1La critique vinicole ayant déjà fait l’objet d’études approfondies (Fernandez, 2004 ; Teil, 2001 ; Chauvin, 2005), l’on pourrait en conséquence s’interroger à bon droit sur ce qui conduit aujourd’hui à réinvestir cet objet. Trois justifications s’imposent, à ce titre, en guise de propos introductif.

2La première se rapporte à l’objet lui-même. Ce que l’on peut appeler « l’espace » ou nommer « le champ » de la critique vinicole (Bourdieu, 1974 & 1976) a évolué durant la (ou les deux) dernière(s) décennie(s) : disparition de certains acteurs, émergence de nouveaux acteurs, nouveaux supports (on pense spontanément à la communication en ligne mais il faut surtout porter son regard sur le développement de la communication événementielle), repositionnement des acteurs (de la critique et de ceux qui font l’objet de leur publicité) mais aussi, plus fondamentalement, redéfinition de l’activité et de la forme canonique « guide » autour de nouvelles stratégies de « critique promotionnelle ». Ces phénomènes rapidement évoqués invitent par conséquent à réinvestir cet objet et à renouveler le regard porté sur celui-ci en rattachant ces évolutions aux transformations des mondes du vin (Becker, 2006).

3On rejoint, sur ce point, la seconde justification. La thèse qui sous-tend le propos est double, paradoxale à première vue. Les évolutions de cet espace de la critique vinicole ne s’expliquent pas par sa seule dynamique interne ou par son autonomisation progressive, synonyme de conquête de son indépendance, mais au contraire par son modelage sur les évolutions complexes des mondes du vin. Pourtant, simultanément, se dessine un jeu de la critique au sens où les différents protagonistes occupent des positions relationnellement déterminées, les unes ne se comprenant pas sans les autres ; chacune d’elles s’avère marquée par la nécessité constante de renforcer sa légitimé par rapport aux autres, simultanément auprès des pairs (autres critiques, vignerons, professionnels du vin…) et des publics visés, nouant ainsi des rapports de concurrence, de rivalité, mais aussi de complémentarité, de démarcation. Un double registre de déterminations, endogène et exogène, préside aux phénomènes observables. Les déterminations endogènes s’apparentent à des déterminations secondes pour ne pas dire secondaires au sens où elles traduisent à l’intérieur de cet espace de la critique, faiblement autonomisé, la prégnance des déterminations socio-économiques liées à la dépendance de chaque agent à l’égard d’un des mondes du vin auquel l’activité critique s’adosse. Pour le dire autrement et pour résumer cette tension paradoxale : prévalence des enjeux socio-économiques sur les enjeux symboliques contrairement à ce que le tropisme académique incite à postuler dès lors qu’il appréhende la critique comme une activité de jugement pur… et non pas promotionnelle. En matière vinicole, l’activité critique dont le noyau central demeure l’édition de guides s’adosse à des mondes et des économies du vin dont elle reste dépendante tout en construisant une neutralité ostentatoire sans laquelle la légitimité même de l’expression critique serait hypothéquée. Cet espace de la critique vinicole appelle par conséquent des analyses portant sur les différents agents, leur identité et leur positionnement, leur manière de juger des vins et les valeurs qu’ils tendent à promouvoir, mais sans jamais perdre de vue la réalité même des mondes du vin dont ils restent sous la dépendance. En la matière, le déterminisme économique ne relève pas d’une puissance aveugle ou de l’insondabilité d’une dernière instance : point de critique sans une économie du vin à laquelle celle-ci participe activement, sous l’angle de sa structuration symbolique, et dont elle dépend directement en retour.

4Complémentaire des précédentes, une troisième justification découle de la focale retenue. Il s’agit non pas d’entreprendre une sociologie de la critique vinicole ayant pour seule finalité la connaissance de cet espace en soi qui, on l’aura compris, n’a pas véritablement d’existence en soi mais de saisir en quoi cette activité participe à la construction du goût, autrement dit en quoi les manières de sélectionner les vins, de les décrire, de les évaluer, de les classer, d’en faire ainsi la promotion fonctionne comme espace de médiation entre producteurs et consommateurs, mais aussi comme instance normative, signifiant aux uns ce que veulent leurs clients et aux autres quels sont les bons vins. La critique dit à sa manière ce qui est bon et ce qui ne l’est pas ou ce qui ne l’est que moyennement, conformément à des architectures de prix (Chiffoleau, Laporte, 2004), à des régions, à des types de vins. Elle conditionne donc le goût de ceux qui la consultent et s’y réfèrent dans leurs achats, mais elle ne réalise pas cette opération sans conditionner l’activité de ceux qui cherchent à produire des vins conformes aux goûts du marché, c’est-à-dire des vins qui bénéficieront d’une promotion critique et qui, de ce fait, ont quelques chances supplémentaires d’être vendus. Et toute la difficulté des analyses réside dans la compréhension de ces jeux d’interactions qui peuvent varier énormément selon les ressources et les stratégies de mise en visibilité des vins par les agents impliqués dans celles-ci. Pouvoir (limité) de la critique d’influer sur les ventes et, par conséquent, de conditionner ceux qui produisent des vins et cherchent à les vendre en se conformant aux attentes de la clientèle, mais pouvoir (limité aussi) des producteurs, individuellement et collectivement, de s’émanciper de la critique dont ils ont besoin pour promouvoir leur production dans un univers très concurrentiel.

