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Résumés

Un système de valeurs invitant au soin de l’environnement et de l’autre renouvelle le cadre de références de la conception. Non seulement la notion d’usage, centrale pour le design d’objet, est questionnée à nouveaux frais, mais des valeurs existentielles différentes sont revendiquées. L’article examine ce système de valeurs avec une approche sémiotique, en prenant l’exemple de l’application de vente de vêtements « de seconde main » Vinted. Il constate que des valeurs existentielles écologiques constituent l’arrière-plan du discours de la marque et sont « prêtes à réaliser ». En quoi cette nouvelle axiologie détermine-t-elle la conception ?

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Texte intégral

Introduction

1L’acception économique de la valeur fondée sur la relation entre l’échange et l’usage (Lamizet, 2014), les points de vue du producteur et du consommateur, qui constitue un fil rouge pour la conception des objets (Maldonado, 1958, p. 170), doit être réinterrogée. Non seulement, il faut tenir compte de valeurs existentielles susceptibles, elles aussi, d’être opposées aux valeurs d’usage, mais le développement du design de service pose aujourd’hui un cadre de références inédit dans la culture, un nouveau système de valeurs invitant au soin de l’environnement et de l’autre. La notion d’usage (Paquienseguy, 2019), centrale pour le design d’objet, est interrogée par le design de service, et des valeurs existentielles différentes de celles du design d’objet sont aujourd’hui revendiquées. Celles qui sont associées à la possession d’une voiture, par exemple, sont reniées par des valeurs de partage.

2Cet article adopte une approche sémiotique pour examiner cette révision complète de l’axiologie qui, si elle ne marque pas la fin de la société de consommation, témoigne à tout le moins d’une autre façon de consommer. Il prend l’exemple de l’application de vente de vêtements « de seconde main » Vinted, qui met des objets sur un marché conçu dans le cadre du design de service, pour observer que les valeurs écologiques sont déjà présentes dans l’arrière-plan du discours de la marque, « prêtes à réaliser ». En quoi ces valeurs culturelles qui sont « dans l’air du temps » renouvellent-elles la conception ?

3L’article se concentre sur le site Vinted, non pour en faire l’analyse exhaustive, mais pour observer sa relation à ces valeurs existentielles « prêtes à réaliser ». La notion de valeur est donc son fil conducteur. Dans un premier temps, il précise le sens économique de la valeur afin de saisir la rupture axiologique annonciatrice de la culture nouvelle. Il avance ensuite l’idée d’une réconciliation mythique entre des valeurs a priori antagonistes et examine les conditions de la médiation effectuée par Vinted. Il observe enfin les conséquences de cette nouvelle relation aux valeurs pour la conception du design de service.

De la valeur économique à la valeur existentielle

4Traditionnellement, la valeur d’un objet se négocie entre l’échange et l’usage. Dans sa Politique, Aristote (1999, p. 27) évoque déjà ces deux versants : « une chaussure, par exemple, peut être soit portée soit échangée. (…) Il en est de même pour tous les objets de propriété ». Marx y associe deux logiques de la valeur, l’une fondée sur l’expérience ou l’usage que l’on peut avoir de l’objet et l’autre sur une convention entre les parties qui se l’échangent (Lamizet, 2014, p. 26). Un bien, un objet est investi par une valeur.

  • 1 Pour Branzi, « construire une maison, ça signifie réaliser un lieu et des objets avec lesquels il e (...)

5Cette acception économique rejoint celle de la sémiotique pour qui la valeur correspond à ce qui « met le sujet en mouvement », autrement dit suscite son désir. Greimas (1983, p. 21) a complété ce premier inventaire par des valeurs mythiques. Lorsque quelqu’un se porte acquéreur d’une voiture, explique-t-il, « ce qu’il achète souvent, c’est aussi un peu de prestige social ou un sentiment de puissance plus intime. L’objet visé n’est alors qu’un prétexte, qu’un lieu d’investissement des valeurs, un ailleurs qui médiatise le rapport du sujet à lui-même. » Le sémioticien étoffe ensuite l’inventaire pour associer l’objet « aux trois dimensions de la culture -fonctionnelle, mythique, esthétique ». Il est, précise Greimas (1987, pp. 90-91), « doté de mémoire, collective et individuelle, porteur de signification à facettes multiples qui tressent les réseaux de complicité avec d’autres objets, pragmatiques ou cognitifs, (et) s’insère dans la vie de tous les jours en lui ajoutant de l’épaisseur. » Dans le champ du design, ces valeurs sont fréquemment qualifiées de symboliques ou poétiques1. Elles déterminent un certain rapport au monde, et c’est cette relation, et non les objets eux-mêmes, qui est alors « consommée » (Baudrillard 1968).

