1La théorie des industries culturelles et informationnelles, l’une des plus anciennes dans notre discipline, se nourrit de contributions si nombreuses et diverses qu’il serait téméraire d’en entreprendre l’inventaire en quelques pages. Il n’est toutefois pas non plus envisageable d’en rester au constat de leur disparité alors que tant de chercheurs différents se réclament de cette théorie et inscrivent leurs travaux dans sa filiation. Armand et Michèle Mattelart (1995, p. 45), par exemple, évoquent la « profonde cohérence d’une école de pensée » à laquelle ils disent appartenir tout en prenant leurs distances par rapport à ses fondateurs. Entre ces deux impossibilités, une troisième voie s’impose, qui sera celle d’un questionnement ex ante : quels sont les facteurs ayant rendu possible cette théorie et qui, jusqu’à maintenant, la rendent nécessaire, si contradictoires les expressions semblent-elles en être par ailleurs ?
2Une partie de la réponse réside dans les métamorphoses de la culture et de l’information : si, dans les années 1930 et 1940, Max Horkheimer et Theodor Adorno (1983) évoquent « la production industrielle des biens culturels » et si, au même moment, Walter Benjamin (1971) s’intéresse à « l’œuvre d’art à l’heure de sa reproduction mécanisée », c’est parce que de ces années-là date la prise de conscience de l’emprise à grande échelle de l’industrie sur la photographie, le cinéma, l’architecture, la radio et la presse. Or, depuis, cette emprise n’a fait que se renforcer du fait de la concentration et de l’internationalisation accélérée des structures de production, de l’implication croissante du capitalisme financier, de l’hyperdivision du travail artistique et intellectuel, du poids grandissant des logiques marchandes sur la création et de l’accentuation du préformatage et de la standardisation des contenus. La question de l’industrialisation de la culture et de l’information est donc plus que jamais à l’ordre du jour.
3Encore faut-il, seconde partie de la réponse, que cette prise de conscience ne se limite pas à l’étude de phénomènes isolés, mais qu’elle débouche sur une véritable analyse, mobilisant des concepts empiriquement validés et inscrits dans un schéma de portée générale. Autrement dit : encore faut-il prolonger la réaction ponctuelle initiale par une théorie à part et à part entière.
4Tel est le statut que revendique la théorie des industries culturelles et informationnelles. Juger de la légitimité de sa revendication nous conduit à identifier deux questions dont, pour la clarté du propos, nous traiterons successivement ici : pourquoi une théorie unifiée, à part entière, plutôt que la juxtaposition des différentes théorisations ayant accompagné les étapes successives de l’histoire de ces industries et le développement de chacun de leurs secteurs ? Pourquoi une théorie originale et à part, au lieu des approches industrielles proposées par l’économie ou la sociologie ?
5Depuis ses origines en 1923 à Francfort, à l’Institut pour la recherche sociale, le projet d’une théorie des industries culturelles (puis informationnelles) juxtapose, oppose et superpose des contributions hétéroclites et qui paraissent souvent concurrentes. Impossible d’y voir en conséquence un ensemble homogène de savoirs accumulés, consolidés, logiquement ordonnés et unanimement acceptés. Si théorie il y a, la question est donc de savoir de quelle continuité à travers ses ruptures et de quelle consistance en dépit de ses contradictions elle peut se prévaloir.
6Commençons par l’hétérogénéité. Les mêmes interrogations sur le devenir industriel de la culture alimentent contradictoirement le pessimisme radical de Theodor Adorno et Max Horkheimer et le discret hédonisme de Walter Benjamin. Aux sombres pronostics des premiers sur l’inéluctable dégradation de l’art industrialisé le second oppose le constat que les films de Chaplin et le cinéma en général, pourtant art industriel par excellence, peuvent sous certaines conditions faire retrouver aux spectateurs les émotions collectives et la dimension « cultuelle » des communautés d’avant la civilisation industrielle.
