible et dangereuse et il ne fallait surtout pas induire les gens en erreur, la crédibilité de nos pages Facebook étaient en jeu… On avait une grande responsabilité (Répondant 7 : 41 ans, chargé du numérique).
39Poell et ses collaborateurs (2016) et Poell et Borra (2012) ont affirmé que Twitter et Facebook sont devenus des canaux de communication alternatifs et ont permis à ces cyberactivistes connective leaders de communiquer directement avec un public plus large en créant des pages Facebook d’information afin de contourner les médias de masse. Nos entretiens confirment cela, comme le pose ainsi le même cyberactiviste :
[j]’étais blogueur et je faisais partie d’une équipe qui a créé des pages Facebook. On prenait les vidéos et on les diffusait sur Facebook. On avait nos propres méthodes de téléchargement rapide… Les pages qu’on a créés ont pris beaucoup d’ampleur plus tard et sont devenues des pages très influentes… Puisque tout était surveillé, on a développé des plateformes internes et des espaces membres dans des sites web pour échanger les informations entre nous. On essayait de rendre nos pages Facebook plus populaires… (Répondant 7 : 41 ans, chargé du numérique).
40Il convient de retenir la présence relativement importante de cyberactivistes lors de la révolution au sein de notre échantillon de répondants (7 sur 27) qui ont intégré les partis d’opposition Courant Démocrate, MTV et Afek Tounes. Ces cyberactivistes sont surtout de jeunes hommes éduqués (ayant complété des formations universitaires en informatique ou communication) qui possèdent des connaissances avancées de l’écosystème numérique. Ils géraient des pages Facebook influentes en 2011 et avaient pour rôle de propager l’information et de mobiliser les citoyens. Sept ans plus tard, ils sont devenus gestionnaires de communautés en ligne au sein des partis politiques.
41Nous relevons que cette caractéristique est propre au contexte politique tunisien qui nous permet de relever le passage des cyberactivistes d’un cadre révolutionnaire non conventionnel à un cadre politique institutionnel lors de leur intégration aux structures décisionnelles des partis politiques.
42Nous avons cherché à savoir dans quelle mesure les stratèges s’inspirent des pratiques de la révolution dans l’élaboration de leur stratégie numérique pour les élections municipales. Le graphique 1 illustre les différentes sources d’inspiration recensées dans le récit des stratèges (figure 1).
43Le récit des répondants indique que 14 stratèges sur 27 ne s’inspirent pas des pratiques numériques de la révolution. Il s’agit principalement des stratèges des partis au pouvoir Ennahdha et Nidaa Tounes. Les 13 répondants des formations d’opposition (Afek Tounes, Courant Démocrate et MTV) soutiennent quant à eux que les pratiques communicationnelles et organisationnelles numériques qui ont fondé le processus révolutionnaire, ont un impact sur la communication partisane numérique adoptée dans le cadre des élections municipales tunisiennes.
Figure 1 : Source d’inspiration des stratèges
44La majorité des stratèges électoraux d’Ennahdha (3 sur 4) et une partie de ceux d’Afek Tounes (2 sur 6), deux formations de droite et de centre-droit, semblent s’inspirer principalement de campagnes numériques menées à l’international. Pour ces acteurs, les modèles provenant de l’« étranger », et plus particulièrement de l’Occident, sont perçus comme des sources de modernité et d’innovation en matière de communication politique. Cette perception favorable envers les pratiques électorales numériques issues de nations occidentales pourraient peut-être s’expliquer par les relations d’affaires que ces stratèges ont pu développer auprès de collègues occidentaux, en particulier français, britanniques et états-uniens, qui exportent leurs expertises dans le monde. Disposant de ressources financières plus importantes que les plus petites formations de gauche, ces partis de droite auraient eu recourt à des services-conseils de campagne numérique offerts par des consultants occidentaux, comme l’affirme le répondant de l’un de ces partis : « On est en discussions avancées avec le consultant de la firme ... On fera appel aux services de cette boite pour les municipales, sinon ce sera reporté certainement pour les prochaines élections législatives » (Répondant 15). Ces conclusions rejoignent d’ailleurs les propos d’Anaïs Theviot (2019 : 87) qui montre dans son examen du cas français que les pratiques internationales de campagnes (principalement états-uniennes) paraissent souvent comme gage de réussite et d’innovation pour les stratèges numériques au sein des partis politiques. En Tunisie, pour ces formations politiques, les références en termes de campagne numérique étaient les modèles français, allemand et canadien.