6Dans un article célèbre consacré aux publicités de la marque Citroën, Floch (1990) fait la synthèse de ces propositions. Il introduit la notion de valeurs de base données pour contraires des valeurs d’usage en précisant leur relation : « la voiture représente moins une valeur ou un type de valeurs qu’une relation entre ces valeurs données pour contraires », explique-t-il (Floch, 1990, p. 128). La nouvelle catégorie se fonde sur l’opposition entre des programmes d’usage et de base (Greimas & Courtés, 1993, p. 415) mais se trouve redimensionnée. Il ne s’agit plus seulement, en se fondant sur l’histoire du singe qui cherche un bâton pour décrocher la banane (le bâton « matérialise » la valeur d’usage et la quête de la banane le programme de base), d’opposer des moyens et des fins, mais une consistance véritablement existentielle est donnée aux valeurs de base. Elles correspondent, précise Floch, « au plan des préoccupations fondamentales de l’être et dont la quête sous-tend la vie et donne sens à la réalisation de multiples programmes d’action secondaires, plus superficiels, plus “pratiques” » (p. 127). La publicité automobile évoque de grands projets de vie, un destin. Floch spécifie la relation : si, liées par les programmes d’action, les valeurs de base et d’usage semblent interdépendantes, la publicité automobile les donne pour antinomiques, comme si le consommateur devait prendre a priori le parti de l’une ou de l’autre. À partir de la catégorie /valeurs d’usage (ou utilitaires) versus valeurs de base (existentielles)/, il construit un carré sémiotique où le couple de contraires que constituent les valorisations pratique et utopique permet de déduire des valorisations critique et ludique également données pour contraires, qui sont dites non-existentielles et non-utilitaires.

Figure 1. Le carré des valeurs de la publicité (Floch, 1990, p. 131)

Figure 1. Le carré des valeurs de la publicité (Floch, 1990, p. 131)

7Or ces propositions bien connues semblent devoir être réservées au design d’objet ou, à tout le moins, réinterrogées pour le design de service. En effet, les valeurs existentielles sollicitées par les applications actuelles sont bien différentes de celles de la publicité automobile. A l’identité, la vie et l’aventure mentionnées par Floch (1990, p. 130) au titre de la valorisation utopique se substituent plutôt l’écologie, la protection de la planète et de ses espèces, le soin de l’autre, le partage… Se revendiquant de l’éthique, ces valeurs nouvelles semblent même renier celles des publicités antérieures associées à la possession ou la « jouissance » (Floch, p. 127) d’objets, les valeurs individualistes de la société de consommation dont l’automobile est précisément un emblème.

8Les propositions de Marin (2005) relatives au pouvoir des signes viennent ici à l’esprit. Tout comme le Roi soleil, le consommateur « met le pouvoir en signes », autrement dit il représente sa réussite sociale par une voiture prestigieuse (une grosse cylindrée, noire, à la calandre reconnaissable). La vocation identitaire de l’objet mentionnée par Floch (1990) retient donc particulièrement l’attention. L’usage de l’application, tout comme les objets, peut certes participer à un projet identitaire, mais celui-ci renie le projet individualiste pour s’inscrire dans le collectif, viser le partage et la rencontre. Les valeurs nouvelles étant clairement revendiquées, elles témoignent d’une fracture idéologique autour de la consommation, marquée par l’opposition entre l’usage de l’objet et sa possession.

9Cette fracture invalide-t-elle le carré sémiotique élaboré par Floch ? Il semble que les quatre valorisations mentionnées puissent être aisément « recyclées », comme le suggère un recensement très superficiel des valeurs scénarisées par Vinted.