5Si l’on s’autorise à parler de « publicité critique » à propos des discours ou « d’espace critique promotionnel », ce n’est nullement pour désacraliser l’objet mais pour engager une appréhension de ce dernier conforme à sa réalité. Aucune critique n’a pour finalité l’expression d’un jugement de goût pur, désintéressé mais, au contraire, l’affirmation de valeurs, la défense de produits jugés particulièrement « estimables », la mise en lumière de vignerons et de vins méritant que l’on parle d’eux. Ces discours de la critique s’inscrivent dans une économie de singularités et une de leur fonction principale consiste à limiter l’incertitude marchande, en produisant une connaissance éclairant les choix individuels et en donnant des garanties quant à la validité des informations diffusées (Karpik, 2000, p. 370). Aucun des guides dont il sera plus largement question par la suite (cf. Annexe I) ne nie d’ailleurs cette logique promotionnelle ; certains, dès leur origine, l’ont même revendiqué ouvertement. Ce fut le cas du Guide Hachette affichant en couverture de sa première édition de 1985 « guide d’achat ». Et le récent Carnet de vignes affirme haut et fort sa volonté de mettre en lumière les seuls vignerons qui comptent à ses yeux et qui comptent pour les amateurs de vins « nature ».

6C’est donc par un juste retour à la réalité même de cet ordre du discours (Foucault, 1970) que l’on parle de publicité critique ou d’espace critique promotionnel. On pourrait même déceler dans ce phénomène de délégation de la promotion des produits à la critique, un effet direct de la division du travail vinicole et non la simple résultante d’une législation prohibitive (Jeannin, 2008). Contrairement à d’autres secteurs d’activités tels que le secteur brassicole, les producteurs sauf exception (on songe à quelques grands domaines bordelais, champenois, ou à quelques rares groupes de taille industrielle) ne sont économiquement pas de taille à faire de la publicité directement, par eux-mêmes, pour leurs propres produits. Ils doivent par conséquent se tourner vers des formes d’organisations collectives, syndicats, ODG (Organismes de Défense et de Gestion) mais aussi vers des dispositifs de médiation critique pour se promouvoir. Cet espace de la critique vinicole serait en ce sens une réponse collective à la nécessité perçue par chaque producteur de promouvoir sa propre production par une mutualisation des moyens engagés dans la communication.

7Dernière remarque, liée au périmètre de l’investigation et à la définition de l’objet. Les analyses se focalisent essentiellement sur les guides. Le parti pris d’ignorer la presse écrite généraliste, les blogs et, surtout, la presse spécialisée (notamment La revue des Vins de France, Le rouge et le blanc…) se justifie par la volonté de prendre en compte et de travailler sur des éléments comparables, par le risque aussi de se perdre dans un foisonnement de données qui justifierait à lui seul une ou plusieurs études, par l’effacement dans la presse d’une expression critique au profit d’un travail éditorial de promotion de vins largement façonné par des dossiers de presse. Il se justifie aussi plus positivement par le rôle central qu’ont joué les guides jusqu’à aujourd’hui dans l’expression de la critique.

8Dernier point d’ordre méthodologique. Les données empiriques sur lesquelles se fondent les analyses proviennent de différentes sources :

• le recueil d’informations contenues dans les guides, dépouillés et analysés ponctuellement pour certains, systématiquement pour d’autres sur de courtes périodes (cf. Annexe I).

• une série d’entretiens réalisés auprès d’acteurs majeurs de la critique (cf. Annexe II).

• des données recueillies au fil d’autres enquêtes et d’autres séries d’entretiens, dont une, plus particulièrement mobilisée, comportant une partie relative aux opinions que certains vignerons « reconnus » ont de la critique (cf. Annexe III).

La naturalisation du jugement de goût

9Faire du vin l’objet d’un jugement de goût, idéalement pur et désintéressé, relève d’un processus historique complexe dont d’autres produits partiellement comparables, comme la bière et, dans une moindre mesure, le whisky n’ont pas (encore) bénéficié (Hansmaennel, 2015). La longue conquête des titres de noblesse du vin relève à la fois du volontarisme de générations d’acteurs, toujours soucieux de promouvoir et de valoriser leurs produits, de l’inscription du produit lui-même dans les rites de table nobles et bourgeois (Dion, 2010 ; Johnson, 1990) et, plus généralement, d’une culture propice à la reconnaissance de ces titres.

