1L’adoption massive des modèles génératifs capables de produire des contenus multimodaux se confirme aussi bien dans les usages individuels que dans les pratiques professionnelles. Peu de secteurs échappent désormais à la déferlante des intelligences artificielles génératives (IAG), même si certains domaines semblaient encore pouvoir revendiquer une forme d’autonomie, voire d’indépendance à l’égard de ces technologies. La créativité apparaissait alors comme l’un de ces bastions préservés, encore prémunis contre l’artificialisation de son expressivité. Qu’en est-il réellement ?
2De nombreuses œuvres hybrides témoignent de l’intérêt croissant des artistes contemporains pour les outils génératifs et leurs esthétiques. Il en résulte des pratiques créatives exploratoires, où l’outil génératif pourrait participer à l’invention de « véritables gestes artistiques » (Ganascia & Jost, 2025). Cette dynamique d’appropriation des IAG trouve aussi un prolongement dans l’univers professionnel des industries culturelles et créatives (ICC) et tout laisse à penser que des reconfigurations profondes des routines professionnelles se mettent en place. Outre les dimensions éthiques, juridiques et économiques autour des productions hybrides, les enjeux se concentrent sur la redéfinition de la place de l’humain (Ganascia & Jost, 2025), la part du non humain (Somaini, 2025), la valeur du travail créatif, la légitimité et le rôle des acteurs dans le milieu de la communication créative (Baillargeon & Rousseau, 2024).
- 1 L’« imagination artificielle » est entendue par A. Kaufmann (1969) comme la production computationn (...)
3De quoi s’agit-il ? D’évolution, de rupture, d’hybridation ? Comment les IAG remodèlent-elles la créativité humaine dans les pratiques professionnelles ? Cet article souhaite dépasser les questionnements autour de l’essence des IAG, pour porter le regard sur les pratiques situées dans des environnements réels, mais contraints, du travail créatif. À travers une étude en agence de communication, il s’agit de comprendre comment ces outils reconfigurent les normes, les processus et l’acte créatif en contexte professionnel. Le choix de ce terrain restreint s’inscrit dans une approche compréhensive qui vise à observer et saisir des dynamiques émergentes, sans prétendre à la généralisation. Au fond, la question centrale est : que fait l’« imagination artificielle1 » à la créativité humaine ? Pour tenter d’y répondre, nous définirons d’abord un cadre théorique pour penser la configuration des métiers créatifs avec l’IAG. Nous caractériserons ensuite la créativité humaine et son possible élargissement à une dynamique de créativité hybride où collaborent désormais humains et non humains.
4La nécessité de mener des études de terrain et des projets expérimentaux pour appréhender le déploiement de l’IA est soulignée par Alcantara et Lavigne (2020), autant qu’est mise en avant l’importance des études d’usage (Badillo & Pélissier, 2015).
5Ainsi notre terrain d’étude s’est concentré sur une agence de communication en activité depuis 2001 et dont les équipes créatives ont été formées aux IAG en 2023. L’étude a duré trois mois, du 1er décembre 2024 au 28 février 2025. La population observée était constituée de sept participants exerçant des métiers créatifs (directeur artistique, graphiste, illustrateur, web designer, designer évènementiel) et mobilisant des outils génératifs dans leurs routines professionnelles. Notre objectif était d’observer et de rendre compte des manières dont les processus créatifs se reconfigurent à travers les interactions entre les métiers créatifs et les IAG, afin de dégager des dynamiques émergentes et des pistes d’analyse des transformations du processus de créativité en régime hybride. À cet égard, nous avons documenté les mécanismes d’appropriation et de médiation par lesquels la créativité se donne à voir dans la pratique quotidienne des métiers créatifs, ainsi que les représentations et les modes relationnels avec les outils génératifs. Ainsi, l’étude de l’échantillon visait la découverte de ce qui se joue dans la réalité du terrain, à un moment où les usages des IAG ne sont pas encore stabilisés. Elle doit être comprise comme une photographie instantanée du présent, sans visée de généralisation.
6Cette étude s’inscrit dans l’approche anthropologique de la communication (Winkin, 2014). Elle adopte l’ethnométhodologie de la PME (Plane, 1998), dans une démarche compréhensive, pertinente pour explorer les phénomènes nouveaux et peu documentés (Gilbert & Teglborg, 2021). Les méthodes qualitatives déployées nous ont permis de relever les mécanismes d’usage, les représentations et les interactions entre humains et IAG, pour saisir les stratégies des acteurs dans un système d’action (Dumez, 2013). Plus spécifiquement, nous avons mobilisé l’observation participante ouverte, dirigée et ciblée (Tétreault, 2014), recourant à la « verbalisation incitative » dans les pratiques en cours de réalisation, telle que conceptualisée par Hoc J.-M. (Gilbert & Teglborg, 2021).
