5Échanges, webinaires, référentiels, récits, permettront de faire émerger ce que disent et pensent les communicantes de l’IA aujourd’hui. Quelles sont leurs interrogations (production de contenus, maîtrise des prompts), leurs doutes (propriété des données, responsabilité éditoriale) et leurs craintes (authenticité de l’information) ? De quelle façon, par l’intermédiaire de l’AFCI, s’acculturent-elles aux outils d’IA ? Chemin faisant, comment l’AFCI organise-t-elle une mise en discussion de l’IA auprès de sa communauté afin de penser l’évolution (transformation) de la fonction CI ? Après une mise en évidence du contexte professionnel des praticiennes (point 1), nous étudierons la façon dont celles-ci abordent l’IA (point 2). Des interrogations que fait naître cette acculturation, nous montrerons qu’une nouvelle réalité du métier apparaît, mais qui reste arrimée à des éléments forts de ce que signifie travailler en CI (point 3).

1. Contexte de la CI, cadre professionnel des communicantes

8Une structuration renforcée d’abord, car la CI est bel et bien un métier identifié et identifiable dans la fonction Communication. Des postes spécifiques ont été créés dans les entreprises, et l’effectif des services ad hoc a augmenté, lentement mais régulièrement. Pour autant, la CI n’est pas un choix premier dans la trajectoire professionnelle des communicantes, elle est plutôt découverte avec le temps, élément qui indique une certaine porosité professionnelle entre communications interne et externe. Toutefois, si la seconde est ancrée sur l’image (afficher la marque), la première l’est sur la relation (construction sociale de l’entreprise). Pour ces praticiennes, un salarié n’est pas un client, la CI n’est pas de la communication externe en plus petit ! La CI se place ainsi au cœur du maillage constitué par les strates de l’entreprise, un positionnement à la fois riche et complexe.

9Une évaluation généralisée des actions ensuite, car cette structuration renforce la visibilité et la lisibilité de la CI auprès des salariés. Mais cela renforce aussi l’exigence vis-à-vis des actions menées par la CI. Les directions générales demandent aux responsables de CI de rendre des comptes de façon systématique désormais. Pour autant, cette évaluation pose question. Hier, dans une communication majoritairement positiviste, l’évaluation de la performance passait par la « mesure des inputs » (publications, événements) et le « chiffrage des outputs » (fréquentation, satisfaction) ; c’était un exercice « obligatoire mais non définitoire » pour la CI (Lépine, 2015). Aujourd’hui, dans une communication plus constructiviste, les communicantes ont délaissé la « vantardise par l’audimat ». Il s’agit plutôt de vérifier l’existence de dispositifs de dialogues, d’identifier les dynamiques à l’œuvre, de comprendre ce qu’elles produisent (participation, coopération, coordination).

10Enfin, cette évolution de l’évaluation a été parallèle à une évolution de la perception de la CI, de la part des salariés comme des communicantes. Pour les premiers, être bien informé est devenu un droit. D’une certaine façon, ce droit est même un élément constitutif de leur expérience salarié en entreprise, nouvel outil de management, et donc de leur engagement. Pour les praticiennes, la CI est dorénavant moins une question d’outils que de projet (construire du sens). Il faut faire entendre la complexité, pas seulement relayer la stratégie de la direction, mais aussi relier les acteurs de l’entreprise. Il s’agit de « créer les conditions d’explication et de dialogue » autour de la stratégie et de ses enjeux, tout « en [s] » assurant que l’on ne soit pas déconnecté des attentes des salariés ». La priorité de la CI est alors triple : donner un sens au travail de chacun et donc travailler à la cohésion des individus, faciliter les transformations et donc travailler à la cohérence de l’entreprise, et bien sûr informer et donc travailler à la diffusion et l’explication des décisions. Bref, il s’agit d’expliquer et de s’expliquer, moins de faire adhérer que de faire ensemble.

11Cette maturité de la fonction n’est pas exempte de remises en question. Il n’y a pas si longtemps, l’épisode de la pandémie a apporté son lot de bouleversements. Durant cette période, la CI s’est retrouvée en première ligne afin de maintenir la continuité de l’activité, et de penser de nouvelles modalités de relation entre des individus. À cette occasion, a été redécouvert que travailler c’est communiquer (Lacoste, 2001), singulièrement avec ses collègues et son manager, en s’appuyant sur les liens construits auparavant, dans ces moments de small talk où « s’entremêlent des considérations sur le travail et le loisir », où se partagent des « affects particuliers » (Fustier, 2012). Moments souvent futiles, mais toujours utiles pour créer des liens, souder une équipe.

