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Ces écritures qui nous font

Fragments d’un discours publicitaire

An Advertising’s Discourse: Fragments
Jean-Marie Gachon
p. 80-85

Résumés

Le titre de cet article, détournant celui de l’ouvrage bien connu de Roland Barthes, annonce le projet d’en reprendre la méthode : saisir un discours dont on cherchera à décliner et décrire les figures. La publicité a recours à certaines figures, chacune fonctionnant comme un fragment qui, à chaque fois, suffit presque à rendre compte de la manière dont opère le discours dans son ensemble. L’article en sélectionne quatre : l’admiration pour l’autre, la corporéité, la compassion, le projet à deux, qui sont autant de mouvements par lesquels l’offre publicitaire et l’amour semblent se rejoindre. Le discours de l’une nous invite à ressentir le plaisir de l’autre, à vivre l’expérience amoureuse, sous condition, bien sûr, d’en passer par l’acquisition des produits et services supposés permettre cette expérience.

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Texte intégral

1Le titre de cet article détourne celui de l’ouvrage bien connu de Roland Barthes dont, sur la même thématique, celle de l’Amour, il se propose de reprendre la méthode  : saisir un discours dont il est possible de décliner et décrire les figures. À cette différence près que ce n’est pas le sujet amoureux que l’on cherchera ici à faire entendre, mais le discours de la communication publicitaire, en tant qu’il use, pour séduire, des mêmes artifices qui nous font tomber amoureux. L’approche par «  fragments  » reproduira dans les lignes qui suivent le procédé qui est celui de Barthes  : la publicité a recours à certaines figures, que l’on pourrait analyser pour elles-mêmes, dans l’ordre que l’on veut, chacune fonctionnant comme un fragment qui, à chaque fois, suffit presque à rendre compte de la manière dont opère le discours dans son ensemble. Nous en avons sélectionné quatre, il en existe peut-être d’autres. Ces quatre figures  : l’admiration pour l’autre, la corporéité, la compassion, le projet à deux, sont autant de mouvements par lesquels la publicité et l’amour semblent se rejoindre, le discours de l’une nous invitant à ressentir le plaisir de l’autre, à vivre l’expérience amoureuse, sous condition, bien sûr, d’en passer par l’acquisition des produits et services supposés permettre cette expérience.

Admiration

2Pour aimer quelqu’un, il faut l’admirer ou admirer quelque chose en lui. La publicité met en scène cette figure de l’admiration très régulièrement. Une présentation traditionnelle de l’argumentation publicitaire, celle de la «  réclame  » d’autrefois, consisterait à dire que l’on rend un produit «  intéressant  » en faisant valoir ses qualités réelles ou supposées. Mais on se rend compte que la rhétorique publicitaire fonctionne aujourd’hui différemment  : c’est le client, et non le produit, qui est prétendument rendu désirable par les qualités de ce dernier.

3On prendra ici pour exemple un spot TV de 2016 pour le papier essuie-tout Sopalin qui voit ressusciter l’admiration d’une femme pour son homme. Dans les premiers instants de la publicité, l’homme est présenté comme la caricature même du mari affalé sur son canapé, devant sa télé, et sans énergie aucune (A). On comprend que l’on est en présence d’une relation de couple sensiblement usée par le temps et installée dans un quotidien peu palpitant. Rien n’évoque la fougue amoureuse. Intervient Madame, que l’on montre en difficulté  : elle ne parvient pas à s’emparer d’un simple rouleau d’essuie-tout. Cet essuie-tout semble vouloir résister, ancré qu’il est sur le plan de travail de la cuisine. Devant cette situation burlesque, le mari se sent peu à peu investi d’une mission salvatrice. Une musique s’élève, digne d’un péplum, qui nous confirme que l’histoire va prendre une ampleur épique. Le mari se lève et la caméra le magnifie comme un héros  : il est le recours ultime face à une situation désespérée. La femme porte déjà la main sur son cœur (B), exprimant combien son sauveur de mari éveille d’avance ses émotions. Le héros porte la main sur le rouleau d’essuie-tout fiché dans le plan de travail. On comprend que le spot revisite la légende d’Excalibur extraite de son rocher par le jeune Arthur. Un gros plan sur la femme (C) montre toute l’admiration qu’elle porte à celui qui va oser accomplir une épreuve de force  : s’emparer d’un rouleau de Sopalin  ! Le mari relève le défi (D). Il n’a désormais plus rien de l’homme affalé sur son canapé devant la télé  : le voilà qui entre dans la légende. Il est admirable.