7À cette première opposition s’ajoute celle qui, à un niveau supérieur, met aux prises réflexivité philosophique et empiricité sociologique. Adorno, il est vrai, revendique le double statut de sociologue et de philosophe lorsque, avec Horkheimer, il travaille au projet d’une théorie de la société, puis quand, aux États-Unis, il mène des enquêtes sur les préjugés sociaux et sur le syndrome de la personnalité autoritaire. Il n’empêche que l’idéalité normative du sollen, qu’elle soit philosophique (Adorno) ou esthétique (Benjamin), s’oppose au réalisme empirique du sein (Assoun 1987, p. 9), dont se réclament notamment les études de Leo Löwenthal sur les héros de la littérature et les idoles de la culture de masse et ceux de Siegfried Kracauer sur les structures du cinéma expressionniste et du roman policier. De fait, contre le postulat de l’autonomie de l’art, ces travaux indiquent que l’œuvre n’est pas détachée des conditions économiques et politiques de sa production. Comme l’écriront plus tard les auteurs de Capitalisme et industries culturelles, ouvrage fondateur en France, l’œuvre est « un produit social, inséré dans des conditions de production et d’usage socialement déterminées » (Huet et al. 1978, pp. 19-20).
8Autres clivages, intergénérationnels cette fois : au tournant des années 1970, la thèse habermassienne de l’entente sans contrainte résultant de l’exercice de la raison communicationnelle se démarque, au sein de l’École de Francfort, de celle de ses pionniers qui, centrée sur la dialectique négative, stigmatisent l’instrumentalisation du monde par la rationalité scientifique et technique (Adorno 1963). Jürgen Habermas (1981) réhabilite donc la raison quand elle crée des espaces de compréhension intersubjective fondés sur des communautés de convictions rationnellement motivées. Mais voici qu’un peu plus tard, cette deuxième thèse est à son tour contestée : observant ce qu’il appelle les « pathologies du social », Axel Honneth (2000) explique par la montée en puissance de l’expérience morale et du sentiment d’injustice la fragilité des organisations et la violence des combats pour la reconnaissance, contre l’exclusion juridique et le mépris social et en faveur d’une distribution égalitaire du pouvoir. S’en trouve relativisée l’importance précédemment attribuée par Habermas à la pragmatique formelle et langagière de la rationalité communicationnelle.
9Ces différences d’appréciation sont tributaires de divergences idéologiques : à une vision crépusculaire de la modernité véhiculée par Horkheimer et Adorno s’oppose l’irénisme postmoderne d’Habermas, lui-même revu et corrigé par la philosophie sociale d’Honneth et l’affirmation du principe de la liberté dans le conflit. Autre exemple, plus significatif encore : si nombre de théoriciens des industries culturelles et informationnelles s’autorisent aujourd’hui d’Harold Innis (1951) et de James Carey (1989), c’est que, rompant avec l’orthodoxie marxiste, ils considèrent que les facteurs communicationnels et politiques conditionnent les évolutions économiques au moins autant qu’ils sont conditionnés par elles.
10À leur tour, cependant, ces divergences philosophiques doivent beaucoup aux évolutions des sociétés et de leurs systèmes d’information et de communication. Rien de commun, en effet, entre l’époque où l’« usine à rêves » d’Hollywood passe pour l’épicentre de l’alignement des biens culturels sur les objets de grande consommation, celle où les oligopoles de la radio et de la télévision prétendent organiser à leur profit la totalité de l’espace public en se posant en vecteurs de la démocratisation culturelle et de la démocratie tout court et celle, enfin, où Internet, le Web et les réseaux sociaux favorisent l’hégémonie mondiale d’un petit nombre de firmes mais donnent contradictoirement l’impression (ou l’illusion ?) d’autoriser la multiplication des communautés virtuelles alternatives, l’intervention directe des citoyens dans la vie publique et un accès revitalisé à la culture et à l’information.