12Pour les communicantes internes, cette crise a été à la fois une preuve et une épreuve (Brulois et Lépine, 2022). Preuve de leur professionnalisme d’une part. Il ne s’agissait plus seulement de faire ou d’agir, mais aussi de percevoir, sentir ou encore éprouver. Autant de verbes qui en appellent à un contrôle émotionnel et à un surinvestissement dans la réalisation des activités. De fait, pendant les confinements, les praticiennes ont contribué à « faire tenir l’entreprise » en jouant d’un double registre : relayer l’information pertinente en fonction du statut de crise du destinataire (travailleur essentiel, manager, en télétravail, en chômage partiel) et relier les équipes éparpillées ; rassurer aussi des salariés dispersés et inquiets de conserver du lien malgré la distance. Cela a accru le besoin d’informations des salariés (une information claire, juste et sobre), favorisé un fonctionnement en silos (chaque équipe s’adaptant au fonctionnement à distance à sa façon) et distendu les liens de chacun avec l’entreprise. Entre confinements et déconfinements, la CI a été à la manœuvre, nécessitant une coordination avec autrui pour « raviver en permanence le sens de ce nous qu’est la collectivité de travail » (Monteil, 2016). Prendre soin d’autrui — écouter et « témoigner de la sollicitude » — et refaire lien — « aider autrui pour qu’il s’engage » —, deux éléments caractéristiques d’un régime d’engagement en familiarité des communicantes (Thévenot, 2011), preuve d’un engagement professionnel fort donc, au service des autres. Mais cet engagement a aussi constitué une épreuve. Personnellement, cet engagement leur a demandé une « exigeante proximité » (Thévenot, 2011) et a sollicité une implication émotionnelle importante de leur part, les obligeant à puiser dans leurs ressources propres au risque de les épuiser : « Il faut s’engager pour engager » traduit une praticienne. Un constat qui traduit le fait qu’une situation est d’abord définie par la place que prennent les émotions comme l’a souligné Quéré : « une situation est éprouvée, ressentie, plus que pensée » (1997). Bref, l’urgence d’agir a constitué aussi une épreuve personnelle. Il a fallu s’ouvrir au sensible d’autrui sans pour autant tomber soi-même dans ce registre. La fonction relationnelle de la CI, mobilisant des compétences de communication affective (Dumas et Martin-Juchat, 2022), est apparue plus sollicitée que jamais.

13Cette période est certes derrière nous, mais les équipes de CI sont encore fatiguées, les personnes usées. Avant la crise, on pouvait déjà qualifier la CI de métier de relation, de passion et d’engagement du fait que l’activité met en jeu des émotions, lesquelles sont « fondamentalement des conséquences de la relation » (Bernard, 2017). La pandémie a été au final assez ambivalente pour les communicantes : apportant la preuve de leur professionnalisme, au prix d’un engagement personnel très fort, d’un travail émotionnel épuisant (Brulois et Lépine, 2022). Après une période anormale — car hors norme —, tout le monde souhaitait revenir à la normale. Mais la fin de cet épisode a fait émerger de nouveaux chantiers professionnels : se re-connecter au terrain, re-nouer les liens défaits par la crise, aider les managers à re-souder leur équipe, dans un contexte d’organisation du télétravail, voire de développement du flex office. Les salariés se croisent moins, s’écoutent moins, se parlent moins ; il faut réintroduire du collectif, panser et re-penser le corps social. Pas de temps pour souffler donc, l’exercice de la pandémie a transformé la façon de travailler en CI et il faut s’y atteler. C’est dans ce contexte que débarquent les genAI.

2. Face aux IA génératives, conférer un sens à ce qui se passe

14Des quatre sources qui constituent notre corpus (mur d’échanges, webinaires, référentiel, récits), regardons d’abord celle qui est la plus ancrée dans le présent et qui permet des réactions rapides : le mur d’échanges et les posts qui y sont échangés. Pour rappel, ce fil numérique permet à un membre de l’AFCI de contacter la communauté, d’obtenir des réponses et, le cas échéant, d’engager une discussion avec d’autres adhérentes. D’usage à la fois opérationnel, fonctionnel et réflexif, il apparaît a priori comme un lieu privilégié pour observer les réactions des praticiennes vis-à-vis des nouveaux défis apportés par l’IA.

