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Introduction

Penser les processus de plateformisation de la culture en direction des jeunes
Sophie Jehel, Valérie-Inés de la Ville et Nicolas Oliveri

Texte intégral

1Alors que les adolescents ne constituaient qu’une cible marginale pour la télévision, les industries numériques depuis une dizaine d’années s’adressent de façon privilégiée aux jeunes, adolescents et préadolescents, et se livrent une concurrence sans merci sur cette cible. Plateformes de jeux, réseaux socionumériques, plateformes de streaming (Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, Netflix, YouTube, jeuxvideo.com, Amazon, Steam, Twitch, Roblox, Discord, pour les principales) développent des techniques de captation des jeunes, des interfaces faciles à prendre en main et des fonctionnalités susceptibles de les intéresser, de les divertir et de les mettre au travail. Les plateformes YouTube, TikTok et Roblox sont même devenues un terrain de jeu pour de très jeunes influenceurs et influenceuses. Les pratiques culturelles des adolescents de 12-17 ans occupent de ce fait une place de première importance dans l’économie numérique qui joue un rôle déterminant dans l’économie mondiale. Elles sont également transformées par les dispositifs socio-techniques que ces plateformes leur proposent pour créer, diffuser des contenus et les monétiser.

2La mise en visibilité de stratégies commerciales inscrites dans les dispositifs computationnels à travers le « web affectif » (Alloing, Pierre, Allard, 2017), les révélations des anciens employés des industries du numérique quant à leurs intentions manipulatoires donnent de nouveaux outils pour saisir les enjeux de l’industrialisation de la culture (Bouquillion, 2013 ; Moeglin, 2016 ; Bullich et Schmitt, 2019) pour les jeunes, ceux de l’instrumentalisation de leurs émotions (Martin Juchat, Staii, 2016), et ceux de l’éducation critique aux médias (Jehel, Saemmer, 2020, Petit, 2020). Les ressources du design persuasif sont particulièrement développées dans les applications destinées aux adolescents qui collectent massivement des données sur les mineurs comme le révèlent les condamnations en 2019 par la Federal Trade Commission (USA) de YouTube et de Facebook ou celle de WhatsApp par l’Irlande en 2021.

3Plus récemment, le 29 décembre 2022, la CNIL a infligé une amende de 5 millions d’euros au réseau social Tik Tok car ses utilisateurs n’étaient pas informés de façon précise sur les objectifs des différents cookies et que la procédure pour les refuser s’avérait en pratique plus complexe que pour les accepter. Ce même jour, la CNIL a également sanctionné la société Apple à hauteur de 8 millions d’euros, pour ne pas avoir recueilli le consentement des utilisateurs français de l’iPhone version iOS 14.6 avant de déposer et/ou d’écrire des identifiants utilisés à des fins publicitaires sur leurs terminaux.

4En effet, le procédé de la plateformisation est dans le même temps particulièrement complexe à comprendre pour les jeunes usagers (Patino, 2019 ; De La Ville et al., 2021). Sans pour autant faire l’objet d’une définition consensuelle (Casilli, 2019), les plateformes numériques peuvent néanmoins être définies comme des entreprises, qui organisent à travers des infrastructures computationnelles la mise contact de plusieurs parties, dans un fonctionnement de marché multiversant. La plateformisation se trouve ainsi insérée dans des logiques d’industrialisation et de marchandisation (Bullich, 2018), mais aussi d’opacification de la collecte et du traitement des données personnelles de leurs audiences. Elle correspond à une modalité de gouvernance qui cache les différents niveaux d’interrelation entre les usagers, et entre les usagers et les contenus recommandés, à partir des modalités de profilage et d’algorithmisation. Les plateformes développent, à travers le design de leurs interfaces et leurs discours marketing, des politiques émotionnelles par lesquelles elles cherchent à contrôler et à stimuler les activités des utilisateurs et leurs expressions sur les espaces numériques, pour mieux capter et calculer les traces affectives qu’ils y déposent (Jehel, 2022).