10Du côté des valeurs d’usage (utilitaires), la valorisation pratique concentre toute l’attention du designer et de l’usager : une application doit être facile à utiliser et même, comme le prévoit le design user-centered, accessible aux usagers néophytes ou les moins habiles. La valorisation critique envisagée comme un rapport qualité/prix ou coût/bénéfice est tout aussi essentielle et construit l’idée d’un service rendu qui excède celui qui a été « conçu » par le designer. Vinted, comme toute application, n’est pas soumise aux horaires d’ouverture des magasins, ce qui permet de faire des achats à tout moment.

  • 2 Le marché de l’Europe du Nord offre de plus grandes tailles de vêtements et de chaussures.

11Du côté des valeurs existentielles, la valorisation ludique conserve elle aussi sa validité. Elle prend le sens premier et didactique « relatif au jeu » dans la mesure où elle renvoie au plaisir de l’usage de l’application, au plaisir du choix des vêtements. Tel pourrait du reste être l’enjeu principal de la conception du designer qui est capable de transformer une application de vente en un jeu… Cette valorisation conserve néanmoins le sens prévu par Floch (1990, p. 131) qui lui-même l’emprunte à Roger Caillois. Ludique (ludos) introduit pour lui l’idée d’une gratuité et convient au « raffinement », à la « petite folie ». Cette acception rejoint ici la superficialité (apparente) de la mode et donne consistance à l’idée d’une trouvaille rendue possible par le fait que l’application élargit le choix vestimentaire dans le temps (des objets plus ou moins anciens) et dans l’espace (issus d’une zone géographique élargie à plusieurs pays). Une telle possibilité fait pendant avec la valorisation critique axée sur la « bonne affaire » liée au prix, qu’elle rapporte à l’originalité ou à la simple convenance puisque l’extension géographique permet de trouver des vêtements et des chaussures adaptés à sa morphologie2. Elle amplifie également les valeurs utopiques auxquelles Floch associe l’identité en introduisant une possibilité de se singulariser, de construire son style vestimentaire.

La réconciliation mythique : un algorithme technologique et sémantique

12On dévoile ainsi la reformulation paradoxale du carré sémiotique de Floch (1990) qui, en remplaçant les valeurs existentielles construites autour d’un projet individualiste par des valeurs collectives, en les ouvrant à l’autre et au monde, introduit la possibilité d’une compatibilité généralisée des valorisations. Non seulement les figures du carré sémiotique ne se définissent pas par la négation (les valeurs ludiques sont non-utilitaires, par exemple), non seulement, et contrairement à la remarque de Floch à propos de la publicité automobile, les valeurs ne sont pas données pour antinomiques (il n’est pas nécessaire de choisir a priori entre la voiture pratique et celle qui accorde un certain prestige social), mais l’usage de l’application participe à l’élaboration des valeurs existentielles, permet de s’approcher du grand projet écologique, de prendre soin de la planète et de l’autre. Un cercle vertueux est esquissé : plus je recycle, plus je préserve les ressources. Telle est en tout cas la promesse implicite.

13Toutes les valeurs sont désormais compatibles puisqu’en pratiquant l’application à n’importe quelle heure (valorisation pratique), il est possible d’acheter moins cher (critique), de diminuer son empreinte écologique et de faire des rencontres (utopiques), mais aussi de s’habiller selon son style (ludique). On reconnaît ici un discours mythique qui réconcilie les contraires. A l’instar de la réduction fondamentale entre nature et culture opérée par Lévi-Strauss (2009), il s’agit de rapprocher les valeurs d’usage et existentielles.

  • 3 « Se si accetta la definizione di mito come algoritmo di enunciati che tenta di risolvere sul piano (...)

14Dans un article consacré aux discours des médias de masse, Fabbri (2017 [1973], p. 80) définit le mythe comme un algorithme qui tente de résoudre sur le plan imaginaire des contradictions réelles ou imaginaires entre des sous-univers sémantiques3. En l’occurrence, le discours mythique de Vinted rend commensurables et compatibles des univers de sens étrangers les uns aux autres, redoublant ainsi sur le plan sémantique l’algorithme technologique qui a généré l’application.