4Puis une disruption du scénario interrompt la musique pour réinstaller la situation ordinaire préexistante. L’homme est rendu à son quotidien, qui est d’être l’aide de camp de sa femme. Elle l’invite à user de l’essuie-tout pour accomplir une mission moins noble et néanmoins nécessaire  : le nettoyage (E). De manière humoristique, le spot vante à la fois la résistance du produit Sopalin et le fait que s’en servir rend son utilisateur admirable. Et l’admiration convoque l’amour, elle est l’élan premier du lien amoureux, ce qu’au final démontre le message, une fois la parenthèse humoristique refermée  : l’épisode a extrait le couple de sa léthargie, et le voilà relancé.

5En matière de publicité, tout autant qu’en matière de relation amoureuse, les stratégies génératrices d’admiration sont sensiblement les mêmes  :

  • La stratégie de la raison convoque, pour emporter l’adhésion, des arguments mesurables, objectifs, vérifiables, c’est-à-dire incontestables. En publicité, c’est l’avantage prix, vitesse, innovation, originalité. Dans les approches de séduction, ce sont l’âge, le diplôme, la richesse, le rang social, l’originalité, tous avantages qui peuvent être exploités à bon escient pour convaincre l’autre que l’on est le ou la partenaire qui convient. Toutefois, le calcul rationnel entre pour peu dans la séduction, et il est même à l’antithèse de l’amour  : on peut être convaincu par un argument, on n’en tombe pas pour autant amoureux de celui qui le défend.

  • La stratégie du rêve comporte un pouvoir de persuasion plus fort que la raison. C’est vrai en matière de publicité, ce l’est également en matière d’amour. L’amour fait perdre la raison, dit-on. Voilà bien qui fait l’affaire du publicitaire, surtout s’il est en manque d’atouts raisonnables à présenter. Or, en matière de rêve, le publicitaire s’y connaît, il sait quelles recettes engager, à commencer par le procédé de l’évocation. Habile à suggérer des qualités que le produit n’a pas de façon certaine, mais qu’il a peut-être ou pourrait avoir, la publicité n’a nullement besoin de s’encombrer de démonstrations dès lors qu’elle fait rêver. Le rêve auquel elle a recours a ceci de merveilleux qu’il permet de faire l’impasse sur le «  copy-strategy simplifié  », si important en marketing, c’est-à-dire le cahier des charges déclinant une promesse, une preuve, un bénéfice. Rien de tout cela n’est nécessaire quand il suffit de faire rêver.

6En ce territoire onirique, la création publicitaire use d’une ficelle inusable  : la rencontre amoureuse. Chacun, en quête de bonheur, considère en effet très majoritairement que le bonheur se trouve dans l’accomplissement de sa propre relation amoureuse. La rencontre amoureuse constitue de ce fait le rêve universel, d’autant plus universel qu’il est conforme aux standards sociaux et culturels. Un spot publicitaire d’Air France (F) illustre de manière significative cette idée d’un produit donnant accès au bonheur. Tout tient en seulement deux ingrédients  : le rêve et la rencontre amoureuse. Cette campagne utilise pleinement le procédé de l’évocation. Pas d’avion ni de destination pour vendre Air France  : seul le bonheur est mis en scène, celui d’un couple pris dans une danse comme dans un voyage aérien. Durant tout l’envol, le couple s’embrasse, signal social largement compris dès lors qu’il s’agit d’exprimer l’amour. L’homme aux bras déployés évoque l’avion tandis que la femme quitte terre s’attachant au cou de son virevoltant compagnon. Un élément ressort fortement de cette proposition publicitaire  : la confiance, celle que l’on voue à l’être aimé dans une situation qui pourrait être périlleuse puisque la femme ne vole qu’en ayant confié son corps à cet autre qui, indirectement, représente la compagnie aérienne. Le spot publicitaire place Air France sur la scène du bonheur à deux, dans le registre du rêve.