16Cette acculturation à l’IA est justement ce que propose l’Afci, en sa qualité d’association professionnelle. Dès mars 2024, sous un format ad hoc — « Rendez-vous de l’IA » —, l’association proposait un premier webinaire intitulé « Acculturation à l’IA générative ». Son objectif tenait en quatre points : définir et différencier les termes en usage (LLM, genAI, deep learning, machine learning) ; identifier des opportunités (en matière d’optimisation, de production de contenus, de création, d’aide à la prise de décision) ; vérifier la production des genAI avant toute publication (question de la qualité du contenu généré) ; anticiper les risques (en matière de sécurité, propriété intellectuelle, protection des données, éthique et aussi consommation énergétique). Les discussions favorisées par cette rencontre ont permis de faire remonter des sujets de préoccupation. Ceux-ci finalement étaient assez évidents, assez similaires en tout cas aux préoccupations exprimées en partie dans les posts : apprendre à maîtriser les prompts, réfléchir à l’évolution du métier en préservant authenticité, discernement, lien avec les salariés. En pointant des défis liés à la pratique ou au métier, elles exprimaient tout à la fois un besoin d’information et de formation opérationnelle — pour utiliser — comme un besoin d’échange d’idées et de mise en réflexion — pour comprendre.

17Ce premier webinaire a été prolongé par un second (janvier 2025), centré sur les seuls risques, et intitulé « Enjeux juridiques et éthiques de l’IA ». Complémentaire du premier, son objectif était triple : définir ce qu’est la responsabilité légale ; comprendre la propriété intellectuelle ; identifier les deepfakes et les moyens de s’en prémunir. De l’un à l’autre, on retrouve donc les deux dimensions de la compréhension (objectifs 1 et 2) et de l’action (objectif 3). En matière de responsabilité légale par exemple, un texte existe — AI Act (2024) de l’Union européenne — duquel ressort une idée forte, mise en évidence lors de ce webinaire. Il n’y a aucune exonération de responsabilité en raison de l’utilisation d’une genAI ce qui oblige les communicantes à un contrôle accru des contenus avant leur mise en ligne. Conséquence, la nécessité de responsabiliser les salariés sur l’usage de ces outils et de rédiger au plus vite une charte d’utilisation, fusse-t-elle imparfaite et à parfaire, à l’échelle de l’entreprise. En matière de propriété intellectuelle, le webinaire a pointé un devoir et une vigilance de la part des praticiennes en CI : le devoir de mentionner tout usage de l’IA dans la production de contenu en cas de publication, et la vigilance à apporter aux conditions générales d’utilisation des opérateurs fournisseurs de genAI.

18Au final, ces webinaires ont permis une montée en réflexivité autour de l’IA, dans le double sens « de réfléchissement et d’analyse » (Herreros, 2012), favorisant et facilitant le passage vers une nouvelle « mise en forme de l’agir » (Mahy, 2008) en CI du fait de l’IA. Autrement dit, cette réflexion menée dans le cadre de l’Afci invite les adhérentes à interroger leur « cadre d’expérience » (Goffman, 1974) à partir de ce qui est en train de se passer. Nous le savons, cet auteur s’est intéressé aux principes d’organisation qui permettent à tout individu de définir une situation vécue de son quotidien. Ces principes sont pour lui des « cadres » (idem), que se donnent tout individu pour qualifier un évènement — ce qui se passe — et adapter son comportement dans cette situation. L’individu agit donc dans un « système d’activité situé », qu’il définit comme « un circuit d’actions interdépendantes, relativement fermé, contrôlant de lui-même son équilibre » (1961). Quéré complète en précisant que « nous agissons » moins en « connexion avec des objets » qu’en « connexion avec des “tout contextuels” (Dewey, 1938) » qui « sont configurés dans et par l’organisation de l’expérience » (1997).