11Si vive se fait alors la tension entre la permanence des principes et le renouvellement des questionnements, lui-même causé par l’effervescence d’une actualité qui, sans cesse, apporte son lot de bouleversements, que la théorie s’en trouve écartelée entre deux positions extrêmes : d’un côté, la conviction plus ou moins fataliste qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil ; de l’autre côté, l’idée qu’à la faveur d’une innovation médiatique, certains acteurs peuvent recouvrer une plus ou moins grande marge d’initiative. Ainsi, à propos d’Internet, du logiciel libre, des réseaux sociaux et du numérique en général, l’écart est-il flagrant entre deux familles d’auteurs. Les premiers, tels Nicholas Garnham (2000), Robin Mansell (2004), Herbert Schiller (2000) et plus récemment Christian Fuchs (2011), ont beau prendre acte de l’ampleur des transformations en cours : ils les rapportent aux logiques de domination, fondées sur les mécanismes habituels de création artificielle de la rareté, de concentration du capital et de renforcement des inégalités. Quant aux seconds, ils plaident en faveur d’une économie politique renouvelée, ne perdant rien, certes, de son orientation critique mais s’attachant aux possibilités de mises en question des logiques dominantes provoquées par la disponibilité de nouveaux médias à partir du moment où, pour le meilleur ou pour le pire, des militants s’en saisissent et des compétiteurs exogènes s’en servent pour redistribuer les cartes (Aigrain 2005, Flew 2007, Weber 2004, etc.).
12Telle est fondamentalement la manière dont sont à interpréter selon nous l’histoire de l’industrialisation culturelle (« Kulturindustrie ») et informationnelle et ses ambivalences : ici, les logiques totalitaires du rendement (Marcuse 1968) paraissent imposer leur loi d’airain à la création et, au-delà, à la condition humaine et à la nature (Lacroix et Mascotto 2000), au risque de provoquer leur destruction pure et simple ; là, les industries culturelles et informationnelles auxquelles s’ajoutent désormais les trois branches des industries communicationnelles – réseaux, matériels et logiciels (Miège 2000, Tremblay 1990) – semblent opposer à ces logiques leur aptitude à renouveler régulièrement stratégies et produits.
13Ces deux tendances s’opposent-elles si frontalement qu’elles en ont l’air ? Et corrélativement les diagnostics qu’elles suscitent s’excluent-ils mutuellement si radicalement qu’il y paraît ? En réalité, privilégier la thèse de l’autodissolution programmée n’empêche pas de reconnaître que, si menaçante soit-elle, son échéance n’en est pas moins sans cesse différée, tandis qu’à l’inverse, adopter la thèse de la vitalité des industries culturelles et informationnelles n’interdit pas de constater que leurs trajectoires ne sont ni linéaires ni assurées.
14Première thèse : si les produits culturels et informationnels composent avec les processus de standardisation, de sérialisation et de reproduction industrielle, ils ne s’y soumettent pas entièrement. Le feraient-ils, en effet, que leur manque d’originalité les condamnerait rapidement. Ce n’est donc pas un hasard si, sur le constat de la tension productive entre ancien et nouveau, contrainte et liberté, reproduction et création se retrouvent (souvent à leur insu) des auteurs aussi différents les uns des autres que les philosophes de l’industrie culturelle Olivier Revault d’Allonnes (1973) et Marc Jimenez (1973), des sociologues de la culture de masse comme Edgar Morin (1962) ou Stuart Ewen (1983), des théoriciens de l’impérialisme culturel tels Armand Mattelart (1976) ou Herbert Schiller (1976) et des penseurs critiques comme Dallas Smythe (1960), Richard Collins et al. (1986), Vincent Mosco (2008) ou Yves de la Haye (1984).
15Ce n’est pas non plus un hasard si, à l’inverse, les tenants de l’autre thèse s’accordent à reconnaître à l’apparente vitalité de ces industries ce qu’elles doivent en fait à des crises profondes et répétées, à un fonctionnement en dents de scie et à la difficulté de ne pas céder à la tentation fatale du repli sur des positions acquises. Le manque de capacité innovatrice fragilise d’ailleurs bien des micro-acteurs de l’édition, de la musique enregistrée, de la presse et du jeu vidéo. Mais il affecte aussi les plus importants, victimes de cette incapacité à inventer des formules nouvelles dont ont fait les frais, après bien d’autres, Vivendi Universal en 2003 et AOL-Time-Warner en 2009 et dont pourraient aussi faire prochainement l’expérience plusieurs groupes de presse déjà au bord de la banqueroute.
