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Spicilèges

L’articulation du passé et du présent dans le discours de marques

Stéphane Dufour

Résumés

L’origine de ce travail, inscrit en sciences de l’information et de la communication, prend à rebours l’évidence selon laquelle la communication d’une marque agrémentée de signes ou de stimuli d’un passé suffirait à générer de la nostalgie. L’hypothèse est que les conditions d’émergence de la nostalgie semblent moins à chercher dans le seul principe de refiguration d’un passé et de mobilisation de signifiants, que dans la manière dont les discours des marques articulent un passé refiguré avec le présent de l’énonciation. A partir d’un corpus d’une douzaine de marques ayant un rapport différencié mais régulier au passé (réel ou fictif), nous avons conduit une analyse sémio-communicationnelle des discours, compris dans son acception élargie au langage, aux objets, aux dispositifs, aux espaces ou à la relation. En se situant résolument du point de vue de la théorie de l’énonciation, il s’agit de questionner la manière dont la communication de marques suture le passé au présent, organise les renvois, aller-retour, les continuités ou bien encore les ruptures en prenant en compte la place réservée au destinataire dans ces stratégies discursives. L’analyse établit quatre grandes typologies d’usage du passé par les marques qui peuvent servir de repères aux réflexions et aux stratégies voulant capitaliser sur le passé de la marque.

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Texte intégral

1La dimension temporelle est importante dans tout discours de marque. Implicitement ou explicitement, chacune tient un discours sur le temps et la temporalité. Le temps, écrit Andrea Semprini, est « une composante de l’architecture discursive d’une marque » (1992, 104). Si un discours de marque met en acte des stratégies de temporalisation dès qu’il établit une chronologie ou définit un contexte temporel, c’est en direction du passé que beaucoup de marques se tournent pour inspirer et développer leur axe et leur stratégie de communication. Que ce soit par enjeux stratégiques de management, pour répondre aux aspirations régressives d’une société de consommation au travers de pratiques ou d’objets transitionnels (Ebguy, 2002), par refus d’affronter les défis de la modernité (Bauman, 2017) ou bien encore, et ceci n’excluant pas cela, pour renforcer une identité, les marques mobilisent abondamment le passé au moyen d’actions de communication : le nom de collections, comme par exemple l’usage aussi récurrent qu’ambigu du terme « héritage », la reprise de slogans, de packagings ou d’anciennes publicités.

2Dans son essai sur l’irréversible et la nostalgie, Vladimir Jankélévitch (1974) précise que le charme des choses révolues a un sens par rapport à la passéité du passé et en relation avec la conscience d’aujourd’hui ; soulignant l’importance de la mise en relation, de la tension dirions-nous, d’un passé (révolu) et d’un aujourd’hui, autrement dit du présent. Quand le discours s’empare du passé, voire des passés, la question de l’articulation des temporalités devient prépondérante. Ainsi, prenant une certaine distance avec ce que le discours dit du passé, prenant même une distance à l’égard de la véracité de ce passé refiguré entre mythe et réalité, ce travail entend questionner les modalités d’articulation, non pas pour « découvrir ce que les hommes font subir au réel » selon la formule par laquelle Roland Barthes (Barthes,1964, 114) prophétisait que la sémiologie deviendrait une arthrologie, mais bien plus modestement pour questionner le « frottement de deux temps : le temps de 1’énonciation et le temps de la matière énoncée » comme le dit Roland Barthes dans son texte sur le discours historique (1967, 67), autrement dit la manière dont le discours de marques, saisi dans son acception extensive (langage, objets, dispositifs et espaces), suture le passé au présent, organise les renvois, aller-retour, les continuités ou bien encore les ruptures. L’objectif est alors double : il s’agit de dresser une typologie des manières dont le discours de communication articule le passé et le présent de la marque et, corolairement, de saisir les modalités d’implication du destinataire dans ce rapport au passé.

  • 1 La Laitière, Tod’s, Boulangerie Paul, Les Fils à maman, Nokia, Lorina, Le Coq sportif, Mini, Fiat, (...)

3Pour ce faire, nous avons constitué un corpus de marques qui répond à trois critères de sélection. D’abord, la régularité de l’usage du passé dans la communication. Si beaucoup de marques mobilisent le passé, un grand nombre le convoque opportunément à l’occasion d’une campagne ou d’un anniversaire. Seules des marques ayant un usage régulier du passé dans leur communication ont été retenues. Ensuite, un critère de vraisemblance. Certaines marques mobilisent un passé moins pour sa passéité, autrement dit pour l’ancienneté, que pour des raisons esthétiques de décors ou bien humoristiques « pour se gausser des pratiques culturelles du passé » (Fantin, 2018, 45). Ce parti-pris de l’« anachronisme rigolard » (Chauveau, Veyra-Masson, 2004, 130) a été écarté dans la mesure où le passé n’est alors qu’un prétexte pour un effet publicitaire sans servir un discours de marque. Enfin, la variété. Un premier tour d’horizon de l’usage du passé dans la communication ayant révélé une surabondance des marques alimentaires, il a été décidé d’équilibrer le corpus avec des exemples provenant d’autres secteurs afin d’englober un plus grand ensemble de la consommation. Au final une douzaine de marques de secteurs différents (alimentation, automobile, habillement, équipement)1 ont été retenues qui seront observées à travers trois types de sources communicationnelles : les campagnes publicitaires mobilisant la passé, les pages du site internet revenant sur l’histoire et, le cas échéant, le dossier de presse qui accompagne la sortie de la réédition d’un produit ancien. Ce corpus est analysé selon une méthode sémiotique qui emprunte à la fois à l’analyse du discours (Barthes, 1967 ; Greimas, 1988 ; Semprini, 1992, 2010) et aux études historiographiques qui ont développé une réflexion sur l’énonciation du passé dans le discours historique (de Certeau, 1975 ; Hartog, 2009).

