2Tout au long de cette période, nécessaire pour la production scientifique, le développement et le déploiement des IA notamment génératives progressait à grande vitesse. Ce constat ne rend pas les productions ici présentées obsolètes, tout au contraire. Les travaux des collègues ayant participé à ce dossier mettent en lumière les multiples facettes de ce phénomène à observer avec toute la diversité des concepts et méthodologies que les sciences de l’information et de la communication (SIC) savent employer. Ce dossier vise donc à explorer comment les usages des IAG sont en train de transformer les pratiques professionnelles en communication, d’une part, et quelles adaptations sont nécessaires dans les formations aux différents métiers de la communication, d’autre part. Il s’agit à travers ce double questionnement de penser les enjeux culturels, éthiques, écologiques, organisationnels, etc. du phénomène en cours.

3Les textes dessinent un premier paysage tout sauf définitif des transformations induites par les IAG dans les métiers de la communication. Nous avons finalement choisi de les présenter, selon quatre grands axes, qui reflètent au mieux les principaux foyers de tension créative identifiés par les auteurs finalement retenus : reconfigurations des pratiques professionnelles et identités de métier ; évolution des pratiques de création et agence de communication ; enjeux éthiques, juridiques et de gouvernance ; enjeux de formation.

Reconfigurations des pratiques professionnelles et identités de métier

4Au sein de cette première thématique, nous avons placé le texte de Lynda Abjean, qui étudie le rôle des IAG dans la régulation du travail des conseillers client dans la banque de détail française en mobilisant une analyse de 630 articles de presse professionnelle, trente entretiens semi-directifs et une observation participante en agence. Ses résultats montrent que l’IA générative accélère le rythme de travail et fragmente les tâches en séquences standardisées, ce qui renforce le contrôle algorithmique et la surveillance des pratiques. Dans ce contexte, l’autonomie professionnelle des conseillers s’érode tandis que leur identité de métier se trouve fragilisée, même si des résistances discrètes émergent face à cette rationalisation croissante. Les dispositifs automatisés participent alors activement à la structuration des pratiques sociales remodelant les routines et stratégies individuelles.

5Vincent Brulois, dans un mouvement similaire, porte son attention sur les communicantes internes à travers le prisme de l’Association française de communication interne (AFCI). Son corpus comprend les échanges sur le fil numérique de l’association, des webinaires dédiés à l’IA, le référentiel métier récemment actualisé et des récits de métier. Il montre que ces professionnelles s’acculturent à l’IA de manière collective et réflexive, privilégiant la compréhension et l’échange entre pairs. Elles expriment des craintes fortes face à la standardisation des contenus et à la perte d’authenticité, mais elles réaffirment leur volonté que l’IA ne remplace ni la sensibilité au contexte ni l’engagement émotionnel propres à leur métier. Nous observons à travers ce regard croisé, sur une catégorie particulière des métiers de la communication, une opposition frontale entre rationalité et sensibilité.

6Justine Benhamou, enfin, élabore un cadre théorique original, le « biotope organisationnel », en croisant l’économie politique de la communication et la communication des organisations. Elle a appliqué ce cadre au secteur du bâtiment en analysant un corpus de 72 documents de littérature grise et en menant une enquête qualitative par l’observation participante et des entretiens à différents échelons de l’organisation. Ses résultats montrent que les discours institutionnels légitiment l’IA générative par des promesses d’optimisation, de réduction des coûts et d’amélioration de la sécurité. Cependant, sur le terrain, cette rationalisation fragilise la transmission des savoirs et redéfinit en profondeur le rôle managérial.

Évolution des pratiques de création

7Pour ce qui est du travail de création en communication, Claire Estagnasié, Anna Koleva, Nada Ouerghi et Asma Djebbi examinent respectivement les recompositions de l’agentivité créatrice en agence et les deux régimes de médiation (pragmatique et heuristique) qui émergent chez les designers.

8Mobilisant la communication constitutive des organisations (CCO), Claire Estagnasié a réalisé 48 entretiens semi-directifs auprès de trois groupes d’acteurs : freelances, salariés d’agences de communication et salariés chez l’annonceur. Elle montre que l’IA générative est vécue comme un assistant ou un « stagiaire surdoué » qui permet de gagner du temps, mais qu’elle désorganise parallèlement profondément le travail des freelances en accélérant les cadences et en générant des malentendus avec les clients. Les annonceurs l’utilisent pour rationaliser leurs processus, tandis que les agences adoptent une posture ambivalente d’intégration de l’assistance IA. La créativité se déplace ainsi de l’exécution vers l’orchestration et la recherche de singularité et de l’émotion, en écho avec le texte de Vincent Brulois.