16La seconde thèse est donc celle de l’inscription structurelle de la crise dans le fonctionnement des industries culturelles et informationnelles, la reconnaissance de cette dimension critique déterminant l’orientation critique (Miège et Mœglin 1990) qu’ont en commun de nombreux collectifs en France et à l’étranger et qui nourrit les étroits contacts qu’ils ont les uns avec les autres. Ainsi Bernard Miège (1989, 1995) anime-t-il l’un de ces collectifs avec des chercheurs tels que Pierre Mœglin (2008, 2010) ou Philippe Bouquillion et Yolande Combès (2007) ; au Québec, Gaëtan Tremblay (1990) fait de même avec Marc Ménard (2004) et d’autres ; en Espagne, les figures de Ramon Zallo, Enrique Bustamante, Juan Carlos Miguel de Bustos et Angel Badillo sont incontournables, de même qu’en Suisse, celle de Giuseppe Richeri, en Grande-Bretagne, celles de Nicholas Garnham et Philip Schlesinger entre autres, en Argentine, celle de Guillermo Mastrini, au Brésil, celles de César Bolaño et Alain Herscovici, aux États-Unis, celle de John Downing, Dan Schiller et d’autres.
17Une première conclusion s’impose : nous sommes loin du fossé qui, au départ, paraissait infranchissable entre les deux thèses en lice. Si réelle soit-elle, leur séparation traduit en fait la dualité d’un phénomène soumis à deux éclairages différents mais complémentaires. Aussi, plutôt que de figer la dialectique de la culture, comme le font Horkheimer et Adorno, au stade négatif de la rationalité instrumentale triomphante, faut-il penser la tension qui, continuellement, alimente la dynamique industrielle de la culture et de l’information. S’en trouvent simultanément expliquées la confrontation des points de vue et leur conjonction en une théorie unifiée et unificatrice, conformément au premier des deux principes fondateurs de la théorie.
18Le second principe a trait à la spécificité d’une théorie rejetant les grilles d’analyse existantes, en provenance de la sociologie et de l’économie. Pourquoi ce statut à part ?
19Une théorie spécifique n’a pas seulement l’avantage d’éviter le fractionnement des points de vue : son principal mérite est de respecter la singularité de ses objets. Aux dires de l’économiste Françoise Benhamou (2000/1996, p. 5), en effet, « longtemps réduite au champ de l'art, dans la tradition anglo-saxonne, l'économie de la culture a ignoré les industries culturelles, considérant qu'elles relevaient du domaine de l'économie industrielle ». Cette ignorance pousse donc la plupart des économistes à interpréter les écarts des industries culturelles et informationnelles par rapport au schéma industriel standard comme autant d’anomalies. Or, c’est justement contre ce schéma que la théorie des industries culturelles et informationnelles s’affirme. Mais en revendiquant quelle singularité ?
20La clé du problème réside dans cet avertissement de Bernard Miège (1984, p. 206) : « une grave erreur serait de séparer les industries culturelles de l'ensemble des autres branches industrielles et d'en faire un secteur à part, préservé en quelque sorte ; mais il serait tout aussi grave de ne pas remarquer que la valorisation du capital s'y effectue en fonction de conditions spécifiques ». Conditions spécifiques, en effet, dues en bonne part aux incertitudes pesant bien plus qu’ailleurs sur la conception, la valorisation et la consommation des produits culturels.