7Nous avons conduit l’étude en deux temps. Dans un premier temps, en immersion dans l’agence, nous avons observé les pratiques collectives des équipes créatives. Dans un deuxième temps, nous avons mené une observation participante des pratiques individuelles en train de se faire. La phase collective avait pour but d’affiner les questions de recherche. Elle a permis de structurer l’étude autour de trois axes : processus créatifs avec l’IAG, représentations sur les co-créations génératives, configurations relationnelles et identité professionnelle. Sur la base des thèmes identifiés et mobilisant le modèle de l’entretien semi-directif, nous avons conçu une grille de neuf questions ouvertes. La phase deux s’est déployée dans une méthode hybride, imbriquant l’entretien semi-directif à l’observation participante, comme soutien à la verbalisation de la pratique en action. Les sessions individuelles ont été conduites et enregistrées avec l’accord des participants. Le choix de la plateforme — Microsoft Teams — s’est fait au regard des habitudes des participants. Recourir à un dispositif maîtrisé devait permettre de réduire les effets potentiellement déstabilisants d’une observation en temps réel. Grâce au partage d’écran, nous avons pu documenter les pratiques créatives hybrides dans leur organisation et leur séquentialité (itérations, ajustements…). Nous avons ainsi constitué un corpus de sept sessions individuelles enregistrées (durée moyenne 33 min, durée totale 3 h 55). Après avoir retranscrit et pseudonymisé les échanges verbaux, nous avons mobilisé successivement les méthodes d’analyse verticale et horizontale. Chaque retranscription a fait l’objet de relectures attentives et répétées pour reconstruire la logique propre à chaque participant : séquences d’action, critères de choix, ajustements en situation… Un système de codes couleur a servi au repérage des verbatims relevant des thèmes structurants. Les extraits les plus significatifs de chaque participant ont été rassemblés par thème et sous-thème dans une grille de synthèse : « Verbatims de référence ». L’analyse comparative des grilles a permis de relever les similitudes et les divergences dans une synthèse horizontale.
8Enfin, nous proposons d’interpréter les résultats en adoptant le prisme d’une configuration sociotechnique en cours de déploiement où acteurs sociaux et dispositifs techniques, participent activement et conjointement à produire des normes, des règles et des pratiques redéfinissant l’acte créatif en contexte contraint.
9Bien au-delà des simples liens interhumains, les nouveaux outils génératifs et les métiers créatifs s’inscrivent dans une dynamique sociotechnique pour former une « méta-organisation » au sens de Latour (2005), entendue comme un réseau « rassemblant des humains et des non-humains mis en intermédiaires les uns avec les autres » (Collin et al., 2016). La théorie de l’acteur-réseau (ANT) de Latour nous permet de penser les IAG non pas comme des instruments passifs, mais comme des actants au sein de réseaux hybrides, où « l’intrication des humains et non-humains ouvre de nouvelles perspectives sur l’épistémologie des réseaux sociotechniques » (Vibert, 2023). Ainsi, technique et social ne peuvent être envisagés comme deux réalités séparées aux logiques distinctes, la technologie étant une construction éminemment sociale (Akrich, 1989).
10C’est dans cette perspective que nous envisageons les métiers créatifs et l’IAG dans une configuration sociotechnique « à l’épreuve », non stabilisée et évolutive, où s’articulent des éléments hétérogènes en tension. L’expression « à l’épreuve » est mobilisée telle qu’introduite par l’anthropologie des sciences de Latour, représentant « un moment d’indétermination et d’incertitude », qui fait « partie intégrante des relations des humains entre eux et avec le monde des choses, ouvrant sur des indéterminations malgré la régularité, les routines et des habitudes » (Vibert, 2023).
11Si « ce qui réside dans les machines, c’est de la réalité humaine, du geste humain fixé et cristallisé en structures qui fonctionnent » (Simondon, 2024), la présence de l’humain dans la machine devient alors perpétuelle. Mais à l’inverse, ne faudrait-il pas également interroger la présence de la machine dans la création humaine, tel un reflet spéculaire où l’« imagination artificielle » viendrait rejaillir et infléchir les modalités de l’acte créatif ? Une telle réciprocité esquisse d’abord une tension dialectique, mais elle conduit aussitôt à se demander si nous ne sommes pas déjà au-delà de cette simple position, dans une reconfiguration plus profonde, celle d’une créativité hybride où l’humain et la machine cessent d’être pensés séparément pour être compris comme des actants interdépendants d’un même processus.
