1S’intéresser aux pratiques professionnelles des métiers de la communication est crucial car l’introduction massive des intelligences artificielles génératives (IAG) y reconfigure en profondeur la créativité, cœur de valeur de ces activités (Buhmann, 2023  ; Collet et Maas, 2017). Alors que ces outils promettent gain de temps et inspiration, leur adoption massive soulève une série de questions (Anantrasirichai et Bull, 2022), notamment concernant l’éthique, leurs biais ou leurs erreurs (Buhmann, 2023). Plus encore, elles bouleversent les écosystèmes de travail, les nouvelles compétences attendues de ces métiers (Coutant et Domenget, 2015), et leurs conditions d’emploi.

2L’usage des IAG par les agences de communication, leurs clients (annonceurs) et leurs prestataires (freelances) exacerbe des tensions latentes. Elles standardisent là où l’on valorisait l’originalité, automatisent la création, et imposent une efficacité calculée à des métiers historiquement fondés sur l’intuition et le plaisir de créer (Baillargeon et Rousseau, 2025). Cette recherche met en lumière, à partir de la parole de freelances, de personnes salariées en agence et chez l’annonceur, la manière dont l’agentivité créatrice (Selleger, 2012) se recompose dans un écosystème où humains et IAG coconstruisent désormais les pratiques communicationnelles. La créativité ne doit donc pas être considérée comme un simple trait individuel ou un processus isolé, mais comme un phénomène communicationnel coconstruit (Anjo et Tureta, 2022).

3L’article propose d’explorer la manière dont les personnes évoluant dans les métiers de la communication en agence perçoivent et négocient les transformations de leur processus créatif en contexte d’utilisation des IAG. L’analyse s’appuie sur 48 entretiens semi-directifs réalisés auprès de communicantes et communicants utilisant régulièrement des outils tels que Midjourney, ChatGPT ou DALL-E. Les personnes interrogées se répartissent en trois groupes : les freelances, les salarié·es chez l’annonceur et les salarié·es d’agences de communication. Pour analyser ces témoignages, l’article mobilise le cadre théorique de la Communication Constitutive des Organisations (CCO), pour qui l’organisation est « un tissu de communication » (Taylor, 1988). Elle s’ancre dans la perspective de l’École de Montréal (Jojczyk et al., 2016), pour qui l’organisation se coconstitue dans l’interaction, avec des actants d’agentivité variables, dans la veine de la théorie de l’acteur-réseau (Latour, 2006). Plus précisément, cette recherche mobilise les concepts de ventriloquie (Cooren, 2010) et d’agentivité créatrice (Selleger, 2012). L’agentivité créatrice est le résultat d’une coproduction entre des acteurs humains et non humains, dans et par la communication. Elle émerge à travers des figures culturelles (la « créativité » elle-même), des contextes (culturels, sectoriels, etc.), mais aussi des objets ou actants (les IAG). Dès lors, une question se pose : comment les IAG, en tant qu’actants ventriloquant des corpus dominants, participent-elles à la reconfiguration de la créativité dans les agences de communication, et plus largement dans l’écosystème communicationnel associant freelances, annonceurs et agences  ?

1. IAG et créativité en SIC

1.1. IAG et enjeux organisationnels

4L’intelligence artificielle (IA) est un ensemble de méthodes statistiques et computationnelles orientées vers la prédiction, des « machines à prédire » (Benbouzid et Cardon, 2018). Ainsi, les IAG s’imposent comme des médiateurs sociotechniques, redistribuant l’agentivité et reconfigurant les pratiques créatives en agence.

5Les recherches récentes en SIC ont mis en évidence les tensions que suscite l’introduction des IAG dans les métiers de la communication, en particulier autour de l’automatisation (Hepp et al., 2023), de la standardisation des contenus, de perte de la traçabilité (Buhmann, 2023) ou, au contraire, de renouvellement de la créativité. Ces dynamiques doivent être analysées à partir des pratiques situées, puisque l’éthique se joue dans les manières concrètes dont les individus utilisent et négocient ces dispositifs (Gaglio et Loute, 2023). La notion de communicative AI (IA communicante) comme concept sensibilisateur permet de penser l’automatisation de la communication au-delà des interactions humain-machine (Hepp et al., 2023). Ces dispositifs sont définis comme des acteurs communicationnels inscrits dans des infrastructures numériques, dont l’agentivité est toujours entremêlée à celle des humains. Ainsi, l’IAG ne peut être appréhendée uniquement sous l’angle technique ou cognitif, mais doit être analysée dans ses impacts organisationnels et communicationnels concrets (Alcantara et Lavigne, 2020). Ces tensions recoupent les cinq dualités identifiées dans l’intégration des IAG en agences de communication : la mise à distance des publics, la perte de relations créatives, la conventionalité, l’appauvrissement des contenus et la méfiance envers la profession (Baillargeon et Rousseau, 2025). Les IAG génératives automatisent diverses opérations techniques, comme l’amélioration d’images, la correction sonore ou la création d’effets visuels. Elles facilitent également la production rapide de maquettes et de prototypes. Cette évolution réduit les coûts de conception et ouvre l’accès à la créativité à des acteurs modestes, contribuant ainsi à démocratiser le secteur (Anantrasirichai et Bull, 2022).

