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Regards croisés

Sémiotique greimassienne au Brésil : production de sens dans les organisations

Daniela Norcia Gonçalves et Valdenise Leziér Martyniuk

Résumés

L’objectif de cette contribution est d’aborder l’héritage du projet scientifique de Greimas dans les recherches brésiliennes. Nous analyserons ici la manière dont a été déployée la sémiotique discursive et ses avancées théoriques récentes qui aboutissent à une socio-sémiotique. Dans ce travail, nous chercherons à montrer comment les avancées théoriques de la sémiotique dans les recherches brésiliennes enrichissent les processus d’élucidation du sens dans le domaine de la communication d’entreprise, surtout dans les études marketing centrées sur l’identité de marque, la publicité et les points de vente. Nous caractériserons ainsi les applications originales de la théorie du texte au Brésil, lesquelles débordent du cadre théorique initial et passent à une sémiotique qui recouvre les textes et les pratiques sociales.

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Texte intégral

Une relation née dans les années 1970

1À partir des années 1970, d’importants échanges ont eu lieu entre la France et le Brésil en matière de sémiotique discursive. Dans l’ouvrage qu’elle consacre au développement de la sémiotique en Amérique Latine, Diana Luz Pessoa de Barros (2012, p. 134), indique que la sémiotique a été introduite dans l’État de São Paulo, à l’Université de São Paulo et à la Faculté de São José do Rio Preto (UNESP), par les linguistes et les chercheurs en littérature Ignácio Assis Silva, Eduardo Peñuela Cañizal, Edward Lopes, Alceu Dias Lima et Tieko Yamaguchi Miyazaki.

2La relation entre la France et le Brésil par rapport à la sémiotique est très rarement mentionnée dans les écrits de ces deux pays. Cependant, dans un article de 2012, Carolina Lindenberg Lemos, Jean Cristtus Portela et Mariana Luz Pessoa Barros avancent que le moment le plus significatif de ces échanges a peut-être eu lieu en 1973, lorsqu’Edward Lopes invite Greimas à voyager au Brésil pour le cours « Teoria Semiolinguística do Discurso » dispensé à la Faculté de Philosophie, Sciences et Lettres Barão de Mauá, à Ribeirão Preto, São Paulo. Cet événement, d’après Lemos et al. (2012, p. 13), a initié le processus de formation des sémioticiens au Brésil, ainsi que l’institutionnalisation de la sémiotique discursive, étant à l’origine de la création du Centre d’Études Sémiotiques.

3Selon Lemos et al. (ibidem), « de nombreuses générations de sémioticiens ont surgi de ce tronc commun. De nouveaux groupes se sont formés dans l’État de São Paulo, dans les villes de Franca, Ribeirão Preto, Batatais, Matão, Bauru et à l’Université Catholique (PUC) à São Paulo. »

4La sémiotique discursive s’est développée au Brésil et a conquis, d’après Lemos et al., d’autres régions que l’État de São Paulo. L’émergence rapide des productions et des traductions qui ont marqué l’histoire de la sémiotique au Brésil montrent cet impact. Dans les années 1970, « sous les auspices d’une sémiotique régentée par la rigueur analytique, les sémioticiens brésiliens ont vécu ce que l’on peut considérer comme l’âge d’or pour la formation en sémiotique au Brésil » (Lemos et al., 2012, p. 64).

5Jacques Fontanille, élève de Greimas et important représentant de l’école de Paris, a raconté dans un entretien avec Jean Cristtus Portela que son premier contact avec les travaux menés au Brésil eut lieu par l’intermédiaire de Diana Luz Pessoa de Barros, qui a voyagé en France pour suivre le séminaire de Greimas. « Greimas a constitué un “atelier de sémiotique littéraire”, dont il a confié l’animation à Félix Thürlemann, et où Diana et moi avons travaillé à l’analyse d’une fable de La Fontaine, “Le dépositaire infidèle”. Il en est sorti un article co-signé, qui a été publié dans une revue américaine (disparue depuis longtemps !) » (Portela, 2015).

6Des échanges et des visites réciproques ont été menés entre les deux pays, pendant 30 ans. La sémiotique brésilienne porte ainsi les traces de la sémiotique française, des traces qu’il s’agira de qualifier. Cependant, à l’autre bout du globe, elle s’est développée avec des spécificités, dans des domaines plus rarement traités en France, comme la mode, le design et, comme nous le verrons plus loin, dans la communication des entreprises. Ces développements spécifiques peuvent être envisagés à l’aune de la position de Greimas sur la nature de la sémiotique, comme modèle génératif théorique et méthodologique (de sens, à partir d’objets différents). Chaque nouvel objet destiné à être sémiotisé par cette méthode teste et atteste son efficacité en tant que dévoilement de sens.

