Introduction

La notion de création en communication

4Les recherches en Sciences de l’Information et de la Communication SIC analysent la créativité en intégrant plusieurs dimensions de l’innovation technologique et organisationnelle dans divers contextes économiques et culturels. De nombreux projets de recherche-création, dispositifs expérimentaux et publications issues de laboratoires de recherche comme DeVisu, Gériico, Mica ou Costech indiquent des contours pluriels de créativité :

• • 6 Cindy Lebat, Une muséologie du sensible : enjeux et conséquences pour les visiteurs déficients visu (...)

  Créativité située et territoire : le projet 13 fois Dunkerque (DeVisu, 2013-2014) décline la créativité à travers les formes médiatiques polyphonique (documentaires et application mobile. Mémo-Mines (2016-2019) et Témuse 14-45 (2009-2013) montrent la conception de dispositifs muséographiques interactifs reconfigurée selon des modalités sensibles, narratives et interactives6. Ces projets positionnent la créativité au carrefour du patrimoine de la médiation et du design d’expérience.

• • 7 Pierre Morelli, Mirela Lazar, « Plasticité des dispositifs numériques », Questions de communication(...)

  Créativité et dispositifs numériques entre plasticité, interactivité et expérimentations : les projets Find Me Kakuma (2017-2018) et Ikwal.net (2015-2016) prônent la créativité comme levier fondamental de la créativité en SIC par l’engagement narratif et l’émergence de nouvelles formes d’expression. Cette approche rejoint les analyses de la « plasticité des dispositifs numériques »7, valorisant la porosité des frontières entre concepteurs/usagers/environnements numériques.

• • 8 Bernard Darras, Stéphane Vial, « Design et communication », Médiation et Information (MEI), n° 41, (...)
  • 9 Bernard Darras, Stéphane Vial, Design, médias et communication, Paris, Le Harmattan, 2018.

  Créativité comme processus de design de dispositifs, de médiation et de co-conception : la créativité est perçue comme processus de design orienté vers la résolution de problèmes, la création de dispositifs et la transformation d’environnements sociaux. Les projets Design for All (2013-2015), Maison Louise de Bettignies (2016) ou Saperlo (2010-2014), témoignent de la créativité basée sur une ingénierie collaborative, intégrant usagers, chercheurs, designers et institutions. Les travaux réunis dans Design et communication8 et Design, médias et communication9 pensent la créativité des chaînes de conception et de communication, où les choix formels, sémiotiques et techniques concrétisent une logique d’usage, de médiation et d’interprétation.

• • 10 Mei Menassel, Clémence Martin, « C2L3PLAY : l’aventure Living Lab », Université polytechnique Hauts (...)

  Expérimentation créative pour l’innovation en living labs et pédagogie : la créativité en SIC se développe comme pratique expérimentale, surtout dans les contextes éducatifs, participatifs ou de recherche-action. Les projets Blue Bot et Blue Bot II (2017-2020), axé sur l’apprentissage de la programmation en maternelle, illustrent une créativité didactique et interactionnelle où la modalité corporelle ou robotique devient le support d’un apprentissage actif, exploratoire et expérientiel. Le projet C2L3Play (2016-2020) incarne une forme avancée de créativité systémique où l’innovation est pensée comme processus ouvert, transdisciplinaire et itératif, liée à « l’économie de la connaissance et de l’immatériel, où culture, créativité et technologies cohabitent ».10

5La créativité en SIC est, ainsi, une médiation située, collective et instrumentée, résultante d’un agencement entre acteurs et dispositifs, et ne peut se réduire ni à l’innovation technologique, ni à l’expression artistique. Elle est un processus dialogique et contextualisé qui engage des formes variées de productions discursives et non discursives.

6Or, pour traiter des transformations des métiers de la communication par l’usage de plus en plus massif de l’IAGen, au regard des enjeux mentionnés ci-dessus, c’est toute une série de milieux professionnels (agences 360°, agences de communication, etc.), qu’il faudrait questionner au niveau de la méthodologie de travail, des outils de production, des relations socio-économiques et des représentations professionnelles. Dans ce contexte ambitieux, notre recherche au terrain, plus modeste, questionne l’usage des IAGen par les agences de communication créative dans le cadre d’une approche compréhensive de l’évolution des métiers de la communication au regard de l’appropriation rapide de cette technologie.