9Dans un second temps, Anna Koleva présente son travail, qui repose sur une observation participante et des entretiens avec sept professionnels créatifs au sein d’une agence de communication pendant trois mois. Elle met en évidence deux régimes de médiation : un régime pragmatique centré sur l’efficacité et la standardisation, et un régime heuristique tourné vers l’exploration et la singularisation selon les contraintes des projets. L’appropriation de l’IA est généralisée mais non stabilisée, et elle suscite une accélération des processus qui fait émerger un sentiment ambivalent chez les créatifs, certains se vivant comme « augmentés » tandis que d’autres développent un « syndrome de l’imposteur ». Le prompt devient une compétence centrale qui transforme l’acte créatif lui-même posant la question de l’auctorialité et in fine de la légitimité créative des professionnels.

10Puis, dans un troisième temps, Nada Ouerghi et Asma Djebbi nous proposent une recherche basée sur une cinquantaine d’entretiens semi-directifs auprès de designers et directeurs artistiques travaillant dans des agences de communication en France et en Tunisie. Leurs résultats indiquent que l’IA générative accélère considérablement l’itération créative et multiplie les propositions artistiques, ce qui transforme le designer en médiateur et curateur plutôt qu’en auteur unique. Cette évolution soulève des enjeux de confiance avec les clients, qui exigent une transparence accrue sur la part respective de l’humain et de la machine. Les auteurs appellent à une formation éthique renforcée et à une maîtrise approfondie du prompt pour préserver la singularité créative.

11Enfin, nous avons le texte de Lyonnelle Ngouana et Othniel Go, qui ont enquêté dans trois studios audiovisuels en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Nigeria par le biais d’entretiens semi-directifs avec des professionnels. Ils identifient trois formes d’appropriation de l’IA : corrective (Studio 6), augmentée (Club IA) et stratégique (Magic Carpet Studios). Face aux biais culturels des modèles conçus hors du continent, les créateurs développent des tactiques de « culturalisation » pour corriger, détourner et réinscrire les productions dans des imaginaires locaux. Les auteurs proposent la philosophie Ubuntu comme horizon éthique pour penser une gouvernance de l’IA fondée sur l’interdépendance et le bien commun.

12Ces contributions convergent vers un même constat : l’IA ne supprime pas les métiers mais elle en déplace le centre de gravité de l’exécution vers l’orchestration, la curation et la responsabilité éditoriale de la création.

Enjeux éthiques, juridiques et de gouvernance

13Ce troisième axe traite des enjeux éthiques, juridiques et de gouvernance. Si ce thème traverse presque toutes les enquêtes, des contributions en traitent plus que d’autres.

14Nous commencerons par Loïc-Alexandre Rousseau et Dany Baillargeon, qui mettent en évidence la forte demande d’encadrement formulée par les agences créatives québécoises. Ces auteurs ont largement enquêté auprès d’agences de communication créative au Québec à l’aide de focus groups, d’un questionnaire en ligne (562 répondants) et d’entretiens semi-dirigés. Leurs résultats indiquent que l’utilisation de l’IA générative reste encore limitée à des tâches périphériques comme la traduction ou la rédaction simple, ChatGPT dominant très largement les usages. Si les professionnels reconnaissent des gains de productivité, ils constatent que leur créativité n’est que peu augmentée. Ils reconnaissent des risques importants et expriment une forte demande d’encadrement éthique et juridique, et leur propension à divulguer l’usage de l’IA aux clients varie considérablement.

15Face à ces enjeux de gouvernance, Sami Ben Amor et Laura Sofia Martinez Agudelo plaident tous deux pour une gouvernance explicite et une traçabilité des choix, le premier à travers la notion de « réflexivité instrumentée », la seconde par une critique des chartes universitaires et des imaginaires technologiques. Sami Ben Amor a mené une observation en ligne de 44 vidéos consacrées aux usages professionnels de l’IA générative et a analysé les retours de questionnaire de 52 professionnels de la communication. Il montre que l’adoption de ces technologies est réelle mais raisonnée, les répondants manifestant à la fois de la curiosité et des craintes de dépendance et de standardisation. Ses résultats confirment une reconfiguration distribuée des métiers : les compétences d’exécution deviennent obsolètes tandis que l’orchestration, la curation, la validation factuelle et la responsabilité éditoriale deviennent centrales.