19Certes, ni l’un ni l’autre ne se sont jamais préoccupés de CI ! Toutefois, leur analyse nous apporte un regard pertinent sur ce qui se passe pour les praticiennes en matière d’IA. Ce que nous dit Goffman est que la « réalité » ne s’impose pas à nous de l’extérieur, mais que « nous contribuons activement à la produire et que nous en sommes par conséquent responsables » (Abraham, 2009). N’est-ce pas ce à quoi sont confrontées les communicantes vis-à-vis de l’IA et ce sur quoi l’Afci cherche à les éclairer ? Quelque chose est en train de se passer en matière d’IA, mais qui interroge plus qu’elle n’impose en matière de pratiques professionnelles en CI. Il s’agit donc pour les praticiennes de comprendre ce qui se passe afin d’identifier la façon dont il est possible de s’en saisir dans leur contexte professionnel et d’inventer des usages pertinents. Il s’agit en fait de construire une réalité à partir de ce que proposent les genAI. Mais cette réalité suppose la mise en œuvre de cadres de références ou de « schèmes interprétatifs » adéquats (Goffman, 1974). On peut alors voir dans ces webinaires de l’association une occasion de construire entre professionnelles de la CI de tels cadres. Comme une occasion de s’acculturer à ce qui se passe, d’échanger ensemble, d’émettre des hypothèses sur ce qui se passe, et de construire, au fur et à mesure et de façon plus ou moins précise, une « conduite à adopter face aux évènements » (Abraham, 2009). Au fur et à mesure car la réalité est processuelle et évolutive (Foucart, 2013). En outre, toute action individuelle étant en fait une transaction entre individus (Dewey dans Foucart, 2013), cette invention de la conduite à adopter est collective. Si la réalité n’est pas auto-organisée (on essaie les genAI sans avoir une idée précise du but que l’on veut atteindre), elle est régulée par les interactions entre individus. Ainsi, l’individu n’agit pas de façon isolée, mais est pris dans des collectifs professionnels, idée que l’on retrouve chez Proulx (2015) dans sa définition de l’usager. Celui-ci « possède [bien entendu] une maîtrise relative du dispositif technique » ; mais surtout « il agit de manière à la fois autonome et contrainte dans sa situation de travail compte tenu des dispositions et compétences acquises dans le contexte organisationnel de la situation » (idem). De fait, l’usager doit être vu comme « un acteur en situation qui possède des habiletés spécifiques et partage des pratiques de travail avec ses collègues » (idem). La réalité est donc bien construite, collective et contextualisée. Mais pour l’heure, restons-en à l’acculturation des communicantes à l’IA car notre corpus ne nous permet pas d’observer les communicantes en tant qu’usagers des outils d’IA.

20Ce travail, fait entre pairs au sein d’une association ad hoc est certes modeste car limité aux seuls membres de l’Afci. Rien ne dit que celles-ci soient représentatives des praticiennes de la CI. Mais il est d’autant plus important que l’évolution des genAI, dont nous faisons l’expérience, est accompagnée de tout un ensemble de discours d’escorte qui tendent à imposer leur schème interprétatif — ce qu’il est possible d’en faire. Il convient alors pour les communicantes de sortir de ce cadre de références pour construire leur propre cadre d’expérience. Pour ce faire, une association professionnelle est un cadre pertinent ; elle regroupe des personnes de métier qui ont choisi librement d’y adhérer, justement pour avoir de tels échanges entre pairs. Un tel contexte apporte alors une forme de sécurité tout autant qu’une certaine liberté de parole pour conférer un sens à ce qui se passe et pour le qualifier. Or, pour Dewey, c’est le propre même d’une situation que d’être « qualificatrice » (dans Quéré, 1997) en ce sens que, ce qui la constitue (ses qualités ?), « pénètrent et colorent tous les objets qui sont matériellement impliqués » (Quéré, 1997). De fait, c’est la situation elle-même qui définit « les valeurs et le sens attribués aux faits observés » (idem) par les communicantes. Elle règle en quelque sorte les « choix d’action effectués » (idem).

21Dans la perspective développée par Goffman, le problème des communicantes est donc moins de s’adapter à une réalité s’imposant à elles, que de construire leur propre réalité en adéquation avec leur métier et la singularité de leur contexte professionnel. Cette réalité est toujours en devenir, potentiellement « fuyante » ou « équivoque » (Abraham, 2009). Elle ne s’établit qu’au prix d’un travail constant de réflexion individuelle au sein de collectifs, qu’ils soient professionnels (leur entreprise) ou associatifs (l’Afci). De sorte, leur expérience de l’IA est faite de transactions avec d’autres (collègues ou pairs) qui contribuent à forger leur regard (que penser de l’IA ?) et leur objectif (que faire de l’IA ?). Un objectif qui a été défini par Dewey comme « la prévision des diverses conséquences découlant des différentes façons d’agir dans une situation donnée, et l’utilisation de cette prévision pour diriger l’observation et l’expérimentation » (dans Foucart, 2013). L’expérience est donc toujours une transaction et caractérise la participation de l’individu à un agir collectif.