5Le dossier « Penser les processus de plateformisation de la culture en direction des jeunes » s’inscrit dans le prolongement du séminaire, « Les industries du numérique et les jeunes. Expérience esthétique et émotionnelle, création de contenus et émergence de nouvelles pratiques sociales », organisé en partenariat avec le Cemti, le Cerege et la MSH Paris Nord et la MSHS de Poitiers-Axe « Risques et Vulnérabilités ». Il aborde différentes facettes des pratiques des jeunes, adolescents et jeunes adultes, sur les plateformes commerciales, conversationnelles et culturelles. Il permet de comprendre à partir d’enquêtes de terrain les tactiques que mettent en place les adolescents et les adolescentes sur ces plateformes, face à ce qu’ils perçoivent de leurs injonctions à aimer, commenter, jouer, sourire, partager ou monétiser. Ces tactiques sont la résultante de formes d’adaptation à ces injonctions, en fonction de contraintes techniques, matérielles, liées notamment à leur âge, mais aussi des consignes parentales qu’ils reçoivent. Les entretiens permettent cependant aussi de mettre à jour le poids de pratiques de captation de leur attention, souvent particulièrement intrusives. C’est ce à quoi est consacrée la première partie du dossier, à propos des usages de TikTok, de Snapchat et de Webtoon. La seconde partie aborde les mutations d’accès aux savoirs chez les jeunes adultes, soit sur une plateforme commerciale comme YouTube, à partir de productions documentaires particulières, soit sur une plateforme d’apprentissage (un Mooc, Massive Open Online Course) permettant de structurer des communautés d’apprentissage.

6Enfin, nous proposerons un temps de réflexion sur les enjeux juridiques de la surveillance commerciale et des techniques de captation de l’attention, à partir de l’expérience professionnelle de consultants spécialistes de la protection des données personnelles.

Les adolescents face aux stratégies des plateformes commerciales entre suivisme et résistances

7La recherche de Sandrine Philippe pose d’emblée le cadre d’analyse pour aborder un lien fondamental entre les plateformes et les pratiques culturelles des jeunes : celui du travail numérique qu’imposent les plateformes aux audiences qu’elles rassemblent. Le « digital labor » ou « playbour » (Kucklich, 2005, Grant et Dacin, 2019) comprend trois modalités : l’appropriation des contenus créés par l’utilisateur, la collecte systématique de données liées à son engagement dans les activités contrôlées par la plateforme et la monétisation auprès d’annonceurs de l’audience active sur la plateforme. À travers 22 entretiens avec des jeunes de 11 à 19 ans, il s’agit de comprendre l’expérience du temps que les jeunes usagers de TikTok développent sur la plateforme tout en examinant s’ils décryptent le mode opératoire de cette dernière pour les maintenir engagés dans des activités qu’elle contrôle et exploite. Les résultats des entretiens font apparaître un thème non envisagé au départ de l’enquête : la notion de temps que les jeunes formulent dans leurs discours est double. D’une part, ils apprécient que des interstices de temps qu’ils valorisent peu soient occupés par une activité distrayante de visionnage de vidéos courtes proposées par l’algorithme, sur lesquelles il leur est demandé leur avis. Mais d’autre part, ils sont conscients que l’algorithme mélange des contenus qui vont leur plaire avec d’autres qu’ils n’apprécient pas, les poussant à poursuivre le visionnage pour parvenir à trouver les vidéos qu’ils recherchent… quitte à perdre la maîtrise du temps passé sur la plateforme. Même quand ils se montrent critiques quant aux techniques de captation de leur attention, les adolescents ne parviennent pas à décrypter les enjeux de monétisation liés à la collecte et à l’exploitation de leurs données personnelles.