L’enchantement du produit

10L’enchantement du produit s’impose comme la condition première de la critique. Plus qu’un aliment ou une boisson, il faut qu’il devienne un produit extra-ordinaire, objet d’un véritable culte gustatif. Produit alimentaire, le vin n’a guère de valeur ; produit festif, produit distinctif, destiné à des rituels de table constitutifs de formes particulières de sociabilité, le vin devient un objet susceptible de faire l’épreuve d’une valorisation économique conditionnée par sa sur-valorisation symbolique. La possibilité de vendre les vins à des prix « élevés », sans lien direct avec les coûts réels de production et de distribution, dépend en effet de la valorisation symbolique du produit (Chauvin, 2011, p. 286), plus d’ailleurs que de sa rareté. Il en résulte l’apparition d’un cercle vertueux puisque, d’un côté, l’augmentation globale des prix de vente rend possible l’investissement dans la production afin de produire des vins de plus en plus « travaillés » et, de l’autre, cette production de plus en plus raffinée renforce la demande de clientèles susceptibles de payer (chèrement) un produit à la mesure de leurs attentes sociales et symboliques.

11Cette coupure symbolique constitue la condition première de la reconnaissance du vin en objet du discours critique. Autrement dit, l’espace d’existence de la critique vinicole se dessine dans une conjoncture se caractérisant par les évolutions conjointes de la consommation et de la production de vin. Et cette conjoncture ne s’impose pas en France avant les années soixante-dix, au moment où, d’une part, le monde viticole tourne le dos aux excès du productivisme des années soixante et, d’autre part, conjointement, une demande de produits de qualité ne cesse de se renforcer sous l’effet d’une clientèle, relativement peu éduquée, qui déborde largement le petit cercle des traditionnels amateurs de grands flacons et cherche à s’informer sur les vins. Les premières listes de « bons vignerons », préfigurations des guides des années des années quatre-vingt, ne sont d’ailleurs apparues, comme l’a montré J.-L. Fernandez (2004, ch. 1) que dans les années soixante-dix.

12Cet enchantement du produit s’accompagne d’une naturalisation du jugement de goût puisqu’il paraît aller de soi de pouvoir juger des vins d’une manière à la fois rigoureuse, quasiment scientifique, et esthétique. Il s’agit donc toujours de croire et de faire croire en l’objectivité du jugement porté sur le vin sans même laisser soupçonner que, comme tout jugement et certainement plus que d’autres (en raison du caractère vivant du produit et fluctuant de l’outil même de l’évaluation gustative), il répond de variables que l’on ne parvient que très rarement à maîtriser en totalité. Tous les dégustateurs, notamment professionnels, insistent pourtant sur l’importance de ces variables : environnement social, olfactif, auditif, climatique mais aussi moment de la journée, état physiologique personnel, pH en bouche… conditionnent l’aptitude à goûter un vin.

13Partagée, étayée et diffusée par les protagonistes de la critique, la croyance en une possible objectivité du jugement de goût en matière de vin s’explique par un phénomène de convergence d’intérêt des différents protagonistes de la filière vitivinicole. Sommeliers, vignerons, œnologues, experts, acheteurs, négociants, critiques… bref, tous les acteurs de la filière, y compris les consommateurs qui achètent les vins et sont de ce fait attachés à la valeur de leurs achats, ont un intérêt objectif à croire en l’objectivité du jugement puisqu’il en va de leur propre professionnalisme et de leur capacité à en tirer profit certain. Et il est vrai que les dégustateurs qui expérimentent régulièrement le vin disposent de compétences permettant d’apprécier le vin d’une manière infiniment plus précise que le non-initié et, surtout, savent lui rappeler directement ou indirectement qu’ils ont légitimité à dire ce qui est bon, renforçant ainsi cette croyance.

14La naturalisation du discours sur le vin suppose donc l’enchantement du produit mais elle repose aussi sur divers aménagements symboliques de nature à dissiper l’arbitraire sous-jacent. Elle s’adosse à des hiérarchies de goût promues de manière convergente par ces différentes catégories d’acteurs et, en premier lieu, par certains de ceux qui occupent des positions sociales et économiques « dominantes », du moins relativement, leur permettant de structurer collectivement la définition du goût, non pas sur le mode d’une imposition mais par des jeux d’interaction répétés conduisant l’ensemble des participants à s’accorder sur des normes de goût qui leur soient favorables. La large diffusion de savoirs œnologiques à partir des années soixante-dix au sein de toute la filière vitivinicole (Peynaud, 1972) et la généralisation de la dégustation organoleptique (Peynaud, 1980) ont renforcé la croyance en une possible « scientificité » du jugement de goût et, ainsi, rendu possible la formation d’un espace autonome. En ce sens, les critiques, parfois perçus à tort comme des agents indépendants et des faiseurs de goût ex nihilo (on songe par exemple au mythique Robert Parker, mais l’on pourrait évoquer aussi Michel Bettane en France) contribuent à produire des hiérarchies de goût, auxquels s’adossent leurs classements, qui sont l’expression économique du monde du vin dont ils participent activement à la construction symbolique et, indirectement, au fonctionnement économique.