7Selon Fontanille, dont les propos sont repris par Portella (2015), la sémiotique brésilienne ressemble beaucoup à la sémiotique française, mais dans des proportions plus importantes : des équipes de recherche bien structurées, des lieux de publications dédiés, de forts réseaux sémiotiques entre universités, et un équilibre variable entre l’ancrage en sciences du langage et le développement avec les sciences de la communication et des médias. D’après lui, l’essor de la sémiotique brésilienne est remarquable : dans ce pays, elle engage « plus d’universités, plus de chercheurs, plus de doctorants et de docteurs, et une vitalité qui fait honneur aux universités brésiliennes » (ibidem). Fontanille a raconté que l’accueil de ses travaux au Brésil a toujours été un test indispensable. « Je savais tout de suite ce qui était réussi et ce qui ne l’était pas. Et en retour, on voit émerger au Brésil des sujets que les français n’osent pas ou plus aborder, ou abordent mal ou rarement : la mode, le design, la bande dessinée, la didactique, les séries télévisées, les interactions sociales, les interactions culturelles, entre autres » (ibidem).

8La publication et la circulation des manuels peuvent également témoigner de la pénétration et de l’institutionnalisation de la sémiotique au Brésil. D’après ce que Lemos et al. (2012, p. 61) dit sur les manuels de sémiotique greimassienne publiés entre 1970 et 2010, « nous pouvons supposer que ces manuels répondent, d’une part, à une demande réelle ou imaginaire pour la formation en sémiotique et, d’autre part, à la disposition, bien que timide, du marché éditorial national à reconnaître la sémiotique comme discipline digne de figurer dans les collections destinées au public universitaire ».

9Selon Barros (2012, p. 132), la sémiotique discursive a été introduite tôt et avec enthousiasme en Amérique du Sud, dont l’une des principales raisons fut le grand développement, dans ces pays, de la linguistique saussurienne, du structuralisme, dans plusieurs domaines, y compris de diverses études sémiologiques. Ces études sont à l’origine « des études de sémiotique discursive et, selon de nombreux chercheurs, elles ont formé une première génération de sémioticiens “avant la lettre” en Amérique latine » (ibidem). Barros (2012, p. 132) avance qu’en Amérique du Sud, les études sémiotiques ont été introduites dans les années 60 et 70 par des professeurs et des chercheurs d’Amérique du Sud qui ont lu « Sémantique structurale ». À partir de cet ouvrage ils ont découvert une nouvelle manière de traiter le langage, ayant aussi approché personnellement Greimas soit en faisant partie de ses élèves à l’École des Hautes Études à Paris, soit lors des visites de l’auteur Greimas en Amérique du Sud.

10Ces premiers enthousiastes de la théorie sémiotique en Amérique du Sud, ont fondé une école de sémiotique dans leurs pays respectifs. Ils ont développé des cours, écrit divers ouvrages et ont affiné ainsi des aspects aussi bien théoriques que méthodologiques. Ces premières générations, formées directement par Greimas, ont joué un rôle considérable dans l’implantation et le développement de la sémiotique en Amérique du Sud. « Il s’agissait de chercheurs liés à la tradition universitaire, avec principalement deux types de formation : Lettres (Linguistique, théorie littéraire) et Communication et Arts. Cependant, dans les deux cas, la poétique et l’esthétique faisaient l’objet d’un très grand intérêt » (Barros, 2012, p. 133).

11Lucia Santaella (2016, p. 2), chercheure en sémiotique très renommée au Brésil et professeure à la Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), insiste par ailleurs sur le fait que ce processus d’échanges a également impliqué d’autres spécialistes et linguistes reconnus internationalement, tels que Jakobson et Eco, en particulier dans le sud-est du Brésil. « Les visites de ces penseurs ont représenté un jalon historique qui a ouvert la porte à l’émergence d’un esprit de renouvellement qui, dans les années 1970, a émergé non seulement dans l’esprit universitaire individuel, mais aussi dans les institutions universitaires, chez les éditeurs et même dans les journaux culturels. » Ce moment emblématique de découverte et d’esprit de renouvellement soutient une innovation qui s’est produite dans le domaine de la communication au Brésil et se matérialise dans la formation de troisième cycle en communication et sémiotique de la PUC-SP, qui est la seule du pays à envisager tous les aspects sémiotiques dans ses études et dans la connaissance de sa faculté. Selon Barros (2012, p. 134), la formation universitaire en sémiotique est caractéristique de son accueil et de son développement en Amérique du Sud et constitue ce qui lui a donné le plus de force et ce qui lui a permis de concilier l’innovation et la tradition.

12Ainsi, à partir des années 1970, d’innombrables disciplines sémiotiques ont été incluses dans la palette des enseignements proposés, de la spécialisation au doctorat avec, au départ, d’après Barros (ibidem), un caractère clandestin quand les cours « se dissimulaient » sous les étiquettes diverses des études linguistiques et littéraires traditionnelles, mais formaient des étudiants et des chercheurs.