Jeter des ponts entre présent et passé

4En développant une action de communication avec son ou le passé, une marque entreprend un travail qui se rapproche de « l’opération historiographique » décrite par Michel de Certeau (1975). Non pas qu’elle prétende dire l’histoire, quand bien même certaines exploitent et valorisent leurs archives ou s’exposent dans les musées (Mairesse, 2018), mais sa communication comme pratique et l’histoire comme méthode ont ceci de commun qu’elles gèrent la présence du passé dans le présent (Audren, Kott, Lilti, Offenstadt, Van Damme, 2003). Dans des termes et une pratique similaires, la communication de la marque consiste alors à combiner des éléments du passé, selon un certain ordre afin de les rendre intelligibles, depuis le présent de l’énonciation ; si bien qu’entre un passé refiguré et la pratique discursive au présent se créé une tension ou, à tout le moins, une relation ténue, où le premier devient le miroir de la seconde. « Ainsi fondée sur la coupure entre un passé, qui est son objet, et un présent, qui est le lieu de sa pratique, l’histoire ne cesse de retrouver le présent dans son objet, et le passé dans ses pratiques » (de Certeau, 1975, 48). De son côté, la communication de marque réalise une opération qui consiste, d’une part, à distinguer nécessairement un passé de son entreprise présente et, d’autre part, à le refigurer pour ses publics hic et nunc. L’attrait du passé est du reste si fort dans le capital des marques et il participe si étroitement à leur identité que certaines refigurent un passé qu’elles n’ont jamais eu. Le chausseur de luxe Tod’s débraye son discours de son passé réel au moyen de procédés propres à la technique publicitaire en utilisant des images de stars défuntes comme Audrey Hepburn, Cary Grant ou le président Kennedy antérieures à la création de la marque en 1978. Il ne s’agit pas ici de vérifier la véracité du passé, à la manière d’un historien, mais d’analyser l’espace qu’ouvre le discours et à l’intérieur duquel circule la figure absente du passé (ce qui n’est plus). « La chose communiquée, écrit Michel de Certeau au sujet du discours historique, opère la communication d’un groupe avec lui-même par ce renvoi au tiers absent qu’est son passé » (1975, 60). C’est précisément la manière qu’a une marque d’articuler la figure de l’absent qu’est le passé, réel ou fictif, avec le présent que nous voudrions explorer.

5L’étude du corpus retenu montre que la grande majorité des marques recourant au passé pour nourrir leur communication privilégie des périodes chronologiques suffisamment proches du présent pour avoir été vécues par une partie de leurs publics cibles. La marque La Laitière fait cependant figure d’exception. Depuis les années 1970, elle s’est appropriée la référence picturale éponyme de Vermeer (1632-1675), qu’elle décline sur tous les supports et autour de laquelle elle a déployé un imaginaire autant pour la figure emblématique de la femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité, que pour la stratégie de temporalisation pouvant susciter l’émotion d’un goût ancien. Gianfranco Marrone (2019) remarque l’importance, sur le plan de l’imaginaire individuel, de la figure à la fois mythique et pathétique, de la grand-mère, ou plus rarement de la mère (à condition qu’elle soit très âgée). La marque se réfère à des périodes lointaines comme la Révolution non pour elles-mêmes, mais pour le fait du passé, autrement dit la passéité, qui lui permet surtout de valoriser une certaine idée de la tradition et du savoir-faire. Traversant les périodes historiques jusqu’à l’époque du numérique sous des formes artificielles d’amalgame entre des éléments provenant de différentes époques qui créent des états de « temporalité abstraite », le personnage pictural de La Laitière du XVIIè siècle n’est plus ni mère ni grand-mère, encore moins servante, mais cuisinière maternelle et, finalement, intemporelle.

6Toujours dans le domaine alimentaire, la chaîne de boulangerie pâtisserie Paul s’est construite sur le « territoire de marque » de la tradition française qui se traduit sur le plan de l’expression par le choix d’une esthétique ancienne des boutiques et des tenues du personnel : « Les boulangeries aux devantures noires font leur apparition [1993] : nouveau style, nouveau concept. Des boutiques intemporelles décorées avec des objets anciens collectionnés par Francis Holder »2. Cette énonciation répond à une logique de reconstruction d’un passé, largement pastiche, obtenue principalement en disséminant l’espace d’objets, d’ameublement, de vêtements d’une époque indéterminée mais ostensiblement « ancienne ».

7Ces deux exemples montrent à travers des modalités d’expression différentes, l’iconographie pour la première marque, la théâtralisation de l’espace du point de vente pour la seconde, une semblable reconfiguration d’un passé mélangé, simulé, qui produit principalement une temporalité suspendue mais aussi, et peut-être surtout, un sens de « non-présent ». Sembler inactuel, relever d’une autre époque s’avère la priorité stratégique. Si l’arthrologie instaure des relations entre parties ou unités, ces cas mettent au jour son autre versant qui consiste à découper, à séparer en l’espèce des périodes temporelles entre le présent et cette temporalité de la marque résolument autre.