1.2. La créativité dans les métiers de la communication

6Les IAG impactent le champ de la professionnalisation en communication (Lépine, 2016), déjà traversée par des tensions constitutives entre besoins immédiats du marché et transmission des fondamentaux disciplinaires (Baillargeon et al., 2023). Les métiers de la communication sont reconnus comme faisant partie des industries créatives, à condition qu’ils jouent une fonction de création, de conception, de diffusion ou aient une dimension de contenu symbolique ou culturel (Bouquillion et Le Corf, 2010). Ces secteurs se distinguent par une organisation particulièrement flexible, incarnée par la figure du « créatif » (Florida, 2002), le plus souvent représenté comme un travailleur indépendant ou un autoentrepreneur opérant dans un environnement dérégulé (Bouquillion, 2012).

7L’introduction de nouvelles technologies, hier le numérique et ses métriques, aujourd’hui les IAG, exacerbe les tensions en renforçant la technicisation et en ravivant les enjeux d’identité professionnelle et de formation (Brulois et Errecart, 2016). Les IAG tendent à standardiser les productions, tout en soulevant des questions éthiques liées aux biais et à la transparence. Elles fragilisent aussi le modèle économique des agences : si des tâches sont automatisées, la légitimité d’une facturation fondée sur l’expertise humaine est questionnée (Baillargeon et Rousseau, 2025). Le numérique, puis les IAG, ont accentué la polarisation entre maîtrise technique et stratégie réflexive. Les freelances doivent produire eux-mêmes leur « employabilité » (Cohen, 2019), dans un secteur marqué par la fragmentation des compétences et la montée de l’indépendance. Dans un contexte concurrentiel, cela nourrit une tension entre collaboration et compétition (Schwartz, 2018) et favorise l’émergence de formes collectives comme les réseaux ou coopératives (Brizard-Kim, 2016).

8En automatisant des tâches qui constituaient l’avantage concurrentiel des freelances, les IAG peuvent redonner un avantage aux agences capables de les intégrer à grande échelle. Beaucoup de freelances se présentent désormais comme des « agences », signe d’une frontière organisationnelle plus poreuse. La créativité devient alors la principale ressource distinctive pour conserver des missions (Gorz, 2017). Définie comme « la capacité à réaliser une production qui soit à la fois nouvelle et adaptée au contexte » (Lubart et al., 2015, p. 23), la créativité semble entrer en tension avec l’ontologie statistique des IAG fondées sur des données passées (Benbouzid et Cardon, 2018), même si elles sont parfois vues comme cocréatrices (Kantosalo et Takala, 2020). Longtemps associée au « génie » individuel (Eriksson et al., 2020), elle est aujourd’hui instrumentalisée par les organisations. L’injonction à la créativité dans un cadre rationalisé transforme ainsi la créativité en « acte de travail », voire en « métatravail » (Estagnasié, 2022).

9Les métiers de la communication concentrent donc cette tension : la créativité y est ressource distinctive, mais aussi cadrée, mesurée et normée. Dans la publicité, son culte constitue un cadre institutionnalisé légitimant certaines pratiques (Baillargeon, 2018), jusqu’à produire une « typicalité de l’atypie » (Baillargeon et al., 2023 p. 4). Adopter une approche communicationnelle revient alors à dépasser les lectures psychologiques, managériales ou économiques qui tendent à négliger sa dimension constitutive. Dans cet article, la créativité y est envisagée comme phénomène interactionnel et performatif, traversé par des processus de légitimation (Baillargeon et Coutant, 2017).

2. Cadre conceptuel

2.1. L’approche CCO, une perspective agentielle de la créativité

10La perspective de la Communication Constitutive des Organisations (CCO) s’intéresse aux pratiques situées où se cristallisent tensions éthiques et organisationnelles (Zacklad et Rouvroy, 2022), ce qui en fait une entrée pertinente pour analyser les IAG (Alcantara et Lavigne, 2020 ; Gaglio et Loute, 2023). En concevant l’organisation comme un « tissu de communication » (Taylor, 1988), notamment dans la veine de l’École de Montréal (Jojczyk et al., 2016), elle analyse comment des actants humains et non-humains « font parler » normes et dispositifs (Baillargeon, 2018 ; Cooren, 2010). Les IAG deviennent ainsi des actrices de la créativité, reconfigurant rôles et éthos professionnels (Baillargeon et Rousseau, 2025) dans des dynamiques permanentes de dés/organisation (Vásquez et al., 2022 ; Vásquez et Kuhn, 2019).