45L’un des stratèges d’un des partis gouvernementaux (Nidaa Tounes) que nous avons rencontrés avançait même que « la révolution, c’est une page tournée et ça fait partie du passé » (Répondant 5). D’autres répondants mettent en avant le nouveau contexte politique démocratique et plus particulièrement celui des élections municipales et le fait qu’il s’agisse d’élections de proximité afin de marquer leur rejet des pratiques numériques révolutionnaire : « Aujourd’hui le contexte est autre. On ne s’inspire pas du tout de ce qui s’est passé lors de la révolution puisque l’environnement est totalement différent, dans le cadre d’élections locales, les objectifs recherchés sont différents » (Répondant 3, Parti Ennahdha).
46Trois des cinq stratèges de Nidaa Tounes disent même s’inspirer des pratiques du Rassemblement constitutionnel démocratique (RCD), le parti de l’ancien dictateur Ben Ali, dissout après la révolution. Ces pratiques s’articulent autour de l’importance consacrée au rôle des coordonnateurs régionaux et locaux implantés dans toutes les municipalités et les districts du territoire tunisien. Au-delà de la collecte d’informations sur les citoyens et de la constitution de bases de données artisanales, les coordonnateurs maintiennent un contact direct, personnalisé et constant avec les habitants des municipalités — qu’elles soient urbaines ou rurales — où Nidaa Tounes est implanté. Selon eux, cette proximité est essentielle dans le cadre d’élections locales. Ils mettent d’ailleurs en avant leur expérience passée dans la gestion des élections municipales, acquise avant la chute du régime de Ben Ali, les dernières ayant eu lieu en 2010. L’objectif du parti pour ces élections municipales serait, selon ce stratège, de relancer la machine électorale locale du RCD. Il témoigne :
[l]’ancienne machine électorale du RCD doit redémarrer. On doit connaître tous les habitants des municipalités, avoir toutes les informations les concernant pour pouvoir les contacter par la suite… On accorde beaucoup d’importance aux coordonnateurs régionaux et locaux tout en leur faisant confiance. Ils connaissent tous les habitants des localités… Lors des réunions de quartier par exemple, si une personne s’absente, le coordonnateur le note. Elle sera contactée par la suite pour faire connaître les raisons de son absence. Tout est classé dans une base de données où il y a les informations sur les citoyens de chaque municipalité. C’est la meilleure stratégie qu’on le veuille ou non. On se focalise prioritairement sur le contact direct avec les habitants… Les réseaux sociaux [sic] complètent cette approche. Il faut qu’on soit présents sur le terrain d’abord et sur les réseaux sociaux [sic] ensuite (Répondant 5 : 66 ans, directeur de l’information et de la communication).
47Ainsi, les pratiques électorales de l’ancien régime seraient intégrées dans la stratégie de campagne du parti Nidaa Tounes dans ce nouveau contexte d’élections municipales démocratiques.
48Dans le cadre des élections municipales, la grande majorité des stratèges de Nidaa Tounes et Ennahdha considèrent les médias socionumériques comme complémentaires aux moyens de communication plus traditionnels. Ils seraient mobilisés en ce sens pour appuyer des actions de terrain précises comme la couverture des rassemblements, les rencontres avec les citoyens dans les municipalités ou l’annonce des campagnes de porte-à-porte dans les différents districts. Selon les répondants, le moyen de communication le plus important au niveau local demeure le contact direct avec les citoyens. Un des stratèges d’Ennahdha pose les choses ainsi :
[l]es campagnes électorales se développent à travers une stratégie globale. Parmi les outils utilisés dans la campagne figurent les médias sociaux mais ce ne sont certainement pas les seuls. Dans le contexte tunisien en particulier, et dans le cadre d’élections municipales, le contact direct avec les citoyens reste le plus important moyen de communication (Répondant 3 : 53 ans, cadre politique).
49L’analyse du discours des stratèges des deux grands partis au pouvoir (Ennahdha et Nidaa Tounes) indique l’existence de plusieurs points communs quant aux objectifs guidant l’utilisation des médias socionumériques dans le cadre des élections municipales. Ils insistent sur l’importance de s’adresser aux citoyens en diffusant un message partisan cohérent, structuré et qui atteint un auditoire ciblé dans chaque localité. En ce sens, des stratèges d’Ennahdha affirment recourir à Facebook principalement pour contrôler leur message de campagne et maintenir ainsi sa cohérence :
Il y a beaucoup de dénigrement à l’égard de notre parti, de nos points de vue, de nos politiques et de nos orientations aussi bien de la part de certains chroniqueurs que d’adversaires politiques. On recourt aux médias sociaux pour réagir, rappeler et expliquer nos points de vue, nos décisions et pour faire face aux tentatives de désinformations et aux attaques à notre égard (Répondant 4 : 33 ans, gestionnaire de communautés).
