1L’intérêt que portent aujourd’hui les organisations, qu’elles soient publiques ou privées, aux réseaux socio-numériques (RSN) est indéniable. En témoigne un nombre croissant de publications professionnelles et scientifiques, de conférences et de formations professionnelles et universitaires. Parallèlement, les techniques de marketing classique traditionnellement basées sur la publicité intrusive en ligne, l’émailing de masse, le marketing direct ou le télémarketing laisse place à un marketing dit « de contenu » appelé aussi « inbound marketing » (Omrane, 2010). Les organisations sont alors à l’affût de nouvelles compétences des praticiens de la communication : community management, rédaction web, référencement de contenu, analystes de contenu, etc. Dès lors, Le contenu véhiculé sur les blogs, les forums et les RSN de ces organisations devient un bien précieux pour une économie dite de « l’attention » et de la « captation » : « attirer », « capter », « faire agir », « faire contribuer », « faire partager », « faire aimer », « faire parler » un internaute submergé d’offres et d’informations. L’attention, que certains la considèrent comme la « nouvelle monnaie » se trouve au cœur de cette communication. En effet, nous proposons de questionner d’une part « les intentions » d’une organisation à travers « l’attention » qu’elle porte à un problème social de santé publique et d’autre part, « l’attention » que portent les internautes concernés à ces « intentions ». Nous constatons que la responsabilité sociale (RSE) du groupe cosmétique Estée Lauder est largement déployée sur les RSN. Nous avons analysé les contenus de ces dispositifs socio-numériques : page Facebook, tweeter, site web et forum de discussion. Nous avons opté pour une analyse qualitative de ces corpus et une approche compréhensive des processus et formes d’énonciation et d’interaction entre l’organisation et ses parties prenantes (grand public, milieu associatif, femmes atteintes du cancer du sein et leur entourage, organismes de santé, professionnels de la santé).
2L’analyse ne portera ici que sur le contenu de la page Facebook de l’association « cancer du sein, parlons-en » cofondée en 1994 en France par le Groupe Estée Lauder France et le magazine Marie Claire. Cette analyse mettra en perspective la responsabilité sociétale d’une entreprise à travers la dimension de la santé publique.
3Bien que la définition de la RSE ne fasse pas consensus, la plupart des travaux semblent converger en un point essentiel : la RSE se présente comme un ensemble de responsabilités que l’entreprise doit prendre vis-à-vis de ses parties prenantes pour participer au bien-être de la société (Lee et al, 2009), et pour maintenir, voire construire, sa légitimité (Capriotti et Moreno, 2007). Sept approches sont proposées par L’ORSE1 qui correspondent à différentes tendances et à différentes nuances culturelles dans la RSE (éthique, environnementale, sociale, citoyenne, développement durable, financière, stakeholder). Les recherches en sciences de l’information et de la communication et plus particulièrement en communication organisationnelle se sont intéressées très tôt à la communication RSE et développement durable des organisations. Ces recherches trouvent vraisemblablement leurs fondements dans la continuité des travaux sur le risque (Bouzon, 2004), les crises, (Loneux, 1999, 2001), l’éthique (Gardère, Gramaccia, 2005), la communication institutionnelle, la politique de l’image des organisations, etc.