Les conditions de la médiation

15Cette réconciliation détermine la forme de la médiation opérée entre la vendeuse/l’acheteuse, dans laquelle Vinted s’interpose tel un tiers (Davallon 2013). Suivant les termes de Serres (2010, p. 38), la médiation permet de « trouver le rapport » et d’« ouvrir le chemin ». Serres expose le principe de la médiation lorsqu’il évoque la mise au jour d’isotopies qui interrogent des différences souterraines, produisent de la ressemblance et rendent « une discontinuité continue ». La médiation assume ainsi la fonction sémantique du mythe qui est d’attester l’isomorphisme des univers opposés. Elle établit des connexions, rapproche les mondes de la vendeuse et de l’acheteuse en interposant une convention, ce code qui, selon Lamizet (2014), régit l’économie. Ce langage commun sera d’autant mieux partagé que l’application effectue en outre une traduction simultanée entre les langues des interlocutrices.

16Davallon (2013) insiste sur le caractère contextuel de la médiation qui se définit toujours relativement à une scène pratique spécifique. Ici, elle s’effectue sur un marché (Arendt, 2004 ; Lamizet, 2014) où l’individu rencontre un collectif, la dialectique articulant « des logiques singulières d’échange et des logiques collectives de marché ou de normes » (Lamizet, 2014, p. 10) constitutives de la médiation économique. La particularité de ce marché est de rapprocher étroitement la vendeuse et l’acheteuse, personnalisées par leur prénom ou leur pseudonyme. Dans cette médiation, l’application se manifeste en outre en tant que tiers actant, sorte de pseudo-sujet identifié par sa parole (Arendt 2004), qui s’adresse aux interlocutrices à la deuxième personne et raccourcit ainsi la distance interpersonnelle.

17Le discours mythique assure l’union des contraires mais aussi l’écart qui permet de les penser (Courtés, 1973, p. 65). Le rapprochement évite donc la superposition des deux mondes en présence. Les statuts des deux instances sont clairement distingués et la dialectique de la médiation économique construit leurs identités respectives et les deux univers, réciproquement. Comme le souligne Lamizet, c’est en effet « la relation des acteurs de l’économie les uns aux autres qui structure les logiques de l’économie dans lesquelles ils s’inscrivent. » (2014, p. 19)

18Cet écart statutaire n’exclut pas l’échange des rôles actoriels : aujourd’hui je suis vendeuse, et demain acheteuse… Chacun de ces rôles admet des statuts pseudo-professionnels variés : photographe, styliste, négociatrice, etc. Cette labilité emblématique de la dé-professionnalisation du numérique accentue la fonction ludique de l’application.

  • 4 L’auteur explique que dans la communication, l’énonciation se situe toujours seulement dans le symb (...)

19Une « entrée » pratique, critique, ludique ou utopique est-elle privilégiée ? Le site Vinted met seulement l’accent sur la simplicité des actes de vente ou d’achat en énumérant méthodiquement leurs trois étapes (Vendre c’est simple : 1. Mets en ligne gratuitement ; 2. Vends et envoie facilement ; 3. Jour de paie/Achète en toute sécurité : 1. Trouve-le, 2. Achète-le ; 3. Reçois-le). La concision des formules alliée à des récurrences syntaxiques et rythmiques confère toute son efficacité au protocole. Les verbes à l’infinitif, à l’impératif ou à l’indicatif renvoient au faire, à la performance qui caractérise la signification économique (Lamizet 2014, p. 27)4. Ils décrivent plus exactement un protocole caractérisé par des structures modales régies par un devoir faire marqué par l’impératif, et une procédure (Fontanille 2008) associée au savoir faire.