3. Vers une nouvelle réalité du métier… ancrée sur des invariants

22De ces webinaires ressortent des interrogations fortes quant au devenir du métier. Le développement de l’IA pousse-t-il à ce que l’exercice de la CI devienne de plus en plus technique (maîtrise des genAI), de plus en plus juridique (connaissance des règlementations), de plus en plus éthique (Qui est l’auteur de ce qui est produit ? Que vaut la réponse obtenue ?) ? On peut trouver un début de réponse à certaines de ces questions dans un autre élément de notre corpus : les récits de métiers réalisés auprès de communicantes dans le cadre de l’AFCI.

23Plus qualitatifs que quantitatifs, leur apport est toutefois intéressant car il éclaire sur des pratiques bricolées en contexte singulier. Ainsi, dans un cas, la démarche a consisté à organiser une « Porte ouverte interne » pendant laquelle quelques « pionniers » de l’IA ont conçu des « contenus, jeux, animations » à destination de collègues néophytes. Dans une autre entreprise, « on expérimente ». Expérimentation d’autant plus nécessaire que ces outils doivent être apprivoisés, leur utilisation est un patient « apprentissage » et « formuler une demande [devient] une compétence à acquérir ». Enfin, une troisième s’interroge sur les outils : ils sont « disponibles » mais « qu’est-ce qu’on en fait ? Comment on traite la question de la sécurité au regard de notre activité ? Comment on protège nos informations ? ». Au final, les approches sont propres au contexte de chaque organisation, mais elles permettent d’identifier quelques objectifs récurrents dans les propos des praticiennes : acculturer pour comprendre, expérimenter pour apprendre, interroger pour cadrer des usages. Avec Dewey, nous venons de voir que le but est de « diriger l’observation et l’expérimentation » (dans Foucart 2013). Une des missions des communicantes vis-à-vis des genAI ne serait-elle pas en fin de compte d’expérimenter afin de prévoir des utilisations dans leur organisation ?

24Au fur et à mesure, ce sont alors des pratiques qui sont bricolées, qui permettent d’appréhender la nouvelle réalité professionnelle qui se dessine. La réalité comme expérience dirait Dewey (1906). Face au développement de l’IA, il apparaît que « l’expérience a cessé d’être empirique pour devenir expérimentale » (idem). Autrement dit, l’expérience des communicantes en la matière ne peut se construire en adoptant une posture passive. Bien au contraire, elle implique de leur part « une mise à l’épreuve active et réflexive de la réalité et de [leurs] connaissances, toujours provisoires » (Turc dans Dewey, 1906). Dans ce sens, la réalité est toujours en « transformation-vers » (Dewey 1906), c’est-à-dire « ouverte et inachevée » (Turc dans Dewey, 1906). Ainsi, « la qualité de transition-vers (…) n’est seulement appréhendée ou réalisée que dans l’expérience » (Dewey, 1906), une expérience étant bien plus « quelque chose que l’on a […] que quelque chose que l’on peut exprimer par des mots » (Quéré, 1997). Une situation prenant forme dans l’expérience, chaque situation est alors « individuelle, indivisible et induplicable » (idem).

25Des craintes sont formulées également, le plus souvent sous la forme d’un risque de « réduction des postes » ou, à tout le moins, de « transformation des postes ». Et de prévoir, que prochainement, l’accent va être mis « sur la capacité d’analyse chiffrée bien plus que sur l’habilité numérique ou les capacités opérationnelles ». Apparaît l’idée que ce qui va compter, ce ne sont pas tant les compétences techniques que les compétences analytiques, c’est-à-dire « la capacité à lire les données, à les interpréter ». Des orientations nouvelles sont évoquées, touchant à la « conception du travail » et donc aux compétences nécessaires pour le faire. Mais elles ne permettent pas de dire ce que sera le métier demain. Dans ce sens, la réalité reste bien à écrire — elle ne s’impose pas — et à inscrire dans un « système d’activité situé » (Goffman, 1961). Au final, ces propos laissent bel et bien apparaître une « transition-vers » (Dewey, 1906).