50Cette caractéristique propre aux partis au pouvoir a été observée dans plusieurs études qui ont révélé que les partis gouvernementaux à l’échelle nationale sont préoccupés par le contrôle de leur message de campagne, de demeurer on message (Giasson et al., 2013; Chadwick et Stromer-Galley, 2016). Cette tendance semble se confirmer également à l’échelle locale dans le cadre de ces élections municipales.
51Par ailleurs, l’analyse des propos des répondants indique que les deux partis au pouvoir ne semblent pas accorder d’importance au développement de communautés en ligne et ne seraient pas favorables à laisser leurs militants et sympathisants s’exprimer en ligne sur la campagne. La très faible ouverture à la participation citoyenne exprimée dans le récit de nos répondants est révélatrice de la prudence et du contrôle qui ancrent la communication numérique d’Ennahdha et de Nidaa Tounes lors des municipales.
52Selon les représentants des trois formations alternatives d’opposition du centre (Afek Tounes, Courant Démocrate et MTV), le numérique constituait le cœur de la campagne électorale et le principal outil de communication mobilisé lors des élections municipales de 2018. Ne disposant pas d’une présence dans certaines localités de l’intérieur du pays, contrairement aux partis au pouvoir de droite (Ennahdha et Nidaa Tounes), ces formations politiques ont misé davantage sur les médias socionumériques qui seraient devenus l’outil central dans la stratégie électorale locale. Une structure organisationnelle spécifique semble avoir été déployée sur la plateforme Facebook. En plus de la mise en ligne de leurs pages officielles de parti, de nouvelles pages spécifiquement consacrées aux élections municipales ont été créées sur la plateforme afin de couvrir les activités dans les différentes municipalités où ces formations politiques présentent des candidatures. Cette configuration leur permet de renforcer leur présence numérique à l’échelle municipale. En créant des pages officielles propre à chaque municipalité, un ciblage géographique était ainsi privilégié afin de rejoindre les habitants de ces municipalités.
53Ces formations alternatives semblent avoir concentré leurs efforts principalement dans les grandes villes de la Tunisie — notamment le Grand Tunis, Sousse, Sfax, Nabeul, Jendouba et Gafsa — où elles disposaient déjà d’une implantation locale, soutenue par des bureaux et des militants actifs sur le terrain. Leur présence numérique dans ces zones vient ainsi renforcer significativement cette implantation physique préexistante. Ces partis ont ainsi privilégié les municipalités des régions où ils avaient obtenu des sièges lors des élections législatives de 2014, consolidant leur ancrage politique autant en ligne que hors ligne. À l’inverse, les partis au pouvoir, bénéficiant de moyens humains et financiers plus importants, visent une couverture plus étendue en investissant l’ensemble des 350 municipalités du pays incluant les zones urbaines et rurales.
54Un stratège du parti Courant Démocrate pose que « la vague révolutionnaire qui s’est développée le 14 janvier 2011 demeure le moteur des utilisations des réseaux sociaux pour nous » (Répondant 27 : 37 ans, gestionnaire de communauté). Quelles sont alors les pratiques de la révolution qui ont inspiré les stratégies numériques déployées pendant les élections municipales de 2018 au sein des partis d’opposition ? Nous en relevons trois principales dans le récit des stratèges et elles s’articulent toutes autour du déploiement de la plateforme Facebook.
55Un point spécifique soulevé dans le récit des stratèges appartenant aux oppositions du centre gauche (Courant Démocrate et MTV) renvoie au déploiement de Facebook comme alternative à la faible visibilité de leurs formations politiques dans la couverture des médias traditionnels. À l’instar de la période de la révolution où les organisations médiatiques nationales étaient sous le contrôle du régime, les stratèges estiment que leurs partis sont stigmatisés par les grands médias privés et publics, qu’ils accusent d’être contrôlés par la coalition au pouvoir d’Ennahdha et de Nidaa Tounes. Ce phénomène d’autonomie médiatique semble s’apparenter à la notion de « médiactivisme » décrit par Cardon et Granjon (2013). Dans ce contexte local, les médias socionumériques auraient été mobilisés par les partis comme moyen alternatif de communication permettant de s’adresser directement aux citoyens pour compenser leur faible visibilité ou pour contourner le filtre de la couverture des médias traditionnels :
[e]n tant que parti d’opposition dans ce paysage médiatique déséquilibré, médias privés et publics sous la main des partis Ennahdha et Nidaa Tounes, on est obligés de chercher un média alternatif ... Notre seule voie c’est les réseaux sociaux, exactement comme au temps de la révolution. Sincèrement, s’il n’y avait pas Facebook je te le dis honnêtement, on serait totalement exclus du paysage politique ... Il y a eu un passage d’une phase de répression avant 2011 à une phase d’exclusion médiatique dans le contexte actuel. On vit avec une façade de démocratie mais toujours avec des pratiques despotiques (Répondant 23 : 54 ans, cadre politique).