L’héritage de Greimas au Brésil

13Issue des développements de la linguistique moderne, la sémiotique dite greimassienne présente aujourd’hui des développements et des contributions non seulement dans les différentes régions de l’Amérique Latine et du Brésil, mais dans les domaines de connaissance les plus divers, notamment au sein des sciences humaines.

14Les premiers pas de la théorie sont venus avant le lancement de « Sémantique Structurale » (1966). Le parcours de l’auteur présente la construction d’un véritable édifice théorique et analytique qui traverse chacune de ses œuvres jusqu’à la publication, 30 ans plus tard, de son dernier livre individuel « De l’imperfection », publié en 1987.

15Eric Landowski (2017) nous raconte que Greimas, après plusieurs événements tragiques, s’est exilé en France à l’âge de 40 ans, où il trouve la stabilité nécessaire à l’épanouissement de sa vocation de chercheur. À Paris, Greimas a travaillé avec des intellectuels réputés comme Roland Barthes, Jean Dubois et Claude Lévi-Strauss, ayant publié d’importants dictionnaires de sémiotique et fondé d’importantes revues. « L’intégralité de son œuvre est un classique de la sémiotique » (Gonçalves, 2019, p. 167).

16Greimas a toujours travaillé sur l’idée que la sémiotique visait à arriver au sens, sans limiter l’objet de cette production de sens, ni essayer de conclure le travail de construction de la théorie, qui pouvait toujours avancer selon les développements des sémioticiens qui suivaient ses bases fondamentales. Pour cette raison, l’auteur n’a pas approuvé le terme de sémiotique greimassienne. D’après lui, pour construire une théorie, il a fallu plusieurs mains, et c’est ainsi que l’expression « Sémiotique de l’École de Paris » a émergé. C’est aux Séminaires de l’École des Hautes Études en Sciences Sociales (EHESS) que des débats et des réflexions ont été menés par plusieurs sémioticiens, participant ainsi au développement international de la théorie sémiotique, engageant ainsi les universités et les penseurs brésiliens. L’objectif du groupe de Greimas est donc de comprendre l’énonciation, les actes de langage et de quelle manière est organisée la signification d’un texte. (Gonçalves, 2019, p. 167) « Ils ne s’occuperont plus de la sémantique des mots, mais de la sémantique du discours. Cette nouvelle théorie peut nous aider à comprendre comment s’opèrent la production de sens et les stratégies des sujets consciemment et inconsciemment pour la construction du sens ».

17Pour la même raison, il est courant d’utiliser, dans les écrits des différents sémioticiens, l’explication « de la théorie de Greimas et de ses disciples », afin d’englober son évolution. D’après Landowski (2017, p. 63), les approches connues sous le nom de « sémiotique tensive », « sémiotique modulaire » et « socio-sémiotique » constituent les courants post-greimassiennes largement diffusés et proposent la diversification et le renouveau, mais sans renoncer au passé. L’une des lignes du développement de la théorie a été l’émergence des études sur la visualité. Au Brésil sont publiés, au début des années 2000, deux manuels de sémiotique singuliers, tous les deux d’Antonio Vicente Pietroforte : « Semiótica visual : os percursos do olhar » et « Análise do texto visual : a construção da imagem », y compris « Semiótica Plástica », d’Ana Claudia de Oliveira, qui auraient un impact sur la manière dont les images de l’académie brésilienne sont analysées.

18La publication de ces manuels concentrés sur la sémiotique visuelle révèle, selon Lemos et al. (2012, p. 70-71), « un stade de maturité dans la diffusion des idées sémiotiques au Brésil, en même temps qu’elle suggère un déplacement dans les sémiotiques-objet privilégiées par l’analyse : bien que solidement institutionnalisée dans le domaine des Lettres, la sémiotique brésilienne commence à explorer toujours un peu plus les connections avec les domaines de la Communication et des Arts ». « Semiótica Plástica », dirigé par Ana Claudia de Oliveira, par exemple, rassemble 71 contributions de chercheurs brésiliens. Cet ouvrage est construit à partir de la traduction des textes classiques dans le domaine de la sémiotique visuelle, tels que ceux de Jean-Marie Floch et Hürlemann.

19Selon une enquête menée par Lemos et al. (2012, p. 57), la région sud-est du Brésil est le lieu de concentration de 48 % des centres d’études des programmes de deuxième et troisième cycles. Situé dans cette région, le Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS) a été très actif au fil des ans (Santaella, 2016), avec un siège préférentiel à la Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Le site internet du centre de recherche précise, par la voix de sa directrice au Brésil, Ana Claudia de Oliveira, que les membres du CPS travaillent sur les formes d’émergence de sens dans le cadre de « la vie quotidienne ». Parmi les différents objets de recherche, nous pouvons identifier les médias, les arts, les villes, les expériences, les pratiques intersubjectives, la consommation et la dynamique interne des entreprises et des institutions. « Dans tous les cas, il s’agit de la construction du sens (mais aussi des sujets et de leur identité) et de son efficacité dans le jeu des discours et des pratiques sociales » (ibidem ; traduction libre).