Les modalités de réalisation de la recherche

8Cette recherche privilégie une démarche qualitative fondée sur des entretiens semi-dirigés menés dans le courant des seconds semestres de 2024 et 2025, auprès de cinquante agences de communication jusqu’à la saturation des données obtenue vers le quarantième entretien.

9L’échantillon regroupe cinquante agences réparties entre la France (20 agences) et la Tunisie (30 agences), implantées à Paris et dans la région du Grand Tunis. L’échantillon français est composé de 9 studios et agences de communication et 11 freelancers (les métiers de graphiste, artiste Illustrateur et auteur, studio d’invention et maison d’édition, conception et développement de jeux vidéo, de jouets et de livres). L’échantillon tunisien est composé de 12 agences et 18 freelancers (les métiers d’illustration, communication digitale, conseil en communication et marketing, positionnement de marque, production d’événements, expériences immersives) La variable régionale n’a pas été prise en compte dans cette recherche.

11Avec le parcours académique en design et communication créative comme dénominateur en commun, l’échantillon révèle des diplômés d’institutions publiques et privées en Tunisie (l’Institut Supérieur des Beaux-Arts de Tunis, l’École Supérieure des Sciences et Technologies du Design, l’École Supérieure de l’Audiovisuel et du Cinéma de Gammarth, l’École Supérieure d’Architecture, d’Audiovisuel et de Design). En France, les professionnels sont issus de l’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs de Paris et des Arts Déco d’Orléans. La majorité des interviewés disposent d’une expérience pédagogique au sein d’universités et d’écoles supérieures d’art et de design. Des passerelles tissées entre la formation académique et l’exercice du métier annoncent d’emblée de nouvelles orientations académiques potentielles !

12Les entretiens, menés en présentiels, en visioconférence et par mails questionnent d’une manière globale les nouvelles médiations créatives et communicationnelles au sein des agences de communication sous l’effet des IAGen à travers la manière dont les professionnels intègrent les IAGen dans leurs processus créatifs. Nous avons spécifiquement interrogé les conséquences éventuelles de ces technologies sur la multiplication des propositions artistiques, la redéfinition de la créativité, la relation d’authenticité et de confiance avec les clients, ainsi que les arbitrages éthiques et critiques que ces mutations imposent. Le retour des clients n’était possible qu’à travers les professionnels de communication.

• Importation des sources, suivie de leur classification et leur organisation personnalisée et associée à des attributs (Pays, âge, profession, usage débutant ou avancé des IAGen). Ensuite leur transformation en cas pour faciliter la triangulation.

• Extraction des thèmes centraux, codifiés selon l’orientation de la recherche. Les textes sont segmentés puis reliés dans des catégories thématiques en associant des verbatims à un ou plusieurs « nœuds » ou thèmes, permettant d’analyser les croisements autour de ces thèmes et les organiser en arbre thématique. La hiérarchisation des thèmes (nœuds principaux) des sous thèmes (sous-nœud) est inspirée du guide d’entretien.

• Exploration, synthèse et visualisation des données émergentes sous forme graphique et leur préparation à l’interprétation.

14Les principaux textes initiaux alimentent la grille d’encodage, les nœuds et les sous-nœuds qui sont ressortis comme nous le montrons dans le tableau ci-dessous comprenant des citations illustratives de chaque sous-nœud :

Tableau 1. Intelligence Artificielle Générative et mutation des métiers de la communication (grille d’encodage des Thèmes et sous-thèmes)

