• 2 Sidonie Gallot et Erick Leroux, « Éditorial », Communication & management, vol. 18, no. 1, 2021, pp (...)
• 3 Ibid., p. 4.
• 4 Ruth Amossy, L’argumentation dans le discours (Paris, Armand Colin, 2016), p. 94.

2Raconter des histoires pour divertir son auditoire semble toujours avoir constitué un élément important de l’image publique de Boris Johnson, depuis ses billets humoristiques dans les années 90 sur l’Union Européenne (UE) dans le Daily Telegraph, jusqu’aux explications nébuleuses sur sa participation au « Partygate », ces rassemblements festifs illégaux lors de la pandémie de Covid-19. Le storytelling, qui est l’art de raconter des histoires, est « une technique relativement ancienne du marketing […] dont l’enjeu général vise au travers de la narration à susciter l’intérêt et l’adhésion en racontant des histoires aux publics2 ». Ce concept « polymorphe à l’intersection entre le marketing publicitaire et l’art du récit3 » contribue à renforcer l’ethos discursif de l’orateur – ce qu’Amossy définit comme « l’image que le locuteur construit, délibérément ou non, dans son discours, [et] qui constitue un composant de la force illocutoire4 »

• 5 Valérie Bonnet et al., « Le storytelling, le récit entre construction et atomisation de l’image et (...)
• 6 Keith Grint, “Social-Constructionist Analysis”. Dans The Oxford Handbook of Political Leadership, R (...)
• 7 Christian Salmon, Storytelling (Paris, La Découverte, 2007), p. 37.
• 8 Amossy, Argumentation, p. 54.

3Cette « mise en scène du message5 » est au cœur de l’élaboration d’un leadership efficace6. Elle semble dès lors particulièrement appropriée aux campagnes électorales lorsqu’un candidat doit partager une vision du monde à même de séduire l’électorat. En effet, comme le souligne Salmon, le storytelling est une technique narrative qui « nous parle et nous captive, [qui] nous raconte des histoires qui collent avec nos attentes et nos visions du monde7 ». Il s’agit alors d’un outil rhétorique de premier choix puisqu’il permet de s’adapter à son auditoire, condition sine qua non à la persuasion, comme l’explique Amossy : « c’est seulement en fondant son discours sur des prémisses d’ores et déjà entérinés par son public que l’orateur peut emporter l’adhésion8 ». Est-il toutefois possible, pour le storytelling, de soutenir l’épreuve du pouvoir, notamment en temps de crise internationale, lorsqu’il ne s’agit plus tant de créer une vision du monde séduisante que d’offrir des solutions concrètes ?

• 10 Harold Clarke et al, Brexit, Why Britain Voted to Leave the European Union (Cambridge, CUP, 2017), (...)

5Le mandat de Johnson, certes court, se prête bien à cet exercice de comparaison dans la mesure où il a commencé dans l’euphorie du Brexit, dont il était un des principaux artisans10, et s’est terminé à la fin de la crise sanitaire de la Covid-19, alors que son gouvernement était au cœur de plusieurs tempêtes médiatiques. La première partie, théorique, permettra d’éclairer les résultats de l’analyse proposée dans la deuxième partie.

• 11 Jerome Bruner, Pourquoi nous racontons-nous des histoires ? (Paris, Retz Éds, 2002) p. 76-77.
• 12 Olivier Clodong et Georges Chétochine, Le storytelling en action (Paris, Eyrolles, 2010).

6Le fait de raconter des histoires est une des caractéristiques fondamentales de l’espèce humaine11. Le récit permet de mobiliser nos sens et de partager des émotions, ce qui constitue un élément crucial du processus d’interaction sociale. Clodong et Chétochine soulignent en effet que l’homme est plus émotionnel que rationnel, c’est pourquoi ce sont avant tout nos émotions, plus que notre raison, qui guident nos choix, et pourquoi, depuis toujours, « les groupes humains ont eu recours aux histoires pour diffuser des savoirs, partager des expériences et transmettre des messages »12. Il n’y a pas donc de société sans récit, comme l’exprime Roland Barthes dans un passage célèbre de son Introduction à l’analyse structurale du récit :

• 14 Jonathan Charteris-Black, Analysing Political Speeches (London, Palgrave Macmillan, 2014), p. 207.