20Si le modus operandi de la procédure est ainsi souligné, c’est, paradoxalement, pour autant qu’elle requiert le ne pas savoir faire du néophyte. La promesse d’accessibilité est du reste confirmée par certains adverbes (gratuitement, facilement). C’est comme si, en associant le pouvoir, le devoir et le vouloir faire à ce non-savoir faire, le discours impulsait déjà la performance : « Prêts à faire du tri dans vos placards ? » De la sorte, la formulation de l’acte d’achat ou de vente pourrait reproduire le caractère impulsif souvent associé au « shopping » mais restitue surtout la temporalité cyclique de la mode qui est calquée sur le renouvellement saisonnier (Barthes, 1967). Au geste de tri qui « vide » l’armoire répond celui qui permet de la « remplir », d’en renouveler continument le fonds pour « suivre » la mode.

21Le discours se situe exclusivement vis-à-vis de l’usage et plus exactement de sa négation, le « non-usage » : « ce que tu ne portes pas », « ce que tes enfants ne portent plus », « les jouets avec lesquels tes enfants ne jouent plus », etc. L’adjectif « usagé » n’a pas cours, sans doute parce qu’il risque d’introduire une connotation d’usure dysphorique. Le non-usage ou le « plus en usage », n’en sont pourtant pas seulement des versions euphémisées mais induisent l’idée d’une surconsommation, d’un surplus pouvant inclure des vêtements neufs. Les formulations négatives de l’usage sont parfois associées à l’expression « de seconde main », mais excluent le terme « occasion » et davantage encore celui de « démarque » qui serait inadéquat. Le choix lexical explore ainsi une sorte de no-mans land vestimentaire et fonde une niche, une nouvelle catégorie d’objets usagés en prenant ses distances vis-à-vis des existants dont la valeur économique (le ratio échange/usage) est déjà évaluée par des lieux institutionnalisés comme la friperie, le dépôt-vente, le vide-grenier ou la brocante. La requalification des objets s’effectue via une déterritorialisation et une reterritorialisation.

Les valeurs d’une marque

22La médiation rapproche les deux instances en présence, les établissant dans leurs statuts et, à travers un code partagé, leur permet de dialoguer et de se construire réciproquement. Ces règles sécurisent l’échange, ce qui accorde à Vinted le statut de marque.

  • 5 Noter également la précision « en toute sécurité » qui, associée à l’acte d’achat, redouble la prés (...)

23Retraçant l’histoire de la marque, Semprini (2012) explique comment la production de masse et la centralisation de la production ont rendu les échanges commerciaux de plus en plus anonymes à l’ère industrielle. Le lien personnel naguère établi entre le producteur et le consommateur, construit sur la confiance accordée au premier, y est brisé. C’est donc la marque qui assume l’identité du produit ainsi que le contrat de confiance perdu. Or sur son site, après l’exposé de la double procédure, celle du vendeur puis celle de l’acheteur, c’est précisément la sécurité que Vinted met en avant5, comme s’il définissait sa propre place sur cette valeur et la donnait en gage pour réclamer la confiance. Une relation personnalisée, dans laquelle chacun porte un nom, contraste avec l’anonymat caractéristique de la relation commerciale de l’ère industrielle (Semprini, ibid). Vinted restaure ainsi le lien interpersonnel de l’artisanat, qu’il situe en un lieu de socialisation comparable au marché ou à la boutique.

24Les valeurs existentielles renégocient-elles les valeurs d’échange ? Un bref voyage dans le temps suffirait à révéler l’évolution récente du statut de l’objet usagé. Depuis plusieurs décennies, la relation entre les valeurs d’échange et d’usage des objets a considérablement évolué en donnant un autre sens à l’usure. Thompson (1979) de même que Bessy et Chateauraynaud (1995, p. 103) expliquent comment cette valeur s’évalue sur les marges de l’usage. Les critères de temps et de nombre déterminent la valeur économique des objets (Beyaert-Geslin 2015) : celle des objets ordinaires tend à décliner dans le temps mais, leur nombre diminuant en parallèle, la rareté permet de la rédimer si bien que certains exemplaires deviennent précieux.

25Un peu d’attention suffirait d’ailleurs à constater la fin de certains tabous dans notre relation à l’objet ancien, qui ont destitué le « neuf » en tant que valeur centrale de la société de consommation : les vêtements pour bébés ou enfants, qui semblaient être son ultime bastion se vendent maintenant volontiers d’occasion.