11La métaphore ventriloque éclaire alors « qui s’exprime » lorsqu’une IAG produit un contenu (Cooren, 2010). Comme actant ventriloque, elle puise dans des corpus dominants et participe à l’agencement organisationnel en donnant voix à des normes implicites. L’agentivité circule ainsi entre humains et non-humains, les algorithmes (Bullich et Clavier, 2018) amplifiant ou canalisant certaines voix. La créativité apparaît dès lors comme dynamique relationnelle et collective (Cooren et Martine, 2016), plutôt que comme propriété individuelle.

2.2. Une agentivité créatrice

12Une définition communicationnelle de la créativité (Baillargeon, 2014) la conçoit comme un processus collectif de légitimation, traversé par des tensions sur « qui » et « quoi » peut être reconnu comme créatif. Elle se construit de manière processuelle et sociomatérielle (Anjo et Tureta, 2022), dans l’interaction entre individus et objets, et organise les rapports entre production et réception. Le langage devient le lieu de négociation de ces tensions, où la performativité (Pacanowsky et O’Donnell‐Trujillo, 1983) renvoie aux actes mobilisés pour faire reconnaître la valeur d’une idée. Adoptant une perspective CCO, Dany Baillargeon (2014) montre, avec la ventriloquie, comment les pratiques « font parler » des normes qui structurent l’action en agence.

13Thomas Martine et François Cooren (2017) prolongent cette approche en évaluant la créativité à partir de la solidité des interactions qui la soutiennent. Contre une ontologie de l’inhérence (la créativité comme propriété de l’objet ou du sujet), ils défendent une ontologie relationnelle : la créativité est un produit de relations, toujours en construction, dépendant de processus collectifs de justification. Elle relève d’une agentivité distribuée, où humains et non-humains contribuent à stabiliser ce qui sera reconnu comme créatif. La créativité est donc ventriloquée par diverses figures et distribuée entre acteurs, normes et artefacts (Baillargeon, 2018).

14Dans cette continuité, l’article mobilise la notion d’agentivité créatrice (Selleger, 2012 ; Kaimal et al., 2017 ; Lefebvre, 2016) pour désigner la capacité collective et sociomatérielle à produire et légitimer le créatif. En CCO, elle repose sur une réciprocité entre « ce qui fait » et « ce qui fait faire » (Selleger, 2012). Là où Maude Lefebvre (2016) l’associe au détournement d’un dispositif et Girija Kaimal et ses collègues (2017) à un sentiment d’encapacitation, cet article l’envisage comme un processus relationnel, collectif et sociomatériel de production et de légitimation de la créativité.

3. Démarche méthodologique

15La recherche repose sur une enquête qualitative exploratoire. Les données ont été collectées entre janvier et mars 2025 dans le cadre d’un cours sur l’intelligence artificielle, dispensé en premier cycle dans une université du sud de la France, puis analysées par l’autrice.

3.1. Dispositif de collecte de données

16La collecte de données a été effectuée par des personnes étudiantes en deuxième année de BUT information et communication, sous la supervision de leur enseignante (l’autrice). Le choix de confier la collecte à des personnes étudiantes de premier cycle répond à un triple objectif. Sur le plan pédagogique, il s’agissait de les former aux méthodes qualitatives (construction d’un guide, conduite d’entretiens, questions éthiques) dans un cadre encadré, selon une démarche d’apprentissage par projet (Reverdy, 2013). Dans une perspective didactique, la réalisation des entretiens par les apprenantes et apprenants s’inscrit dans les dispositifs de professionnalisation en communication qui articulent apprentissage méthodologique et mise en contact avec les pratiques du secteur (Baillargeon et al., 2023). Ces formats appliqués permettent de mettre à l’épreuve les référentiels métiers. Ils contribuent également au développement de compétences d’enquête et de réflexivité. Sur le plan scientifique, cette configuration a permis d’accéder, via leurs réseaux de proximité, à une diversité de profils difficilement atteignable par la chercheuse seule, et ainsi de constituer un corpus ample et varié sur les usages des IAG en communication.