28Ce propos d’une praticienne est à mettre en résonance avec celui de Cardon. En 2015, une éternité comparée à la vitesse de développement de l’IA, il prévenait que, « face à ces grands systèmes techniques qui capturent nos habiletés, il est de plus en plus nécessaire d’apprendre à ne pas désapprendre ». On peut le prendre au mot tant l’écrit, par exemple, est d’importance en CI : « Nous avons un métier de mots et d’images ». Il faut le considérer comme un invariant dans la vie professionnelle d’une communicante et ce, quelle que soit l’époque. L’écrit a évolué bien entendu, a dû s’adapter aux différents formats ; mais il s’agit toujours de « trouver le mot juste » pour « jouer avec les interprétations et les signes ». Il est d’autant plus primordial aujourd’hui que la multiplication des dispositifs de communication a généré une inflation de production de contenus, que nombre de praticiennes considèrent comme une activité rébarbative car répétitive. Si la tentation existe de se tourner vers les genAI pour produire ces contenus, les personnaliser en fonction des publics internes, elle est immédiatement corrigée par le risque d’un appauvrissement des contenus car générés par IA.

29Tentation donc, mais crainte majeure de décontextualiser les contenus. Toute l’activité en CI n’a de sens que « dans un contexte » et le travail ne consiste en quelque sorte qu’à trouver le chemin pour agir « dans une complexité d’organisation et d’environnement ». Or, jusqu’à présent, la « sensibilité au contexte » est « l’obstacle à surmonter » (Andler, 2023) pour les systèmes d’IA. Le contexte est une « forme sociale de coopération » (idem) qui permet de comprendre des situations à partir des habitudes, routines (modélisables), mais aussi des envies, désirs qui déclenchent des actions soudaines, créatives (non modélisables). La vie professionnelle se déroule dans et par un contexte, « au sein d’une collectivité, porteuse d’une culture, qui aménage les situations que nous rencontrons » (idem) ; autrement dit, dans un « système d’activité situé » (Goffman, 1961). Une situation est en quelque sorte un « tout contextuel » (Dewey dans Quéré, 1997). À chaque expérience, son contexte. Il est « le champ en fonction duquel une action […] ou un objet acquièrent une intelligibilité, un sens, une individualité » (Quéré, 1997).

30La façon dont un individu s’inscrit dans un contexte est ce que l’on peut nommer une intelligence de situation, c’est-à-dire une « capacité à comprendre, à prendre du recul pour analyser ce qui se joue ». Cela peut constituer d’ailleurs une bonne définition de l’intelligence, comme « capacité d’agir au mieux dans une situation » (Andler, 2023). Dans ce sens, une IA est bien mal nommée car c’est un système qui (pour l’instant ?) ne peut pas être « authentiquement intelligent, parce qu’il ne connaît que des problèmes, pas des situations » (idem). Pour cet auteur, une IA est caractérisée par le fait qu’elle trouve des solutions à un problème donné en effectuant des corrélations statistiques, qui ont valeur de prédiction, sans s’intéresser aux causes, c’est-à-dire au contexte. Pour Dewey, « nous n’expériençons jamais […] à propos d’objets […] isolés, mais seulement en connexion avec un tout contextuel. Ce dernier est ce qu’on appelle une situation » (dans Quéré, 1997). Une fine connaissance du contexte professionnel apparaît donc comme un atout majeur des communicantes face aux genAI. Au final, il ressort des récits comme du référentiel, que l’exercice de la CI requiert de « comprendre le terrain, écouter les acteurs, les observer ». Un mot-clé émerge — comprendre — lequel engage à la réflexion, car il n’est que l’étape ouvrant à la décision puis à l’action. Le « visage du concept d’’intelligence » prend ainsi forme, et s’énonce comme un quadriptyque « comprendre, décider, agir… en un mot, se comporter » (Andler, 2023).

Conclusion

32Notre volonté était de comprendre ce que font les communicantes face au développement des genAI aujourd’hui, comment elles s’acculturent, comment elles agissent et surtout comment elles réfléchissent à cette évolution qui a tout l’air d’une révolution. Pour cela, nous avons utilisé le prisme de l’AFCI et la façon dont l’association organise sur ce sujet une mise en discussion auprès de sa communauté, et pense, par ses actions, la transformation de la fonction CI.