La croyance en l’objectivité

15Les normes « objectives » du bon goût ne sont jamais que celles que les agents dominants parviennent à imposer collectivement, conformément à leurs intérêts conjugués. Leur imposition résulte de processus complexes, reposant sur une structuration de rapports d’interdépendance et la répétition d’interactions associant les acteurs de filière dont la critique n’est qu’un maillon. Instance de légitimation, cette dernière matérialise les normes de goût promues par les acteurs de la filière et naturalise le jugement de goût par l’effet de consensus (relatif) qu’elle parvient à imposer. Cette naturalisation s’appuie sur les rituels de dégustation, sur la monstration de compétences qui passent par la gestuelle dans le rapport au vin et se prolongent dans la capacité à tenir un discours témoignant de la maîtrise des manières autorisées et distinguées de parler de l’objet sacralisé. La naturalisation se fonde aussi sur l’accumulation de ressources économiques et symboliques dont bénéficient ceux qui disent le goût et qui sont mises à leur disposition par ceux qui tirent profit de leur action de promotion critique.

16Si l’économie des guides au sens des ressources générées par la vente de ces livres ne représente que peu de choses, inversement l’économie de la critique (avec les guides, les salons, les sites, les nombreuses dégustations, mais aussi le temps des rencontres, des échanges, de la promotion engageant vignerons, experts, simples consommateurs, distributeurs) suppose d’importants moyens et capte une partie des ressources générées par l’économie du vin. Le guide se définit en ce sens comme une pièce symboliquement centrale à resituer dans une économie de singularités dont le fonctionnement dépend de la promotion critique d’une multiplicité de produits. Mais pourquoi le discours de la critique paraît-il toujours soucieux de dissimuler ces déterminations comme s’il s’agissait de dissimuler toute forme de relativité du jugement et de prétendre en une sorte de vérité absolue ? Tel serait donc le régime de vérité du discours critique : s’imposer comme jugement vrai parce qu’inconditionné ou, alors, encourir le soupçon du relativisme, le déconsidérant sans nuance. Toute détermination serait par nature honteuse…

17Pourtant le conditionnement du jugement critique joue ne serait-ce que formellement dans les modes de sélection des vins dégustés, dans la définition des critères d’appréciation des vins (on notera d’ailleurs que la plupart des guides explicites ceux-ci), dans la manière d’en faire la promotion… Et le guide, plus précisément le discours critique qu’il véhicule, n’est pas moins déterminé par l’amont (les vins, objets du jugement) que par l’aval (la réception par les publics). Il faut donc concevoir ce conditionnement moins sur le mode d’un relativisme, d’une dénaturation de la fonction de la critique, que comme l’expression même du mode d’existence d’un tel discours. Ce dernier s’inscrit dans un ordre social et économique auquel il s’adosse. Et l’on pourrait aussitôt ajouter qu’il en est une pièce essentielle, qu’il le fait vivre au sens où, sans ce travail de promotion critique, sans cette mise en relation entre producteurs et consommateurs, sans cette coordination entre producteurs (les associant tout en renforçant leur rivalité commerciale), entre producteurs et distributeurs, sans la valorisation des produits, sans le développement d’une culture du goût et de sociabilités afférentes, ces mondes du vin n’existeraient pas dans la forme qui est la leur parce que les produits ne seraient pas valorisés, individuellement et collectivement. Une économie de la critique reste d’ailleurs à entreprendre, non pour détailler les rouages financiers (modestes) de ces institutions, mais pour mieux cerner sa place et son rôle dans une économie du vin au sein de laquelle elle joue un rôle central de promotion des produits et de création de valeur. Les assertions, plus ou moins vérifiées, autour de l’effet exercé par le célèbre guide Parker sur les prix de vente des vins (Barthélemy, 2010) ne constituent qu’une illustration très réductrice de l’ampleur du phénomène car la valorisation des vins par la critique est une action globale, dans la durée, s’appliquant à toute l’économie du vin et non pas seulement aux quelques vins mis en valeur par une simple note.