Thème (nœud) principal	Sous-thème (sous-noeud)	Pays/fonction/ âge	Extraits sources
Multiplication des propositions artistiques	abondance/créativité/rapidité/risques	Tunisie Directeur artistique 40 ans	« L’IAGen une génération rapide et abondante d’image. Je considère qu’il y a une fertilité créative, mais aussi des risques quand même car je me trouve parfois engloutit avec les images qui n’expriment pas le concept »
	Création/intermédiation/Travail collectif/Créativité individuelle/créativité assistée par IA	France Directeur créatif 57 ans	« Le brainstorming reste pour moi l’outil principal de dialogue et de génération d’idées. C’est un moment collectif très riche en échanges spontanés créant une vraie synergie entre les membres de l’équipe. Mais, l’intelligence artificielle se montre comme complémentaire à l’échange humain et offre une base plus large pour enrichir les réflexions »
	Arbitrage entre esthétique et fonctionnalité	Tunisie Designer graphique 30 ans	« L’image générée remplie les exigences esthétiques. Mais, elle ne répond pas toujours à l’objectif de la requête exigée par le concepteur »
Créativité, intermédiation, authenticité et confiance client	Perception de l’IA par les clients/défense d’authenticité du geste créatif humain/Approche collaborative/exigence de transparence/Confiance dans la puissance de l’IAGen	France Directeur artistique 56 ans	« Certains clients veulent que leurs projets soient 100 % humain. Ils ne veulent pas de création parfaite, mais d’une l’âme et de l’intuition dans la création » « J’apprécie réellement la qualité du rendu généré par IA. Mais, j’aimerais que vous puissiez me préciser avec clarté quelles parties ont été conçues par vous-même, et lesquelles ont été générées par la machine. J’adhère à l’idée de marier l’approche humaine et artificielle, mais cela doit se faire en toute transparence, afin de préserver la confiance dans l’agence et son processus créatif ». (Avis du client reporté par le D. A)
Éthique créative et pensée critique	Positionnement/esthétique/déontologie/hallucination/biais	Tunisie Directeur artistique 53 ans	« L’usage de l’IA dans la création visuelle peut manipuler les choix esthétiques et générer des images incohérentes ou hallucinées. L’utilisateur constate également des biais et des formes de discrimination dans les rendus, qui favorisent certains stéréotypes et soulève, en conséquence, des enjeux éthiques majeurs. Ceci appelle à une vigilance critique face aux normes esthétiques véhiculées par les outils d’intelligence artificielle, sans compter l’usage des IA fantômes et non déclarée d’une intelligence artificielle générative ».

15À travers ces exemples, nous pouvons confirmer que les IAGen transforment les dynamiques de création en instaurant de nouvelles formes d’intermédiation entre les designers et les clients. Pour certains designers, elles deviennent de véritables leviers d’exploration esthétique et de direction créative, libérant du temps et stimulant l’imaginaire, grâce à la l’automatisation des tâches et l’accélération de la production et la une multiplication des propositions. Toutefois, cette évolution suscite des craintes de dilution de la valeur artisanale des métiers créatifs ou de dépendance excessive aux algorithmes. Dès lors, se pose la nécessité d’un équilibre entre l’exploitation des IAGen comme moteurs d’innovation et la préservation d’une conception fondée sur la sensibilité créative humaine et surtout sur l’éthique et la déontologie du métier. Ces idées s’affichent dans les verbatims encodés dans les thèmes centraux de notre corpus de recherche : intermédiation et multiplication des propositions artistiques, créativité, authenticité et confiance client, éthique créative et pensée critique, selon les valeurs de l’attribut sélectionné (l’attribut est pays et les valeurs sont France et Tunisie).

16Itération et multiplication des propositions artistiques

17Dès l’entame du traitement des données, émerge un nœud enfant de l’Intermédiation Humain/IAGen qui Joue le rôle de soutien dans les tâches rédactionnelles et relationnelles :

J’utilise ChatGPT 4 pour rédiger et répondre à mes emails, ainsi que pour générer des textes destinés à la communication sur mes réseaux sociaux. Il m’aide également à structurer mes pensées en phrases bien formulées, comme je le fais pour répondre à ce questionnaire. En outre, je l’utilise pour créer des dialogues, des idées ou des scénarios pour des vidéos (Entretient 5, directeur Artistique, Designer UI et Game Designer, Tunisie).