56La mobilisation de ce genre de pratiques par les tiers partis d’opposition de gauche a été confirmée par plusieurs chercheurs dans différents contextes toujours dans le cadre d’élections nationales (Giasson et al. 2019; Gibson et MacAlister, 2015; Koc-Michalska et al., 2016b; Larsson, 2016). Néanmoins, dans le contexte tunisien, cette tactique serait héritée des pratiques de la révolution de 2011 d’après les stratèges et serait mobilisée aujourd’hui dans un cadre électoral municipal.
57Ce deuxième élément est identifié dans le récit de la grande majorité des stratèges des trois partis du centre : Courant Démocrate, du MTV et de Afek Tounes. En effet, ces derniers déclarent adopter aujourd’hui une stratégie numérique ouverte sur les militants, sur les sympathisants et sur les citoyens de manière générale. Ce choix stratégique reviendrait selon eux à l’influence de la révolution durant laquelle la dimension interactive des médias socionumériques a été largement exploitée par les cyberactivistes et les internautes. Les médias socionumériques ont permis dans ce contexte la coproduction d’information de campagne ainsi que l’organisation et la coordination des actions contestataires dans une logique de type grassroots, initiée par la base. L’un des stratèges pose les choses ainsi :
[a]ujourd’hui dans un contexte de compétition politique on s’inspire beaucoup de ce qui s’est passé lors de la révolution … On adopte une approche très ouverte sur les citoyens : notre logo [...] par exemple, a été développé sur Facebook grâce à une approche très interactive qui a permis aux internautes de participer à sa création. Tout le parti s’est développé sur Facebook avec une approche horizontale très ouverte sur les citoyens et on continue toujours à le faire (Répondant 19 : 35 ans, responsable des communications).
58Les déclarations de ces stratèges sur l’ouverture aux initiatives citoyennes rejoignent les conclusions de Penney (2017 : 1) qui estime que, dans le cadre électoral, le rôle participatif des citoyens est de plus en plus mis en valeur grâce aux médias socionumériques. Ils reçoivent des messages de campagne via Facebook et Twitter, participent à leur création ou leur transformation et les diffusent. Cela contribue ainsi à la visibilité numérique des partis et candidats qu’ils soutiennent (Kreiss, 2012; Gibson, 2015). Selon certains de nos répondants, la coordination locale pour ces élections se ferait principalement via des groupes Facebook, privés ou publics, au sein desquels s’organisent, de manière concertée avec les stratèges du parti, les actions militantes électorale :
[a]u niveau interne, tous les échanges se font via Facebook. Au niveau des régions, tous les militants communiquent et s’organisent à travers les groupes Facebook. Ils ont accès à Facebook sur les appareils mobiles ce qui crée une certaine instantanéité et immédiateté. Ça [sic] je pense que c’est les habitudes de la révolution (Répondant 10 : 35 ans, directeur de la communication).
59Grâce aux groupes Facebook privés, les partis politiques peuvent garder leurs équipes et leurs militants mobilisés pour relayer les messages et faire campagne. Ce stratège précise comment ces interactions étaient organisées :
[l]es adhérents sont actifs dans des groupes Facebook internes créés par des présidents de section. Chaque président de bureau local créé son groupe et anime sa communauté dans un groupe Facebook dans lequel les militants interagissent constamment afin d’organiser et de coordonner des actions en ligne et sur le terrain (80, 100, 200 adhérents selon la localité/délégation, 10 000 au niveau national) (Répondant 10 : 35 ans, directeur de la communication).
60Dans le cadre des élections municipales de 2018, un des stratèges du Courant Démocrate explique en quoi la plateforme Facebook doit être décisive dans la ville de Tunis :
[o]n utilise les médias sociaux et principalement Facebook pour échanger avec la communauté de militants à travers des groupes fermés. Les informations importantes se relayent au sein de ces groupes … Les militants discutent, débattent entre eux et s’organisent. C’est le cas du groupe Facebook nommé [...] composé de 450 personnes qui coordonnent et organisent leurs prochaines actions en lien avec la campagne municipale à Tunis… (Répondant 20 : 32 ans, chargé du numérique).