7Le récit, et les émotions qu’il transmet, semble pénétrer tous les aspects de nos sociétés et des échanges entre les personnes, notamment dans le domaine de la persuasion14, où l’on parle alors de storytelling.

• 15 Salmon, Storytelling, p. 34.
• 16 Sébastien Durand, Le storytelling (Paris, Dunod, « Marketing / Communication », 2018) p. 4.
• 17 Benjamin Berut, « Storytelling : une nouvelle propagande par le récit ? », Quaderni [En ligne], 72 (...)

8Dans son acceptation la plus basique, le storytelling est l’art de raconter des histoires. Salmon ajoute que « le storytelling met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s’identifier à des modèles et à se conformer à des protocoles15. » Le but, dans la publicité comme dans la politique, est de « capter l’attention ou de gagner l’adhésion d’un public16 ». Dans sa critique du livre de Salmon, Berut souligne la difficulté que nombre d’universitaires éprouvent à délimiter de façon convaincante ce concept qui reste au final assez flou, tant sur le plan historique (le storytelling date-t-il des années Bush, comme semble le montrer Salmon, ou peut-on considérer les récits de Jules César sur la conquête de la Gaule comme une forme de storytelling ?) que politique (le storytelling est-il l’apanage de la droite néolibérale, comme le suggère Salmon, alors que Bill Clinton a romancé son histoire pour façonner son image de bon père de famille ?), voire étiologique (le storytelling politique provient-il du monde de l’entreprise, ou bien est-ce l’inverse, à savoir que le monde de l’entreprise s’est inspiré du succès des « storytellers » politiques ?). Berut apporte alors un éclairage intéressant : « le storytelling naît de l’opportunité qu’exploite ensuite la communication. Il s’agit de s’appuyer sur des évènements qui, grâce à une narration qui leur donne un sens, vont porter l’image d’un candidat en mobilisant des valeurs qu’il tente d’incarner dans sa campagne »17.

• 18 “A narrative is the key to everything”, “I think we could elect somebody from the Hollywood Hills i (...)

9En politique, le storytelling occupe une place importante puisqu’il permet la mise en scène des hommes et des femmes politiques. Si la mise en récit de la vie de Georges W. Bush faisait partie intégrante de sa stratégie communicationnelle de « campagne permanente », les spin doctors de Bill Clinton avaient déjà souligné l’importance du storytelling. En effet, Stan Greenberg a affirmé que « le récit est la clé de tout » quand James Carville alla même jusqu’à dire que « je pense que nous pourrions élire quelqu’un d’Hollywood Hills s’il avait une histoire à raconter aux gens sur ce le pays et sur son avenir.18 ».

• 19 Galmisch, op. cit.
• 20 Georges Balandier, cité dans Eyries, op. cit., 2012.

10Le storytelling est souvent critiqué pour son emprise manipulatrice car il joue sur les émotions du public au détriment, semble-t-il, de la raison, ce qui lui confère un rôle clé dans la formation de l'ethos discursif d'un politicien19. En effet, selon Balandier, le storytelling permet à l’homme ou à la femme politique d’alimenter une « mythologie qui lui donne force, sens et efficacité symbolique20 ». Les récits collectifs s’entremêlent aux histoires personnelles dans le but de créer une vision du monde à même de séduire les électeurs et encourager leur adhésion politique.

• 21 “Johnson has constructed a persona as a benign, old-school English eccentric, who refuses to identi (...)

11Yates souligne qu’à travers ses discours, ses écrits et ses apparitions télévisuelles, Johnson s’est façonné un véritable personnage public : « Johnson s’est construit un personnage d’anglais excentrique, affable et de la vieille école, qui refuse de s’identifier aux figures d’autorité paternelle21 ». Johnson fait sienne l’évolution des rapports entre dirigeants et peuple :

• 23 Gabriel Dabi-Schwebel, « Storytelling politique : comment ça marche et comment le construire », 1mi (...)
• 24 “He writes the book as an episodic love letter to the man he wished to be”.
• 25 “Boisterously, blokeishly irreverent […] unique in his populist regard for the instincts of the com (...)

