1En 2023, l’Ademe1, dont le rôle est de « construire des scénarios et de mener des analyses rationnelles et scientifiques pour éclairer la décision publique »2 dans le sens de la transition écologique, diffuse une campagne vidéo de communication publique (Bessières, 2009) ayant pour objectif de sensibiliser les publics à des modes de consommation plus responsables et durables. Dans ces vidéos, on observe un « dévendeur » incitant les consommateurs à s’interroger avant d’acheter quelque chose3. En fonction des scènes, le dévendeur invite des clients à consommer autrement (location occasionnelle plutôt que l’achat) voire à ne pas consommer. Une polémique éclate autour de la promotion de la non-consommation4. Elle oppose d’une part, des associations de commerçants qui voient l’incitation à ne pas consommer comme étant problématique pour leur activité, et d’autre part, des partisans d’une communication plus responsable qui soutiennent la campagne.
2Cette polémique fait ressortir une tension contradictoire au sein de la communication des entreprises. D’une part, ayant un objectif commercial, la communication des entreprises vise, en partie, à inciter à la consommation en faveur des produits et services de l’entreprise. D’autre part, depuis quelques années, les entreprises étant en quête de soutenabilité (Ribeiro & Ribeiro, 2024), elles cherchent à développer une communication plus responsable afin de diminuer les externalités négatives liées aux activités de communication.
3L’objet de notre article est précisément de conceptualiser la notion de communication responsable (Audouin et al., 2009 ; Jalenques-Vigouroux, 2018) et de mettre à l’épreuve cette notion – dans son application pratique à l’échelle micro d’une entreprise privée (étude au cas par cas) – précisément à partir de l’investigation de la tension contradictoire opposant une logique commerciale (productiviste) et une logique éco-responsable (soutenabilité). Pour ce faire nous ouvrons une réflexion éthique et critique en SIC (Benoit, 2012) et mobilisons le paradigme sociologique de la transition sociale (Blanc, 2009) qui permet d’orienter le regard du chercheur sur les phénomènes en tension (couples d’oppositions, conflits, jeux informels…) en essayant de penser leur dépassement.
4D’emblée, trois constats s’imposent et méritent d’être explicités car ils constituent le socle sur lequel repose l’ensemble de notre réflexion critique.
- 5 Pour être plus concret, l’activité de production est liée à la transformation de matière première ( (...)
5Le premier constat est qu’il existe une relation causale entre l’augmentation des activités de production-consommation (PC) et le dérèglement climatique. En effet, l’ONU explique, qu’à l’échelle globale, le réchauffement climatique est (en grande partie) causé par les émissions de gaz à effet de serre (GES) générées par l’utilisation des énergies fossiles en lien direct avec les activités de (sur)production5.
- 6 Phrase prononcée par la glaciologue Heïdi Sevestre lors d’un entretien sur France Inter : https://w (...)
6Le deuxième constat est que la surproduction s’inscrit dans une logique systémique (économique, sociale, culturelle…) d’incitation à la consommation visant à « créer le désir, [à] l’assimiler à un besoin et [à] proposer aussitôt de le soulager par un acte d’achat… [Et cela dans un] cycle sans fin [qui] cultive une forme de dépendance du client, tout en permettant de créer de la valeur économique de façon continue » (Heilbrunn, 2024 : 59). Or, nous constatons que cette logique d’incitation à la surconsommation semble contradictoire d’une part, avec la défense des intérêts écologiques (destruction de ressources limitées, contribution à l’augmentation de la température mondiale, érosion de la biodiversité…) et d’autre part, avec les intérêts économiques au long cours puisqu’en définitive « il n’y a pas d’Économie, pas de travail sur une planète morte »6.
7Le troisième constat est qu’étant donné que la communication d’entreprise (publicité, marketing, communication corporate) a pour objectif de nous faire consommer toujours plus de produits et services (Libaert, 2017), compte tenu de nos deux premiers constats, elle apparaît incompatible avec la préservation des intérêts environnementaux. En effet, un rapport de l’institut Veblen expose que cette incitation contribue « directement à l’approfondissement d’un modèle de croissance basé sur une consommation insoutenable » (Dupré, 2022). Parallèlement, selon le site du ministère de l’Écologie7, la publicité peut avoir un impact environnemental indirect important en encourageant des choix peu soucieux d’alternatives plus durables et en incitant à la surconsommation (et en l’associant à un idéal de progrès).