20En raison du centenaire d’Algirdas Julian Greimas, le CPS a organisé, du 14 au 17 mars 2017, le « Colóquio Internacional de Greimas ». L’événement, qui portait le titre « Desenvolvimentos, apropriações e desdobramentos para uma semiótica das práticas », a réuni des chercheurs de tout le Brésil et des experts d’autres pays d’Amérique Latine, de France et d’Italie. Des auteurs renommés étaient également présents, comme Diana Luz Pessoa de Barros, Didier Tsala Effa, Isabella Fezzini, Franciscu Sedda, Jacques Fontanille, José Luiz Fiorin, Manar Hammad et Normal Discini, Patrizia Violi. Ce colloque a eu lieu à la PUC-SP. Il a abordé les fondamentaux et les méthodes du projet scientifique de la théorie sémiotique en tant que théorie de l’action basée sur la construction du sens dans des procédures descriptives et analytiques. Cette rencontre répondait au projet de « situer la trajectoire de développement des modèles proposés, leurs superpositions et appropriations concernant d’autres disciplines dans le but de positionner la sémiotique comme discipline auxiliaire dans les sciences humaines » (Colóquio Internacional Greimas, 2017 ; traduction libre). Le colloque a présenté un grand travail de catalogage des différents domaines étudiés au Brésil qui sont soutenus par la méthodologie et la théorie sémiotique de la ligne française. Dans ce document, nous avons pu observer les développements de la sémiotique greimassienne non seulement dans les lettres et la linguistique, le domaine qui en est à l’origine, mais aussi dans les arts, l’administration des affaires, l’architecture, la communication sociale, le design, le design de mode, le droit, l’éducation, l’ingénierie, le marketing, la médecine, en particulier, la psychologie, la politique, les relations internationales et la robotique, l’urbanisme, entre autres.

21L’objectif du colloque était, avant tout, de permettre une avancée de la théorie vers une socio-sémiotique, ce qui explique l’expansion de l’analyse des récits. La théorie sémiotique standard, c’est-à-dire celle développée par Greimas jusqu’à l’avant-dernière décennie du xxe siècle, a donné suite aux investigations qui ont conduit aux régimes de sens et d’interaction, en ligne avec la socio-sémiotique développée par Landowski. La réflexion de Landowski part des pistes proposées par Greimas dans l’ouvrage « De l’Imperfection » (1987), quand il suggère qu’il y aurait production de significations dans les fragments vécus qui ne passent pas par les relations d’assimilation intelligible des échanges communicationnels.

Dans sa dernière œuvre, Greimas revient sur le couple continuité/discontinuité, en se concentrant, cette fois, sur le sens des événements esthétiques de la vie quotidienne. La notion d’accident esthétique est quant à elle évoquée par Landowski comme une rupture dans l’évolution progressive de l’histoire des sujets. L’accident esthétique serait donc générateur de sens, admis par la capacité sensible d’un sujet impliqué dans l’interaction. Ainsi, la sémiotique a commencé à englober non seulement l’analyse des textes, mais aussi des situations et des expériences, qui imprègnent une grande partie des relations sociales quotidiennes.

La sémiotique greimassienne et la communication des entreprises

22Greimas a consacré certains travaux à des domaines proches de la communication organisationnelle, quoique ce ne soit pas son intérêt premier de concentrer ses recherches sur un seul type d’objet et encore moins sur celui-là spécifiquement. Au Brésil il est possible de remarquer que ce champ de recherche a été encore approfondi, notamment sur la base de son œuvre et de « Sémiotique et Sciences Sociales » (1976).

23Greimas visait une montée en puissance de la théorie, en la testant sur plusieurs fronts, pour eux-mêmes ou par les chercheurs de son groupe. Dans « Sémiotique et Sciences Sociales », il traite la sémiotique dans les domaines du discours scientifique, de la communication sociale, du discours juridique, des villes et des manifestations interdisciplinaires. En analysant le droit social sur la constitution des sociétés commerciales, il nous donne des indications pour l’étude des questions liées aux entreprises et aux affaires. Selon lui (1981, p. 84), le discours juridique définit la société commerciale à la fois dans son « être » et dans son « faire ». La société est vraiment un objet de discours, c’est-à-dire une « entité », plus que cela, une « personne morale ». Mais cette « personne » est susceptible de prédications successives, elle doit se comporter d’une certaine manière et, dans son comportement, obéir à un certain nombre de règles explicites. Dans ce contexte, il écrit que « la société commerciale correspond approximativement à cette définition : dans le texte juridique, elle apparaît comme un actant caractérisé ; c’est un acteur collectif et les acteurs qu’il accompagne sont aussi des acteurs collectifs » (ibidem ; traduction libre).