16Laura Sofia Martinez Agudelo analyse justement les réflexions pédagogiques nécessaires avant de déterminer une prise de position institutionnelle d’adoption ou non des IA génératives, à travers des exemples issus d’une quinzaine d’universités françaises ainsi que des initiatives internationales de résistance à l’IA. Elle croise cette analyse avec un retour d’expérience mené auprès d’étudiants en licence de communication, à qui elle a soumis des questions réflexives sur leurs usages des IA génératives. Ses résultats mettent en lumière une tension forte entre l’injonction à l’usage et la nécessité d’une posture critique. Elle propose des outils pédagogiques (images alternatives, cartographies, glossaires) pour former les futurs communicants à une éthique située, attentive aux dimensions socio-environnementales et aux rapports de pouvoir.

17Sur ce dernier point, plus spécifiquement, Gisela Cardoso Teixeira insiste sur les craintes des journalistes brésiliens face aux biais et à la désinformation. Elle a analysé l’impact de l’IA générative sur le journalisme brésilien en combinant une revue de littérature et une enquête par questionnaire auprès de 103 journalistes. Ses résultats font apparaître une adoption croissante mais sélective, centrée sur des tâches opérationnelles comme la transcription, la traduction ou la génération de titres. Les journalistes expriment de vives inquiétudes face aux risques de désinformation, aux biais algorithmiques et au manque de profondeur des contenus générés. L’étude révèle également des inégalités d’accès marquées entre les grands groupes médiatiques et les médias régionaux, ainsi qu’une forte dépendance aux outils étrangers.

Enjeux de formation, écriture réflexive et auctorialité

18Le quatrième axe regroupe les propositions à vocation pédagogique, qui partagent une même ambition : préparer les futurs communicants à un usage critique et responsable de l’IA.

19Céline Matuszak et Alessandro Leiduan décrivent des dispositifs d’écriture réflexive avec l’IA qui reconstruisent l’auctorialité des étudiants en les plaçant en position de curateurs et de garants éditoriaux. Céline Matuszak a mis en place un dispositif pédagogique innovant dans des cours d’écriture professionnelle en licence et master. Les étudiants devaient d’abord produire un premier jet sans IA, puis le réécrire avec l’aide d’une IAG, enfin rédiger une analyse réflexive de ce que l’IA avait apporté ou détruit. L’analyse de 42 retours montre que l’IA reformule et structure les textes mais tend à les standardiser et à gommer l’authenticité. Les étudiants deviennent alors des curateurs et des garants éditoriaux, et l’écriture réflexive leur permet de reconstruire leur auctorialité. La maîtrise des genres professionnels et du prompt et de l’ensemble de la chaîne éditoriale devient essentielle.

20Alessandro Leiduan a conçu un exercice pédagogique de co-écriture narrative avec l’IA générative auprès d’étudiants de master. Il leur a imposé de produire la suite d’un récit de Stendhal en respectant des contraintes narratives fortes (péripétie, anagnorisis, métabasis). Ses résultats montrent que l’IA peine à générer un récit vraisemblable et cohérent, même après un apprentissage des notions aristotéliciennes. Il souligne la nécessité d’un pilotage humain actif (formulation, évaluation, correction) et plaide pour une narratologie « problématologique » qui forme les étudiants à créer des problèmes plutôt qu’à résoudre des tâches standardisées, afin de « subvertir les automatismes culturels et les stéréotypes que la machine tend à reproduire. »

21Isabelle Comtet défend quant à elle une « IA literacy » interdisciplinaire articulant technique, éthique et citoyenneté. Elle propose une réflexion pédagogique fondée sur trente années d’expérience en enseignement et en recherche sur les usages des TIC dans les organisations. Elle plaide pour dépasser la simple maîtrise technique des outils d’IA en développant une véritable « IA literacy » chez les futurs communicants. Cette approche interdisciplinaire combine trois axes complémentaires : une compréhension technique minimale, une capacité critique pour identifier les biais et les enjeux éthiques, et des compétences pratiques et citoyennes. Elle esquisse une progression pédagogique sur cinq niveaux allant de la sensibilisation à la médiation-régulation.