8Partant de ces trois constats, il s’agit de se demander dans quelle mesure la communication d’entreprise peut être responsable (soutenable) en ayant des objectifs communicationnels visant à inciter à la (sur)consommation de ses produits ou services ?
9Pour répondre à cette question, une première partie conceptualise la notion de communication responsable. Une deuxième partie distingue une communication responsable d’un greenwashing à partir de l’étude de cas d’une entreprise multinationale productrice de smartphones. Ce faisant, elle fait apparaître une insuffisance des critères actuels caractérisant une communication responsable. Ainsi, une troisième partie propose l’éthique en communication (Benoit, 2012) pour compléter utilement les critères génériques permettant de caractériser une communication de « responsable ». Pour finir, une quatrième partie propose, à partir d’un travail ethnographique réalisé au sein d’une coopérative de l’électronique plus durable, d’illustrer une réflexion d’éthique en communication spécifiquement articulée autour de la tension contradictoire (productivisme vs soutenabilité) afin de voir si et, le cas échéant, comment elle peut être dépassée pour permettre à la communication de s’inscrire dans une démarche réellement responsable.
10La communication responsable est liée aux notions de développement durable et de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) (Audouin, Courtois, Rambaud-Paquin, 2009 ; Jalenques-Vigouroux, 2018). Il semble donc important de définir ces notions pour mieux situer les fondements de la communication responsable.
11Le développement durable est, selon la définition originelle de Harlem Gro Bruntland (1987), « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »8. Ce développement doit prendre en compte des considérations écologiques, sociales et économiques. Il repose sur trois grands principes : (1) le principe de solidarité humaine (générations futures et populations diverses), (2) le principe de précaution (en l’absence de certitudes il convient de faire des choix prudents), (3) le principe de participation (tous les acteurs sociaux sont invités à s’informer et à agir). Ainsi, la communication responsable intègre ces principes. Cependant, la notion de développement durable est critiquée par certains économistes qui la jugent inefficace pour répondre à la crise environnementale (Parrique, 2022). En effet, Olivier Godard (2005 : 14) note que la notion de développement durable s’est affadie avec le temps et est devenue « un moyen de relativiser les exigences résultant de la crise de l’environnement » et « de maintenir les modèles de croissance » qui sont vraisemblablement insoutenables.
12Attendu que nous ne sommes pas économiste, nous n’investiguons pas davantage ce questionnement qui viserait à déterminer quel est ou sont le(s) modèle(s) économique(s) les plus pertinents pour répondre aux enjeux écologiques. Néanmoins, pour mieux saisir les fondements idéologiques de la communication responsable, il serait intéressant, d’une part, de clarifier précisément les dimensions du développement durable avec lesquelles la notion de communication responsable s’articule, et d’autre part, de se demander : est-ce que la communication responsable « en action » contribue à renforcer ou à déconstruire les structures de l’économie productiviste (dont nous pensons qu’elle ne va pas dans le sens d’une écologie « sérieuse ») ?
13La RSE est une forme d’intégration des principes du développement durable au sein des organisations. Le terme fait référence « aux pratiques et actions volontaires que les entreprises mettent en place pour améliorer leur impact social et environnemental, tout en maximisant leurs profits. » (Delattre, 2023 : 66-67). Selon Nicolas Guilhot (2004, cité par Huët & Loneux, 2009 : 55), « la RSE sous-tend l’idée que les entreprises peuvent apporter des réponses aux dysfonctionnements sociaux, de telle sorte que le traitement de questions sociales devient compatible avec l’ordre économique libéralisé ».
14Ainsi, la relation entretenue entre la RSE et la communication responsable fait émerger deux dimensions permettant d’introduire la notion de communication responsable : d’une part, la nécessité qu’elle réponde (dans la possibilité de ses moyens) aux problèmes et enjeux socio-environnementaux préalablement existants ou générés par l’activité de l’entreprise. D’autre part, l’existence d’un espace de cohabitation rendant compatibles la communication des entreprises (liées aux objectifs marchands et productivistes) et la soutenabilité. Ce dernier point est discutable et fait émerger deux positions vis-à-vis de la communication responsable.
- 9 Voir les échanges de la table ronde « Les entreprises sont-elles (enfin) sérieuses pour la transiti (...)