24La nature des opérations dans le monde des affaires va au-delà de la vision de la communication, qui est généralement vue comme le domaine le plus réceptif à une mise en application de l’analyse sémiotique. Actuellement, les organisations jouent un rôle social important en raison de leurs interfaces avec les différentes parties prenantes : les actionnaires, les organisations non gouvernementales, les gouvernements et les organismes de réglementation, les employés et les personnes intéressées à rejoindre leurs effectifs et l’opinion publique en général. Ces relations établissent les entreprises en tant qu’acteurs sociaux potentiellement responsables. En s’engageant dans des relations aussi diversifiées avec autant d’acteurs différents de la scène sociale, cet actant collectif qualifié d’« organisation » (à la suite du diagnostic de Greimas) développe non seulement des pratiques qui sont celles des professionnels de la communication, mais il s’insère dans une trame de récits divers, dans un réseau, que nous appelons les interactions, soutenues aujourd’hui par la théorie de Landowski sur les régimes de sens, d’interaction et de risque susmentionnés.

25Du côté de la recherche, Landowski a développé l’idée d’élargir la perspective de la sémantique et de la syntaxe narratives, aboutissant à quatre régimes de sens et d’interaction. À savoir : la programmation et la stratégie, à la fois dans la logique de la jonction avec un objet de valeur, l’assentiment (ou accident) et l’ajustement – dans la logique de l’union, sans médiation d’un objet de valeur. Ces deux derniers régimes de production de sens engloberaient, bien au-delà des textes – pas seulement verbaux mais compris comme n’importe quel objet rendu possible par plusieurs langages – les situations vécues par les sujets dans leur vie sociale.

26La théorie de Landowski a trouvé un écho très favorable dans les travaux des chercheurs des universités brésiliennes, notamment dans les domaines de la communication des entreprises. Selon Barros (2012, p. 142), à la PUC-SP et dans d’autres universités au Brésil, le travail de Landowski a été bien accueilli et repris « pour expliquer et décrire de différents discours, en particulier les discours liés aux domaines de la communication, de la publicité et du marketing ». Dans ce contexte, la chercheuse cite Ana Claudia de Oliveira et aussi Yvana Fechine – sur la sémiotique du sensible et les discours télévisés – et Luis Alexandre Grubits de Paula Pessôa, sur le discours publicitaire.

27En 2013, a été publié au Brésil le livre « As Interações Sensíveis », par la sémioticienne Ana Claudia de Oliveira. Cette auteure visait à aborder le sens et les régimes d’interaction à travers les contributions de plusieurs chercheurs de cinq pays différents, afin que la théorie puisse être mise à l’épreuve, en lien avec la tradition des disciples de Greimas. Les soixante-cinq chapitres ont mis en évidence la diversité des applications possibles d’une telle théorie. Les différents blocs thématiques ont ainsi traité des dynamiques sociales et politiques, des relations entre altérités et identités, des médias et de la visibilité, des espaces urbains ou commerciaux, des relations de travail et des organisations... Dans cette édition, le thème du marketing et de la publicité a été abordé par Ciaco (in Oliveira, 2013, p. 653-670), Pessôa (Ibidem, p. 683-702), Martyniuk (p. 703-718) et Bertin (p. 719-740). Le texte de Bertin (in Oliveira, 2013, p. 719-740), par exemple, met en évidence l’expansion du risque auquel les entreprises sont confrontées dans leurs interactions avec le marché quand la communication en réseau les institue comme sujets. Il mentionne notamment le défi de la gestion des désaccords dans ce type de communication impliquant des controverses et des engagements. Les autres chercheurs ont quant à eux vérifié si les communications publicitaires, lorsqu’elles diversifient leurs actions et leurs thématiques en visant l’ajustement d’une « expérience consommateur », modifient leurs récits – de la stratégie aux régimes qui prennent en compte le sensible.

28En général, il y a un consensus sur le fait que la stratégie, ou la manipulation, reste le régime impérieux dans la communication des entreprises. Comme leur nom l’indique, mais en arrière-plan, les programmes d’utilisation peuvent être subordonnés à des plans stratégiques, comme moyen de sensibiliser le consommateur, au cours des expériences vécues qui intègrent les émotions, aux revendications des marques. Ainsi, les travaux des brésiliens apparaissent une nouvelle fois comme une application pratique dans la continuité de ce qui a été développé par Greimas et Landowski. Ces avancées théoriques de la sémiotique française dans les recherches brésiliennes enrichissent les processus d’élucidation du sens dans le domaine de la communication d’entreprise.