Figure 1. Profils des personnes salariées chez l’annonceur interrogées

Pseudonyme	Genre et âge	Poste/Statut	Secteur	Niveau d'études
EM58RM	H, 58	Responsable marketing et communication	Tourisme	Bac+3
EF55DF	F, 55	Fonctionnaire	Fonction publique	Non précisé
EF47RM	F, 47	Responsable communication interne et digital	Enseignement	Non précisé
EF21C	F, 21	Chargée de communication	Sport	Bac+2
EF33M	F, 33	Responsable marketing et communication	Automobile	Bac+5
EF28C	F, 28	Responsable communication	Hôtellerie	Bac+5
EF23E	F, 23	Chargée de communication et évènementiel	Fonction publique	Bac+5
EF43P	F, 43	Chargée de mission communication et innovation	Fonction publique	Bac+5
EM42C	H, 42	Infographiste et chargé de communication	Fonction publique	Non précisé
EF26UX	F, 26	Chef de projet UX/UI Designer	Digital	Bac+5
EF23AC	F, 23	Chargée de communication (alternance)	Audiovisuel	Bac+5
EF29C	F, 29	Chargée de communication	Construction	Bac+5

Figure 2. Profils des personnes salariées en agence interrogées

Pseudonyme	Genre et âge	Poste/Statut	Secteur	Niveau d'études
AH53D	H, 53	Directeur et fondateur	Communication corporate	Bac+5
AF33R	F, 33	Rédactrice SEO, associée	SEO	Bac+5
AF22AC	F, 22	Alternante en agence de communication	Marketing	Bac+3
AF23AG	F, 23	Alternante graphisme	Design	Bac+3
AH45DI	H, 45	Gérant, infographiste et imprimeur	Design/PME	Bac+2
AF30CP	F, 30	Creative Producer	Audiovisuel	Bac+5
AH34DS	H, 34	Directeur planning stratégique	Institutionnel	Bac+5
AM24AP	H, 24	Alternant cadreur/monteur/photo	Audiovisuel	Bac+5
AF33CS	F, 33	Cheffe de projet senior/Consultante	RSE	Bac+5
AM25RP	H, 25	Chef de projet senior	RP	Bac+5
AF40DL	F, 40	Directrice de clientèle	Luxe/Mode	Bac+5
AM50DC	H, 50	Fondateur et directeur commercial	Digital/SEO	Bac+5
AM33E	H, 30	Fondateur et dirigeant	Événementiel/360	Bac+2
AF24CM	F, 24	Community manager	Community management	Bac+5
AH49DC	H, 49	Fondateur et responsable client	Communication 360	Bac+4
AH47DA	H, 47	Fondateur et directeur créatif	Communication 360	Non précisé

Figure 3. Convergences et tensions majeures face à l’intégration des IAG dans le processus créatif

Annonceurs	Agences	Freelances
Hausse des exigences : veulent du « jamais vu » mais ils utilisent eux-mêmes les IAG et augmentent la pression sur les prestataires.	Ambivalence intégrée : les IAG sont adoptées dans le quotidien, mais les agences craignent de « nourrir la bête » qui les fragilise.	Lutte pour survivre : doivent réaffirmer leur valeur ajoutée, se former, trouver leur « patte » pour ne pas disparaître.
IAG vécue comme rationalisante : aide à structurer les mails, les posts, rassurer (ex. « Pedro »).	IAG vécue comme assistante « stagiaire » : accélère mais bluffe, nécessite un contrôle constant.	IAG vécue comme désorganisante : briefs clients générés par IA, incohérents, perte de temps, tensions relationnelles.
Risque de dépendance et de perte de capacités intellectuelles (surtout pour les jeunes).	Risque d'un marché saturé d'exécutants moyens ; seules l'originalité et l'émotion sauveront les agences.	Risque de déqualification : perte de compétences créatives, banalisation.

19Toutefois, les catégories professionnelles présentes dans le corpus sont poreuses. Près de la moitié des freelances (9 sur 20) ont déclaré se présenter sous la forme d’« agences » (Brizard-Kim, 2016  ; Collet et de Almeida Barros, 2019), alors même qu’ils en constituent l’unique membre. Cette mise en scène organisationnelle traduit une stratégie de légitimation et de visibilité sur le marché de la communication (Ivanov, 2016), où l’étiquette d’« agence » tend à véhiculer un capital symbolique plus valorisant que celui de freelance. Parallèlement, le fait que plusieurs personnes salariées en agence soient d’anciens freelances illustre la fluidité des trajectoires professionnelles (Baillargeon et al., 2013  ; 2023  ; Lépine, 2016) et contribue à brouiller la frontière entre travail indépendant et travail salarié (Hussenot et Sergi, 2018). Ces circulations mettent en question la rigidité des distinctions entre « agence », « freelance » et « annonceur », et invitent à concevoir le champ de la communication comme un espace structuré par des dynamiques de mobilité et de recomposition identitaire (Brulois et Errecart, 2016).