22Ces différents auteurs convergent sur l’idée que la formation ne doit pas se réduire à l’apprentissage du prompt, mais qu’elle doit cultiver une posture de jugement et de problématisation.

Conclusion

23Ce dossier s’est donné comme tâche de comprendre des usages et pratiques des IA génératives dans les métiers de la communication ainsi que les conséquences pour la formation, notamment en sciences de l’information et de la communication — afin de dépasser le niveau surplombant des discours d’accompagnement et des discours apocalyptiques et de prendre au sérieux les controverses actuelles — nécessaires — en les alimentant des voix issues du terrain. Ces usages et pratiques et leurs interprétations par les acteurs sont en effet précieuses.

24Les recherches rassemblées montrent que les professionnels de la communication ne subissent pas passivement les IAG : ils les bricolent, les détournent. Partout, l’IA devient un assistant — ou un stagiaire surdoué — qu’il faut superviser, corriger, parfois contredire. Ce déplacement de la valeur professionnelle est net : l’exécution recule, l’orchestration, la curation et la responsabilité éditoriale deviennent centrales. La recherche de l’émotion et de la sensibilité humaines est évoquée pour toujours préserver la singularité humaine créative.

25Mais les IAG ne sont pas des outils neutres. Elles portent leurs propres enjeux technologiques, économiques et sociaux. Technologiquement, elles opèrent comme des boîtes noires statistiques dont les sorties standardisent les contenus et lissent les voix singulières et dont les données traitées nourrissent une économie qui échappe aux acteurs utilisateurs. Pour réagir à ces risques, il faut documenter leurs utilisations. Il faut en montrer les limites en formation et insister sur la dimension éthique de leurs usages. Les futurs professionnels de la communication seront alors en mesure d’inventer des voies situées pour réaffirmer l’autonomie, la dimension éthique et la singularité de leurs productions.

26Par ailleurs, il nous semble important de signaler deux angles morts majeurs que les contributions rassemblées n’abordent qu’à la marge et qui méritent pourtant de figurer au premier plan des futurs programmes de recherche. Le premier angle mort concerne les enjeux environnementaux et écologiques des IAG. Aucun des articles de ce numéro ne prend pour objet central ou même thématise des controverses importantes concernant l’empreinte carbone des modèles génératifs, la consommation énergétique des centres de données, l’épuisement des ressources en eau ou l’extractivisme minier lié aux infrastructures numériques. Seulement trois contributions évoquent ces dimensions comme présentes chez les acteurs de terrain mais toutes plutôt brièvement (Brulois, Rousseau et Baillargeon, Martinez Agudelo). Face à l’urgence climatique, ce silence relatif est problématique. Les professionnels de la communication intègrent-ils ces coûts matériels dans leurs arbitrages ? Peuvent-ils toujours prétendre suivre la voie d’une activité professionnelle responsable et défendable comme telle ? Les discours de légitimation des IAG, très présents dans les rapports prospectifs, ne devraient-ils pas être systématiquement confrontés aux réalités écologiques de leur déploiement ? Le second angle mort touche aux impacts sur la santé au travail et aux risques psychosociaux. Si plusieurs auteurs mentionnent l’accélération des cadences, la dépendance aux outils ou le sentiment d’imposture chez les créatifs, aucun n’analyse systématiquement les effets de l’IA sur l’épuisement professionnel, le stress lié à la surveillance algorithmique, l’anxiété face à l’obsolescence des compétences. Certes, les récits d’usage recueillis font état d’une intensification du travail et d’une fragilisation identitaire, mais ces manifestations restent à objectiver par des enquêtes longitudinales et des méthodes quantitatives et qualitatives croisées.

27Signaler ces absences ne vise pas à disqualifier le travail des auteurs, bien au contraire. Nous souhaitons plutôt ouvrir des pistes pour prolonger leurs analyses, en rappelant que les IAG ne sont pas seulement des outils techniques ou des dispositifs communicationnels : elles ont aussi des réalités matérielles et sont des opérateurs de transformation des corps et des esprits. Les sciences de l’information et de la communication ont donc tout à gagner à investir ces dimensions écologiques et sanitaires pour tenir leur promesse d’une approche critique et située des technologies numériques (Wilhelm, Collet, Durampart, Domenget, 2026). La précision de la question d’une éthique en organisation autour des IA génératives s’impose pour beaucoup d’auteurs.