29D’après Fontanille (2006, p. 77), en France comme en Italie, les études de marché, les études de marketing, sollicitent depuis longtemps la sémiotique et les sémioticiens, pour dégager des significations, proposer des modèles de positionnement sémantique, ou clarifier des stratégies. Il explique que les représentants les plus connus sont, en France, Jean-Marie Floch, et en Italie, Giulia Ceriani. D’après lui, « les études de marché fourmillent d’objets qui demandent une analyse sémiotique : des annonces et campagnes publicitaires, des entretiens et interviews de consommateurs, des packagings de produits, des designs de produits, des espaces de vente et de diffusion des produits, des centres commerciaux, etc. » (ibidem). Par contre, Fontanille explique que les universités françaises ont récemment compris que leur fonction sociale va bien au-delà de la transmission des connaissances, qu’elles doivent aussi préparer les jeunes à trouver du travail. Et c’est pourquoi « la sémiotique a elle aussi développé des formations qui préparent les étudiants à faire de la sémiotique dans des agences, des bureaux d’étude, des entreprises de consulting et toutes sortes d’autres entreprises et institutions publiques » (Ibidem).

30Dans « Petites mythologies de l’œil et l’esprit », Jean-Marie Floch révèle une méthode de sémiotique appliquée. Dans « Sémiotique marketing et communication : sous les signes, les stratégies », il rend la sémiotique accessible et pratique, ainsi que dans « Identités visuelles ». Il fournit, d’après Pinson (1990, p. VII), les « outils conceptuels et méthodologiques utiles à une meilleure intelligibilité des comportements de marché et à la création d’une différence, bref d’un avantage concurrentiel ». Dans la lignée présentée par Fontanille (2006), la sémioticienne italienne Giulia Ceriani explique également l’importance d’appliquer ce domaine dans les cabinets de conseil, par des professionnels qui cherchent à guider les organisations, et dans lesquels, selon elle, l’activité marketing coïnciderait de plus en plus avec une activité essentiellement communicationnelle. Elle aborde également l’importance de cette spécialisation pour les instituts de recherche. Ainsi, dans les cabinets de conseil, dit Ceriani (2003, p. 16), c’est la compétence de gestion du sens des sémioticiens en tant que spécialistes de la communication, qui est valorisée. Elle explique que, dans les études de marché, un sémioticien trouve naturellement sa place dans la structure qualitative d’un institut. « Apportant une capacité́ d’évaluer les « textes » (analyse « en chambre ») préliminairement au test consommateur (quali- ou quanti-), il permet de lire le terrain de façon plus approfondie et d’identifier les effets de contexte liés aux signes qui ont stimulé certaines réactions » (Ceriani, 2003, p. 16).

31Dans le pays qui a donné naissance à ce domaine d’études, la technique et la rigueur sont présentes. Il y a également un grand soin à ne pas aller au-delà de la ligne exacte sur laquelle la théorie a été développée. En revanche, au Brésil, la recherche se déroule, d’une certaine manière, plus librement, mais pas moins rigoureusement. Fontanille a déclaré dans « Fronteiras », en 2006, que le Brésil est parmi les pays en développement économique les plus riches en sémiotique. L’une des raisons pour lesquelles le Brésil se démarque résiderait dans le fait que les frontières entre les disciplines y sont beaucoup moins rigides. C’est dans ce contexte que la sémiotique peut se développer, dans un contexte universitaire ouvert aux innovations conceptuelles.

32Une autre raison, selon Fontanille (Fronteiras, 2006), tient au fait que le monde universitaire, au Brésil, a toujours été accueillant pour toutes les théories sémiotiques. La sémiotique brésilienne aurait toujours été à la fois proche des sciences du langage, et très active du côté de la communication, des médias et des sciences sociales. « Je suis frappé, par exemple, du nombre de recherches qui se font au Brésil dans le domaine de l’éducation, de la culture, de la didactique ; en France, cette activité reste très marginale » (Ibidem, p. 75). La sémiotique confronte ainsi, au Brésil, les réalités concrètes de la Communication et des autres disciplines, comme la Gestion, l’Économie, la Linguistique, le Marketing, la Sociologie et la Psychologie. Elle s’affirme comme une théorie générale de la production et de l’interprétation des signes « permettant de repérer l’ensemble des effets de sens qui sont là en puissance, à partir des différentes relations signifiantes qui y sont inscrites, latentes » (Ceriani, 2003, p. 12).

33Cette plus grande interdisciplinarité, qui se traduit par une pluralité d’objets, est ce qui permet de connecter la sémiotique à des perspectives différentes sur le management et la communication des entreprises. Dans le livre « Sentidos do Consumo : os desafios do cenário contemporâneo à luz da semiótica de Greimas » (Martyniuk & Oliveira, 2017) l’approche interdisciplinaire s’est matérialisée dans des chapitres traitant l’évolution de la théorie et dans plusieurs analyses sur les questions d’organisation. À la lumière de la sémiotique, nous pouvons considérer les identités de marque et les implications des actions sociales des entreprises sur elles-mêmes, des actions publicitaires et les significations attribuées aux espaces commerciaux.