4Dès lors, en adoptant souvent une posture épistémologique interprétative et/ou critique ces chercheurs ont placés la RSE au cœur des stratégies de communication des organisations. La communication étant avant tout un construit social et organisationnel, produit des représentations symboliques que les acteurs construisent collectivement dans l’action. Ces travaux placent les choix du gestionnaire de la RSE et du DD dans leur contexte politique, social et institutionnel (Bouzon, Marty, 2015). Ces travaux s’intéressent aussi bien à la régulation des pratiques professionnelles et la normalisation du discours RSE (Loneux, 2009, 2010, 2015) ; qu’aux pratiques et rôles des professionnels RSE (Huët, Labroise, 2010 ; Huët, Loneux, 2010) ainsi qu’aux stratégies de communication RSE (Boisel, 2012 ; Dargenais, 2015). Des modèles économiques émergents sont discutés, à l’instar de l’économie créative, l’économie des savoirs (Loneux, 2010) ou plus récemment l’économie des fonctionnalités (Bouzon, Marty, 2015). Par ailleurs, Très peu de recherches en communication organisationnelle s’intéressent à la médiation socio-numérique de la communication RSE (Legris Desporte, 2011 ; Latchaud, 2013). Dans la lignée des recherches interprétativistes en communication organisationnelle notre questionnement sera porté essentiellement sur la médiation socio-numérique de la communication Responsabilité Sociale d’Entreprise sur les RSN à travers l’engagement de la prévention contre le cancer du sein et en faveur du dépistage précoce.
5Fondée en 1946 à New-York, la compagnie Estée Lauder spécialisée dans les produits cosmétiques s’internationalise, quinze année plus tard et diversifie rapidement sa gamme de produits. À partir de 1992 l’entreprise familiale, à l’initiative de Evelyn H. Lauder, vice-président du groupe mondial Estée Lauder, co-crée le Ruban Rose avec Self Magazine qui devient la plus grande campagne de lutte contre le cancer du sein. L’année suivante, en 1993, il crée aux Etats-Unis la « Breast Cancer Research Foundation » (BCRF -Fondation pour la Recherche contre le Cancer du Sein), afin de soutenir l’innovation en matière de recherche clinique et génétique. Au mois d’octobre 1994, Le groupe de cosmétique, Estée Lauder France, s’associe avec le magazine Marie Claire et fondent l’association « Le Cancer du Sein, Parlons-en ». La campagne de sensibilisation « Octobre rose » voit le jour en France. Cette campagne a pour objectif de mobiliser les femmes et leur entourage en les sensibilisant sur le cancer du sein et l’importance du dépistage précoce. L’association a également créé les « Prix Ruban Rose » destinés à soutenir les efforts de la recherche, clinique ou biologique, mais aussi les innovations et les progrès en matière de techniques de dépistage, de chirurgie réparatrice, de psychologie ou encore d’amélioration de qualité de vie pour les femmes atteintes d’un cancer du sein.
- 2 Selon le rapport 2012 de responsabilité sociale intitulé « the Beauty of responsability »
- 3 Observatoire de la Responsabilité Sociale des Entreprises
6L’entreprise s’affiche en tant que citoyenne et sociale dans son rapport de responsabilité sociale intitulé « the beauty of responsability »2. Ce positionnement fait référence à trois des sept tendances culturelles proposées par L’ORSE3 et évoquées plus haut à savoir, « éthique », « sociale » et « citoyenne ». Bien que nous nous prétendons pas être spécialiste de la question de la Responsabilité Sociale de L’Entreprise, la mobilisation des Réseaux socio-numériques par Estée Lauder pour servir sa responsabilité sociale et citoyenne, dans la lutte contre le cancer du sein, nous paraît évidente et suscite notre intérêt de chercheur en Sciences de l’Information et de la Communication.