8Si la théâtralisation de l’espace du point de vente différencie une époque antérieure, la présentation générale de la marque Paul sur son site, comme celle de la marque de limonade Lorina, adopte un discours chronologique qui, en retenant une date comme point de départ (« 1895 » pour Lorina et « Maison de qualité fondée en 1889 » pour Paul), procède selon une logique scripturaire inverse du texte historique. Les deux discours de marque débutent par un point initial qui est situé dans un passé suffisamment lointain, quand la marque n’était qu’une entreprise artisanale et ne portait pas encore son nom, alors que le discours historique, précise Michel de Certeau, résiste à la tentation du commencement. « Il n’a pas pour but, comme le mythe, de mettre en scène l’autorité nécessaire et perdue, sous la figure d’un événement qui n’a pas eu lieu » (1975, 109). Sans aller jusqu’à soutenir que ces moments fondateurs seraient purement fictifs, le discours des marques succombe aisément à « l’Eros de l’origine » (de Certeau, 1975, 109), selon sa formule poétique, pour tendre vers le présent à travers une distance temporelle linéaire. D’ailleurs, il serait peut-être plus juste de dire que le discours chronologique remonte vers le présent car son point d’arrivée est aussi le point de départ de sa construction.

9Le commencement, d’un côté, origine indispensable à l’orientation, et le présent, de l’autre, comme terme de la mise en scène chronologique, agissent tous deux comme une clôture du discours de marque alors que le discours historique, lui, l’efface dans le non-dit et le relègue hors-champ du travail historiographique. Cette clôture bien établie de part et d’autre d’une linéarité chronologique présente un double effet discursif : d’abord, ce point initial engage le retour d’un passé vers le présent. On pourrait dire, reprenant une fois encore une formule de Michel de Certeau, « qu’il est le mythe mué en postulat de la chronologie » (1975, 107) ; si bien que le déroulé du passé charrié par le discours jusqu’au présent s’inscrit dans un rapport à ce zéro mythique constamment rappelé, qu’il s’agisse des filiations généalogiques, des variations dynastiques ou familiales ou bien encore des lignées d’artisans qui se sont succédés. « Depuis plus de 125 ans, résume le discours de la marque Paul, le pain « à la française » est une véritable religion pour notre famille. Notre passion et notre exigence pour les bons produits se transmettent ainsi depuis 5 générations ». Le second effet discursif de la mise en scène chronologique consiste à changer le passé en tradition, comme nous avons pu l’observer dans le secteur du champagne (Boutaud, Dufour, 2012) où les maisons développent un discours de la longue durée qui se mue en gage de qualité et de noblesse en raison du temps nécessairement long à la production d’un produit d’exception, mais également en source de légitimation par la mise en discours et en scène de la descendance familiale, à l’exemple de la marque Taittinger dont le discours brosse une gallérie de portraits familiaux successifs sous le chapitre « L’âme d’une maison. L’esprit de famille »4.

10A la différence de la marque Paul, dont les conditions de production sont largement industrialisées, la limonade Lorina a gardé ses méthodes de fabrication justifiant ainsi un positionnement de « retro-innovation » à travers la reprise de la forme de l’ancienne bouteille en verre gravé de 75 cl, avec sur ses flancs le dessin de la collégiale de Munster et l’inscription « Maison fondée en 1895 » et le bouchon mécanique en céramique, toujours fixé manuellement. Autrement dit, le discours véhiculé par le design du packaging non seulement actualise mais rend physiquement ou référentiellement présent le passé de la marque. Quand bien même la marque utilise majoritairement la matière plastique pour ses contenants, cette bouteille actuellement produite sur le modèle ancien contribue à nier la distinction avec le passé refiguré puisque quelque chose de ce passé revient, à travers le registre mimétique de l’imitation, dans le quotidien du consommateur. Et plus encore que le discours de la marque Paul sur son passé qui ne comporte, pour ainsi dire, pas de signes de destination, celui de la marque Lorina entretient des marqueurs d’une énonciation allocutive dans une campagne de communication qui vise à réactiver les souvenirs du public : « De votre enfance, on a gardé le meilleur », qui caractérise tout un discours mettant en scène des situations gênantes que tout un chacun a pu vivre dans son enfance. Ces signes de destination adressés d’une époque à l’autre agissent comme une forme de prolongement du passé dans le présent du consommateur (ou d’un retour anamnestique vers le passé) qui entament encore davantage la césure temporelle.

11Le discours de la franchise de restauration Les fils à Maman5 ordonne semblablement l’ordre du temps. Si le nom de l’enseigne installe déjà le consommateur en héritier d’une filiation (« fils de »), le positionnement du restaurant « régressif et savoureux » et le programme narratif proposant une cuisine « de quand nous étions petits » engagent à une « remontée » du temps vers l’enfance des clients. La réactivation de souvenirs vécus se prolonge au-delà du goût et des saveurs des plats pour s’afficher sur le plan d’expression de la décoration des restaurants saturée de signes des années 1980-1990.

12Le passé refiguré par les discours des marques observées n’est pas complètement révolu ; son périmètre temporel est celui d’un passé qui, précisément, n’est pas définitivement passé mais dont l’énonciation se charge de conserver un lien, fût-il ténu, avec le présent.