12La créativité constitue une des plus grandes énigmes de l’esprit humain (Morin, 2001, p. 121). Notion plurielle et protéiforme, elle ne peut être circonscrite par un seul cadre théorique. Elle mobilise des dimensions psychologiques, philosophiques, sociologiques, esthétiques et techniques, qui en font un objet nécessairement interdisciplinaire.
13Le plus souvent, les définitions de la créativité s’emploient à souligner « une production et des conditions pour que la production puisse être considérée comme créative » (Maurines & Bruguière, 2024). Circonscrire la créativité questionne toutefois les critères censés l’évaluer, car ils varient selon « qui évalue » et « ce qui est évalué » (Martine & Cooren, 2017) ; dans le même temps, légitimer « qui est créatif » dépend de « ce qui est créatif » (Baillargeon & Coutant, 2017).
14Dans le cadre développé par Runco et Jaeger (2012), la créativité se définit par « l’originalité », entendue comme nouveauté, innovation et bouleversement, et « l’efficacité », concept spécifique à chaque domaine d’activité (Corazza, 2023). Il s’agit d’un « phénomène ancré dans un contexte » qui se déploie dans un environnement culturel et social donné (Corazza & Lubart, 2021), mais aussi dans les interactions entre individus et objets (Baillargeon, 2014). La créativité s’entend donc comme un acte construit traversé de tensions, dans un processus de légitimation négocié au sein de l’organisation, selon des attentes internes et externes.
15Les méthodes qui mesurent la créativité, en évaluant les productions, les personnes, les processus, ou encore l’environnement, tendent à découper le phénomène pour ne refléter qu’« un aspect étroit du construit qu’est la créativité » (Pichot, 2023). Car la créativité, en particulier en agence, est avant tout une culture de la créativité ; elle repose sur un ensemble de pratiques, de valeurs et de représentations partagées (Baillargeon, 2014). Or, dans le contexte d’une créativité hybride humain-IAG, il s’agit moins, à notre sens, de quantifier que de comprendre les dynamiques relationnelles à l’œuvre. C’est dans cette perspective que le modèle de Csikszentmihályi et Wolfe (2014) prend sens, non comme instrument de mesure, mais comme cadre conceptuel capable de saisir la créativité en tant que processus distribué entre éléments. Dans cette approche, la créativité n’existe pas de manière isolée : elle « réside dans un système » (Corazza, 2023), en interaction entre un individu créateur, un champ de savoirs et une communauté de validation. Au sein de ce système, la créativité s’exprime dans des processus où les acteurs (métiers créatifs, consommateurs, clients) légitiment, négocient et performent en réponse à divers facteurs exogènes et endogènes (Baillargeon, 2014).
16Notons toutefois que l’IAG — artefact ontologiquement inédit — ne saurait être saisie stricto sensu par les cadres théoriques classiques sans quelques ajustements, voire dans une transférabilité des approches conceptuelles. Dans cette perspective, nous considérons l’IAG comme actant technique reconfigurant les relations du système et transformant les rapports entre l’individu créatif, les pratiques du domaine de savoirs et la reconnaissance par la communauté. Dans notre réinterprétation du modèle systémique de Csikszentmihályi et Wolfe (2014), l’individu créatif n’est pas seul. Il se constitue un duo créatif où se rejoignent l’intentionnalité, l’imagination et l’expérience sensible de l’acteur humain, ainsi que les algorithmes et l’« imagination artificielle » de l’IAG. L’œuvre émanant de ce collectif hybride s’inscrit dans des normes et des pratiques d’un domaine de compétences, qui se trouve modifié à son tour par l’intégration des logiques computationnelles de l’outil génératif. De même, le processus de validation de l’œuvre par la communauté de référence (pairs, clients, acteurs du secteur) se voit transformé par la nécessité d’ajuster les critères d’évaluation aux productions génératives. Il s’agit donc d’un système dynamique, où la créativité est le résultat d’une interaction entre humains, IAG et collectifs de validation et dont l’expression des déplacements doit être observée en situation concrète de travail.