15La première, pouvant être incarnée par Aurélien Barrau (militant écologiste), serait d’affirmer qu’une entreprise (et par extension sa communication) ne pourra jamais être responsable puisque sa finalité productiviste produit « l’artificialisation du réel donc la destruction de la Vie »9. Cette position plutôt décroissante est entendable et clôturerait définitivement la question en invitant à des changements sociétaux profonds nécessitant une refonte radicale des imaginaires socioculturels occidentaux (Castoriadis, 1975).
16La seconde, plus axée sur un développement durable, serait celle de Gildas Bonnel10, administrateur de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), qui reconnaît d’une part, que les métiers de la communication sont liés à la croissance des activités marchandes, et d’autre part, que la communication (ou la publicité) n’est pas responsable lorsqu’elle contribue à l’insoutenabilité en proposant un service ou un produit « impactant ». Cependant, il propose que la communication soit considérée comme responsable lorsqu’elle promeut des offres plus vertueuses au regard du marché actuel11.
17La prochaine partie explore justement les contours de la notion de la communication responsable qui semble se positionner davantage sur la seconde position.
18La communication responsable est définie comme « une communication qui évalue les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore et qui les pilotent de façon responsable » (Audouin, Courtois, Rambaud-Paquin, 2009 : 198). En 2024, l’Ademe et l’Association des agences-conseil et création (AACC) en proposent une définition plus élargie12 :
La communication responsable correspond non seulement à la communication qui porte sur des questions de responsabilité d’entreprise, mais intègre aussi la responsabilité des actions de communication. C’est une communication qui est plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute du Vivant, une communication qui s’interroge autant sur le fond que sur la forme des messages, une communication qui intègre la notion d’urgence. La communication responsable n’est pas un objet, ni une fin en soi, c’est un processus systémique. Elle ne sera véritablement efficace que si elle intègre en amont et pose dès le début la question de la pertinence de l’action.
19Cette deuxième définition permet de saisir que la communication responsable porte sur deux aspects : (1) les questions de responsabilité d’entreprise (les effets de l’activité de l’entreprise sur l’environnement) et (2) la responsabilité des actions de communication (effets de la communication).
20L’Ademe précise que la communication responsable comporte trois aspects13 : (1) l’éco-communication, (2) le contenu engagé et (3) l’éthique communicationnelle.
21L’éco-communication concerne les outils et dispositifs de communication. Elle consiste à communiquer de la manière la plus écologique possible, c’est-à-dire à limiter au maximum la production d’externalités négatives liées aux supports de communication utilisés. Il s’agit par exemple, d’évaluer et de choisir le support de communication le moins impactant sur le plan environnemental dans le cadre d’une campagne de communication (papier recyclé, écoconception web…).
22Le contenu engagé consiste à communiquer sur les enjeux et les engagements mis en place par l’organisation en matière de RSE et de développement durable. L’organisation communique sur les résultats de ses actions visant à limiter son impact environnemental (diminution des émissions de GES en lien avec son activité…), social (qualité de vie au travail…), économique (gouvernance…). La communication du contenu engagé permet d’une part, de mettre en avant les avancées écoresponsables et les dynamiques plus vertueuses, et d’autre part, de bénéficier d’une amélioration de l’image globale de l’entreprise.
23L’éthique communicationnelle peut se définir comme étant « une forme de réflexion rationnelle en vue de bien agir » (Catellani et al., 2017 : 5) relative aux pratiques de la communication des organisations. Elle consiste, pour l’instant, seulement à questionner les messages véhiculés par la communication et à vérifier qu’ils obéissent à plusieurs principes : (a) authenticité, (b) respect des parties prenantes, (c) promotion des valeurs écologiques et sociales, (d) transparence concernant les processus de communication.
24D’une manière transversale, l’Ademe expose qu’une communication responsable doit respecter quatre règles (de fond) pour être caractérisée comme telle : (1) elle doit s’appuyer sur des réalités tangibles, des preuves de ce qu’elle raconte, (2) elle doit se soucier des impacts environnementaux et sociétaux de ses messages (pas de stéréotypes, pas d’incitation à la surconsommation…), (3) elle doit écouter et respecter les parties prenantes, (4) elle doit proposer des engagements « réels et utiles, en cohérence avec ses valeurs et son business »14.
25La communication responsable désormais définie, il convient de la distinguer du « greenwhasing ». En effet, des études montrent que le nombre de communications mobilisant des arguments écologiques augmente (Ribeiro & Ribeiro, 2024), et qu’en même temps, une grande partie des affirmations éco-responsables véhiculées par ces communications sont des greenwhasing (De Jong et al., 2020).