26C’est dans ce contexte de révision de la valeur de l’usagé, convergeant vers la durabilité, qu’intervient la marque Vinted. De ce point de vue, les valeurs utopiques qui réfèrent à la protection de la planète, au soin des espèces et de l’autre, donnent une aura singulière aux objets échangés sur l’application. N’interférant pas avec les critères du temps et du nombre, ils ne modifient aucunement la valeur économique de l’objet, mais le légitiment a priori, lui apportant une caution et une aura nouvelles. L’usage est légitimé car il va dans le sens du grand projet. À l’inverse, il donne une légitimité aux valeurs ludiques liées au souci de soi. On peut se faire plaisir sans se ruiner et tout en prenant soin de la planète : la boucle est bouclée ! Tous les programmes d’action semblent compatibles et s’enchaînent en un cercle vertueux.

  • 6 Elles évoquent notamment les dégâts de la « fast fashion » sur l’environnement et le travail forcé (...)
  • 7 Le souci de la convivialité apparaît dans la dédicace, le bonbon, le cadeau fait-main ajouté au col (...)

27Vinted ne mentionne pourtant aucune des valeurs existentielles liées à la durabilité sur son site, et pas seulement parce qu’elles caractérisent la relation à l’usage plutôt que l’usage lui-même. Il y est plutôt question de « faire le tri », de « vider ses armoires », gestes inverses de celui du capitalisme, l’accumulation. Ces valeurs existentielles « invisibilisées » apparaissent en revanche dans les discours des utilisatrices6 ou se manifestent dans leurs pratiques7. Elles constituent l’arrière-plan de la pratique où, loin d’une simple existence virtuelle correspondant à l’absence, elles manifestent un mode potentiel allant avec le manque, le croire. Elles sont « prêtes à réaliser ».

Les valeurs dans la conception

28Il reste à préciser les conséquences de cette présence potentielle des valeurs écologiques dans le discours sur la conception. Pour cela, il importe d’abord de situer les valeurs vis-à-vis de cette conception. Elles peuvent être considérées de deux façons. La première, qui correspond à l’approche « standard » de la sémiotique, considère les valeurs comme des aboutissants, ce qu’il faut mettre au jour (Floch 1990). Cette approche oppose, en suivant un parcours génératif de la signification, le niveau de surface, celui des figures, et le niveau profond, abstrait. À partir de la surface des signes, elle permet ainsi de reconstituer les structures dites discursives et sémio-narratives pour aboutir aux valeurs qu’on peut alors articuler sous la forme d’un carré sémiotique. Or ce parcours analytique a été inversé dans le champ du design (Deni, 2019) et de la photographie de reportage (Beyaert-Geslin, 2020). La nouvelle approche pose les valeurs à l’initiale afin, d’un niveau à l’autre, de remonter jusqu’aux figures de surface, la manifestation. Telle est l’approche de la conception. En suivant les différentes étapes du parcours génératif de la signification, l’enjeu est désormais de contrôler les valeurs jusqu’au niveau des figures. On préserve ainsi la cohérence globale du parcours vis-à-vis des valeurs et sa cohésion, autrement dit le rapport entre les différents niveaux de la structure.

29C’est ce parcours qui prend les valeurs pour point de départ que peut reproduire le design de service dans ses projets de conception. L’étude des valeurs existentielles spécifie néanmoins l’approche générale en partant des valeurs existentielles écologiques qui sont « dans l’air du temps ». Comme le montre en effet l’exemple le site Vinted, seules les conditions de la transaction sont alors prises en charge, les valeurs liées au soin du monde et de l’autre étant déjà présentes dans l’arrière-plan du discours de la marque. Pour le designer, l’enjeu est donc d’abord d’accueillir ces valeurs culturelles « prêtes à réaliser » pour les approprier par un double mouvement permettant à la fois d’interpréter cette altérité et d’y inscrire des objets et une scène pratique spécifiques (Basso &Le Guern, 2018). Il consiste ensuite à évaluer la compatibilité de ces valeurs potentielles avec celles qui sont mises en jeu par l’application, autrement dit, d’expertiser la cohérence du discours. Cette cohérence acquise, la base axiologique implicite donnera sens aux investissements, mais autorisera aussi des prolongements pratiques par l’usager : le petit mot personnalisé, le bonbon ajouté, etc. L’enjeu de la conception est donc également de prévoir l’augmentation, les ajouts possibles en vue d’une démultiplication future des valeurs.