12Le livre autobiographique représente une pièce maîtresse du storytelling23. Concernant Johnson, il est intéressant de noter que, s’il a écrit une biographie, ce n’est pas la sienne mais celle d’une figure tutélaire du Parti conservateur, Winston Churchill. La valeur du livre ne se mesure pas tant par sa contribution à l’historiographie du Vieux Lion (valeur qui reste limitée aux yeux des universitaires britanniques) mais plutôt par ce qu’elle nous apprend de son auteur. Pour Fielding et al, Johnson écrit « une lettre d'amour épisodique à l’homme qu’il aurait voulu être24 ». En effet, c’est avant son alter ego que Johnson nous donne à voir dans son livre : « irrévérencieux, turbulent, et unique dans sa capacité populiste à séduire les instincts des gens du peuple ; avec la volonté de tourner l’histoire en sa faveur25 ». Le titre de l’ouvrage est d’ailleurs édifiant : The Churchill Factor, How One Man Made History (2014). Boris Johnson a su capitaliser sur cette image publique positive après le Brexit, notamment lors des congrès du Parti conservateur.

• 26 Florence Faucher-King, Changing Parties: An Anthropology of British Political Conferences, (London, (...)
• 27 Robert Leach et al., British Politics (Palgrave Macmillan, London, 2011) p. 104-105.

13Les congrès, qui représentent un moment charnière de l’agenda politique outre-Manche26, sont particulièrement pertinents en ce qui concerne l'étude du storytelling. Organisés chaque automne, à Manchester ou à Birmingham (depuis 2008), les congrès du Parti conservateur n’ont pas de pouvoir constitutionnel, contrairement aux congrès travaillistes qui sont considérés comme le « parlement interne » du parti27. Il s’agit toutefois d’évènements extrêmement bien préparés, soigneusement mis en scène et cruciaux pour les dirigeants du parti.

• 28 Alan Wager, “Party Conferences”, UK in a Changing Europe, 22 September 2022, https://ukandeu.ac.uk/ (...)
• 29 Wager, op. cit,. 2022.

14Ces rassemblements ont plusieurs objectifs : ils influencent le public et permettent aux partis « de définir leur orientation stratégique et de bénéficier d'une couverture importante pour leurs déclarations politiques28 » ; ils remplissent les caisses du parti ; ils motivent les militants et servent de baromètre pour mesurer l’ambiance au sein du parti. Ils relèvent davantage d’exercices en relations publiques que de laboratoires d’idées nouvelles et peuvent entraîner une hausse significative de popularité, car ils concentrent l’attention des médias. C'est pourquoi le discours du chef, qui est généralement prononcé le dernier jour du congrès, revêt une importance capitale, car il « cristallise les forces et les faiblesses relatives des chefs de parti29 ».

• 30 Galmisch, op. cit., 2015.

15Dans un article récent, Raphaële Galmisch a analysé le storytelling de candidats aux présidentielles françaises et américaines. En se concentrant sur Barack Obama et Nicolas Sarkozy, elle démontre l’influence du storytelling sur la construction de l’ethos de chaque candidat. Elle distingue trois types de récits - autobiographiques, collectifs et citoyens - qui ensemble constituent ce qu’elle appelle un « cercle de la narration ». Il s’agit d’un processus de construction identitaire « dans lequel le sujet avec son récit individuel s’inspire du monde et de son récit collectif, mais le nourrit également30 ».

• 31 Charteris-Black, op. cit., 2014.

16Cette typologie est particulièrement pertinente car elle semble fournir une approche exhaustive à l’étude du storytelling. Dans les récits autobiographiques, ou personnels, l’homme ou la femme politique raconte un ou plusieurs épisodes de sa propre vie. Ce récit fait très souvent appel aux émotions et permet au public de s’identifier à l’orateur. Dans les histoires citoyennes, c’est la vie de quelqu’un d'autre qui est racontée, dans le but de renforcer la crédibilité du discours. Les histoires collectives, enfin, représentent le troisième type de récits utilisés par le storytelling et font généralement appel à l’imaginaire partagé et aux souvenirs communs d’un peuple. Les récits collectifs ont une dimension fondatrice et un pouvoir unificateur car ils font référence aux héros nationaux censés représenter l’âme de la nation, du moins dans la représentation mentale que l’orateur partage avec l'auditoire, élément essentiel dans le processus de persuasion31.

• 32 Le discours est accessible en ligne : https://www.politicshome.com/news/article/read-in-full-boris- (...)