Repères historiques

18J.-L. Fernandez (2004, ch. 1) a balisé cette genèse de la critique, soulignant le rôle joué dans les années 70 par le magazine Gault-Millau qui inspirera la Revue du vin de France (RVF), rappelant aussi que le premier « guide » ou ancêtre de nos modernes guides parut en 1967 sous la plume aujourd’hui oubliée de Raymond Dumay. Mais pour assister à l’essor de la critique et, en particulier, de la forme « guide », il faut attendre les années 80. Le phénomène s’affirme pleinement dans les années 1990-2000 témoignant à la fois d’une nouvelle culture, de nouveaux modes de consommation, de nouvelles logiques de promotion et de commercialisation du vin. 1981, 1984, 1985 voient ainsi le lancement des trois premiers guides : Guide des vins de France – Dussert-Gerber, Le vin – Gault-Millau, Le guide Hachette des vins. Puis, au milieu de la décennie suivante, deux autres guides importants apparaissent : le Guide Parker des vins de France en 1994 et, en 1995, Le classement (année) des vins et domaines de France qui est l’ancêtre direct à la fois du guide de la RVF et du guide Bettane & Dessauve des vins de France. La décennie suivante enregistrera à nouveau la création de guides mais ceux-ci ne parviendront pas à jouer un rôle aussi important et, surtout, à perdurer malgré leur adossement au monde de la sommellerie (Les 1000 meilleurs vins de France – Le Bottin Gourmand, Le guide Fleurus des vins).

19Cette période couvrant les quatre dernières décennies se caractérise en effet par une transformation radicale de la manière de faire du vin à partir de la prise en considération de marchés évolutifs, en introduisant de nouvelles manières de travailler la vigne et de nouvelles techniques de vinification synonymes de rationalisation de la production, en s’appuyant pour cela sur les apports de l’œnologie, en se détournant d’objectifs quantitatifs pour des objectifs qualitatifs afin de commercialiser des produits à plus forte valeur ajoutée… C’est dans ce contexte qu’apparaît la nécessité d’éclairer les consommateurs. On peut d’ailleurs interpréter l’apparition des premiers guides comme l’expression manifeste voire le symptôme de cette révolution des mondes du vin. Inversement, la difficulté pour les guides lancés tardivement de s’imposer et de se maintenir témoigne à la fois de la limitation de l’espace éditorial, tant en amont sous l’angle des mondes du vin dont le guide fait la promotion et qui, en retour, concourent à son fonctionnement, qu’en aval, en regard du lectorat potentiel et de la difficulté à renouveler le genre.

Les dynamiques de la critique

20Saisi comme champ, l’espace de la critique présente néanmoins trois caractéristiques négatives : son faible degré d’autonomisation, c’est-à-dire de clôture et de structuration à partir d’enjeux propres, au sens où il est intégré aux mondes du vin et dépend directement de ceux-ci ; un nombre très limité d’agents qui, pour des raisons économiques, se partagent un territoire prédéfini et restreint ; une forte prégnance des enjeux économiques qui conditionnent la survie de chacun des agents et, pour certains d’entre eux, tendent parfois à reléguer au second plan le rôle joué par le capital symbolique, expression pure du jeu de la critique. Cela dit, les différents protagonistes luttent économiquement et symboliquement pour s’imposer et imposer au travers d’eux une conception du vin, pour faire valoir un (ou des) monde(s) du vin dont ils sont solidaires.

Un espace professionnel incertain

21L’activité critique telle qu’elle se reflète dans les guides oscille entre différents modèles. En résulte un jeu tactique autour de la définition de l’activité, d’autant plus que le critique n’est pas le seul à prétendre dire le goût : l’œnologue, le sommelier, le dégustateur (professionnel et, plus souvent, amateur) disent chacun à leur manière ce qu’est un bon vin. Il faut donc au critique pour exister et être reconnu se démarquer de l’œnologue dont l’avis s’avère plus « technique » que strictement gustatif, du sommelier avec ses hiérarchies souvent adossées à l’économie de la restauration (Olivesi, 2015), du dégustateur dont l’hédonisme détourne de critères pragmatiques et, enfin, du journaliste dont le travail se résume à traiter une information produite par d’autres sans apporter la plus-value propre à l’activité critique d’appréciation, d’évaluation, de classement, de préconisation. Mais en même temps qu’il tourne le dos à ces différentes approches, il s’en inspire pour en capitaliser et en synthétiser les savoirs. D’ailleurs, les critiques, ceux qui participent à la vie des guides, sont souvent issus de ces différents univers et un guide tel que celui de la RVF revendique l’association et le concours de ces différentes catégories d’acteurs dans l’élaboration du jugement critique.