33Dans ce cadre, l’association joue son rôle associatif ! Elle soutient les communicantes dans leurs interrogations en structurant un atelier (« Rendez-vous de l’IA »), en mettant en place des évènements, en observant des pratiques émergentes. Elle organise en fin de compte la discussion pour acculturer, comprendre, identifier les enjeux (juridiques, éthiques, organisationnels) et favorise ainsi le dialogue entre gens de métier afin de créer un socle de connaissances à partager et d’imaginer les usages de l’IA en CI. Elle participe au final à l’émergence d’un « monde de constructions partagées » entre membres, notamment d’une « définition commune de la situation » (Foucart, 2013).

34Cette mise en dialogue est d’importance car les discours d’escorte vantent généralement quelques caractéristiques fortes des systèmes d’IA : réalisme, simplicité, rapidité, aptitudes. Celles-ci permettent de penser l’automatisation d’un certain nombre de tâches, voire de les pratiquer d’ores et déjà, comme la recherche augmentée, la traduction, l’assistance bureautique ou la génération de textes et d’images. Pour les communicantes, la possibilité existe dorénavant de se débarrasser en partie de la production de contenus, qu’elles considèrent souvent comme leur « sale boulot » (Hughes, 1962). Elles s’interrogent aussi, nous l’avons vu, sur « l’ultra personnalisation » de ces contenus au risque de leur uniformisation. Autant d’évolutions qui bousculent leur cadre d’expérience comme nous l’avons déterminé. Dans la recherche d’une nouvelle mise en forme de leur agir en CI, les praticiennes avancent par ajustements progressifs au fur et à mesure de leur compréhension de l’IA et de leur familiarisation des outils d’IA.

35Chemin faisant, c’est l’épaisseur des pratiques professionnelles (Abbott, 1988) en CI à l’aune des genAI qui est interrogée. Aujourd’hui, chercher, transformer, créer semble être devenu si simple que les incertitudes, encore nombreuses, passent au second plan. « Plus un objet technologique est complexe, plus son usage tend à se simplifier » remarque un rapport de l’Académie des technologies (2024). Tant et si bien que l’on peut craindre, à les suivre, l’installation d’un « diktat du user friendly » qui tend à escamoter toute réflexion sur les usages (idem). Cette réflexion, telle que celle menée par les communicantes au sein de l’Afci, est donc essentielle afin de comprendre la construction du résultat fourni à nos requêtes, de comprendre ce que nos pratiques impliquent, au final de comprendre ce qui se passe. Par suite, cela nous invite à nous intéresser alors au cadre d’usage en construction, au sens d’un cadre qui « décrit le type d’activités sociales proposées par la technique, qui la positionne dans l’éventail des pratiques sociales, des routines de la vie quotidienne, et précise les publics envisagés, les lieux et les situations où cette technique peut se déployer » (Flichy, 2008). Mais cela est une autre histoire qui ne constituait pas le centre de cet article.

36« Conserverons-nous suffisamment de compétences pour comprendre la manièrequ’a l’IA de fonctionner et de façonner nos esprits comme nos vies ? », s’interroge encore ce rapport (Académie des technologies, 2024). Nous pouvons prendre cette question à notre compte dans le cadre de cette analyse. Nombre de communicantes expriment leur volonté de ne pas perdre en « authenticité », de conserver leur « capacité de discernement », de rester en lien avec les salariés. Prenons-les au mot et identifions dans ces propos une « revendication de la valeur de l’expérience » et, au-delà, une « opportunité de réfléchir sur ce qui forme le socle de compétences » des praticiennes en CI (Coutant et Domenget, 2015). Une dernière fois, Andler peut nous y aider. Il distingue au moins deux choses que les systèmes d’IA ne peuvent pas faire : « être personnellement engagés » et « être capables de faire provisoirement abstraction de toute considération rationnelle » (2023). Le premier élément nous intéresse particulièrement compte tenu de notre développement, la capacité des individus à être « affectés » (idem). Et si la valeur propre des communicantes à être personnellement affectées — « Il faut s’engager pour engager » avons-nous rapporté précédemment — se révélait une compétence remarquable dans l’exercice du métier ?