34Le mariage entre la sémiotique et la communication des entreprises contribue ainsi à la connaissance et à la compréhension de notre époque. Cette union a engendré des liens forts et enracinés et, aujourd’hui, la sémiotique dans le cadre universitaire brésilien est plus forte et plus cohérente dans les formations en communication, en littérature et en linguistique.

35Selon Barros (2012, p. 150), les études du langage et des discours permettent l’appréhension des mythologies de notre temps, des connaissances de notre époque et de la culture, ainsi que de nos valeurs. « Ils ouvrent l’opportunité de mieux connaître la société et la culture dans lesquelles ces discours circulent » (ibidem). Les études sémiotiques de la communication sociale continuent à être très développées en Amérique du Sud. « Dans de nombreux pays, la sémiotique est institutionnellement liée aux cours de communication et non pas à ceux de lettres ou de linguistique. ». Parmi les travaux qui mènent ce dialogue entre la sémiotique et la communication, privilégiant les relations interdisciplinaires, il nous est possible d’évoquer notre propre thèse de doctorat (Gonçalves, 2019). Nous avons en effet cherché à analyser l’impact de la démutualisation et de l’ouverture de capital sur la structure organisationnelle de la BM&FBOVESPA et de la Cetip, deux sociétés d’infrastructure du marché financier brésilien. Nous nous sommes attachées à montrer à quel point le chemin des deux entreprises était différent, y compris le déroulement de la communication et les mouvements de leurs marchés dans chaque trajectoire. En ce sens, nous avons adopté le concept greimassien de fracture, en nous référant aux effets de la crise mondiale de 2008 sur le chemin de la BM&FBOVESPA, en analysant la trajectoire sans ajustements suivie par ladite entreprise. À travers l’évocation de ces travaux, nous souhaitons avant tout montrer la richesse et le potentiel des recherches menées dans le domaine de la publicité sur la base des travaux de recherche français que nous avons pu évoquer. Ces recherches mobilisent la socio-sémiotique pour comprendre les interactions, allant au-delà des modèles théoriques de communication, qui oscillent entre l’analyse du discours des marques et celle des réactions des consommateurs. Autrement dit, la socio-sémiotique permet de comprendre la production de sens dans l’ensemble de la relation intersubjective.

36Le transmédia constitue un axe de recherche assez développé au Brésil, avec notamment les travaux de Jean-Baptiste Simon Ciaco (2013), Luis Alexandre Grubitts Paula (2013), Maristela da Costa Andrade (2020). Pour la plupart de ces travaux, la sémiotique ne concerne pas seulement les textes, mais également les pratiques. Sont ainsi examinés les espaces physiques dans lesquels se construisent et s’expriment ces marques, tels que les points de vente et les événements. Trois recherches récentes ont notamment questionné cette dimension spatiale. La première porte sur la formation de l’identité de la marque Rock in Rio à partir de l’analyse des trajectoires des spectateurs dans l’espace de la Cidade do Rock (Oliveira, 2015). La deuxième est proposée par Jaqueline Cavalcanti Zarpellon (2017) à propos des vitrines des magasins du quartier Bom Retiro à São Paulo. Et la dernière est celle d’Alessandra Cristina Bonilha Morau (2017) sur l’adéquation spatiale de la marque Farm (de Rio de Janeiro) dans la métropole de São Paulo, dont le sens est totalement donné par l’espace de la ville.

37Nous pouvons également mentionner la recherche de Cintia Lie Matuzawa (2019) sur l’innovation de la stratégie omnichannel – les systèmes intégrés de webrooming, de showrooming et de click and collect – mise en œuvre par le détaillant Amaro et dont le sens a été compris à partir de l’analyse des éléments formants du langage syncrétique de leurs boutiques physiques. Il faut aussi relever la contribution de Glauber Rocha (2020), qui a expliqué la signification d’un centre commercial à Vitória (Brésil), établissant un lien entre marque, consommation, territorialité et sémiotique.

38Tous ces travaux ont en commun la base conceptuelle donnée par Greimas, Landowski, Floch et Semprini. Les contributions de Floch sont encore développées dans le cadre de la sémiotique standard, parce qu’elles ont lieu avant l’émergence de la socio-sémiotique de Landowski. Elles donnent, par contre, le nécessaire pour comprendre les connexions entre les langues, de manière syncrétique et parfois semi-symbolique, c’est-à-dire, en établissant la correspondance entre les catégories d’expression et de contenu. Floch a également créé des typologies de comportement des consommateurs largement utilisées dans cette recherche au Brésil. Et, au sein de la même structure, il a construit des analyses qui ont réuni les différentes perspectives des consommateurs et le modèle de supermarché, soutenant ainsi les analyses des espaces commerciaux évoqués ci-dessus. Semprini, à son tour, dans la continuité du travail de Floch, a mis à jour la perspective des marques, les désignant comme des puissances fragiles dans le scénario postmoderne. Bien que les auteurs soient d’origine européenne, l’utilisation de leurs idées au Brésil, dans un contexte d’effervescence commerciale, a été largement productive.