26Le greenwashing (ou écoblanchiment) est le fait que la communication d’une organisation s’empare d’arguments écologiques non-fondés pour « verdir » son image (Cordelier & Breduillieard, 2013). Cette pratique s’apparente à une forme de désinformation dans la mesure où l’image produite et communiquée par l’organisation ne correspond pas à ce qu’elle est réellement (Breton, 2000). Ainsi, pour distinguer une communication responsable d’un greenwashing15 à partir de ce critère de « vérité », il suffirait de vérifier que l’entreprise communique des arguments écologiques qui soient « objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité »16.
27Néanmoins, ce critère distinctif basé sur le fondement d’un argument écologique « vrai » nous semble insuffisant. En effet, nous pensons qu’il est possible qu’une communication respecte les principes d’une communication responsable tout en ne l’étant pas réellement. Pour expliquer cela, nous recourrons à un exemple concret d’une communication numérique d’une société multinationale vendeuse, entre autres, de smartphones.
28Cette dernière avance sur sa page web « environnement »17 des arguments écoresponsables (e.g. « plus de 55 % de réduction des émissions de CO2 dans notre empreinte carbone depuis 2015 »). Les éléments déclaratifs chiffrés sont vraisemblablement authentiques et conformes à la réalité18. Ils plaident par conséquent en faveur d’un engagement écoresponsable de l’organisation. Cependant, ils ne racontent pas toute la vérité. En effet, les recherches en métacommunication nous apprennent que toute communication « montre et cache en même temps » (Dacheux, 2023 : 53). La métaphore du projecteur illustre cette idée : il illumine une partie de la scène tout en laissant (plus ou moins volontairement) une autre dans l’obscurité (Blanc, 2009). Ainsi, la communication des organisations pourrait montrer uniquement la partie avantageuse du réel, celle qui sert son image de marque, et réciproquement taire les aspects négatifs de son activité. Par conséquent, le choix d’un cadrage positif portant sur les progrès environnementaux « réels » dresserait un tableau « exact » mais incomplet de la réalité. En l’espèce, l’entreprise multinationale, en choisissant de communiquer sur les actions écoresponsables mises en place, ne parle pas d’un point essentiel : la nature de son activité n’est pas durable en elle-même (produire toujours plus d’objets électroniques pour les vendre). En effet, en 2023, cette entreprise a vendu 234,6 millions de smartphones dans le monde19. Or, on considère, entre autres externalités négatives (Vidalenc, 2019), qu’en moyenne chaque smartphone neuf ferait quatre fois le tour du monde avant d’arriver en magasin20 et que sa fabrication nécessiterait près de 70 kg de ressources naturelles et presque 70 kg de matériaux différents. En outre, l’association Halte à l’obsolescence programmée (HOP) explique que cette entreprise multinationale entretient un « enthousiasme consumériste et mortifère avec la sortie de plusieurs nouveaux modèles [de smartphones] par an. (…) sorties [qui] sont souvent sans lien avec une évolution technologique quelconque. [Et qui] entraînent fréquemment des dysfonctionnements (…) sur les autres [smartphones] qui sont déjà sur le marché »21.
29Ainsi, même si les déclarations faites par la société multinationale sont « vraisemblables » et suffiraient à satisfaire aux critères génériques de la communication responsable, elles ne correspondent visiblement pas à une réalité authentiquement responsable au regard de l’impact environnemental évident lié à la vente de ses produits. Par conséquent, cet exemple montre que la notion de « communication responsable » a besoin d’affiner et de préciser ses critères d’éco-responsabilité. La prochaine partie vise à présenter un outil réflexif, conçu pour être utilisé par les communicants et pouvant renforcer l’analyse de la responsabilité d’une communication d’entreprise : l’éthique en communication.
30En SIC, deux grandes conceptions de l’éthique s’opposent : l’éthique de la communication et l’éthique en communication (Benoit, 2006).