21Il s’agit du premier discours de Boris Johnson au congrès conservateur en tant que Premier ministre. La semaine précédente, la Cour Suprême britannique avait annulé la suspension du Parlement, et la veille du discours, Johnson avait proposé un nouvel accord de sortie à l’UE, lui qui avait promis de sortir avant le 31 octobre 2019. Dans ce contexte tendu, le storytelling devient souvent diatribe. Il ouvre d’ailleurs son discours par une attaque très dure envers le Parlement, et plus particulièrement le Speaker, qu’il accuse d’entraver la bonne marche du Brexit :

• 34 Agnès Alexandre-Collier, “Brexit and Anti-Parliament Discourses among Conservative MPs (2016–2019)” (...)

22La référence au jeu télévisé populaire I’m a celebrity… Get me out of here ! permet à Johnson de souligner la dimension spectacle de la politique britannique au cœur de la crise du Brexit et d’avancer un argument cher aux Brexiteers34, à savoir l’opposition entre le peuple qui a voté pour la sortie de l’UE lors du référendum, et qui peut supposément décider du sort des candidats, et par extension, de la question du Brexit, et un Parlement, en théorie souverain, mais qui semble déconnecté de la réalité.

• 35 Francesca Polletta. “Characters in Political Storytelling Source”. Storytelling, Self, Society, Vol (...)
• 36 “Anti-semitic Marxist”; “playbook of Bolivarian revolutionary Venezuela”; “Communist cosmonaut”.

23Tout au long du discours, Johnson utilise un élément essentiel du storytelling en transformant ses opposants en personnages fictifs pour mieux les attaquer35. Jeremy Corbyn est tour à tour décrit comme un « Marxiste antisémite », « Konstantin Chernenko », quelqu’un qui cherche son inspiration dans le « manuel de la révolution bolivarienne au Venezuela », ou encore un « cosmonaute communiste36 » qu’il faudrait envoyer sur orbite. Les références au communisme et à la guerre froide suggèrent, par opposition, la liberté et l’absence de contrainte étatique que le Brexit donnerait au Royaume-Uni.

• 37 “Holy to the people of this country because of the simple beauty of its principle that it doesn’t m (...)
• 38 “One of the managers told me that asking those professionals to work in that environment is like as (...)

24Le Brexit, et l’avenir supposément radieux qu’il doit offrir au pays, est au cœur des histoires de Johnson. Son storytelling est tourné vers le futur et vers les possibilités que les Britanniques auront si le gouvernement parvient à faire du Brexit une réalité (« Get Brexit done » est répété 11 fois). Très souvent, les histoires personnelles, sur la famille de Johnson ou sur ses visites d’hôpitaux ou d’usines britanniques, se mélangent aux histoires citoyennes d’hommes et de femmes sur le terrain qui, grâce au Brexit, pourront prendre part à l’histoire collective du pays. Par exemple, pour promouvoir la promesse de campagne de construire 40 nouveaux hôpitaux et embaucher 50 000 nouveaux infirmiers et souligner l’impact bénéfique du Brexit sur le NHS, qui est « sacré pour les habitants de ce pays en raison de son magnifique principe fondateur : peu importe qui vous êtes ou d’où vous venez, lorsque vous êtes malade, le pays tout entier se rassemble à votre chevet et fait tout ce qui est en son pouvoir pour vous remettre sur pied37 » (histoire collective), Johnson partage une expérience (histoire personnelle) dans laquelle un directeur d’hôpital (histoire citoyenne) lui explique que les conditions de travail actuelles ne sont pas satisfaisantes : « un des responsables m’a dit que demander à ces professionnels de travailler dans cet environnement, c’était comme demander à un footballeur de haut niveau de jouer sur un terrain qui vient d’être labouré, et j’ai donc été fier de leur annoncer que, sous ce gouvernement, nous allions totalement reconstruire cet hôpital38 ».

• 40 Le discours est disponible en ligne : https://www.conservatives.com/news/2020/boris-johnson--read-t (...)
• 41 “We will succeed, just as this country has seen off every alien invader for the last thousand years (...)