Qui peut juger du vin ?
La première question, c’est « qu’est-ce qu’un critique de vin ? » […] Vous pourriez travailler sur différentes professions qui goûtent du vin professionnellement et qui l’analysent et l’évaluent et vous vous apercevriez qu’ils ne travaillent pas du tout de la même façon qu’un critique ou, en tout cas, ce n’est pas la même chose. La fonction d’un sommelier quand il goûte un vin, c’est beaucoup moins sur la sélection que de se dire « est-ce que ce vin est présentable aujourd’hui à table avec tel type de plat ? ». […]. Un œnologue, […] il va juger un vin en fonction de ses défauts avec une précision clinique mais, au final, il n’aura pas forcément un avis sur ce qui fait le plaisir ou l’émotion d’un vin. Si vous mettez un œnologue non-formé dans le rôle d’un critique, vous aurez peut-être des avis qui seront extrêmement détaillés mais qui ne vous serviront pas à vous en tant que consommateur.
Le métier de critique, c’est d’évaluer, de sélectionner, de hiérarchiser mais aussi d’essayer de faire comprendre à quelqu’un qui lit une note de dégustation, quel est le style du vin, est-ce qu’il va se rapprocher de son propre goût, est-ce que c’est un vin qui va se rapprocher de son envie du moment. (E C 2)

22Dans leur présentation de l’activité critique, les enquêtés mobilisent quelques repoussoirs leur servant de faire-valoir professionnel et leur permettant de définir négativement leur conception du rôle de la critique. Parmi, ces repoussoirs figure en premier lieu la figure du journaliste. Revendiquée par ceux qui sont directement issus de cet univers (parmi les enquêtés, c’est notamment le cas de Thierry Desseauve cité ci-dessus), la figure du journaliste et l’activité journalistique sont dénoncées pour quelques raisons élémentaires. Le journaliste traiterait du vin comme de n’importe quel autre sujet. En d’autres termes, son engagement dans la critique vinicole ne résulterait pas de sa passion du vin et, plus grave, il se refuserait à intervenir directement comme véritable instance critique entre ceux qui font et promeuvent le vin et ceux qui l’achètent et le consomment. Il réduirait donc l’activité critique à une simple reprise et diffusion d’informations produites par des annonceurs sans apporter ce supplément d’âme, d’analyse et d’interprétation, propre à la critique.

Le repoussoir journalistique
Le vrai problème aujourd’hui, ce sont les dégustateurs. Ce dont souffre le guide vert, le guide B&D, c’est qu’aujourd’hui, on a beaucoup de mal à trouver des dégustateurs fiables. […]
Vous leur mettez trois fois le même vin dans la même dégustation, ils ne se font pas avoir. Si vous mettez le lendemain, les mêmes vins, ils vont leur donner la même note et le même descriptif… C’est comme un critique de cinéma, il a forcément un style mais, dans ce style, il est constant. […] Ça veut dire qu’il a des repères de dégustations extrêmement précis. […]
Le guide de la RVF a été fait par des vrais profs et, aujourd’hui, il y a une percée de plus en plus importante des journalistes dans le monde du vin. Autrefois, c’était des passionnés. Aujourd’hui quand vous regardez la rubrique « automobile » dans le Figaro, elle est tenue par un journaliste. […] Les journalistes, grâce aux écoles de journalisme, envahissent toute la presse professionnelle, y compris le vin […] Le vin a disparu de la presse anglaise pour la même raison et c’est en train de disparaître de la presse américaine. […] Ça a été pris par des journalistes. […] (E C 3)

23Un autre repoussoir réside inversement dans les figures du sommelier et de l’œnologue qui, chacun à sa manière disposerait de compétences inadaptées pour l’activité proprement critique si l’on en juge par ce que certains acteurs de la critique déclarent, comme on peut le lire dans l’extrait d’entretien rapporté ci-dessous.

L’inadéquation de la sommellerie
Le recul que j’ai, tout d’abord : tous les sommeliers ne sont pas des découvreurs formidables. Surtout à l’époque, il y a plus de dix ans, il y avait encore la vieille génération de sommeliers. La vieille génération, c’était le service du vin avec une tradition qui était de gérer les caves, la partie manutention du vin. C’est petit à petit que le sommelier a dépassé ce rôle pour s’intéresser plus à l’intérieur du flacon qu’au simple flacon. Les sommeliers n’étaient pas passionnants. Et en plus, il y avait le problème d’uniformiser […], la difficulté à uniformiser les jugements. Ils avaient tendance à défendre les vins de leur région. […]
Souvent les sommeliers quand ils parlaient des vins ou des domaines donnaient des listes de verticales de millésimes où là, ça devenait presque trop pointu. C’était une information à laquelle il était difficile de donner une réelle cohérence, avec des jugements de valeur, avec un problème sur les millésimes surtout que la plupart des millésimes étaient en cave mais n’étaient plus en vente […]. Il y avait un décalage en fin de compte. La vision des sommeliers n’était pas si adaptée aux attentes d’un lecteur de guide de vin. (E C 1)

24Mais il est encore une manière de cerner l’imaginaire de la critique, en soulignant qu’elle s’oppose à la figure idéalisée du dégustateur « pur » qui, contrairement au critique, parviendrait à s’émanciper de l’économie du vin. Il y aurait donc d’un côté ceux qui goûtent et, de l’autre, ceux qui, d’une manière ou d’une autre, en participant au commerce du vin subordonnent leur activité critique à une logique marchande.