Les discours du rétro-marketing

13Se placer du côté de la mise en discours qui façonne et insère un produit dans le cadre de pratiques sémiotiques selon une stratégie énonciative et visant, de manière plus ou moins explicite, des destinataires permet d’évaluer différemment certaines démarches comme le rétro-marketing. Consistant à rechercher dans le passé un produit phare pour en proposer une version actualisée, cette pratique offre un point d’observation d’autant plus pertinent sur la manière dont une marque articule le passé avec le présent que, selon Andrea Semprini (2010), le produit participe également d’un énoncé ou d’un texte manifesté et engagé dans un circuit d’échanges sémiotiques, c’est-à-dire tant pragmatique que langagier. C’est la raison pour laquelle la réédition d’un produit ancien pour le marché actuel est une pratique qui articule présent et passé pour autant qu’il s’inscrive dans un discours, sans quoi elle resterait un exercice de style pour créateurs et designers. « Pour transformer ces produits en objets authentiques plutôt qu’en marchandises, il faut que l’entreprise puisse à la fois charger le produit de sens passé et local dès la phase de projet et tout au long de son interaction avec l’acheteur, et agir sur le temps en accélérant son action de patine » (Cova, Cova, 2001, 92). Au contraire de cette recommandation stratégique, la marque Tolix a relancé la fabrication de son modèle phare, la chaise A, en s’associant à des créateurs dont le « design questionne l’outil industriel et s’émancipe du passé pour valoriser le savoir-faire légendaire des ateliers »6. La justification démontre surtout une démarche où le temps n’apparaît volontairement pas « marqué », si bien que le fabriquant de mobilier industriel suit plutôt une stratégie discursive de dés-ancrage également observable dans la communication accompagnant la réédition de la Fiat 500 en 2007. Si le modèle reprend les formes arrondies de sa devancière produite entre 1957 et 1975, le discours des publicités comme des textes de la marque réactive autant une époque révolue qu’il valorise l’identité italienne d’un modèle iconique (ou « culte » selon les campagnes) aux lignes intemporelles. A propos de la renaissance de la Fiat 500 Jean-Marc Pointet écarte la stratégie de la « régression nostalgique » ; il écrit que « la 500 représente donc un double repérage, pour le client. Elle est, d’une part, un repère différenciant attractif (une rupture esthétique rattachée au design) et constitue, d’autre part, et simultanément, un référentiel connu, qui réassure et ré-enchante le client au-delà de ses attentes. » (2010, 29). Cette signification construite par le discours de la marque est globalement partagée du côté du consommateur, comme le montre le travail marketing d’Alexandra Vignolles sur la mesure de la perception nostalgique de la Fiat 500 : « Les consommateurs attachés aux modèles rétro-innovants ne le sont pas par nostalgie mais parce que le modèle est à la mode ou parce que le design leur plaît (sans évocation nostalgique) » (Vignolles, 2011, 15-16). Dépourvu de cette patine sur la surface extérieure des objets qui exprime le « temps qui passe » et l’usage (Fontanille, 2001), les modèles réédités par ces deux marques sont d’abord des objets neufs, moins la trace matérielle qui viendrait dire au présent quelque chose de l’époque culturelle dans laquelle ils ont été créés que le témoin d’un certain savoir-faire technique ou d’un style de la marque qui veut s’inscrire dans le « temps qui dure », presque intemporel.

14Si les stratégies industrielles de rééditions sont fréquentes dans tous les domaines d’activités, les stratégies communicationnelles accordent une place différente au passé auquel se réfère le produit actuel. Ainsi, à la différence de la démarche de Tolix et de Fiat qui éludent ou minorent les formes temporelles externes de leurs discours, celui de la Beetle arrime le passé au présent en rappelant ce qu’a représenté le modèle original pour les générations précédentes. Son lancement à la fin des années 1990 réfère aux années de jeunesse de ses cibles, se jouant de la tension entre être (adulte) et avoir été (jeune). Le discours promotionnel s’adressait à cette génération de baby-boomers ayant pleinement connu la période de libération des mœurs de la période hippie et qui a quelque peu avancé en âge et évolué socialement : « Si vous avez perdu votre âme dans les années quatre-vingt, voilà l’occasion de la racheter ». Cet axe de communication réactive, avec une pointe de culpabilité, la conscience d’un contraste entre passé et présent, entre ce que le sujet est sensé avoir été dans sa jeunesse pleine d’idéaux et ce qu’il est désormais devenu à l’âge adulte. Outre la jonction des périodes réalisée au moyen de marques d’implication du consommateur, au double sens du terme « implication » (établir une relation et attribuer un rôle), le discours emploie également des marqueurs iconographiques. Si des images d’archives agrémentent les documents de la marque comme le dossier de presse, en 2019 la Beetle figure sur une affiche en noir et blanc qui reprend la même mise en scène iconographique (plan, cadrage, typographie, etc.) que la célèbre campagne de Bill Bernbach de 1959 pour le lancement de la coccinelle sur le marché américain. A soixante ans d’intervalle, la communication de la marque reconstitue le visuel rentré dans l’histoire de la publicité.