31Dans la conception d’une éthique de la communication, la communication est éthique « en soi », si et seulement si, elle dit « le Vrai sur le Réel » (Benoit, 2013 : 133) et devient non-éthique si elle ne le dit pas. Cette conception comporte deux limites : (1) la non-prise en compte du contexte situationnel de l’énonciation en fonction duquel la formulation d’un mensonge pourrait avoir du sens (e.g. afin de ne pas nuire : la vérité pouvant, selon les contextes, blesser ou entraîner des conséquences négatives), et (2) l’impossibilité effective de dire exhaustivement « le Vrai sur le Réel » (ibid) puisqu’en communiquant, « on n’en propose toujours qu’une interprétation (constituée de mots, d’images, de symboles, de signes…) susceptible d’être modifiée (complétée ou réduite) » (Benoit, 2006 : 50).
32Au regard des limites de cette conception de l’éthique de la communication, Denis Benoit (2012 : 84-87) propose une éthique en communication. Fondée sur deux critères (la non-contradiction et l’universalisabilité), elle vise à déterminer, en fonction du contexte situationnel, le caractère éthique d’une action de communication.
33La non-contradiction relève de la logique, de la cohérence. Il s’agit de rentrer dans la complexité des choses et plus exactement de définir et préciser « les contenus des notions en jeu dans le jugement éthique émis qui, certes, est regardé comme subjectif par définition, mais dont la supposée subjectivité ne doit pas être une excuse pour l’incohérence (…) » (ibid). Ainsi, « les tenants et aboutissants du jugement [c’est-à-dire] l’ensemble des éléments et des dimensions de la problématique à laquelle il réfère (…) doivent avoir été élucidés aussi profondément et rigoureusement que possible » (ibid).
34L’universalisabilité relève de l’examen des intérêts de ceux qui sont affectés directement ou indirectement par les actions et les jugements du protagoniste (e.g. l’entreprise, les salariés, les parties prenantes, les clients…). Il s’agit d’examiner les effets de ses actions (les conséquences directes et indirectes sur les autres, le monde, etc.) et les enjeux situationnels. Pour ce faire, il faut fournir un effort d’empathie pour prendre en compte l’altérité et l’intérêt général. Il s’agit de saisir par la pensée le point de vue, les intérêts et les préférences des autres afin d’essayer de les réconcilier, même s’ils divergent avec l’objectif de celui qui agit.
35Il nous semble que cette éthique complète utilement les critères d’une communication responsable puisqu’elle permet d’une part, la réalisation d’une analyse exhaustive des contextes situationnels, des enjeux, des conséquences (etc.) qui sous-tendent les actions de la communication, et d’autre part, offre la possibilité d’agir en conscience (le plus éthiquement possible) en prenant en compte, autant que faire se peut, la complexité du monde et l’altérité.
36Après avoir examiné l’éthique de la recherche-action et présenté l’organisation constituant le cas d’étude de cette partie, nous analyserons d’une part, les éléments plaidant en faveur de l’engagement écologique de l’entreprise étudiée et d’autre part, son éthique en communication. L’analyse éthique se concentrera sur l’examen de la tension opposant communication commerciale et communication responsable.
- 22 https://commown.coop/ (consulté le 27/04/2024).
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37L’entreprise étudiée22 est une Société coopérative d’intérêt collectif (SCIC)23 qui loue, sans option d’achat (via le modèle économique de la fonctionnalité et de la coopération24 [EFC]), des produits électroniques (neufs ou reconditionnés) revendiqués plus éco-responsables25. C’est à partir d’une ethnographie de trois ans (2020-2023), dans le cadre d’une recherche-action en SIC (contexte de thèse-CIFRE) que nous avons collecté l’ensemble des données concernant cette organisation. Notre objet d’étude était la communication narrative de l’organisation et l’une des missions de recherche portait sur l’ouverture d’un questionnement éthique sur la communication et sur l’activité de la coopérative.
38La réalisation d’une recherche-action (Andonova & Foli, 2022) et la mobilisation de la méthode ethnographique (Soulé, 2007) pendant trois années posent des questions légitimes d’éthique de la recherche notamment concernant l’indépendance (De Lavergne, 2007) et l’impartialité du chercheur (Vacher & Andonova, 2011). Ainsi, pour mieux conscientiser et mettre à distance notre objet d’étude, les contextes et les enjeux de la recherche, nous avons mené un travail personnel d’autoanalyse (réflexivité) et avons échangé avec d’autres chercheurs dans le cadre de séances de supervisions, de colloques et de discussions informelles. En outre, quatre éléments de méthodologie sont à préciser : (1) la recherche a été déclarée auprès de l’entreprise, (2) la méthode a été exécutée sans grille d’observation préalable et avec tenue d’un journal de bord, (3) l’entreprise accepte l’exploitation des données, la rédaction d’article et l’étude de l’éthique de sa communication et de son activité, (4) nous anonymisons le nom de l’entreprise dans le corps du texte.