21Incertitudes imputables à la nécessité du renouvellement permanent. De fait les spectateurs évitent en général de regarder le film ou le programme télévisé de la veille et les consommateurs ne rachètent pas le cédérom, le jeu vidéo ou le journal qu’ils possèdent déjà. Dès lors, il faut constamment de nouveaux produits, comme autant de prototypes. Or, les goûts et choix des publics sont versatiles et difficilement prévisibles, ce qui a pour conséquence qu’en dépit de la sophistication du marketing, le succès n’est jamais totalement assuré. Un signe parmi d’autres : en moyenne, un éditeur publie dix livres de littérature pour que deux d’entre eux équilibrent dépenses et recettes et qu’un seul réalise des profits, les sept autres étant déficitaires. À peu de chose près, ce ratio vaut aussi pour les productions musicales, cinématographiques et vidéoludiques.
22Incertitudes également du côté de la conception, quand il s’agit de renouveler régulièrement idées, talents, formules et manières de faire. À chaque fois, il faut sortir des sentiers battus, prendre des risques, adopter des solutions dont l’efficacité n’a pas entièrement été testée préalablement. Et les risques à prendre sont d’autant plus importants que, parallèlement, les ressources intellectuelles et artistiques à mobiliser se plient difficilement à des planifications rigides et à des cadres préétablis.
23Incertitudes encore quand, dans certaines filières, la désarticulation des contenants et des contenus force les industriels à attendre longtemps le moment de leur synchronisation. Ainsi l’alternance dans les marchés du jeu vidéo de phases de croissance ultrarapide et de phases brutales de récession s’explique-t-elle, entre autres, par le fait que tantôt consoles et réseaux sont insuffisants pour des programmes trop gourmands en débit et que tantôt, au contraire, ces programmes sont sous-dimensionnés par rapport aux matériels et réseaux disponibles. Quand l’adéquation se réalise, l’on voit alors les marchés s’emballer comme dans aucune autre industrie.
24Incertitudes également du côté des conditions de commercialisation, quand la valeur d’échange d’un produit culturel et informationnel exige d’être fixée avant que ne soit déterminée sa valeur d’usage, puisque, pour apprécier celle-ci, il est nécessaire de consommer le produit en question, voire de l’avoir consommé (Miège 1997, p. 25). De là vient que sont vendus au même prix le livre d’un génie absolu de la littérature universelle et celui d’un plumitif quelconque. Incertitudes enfin quand l’élévation des revenus du public ne se traduit pas mécaniquement par une augmentation de la consommation culturelle ou quand, contrairement à ce qui passe dans la plupart des marchés de biens tangibles, la consommation d’un produit retire en règle générale à son auteur l’envie de le consommer à nouveau tout en renforçant son appétence pour d’autres produits du même type.
25Telles sont quelques-unes de ces incertitudes qui forcent les industries de la culture et de l’information à adopter des stratégies singulières. Ainsi la nécessité de renouveler talents et idées fait-elle obstacle à la tendance à la concentration, notamment dans la musique enregistrée, l’édition, la presse ou le jeu vidéo : un petit nombre de grosses entreprises, entre 10 et 20 %, réalisent ensemble près de 70 % du chiffre d’affaires de la filière, tandis qu’entre 60 et 70 % des entreprises en réalisent moins de 10 %. La raison de cette bipolarité est qu’ayant beaucoup à perdre et peu à gagner, les premières évitent les risques, alors que les secondes se lancent d’autant plus volontiers dans les innovations indispensables à l’ensemble de la filière qu’elles ont peu à perdre et tout à gagner.