18Ce nœud rassemble les situations où l’IAGen agit comme interface active entre l’intention mentale humaine et sa traduction concrète, claire et cohérente sur le plan linguistique. Faciliter la formulation rapide et pertinente de contenus libère aussi l’esprit du designer pour se focaliser sur l’originalité des idées, l’adaptabilité des messages et l’harmonisation des styles de communication, d’autant plus que la co-écriture en boucle interactive engage un dialogue créatif entre deux formes d’intelligence, l’une sensible, contextuelle et subjective (humaine), l’autre statistique, rapide et combinatoire (IAGen). Les deux voies s’entrecroisent pour produire du contenu : l’humain conduit, choisit, module et l’IA propose, développe, reformule et modélise. L’IAGen se nourrit en permanence de ses interactions avec l’humain contribuant à l’extension et à l’affinement de sa base de données et de ses modèles de génération. L’intégration de l’IAGen dans le design ne doit pas être perçue comme une substitution mais comme un prolongement des capacités humaines, permettant de renforcer la proposition de valeur des agences et entretenir leur relation les commanditaires.

19L’IAGen intègre les pratiques des métiers du design et redéfinit les pratiques discursives avec le client et avec la machine.

20« Il est indéniable que le processus créatif a directement été atteint par l’arrivée d’Internet et des logiciels d’infographie. Un designer ne peut plus se fier seulement à son crayon et à son papier, à sa culture ou à sa propre mémoire visuelle, un bon designer aujourd’hui se doit d’être créatif certes, mais doit surtout maitriser la multitude d’outils infographiques sur sa machine ou en ligne. Il existe tellement de sites web qui sont devenus une source d’inspiration, je dirais même des galeries d’exposition à la disposition de tous : tel que Behance.net, Artstation.com, Deviantart.com, Pinterest.com, Vimeo.com, 500 px… À tel point que personne, aujourd’hui, n’a le droit de dire “je n’ai pas trouvé d’idée” pour exécuter un projet de création » (Entretien 15, Directeur artistique senior, Agence de communication 360, Tunisie).

21L’arborescence des nœuds correspondante au codage NVivo de ce témoignage prend la transformation des pratiques créatives comme nœud parent ; transformation qui advient sous l’influence de la révolution numérique, qui redéfinit la genèse de la créativité et qui exige de nouvelles compétences inédites devenues essentielles pour les designers contemporains. Le premier nœud enfant, lié à ces compétences, met en lumière la nécessité d’une mise à jour constante du profil professionnel des designers, appelés à conjuguer l’héritage des pratiques manuelles et les potentialités offertes par les technologies numériques. Ce déploiement nodal illustre l’actualisation du champ créatif par hybridation des pratiques et des outils dans une épaisseur temporelle.

22Le deuxième nœud enfant de la transformation des pratiques créatives est celui des plateformes digitales, qui représentent des sources numériques d’inspiration, des facilitateurs et des catalyseurs de génération d’idées. Les entretiens mettent en évidence la profusion et l’abondance de ressources numériques et une démocratisation significative des référents culturels. En permettant la génération rapide de visuels, de concepts ou de Moodboards, les IAGen offrent un outil supplémentaire pour entamer des travaux préparatoires et pour affiner une direction artistique en explorant de nouvelles formes visuelles, libres des contraintes temporelles.

23L’usage créatif de l’IAGen permet d’explorer plus de concepts en phase de démarrage. Une fois assurée, cette étape permet ensuite au designer de faire le choix de la direction artistique et d’avancer dans son projet :

24« On peut facilement proposer différentes pistes créatives au début d’un projet. Par contre, par la suite le travail est le même. On peut aussi proposer des choses impossibles (financièrement) à faire auparavant comme faire des centaines de variations, proposer des personnalisations très avancées… ». (Entretien 3, Enseignant universitaire, co-fondateur et directeur de maison d’édition de jouets et de livres pour enfant, France)

25En France comme en Tunisie, les avis convergent quant à la dimension amplificatrice que joue l’IAGen en abolissant les frontières techniques et en rendant exécutables des opérations auparavant coûteuses, complexes ou chronophages. L’économie du temps s’associe à l’économie de l’énergie au profit d’une imagination en prolifération grâce à l’interaction. La dynamique itérative permet d’affiner la solution créative et l’expertise humaine intervient pour optimiser la performance technique.