7C’est le rêve également que l’on retrouve, et avec lui toujours l’exploitation de la rencontre amoureuse, dans une publicité plus ancienne pour la marque Levis (G). Ici la rencontre amoureuse est le moteur et l’aboutissement d’un rêve, celui de la liberté. Levis met en scène un couple enfermé entre des murs, à proximité l’un de l’autre mais pas en contact l’un avec l’autre. Au départ ils sont dans des pièces différentes et visiblement avides d’évasion. Une course folle s’engage pour chacun d’eux, en parallèle, afin de se libérer de la situation. Ils parviennent à franchir des murs qui ne peuvent résister à leur élan. Le couple finit par se retrouver dans une seule et même course vers la liberté. Ils filent ensemble dans une même direction. Le tableau semble exprimer cette phrase de Saint Exupéry relevée dans Terre des hommes  : «  Aimer ce n’est pas se regarder l’un l’autre, c’est regarder ensemble dans la même direction  ». Dans les dernières images de cette séquence, le couple a su s’extraire des murs dans un tel élan qu’il se trouve désormais sans contrainte de mouvement, sans contrainte physique, libre comme l’air, en apesanteur.

8Apesanteur encore dans cet autre spot publicitaire pour Lacoste (H). Le fil conducteur créatif est à nouveau la rencontre amoureuse, mise en scène à l’occasion d’un simple instant de la vie quotidienne, dans un café. Le baiser de l’amour vient bouleverser la rencontre. L’amour fait décoller de la réalité. L’image en exprime les effets par la mise en apesanteur de ceux qui tombent amoureux. Ici, c’est à la chanson de Calogero «  En apesanteur  » que l’on pense, qui a très certainement inspiré durablement les publicitaires. Même schéma créatif dans la publicité pour Coca-Cola «  light  » (I) dont l’apesanteur permet aux amoureux de courir l’un après l’autre sur les murs, sur le plafond, sans contrainte aucune. Seule variante dans cette proposition créative  : le baiser amoureux n’a pas besoin de donner des ailes. La boisson s’en charge.

Corporéité

9L’amour est un transport émotionnel  : le corps de l’amoureux est saisi. Et symétriquement, si le but est de rendre l’autre amoureux, il faut que son corps réponde. Il s’agit d’entrer en contact charnel avec l’être à séduire. La publicité a bien compris qu’il lui est nécessaire de coller à la peau de sa cible pour que cette cible accueille son message sur le plan émotionnel. C’est ainsi qu’il faut comprendre l’importance d’inscrire sa marque sur des stylos que l’on touche et avec lesquels on passe du temps à écrire. Des marques de vêtements, mais également les sponsors d’équipes ou de champions sportifs incrustent leur sérigraphie sur les vêtements que l’on porte, jusque dans les parties les plus intimes.

10Lorsqu’il s’agit d’amour, la publicité déroule tout son imaginaire pour s’inviter à la noce. Elle exploite sous toutes ses coutures le trope du couple faisant l’amour, mais à destination du grand public, elle doit éviter la dérive des scènes explicites, et use donc de l’humour. Dans un spot pour Carglass, un impact sur un pare-brise empêche le téléspectateur-voyeur d’assister aux ébats d’un couple dans un lit. Le temps que l’impact soit réparé, on comprend que le coït est achevé. Et la femme restée au lit de conclure sur cette sentence  : «  Ben c’était rapide  ». Cette stratégie de l’humour est celle la plus généralement choisie sitôt que la «  créa  » publicitaire fait le choix d’exploiter la réalité charnelle du rapport amoureux. Le recours à l’humour emporte l’agrément du plus grand nombre, surtout si la séquence publicitaire doit être diffusée à un public familial.