7Avant de passer à l’analyse du dispositif étudié, il est opportun de présenter, préalablement, le sens que nous attribuons à « la prévention ». La prévention est l’ensemble des mesures visant à éviter ou à réduire le nombre et la gravité des maladies ou des accidents, par ailleurs, contrairement à ce qui est communément connu, la prévention concerne le pendant et l’après maladie. Nous avons choisi pour cette étude de se référer à la distinction proposée par l’Organisme Mondiale de la Santé (O.M.S.) : prévention primaire, secondaire et tertiaire. La prévention primaire comprend tous les actes destinés à diminuer l’incidence d’une maladie dans une population, et ainsi à réduire le risque d’apparition de cas nouveaux. Elle fait appel à des mesures de prévention individuelle (hygiène corporelle, alimentation, activité physique et sportive, vaccinations, etc.) et collective (distribution d’eau potable, élimination des déchets, salubrité de l’alimentation, vaccinations, hygiène de l’habitat et du milieu de travail). Cette conception traditionnelle de la prévention débouche inévitablement sur un programme très vaste d’amélioration de la qualité de la vie et de réforme des institutions sociales. La prévention secondaire comprend « tous les actes destinés à diminuer la prévalence d’une maladie dans une population, donc à réduire la durée d’évolution de la maladie ». Elle prend en compte le dépistage précoce et le traitement des premières atteintes. La prévention tertiaire comprend tous les actes destinés à diminuer la prévalence des incapacités chroniques ou des récidives dans une population, donc à réduire au maximum les invalidités fonctionnelles consécutives à la maladie. Cette conception étend la prévention au domaine de la réadaptation et cherche à favoriser la réinsertion professionnelle et sociale. Lors de notre étude nous avons essayé tout d’abord de repérer et d’analyser les différentes dimensions de la prévention sur la page Facebook de l’association « cancer du sein parlons-en » et d’analyser par la suite les différents contenus et interactions.
8Les réseaux socio-numériques (Facebook, Tweeter, Instagram, etc.) semblent constituer une plateforme d’échange non négligeable entre l’entreprise et ses parties prenantes dans le cadre d’une communication RSE. Par ailleurs, rares sont les auteurs à s’être intéressés à l’existence et encore moins aux stratégies d’engagement des parties prenantes sur les réseaux sociaux numériques (Friser, A., 2011).
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9L’entreprise Estée Lauder est doublement présente sur les RSN, d’abord à travers ses propres plateformes commerciales (Facebook, Instagram, Pinterest, tweeter, chaîne You tube) et également à travers l’association « cancer du sein, parlons-en » elle-même omniprésente sur des dispositifs socio-numériques (Facebook, tweeter, forum de discussion). Nous nous intéressons dans cette étude à l’un de ses dispositifs : la page Facebook de l’association « cancer du sein, parlons-en ». Nous avons analysé le contenu de cette page pendant l’évènement « octobre rose »4. Ce dispositif numérique a été créé en 2009, il est « suivi » aujourd’hui par 60700 personnes5. Notre corpus se limite aux 42 messages publiés par l’association pendant le mois d’octobre. L’organisation des échanges (Akrich, 2009) sur parlons-en se distingue par les caractéristiques même du RSN Facebook. Les contenus sont initiés intégralement par parlons-en, néanmoins, ces contenus sont souvent relayés et non produits. En termes d’interaction, le contenu initial suscite en moyenne des centaines de « j’aime » et de « partage » ainsi qu’une centaine de commentaires. Les fils de discussion sont variés et peuvent ne pas avoir un lien avec le sujet initial. Les intervenants sont majoritairement de sexe féminin en cours de traitement, en rémission ou proche d’un(e) patient (e)6. Les intervenants se connectent avec leur compte Facebook et leur propre identité. L’analyse de contenu, nous a permis de distinguer deux enjeux principaux qui caractérisent les échanges. Le premier est en rapport avec les perceptions des messages de prévention et le deuxième est en rapport avec l’institutionnalisation de l’entreprise Estée Lauder.
10Les messages de prévention primaire qui concernent les facteurs de risque (alimentation, activité sportive, hygiène de vie) sont très rares (Deux sur quarante pendant le mois d’octobre) :
« #Nutrition #Prévention - Alors qu’en ce début de semaine paraissait dans The Lancet document du CIRC (Centre International de Recherche sur le Cancer) / OMS confirmant le risque cancérogène de consommation de "viande rouge" et de "produits carnés transformés", rappelons que ce risque était déjà pointé dans la brochure grand-public "Nutrition et cancers" de l’Institut national du Cancer (INCa) à télécharger ci-dessous ! http://ow.ly/TTkoE ».