8Prenant le cas de Snapchat, réseau de référence en matière de conversations entre pairs à qui elle procure des filtres, des émojis et des gifs pour s’exprimer, l’article de Laurence Corroy et Sophie Jehel met en lumière le travail affectif – l’obligation de faire circuler des émotions – que cette plateforme impose à ses utilisateurs. Les messages échangés disparaissent au bout de 4 à 10 secondes selon le choix de l’utilisateur et la confidentialité est facile à maîtriser, ce qui crée un espace privé où les conversations sont vécues comme directes. L’algorithme de Snapchat, traite les relations amicales selon des mécanismes intrusifs et automatisés destinés à pousser les utilisateurs à recueillir des signes de reconnaissance tels que des « likes » ou des commentaires élogieux… En outre, l’algorithme propose une évaluation systématique de la qualité des relations amicales dans lesquelles ses utilisateurs sont engagés à travers le dispositif des « flammes », qui encourage et récompense l’échange quotidien et ininterrompu de photos entre ami·es. Par une enquête croisant un questionnaire auprès de plus de 6 600 adolescents et des focus groups avec 53 adolescents, Laurence Corroy et Sophie Jehel explorent les pratiques relationnelles et les civilités subtiles dans lesquelles s’inscrivent les flammes et montrent que les adolescents engagent un travail émotionnel permanent au profit de la plateforme. En réduisant l’intensité affective entre adolescents à l’intensité des échanges qu’elle capte, la plateforme structure une compétition qui a pour finalité l’obtention du plus grand nombre de flammes. S’ils sont conscients que le dispositif des flammes les pousse à publier chaque jour une photo ou à réagir de façon quasi-instantanée à toute notification, les adolescents ont néanmoins beaucoup de mal à résister aux injonctions de la plateforme, sauf pour des conversations intimes ou secrètes qu’ils préfèrent mener en face-à-face.

9L’article de Florence Rio et Elsa Tadier propose une double analyse des stratégies de captation de l’attention des adolescents par une plateforme coréenne de lecture de mangas, Webtoon : par une approche sémiotique de ses dispositifs numériques, et des usages de consultation et de lecture des adolescents, grâce à des entretiens. L’exemple de cette plateforme est passionnant du point de vue de la prolixité des techniques de « séduction » mises en œuvre. Les mangas proposés opèrent dans les récits visuels une « mise en abyme de la cible adolescente » par l’évocation de leurs pratiques numériques, ciblées sur le smartphone et la mise en avant de thèmes et de cadres spatiotemporels qui les concernent. La plateforme profile les envois de messages publicitaires sur les réseaux socionumériques qu’ils fréquentent. Mais si les autrices évoquent une « transformation de l’économie relationnelle du lire », favorisant « la lecture impliquée », c’est que la valorisation de la publication de commentaires par les lecteurs est stimulée non seulement par des métriques de popularité mais aussi par la production d’une série dédiée aux réponses des auteurs aux commentaires des lecteurs, amplifiant ainsi une « boucle de pratiques ». Les adolescents y répondent par des formes d’adhésion de degré divers, mais aussi de contournement.

Transformation des modalités d’accès aux savoirs et à l’engagement des jeunes adultes par les plateformes numériques

10Laurent Chomel s’intéresse lui aussi aux commentaires des vidéos que la plateforme YouTube permet de publier. Mais il y voit l’émergence d’un espace de débat, investi d’une dynamique d’engagement citoyen de la part de jeunes adultes. L’analyse de l’éco-système informationnel de la chaîne #Datagueule, incluant un wiki permettant de consulter toutes les sources utilisées pour produire les vidéos et une Agora, espace de discussion thématisé, souligne une volonté de transparence qui a fédéré une communauté très investie qui va même jusqu’à co-financer en crowdfunding la production de certaines vidéos. Bien qu’abordant des sujets polémiques, les auteurs de #Datagueule souhaitent que leurs webspectateurs puissent s’auto-réguler afin de débattre pacifiquement. L’auteur indique trois conditions pour que la délibération publique émerge : un sujet précis sur lequel délibérer, une hétérogénéité des parcours des participants, une information plurielle accessible à tous afin que les webspectateurs partagent un socle commun de faits à commenter. L’analyse d’une vidéo portant sur le sujet polémique de l’assistanat se déploie sur deux plans : tout d’abord, une caractérisation du champ sémantique de la vidéo et l’analyse du rôle des commentateurs les plus investis, qui permet de distinguer 3 types d’engagement des webspectateurs ; ensuite, l’analyse des dynamiques sémantiques des 3 313 commentaires du fil de la conversation entre webspectateurs pour y déceler les indices d’une délibération collective. Laurent Chomel montre le rôle déterminant des contributeurs massifs dont l’engagement se traduit par l’exposition d’une argumentation structurée et constructive qui invite les autres participants à exprimer leur point de vue. En l’absence d’animateur ou de modérateur, l’équilibre relationnel se réalise de façon dynamique au sein de l’Agora à travers l’impulsion donnée par les contributeurs massifs qui rappellent les règles de civilité permettant aux jeunes de s’engager à travers l’écriture dans une dialectique argumentative respectueuse des opinions des autres participants à la conversation.