3.2. Analyse des données

20L’analyse a ensuite été menée uniquement par l’enseignante-chercheuse, qui a retenu les matériaux les plus pertinents pour répondre à la problématique de l’article, puis a codé tous les entretiens de manière thématique (Paillé et Mucchielli, 2012) et abductive (Bocquet, 2016), c’est-à-dire « le processus logique d’une hypothèse pour justifier des faits inattendus » (Lorino, 2020, p. 169). Cette méthode d’analyse permet à la fin de laisser la voix aux personnes enquêtées, tout en faisant émerger des hypothèses à partir de tensions et de surprises, après des allers-retours avec des cadres théoriques existants (Timmermans et Tavory, 2022).

4. Analyse

21L’analyse thématique a été menée distinctement sur les trois ensembles suivants : les annonceurs, les agences de communication et les freelances. Chaque groupe a exprimé des attentes et des inquiétudes spécifiques face à l’IA, dégageant certaines convergences et tensions majeures, synthétisé dans la figure 3.

Figure 4. Profils des freelances interrogés

Pseudonyme	Genre et âge	Poste/Statut	Secteur	Niveau d'études
FM26DC	H, 26	Co-fondateur, directeur créatif	Digital	Bac+5
FF22P	F, 22	Freelance communication	PME	Bac+3
FM31DE	H, 31	Directeur d'agence	Événementiel/RP	Bac+5
FF38DA	F, 38	Directrice artistique freelance	Infographie/Communication	Bac+3
FM21P	H, 21	Photographe freelance	Événementiel/Sport	Non précisé
FM21V	H, 21	Vidéaste/monteur freelance	Événementiel/Musique	Bac+5
FF37CP	F, 37	Consultante	Publicité	Bac+5
FF50M	F, 50	Freelance communication et marketing	Marketing	Non précisé
FH53DM	H, 53	Directeur fondateur	Marketing/Hôtellerie	Bac+5
FF23G	F, 23	Freelance communication	Communication	Bac+2
FF20CMG	F, 20	Freelance communication	PME cosmétiques	En cours (Bac+3)
FF24CM	F, 24	Social media manager freelance	Com. /Événementiel	Non précisé
FF34DG	F, 34	Fondatrice (graphisme, communication)	Vin/Communication	Bac+8
FM30DS	H, 30	Designer du son	Audiovisuel	Bac+5
FM25V	H, 25	Vidéaste et drone	Vidéo/Événementiel	Bac+2
FM21V	H, 21	Freelance événementiel	Événementiel	Non précisé
FM24DG	H, 24	Freelance communication digitale	Communication/Graphisme	Bac+5
FF38P	F, 38	Freelance communication visuelle	Production documentaire	Bac+5
FM37V	H, 37	Motion designer freelance	Publicité/Institutionnel	Bac+5
FF23DD	F, 23	Freelance communication digitale	Communication	Bac+5

4.1. Annonceurs : l’IAG rationalisante

22Chez les annonceurs, l’IAG est adoptée avant tout comme un outil pragmatique et rationalisant, qui permet de structurer les communications et de gagner du temps. Dans certaines équipes, elle a même été personnifiée : « ChatGPT a même un prénom ici, dans mes équipes. Il s’appelle Pedro. […] Ce qui est très important, c’est le degré d’empathie dans nos mails. […] Pedro le fait très bien. Il reformule nos réponses avec un ton poli, rassurant, et ça fait gagner un temps énorme » (EF47RM). L’IAG devient ainsi un collaborateur officieux, intégré au quotidien des services communication.

23Cette efficacité s’accompagne cependant de craintes fortes. Plusieurs personnes enquêtées évoquent le risque d’une dépendance excessive, notamment pour les plus jeunes en alternance ou dans un premier emploi : « Si l’IA avait existé quand j’étais au lycée, je crois que je n’aurais rien appris. […] On va perdre nos capacités intellectuelles si on abuse » (EF21C). D’autres insistent sur la menace d’une perte de créativité personnelle : « L’IA, ça peut nous apporter de la créativité, surtout quand on a le syndrome de la page blanche. Mais si ça devient récurrent, on n’aura plus jamais d’imagination. […] J’ai peur de perdre ma patte, ma personnalité, en m’assistant trop » (EF26UX). L’outil, pensé comme un soutien, est donc aussi vécu comme une fragilisation des compétences et de l’autonomie créative.

24Enfin, un paradoxe traverse les discours des personnes salariées chez l’annonceur : l’usage massif de l’IAG élève leur niveau d’exigence vis-à-vis des prestataires. « On attend des supports innovants et jamais vus. L’IA produit de beaux résultats, donc nos exigences ont augmenté » (EF33M). Un autre enquêté note : « Si toutes les agences utilisent l’IA, aucune ne sortira du lot. L’originalité, elle ne peut venir que du graphiste » (EM42C). Les annonceurs se trouvent donc dans une position ambivalente : ils recourent eux-mêmes aux IAG, mais exigent de leurs partenaires une créativité plus singulière et plus authentique, afin de se distinguer dans un paysage saturé de productions déjà considérées comme standardisées.