17La trajectoire d’appropriation d’une technologie comme « processus par lequel l’usager l’intègre à sa vie quotidienne tout en l’adaptant à sa personnalité et ses besoins » (Latzko-Toth & Proulx, 2015), s’appréhende à partir de trois niveaux graduels : maîtrise minimale mais suffisante, intégration dans les routines, usages créatifs.
18L’observation des pratiques sur le terrain a montré que l’IAG est désormais pleinement intégrée dans les routines professionnelles des métiers créatifs. Nous notons toutefois que si le niveau 2 d’appropriation apparaît totalement intégré, le niveau 3 est plus rarement mobilisé. Deux dynamiques d’usages semblent se dessiner. La première se concentre sur la rationalisation du processus créatif, motivée par le gain en productivité, la rapidité d’exécution et des économies de coûts pour des tâches onéreuses ou chronophages (visuels complexes ou inexistants, mock-ups, moodboards ou roughs). L’outil génératif est mobilisé ici pour répondre aux contraintes structurelles des agences en matière de délais raccourcis, de budgets serrés et de pression client élevée, s’inscrivant ainsi dans un mouvement plus large de « rationalisations contemporaines liées au numérique » (Wilhelm, 2021). La deuxième dynamique se déploie dans une logique exploratoire, où l’IAG est utilisée pour soutenir le processus idéatif, ouvrir des pistes créatives, proposer des associations inédites, en particulier pour des notions intangibles ou des concepts abstraits.
19Ce processus d’exploration créative hybride s’illustre dans deux projets en particulier : la réalisation d’une couverture de magazine sur l’économie numérique et écologique et la création d’un visuel illustrant des sentinelles contre la violence. Pour ces deux demandes jugées complexes à réaliser, les graphistes interrogés manquaient d’éléments de référence. Ils ont alors mobilisé les IAG (texte et image) comme soutien à l’exploration créative, dans un processus itératif. Cette démarche leur a permis de faire émerger des pistes originales, même si elle s’est faite au prix de longues interactions, comptabilisant plus de 40 prompts et 80 déclinaisons visuelles.
20Dans ce contexte, l’IAG se pose comme technique permettant d’« inventer des possibles » et de « nouvelles manières de penser » (Bachimont, 2010, p. 45). Elle vient alors en soutien à des processus dialogiques de type « idéation-corporisation » (Koleva, 2024), où l’imagination artificielle de l’algorithme matérialise des idées humaines en représentations tangibles. Mais dans cette trajectoire d’appropriation, les professionnels se trouvent en tension entre deux visions, où les technologies génératives ouvrent simultanément des potentialités nouvelles (idéation, exploration, associations inédites) et des contraintes inédites (dépendance technique, normalisation esthétique, redéfinition des compétences…). Cette dynamique impulsée par les IAG ne constitue pas un échec d’appropriation. Elle relève de la nature intrinsèquement ambivalente de la technique, à la fois instrument d’émancipation et d’aliénation (Bachimont, 2010, p. 14), avec laquelle les métiers créatifs doivent négocier au quotidien.
21Contrairement à l’appropriation technique qui désigne le processus d’intégration de l’outil dans les routines, la médiation technique au sens de l’ANT s’intéresse au processus par lequel les actants humains et non-humains redéfinissent conjointement les pratiques, les normes, les compétences et l’acte créatif. Dans ce contexte, les IAG sont envisagés en médiateurs, dans une dynamique où « les acteurs eux-mêmes se trouvent spécifiés dans les processus techniques » (Akrich, 1993). Ainsi l’observation sur le terrain montre que les rôles et les responsabilités se redistribuent au sein du collectif formé par des professionnels créatifs et l’IAG. On note l’émergence de schémas individuels complexes, selon le niveau d’expertise technique, la culture artistique, l’expérience et l’âge des créatifs. Les données de l’étude suggèrent l’existence de deux régimes de médiation : le régime pragmatique orienté vers l’efficacité et la standardisation, et le régime heuristique tourné vers l’exploration et la singularisation. Il s’agit de deux formes différenciées d’une même médiation sociotechnique que les métiers créatifs mobilisent selon les contraintes des projets.
22Le régime pragmatique implique une relation tripartite entre un créatif, une IAG texte et une IAG image par étapes itératives (cf. schéma 1). Ce régime se déploie dans une performance créative où rapidité d’exécution et qualité de production doivent se rencontrer. Dans cette configuration, les IAG sont activement impliquées dans un processus créatif qu’elles transforment et optimisent. Dans cette boucle, la distribution des rôles des actants se fait en fonction des compétences individuelles, de l’expérience professionnelle et des possibilités offertes par les dispositifs génératifs.