11Nous avons constaté que ces messages suscitent très peu d’interactions mais plusieurs partages. Si les interactions ne sont pas fréquentes, elles sont souvent critiques et se rapprochent des fois de la dérision :
« … J’ai une alimentation variée mange "équilibré" fait du sport. Aucun abus d’alcool. Alors pourquoi ? Pourquoi un déclenchement de cancer. Difficile de savoir » ; « … bon ben ce sera avec des gâteaux bien gras et sucrés et beaucoup de champagne pour oublier ! ! ! ! en dehors des chimio bien sûr émoticône smile » [interactions du 27 octobre 2015].
12Les messages de prévention secondaire concernent ici le dépistage précoce, des supports visuels sous forme d’affiche (voir figure guide de la pelote) ou de vidéo7. Les interactions autour de ces messages sont uniquement entre les patientes, le public concerné par le dépistage n’intervient pas. Le message de prévention initial souvent détourné en récits d’expériences. Les interactions portent ici sur l’expérience de dépistage, de l’autopalpation. Par ailleurs, nous retrouvons aussi un regard critique sur les choix éditoriaux de parlons-en notamment concernant les deux affiches de son partenaire « Nana » (voir figures n° 1 et 2)
« Le moment est très mal choisie pour faire la pub d’une marque de protections hygiéniques dont les produits contiennent probablement une substance classée cancérigène. https://mrmondialisation.org/85-des-tampons-hygieniques.../ » « Eh oui, après le "green washing", le "pink washing" ! ! ! » [Interactions du 29/10/15]
Figure 1. Guide de la pelote, « Dépistage ». Extrait de la page Facebook « Le cancer du sein parlons-en », 30 octobre 2015
https://www.facebook.com/lecancerdusein/photos/a.129475552289.104184.109489047289/10153682224402290/ ?type =3&theater
13Les messages de prévention tertiaire, concerne ici la réinsertion sociale et professionnelle du patient, se présente le plus souvent sous forme de témoignages, publication de livres, présentation de blogs ou diffusion de reportage vidéo8 de patientes en rémission.
« Cancer du sein : deux Nîmoises témoignent Martine Gayraud et Martine Munoz ont toutes les deux combattu la maladie. Dans le cadre d’Octobre rose, le mois qui sensibilise à la prévention du cancer du sein, elles font part de leurs expériences…Sur midilibre.fr » Ces témoignages suscitent des encouragements et des interactions sur la représentation de soi et du corps par rapport à l’avant maladie « Je me suis battue et débattue, j’ai momentanément gagné. Mais tous les jours, j’ai envie d’hurler "rendez-moi ma vie d’avant" [Publication 16 octobre, 2015] ; « Moi perso, on m’a enlevé le sein gauche, je trouve mon corps joli comme il est maintenant, ma cicatrice est très belle, je le vis très bien, mon chéri aussi, et si mon sein droit était touché à son tour je n’hésiterai pas à me le faire enlever… » [Publication du 11 octobre 2015].
14Il est à noter que pour chaque type de prévention les interactions portent essentiellement sur des récits de vie qui tracent le parcours thérapeutique (diagnostic, traitements, suivi médical) et social (relation au médecin et au corps médical, relations familiales et amicales du patient) et de l’ordre du soutien moral à travers des mots qui sont assez fréquents dans le discours ( ça va aller, espoir, il faut vivre, vous n’êtes pas seule, courage, battez –vous, force, combat, etc…) et des relations qui se créent entre intervenantes (rajout à la liste d’amis Facebook, demandes nominatives de nouvelles).
15Les interactions ne sont pas souvent en rapport avec le contenu du message initial et s’orientent plutôt, comme c’est souvent le cas dans les dispositifs numériques d’échange sur la santé, vers des récits de vie (STAII, 2012), tant d’échanges qui sont plutôt de l’ordre de l’émotionnel et du soutien social.
16N’est-ce pas finalement ce qui est recherché : susciter les contenus « émotionnels » pour servir l’institutionnalisation de sa communication RSE. Le discours de prévention officiel, lui, est minimalisé car suscitant très peu de réactions (attention) et de contenu (contribution).