4.2. Agences : l’IAG assistante

25Les personnes interrogées travaillant en agences décrivent une ambivalence profonde dans leur rapport à l’IAG. D’un côté, elle est intégrée au quotidien comme un appui devenu presque incontournable : « Pour l’instant, ça ne change pas ma façon de travailler avec mes prestataires. L’IA accélère mais ne remplace pas » (AH47DA). Mais, en même temps, son usage alimente une crainte latente : « ChatGPT, c’est mon assistant. Mais en l’utilisant, on nourrit la bête, et plus elle est nourrie, plus elle nous prend notre travail » (AF33R). L’outil est donc vécu à la fois comme un allié indispensable et comme une menace structurelle pour les métiers créatifs.

26Dans les agences de communication, l’arrivée des IAG a en effet transformé les pratiques, mais elle ne déplace pas ce qui demeure au centre de la valeur créative : l’émotion, la relation et la sensibilité humaine. Plusieurs personnes enquêtées soulignent que l’IAG sait produire du contenu, mais qu’elle reste incapable d’atteindre la dimension affective et interactionnelle qui fonde l’efficacité communicationnelle. Comme l’explique un directeur artistique : « Quand un client a besoin d’un visuel, il a du mal avec ses mots à transcrire ce qu’il veut ressentir. Là, il n’y a que la sensibilité du graphiste… Tu pourras demander 50 trucs à l’IA, elle ne pourra pas le faire, parce qu’elle ne ressentira pas » (AH45DI). De même, « un catalogue de produits, l’IA sait le faire. Mais c’est froid, ce n’est pas communiquant. La différence entre un bon document et un mauvais, c’est l’émotion » (AH45DI). La valeur relationnelle est donc mise en avant, qu’il s’agisse du « plaisir de créer » (AF23AG) ou de la nécessité d’un contact humain qui « rassure le client » (AH45DI).

27Cette reconnaissance des limites de l’IAG n’empêche pas son usage quotidien. Elle est même souvent décrite comme un assistant efficace. Si elle permet de gagner du temps, elle alimente aussi le risque d’une uniformisation des productions, comparables à des modèles standardisés : « Le problème, c’est que comme ça ne crée rien, tout va se ressembler. C’est un peu comme avant les sites WordPress : c’était toujours les mêmes, seule la couleur changeait » (AH49DC).

28Une autre métaphore a émergé de l’analyse, sous différentes appellations : celle de l’assistant, du « sparring partner » (le partenaire d’entraînement) ou du « stagiaire surdoué » (AH47DA). Brillant, rapide, mais peu fiable, l’outil est perçu comme devant être constamment surveillé : « L’IA, pour moi, c’est un stagiaire surdoué, mais qu’il faut toujours contrôler. Il bluffe, mais il fait encore énormément d’erreurs » (AH47DA). Dans cette perspective, les agences conçoivent leur rôle comme celui d’un garant, chargé de corriger, de filtrer et d’apporter l’originalité qu’aucun algorithme ne peut produire seul. L’adoption des IAG entraîne ainsi une reconfiguration des rôles, où la compétence ne réside plus seulement dans l’exécution mais dans la capacité à piloter et à maîtriser l’outil. Comme le souligne un directeur de création : « Demain, ce qui fera la différence, ce sont ceux qui sortent du lot, qui ont l’idée à laquelle on n’avait pas pensé » (AF33CS).

4.3. Freelances : l’IAG désorganisante

29Pour les freelances, l’intégration des IAG produit une tension constante entre soutien et désorganisation. Loin d’être perçue comme un outil neutre, elles modifient les temporalités de travail, les interactions avec les clients et la définition même de la valeur créative.

30La première dimension renvoie à l’accélération des rythmes. Plusieurs freelances décrivent l’IAG comme un moyen de réduire drastiquement les temps de production : « J’ai demandé à ChatGPT de me créer un communiqué… Normalement, j’aurais mis deux heures. Là, en cinq secondes, j’avais un texte magnifique » (FH53DM). Cet avantage technique entraîne cependant un effet pervers, celui d’une contraction des délais imposés par les clients : « Avant on avait une semaine pour préparer une campagne, maintenant ils veulent tout en deux jours… parce qu’ils pensent que l’IA fait tout » (FF24CM). L’accélération ne libère donc pas forcément du temps créatif, mais au contraire elle intensifie la cadence et alimente une forme de désorganisation temporelle nuisant à la créativité : « On nous demande de travailler beaucoup plus rapidement. On nous laisse moins de délai, on attend que le travail soit tout de suite parfait » (FF23G).