15La réédition par Le Coq Sportif d’anciens modèles de chaussures parus entre 1982 et 1989 (la Dynatec, la Columbia, la Noah Comp ou l’Eclat) s’accompagne de figures du temps porteuses d’un imaginaire spécifique à destination des trentenaires d’aujourd’hui qui, trop jeunes dans les années 80, n’ont pu les porter. Pour ce faire, la campagne d’affichage use de procédés à la fois visuels et indiciels de localisation temporelle à commencer par une archéo-technologie, le Polaroid, emblématique de l’esthétique d’une époque (photographie argentique aux couleurs jaunies et aux bords déchirés), générant un effet immédiat d’ancrage dans le passé, pour montrer un studium, pour parler comme Roland Barthes (1980) (Renault R8, vêtements et coupe de cheveux). Imaginant la frustration des trentenaires qui n’ont pas pu porter ces chaussures au moment de leur sortie dans le commerce, la signature, « Il n’est jamais trop tard », ponctue ces visuels.

16La réédition du Nokia 3310 est un autre exemple d’articulation des temporalités d’autant plus intéressant qu’il s’agit d’un objet technologique relevant d’une énonciation non fondée sur l’innovation ou la modernité mais sur le passé. La nouvelle version de ce téléphone portable dont la première génération a été commercialisée en 2000 est passée par un processus d’énonciation qui l’a façonnée pour produire un ressort nostalgique. Le Nokia 3310 de 2017 présente un design qui « emprunte la silhouette emblématique de l’original et la réinvente » et « reste immédiatement reconnaissable grâce à sa sonnerie classique Nokia ». Il s’agit là de skeuomorphisme7, une démarche créative qui consiste à orner les technologies numériques de formes anciennes, voire volontairement désuètes. Les formes de l’appareil, y compris sa forme sonore, renvoient à un passé récent du destinataire, jusqu’au travail d’anamnèse engagé par le texte de la marque sur son usage : « Vous souvenez-vous de l’époque où vous pouviez partir sans emporter le chargeur ? »8 et sur son jeu intégré : « son légendaire jeu Snake est de retour […]. Vous souvenez-vous encore de votre meilleur score ? ». Nokia déploie un procédé continu de comparaison temporelle entre l’époque passée et celle d’aujourd’hui à grand renfort de marques d’énonciation impliquant le sujet. Cette stratégie établit des passerelles avec des thèmes et des situations qui, soit génèrent une assonance avec le présent du sujet (souvenir du jeu, de la sonnerie), soit créent au contraire un effet de contraste (la faible autonomie des batteries actuelles). Ce téléphone n’est plus seulement un objet mais aussi un discours, un objet de communication qui envoie une série de messages sur l’usage et les usagers d’une époque, en somme qui sollicite le souvenir des consommateurs. Plus globalement, toute l’énonciation, celle de l’objet par ses formes et son usage comme les textes qui l’accompagnent, repose sur une temporalisation qui scelle la relation contractuelle avec le sujet.

17Ces quatre exemples tendent à montrer que la démarche de réédition de produits anciens au moyen de techniques actuelles ne participe pas aussi uniformément d’une même recherche de nostalgie comme ont tendance à le souligner promptement les observateurs du monde marchand et de la consommation au prétexte qu’elle réfère, d’une manière ou d’une autre, au passé. Le regard porté sur le discours de marque met en évidence des modalités d’articulation différentes du passé avec le présent qui confère à cette démarche de réédition des significations également différentes. Le discours de Tolix promeut les formes, le savoir-faire de la marque, l’originalité ou la créativité, renvoyant d’abord et avant tout à ses qualités esthétiques et techniques hic et nunc et faiblement à une époque ancienne qui serait sa part absente. La communication du Nokia 3310 créé en revanche un autre lien avec le passé dans la mesure où les discours qui accompagnent sa mise sur le marché renvoient le consommateur actuel à l’usage qu’il avait de la première version dans sa jeunesse révolue. A la faveur d’un travail énonciatif, le produit de consommation devient alors le signe d’une absence. Les discours du Nokia 3310, des modèles du Coq Sportif et de la Beetle de Volkswagen, qui prennent forme à travers une démarche de réédition d’objets matériels, de production de textes, jusqu’à la mise en scène iconographique, sont des exemples de construction d’un discours nostalgique puisqu’ils enclenchent l’appréhension de la « perte d’un bien », c’est-à-dire la disjonction du sujet et de l’objet de valeur avec lequel il était précédemment conjoint. La comparaison des deux états du sujet (conjoint et disjoint de son objet de valeur) confronte le passé avec le présent marqué d’une absence, d’un manque, lexicalisé dans les textes de communication par le regret et/ou la frustration.

Essai de typologie d’articulation du passé avec le présent des marques

18A partir de ces analyses sur l’articulation d’un passé et du présent par le discours des marques, il est possible de proposer une sorte de typologie de sa mise en forme à l’aide d’un carré sémiotique classique fondé sur la catégorie sémantique continuité/discontinuité qui permet d’obtenir quatre positions inter-définies.

Figure 1. Carré sémiotique de l’usage du passé dans les discours de communication

Figure 1. Carré sémiotique de l’usage du passé dans les discours de communication

19La première de ces positions sémantiques se caractérise par une forme de continuité temporelle. Le discours engage une remontée dans le passé jusqu’à une origine qui soit suffisamment reculée pour affirmer un avantage de légitimité. Un tel discours, qui caractérise le « marketing de l’authentique » selon Véronique et Bernard Cova (2001), utilise les marqueurs chronologiques (dates, moments et faits cruciaux, etc.). Quand le discours recherche et valorise un passé lointain, il construit une forme temporelle linéaire, cumulative, où chaque présent successif additionne un gain (Toubkis, 2004), et vectorisée le long d’un fil chronologique qui construit également la place du destinataire au présent. Qu’il retrace un lignage familial, qu’il draine les longues durées ou relate une suite d’événements ayant émaillé l’évolution de la marque, le discours travaille à rejoindre un présent qui est le terme d’un parcours plus ou moins long sur la trajectoire chronologique.