Créativité « transparente », confiance du client et éthique critique

29Du côté tunisien, tout dépend du profil du client et de la nature du contrat (oral ou écrit) :

Le budget reste le critère numéro un, particulièrement si les moyens du client sont limités. Dans ce cas, nous recommandons au client des rendus en IA par ce que ça réduit les coûts de main-d’œuvre et accélère le temps de l’exécution. Mais franchement, on ne procède pas de la même manière pour tous les clients. Nous privilégions une approche co-créative en commençant par l’IA et nous compensons par une touche humaine à la fin et nous précisons les honoraires en fonction de l’intervention de l’humain. Nous avons décidé d’informer systématiquement nos clients quand on utilise une IA, ceci peut créer de la confiance. Mais, ça nous arrive de tomber sur un client qui aime qu’on garde la discrétion et qui apprécie le travail pour l’ambiguïté. Comme on le dit à la tunisienne : « le secret du métier ». (Entretien 11, Graphiste, Tunisie)

30Hormis sa performance, le rendu de l’IAGen est conditionné par la dynamique relationnelle entre le designer et le client : le designer demeure l’intermédiaire essentiel et le médiateur sensible entre les attentes du commanditaire et la matérialisation du projet. Gérer cette relation dans la transparence est indispensable pour éviter une dévalorisation du travail humain et garantir une perception équitable du processus de conception. Ces distinctions soulignent la nécessité pour les agences de communication de clarifier leur approche et de développer des stratégies adaptées à chaque type de client.

31La question de la responsabilité créative met en avant le rôle crucial de la formation dans l’adaptation aux nouvelles réalités méthodologiques et technologiques du design. Pour les professionnels actuels, les futurs communicateurs créatifs doivent être préparés à naviguer entre innovation technologique et préservation de leur identité créative. Il ne s’agit pas seulement d’acquérir des compétences techniques sur l’usage des IAGen, mais aussi de développer une réflexion critique sur l’acte créatif et de cultiver une approche hybride, où l’intelligence artificielle devient un outil au service d’une vision artistique singulière. Cette hybridation d’une approche critique de la créativité est potentiellement centrale au sein de l’évolution de l’éthique professionnelle des concepteurs de contenus visuels pour la communication afin de répondre aux questions suivantes : qui est véritablement l’auteur d’un artefact généré en partie par une machine ? Comment garantir que les productions respectent les standards de qualité et d’originalité attendus par les clients ?

32En dépit de son accessibilité étendue et de son potentiel créatif, l’IAGen n’écarte pas le travail humain, qui demeure le moteur sensible et critique du processus de création. Mais, une vigilance s’impose alors quant à la singularité des démarches artistiques inscrite dans une logique presque illimitée d’accès à l’inspiration et porteuse d’une culture visuelle mondiale partagée.

Les IA génératives doivent être utilisées d’une manière limitée afin de garder l’empreinte créative humaine. Sinon, elles peuvent aider suivant la nature du projet et faciliter l’accomplissement des travaux tel que l’IA intégrée dans Photoshop (Gain de temps et rectifications rapides). Mais je le redis, ça ne devrait pas être le seul recours surtout quand on est confrontés à un travail qui demande de l’authenticité, de la créativité et de la singularité (Entretien 7, Graphiste, illustrateur, Agence de design graphique, illustration et fashion design, Tunisie).

33L’usage actuel des IAGen, tendant à devenir hégémoniques, interroge alors le rapport entre assistance technique et autonomie cognitive, entre aide à la formulation et responsabilité dans le contenu. Le contexte tunisien valorise le rôle de l’humain qui est encore réaffirmé comme garant de la singularité du projet. Ceci peut être expliqué par l’implantation progressive d’une culture d’usage des IAG qui semble débutante par rapport au contexte assez avancé en France.