17Portées par la RSE, les organisations et notamment les grandes firmes n’hésitent pas à publiciser un discours citoyen, légitimant et justifiant leur responsabilité sociale envers les parties prenantes et instituant des relations sociales avec elles (Loneux, 2015). Néanmoins, ce discours devrait être accompagné d’actions concrètes « la publicisation des discours, portés par la légitimité acquise de certaines organisations instituées, par exemple les grandes firmes, peut contribuer à instituer une nouvelle relation entre l’humain et la biosphère. Mais cette publicisation, si elle n’est pas accompagnée d’actions significatives, peut aussi produire de la désaffection vis-à-vis de la possibilité même d’établir toute nouvelle relation » (Bernard, 2007). Pour Estée Lauder la communication instituante est portée en partie par l’association « cancer du sein, parlons-en » dont les actions accompagnent le discours RSE de l’organisation. Ces actions ne sont pas sans risque sur la remise en cause de la citoyenneté de l’entreprise Estée Lauder comme le montre l’extrait des échanges ci – dessous.
Figure 3. Estée Lauder Pink Ribbin photo awar, « plus fort ensemble ». Extrait de la page Facebook « Le cancer du sein parlons-en », 31 octobre 2015
https://www.facebook.com/lecancerdusein/photos/a.129475552289.104184.109489047289/10153684776472290/ ?type =3&theater
18En effet, Les deux moments clés de la période « Octobre rose » et qui ont fait l’objet de publicisation sont le concours photo9 (voir figure n° 3) et la cérémonie d’ouverture de la 22éme campagne de l’association. A cette occasion il y a eu la remise des prix ruban rose, 200 000 euros collectés, illumination de la tour Eiffel et invitation de people. La publication de la vidéo de cette cérémonie a suscité beaucoup d’interactions, entre indignation et remerciement mais elle a tout de même généré plus de 1300 « j’aime » et autant de « partages ». ci-dessous un extrait des échanges qui ont eu lieu à cette occasion :
CM « #OctobreRose2015 - Lancement de la 22ème campagne de l’association LE CANCER DU SEIN, PARLONS-EN ! - 28 septembre 2015 avec l’illumination de la Tour Eiffel, un Walk of Fame pour les héroïnes de chaque jour qui luttent contre le cancer du sein et leur entourage, une grande expo Estée Lauder Pink Ribbon Photo Award sur le Parvis des Libertés et des Droits de l’Homme et le 1er jour de notre Village d’Infos ! Merci à tous nos partenaires et les personnes qui nous ont soutenus ! Nous souhaitons à toutes et tous une campagne encore plus forte et déterminée que jamais ! *** ENSEMBLE PLUS FORTS *** ».