61D’autres répondants attribuent le développement de communauté en ligne à l’héritage de la révolution où les cyberactivistes ont développé des groupes Facebook leur permettant de coordonner des actions et d’organiser des manifestations :
[l]a coordination et l’organisation des actions ne se font aujourd’hui qu’à travers des groupes Facebook comme lors de la révolution. J’ai constitué un groupe Facebook et depuis pratiquement 2 ans, chaque jour, 5 ou 6 personnes s’y ajoutent. Il est composé d’environ 1000 membres... les militants discutent, se coordonnent entre eux et organisent des actions de mobilisation qui commencent en ligne et qui se terminent sur le terrain comme les rassemblements partisans, les actions contestataires... (Répondant 21 : 39 ans, chargé du numérique).
62Ces pratiques qui semblent être exploitées par les cyberactivistes du Courant Démocrate, du Mouvement Tunisie Volonté et de Afek Tounes dans le cadre de cette campagne locale renvoient à la logique de l’action connective, que suggèrent Bennett et Segerberg (2012), basée sur de nouvelles dynamiques organisationnelles décentralisées. La logique de l’« action connective » repose sur des liens étroits de communauté en ligne, sur une capacité à l’auto-organisation, sur une absence de hiérarchie, ainsi que sur le rôle subtil de leadership exercé à différents niveaux d’intermédiation (Loveluck, 2014; 2017; Rueff, 2017; Granjon, 2017).
63La mobilisation, en ligne et hors ligne, est considérée par les stratèges comme l’une des principales fonctions démocratisantes des médias socionumériques. Largement déployée dans un cadre contestataire lors de la révolution de 2011, la mobilisation par Facebook continue à être exploitée dans un cadre de campagne électorale municipale. Sa forme citoyenne de type grassroots soulevée par les stratèges, représente un héritage de la révolution. Selon une grande partie des répondants les stratégies numériques élaborées aujourd’hui à l’échelle municipale seraient inspirées en grande partie des pratiques de mobilisation par Facebook apparues en Tunisie avec la révolution de 2011. Ce stratège précise la réalité ainsi :
- 3 «#Menich_Msama7 » (Je ne pardonne pas) est un slogan né d’un mouvement citoyen porté par la campagn (...)
Il reste ce que j’appelle les flashs mobs virtuels. Par exemple le mouvement organisé sur Facebook « Je ne pardonne pas3 » contre la Loi de la réconciliation nationale proposée par l’alliance contre révolutionnaire Ennahdha et Nidaa Tounes… Quand 1000 personnes qui se réunissent à l’avenue Habib Bourguiba en 2 heures de temps, ça démontre que c’est une campagne de mobilisation qui a réussi. Elle a été relayée par les militants, a été adoptée par une large frange de personnes sur Facebook qui l’ont fait tourner avec un hashtag ... On se retrouve réunis pour protester et pour faire la fête en même temps. Ce sont les pratiques inspirées de la révolution. C’est cette logique de mobilisation virale qui est toujours présente chez nous, qu’on essaye de reproduire et qu’on est en train de développer de plus en plus avec les militants ... (Répondant 19 : 35 ans, responsable des communications).
64Déjà en 2006, Howard (2006 : 63) considère la coordination de ce genre d’actions rapides et concertées de mobilisation collective comme « an exciting new form of protest ». Qualifiés de « foules éclair » par Zarrad (2013 : 32), les flashs mobs sont des rassemblements dans des lieux publics organisés en ligne. Cette forme de mobilisation numérique apparue dans un environnement contestataire en Tunisie a été déployée par le Courant Démocrate, MTV et Afek Tounes dans un contexte électoral local pour rassembler militants et sympathisants. L’action visait deux fonctions simultanées : faire pression sur le gouvernement et faire la promotion de leurs partis.