20Cette forme discursive d’une chronologie ininterrompue vers le moment présent du sujet souligne la permanence parfois fantasmée d’une marque qui a su perdurer et préserver son savoir-faire. Jacques Fontanille rappelle que la continuité spatiale et temporelle est un motif bien identifié du fonctionnement de la tradition et de sa transmission : « Le moindre hiatus dans la chaîne de la transmission compromet la croyance et affaiblit la tradition. Maintenir une tradition, c’est donc avant tout en saturer les relais énonciatifs : la tradition n’est vivante que si on peut reconstituer ou imaginer une chaîne temporelle ininterrompue d’énonciations, car cette continuité sans faille garantit la présence maintenue et potentielle de l’origine » (Fontanille, 2001, 30).

21Au jeu de la datation, le discours mêle le registre sémantique de la tradition, de la succession des générations (d’artisans ou des membres de la famille) et de la transmission immanente du passé au présent qui assure une permanence. Cette opération par laquelle le discours pose le passé comme terreau de la tradition et comme ressource pour une histoire à base d’exemples et d’imitation pour le présent figure ce que François Hartog appelle la restitutio : « La restitutio peut s’analyser au final comme une opération de captatio et de translatio de l’autorité du passé sur le présent, mais au nom d’un passé que l’on fait sien » (2009, 54). Le récit chronologique ainsi construit sur le registre didactique et magistériel n’implique cependant pas réellement le sujet. Maintenu à l’écart par une énonciation élocutive, celui-ci est bien plutôt instancié dans le présent par un contrat fiduciaire de véridiction de cette longue tradition d’un savoir-faire que charrie le discours.

22Le deuxième pôle de refiguration du passé, qui entretient une relation de contrariété avec le précédent, est celui que l’on qualifiera de pôle de la résurgence. Dans ce cas, le discours de la marque, qui inclut les textes de communication de ses différents supports comme la forme des produits mis sur le marché, procède à une remise au goût du jour d’une période passée que le consommateur n’a pas ou rarement connu. Cette pratique qui se traduit par la réédition d’objets, la réactualisation d’un style ou d’une esthétique, rentre dans la sphère du vintage étudié par Lucio Spaziante (2015) qui n’a cessé d’envahir les milieux les plus variés (mode, design, musique, etc.) et rencontre une demande des nouvelles générations (Hallegatte, Marticotte, 2017). Deena Weinstein (2014) montre par exemple pour l’industrie du rock comment les compagnies et les baby-boomers ainsi que la Génération X collaborent à édifier un imaginaire esthétique propre au rock qui séduit aussi la génération actuelle.

23Si l’objet vintage recherché, tel un objet de collection, doit être dans son état originel et ne pas avoir subi de transformation pour garder sa patine, le grand succès de cette tendance de consommation actuelle a eu pour conséquence d’affranchir le vintage de son authenticité, si bien qu’il serait plus juste de parler de « faux-vintage » (Fantin, 2018), voire de retro. Des marques proposent sur les marchés des biens neufs qui reprennent un style, une ligne, une couleur, un matériau, etc. en somme quelque chose de significatif qui rappelle au présent l’époque visée. Dans ce cas, le discours puise dans le passé, principalement la seconde moitié du XXè siècle, en sélectionnant certains traits dans un ensemble culturels (et donc en écartant d’autres jugés moins pertinents) pour en proposer une relecture à partir du présent. Là où il y avait une continuité chronologique dans la précédente refiguration de la passéité, imagée par une vectorisation du temps, il y a ici coupure et comparaison explicite d’un passé avec le présent. « Le sens de ces opérations s’apprécie par contraste : le vintage actuel prend tout son sens, en effet, à travers la sélection de détails, qui sont représentatifs et spécifiques du passé, mais insérés cependant dans un ensemble contemporain » (Spaziante, 2015). Le discours de la marque fait en quelque sorte poindre des détails retenus et sélectionnés quelque part dans le passé à la surface du présent. Ce discours est par exemple celui qui a accompagné la sortie de la Mini Cooper en 2001 : « Expression d’un style de vie urbain dans l’air du temps, se jouant des modes et goûts du jour pour répondre aux attentes des clients du nouveau millénaire »9.

  • 10 Dossier de presse BMW « la réédition d’un archétype », op. cit.

24Quand bien même on pourrait relever dans cette mise en contraste d’un passé avec le présent les conditions nécessaires de la nostalgie, le vintage n’admet cependant pas la nostalgie en raison d’une refiguration plus abstraite soulignée par Lucio Spaziante : un processus de prise de distance et en même temps d’observation à partir d’une position externe. Autrement dit, il n’y a pas d’implication émotionnelle ou même mémorielle du sujet dans cette forme de refiguration du passé. Le processus discursif accentue même la discontinuité temporelle car quelque chose devient vintage non pas en vieillissant mais quand le sujet se sent moins concerné, de telle manière qu’il peut en jouir au lieu de s’en sentir frustré. La marque BMW ne vise aucunement des individus qui auraient été les témoins ou les usagers de la Mini originale. Le discours vise au contraire un public détaché qui appartient pour « l’essentiel à la “société de consommation active” constituée des moins de 35 ans, vivant pour beaucoup seuls et travaillant dans les professions créatives, sûrs d’eux, à l’esprit ouvert et bien adaptés au monde moderne, y compris à l’économie virtuelle »10.