31La désorganisation se manifeste aussi dans les échanges avec les clients. Certains individus rapportent avoir reçu des briefs générés par IAG, qui se révèlent contre-productifs : « J’ai eu une mission horrible, parce que le client avait fait son brief sur ChatGPT. […] Les phrases étaient belles, mais c’était du recraché. Résultat, on a perdu du temps, ça a créé des malentendus, et beaucoup de tensions » (FF34DG). Ces situations déplacent la charge de travail : les freelances doivent non seulement produire, mais également rectifier et clarifier, au prix d’un travail supplémentaire non rémunéré.

32Par ailleurs, l’automatisation des tâches les plus simples fragilise directement certaines opportunités de marché. « L’arrivée de l’IA, ou même avant ça, Canva, fait que des petits clients pensent qu’ils peuvent le faire eux-mêmes. Du coup, c’est une opportunité perdue pour les freelances qui débutent » (FF38P). À travers ce constat se dessine le risque d’une polarisation accrue : les freelances dotés d’une forte singularité pourront maintenir leur activité, tandis que les autres voient leurs compétences banalisées et leur survie professionnelle menacée. Comme le résume une designer : « Les freelances qui ont une signature forte survivront, les autres se feront remplacer par des solutions automatisées » (FM26D).

33Ainsi, l’IAG, loin de se réduire à un appui technique, agit comme un facteur de désorganisation du travail créatif indépendant, en accélérant les cadences, perturbant la communication avec les clients et contribuant à une recomposition du marché et du processus créatif.

4.4. Tensions et convergences

35Néanmoins, chaque groupe exprime des tensions spécifiques. Les freelances vivent parfois l’IAG comme une menace existentielle, puisque leur survie professionnelle passe par la réaffirmation de leur valeur ajoutée, la formation continue et la recherche d’une « patte » qui puisse les distinguer. Par ailleurs, l’IAG bouleverse les pratiques habituelles du processus créatif, puisque certains briefs fournis par des clients ayant utilisé les IAG sont incohérents, désorganisant le travail. À cela s’ajoute une crainte diffuse de déqualification : si les outils automatisent une part croissante de la création, leurs compétences risquent d’être banalisées. Les annonceurs, de leur côté, perçoivent l’IAG comme une aide à la rationalisation du processus créatif. Elle structure leurs courriels, calibre leurs contenus et sécurise même certaines décisions. Cet appui s’accompagne d’une dépendance croissante, qui peut fragiliser leurs propres capacités d’analyse et de jugement, notamment chez les plus jeunes générations (EF28C). Surtout, ces professionnels nourrissent un paradoxe : en intégrant eux-mêmes l’IAG dans leurs pratiques quotidiennes, ils accroissent parallèlement leurs exigences envers leurs partenaires, réclamant du « jamais vu » (EF33M) et augmentant ainsi la pression sur les agences et freelances. De leur côté, les agences adoptent une posture d’intégration ambivalente. Elles décrivent l’IAG comme un outil quotidien, comparable à un stagiaire rapide et astucieux, mais aussi imprévisible, qui « bluffe » (AH47DA) et doit être constamment contrôlé. L’adoption s’accompagne d’une inquiétude : continuer à « nourrir la bête » (AF33R) revient aussi à renforcer une technologie, souvent personnifiée, qui pourrait les fragiliser à terme. Les personnes interrogées expriment la crainte de voir émerger un marché saturé d’exécutants moyens, dans lequel seules l’originalité et l’émotion constitueront encore des valeurs différenciantes capables de maintenir la légitimité des agences. En somme, l’humanité de la créativité, l’accélération des processus et le risque d’uniformisation constituent des fils rouges transversaux, partagés par les trois groupes enquêtés. Mais les tensions se déclinent différemment selon les positions occupées : lutte pour la survie et peur de la déqualification pour les freelances, dépendance accrue et exigences paradoxales pour les annonceurs, et ambivalence stratégique pour les agences.

5. Discussion : vers une reconfiguration de l’agentivité créatrice

36Trois apports principaux émergent de l’analyse. Premièrement, les IAG, comme actants ventriloques, déplacent le locus de la créativité et obligent à retravailler et légitimer les productions. Ainsi, elles agissent comme des forces de dés/organisation. Enfin, elles reconfigurent l’agentivité créatrice de l’exécution vers l’orchestration, la singularité et l’émotion. L’approche CCO (Baillargeon, 2018) et l’agentivité créatrice (Lefebvre, 2016) permettent ainsi de penser la créativité comme un processus distribué entre humains et non-humains.