Schéma 1. Régime pragmatique de médiation sociotechnique « créatifs-IAG »
23L’étape 1. « Humain-IAG texte » vise la conception d’un prompt optimisé (en anglais). Les participants à l’étude soulignent la pertinence de déléguer cette tâche à l’IA, pour affiner la qualité linguistique et stylistique du prompt.
24L’étape 2. « IAG texte-IAG image » a pour objectif l’amorçage créatif entre IAG texte et image, sous supervision humaine. Elle repose sur des ajustements successifs où le professionnel observe, réoriente et affine les résultats. Les participants décrivent un va-et-vient entre IA génératives, un dialogue direct entre machines qui « se comprennent mieux entre elles ».
25L’étape 3. « Humain-IAG texte et image » a pour but de parfaire les propositions créatives issues des échanges entre IAG, selon deux stratégies : l’approche linguistique (travail lexical minutieux pour affiner les prompts) et l’approche technique (commandes d’optimisation de qualité, cadrage, couleur, angle de prise de vue…). Cette étape illustre la manière dont la créativité se déploie dans une logique d’optimisation, où la précision lexicale et la maîtrise technique deviennent des compétences clés.
26Ainsi, le régime pragmatique se caractérise par un enchaînement itératif d’ajustements entre créatifs et IAG, visant à atteindre des résultats efficaces et conformes aux attentes des acteurs humains.
27Le régime heuristique est fondé sur l’exploration, l’imprévu et l’ouverture des possibles créatifs. Ici, les techniques d’IAG jouent pleinement leur rôle de médiateurs pour la stimulation de la créativité. Les participants considèrent rester au centre du processus créatif et mobilisent ce mécanisme pour des demandes dites « conceptuelles ». Cette approche exploratoire se traduit par des façons de faire individuelles et permet d’exprimer la singularité et le potentiel créatif des professionnels soutenus par l’IAG. Ce régime se déploie en trois étapes itératives (cf. schéma 2).
Schéma 2. Régime heuristique de médiation sociotechnique « créatifs-IAG »
28L’étape 1. « Exploration idéative & inspirationnelle » est un processus ancré dans une phase exclusivement humaine, fondée sur l’introspection, l’imaginaire, l’expérience, les échanges avec autrui. Cette phase confirme le rôle central de l’humain comme initiateur du processus créatif.
29L’étape 2. « Stratégies créatives de prompting » est une phase d’expérimentation stratégique humain-IAG, où le prompting s’érige en compétence essentielle. Quatre stratégies dominent : les prompts exploratoires mettant en concurrence les prompts conçus par le professionnel et ceux générés par l’IA ; les banques de prompts comme construction progressive d’un répertoire personnel de commandes éprouvées ; les contre-prompts qui indiquent les éléments à ne pas générer, plutôt que ce qui est attendu ; les prompts inversés qui traduisent des images présélectionnées en prompts en vue de nouvelles générations. Ces stratégies sont combinées jusqu’à l’obtention d’un nombre suffisant de propositions jugées satisfaisantes.
30L’étape 3. « Créativité exploratoire et singularisation » constitue un processus basé sur des reconfigurations complexes de résultats issus de propositions humaines et génératives (fusion d’éléments, variations aléatoires, exploration de styles). Certains créatifs testent des fonctions leur permettant de sauvegarder un style personnel au sein de l’outil génératif, pour que les œuvres cocréées portent leur marque artistique. Cette étape n’empêche pas un travail important de post-production, soulignent les professionnels.
31Le régime heuristique peut ainsi être pensé comme une démarche d’exploration où le professionnel teste et expérimente des voies créatives. Dans cette configuration, la technique générative ne se contente pas d’exécuter l’instruction (prompt) de l’acteur ; elle propose et décline des pistes créatives. L’IAG est ainsi mobilisée au-delà de sa fonction de simple outil ; elle devient l’actant non-humain qui participe à la dynamique du processus créatif. Nous pouvons ainsi suggérer que le régime heuristique opère comme soutien à l’inventivité individuelle, dans une richesse interactionnelle plurielle : d’humain à humain(s), d’humain à machine(s) et de machine(s) à humain. Dans ce contexte, les métiers créatifs cherchent à exploiter le potentiel offert par les outils, en poussant leurs limites, en réinventant de nouvelles manières de faire, dans un processus global qui tend désormais à devenir co-création. Toutefois, ce processus hybride peut difficilement être objectivé à ce stade précoce de son déploiement. En effet, l’organisation manque d’indicateurs internes permettant de mesurer les temps homme-machine et la répartition des tâches. Il ne semble pas aisé de quantifier de manière rigoureuse la part imputable aux IAG pour la relier aux enjeux de commandes spécifiques, mais les participants indiquent que le recours aux IAG est le plus souvent décidé par le client en amont. Une certitude perdure toutefois dans la logique traditionnelle d’allocation des ressources : qu’elles soient humaines, machine, ou hybride, leur engagement reste conditionné par le budget alloué, l’ampleur des objectifs du commanditaire, et les délais accordés.