27Au cœur de la pandémie de Covid-19, le congrès conservateur de 2020 se tient exceptionnellement en ligne. Le ton du discours est différent, moins belliqueux, et le storytelling de Johnson, moins agressif, se concentre avant tout sur les histoires collectives. L’euphorie du Brexit, et l’exaltation du futur, ont laissé place à une attention particulière portée au passé glorieux de la nation britannique. Comme pour rassurer le peuple, l’histoire du pays devient un refuge. Le pays a su faire face à des situations dramatiques similaires, il saura se relever une nouvelle fois : « nous réussirons, tout comme ce pays a repoussé tous les envahisseurs au cours des mille dernières années, et nous réussirons grâce à l'effort collectif »41. La résilience devient leitmotiv et l’histoire devient moteur : les figures marquantes de la nation sont utilisées pour rappeler la grandeur du pays, de Drake à Raleigh, en passant par Nelson, Churchill et plus récemment Tom Moore, qui a récolté des millions de livres pour le NHS.

28Mais le récit ne sert pas seulement à se rassurer en regardant en arrière. Il prend une valeur cathartique et permet alors d’envisager un avenir meilleur :

• 44 “The greatest place on earth”.

30Johnson termine son discours, tel un conteur, avec une vision romancée de son pays qui deviendrait, grâce aux mesures conservatrices, « le plus bel endroit au monde44 » :

• 46 Conservative Party 2019 Manifesto: “Get Brexit Done, Unleash Britain’s Potential”.

31Plutôt que d’énumérer les réformes que le gouvernement souhaite mettre en place (comme atteindre la neutralité carbone d’ici à 2050 ou réduire la criminalité46), Johnson les met en récit et les donne à voir à son audience, ce qui, on peut le supposer, décuple l’attrait et le pouvoir persuasif de son propos. Les occurrences de storytelling sont numériquement moins nombreuses qu’en 2019, mais elles sont plus longues. Le discours lui-même devient alors récit et Johnson tente de créer une vision positive de l’avenir, dans le but, on peut l’imaginer, de rassurer le peuple britannique.

• 47 Le discours est accessible en ligne : https://www.conservatives.com/news/2021/boris-johnson-s-keyno (...)

32Dans un souci de retour à la normale, au final partiel et temporaire, le congrès de 2021 a eu lieu à Manchester. Le storytelling semble également subir un retour à la normale dans la mesure où la première occurrence est une attaque ciblée contre Jeremy Corbyn, qui est de nouveau le « cosmonaute communiste » déjà évoqué en 2019. La pandémie, bien que toujours présente, est dorénavant évoquée au passé.

• 49 “The new party of redistribution, with a specific emphasis on the reduction of geographical inequal (...)

34Si en 2019, le storytelling permettait d’évoquer les opportunités offertes par le Brexit et si en 2020 il soutenait l’idée de résilience, en 2021, c’est l’une des promesses de campagne des élections de décembre 2019 que le Premier ministre souhaite mettre en avant : la volonté de redistribuer les richesses et d’unir le pays (« levelling up »). Au cœur de cette ambition réside la volonté de faire du Parti conservateur « le nouveau parti de la redistribution, avec un accent particulier mis sur la réduction des inégalités géographiques49 ». Le récit citoyen permet de définir la notion même de « levelling-up » grâce à des exemples concrets. Le storytelling explique, par l’image, un concept relativement abstrait et donne à Johnson l’opportunité d’attribuer cette réussite au Parti conservateur :

• 51 Amossy, Argumentation, p. 170.
• 52 “On top of the extra 14 billion we’re putting into education, on top of the increase that means eve (...)

35L’utilisation du pronom « they » dans le texte original souligne l’aspect fallacieux de l’argumentation développée par Johnson51. En effet, il ne parle volontairement pas de qui est initialement responsable de l’ouverture de cette nouvelle école, dans le bastion travailliste londonien de Newham, ce qui lui permet d’ajouter juste après : « en plus des 14 milliards supplémentaires que nous investissons dans l’éducation, en plus de l’augmentation qui signifie que chaque enseignant commence avec un salaire de 30 000 livres, nous annonçons aujourd’hui une prime pouvant aller jusqu’à 3 000 livres pour envoyer les meilleurs enseignants de mathématiques et de sciences dans les endroits qui en ont le plus besoin52 ». La trame narrative de cet exemple fait que l’on se concentre davantage sur le résultat final que sur les acteurs, au bénéfice des Conservateurs. La politique partisane semble donc reprendre le dessus et le storytelling fédérateur de 2020 est mis en retrait, au profit d’une approche plus conflictuelle – et somme toute traditionnelle.