5.1. Une voix ventriloquée qui déplace le centre de l’agentivité

37Le concept de figuration hybride prolonge la ventriloquie en interrogeant « qui parle » et comment se distribue l’agentivité (Hepp et al., 2023). Dans l’approche CCO, l’organisation est constituée par des voix humaines, matérielles et technologiques (Baillargeon, 2018 ; Cooren, 2010 ; Cooren et Martine, 2016). Les IAG y prennent place comme « machines à prédire » (Benbouzid et Cardon, 2018) : elles ventriloquent des corpus dominants, reproduisent des normes « trop lisses » et orientent la création, d’où l’impression qu’elles « bluffent » ou « recyclent ». La créativité devient alors coproduction humain-IAG (Kantosalo et Takala, 2020), plutôt qu’expression individuelle.

38Produire ne suffit plus : il faut trier, corriger, justifier et encadrer l’outil. Dans une perspective relationnelle (Martine et Cooren, 2017), une production n’est dite « créative » que si les justifications tiennent dans l’interaction. La post-édition et la supervision deviennent ainsi centrales dans la redéfinition de l’agentivité créatrice, notamment en agence.

5.2. L’ambivalence des IAG comme forces de dés/organisation

39Les témoignages recueillis soulignent une contradiction récurrente : les IAG sont simultanément vécues comme des ressources de structuration et comme des facteurs de désorganisation. Cette ambivalence reflète une dynamique de dés/organisation où toute tentative de stabilisation produit simultanément des zones de fragilité et d’incertitude (Vásquez et Kuhn, 2019). Chez l’annonceur, l’IAG est principalement perçue comme un outil rationalisant et répond à une quête d’efficacité et de fluidité communicationnelle. Mais pour les freelances, la même technologie devient source de désorganisation : les briefs générés par IA produisent du contenu qualifié de « beau » texte mais sans consistance, entraînant des malentendus et un surcroît de travail relationnel avec les clients. L’adoption massive des IAG reconfigure en profondeur les métiers de la communication. Elle déplace la charge vers la supervision et la différenciation, accélère les temporalités, tend les relations avec les clients et renforce la dépendance aux outils. La valeur se joue désormais autant dans la gestion de l’incertitude que dans la production de contenus, sous contrainte de délais raccourcis.

5.3. De la création à l’orchestration

40L’analyse montre une redéfinition de l’agentivité créatrice et de l’éthos professionnel en agence. La créativité, longtemps pensée comme attribut individuel ou « génie » personnel (Lubart et al., 2015), devient une compétence d’orchestration. Ce glissement rejoint l’approche communicationnelle de la créativité (Baillargeon et Coutant, 2017), conçue comme processus collectif de légitimation. Les IAG déplacent le locus de l’agentivité en ventriloquant des normes dominantes (Cooren, 2010), que les professionnels doivent retravailler pour produire du sens. La créativité devient ainsi médiation et différenciation dans un dispositif sociomatériel (Anjo et Tureta, 2022). Cette évolution accentue une polarisation déjà observée (Anantrasirichai et Bull, 2022) : les profils à signature distinctive gagnent en légitimité, tandis que les tâches standardisées s’automatisent. Préserver sa « patte » devient alors un « métatravail créatif » (Estagnasié, 2022), particulièrement pour les profils vulnérables.

Conclusion

41Cet article prolonge le constat de Baillargeon et Rousseau (2025), qui identifient trois leviers face aux IAG : développer une littératie en IA, instaurer un code sectoriel et maintenir l’agentivité humaine au centre du processus créatif. Il contribue à la littérature émergente en éclairant les enjeux propres aux agences de communication.

42Les IAG déplacent le locus de la créativité : actants ventriloques, elles recyclent des normes dominantes et contraignent les professionnels à retravailler et légitimer les productions générées. L’agentivité créatrice se recompose ainsi autour de l’orchestration et de la différenciation plutôt que de l’exécution, la valeur tenant à la singularité et à l’émotion. Dans une perspective constitutive et relationnelle (Baillargeon et Coutant, 2017), la créativité émerge de la tension entre automatisation et orchestration humaine. Les IAG apparaissent comme des actrices communicationnelles participant à la dés/organisation des pratiques (Boivin et Brummans, 2022) et à la redistribution de l’agentivité, invitant à penser la créativité comme processus sociomatériel (Anjo et Tureta, 2022).

43Enfin, cette recherche exploratoire, fondée sur des entretiens, gagnerait à être prolongée par des observations afin de saisir l’agentivité « en train de se faire » et ses « chorégraphies discursives » (Nicolini, 2012, p. 223, traduction libre).

ESTAGNASIÉ, Claire, « “Nourrir” sa créativité malgré la distance : le métatravail ambivalent des métiers créatifs à l’ère de la covid-19 », Commposite, vol. 22, n° 2, 2022, p. 88-121.

REID, Valérie, ESTAGNASIÉ, Claire et GERMAIN, Sara, « Hyperconnexion et (in)dépendance des gestionnaires de communautés québécois·e·s face aux plateformes », Revue Communication & professionnalisation, n° 16, 2025, p. 14-46.