32Dans ce contexte de déploiement rapide et instable de nouvelles pratiques de créativité hybride, se pose la question de la transformation du domaine des compétences, en même temps que la légitimité et la reconnaissance professionnelle des métiers créatifs.
33Quel est le rôle des humains en situation de co-création avec la machine ? Dans un contexte où les IAG semblent impulser une transformation des processus créatifs, la proposition de Lévy (1987, p. 62) : « l’artiste n’assure plus la composition, l’écriture, ou le dessin d’un message, mais conçoit un système générateur d’œuvres », trouve-t-elle un écho renouvelé ou doit-elle être repensée à l’aune des nouvelles pratiques hybrides ?
34La question est alors de savoir si la « Co-cre-AI-tion », que Vinchon et al. (2023) définissent comme un « avenir souhaitable des pratiques créatives », un « véritable effort collaboratif » entre humain et machine, le « fruit d’une hybridation qui serait impossible à atteindre par l’humain ou l’IA seuls », est déjà à l’œuvre au sein des organisations. Car si la créativité humaine se pose déjà comme un processus de légitimation sous tension (Baillargeon, 2014), la co-créativité humain-IAG complexifie encore les relations entre production et réception, en accentuant l’indétermination des critères d’évaluation (Martine & Cooren, 2017) qui entourent la reconnaissance du « fait créatif » et du « sujet créatif ».
35Ainsi, la question du statut d’auteur des créations génératives est largement débattue par les participants de l’étude. Les entretiens font apparaître une ambivalence identitaire face aux créations génératives : certains professionnels revendiquent une posture de « créatif augmenté », quand d’autres expriment un sentiment d’illégitimité proche de l’imposture. Cette tension renvoie à la fois à la place de l’humain dans la co-création et aux critères de reconnaissance au sein du milieu professionnel. Nous distinguons ainsi deux figures typiques qui structurent l’analyse des résultats : les « professionnels créatifs augmentés » et les « professionnels créatifs imposteurs ». Cette ambivalence coexiste avec une valorisation interne de la maîtrise des outils, notamment du prompting, perçu comme un atout professionnel.
36Perçue de l’intérieur, l’IAG est globalement appréciée comme un outil puissant qui valorise le travail des métiers créatifs. Certains participants soulignent un outil « à 100 % », « formidable », « merveilleux », « fabuleux ». Ils apprécient la possibilité de « créer vite », d’« illustrer l’intangible », de bénéficier d’un « champ exploratoire qui ouvre de nouveaux horizons ». Le sentiment que leur statut professionnel est valorisé par l’acquisition de nouvelles compétences techniques est largement partagé. Certains y voient une occasion favorable de progresser artistiquement, ce qui renforce la confiance en leurs propres capacités créatives. D’autres pensent que l’augmentation de la productivité et la diversité de propositions impulsées par l’IAG contribuent à leur légitimité professionnelle.
37Cette posture de « créatif augmenté » n’est pas toujours adoptée pour les mêmes raisons. Les profils créatifs confirmés, capables de réaliser des tâches artistiques avancées sans l’aide de l’IAG, sont motivés par la performance de l’outil et le gain de temps qui en résulte. Les profils créatifs juniors, moins expérimentés, montent en niveau grâce à l’IAG. Ils compensent la faiblesse de certaines compétences par les performances de l’outil génératif. Ils estiment naturel de revendiquer la paternité des œuvres générées, ayant conçu le prompt et orienté la création. Dans ce contexte, l’IAG devient un moyen pour matérialiser des idées (humaines) en représentations tangibles (génératives), que le graphiste peut s’approprier, transformer et personnaliser au gré de ses envies.