26Autre conséquence paradoxale mais, tout compte fait, aussi peu illogique que la précédente : à la différence de ce qui se passe généralement ailleurs, la croissance de l’investissement dans les industries culturelles et informationnelles peut entraîner une diminution du volume de production, plutôt que son augmentation, comme ce serait normal. L’évolution du cinéma en France, dont le financement est multiplié par plus de cinq entre 1977 et 1992, représente un intéressant cas d’école à cet égard. Durant les cinq premières années de la période considérée, la production annuelle de films suit exactement la hausse de l’investissement, le nombre de films passant de 144 à 231 pour un coût moyen stable. À partir de 1981 toutefois, la tendance s’inverse : le coût moyen des films est multiplié par 2,5 tandis que leur nombre baisse au point de retrouver, en 1992, son niveau de 1977. Si d’autres facteurs entrent en ligne de compte, comme la réorganisation du cinéma qui intervient au même moment, il n’en reste pas moins que plus les capitaux affluent, moins on produit de films. Phénomène anormal ? Nullement, car la croissance des investissements engendre l’augmentation proportionnelle des risques, laquelle fait croître l’incertitude. Aussi les producteurs jouent-ils la sécurité en concentrant leurs investissements sur un nombre de plus en plus faible de films, ce qui leur permet de faire appel à des vedettes et de recourir à des talents et lieux de tournages de plus en plus coûteux. Ils utilisent aussi des effets spéciaux toujours plus sophistiqués, multiplient les copies (avant qu’il ne soit question de leur numérisation) et pratiquent la surenchère des dépenses de promotion. Autant de stratégies logiques de renchérissement des coûts, mais dont la conséquence est d’alimenter une spirale inflationniste restreignant la production.
27Dernière conséquence, plus significative encore : prenant le contre-pied de la tendance de la majorité des économistes de la culture à récuser la notion d’industries culturelles comme « économiquement et statistiquement non congruente » (Ministère de la Culture et de la Communication, 2006, p. 7), les théoriciens des industries culturelles et informationnelles cherchent à rendre compte dans le même mouvement de la diversification des marchés et modes de valorisation et de l’homogénéité de l’ensemble que ces industries forment néanmoins. Pourquoi cette diversification ? Parce que, confrontés aux incertitudes qui viennent d’être indiquées, les industriels adaptent leurs stratégies aux circonstances, à la nature des produits et aux possibilités concrètes de leur commercialisation (Flichy 1980). Par exemple, il faut la matérialité du livre ou du cédérom pour qu’édition et production discographique adoptent un mode de financement à l’unité, avec paiement direct une fois pour toutes, en aval et assurant théoriquement aux auteurs une rémunération calquée sur le volume des ventes. À partir du moment, toutefois, où le livre et le cédérom sont dématérialisés, d’autres économies sont possibles : celle d’un financement au pro rata, selon le modèle dit « du compteur » basé sur le volume de la consommation, celle du financement forfaitaire et par abonnement, selon le modèle dit « du club » (Tremblay et Lacroix 1991) ou selon le modèle dit « de l’intermédiation » ou « du courtage », par exemple via un moteur de recherche, sans qu’il y ait à fédérer au préalable offre et demande (Mœglin 2005). Selon le même principe mais en adoptant une trajectoire différente, le film passe, lui aussi, par différentes économies selon qu’il est projeté en salle, vendu en DVD, diffusé sur une chaîne de télévision financée par la publicité ou sur une chaîne à péage, qu’il est accessible en vidéo à la demande ou qu’il est consultable sur You Tube.
28Ce sont donc les mêmes raisons qui favorisent des économies différentes : la valorisation des industries culturelles et informationnelles réside dans leur aptitude à proposer pour un seul produit plusieurs modes de commercialisation et, pour des produits différents, un même mode de commercialisation. De là vient l’ambition de la théorie : rendre compte de la diversification permanente des industries culturelles et informationnelles en même temps que de leur unité.
29Que retenir de cette brève évocation de la genèse de la théorie des industries culturelles et informationnelles ? Homogène par-delà les sédimentations contradictoires qui l’alimentent, spécifique en dépit des tentatives pour appliquer à ses objets des grilles importées, cette théorie, désormais bien implantée en sciences de l’information et de la communication, doit l’essentiel de sa portée heuristique aux deux traits fondamentaux qui viennent d’être évoqués : d’une part, la dimension dialectique des analyses qu’elle accueille, conjuguant des interprétations opposées sur le devenir de ces industries et de la culture et de l’information en général ; d’autre part, son orientation critique qui rapporte la diversité de leurs modes de fonctionnement à l’ensemble unifié qu’elles forment. Ce ne sont certainement pas les seuls traits propres à cette théorie, mais ils nous paraissent suffire à en justifier l’existence à part et à part entière.
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