39La coopérative porte un discours engagé en faveur du changement social et de la préservation de l’environnement. Elle promeut une consommation alternative low-tech voire la non-consommation de smartphones. Dans les actes, elle propose une offre commerciale revendiquée plus éco-responsable à deux titres, d’une part, par le modèle de l’EFC (location sans option d’achat visant à faire durer les produits), et d’autre part, par une sélection des appareils mis en location qui est réalisée en fonction de critères liés à la durabilité des produits (écoconception, robustesse, réparabilité…).
- 26 Tous les acteurs auraient un intérêt financier à faire durer le produit dans le temps. Le consommat (...)
40Le postulat de la coopérative est que le modèle de l’EFC permettrait de favoriser la durabilité des appareils (e.g. en travaillant à réduire les obsolescences matérielles, logicielles, marketing…) et également d’assurer une circularité économique dans laquelle les intérêts économiques des acteurs convergent26.
41Au-delà de l’offre, notre observation participante permet de constater que les dirigeants s’interrogent constamment sur les conséquences environnementales de leurs actions et sur leurs cohérences et incohérences. Ils débattent entre eux, avec les salariés, et avec les sociétaires des orientations stratégiques de l’organisation. De nombreux choix organisationnels sont arbitrés en fonction de critères socio-environnementaux. Ainsi, nous avons observé, à plusieurs reprises, que la coopérative refuse de possibles clients en lien avec ces critères. Par exemple, dans un contexte BtoB, une entreprise souhaite louer du matériel à la coopérative mais cette dernière refuse car l’activité de l’autre organisation n’est pas en adéquation avec les valeurs écologiques de la coopérative. Autre exemple, cette fois dans un contexte BtoC, un particulier souhaite souscrire une location mais déclare que son téléphone actuel fonctionne encore. Ce dernier est alors invité à revenir lorsque son téléphone ne sera plus en état de fonctionner. Ces exemples montrent que l’engagement éco-responsable de l’organisation prime sur la possibilité de vendre leur offre.
42En outre, la coopérative invite les clients à élargir ce questionnement à leurs pratiques générales de consommation et à s’interroger sur leurs besoins réels et la nécessité de consommer des produits électroniques27.
43Enfin, le statut de coopérative comme SCIC positionne l’entreprise dans le secteur de l’économie sociale et solidaire28 (ESS) autour d’un projet commun d’intérêt collectif, et l’EFC la positionne dans le secteur de l’économie circulaire29. Ces deux aspects renforcent la dimension responsable de l’activité et de la communication de l’entreprise. Ils visent à concilier l’utilité sociale et la performance économique des organisations, mais y parviennent-ils d’un point de vue éthique ?
44Malgré les preuves de ses engagements écologiques, la coopérative reste une entreprise commerciale évoluant dans un marché compétitif et dont l’un des objectifs, nécessaire à son existence, est le développement de son activité.
45Nous rentrons dans le nœud du problème éthique. Il nous semble que la fin marchande de la coopérative questionne la perspective éthique de l’organisation via deux aspects. Premièrement, comme toute entreprise privée qui a une activité productive, elle contribue à générer des externalités négatives (tout téléphone loué a été fabriqué et a produit des GES). Deuxièmement, elle est prise dans une contradiction visant à promouvoir la sobriété (diminution de la consommation voire non-consommation) et, en même temps, à chercher des clients pour vendre son offre locative.
- 30 « Des conduites de vie déduites de calculs rationnels moyens-fins pour permettre une adaptation pra (...)
46Le sociologue Vincent De Gaulejac (2004) explique que les entreprises obéissent à une logique dite « gestionnaire » traduisant les activités humaines réalisées dans les organisations en indicateurs de performances, et ces performances en bénéfices ou en coûts. Il précise que cette manière de fonctionner serait, selon lui, moins pragmatique, objective et opératoire qu’idéologique. Cette idéologie repose sur une « rationalité pratico-formelle » (Gori, 2022), c’est-à-dire une forme de pensée, de raison, se réduisant à la logique du droit et des affaires30. La difficulté est que cette rationalité ne prend pas en compte la dimension écologique, sociale, et conduit à une « glaciation éthique » (Ibid : 9). Or, en tant qu’entreprise à but lucratif (même s’il est limité), la coopérative est possiblement aux prises avec ce fonctionnement. On pourrait d’ailleurs soulever un autre paradoxe : la coopérative prône un changement de paradigme social (sobriété écologique) mais fonctionne avec les règles d’un jeu qu’elle dénonce (gestion, vente, communication commerciale).