25Engagé dans une relation de contradiction avec la discontinuité, le troisième pôle sémantique s’ordonne sur la non-discontinuité temporelle. Le discours arrime le passé de la marque au présent soit à travers les circonstances de son origine soit à travers la personne de son fondateur ou parfois les deux qui se confondent. Dans ce mode d’articulation des temporalités, c’est moins le passé pour lui-même, autrement dit la passéité dont parle Jankélévitch, que le discours ramène au présent que l’origine ou le fondateur de la marque composés en figures et affectés d’un sens. Quand bien même l’un comme l’autre se situe dans le passé, il s’agit d’un passé dépourvu de chronologie et temporellement « dés-ancré ». A la différence de la première mise en forme temporelle, celle de la continuité, le discours ne refigure pas ici le passé dans une vectorisation orientée vers le présent et limitée à celui-ci. L’autorité se déplace de la passéité à la figure recomposée de l’événement originel (qui n’a peut-être pas eu lieu) ou au créateur de la marque dont l’individualité compte moins que le personnage héroïsé.

26Le discours tisse avec subtilité les régimes de temporalité : il explore le passé à la recherche d’une autorité absolument incontestable dans un fait séminal, le fondateur ou un personnage évoqué au présent et dont l’histoire qu’il a ouverte par un « esprit maison », son talent visionnaire ou son avant-gardisme n’est pas encore achevée. S’affranchissant de la localisation spatio-temporelle au bénéfice d’une temporalisation plus flottante qui efface les discontinuités du temps, le discours avoisine beaucoup à la fois l’écriture du mythe et de l’hagiographie dans sa manière de rapporter cette sorte d’épiphanie initiale de la marque qu’il réalise progressivement au présent et projette dans le futur au moyen du registre sémantique de l’intemporel, de l’iconique, du légendaire, du mythique, voire de l’éternel. C’est pourquoi ce pôle sémantique de la non-discontinuité se caractérise par la constance, c’est-à-dire la « persévérance du même » comme l’écrit Michel de Certeau à propos du texte hagiographique. « Alors que la biographie vise à poser une évolution, et donc des différences, l’hagiographie postule que tout est donné à l’origine avec une « vocation », avec une « élection » ou, comme dans les vies de l’Antiquité, avec un ethos initial » (1975, 282).

27La stratégie de « dés-ancrage » est notamment suivie par certaines marques de luxe dont Gilles Lipovetsky remarque la forme temporelle originale : « La consécration contemporaine du luxe s’accompagne d’un nouveau rapport à l’héritage, d’une valorisation inédite du passé historique, du désir post-moderne de réconcilier création et permanence, mode et intemporalité » (Lipovetsky, Roux 2003, 17). Bien qu’elles se prévalent d’un long et riche passé, dans un secteur hautement concurrencé par des nouveaux entrants face auxquels il faut réaffirmer une légitimité et une autorité, la temporalité mobilisée par les maisons de luxe n’apparait pas « marquée », ce qui leur permet d’échapper à un ancrage dans une époque chronologique pour figurer de toutes les époques.

28Le quatrième et dernier pôle sémantique, dont la forme temporelle est alors régie par la non-continuité, permet les conditions d’émergence de la nostalgie. Avancer en ces termes conduit à réinterroger les conditions temporelles de la notion de nostalgie. En effet, on peut considérer, comme l’entend Vladimir Jankélévitch, que pour qu’il y ait émergence de la nostalgie, le passé évoqué au travers de sa refiguration discursive doit avoir été éprouvé par le sujet, en somme que la mémoire collective ainsi réactivée entre en résonance avec la mémoire individuelle. Une marque qui se référerait à des temps trop reculés pour avoir été vécus par les sujets manquerait de la sorte la possibilité de produire un sentiment de nostalgie chez ses les individus. Tout passé ne pourrait donc susciter de la nostalgie : « Ce n’est pas en tant qu’il est ceci ou cela, ce n’est pas à cause de son contenu que le passé est objet de nostalgie : le passé est objet de nostalgie parce qu’il est, si médiocre soit-il, notre passé ; notre irremplaçable passé », et Jankélévitch d’insister encore sur le nécessaire vécu du passé révolu : « le charme du passé est inhérent à la passéité de ce passé, et ceci sans autre raison objective que la « semelfactivité » de nos expériences vécues » (Jankélévitch, 1974, 304).

29A la différence du principe de continuité, en vertu duquel le passé est « déroulé » jusqu’au présent du destinataire, le discours, ici, ouvre une distance temporelle qui sépare, d’un côté, un passé désormais révolu, soulignant même son irréversibilité et, de l’autre, le présent du sujet. Cet « état d’âme » passionnel, complexe, qu’est la nostalgie, selon l’expression de Greimas (1988), est produit par une double opération discursive : celle d’une séparation temporelle entre le présent et le passé, correspondant le plus souvent à la jeunesse du sujet, et celle d’une comparaison entre ces deux périodes distinctes faisant ressortir la disjonction du sujet et de l’objet de valeur avec lequel il était précédemment conjoint. Cette figure d’ellipse du discours, qui consiste à mettre en surimpression deux moments de la vie du sujet, séparés de quelques années, voire de quelques décennies, est de nature à faire émerger la nostalgie chez le sujet : « Il n’est pas nécessaire que le nostalgique ait été ceci ou cela, il suffit qu’il ait été en général, et qu’ayant été il ait bien entendu, selon l’occasion, vécu, aimé et souffert, comme tout ce qui existe » (Jankélévitch, 1974, 288-289).