Considérations finales

39Cette contribution visait donc à mettre l’accent sur la richesse des échanges scientifiques entre la France et le Brésil dans le champ de la sémiotique. Plus spécifiquement, cette rétrospective nous permet également de montrer les apports des travaux brésiliens à la sémiotique de ligne française, ou sémiotique dite greimassienne, apports liés à une ouverture à de nouveaux domaines de connaissance. Dans ce pays dont le paysage académique semble laisser plus de place à l’interdisciplinarité, la sémiotique, née en France de la linguistique, a en effet gagné de nouvelles applications en marketing et en communication.

40La fraîcheur de la théorie de Landowski, disciple de Greimas, a ainsi été transposée dans les champs du marketing et de la communication. Le Brésil, et plus spécifiquement la PUC-SP, est ainsi devenu l’un des principaux lieux d’expression et de mise en application de cette théorie. Cette influence, ces échanges, trouvent aujourd’hui une forme d’institutionnalisation dans la création d’un centre d’études international dédié.

41Il est à noter que, si vaste et fertile que soit le territoire de la sémiotique greimassienne au Brésil, en particulier la socio-sémiotique, il demeure un vide à combler pour donner plus de visibilité à la théorie, ainsi qu’à son opérabilité pour une compréhension des processus de signification qui accompagnent les pratiques de consommation sociale. Les travaux investiguant les champs du marketing et de la publicité ont déjà développé l’étude de divers aspects des interfaces aussi bien numériques que situées - tels que la numérisation dans le commerce de détail, le commerce électronique, la publicité sur les réseaux sociaux, la production de contenus, de produits et services dans les applications et dématérialisées, le marketing expérientiel et sensoriel… La mobilisation de la sociosémiotique de Landowski a servi de base à l’étude de ces champs, dans la dynamique des interactions intelligibles et sensibles.

42Valdenise Leziér Martyniuk (2014) insiste sur le fait que, dans ce contexte, la sémiotique et le marketing s’intègrent dans les pratiques de la recherche commerciale et universitaire. « La théorisation et la méthodologie analytique issues de l’étude des régimes de sens et d’interaction se présentent comme une structure générale pour la compréhension du sens de la vie en société, soutenue par l’action du marché » (ibidem ; traduction libre). Ce mouvement est observable au Brésil, dans un pays qui a ses problèmes économiques et sociaux mais apparaît comme plein de possibilités, notamment du fait de sa population et de sa capacité à accueillir des cultures, des idées, des personnes et des projets d’entreprises. « Cette caractéristique de la société brésilienne appelle, du point de vue de l’activité marketing, des mouvements tout aussi intenses de la part des marques qui, même en conservant leur identité dans le régime de programmation, sont capables d’actualiser leurs discours face aux consommateurs » (ibidem).

43Il nous semble fondamental que les professionnels de la gestion des entreprises comprennent les effets de sens qui accompagnent leurs diverses actions et notamment leurs actions de communication, leurs produits, les emballages, les espaces commerciaux, les environnements de travail, etc. Ce constat est renforcé quand les organisations sont impliquées dans une dynamique de réseau avec une diversité de stakeholders. Le développement des usages transmédia implique par ailleurs que les citoyens soient conscients des modes d’énonciation que les entreprises utilisent pour construire et proposer des significations. La sémiotique apparaît alors comme une grille de lecture essentielle pour la compréhension des processus de signification qui entourent les pratiques managériales et commerciales, une grille de lecture qui a pu bénéficier de la richesse des échanges entre la France et le Brésil.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Daniela Norcia Gonçalves et Valdenise Leziér Martyniuk, « Sémiotique greimassienne au Brésil : production de sens dans les organisations »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 21 | 2021, mis en ligne le 01 janvier 2021, consulté le 17 mai 2022. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/10470 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.10470

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Auteurs

Daniela Norcia Gonçalves

Daniela Norcia Gonçalves est Docteure en Communication et Sémiotique de l’Université Pontificale Catholique de São Paulo (PUC-SP), Daniela Norcia Gonçalves est consultante en communication d’entreprises. Elle a été responsable de la communication au sein de grandes entreprises. daniela.norcia(at)gmail.com.

Valdenise Leziér Martyniuk

Valdenise Leziér Martyniuk est Docteure en Communication et Sémiotique de l’Université Pontificale Catholique de São Paulo (PUC-SP), et Post-docteure en Communication de l’Université de São Paulo (USP). Après trente ans d’expérience professionnelle, Valdenise Leziér Martyniuk développe ses travaux de recherche et enseigne en troisième cycle de Communication et Sémiotique. valdenise(at)pucsp.br

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