Intervenante 1 « Beaucoup de vedettes, mais où sont les malades ? Leurs quotidiens est beaucoup moins rose ! »
Intervenante 2 « C’est moche d’utiliser une maladie pour vendre, faites des dons anonymes et directs,…COMMISERATION »
CM « ? ? Sachez que grâce à nos partenaires et aussi aux dons de particuliers nous avons reversé près de 2 millions d’euros à la recherche »
Intervenante 1 « Oui, changez les campagnes, les millions ne justifient pas les campagnes de publicisation commiserée d’une maladie. Pareil pour le HIV -VIH, c’est assez moche comme grand slogan »
CM « Je ne comprends pas votre message…Bonne journée »
Intervenante 1 « N’utilisez pas le cancer comme étiquette vente, bonne journée »
Intervenante 3 « il y a des documents d’accès public pour connaître votre association, son fonctionnement ainsi que les salaires qu’elle se verse par individu ? »
CM « Nous ne servons pas du cancer comme "étiquette vente", nous sommes une association d’intérêt général il y a une personne employée comme chargée de mission. Cf notre site »
Intervenante 4 « pourtant je ne vous ai pas vu dans les hôpitaux, c’est loin d’être rose donnez directement, aidez directement, arrêtez votre cinéma c’est honteux et blessant pour les femmes qui vivent l’enfer et la perte de féminité de voir tous ces people qui s’en foutent »
Intervenante 4 « Pareil pour les hommes »
Intervenante 5 « Ok et vos recherches en sont ou concrètement ? Ou est placé votre argent en détail et pourquoi exactement ? Pourquoi vous ne faites pas de prévention sur la bouffe ?…»
19Ces échanges témoignent du risque encouru par les organisations médiatisant leur communication RSE sur des plateformes numériques comme les RSN. En effet, en cherchant à montrer un caractère sociétal par des opérations à caractère humanitaire et d’intérêt public, les entreprises affichent une certaine fragilité quant à la maîtrise de leur communication. La crédibilité des actions mises en place comme le mécénat, les fondations, ou les associations passe par l’absence de message d’entreprise (Boistel, 2013). L’exemple de la Fondation Orange (Boistel, 2010) montre que l’entreprise a bien compris que la crédibilité de ses opérations de mécénat passe, non pas par des actions directes de communication, mais par le fait de faire adhérer les journalistes à la cause soutenue, qui relayeront l’action de la Fondation par un effet de « two steps flow ». La compagnie Estée Lauder a fait le choix d’afficher clairement son logo sur les supports de communication de la cérémonie d’ouverture ou du concours photos.
20Par ailleurs, La compagnie Estée Lauder a choisi un terrain d’engagement très polémique pour une entreprise de produits cosmétiques susceptibles de contenir des particules cancérogènes11 et/ou des perturbateurs endocriniens. Cette polémique très présente notamment en ligne peut rendre caduque toute la communication et actions RSE pour la lutte contre le cancer du sein.
21Enfin, l’image de l’entreprise altruiste et citoyenne, n’est également possible que si l’entreprise montre qu’elle est « respectable au quotidien » (Dagenais, 2015 ; Boistel, 2013), l’absence de considération des clients, des fournisseurs et des collaborateurs pourrait rendre caduque la légitimité et crédibilité recherchées par la communication RSE. D’où l’intérêt des recherches s’intéressant aux pratiques de régulation et d’appropriation professionnelle (Loneux, 2015). Ainsi, les espaces de communication interne numérique, forum ou réseau social d’entreprise (RSE) présentent pour l’organisation un double enjeu de transparence et de contrôle de la parole (Legris Desporte, 2011 ; Latchaud, 2013). Ces travaux mettraient en perspectives les réelles intentions des organisations telles que Estée Lauder quant à son engagement sociétal et humanitaire.
22L’analyse de contenu de l’espace Facebook d’une association de lutte contre le cancer du sein appartenant à l’un des grands groupes de l’industrie cosmétique mondiale, nous a permis de questionner les enjeux de la médiation numérique de la responsabilité sociale de l’entreprise et les perceptions et interactions des internautes quant à une question primordiale de santé qui est la prévention du cancer du sein. Outre l’omniprésence du récit de vie et de l’expérience personnelle lors des interactions, nous avons constaté une mouvance contestataire concernant les discours de prévention primaire (les facteurs de risque), l’éthique des partenaires de la campagne (Nana) et la publicisation et médiatisation de l’évènement.
23Le taux de fréquentation de cet espace d’échange et les sujets abordés confirment l’application des techniques du marketing de contenu et de l’économie de l’attention aux plateformes d’échanges en ligne sur la santé.
24Par ailleurs, nous avons également soulevé les risques encourus par la médiation numérique de la communication RSE. En effet la légitimité et la crédibilité des actions sociétales liées à la RSE dépendent fortement de l’absence des messages d’entreprise accompagnant les actions menées, de la dualité domaine d’engagement et l’activité de l’entreprise (cancer/cosmétique) et enfin de la cohérence avec les pratiques managériales de l’entreprise au quotidien.
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