Conclusion

30Ce travail sur la mise en forme discursive du temps propose d’apporter quelques compléments à la littérature déjà abondante en sciences de l’information et de la communication (Fantin, 2018a, 2018b, Bahuaud, Pecolo, 2018, Niemeyer, 2018), comme en sciences de gestion (Kessous, Roux, 2012, 2014), sur l’usage du passé et par extension de la nostalgie par les marques en déplaçant préalablement l’angle d’analyse à la fois du registre publicitaire, qui capte beaucoup d’attention, au discours global de la marque et du recensement de stimuli dans les messages au travail de jonction du passé avec le présent de l’énonciation qui le refigure. Ce double déplacement d’ordre analytique et méthodologique permet de dépasser les signes immédiatement visibles du passé pour observer à travers l’épaisseur du discours les différentes modalités d’articulation des temporalités qui aiguillonnent les orientations stratégiques de la marque, selon qu’elle entend ressusciter un passé, faire revivre une expérience commune avec son consommateur à travers des formes de récit ou des marqueurs de destination, selon qu’elle veuille au contraire dresser une limite à la régression temporelle ou encore s’abstraire de la chronologique.

31Ce faisant, ce travail invite également à repenser la fausse évidence selon laquelle la mobilisation de signes du passé dans une communication suffirait, ou se réduirait, à une recherche de la nostalgie si fréquemment reconnue derrière telle ou telle campagne. Soutenir ce rapport de cause à effet entre des signes discrétisés d’un passé à la surface des messages et l’émergence de la nostalgie élude des considérations plus complexes de configuration discursive. En se situant à ce niveau de semios, où le discours opère la jonction entre passé et présent, il devient alors possible d’observer plusieurs stratégies pour une marque qui s’empare du passé, voire des passés. En atteste la démarche de réédition d’un ancien produit, quel que soit le secteur d’activité, fréquemment qualifiée de nostalgique alors même que la manière d’articuler le passé avec le présent peut tout aussi bien rechercher à produire de la nostalgie, quand il réactive un objet de valeur (jeunesse, plaisirs, usages etc.) désormais disjoint du sujet, que suivre une stratégie de valorisation d’un savoir-faire ancestral de la marque qui place le sujet en spectateur extérieur du récit communicationnel. La nostalgie n’est alors que le résultat affectif attendu d’une modalité d’ajustement de temporalités qui engage chez le consommateur un travail de conscience qui est, selon Vladimir Jankélévitch, « conscience de quelque chose d’autre, conscience d’un ailleurs, d’un contraste entre passé et présent, entre présent et futur » (Jankélévitch, 1974, 280-281). Ce contraste entre passé et présent, dont parle Jankélévitch, à l’origine de la nostalgie procède moins pour Greimas de la monstration de signes ou d’indices du passé que de la construction de programmes narratifs induisant « l’opération cognitive de comparaison, accomplie par le méta-sujet mettant face à face la position narrative du sujet saisie dans son hic et nunc avec le simulacre narratif convoqué, porteur d’une euphorie première : c’est l’inadéquation des deux programmes narratifs qui déclenche le processus cumulatif aboutissant à la détresse du sujet discursif à un moment de son parcours » (Greimas, 1988, 348). A la mise en contraste du passé et du présent, le discours peut au contraire les ordonnancer dans une logique davantage marquée par la continuité et assigner encore d’autres places au sujet, tantôt destinataire, tantôt témoin, mais toujours inscrit dans le contrat énonciatif.

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Notes

1 La Laitière, Tod’s, Boulangerie Paul, Les Fils à maman, Nokia, Lorina, Le Coq sportif, Mini, Fiat, Volkswagen, Tolix, Taittinger.

2 Extrait du site internet de la Boulangerie Paul, http://www.paul-gabon.com/fr/content/6-notre-histoire, (consulté le 27 12 2021)

3 Idem

4 https://www.taittinger.com/esprit-de-famille (consulté le 27 12 2021)

5 https://www.lesfilsamaman.com/

6 https://www.europages.fr/TOLIX-STEEL-DESIGN/FRA366028-00101.html (consulté le 27 12 2021)

7 Le terme Skeuomorphisme qui vient du grec skeuos – équipement militaire puis costume, ornement et finalement décoration – associé à morphé – la forme, a été largement popularisé grâce à une keynote d’Apple.

8 https://www.nokia.com/fr_fr/phones/nokia-3310

9 Extrait du dossier de presse BMW « la réédition d’un archétype ». (https://www.press.bmwgroup.com/france/article/detail/T0029267FR/mini-:-r%C3%A9%C3%A9dition-d-un-arch%C3%A9type-dossier-de-presse?language=fr).

10 Dossier de presse BMW « la réédition d’un archétype », op. cit.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Carré sémiotique de l’usage du passé dans les discours de communication
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/12483/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 139k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Stéphane Dufour, « L’articulation du passé et du présent dans le discours de marques »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 24 | 2022, mis en ligne le 01 janvier 2022, consulté le 18 août 2022. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/12483 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.12483

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Auteur

Stéphane Dufour

Professeur à l’Université de Lorraine

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Droits d’auteur

CC BY-NC-SA 4.0

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