65L’adoption de cette approche pourrait être liée au profil de certains cyberactivistes. En effet, comme le soutiennent Heaney et Rojas (2015, cités dans Vaccari et Valeriani, 2016), Lobera et Portos (2020) ainsi que Romanos et Sádaba (2016), les acteurs issus de mouvements contestataires qui rejoignent ensuite un parti politique tendent à poursuivre une stratégie inside-outside. Celle-ci combine un style de mobilisation électorale partisane avec un style protestataire, ce qui peut contribuer à accroître la visibilité et la notoriété de ces formations dans les différentes municipalités. Cette dynamique semble également présente dans le contexte tunisien, où des stratèges ont cherché à articuler ces deux registres d’action dans l’élaboration de leurs stratégies numériques. Ainsi, une grande partie de ces stratèges (du Courant Démocrate, de MTV et de Afek Tounes) semblent accorder de l’importance au rôle participatif des sympathisants et des militants qu’ils considèrent comme le cœur de cette campagne numérique locale. La mobilisation en ligne apparaît comme une priorité pour rejoindre le plus grand nombre de personnes possible à travers les différentes régions. Rappelons que ces formations politiques alternatives ne disposent pas des ressources humaines et financières nécessaires pour assurer une présence physique dans l’ensemble des municipalités tunisiennes. Elles miseraient donc davantage sur la viralité numérique pour étendre leur portée.
66Comme le déclare ce stratège : « l’un de nos objectifs sur les médias sociaux est de s’ouvrir au public. Il est essentiel d’avoir un public qui fait lui-même campagne et relaye les messages politiques sur Facebook » (Répondant 14 : 34 ans, responsable du numérique).
67Dans le récit des stratèges cyberactivistes, nous relevons fréquemment l’importance d’offrir de la liberté aux militants et aux sympathisants dans l’organisation d’actions de mobilisation, la production de contenu et sa promotion en ligne pour tenter de reproduire une dynamique de mobilisation citoyenne, similaire à la dynamique de la révolution de 2011 :
[l]’information doit être diffusée par un maximum de personnes. Nos militants participent beaucoup aux mouvements contestataires et ont eu de l’expérience dans la mobilisation sur Facebook depuis la révolution. Ils produisent du contenu et partagent en masse à travers leurs réseaux. On essaye de reproduire la même dynamique aujourd’hui (Répondant 21 ; 32 ans, chargé du numérique).
68Le niveau de participation des militants est ici de plus en plus façonné par des actions individuelles de partage de contenu et d’implication personnelle (Penney, 2017 : 2; Lobera et Portos, 2020; Gibson, 2020 : 35). Cette forme de mobilisation numérique dans le processus électoral, différente des logiques organisationnelles traditionnelles, est qualifiée par Penney (2017 : 1) de grassroots empowerment. À cette fin, les militants doivent être constamment mobilisés pour qu’ils fassent eux-mêmes campagne sur Facebook en partageant des vidéos, des photos, en relayant des informations, des messages politiques et des mot-clics (hashtags) :
[o]n compte beaucoup sur le phénomène de viralité et la logique du partage sur Facebook. Le contenu doit être partagé massivement par les militants. Ces milliers de militants jouent un rôle crucial dans la communication digitale [sic] en diffusant à grande échelle l’information et en faisant la promotion du parti ... Ils doivent être constamment mobilisés sur Facebook (Répondant 22 : 37 ans, gestionnaire de communauté).
69En s’appuyant sur les militants et en exploitant en même temps la « culture du partage » (Castells, 2012 : 232) et les logiques de diffusion virale des plateformes numériques (Stromer-Galley, 2014 : 146), les stratèges cherchent à dépasser les cercles militants (Granjon, 2017) et à possiblement rejoindre d’autres publics. Ce faisant, leur objectif est de favoriser la construction de réseaux horizontaux par les militants/sympathisants articulés autour d’une coopération sans « leadership » (Zayani, 2015 : 232) qui prendrait forme, dans une logique d’hybridité, simultanément dans les rues et sur les médias socionumériques.
70Encourager militants et sympathisants à créer eux-mêmes et à partager des photos manipulées, des mèmes ou des contenus visuels à forte charge émotionnelle susceptibles de devenir viraux semble s’inscrire dans les tactiques de mobilisation en ligne inspirées des pratiques de la révolution mises en place dans le cadre de cette campagne municipale. Ces observations rejoignent les conclusions de Chadwick (2007) qui considère que les campagnes virales qui se développent grâce à la rapidité de la propagation des photos/vidéos (parfois manipulées et satiriques) feraient partie intégrante de l’expression politique des citoyens dans le cadre de mouvements sociaux en ligne qui ont migré vers les campagnes des partis politiques.
71Ainsi, l’autonomie accordée aux sympathisants et aux militants dans le cadre de cette campagne locale constitue le fondement même d’une dynamique de type grassroots. Celle-ci ouvre des espaces pour que les citoyens deviennent des participants actifs dans l’élaboration d’une communication partisane persuasive. Cette logique renvoie ainsi clairement au modèle de l’« action connective » de Bennett et Segerberg (2012). Elle semble ainsi se transposer efficacement dans un cadre électoral à l’échelle municipale.