11Jamal Traoré et Nicolas Oliveri proposent l’exploration des usages d’un Mooc dont le succès leur semble remarquable. Loin des recherches qui soulignent la faible réussite des Moocs, que généralement entre 5 et 10 % seulement des inscrits fréquentent jusqu’à la fin, ils ont choisi de comprendre pourquoi le cours en ligne « Gestion de projet », certificatif, proposé par l’université de Lille, gratuit sauf pour la certification, atteignait un taux de complétion de 20 %. Ils ont mené des entretiens auprès de 18 personnes, dont 15 apprenants ayant participé à l’intégralité des parcours. Ils en décrivent le contenu, les méthodes d’apprentissage, accordant une place centrale à l’étude de cas, reposant sur 3 types d’évaluation, encourageant les interactions entre les apprenants dans des communautés de pratique en combinant travail individuel et collectif, suivant une forme d’équipe de projet dans un « GdpLab » se rapprochant de la vie professionnelle. Ils décrivent également les caractéristiques des jeunes intéressés par ce type de formation numérique : jeunes adultes engagés dans la vie professionnelle, entrepreneurs débutants, suffisamment motivés pour y consacrer du temps sur leur temps personnel. L’enquête permet de confirmer le potentiel d’apprentissage de ces formations en ligne, tout en en définissant certaines conditions.

Les stratégies problématiques des plateformes numériques identifiées par les professionnels de la donnée

12Le dernier article du dossier donne la parole à deux consultants, spécialisés dans la protection des données personnelles, David Bessot et Alessandro Fiorentino. Leur analyse repose sur une approche empirique, celle de leur pratique professionnelle visant à accompagner les entreprises pour mettre leurs procédures en conformité avec le RGPD. Leur activité de consultants leur a permis à la fois d’auditionner des entreprises et de former plus de 200 délégués à la protection de données. Ils ont également développé des actions en direction de 700 jeunes de 14 ans, depuis 7 ans dans le cadre de leur programme Junior Privacy. Du fait de leur posture en contact direct et régulier avec les acteurs du numérique ils occupent un poste d’observation privilégié pour élaborer des connaissances intermédiaires qui pourront nourrir de nouveaux cadres théoriques. Leur grille d’analyse les conduit à distinguer 8 pratiques prédatrices, qui permettent, dans le flou de cadres juridiques mal adaptés ou parfois dans l’illégalité, de récolter un maximum de données personnelles bien au-delà du consentement clair et informé des utilisateurs, et en particulier des jeunes utilisateurs. Le travail de « douanier » auquel ils contribuent, identifiant a posteriori les tactiques des plateformes qui visent à court-circuiter l’autonomie de jugement des usagers, peut, par sa grande clarté, participer de la sensibilisation et de la prévention des publics, et particulièrement à l’adresse des jeunes.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sophie Jehel, Valérie-Inés de la Ville et Nicolas Oliveri, « Introduction »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 26 | 2023, mis en ligne le 01 mai 2023, consulté le 13 juin 2024. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/13905

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