11L’humour est rarement efficace en termes commerciaux, c’est-à-dire s’il s’agit de faire monter les chiffres des ventes. Il sert davantage à véhiculer un esprit, l’image d’une marque. Par contre la stratégie de l’humour en publicité a l’avantage de susciter la curiosité. Or, l’une des principales missions du publicitaire est précisément d’attirer l’attention. Et la curiosité de la cible est facile à générer, sitôt que la rencontre amoureuse est mise en scène. La publicité n’hésite pas à frapper les esprits, voire à heurter en énonçant des propositions non conformes à l’expression ordinaire de l’amour. Les campagnes d’Oliviero Toscani pour Benetton sont très représentatives de cette démarche non conformiste. L’amour y est malmené par l’image, proposée seule, sans texte d’accompagnement, comme dans la série d’affiches «  Unhate  » qui font s’embrasser des dirigeants politiques, des religieux, des couples tous plus improbables les uns que les autres. Si l’on s’en tient aux effets sur les ventes Benetton durant la période Toscani, il faut d’ailleurs admettre que d’avoir renversé les convenances s’est avéré particulièrement rentable. Au-delà du seul effet de curiosité, Benetton a ainsi su créer du comportement d’achat. Si l’on admet que la séduction opère de même, le processus est transposable dans la relation amoureuse  : créer de la curiosité, de l’intérêt envers soi, permet de créer du comportement, du rapprochement de l’autre vers soi.

12D’autres créateurs de publicités suscitent la curiosité en revisitant à leur façon l’histoire de l’art et plus particulièrement les scènes du lien amoureux. Yves Saint Laurent crée ainsi de la curiosité dans sa proposition d’affiche (J) dans laquelle on lit à la fois une réinterprétation d’une célèbre toile du xvie siècle Portrait présumé de Gabrielle d’Estrées et de sa sœur la duchesse de Villards, mais aussi la Joconde de Léonard de Vinci. Cette accroche publicitaire dérange à peine tant elle suggère le rapport amoureux sous les dehors très sages de l’œuvre d’art. L’un des corps est nu, pourtant, ce qui oblige le spectateur à basculer dans l’univers de l’intime. Plus explicites, plus osées aussi, sont les propositions des affiches pour le parfum Envy de la marque Gucci (K). Les corps sont nus intégralement, et clairement en contact. La «  créa  » laisse peu de place à l’ambiguïté, il s’agit bien d’un rapport amoureux entre deux êtres, parfois homme et femme, parfois femme et femme et parfois transgenre. C’est que le nom du parfum lui-même coïncide avec l’image de l’envie du corps d’un autre. Que dit une telle publicité, sinon que le parfum est ce qui fait qu’un corps a irrésistiblement envie d’un autre corps  ?

13Il en va de même de Chanel n°  5 dans un spot TV et cinéma de Jean-Pierre Jeunet où, là encore, le parfum est ancré dans la relation amoureuse (L). Il s’agit d’un couple qui se rencontre tout d’abord dans l’Orient Express, ou plutôt manque de se rencontrer. On comprend d’emblée que le point de départ de l’histoire, c’est le parfum, qui est comme le souvenir olfactif de cette non-rencontre. L’homme et la femme se perdent en gare de destination. L’un et l’autre empruntent des itinéraires différents et, ne sachant rien l’un de l’autre, il est peu probable qu’ils se revoient. Cela arrive pourtant grâce au parfum, fil d’Ariane qui permet à l’homme de remonter jusqu’à celle qu’il n’avait su aborder dans l’Orient Express. La rencontre finit par avoir lieu, sous les auspices publicitaires d’un parfum qui se présente comme la réponse à l’énigme des origines du coup de foudre.