Émergence de différents profils créatifs avec les IAGen

34Nos entretiens mettent également à jour, une hiérarchisation implicite des pratiques créatives touchées par l’IAGen.

• les profils créatifs expérimentés voient dans l’IA une opportunité d’amplification de leur singularité stylistique et de leur efficacité :

Je pense que cela rendra les gens créatifs plus créatifs et plus productifs encore. Les exécutants feront des retouches sur les images des IA. Les illustrateurs créeront des modèles IA avec leur style et testerons rapidement des images dans leur propre style. Je pense que ceux qui y perdront sont ceux qui font des images ou des photos pour un usage basique ne nécessitant pas d’une grande précision : petits pictos, photos illustratives de site web, etc. (Entretien 8, Directeur Artistique, France).

• les designers positionnés comme assistants ou techniciens dans la chaîne de production graphique, risquent la marginalisation et peuvent être exposés à une déqualification :

Les techniciens ayant suivi une formation professionnelle de graphiste au Centre Sectoriel de Formation en Arts Graphiques, et qui exécutaient les tâches techniques de mise en page, des illustrations ou des adaptations pour différents supports, se distingue par la capacité technique et la rapidité par rapport aux designers diplômés des Instituts des Beaux-Arts et de l’Ecole Supérieur des Sciences et Technologies du Design. Grâce à la rapidité d’exécution, l’IA peut facilement les remplacer. Pour assurer des économies pour la boite de communication, nous ne pouvons en garder qu’un nombre réduit. (Entretien 5, directeur Artistique, Designer UI et Game Designer, Tunisie).

35L’usage de l’IAGen devient ainsi un facteur de compétences attendues chez un designer. La rapidité des réponses et l’abondance des propositions peuvent devenir un critère stratégique qui valorise les agences et les aide à proposer des services coûteux, créant ainsi de la valeur commerciale et symbolique. Toutefois, la valeur de l’humain, la performance technique et le travail créatif peuvent être exposés aux risques d’hypertrophie créative ou de filtrage superficiel des outputs générés par IA :

Les textes ou les images générés peuvent manquer de singularité et d’authenticité et contaminer le designer en le conduisant dans des pistes erronées. En recrutant un stagiaire en publicité graphique, j’ai remarqué qu’à force de voir des images générées par IA avec plein de défaillance technique, il a fini par ne plus remarquer les erreurs de perspectives. Ceci sans compter le nombre de créations visuelles qui peuvent affecter la profondeur conceptuelle des images apparemment travaillés en explorant 3 ou 4 pistes, avec un raisonnement esthétique et fonctionnel. Le mieux c’est d’utiliser l’IA avec contrôle de qualité. (Entretien 9, directeur création, Tunisie).

Discussion

36Entre résilience et résistance, directeur artistique, directeur création, graphiste, UX/UI designer ou concepteur multidisciplinaire, sont de plus en plus sensibles aux enjeux soulevés par l’introduction des IAGen dans les métiers du design : l’IAGen est appréciée, par des professionnels et/ou par des clients, sous le charme de sa performance technique et du rapport qualité/prix de ses rendus. La reconnaissance de son rôle de facilitateur technique et de simulateur de créativité, se heurte, cependant, à la volonté de maintenir une sensibilité humaine en réaction naturelle à la standardisation excessive qu’elle engendre.

37L’itération, moteur de créativité, est ici un enjeu clé. En effet, en mobilisant ces outils dans leurs processus de conception, les professionnels de la création ne se contentent pas de gagner en efficacité ou en réactivité : ils redéfinissent leur rôle, leur rapport au client et leur positionnement dans les chaînes de valeur. La médiation n’est plus seulement une mise en forme ou en sens d’un message destiné à un public ; elle devient aussi une orchestration complexe d’interactions entre humains et artefacts computationnels, entre créativité sensible et combinatoire algorithmique.