72L’analyse des 27 entretiens menés auprès de stratèges politiques ayant participé à l’organisation des campagnes de six partis nationaux lors des premières élections municipales démocratiques tunisiennes de 2018 a permis d’identifier trois profils de stratèges selon leur rapport au numérique pendant le mouvement contestataire de 2011 : les « spectateurs », de simples consommateurs d’information qui n’engageaient pas de formes de participation en ligne, les « porte-voix », qui relayaient activement des contenus et contribuaient à la circulation de l’information et les « cyberactivistes », plus engagés et qui, lors de la révolution, administraient des pages Facebook ou tenaient des blogs de soutien aux mouvements de protestation.
73Ces différents parcours aident à mieux comprendre la façon dont les stratèges abordent les outils numériques. Pour plusieurs d’entre eux, notamment au sein des partis au pouvoir de droite comme Nidaa Tounes et Ennahdha, la révolution de 2011 est perçue comme un épisode désormais révolu. En revanche, pour d’autres, issus de partis d’opposition de centre gauche tels que le Courant démocrate, MTV ou de centre-droit Afek Tounes, cette période demeure une référence importante et une source d’inspiration dans l’usage du numérique en contexte électoral local.
74Notre analyse indique que les conseillers associés à l’ancien régime et qui ont intégré le parti Nidaa Tounes après la révolution tentent d’appliquer les pratiques traditionnelles du RCD aux stratégies électorales de leur parti dans ces élections locales. Cependant, d’autres stratèges, qui ont été acteurs de la révolution, auraient été imprégnés par l’expérience révolutionnaire à travers ses pratiques numériques contestataires et organisationnelles, et les auraient intégrées dans les stratégies électorales numériques des partis MTV, Courant Démocrate et Afek Tounes, plus particulièrement dans les grandes villes tunisiennes comme Tunis, Sfax, Sousse ou Nabeul.
75Au niveau intra-organisationnel, une logique d’hybridité locale est observée dans les stratégies des formations Afek Tounes, MTV et le Courant Démocrate, où les stratèges semblent être plus favorables à ce que Gibson qualifie de citizens-initiated campaigning (Gibson, 2015, 2020 ; Koc-Michalska et al., 2016a), soient des actions numériques basées sur le développement de communautés en ligne à travers des groupes Facebook locaux, la mobilisation en ligne et la diffusion de contenus produits ou coproduits par les usagers militants locaux portants sur des enjeux municipaux de proximité (Giasson et al., 2018; Giasson et al. 2019; Lilleker et al., 2017).
76En effet, les propos de nos répondants révèlent que contrairement aux partis au pouvoir de droite (Ennahdha et Nidaa Tounes) qui miseraient davantage sur des campagnes numériques hiérarchiques et contrôlées dans toutes les localités de manière uniforme, les formations de l’opposition du centre-droit (Afek Tounes) et de centre gauche (MTV, Courant Démocrate) privilégient quant à elles des stratégies numériques citoyennes décentralisées plus ouvertes et plus engageantes. Ces conclusions rejoignent les observations issues de la recherche sur les campagnes numériques menées à l’échelle nationale. Toutefois, dans le contexte local tunisien, il faut noter que ces formations politiques intègrent, au sein de leurs équipes stratégiques, des cyberactivistes issus de la révolution, dont les pratiques sont largement inspirées des usages numériques développés durant la révolution de 2011. Ainsi, plus le personnel de campagne des partis politiques se compose de cyberactivistes de la révolution, plus les stratégies numériques de leur parti semblent épouser une forme horizontale et participative.
77Dans l’élaboration de leurs stratégies électorales numériques pour les municipales de 2018, les stratèges qui nous ont parlé semblent avoir été inspirés par leurs parcours politiques personnels et leurs expériences passées. Les électeurs ainsi ont été exposés simultanément à des campagnes en ligne inspirées de pratiques révolutionnaires et à d’autres fondées sur des tactiques communicationnelles de l’ancien régime autoritaire.
78Les conclusions d’analyses internationales montrent que les acteurs des mouvements contestataires qui s’engagent plus tard dans un parti politique tentent d’adapter leurs pratiques de mobilisation en privilégiant une approche citoyenne inspirée de ces mouvements dans la conception des stratégies électorales numériques à l’échelle nationale (Heaney et Rojas, 2015, cités dans Vaccari et Valeriani, 2016; Kitschelt, 2006 : 28; Dennis, 2019). Cette logique semble aussi se confirmer pour les élections municipales de 2018 en Tunisie.