Le dégustateur contre le critique
Les vignerons savent très bien, qui goûte bien, qui ne goûte pas bien. […] La réalité, c’est que les quatre ou cinq grands dégustateurs français que je connais sont tous des amateurs. Ce ne sont jamais des professionnels. Les œnologues dégustent comme des pieds en France. (E C 7)

25Toutes ces représentations éclairent l’imaginaire des agents de la critique et leurs stratégies de légitimation puisqu’elles se résument, le plus souvent, quand on connaît ces mêmes agents et que l’on prend en considération leurs positions et leurs ressources, à les faire valoir eux-mêmes comme modèle et comme référence professionnelle. Quant aux discordances enregistrées, elles ne font qu’éclairer la diversité des trajectoires de ces agents et les ressources qui leur ont permis de s’engager dans cette activité.

La prévalence des logiques de positionnement exogènes sur les logiques endogènes

26L’appréhension globalisante de cet espace de la critique vinicole dissimule des modes de fonctionnement différents, adossés au projet éditorial propre à chaque guide. Les types de vins sélectionnés et promus constituent une des premières et des plus importantes variables. Ainsi, au guide Hachette mettant en valeur les vins de nombreux vignerons, domaines, caves ou maisons de toutes tailles ayant pour dénominateur d’être représentatifs de leur appellation s’opposeraient les guides plus « élitistes » (aujourd’hui, RVF ou B&D) ne mettant en valeur que les « meilleurs » domaines, excluant de ce fait le vin très réussi d’un petit producteur ou d’une cave coopérative parvenant à produire un vin représentatif de l’appellation et présentant simplement un bon rapport qualité/prix. Les critères présidant à la valorisation symbolique des vins varient également : aux systèmes de notation conçus sur le modèle du guide Parker, focalisé exclusivement sur le vin en tant que produit final, s’oppose une approche telle que celle du guide Carnet de vigne consistant à dénoncer l’inanité de toute note et à mettre en valeur le travail de vignerons sur le modèle d’artistes dont toutes les œuvres, inégales comme l’est la nature, méritent qu’on leur porte attention.

27À ces deux premiers critères, s’en ajoutent deux autres : la personnalisation de la critique et le public visé. Là encore, on observe de très importants écarts, par exemple, entre le guide Hachette qui, en quelque sorte, délègue le travail critique d’évaluation des vins à des professionnels du vin (dégustation par des comités locaux) et des guides très personnalisés comme le Parker ou le Dussert-Gerber, avec comme intermédiaires des guides présentant une équipe de dégustateurs souvent spécialisés par région. Quant aux publics visés, ils diffèrent plus encore. Point de commune mesure entre les lecteurs d’un guide tel que le Gilbert & Gaillard qui s’apparentent à des consommateurs néophytes, clients de la grande distribution, et le guide du Bottin Gourmand qui proposaient une sélection des meilleurs vins, souvent onéreux et en partie inaccessibles pour le consommateur courant ou, encore, le guide Carnet de vigne pour amateurs, goûtant de préférence les vins de la mouvance « nature ».

28Chaque projet éditorial se définit ainsi par la réponse qu’il apporte à chacune de ces quatre variables :

• le type de vins promus (relations structurantes à un (ou des) monde(s) du vin) ;

• le public visé (le type de consommateurs) ;

• les critères de sélection, d’évaluation et de valorisation des vins ;

• et, enfin, le mode d’expression du jugement critique.

29Chaque guide présente des caractéristiques propres mais certains traits identitaires s’avèrent suffisamment prononcés pour dessiner un modèle non pas au sens d’une catégorie applicable à une diversité d’individus mais d’une structuration économique stabilisée recoupant des variables ajustées les unes aux autres. C’est ainsi que le guide Hachette perdure, revendiquant même une position « dominante » avec 50 % de parts de marché. C’est ainsi que le guide Carnet de vigne (dont l’auteure rejette le concept même de « guide »…) vise un public d’amateurs de vins « nature », s’adosse à des producteurs se reconnaissant dans cette mouvance ou, en tout cas, pratiquant une viti-viniculture de type artisanal, sélectionne et met en lumière ceux-ci sans recourir à un système de notation formel, privilégie une approche vivante du produit, soucieuse de valoriser le travail du vigneron… assumant la singularité (très relative) du rapport du dégustateur au produit dégusté.

30Les différences de projet éditorial s’expliquent par la volonté de se démarquer, d’occuper un espace libre de médiation, mais aussi par une dynamique exogène découlant de la nature même de ce travail de médiation consistant à mettre en relation les mondes de la production et ceux de la consommation. On comprend que la coexistence sur le marché éditorial puisse s’avérer pacifique dans certains cas parce que les projets éditoriaux s’avèrent parfois suffisamment éloignés les uns des autres ou, en d’autres cas, belliqueuse en raison de rapports de concurrence exacerbés. Point de rivalité entre le guide de la RVF, le guide Carnet de vigne et, l’on pourrait ajouter par ironie, le guide Dussert-Gerber : les modèles sont trop éloignés les uns des autres pour se concurrencer directement tant en amont dans la relation aux vignerons qu’en aval dans les publics visés.