Compassion

14Que l’on admire l’autre et que l’effusion des corps soit au rendez-vous, cela ne suffit pas, toutefois, à consolider l’amour que chacun se porte. Pour cela il faut rester avec l’autre, à immédiate proximité, dans son quotidien, le plus souvent possible. La quotidienneté crée un phénomène d’accoutumance, qui se manifeste par l’attachement. Le dicton populaire n’affirme-t-il pas  : «  loin des yeux loin du cœur  »  ? C’est pour semblablement créer l’accoutumance dans le public, que la publicité doit être répétée, et envahir l’espace public au quotidien.

15Mais cette nécessaire coprésence prend également une autre forme, c’est le lien plus général que les humains nouent entre eux. Ce n’est pas l’amour-éros, mais l’amour-agapè, la capacité qu’a tout être humain à ressentir quelque chose pour un autre, même s’il est inconnu. La publicité joue également de ce ressort.

16Le procédé compassionnel en publicité est discutable éthiquement, car il n’est pas éloigné du chantage affectif. McDonald annonce ainsi qu’à chaque achat d’un certain type de hamburger, la société reverse un euro aux hôpitaux qui soignent des enfants malades. N’est-ce pas à dire que manger chez McDonald, c’est avoir le souci des enfants, en général, et de ses propres enfants en particulier  ? D’autant plus que l’enseigne a soigneusement développé son concept autour des repas pris en famille. A contrario, ne pas aller chez McDonald, n’est-ce pas négliger la vie de famille et les enfants  ? Les publicités compassionnelles sont nombreuses, qui consommer sous couvert de recyclage, de développement durable et d’actions envers les défavorisés. Le procédé compassionnel exploite les ressources aimantes des humains à des fins mercantiles.

17Le procédé est tellement usité qu’il appelle parfois des disruptions un peu plus créatives. Les assurances GMF proposent une publicité TV qui se présente sous forme d’un micro-reportage qui suit la vie quotidienne d’êtres qui se dévouent aux autres1  : scènes de la vie ordinaire, scènes de petits services rendus aux autres, qui ressemblent au quotidien de la vie amoureuse, laquelle veut que le grand bonheur est avant tout la somme des petits bonheurs que l’on peut offrir aux autres. Même exploitation créative du côté d’Amazon avec un fil conducteur qui est, cette fois, le bien-être animal. Les spots publicitaires diffusés affichent chacun une situation à problème pour un animal. Dans un cas, c’est un chien à la patte cassée qui ne peut plus se promener avec son maître2, dans un autre cas c’est un poney qui ne parvient pas à partager la pâture d’un groupe de chevaux3. Quelle que soit la situation, Amazon surgit en solution rapide et efficace pour rétablir le bien-être animal. En publicité, comme en amour, partager le quotidien dans le souci de le rendre meilleur pour l’autre, renforce le lien.

Projet

18Dans la relation amoureuse, tout s’arrête, ou du moins tout s’essouffle, dès lors que manquent des projets à poursuivre ensemble. On pourrait s’attendre à ce que la dimension du projet n’entre pas vraiment dans la relation que la publicité entretient avec son public. Il s’agit au fond de faire vendre un produit  : perspective à court terme qui est celle que le vendeur de voitures des films américains nourrit à l’endroit de son client. La publicité cherche à ce que le consommateur achète son produit, fréquente l’enseigne qu’elle vante  : elle ne se soucie pas de construire avec son public une relation durable.

19Pourtant, le discours publicitaire a grandement évolué depuis les années 2000  : la publicité ayant débusqué une nouvelle faille à exploiter dans le registre émotionnel de l’individu, désormais, elle nous aime d’un amour durable et se projette avec nous. Les marques qui usent de publicité décrochent l’agrément de leur cible lorsqu’elles affirment qu’elles l’accompagnent dans ses projets personnels. La plupart du temps, la promesse est ténue, annoncée sur la base d’un argument sans envergure. Mais quand elle s’adosse au modèle de la liaison amoureuse, elle cherche à se faire accepter en tant que co-porteuse de projets personnels.