38À l’inverse, l’IAG peut générer un sentiment d’illégitimité chez certains participants : « C’est le petit côté syndrome de l’imposteur » ; « Est-ce que c’est vraiment moi qui l’ai fait ? ». Ces professionnels ne s’estiment pas auteurs de l’œuvre, même s’ils rédigent le prompt. Ils déclarent ne pas s’approprier les productions de l’IA, perçues comme de simples « résultats récupérés ». Paradoxalement, le « syndrome de l’imposteur » se manifeste plus fréquemment chez des professionnels expérimentés, dotés d’un véritable savoir-faire artistique en dessin ou en illustration. Ils se considèrent en situation de « concurrence déloyale » avec l’IAG, tant sa performance est perçue comme inatteignable pour l’humain : « L’IA c’est frustrant pour les personnes qui ont un vrai talent », résume ainsi un des participants. Si la co-création avec l’IAG suscite un sentiment d’illégitimité chez certains, la majorité des participants est d’avis que le rôle de l’humain dans cette configuration demeure essentiel : pour eux, l’IAG n’a pas vocation à remplacer la créativité humaine, mais à la soutenir.
39À l’instar de toutes les techniques, l’IAG confirme sa nature ambivalente, agissant simultanément comme révélatrice et perturbatrice de l’identité créative des acteurs. Là où certains acteurs expriment leur fierté de maîtriser l’outil, d’autres vont nourrir un sentiment d’illégitimité. Les professionnels se trouvent dans une négociation complexe entre affirmation de soi et mise à distance, alors que la place centrale de l’humain dans le processus de co-création ne va pas de soi.
40La reconnaissance professionnelle est plus nette du côté de la communauté de référence. Plusieurs témoignages soulignent la satisfaction des clients face aux productions hybrides, perçues comme de la « vraie créativité », sans distinction entre humains et machines. L’usage des IAG n’est pas discuté, tant qu’il permet de respecter les délais et les briefs, ce qui renforce la valeur accordée aux livrables. Cette reconnaissance est récente, confient les participants, car un an en arrière, les productions génératives n’étaient pas souhaitables.
41L’étude tend à montrer que la communauté professionnelle de référence apprécie la qualité esthétique des co-productions humain-IAG, mais valorise surtout le volume et la rapidité de production. Paradoxalement, on observe une exigence accrue de la part des clients, qui semblent voir en l’IAG une solution simple, rapide, voire facile, indique un participant : « L’effet pervers, c’est que le client sait qu’on produit avec l’IA et il en veut plus, car il s’imagine que c’est facile à produire, alors que le travail des fois n’en est pas moins long. »
42La transformation du métier créatif et des normes qui le structurent est un sentiment que les professionnels créatifs partagent largement. Ils évoquent des mutations profondes, mais ne redoutent pas la disparition des bases qui constituent leur domaine de compétences. Certains créatifs considèrent qu’il s’agit d’une évolution des savoirs qui exige expertise technique, guidance artistique et maîtrise sémantique. Ainsi, le rôle du directeur artistique s’apparenterait à celui d’un « chef d’orchestre » qui oriente la création et exploite les nuances linguistiques, souligne un des participants.
43La reconfiguration des savoirs du domaine s’accompagne de l’acquisition de nouvelles compétences techniques et sémantiques, ou de leur renforcement, si elles sont partiellement intégrées. Dans la grande majorité, les participants se disent motivés à développer leur expertise technique. Cette montée en compétences techniques génératives s’inscrit dans une dynamique accélérée de changement et de recomposition du secteur des ICC (Lépine & David, 2014) ; elle prolonge ainsi les enjeux de formation liés au numérique — maîtrise du codage ou lecture des algorithmes (Collet & Maas, 2017) — pour s’étendre désormais à la compréhension de l’espace latent des IAG et de leur « imagination artificielle ». Car si la réalité des productions générées par l’IA est immédiate, les conditions de leur production demeurent opaques. Comprendre l’espace latent, c’est saisir le principe même de la génération artificielle. L’espace latent n’est ni une archive ni une banque d’images. C’est un espace multidimensionnel structuré par des vecteurs latents (représentations abstraites) issus des données d’entraînement, qui se trouvent rapprochées ou éloignées selon leurs similarités ou leurs écarts (Leveau-Vallier, 2023). Le rôle du prompt — instruction qui oriente, ajuste, varie les possibilités du modèle — est primordial. Sous son effet, l’espace latent réorganise les vecteurs et produit une combinaison originale de traits visuels. En ce sens, la compréhension de l’espace et de son activation par le prompt constitue une condition essentielle de son exploration créative. Sa maîtrise peut dès lors devenir un levier de créativité augmentée, voire d’une co-créativité humain-IAG équilibrée.