79Toutefois, au sein de la communauté de stratèges que nous avons interrogés un écart générationnel important se dessine. Il existe une différence d’âge notable entre les stratèges qui sont en charge du numérique (militants, gestionnaires de communautés dont la moyenne d’âge est de 32 ans) et ceux qui dirigent le volet communicationnel général et qui participent à l’élaboration de la stratégie numérique (cadres politiques dont la moyenne d’âge est de 50 ans). Ces deux générations d’acteurs ne sont animées ni par les mêmes principes ni les mêmes intérêts et n’accordent pas le même degré de centralité au numérique dans les campagnes électorales. Ainsi, bien qu’un cyberactiviste, qui dit être inspiré par les pratiques numériques de la révolution à laquelle il a participé, figure au sein de l’équipe de campagne de Nidaa Tounes, le parti ne semble pas adopter une stratégie numérique citoyenne. Ce qui nous amène à poser que les gestionnaires de communautés au sein des partis traditionnels, moins ouverts aux héritages numériques de la révolution, pourraient se voir davantage cantonnés à des rôles d’exécutants inscrits dans une structure organisationnelle centralisée et fortement hiérarchisée.
80Ainsi d’autres facteurs comme le positionnement des acteurs dans le collectif de campagne - notamment leur proximité avec les instances décisionnelles et l’âge des stratèges pourraient également influencer leurs pratiques et leurs représentations du numérique. Plus les stratèges au sein d’une équipe sont jeunes, plus leurs stratégies tendent à être innovantes et ouvertes aux logiques participatives issues du web social. Ces éléments contribuent à expliquer les conceptions variées des outils numériques et leur niveau d’intégration dans les stratégies électorales de ces différents partis.
81Cependant, malgré leur usage parfois plus limité des plateformes numériques, les grands partis de droite et de gouvernement semblent en tirer le plus d’avantages. Cette efficacité pourrait s’expliquer par leurs structures organisationnelles hiérarchisées et leurs ressources financières et humaines considérables (Giasson et al 2013; Vaccari 2013a) À titre d’exemple, Ennahdha et Nidaa Tounes disposent d’appareils organisationnels solides, contrairement aux partis d’opposition du centre tels que Afek Tounes, MTV ou le Courant démocrate, dont les moyens plus restreints favorisent des campagnes plus horizontales, centrées sur le développement de communautés en ligne, notamment à travers des groupes Facebook locaux. Ainsi, la structure organisationnelle des partis politiques apparaît comme un facteur contribuant à la configuration des campagnes numériques. Les partis de droite au pouvoir semblent priviléger des campagnes centralisées à portée nationale, tandis que les formations alternatives du centre se seraient davantage appuyées sur des approches locales et communautaires.
82Au-delà de la présence, au sein de certains partis, de stratèges rompus aux pratiques des mouvements sociaux numériques, les structures organisationnelles et les ressources disponibles jouent elles aussi un rôle déterminant dans la nature et la portée des campagnes numériques déployées. Ces constats rejoignent d’ailleurs les conclusions de Schradie (2019), pour qui l’organisation interne, la capacité en ressources et le degré de centralisation constituent des facteurs clés expliquant les inégalités d’engagement et de performance dans l’activisme numérique.
83Bien que notre article offre une contribution au développement des connaissances sur le web politique, certaines limites doivent être soulignées. L’étude repose sur des entretiens de recherche avec les stratèges. Dans leurs récits, ces derniers pourraient toutefois surestimer l’impact ou l’efficacité a posteriori de certains usages notamment en termes d’innovation et d’ouverture sur la participation citoyenne. Il serait donc judicieux d’analyser également les pratiques effectives de campagne électorales sur les plateformes numériques à travers des analyses de contenu, afin de vérifier si les stratégies citoyennes mises en œuvre par les partis pro-révolution se concrétisent réellement dans leurs communications sur les médias socionumériques. De plus, cette étude a été réalisée durant une période précise. Les stratégies s’élaborent et les tactiques se déploient au rythme des fonctionnalités des plateformes numériques d’un côté et en fonction du contexte sociopolitique de l’autre (Kreiss, 2015 : 129; Karpf, 2012). Compte-tenu de l’instabilité politique que connait la Tunisie depuis 2021, nos conclusions sont difficilement généralisables. Elles permettent néanmoins de cerner les intentions et certains des objectifs qui ont guidé l’élaboration des stratégies de communication numérique des partis politiques lors des premières élections municipales démocratiques tunisiennes de 2018.