20Chacun veut inscrire son vécu dans une quête du bonheur, et chacun veut généralement vivre ce bonheur avec quelqu’un. Il est alors évident que la rencontre amoureuse constitue la configuration idéale de cette quête de bonheur, la situation rêvée. Coca-Cola est ainsi le parangon des produits de consommation qui vous accompagnent dans tous les évènements de votre vie  : la bouteille de soda est là quand vous vous faites des amis, quand vous rencontrez l’âme-sœur, elle vous suit dans vos projets4.

21La publicité vous soutient dans vos convictions, car la rencontre amoureuse est désormais homosexuelle, plurielle, subvertit les frontières et les différences de couleurs. Chargée de séduire quiconque en reçoit le message, la publicité a su augmenter les effets de la rencontre amoureuse en lui conférant une nouvelle propriété  : l’universalité. Cette tendance est notable depuis 2016, car la surenchère dans l’évocation de l’amour conduit à ce que ce dernier ne s’adresse plus à une seule personne. Place à l’amour de tous, place à l’amour du monde  : usant des jeux olympiques de Rio en 2016, Samsung a créé une campagne qui promeut l’amour universel dans un territoire amoureux devenu panoramique et sans frontières5. D’autres marques ont suivi depuis, indiquant que la publicité, toujours, s’adapte à l’évolution des mœurs, en l’occurrence à l’évolution des figures de l’amour, et peut-être contribue à cette évolution.

22  

23Accusée de n’être qu’une machine à séduire, la publicité ne peut plus avancer à visage découvert dans le cœur des générations qui l’ont vue se faire, qui l’ont vue grandir et s’adapter à elles. Nul n’est plus dupe des intentions mercantiles de la publicité. Chacun la connaît et la reconnaît désormais, tant et si bien que tous savent comment la contourner, comment l’éviter et le plus souvent comment la laisser nous envahir sans pour autant la laisser nous capturer et régir nos comportements. Mais la publicité est particulièrement douée en matière d’adaptation et de récupération. Alors, pour être perçue autrement, mais surtout pour rétablir son influence et son pouvoir de décision, elle investit désormais des espaces que l’on croyait jusqu’ici réservés au seul champ amoureux. Elle fait le siège des sentiments avec tant de délicatesse et de détermination que finiront bien par capituler les plus rétifs à son discours. Car cette «  réclame  » d’un nouveau genre convoque les valeurs même d’altruisme, d’amour qui nous font rejeter le mercantilisme. Qui pourrait rejeter un discours qui prétend nous comprendre, nous accompagner, soutenir nos convictions et nos projets jusqu’à faire semblant de s’opposer au froid fonctionnement de nos sociétés ultralibérales  ?

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Bibliographie

Barthes R. (1977), Fragments d’un discours amoureux, Paris, Seuil.

Bonnange B. & Thomas C. (1991), Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire, Paris, Seuil.

Ewen S. (1977), Consciences sous influence, Paris, Aubier.

Habermas J. (1962), L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Paris, Payot.

Tchakhotine S. ([1939] 1952), Le viol des foulespar la propagande politique, Paris, Gallimard.

Tisseron S. (1999), Comment l’esprit vient aux objets, Paris, Aubier.

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Pour citer cet article

Référence papier

Jean-Marie Gachon, « Fragments d’un discours publicitaire », Revue des sciences sociales, 58 | 2017, 80-85.

Référence électronique

Jean-Marie Gachon, « Fragments d’un discours publicitaire », Revue des sciences sociales [En ligne], 58 | 2017, mis en ligne le 10 juillet 2018, consulté le 21 septembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/revss/310 ; DOI : 10.4000/revss.310

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Auteur

Jean-Marie Gachon

Chargé de communication
Université de Strasbourg / CNRS
Maison interuniversitaire des sciences de l’Homme Alsace (USR 3227)

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Droits d’auteur

Revue des sciences sociales

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