38La médiation créative se trouve renouvelée à l’ère des IAGen et s’incarne dans une forme d’intermédiation technologique impliquant la maîtrise des outils génératifs et une capacité critique à en problématiser les usages. Cette hybridation des compétences ne disqualifie pas le créatif mais l’oblige à renforcer sa posture réflexive, éthique et relationnelle, dans un contexte qui gagne à imposer la transparence des processus et la singularité de la création. L’usage des IAGen participe donc à l’amplification des potentialités créatives et à la reconfiguration des formes d’autorité et de responsabilité créative. Quant à la valeur ajoutée du professionnel, elle ne se mesure plus à la qualité de la production, mais à sa capacité à articuler sens, sensibilité et technicité dans un processus de co-construction avec l’intelligence artificielle.

39Cette perspective invite à repenser la formation des futurs créatifs non seulement autour des outils, mais aussi, et surtout, autour des théories sémiotiques et linguistiques pour maîtriser les prompts visant la production visuelle, autour de la communication interpersonnelle pour interagir avec leurs clients, et autour de déontologie de la médiation pour un usage éthique et responsable des IAGen.

40Néanmoins, il existe des variables qui impactent la révélation de la co-création : les dynamiques observées dans une grande agence dotées de pôles stratégiques, créatifs et data ne sont pas identiques à ceux des petites structures indépendantes où les rôles sont polyvalents, avec des ressources limitées. La taille de l’agence de communication s’associe aussi à ses missions : l’IAGen est présente dans les projets de production de contenus comme pour le design graphique et les réseaux sociaux particulièrement dans les petites agences, sans performance remarquable sur le plan des rendus (audiovisuels en particulier). Dans les grandes agences à vocation internationale (comme JWT, Havas, etc.), les talents et l’expertise mondiale foisonnent avec les technologies de l’IAGen pour personnaliser les messages et optimiser les campagnes (notamment des contenus vidéo et interactifs). La communication intégrée, basée sur les données, les outils collaboratifs et les compétences techniques internes, offre des solutions hyper personnalisées et significatives en temps réel. Elle fait preuve d’une maturité numérique et représente un levier pour le travail créatif, proactif et performatif des grandes agences.

Conclusion

41Dans l’état actuel des usages des IAGen en création dans le secteur de la communication, la médiation créative révèle, non seulement, une mutation du profil de créateur, mais aussi une nouvelle esthétique, orchestrée dans la triangulation IAGen/créatif/client, sous l’égide de l’itération et de la co-création. Le créatif n’y est pas auteur mais curateur et médiateur d’un contenu généré, régénéré, contextualisé et problématisé.

42Dans ce contexte, le cadre réglementaire et éthique est déterminant. Or, les questions de propriété intellectuelle, de confidentialité des données et de responsabilité éditoriale sont plus clarifiées en France qu’en Tunisie. En France l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC) a publié un « Guide juridique IA dans la création » pour l’utilisation responsable de l’IA dans le secteur créatif. Le Syntec Conseil a adopté un « Manifeste pour une utilisation responsable de l’IA dans les sociétés de conseil » pour l’usage professionnel de l’IA. Des initiatives de labellisation à l’instar du label « Positive AI, en faveur d’une IA responsable » voient le jour pour la transparence des modèles utilisés. Au-delà du cadre éthique mondial proposé par l’Unesco, il reste une absence de textes nationaux tunisiens spécifiques à l’usage responsable de l’IA par domaines, équivalents à ceux mis en place par certaines fédérations professionnelles en Europe.

43Enfin, reste la question du temps long de la formation des usages : les IAGen vont-elles transformer durablement les modèles économiques, les normes éthiques et la régularisation juridiques proactive du secteur de la communication ? L’hybridation des compétences en cours est-elle en voie de stabilisation ou va-t-elle conduire à une reconfiguration plus profonde des métiers de la communication ? Par ailleurs, notre recherche s’est focalisée sur les agences spécialisées en communication créative, sans tenir compte des départements internes de communication institutionnelle. Or, dans quelles mesures les démarches créatives assisté par IAGen, diffèrent-elles en fonction de l’écosystème de production créative ?