44Les résultats de l’étude tendent à confirmer cette hypothèse : le prompt, en tant que commande exprimée en langage naturel pour interagir avec la machine, est considéré par les participants comme une expertise essentielle dans l’exploration créative. Car le recours aux mots pour générer des images introduit une contrainte inédite avec laquelle les professionnels doivent composer : « l’IA m’oblige à verbaliser ce que j’ai dans la tête et le cerveau travaille différemment », indique un graphiste. La précision sémantique est essentielle pour dialoguer avec la machine : « le choix des mots dans le prompt devient un acte créatif en soi », souligne un autre participant.
45Le prompt, compétence déterminante mais sujette à l’évolution, est pensé par Oppenlaender et al. (2024) selon quatre scénarios : le prompting pourrait rester l’apanage des experts, se démocratiser et se banaliser, devenir obsolète, ou constituer une signature de style personnel. Quelle que soit l’issue, la réalité de terrain montre que les professionnels sont d’ores et déjà confrontés à une double contrainte, où le prompt impose simultanément une montée en compétences techniques et sémantiques, en même temps qu’il transforme l’acte créatif en lui-même.
46Cette recherche a permis de mettre en lumière la diversité des médiations à l’œuvre entre les métiers créatifs et les IAG, considérés comme une configuration sociotechnique instable et évolutive. Elle visait à saisir ce qui se négocie et se transforme dans les processus de création en contexte contraint, à partir d’une question centrale : que fait l’« imagination artificielle » à la créativité humaine ? Loin des réponses figées, les résultats doivent être lus comme un état situé des pratiques et l’analyse d’un phénomène encore en cours de déploiement.
47Les résultats de l’étude ont d’abord montré que si l’appropriation des IAG se généralise dans les routines professionnelles, les pratiques hybrides sont loin d’être stabilisées. L’observation sur le terrain suggère ainsi l’existence de deux régimes de médiation au sein du collectif sociotechnique : le régime pragmatique à visée de rationalisation, optimisation et productivité, et le régime heuristique, tourné vers l’idéation, l’inspiration et l’exploration créative. Le déploiement de ces deux régimes se concrétise par une variation de critères relatifs à la nature du projet, au profil du commanditaire et surtout, à la trajectoire individuelle des professionnels créatifs. À travers ces régimes de médiation, les techniques génératives se posent en actants structurants participant à la reconfiguration du processus créatif et du domaine de compétences. Mais cette dynamique d’hybridation créative soulève la question de la légitimité professionnelle : tandis que certains participants voient leurs capacités renforcées par l’acquisition de nouvelles compétences techniques, d’autres développent un sentiment ambivalent d’imposture. Les techniques génératives revêtent ainsi un caractère ambigu, agissant à la fois en révélateurs et perturbateurs de tensions identitaires et professionnelles. Au-delà des possibilités créatives qu’elles semblent ouvrir, les IAG soulèvent des enjeux qui se cristallisent autour de la transformation du domaine de compétences, la redéfinition des critères d’évaluation, la recomposition des rôles, l’auctorialité des productions hybrides et la légitimité créative des professionnels.
48Ainsi l’avenir de la créativité contemporaine semble désormais se jouer dans l’épaisseur des médiations techniques, relationnelles et symboliques. On ne peut l’occulter, l’IAG, par le biais de ses espaces latents, ne se contente pas de générer des œuvres inédites. Elle accélère les processus créatifs en agence et transfigure les formes d’expressivité qui en résultent. Or, cette dynamique est rendue possible par un déplacement inédit de l’acte créatif : une bascule du geste à la parole qui se concrétise dans le prompt. Commande que l’on pourrait être tenté de réduire à une fonction technique, le prompt mérite et doit être abordé comme un objet linguistique, sémiotique et interactionnel à part entière. Il constitue le point d’entrée de l’humain dans la machine. À travers lui, un énoncé humain entre dans un circuit d’interprétation algorithmique reconfigurant les conditions mêmes de la création. Cette bascule n’est pas neutre : elle interroge la perte des capacités reléguées à la machine, la standardisation des productions et la place de l’humain potentiellement réduit à un simple opérateur, un travailleur du prompt à la créativité prolétarisée.
49Nous devons considérer que l’imagination artificielle n’est jamais flatus vocis. Elle est le miroir encodé qui nous renvoie l’image de nos représentations collectives. Elle est le reflet de nos choix présents, pour la créativité de demain. Elle nous invite à penser collectivement les conditions des futures formes d’expression et de coopération au sein de collectifs hybrides, où le rôle de l’acteur social doit demeurer central.
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