47Cependant, plusieurs éléments permettent de montrer que, dans une certaine mesure, la coopérative tend à être éthique et responsable. D’abord, la finalité marchande, bien que nécessaire, n’est pas première pour la coopérative et pour preuve elle refuse des clients qui ne correspondent pas à son éthique et à ses valeurs. Ensuite, dans le contexte ethnographique, nous avons questionné les fondateurs de la coopérative sur la compatibilité entre leur recherche de développement économique et leur idéal écologique. Trois réponses ont été avancées pour expliquer que la recherche de la croissance économique de l’activité de la coopérative serait compatible avec la cause environnementale défendue : (1) le développement commercial de la coopérative serait salutaire sur le plan environnemental car il « déroberait » des parts de marché à des entreprises qui ne tiennent pas compte de la question écologique. (2) L’intérêt économique de la coopérative ne serait pas contradictoire avec une finalité écologique. Il serait même d’intérêt général puisque l’EFC permettrait d’augmenter la durabilité des appareils par la location sans option d’achat, et donc de réduire les externalités négatives engendrées par la fabrication des produits. (3) Contrairement à une entreprise non coopérative, la recherche de croissance économique viserait à stabiliser l’activité, à payer les charges et à pérenniser les emplois des salariés. Il ne s’agirait donc pas de croître indéfiniment (les ressources étant limitées) mais d’atteindre un état stationnaire dans lequel l’entreprise fonctionnerait (Parrique, 2022). Le discours interne insiste sur le fait que le modèle juridique de SCIC limiterait grandement les dérives capitalistes puisque d’une part, les sociétaires ont un grand pouvoir de décision et de contrôle lors des assemblées générales et d’autre part, au minimum 57,5 % du résultat net est affecté à une réserve impartageable qui appartient à la coopérative31.
48Au regard de ces arguments, nous pourrions objecter que les appareils électroniques n’étant pas nécessaires à la survie de l’humanité (l’homo sapiens ayant pu s’en passer pendant 300 000 ans), l’action éthique « pure » consisterait à ne pas travailler dans le secteur de l’électronique marchand et à boycotter tout achat ou utilisation des produits électroniques, puisque ces derniers ont un impact environnemental et humain. Néanmoins, Benoit Heilbrunn (2018) explique que bien qu’on puisse consommer moins et autrement aujourd’hui, il semble difficile de déterminer quel objet de consommation est réellement nécessaire ou non. Il précise que cela dépend du contexte socio-culturel et historique dans lequel le consommateur évolue. Par conséquent, le smartphone étant aujourd’hui un outil de communication permettant de satisfaire des besoins sociaux, il peut être considéré comme essentiel.
49Compte tenu de cet élément, et étant donné que, d’une part, la coopérative propose une alternative au modèle de la vente de smartphones de grandes marques (incarné par l’exemple de la société multinationale cité préalablement), et que d’autre part, son activité marchande s’inscrit dans une lucrativité limitée et permettrait de contribuer à réduire les externalités négatives écologiques causées par la production des appareils électroniques, nous pensons qu’elle satisfait aux critères de non-contradiction et d’universalisabilité de l’éthique en communication.
50L’analyse d’une communication responsable nécessite, en plus d’une recherche portant sur la véracité des arguments éco-responsables communiqués, d’identifier et de comprendre (le plus exhaustivement possible) les différents lieux où la communication et l’activité de l’organisation peuvent générer des externalités négatives. Pour ce faire, le recours à l’éthique en communication (Benoit, 2012) permet de conscientiser les effets des actions de l’entreprise tout en prenant en compte les différents contextes situationnels. Cette analyse de l’éthique en communication des organisations peut mettre en lumière des points critiques et favoriser des choix communicationnels plus éco-responsables. En définitive, la poursuite des travaux portant sur l’investigation des contradictions entre les logiques éco-responsable et productiviste nous semble être essentielle pour répondre sérieusement aux enjeux environnementaux liés à la communication des organisations.