  • 8 Je me réfère au titre du colloque Comment parler d’environnement ? Héros/hérauts et communication e (...)

30Quel rapport la marque Vinted entretient-elle finalement avec les valeurs environnementales ? Notre étude se limite au discours tenu et au « paraître » du sens. Elle montre que la marque, loin de se poser pas en héraut de la lutte contre le réchauffement climatique8, semble ignorer les formules -« durabilité », « développement durable », « responsabilité environnementale », etc.- en usage dans l’industrie de l’habillement, qui participent surtout à son « discours euphorisant, lisse et rassurant » (Mouratidou, 2020). Le problème reste dans l’arrière-plan pour ainsi dire. La marque n’énonce aucun engagement écologique (Bernard, 2013) et se limite à établir un contrat de confiance transactionnel avec ses usagers. Elle reproduit plus ou moins, dans une simili boutique, le cycle de renouvellement et le « système de la mode » mais en les déplaçant vers une « niche » susceptible de contribuer à la lutte contre le gaspillage vestimentaire. En impulsant un cercle vertueux, elle invite aussi les usagers à initier de « bonnes pratiques » telles que le recyclage des emballages ou l’upcycling des vêtements, par exemple.

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THOMPSON Michael, Rubbish Theory: the creation and destruction of value, Oxford university Press, 1979, 240 p.

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Notes

1 Pour Branzi, « construire une maison, ça signifie réaliser un lieu et des objets avec lesquels il est possible d’établir des rapports liés non seulement à leur usage et leur fonctionnalité, mais aussi des relations d’ordre psychologique, symbolique, poétique ». Cité dans Alberto Alessi, L’usine à rêves, Berlin, Könemann, 1998, p. 64.

2 Le marché de l’Europe du Nord offre de plus grandes tailles de vêtements et de chaussures.

3 « Se si accetta la definizione di mito come algoritmo di enunciati che tenta di risolvere sul piano immaginario contraddizioni reali o immaginarie entro o tra subuniversi semantici che articolano una cultura data, è immediatamente evidente l’immenso ruolo che giocano i mass-media in una società come quella industriale che funziona su differenze di potenziale sociale ». Notre traduction.

4 L’auteur explique que dans la communication, l’énonciation se situe toujours seulement dans le symbolique, mais que dans le champ de l’économie, l’émission d’un signe est toujours performative, « toujours à la fois dans le symbolique et dans le réel, car elle a toujours des incidences dans la réalité de l’espace économique » Voir à ce sujet Bernard Lamizet, Le sens et la Valeur. Sémiotique de l’économie politique, Paris, Classiques Garnier, 2014, p. 27.

5 Noter également la précision « en toute sécurité » qui, associée à l’acte d’achat, redouble la présentation de Vinted.

6 Elles évoquent notamment les dégâts de la « fast fashion » sur l’environnement et le travail forcé de la minorité Ouighour en Chine.

7 Le souci de la convivialité apparaît dans la dédicace, le bonbon, le cadeau fait-main ajouté au colis, etc.

8 Je me réfère au titre du colloque Comment parler d’environnement ? Héros/hérauts et communication environnementale du GER Communication, Environnement, Sciences et Société qui s’est tenu du 9 au 11 décembre 2020 à Aix-en-Provence.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Le carré des valeurs de la publicité (Floch, 1990, p. 131)
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/11939/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 66k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Anne Beyaert-Geslin, « Des valeurs « prêtes à réaliser » : l’exemple de l’application Vinted »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 23 | 2021, mis en ligne le 01 septembre 2021, consulté le 19 octobre 2021. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/11939 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.11939

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Auteur

Anne Beyaert-Geslin

Anne Beyaert-Geslin est professeur en sciences de l’information et de la communication (sémiotique) à l’université Bordeaux Montaigne où elle a dirigé le laboratoire MICA (EA 4426) après avoir dirigé le laboratoire CeRES (EA 3628) de l’université de Limoges.

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