31Par contre, quand le public visé est relativement indistinct, quand l’adossement aux mondes du vin paraît similaire, quand les équipes de dégustateurs se recoupent ponctuellement, alors la rivalité s’exacerbe. C’est le cas du guide de la RVF (ex-B&D) et du guide B&D qui, malgré des modèles économiques divergents, s’avèrent en concurrence directe. Cette dynamique des relations entre agents explique-t-elle leur positionnement ? À la vérité, ce dernier emprunte très peu à la seule dynamique de ces relations. Il relève de déterminations exogènes liées d’une part à la capacité à s’adosser à un monde du vin qui finance en partie, de manière souvent indirecte, le support (en fournissant les produits à déguster, en finançant les dégustations, en apportant la caution de sa participation ou, plus directement, en achetant de l’espace publicitaire ou des stands lors de salons…) et, d’autre part, au lectorat qui finance directement ce dernier et en conditionne l’existence non seulement par l’achat des guides (et de leurs déclinaisons numériques) mais parce que le fait qu’il soit acheté lui confère en retour une valeur aux yeux des producteurs.

32Le monde des guides a d’ailleurs été fortement endeuillé avec la disparition ou la suspension de plusieurs d’entre eux : Gault & Millau en 2009, Fleurus en 2007, le Bottin Gourmand en 2002, Parker en 2009 (du moins, en France dans sa version « papier »), etc. Ce phénomène s’explique par la convergence de plusieurs facteurs irréductibles à la seule transformation du lectorat sous l’effet mécanique de la dématérialisation des supports : une trop grande concurrence du côté de l’offre, une inadaptation relative en regard des attentes des publics potentiels, ainsi que l’existence de supports et de vecteurs concurrents tels que les salons, les foires et les rencontres… Un facteur moins souvent évoqué mais tout aussi déterminant réside dans l’évolution, pour ne pas dire l’éclatement des mondes des vins, qui implique un positionnement prenant en compte la diversification croissante de l’offre et des cultures gustatives hétéronomes. Ces phénomènes expliquent que certains guides mieux positionnés aient pu se maintenir et bénéficier de la disparition de ces concurrents potentiels, tout en enregistrant une baisse significative de leurs ventes.

Les modèles socio-économiques des guides

33L’autonomie de chaque guide s’explique tout simplement par le fait que chacun d’eux doit sa vie et sa survie non pas aux autres agents de la critique et aux effets collectifs liés à la convergence de leurs intérêts mais à sa seule capacité à avoir généré et stabilisé un modèle économique fiable. C’est dire que la sociogenèse de cet espace ne peut être qu’une sociogenèse des entreprises et des entrepreneurs qui ont façonné cet espace.

34Quels sont ces modèles ? Il existe autant de modèles que de guides, chacun résultant de la gestion d’un ensemble de contraintes structurantes et de paramètres liés à leur positionnement d’intermédiaire entre producteurs et consommateurs. Il faut cependant souligner que la critique vinicole n’a pas réellement innové, sous l’angle formel. C’est en effet du côté de la critique gastronomique qu’il faut se tourner pour trouver les modèles ayant initialement servi de référence. Si l’on s’en tient à la présentation formelle de l’information et à son traitement, force est de constater que les guides gastronomiques les ont précédés et largement inspirés. La prégnance du modèle s’explique aisément, si l’on s’en tient à des guides comme le Gault & Millau vins, s’inspirant du célèbre guide fondé par Henri Gault et Christian Millau. Le guide de la RVF fut quant à lui initialement conçu sur le modèle du célèbre guide rouge (EC 2) ; aujourd’hui encore, le système de classement des domaines par étoiles (de une à trois étoiles) l’atteste. Et l’on peut aussi souligner que le format du guide Carnet de vigne Omnivore reproduit presque à l’identique le format de celui du guide Carnet de route Omnivore lancé par Luc Dubanchet.

35Au-delà de ces aspects formels, la variable principale qui, à elle seule, permet de caractériser un modèle réside moins dans le rapport au lectorat visé que dans le rapport économique entre l’instance critique et ceux qui font l’objet de la promotion critique. On pourrait d’ailleurs dessiner une première ligne de partage entre les guides qui font payer directement la critique promotionnelle à ceux qu’ils mettent en lumière et ceux qui recourent à un autre mode de financement afin de disposer d’une autonomie (relative) de jugement. On se doute que les premiers guides sont de simples outils promotionnels sans fiabilité quant à la sélection et à la qualité des vins promus. Pour les seconds qui s’avèrent plus fiables, même si leurs critères d’évaluation des vins et de promotion de ceux-ci sont discutables, le financement direct par ceux dont il s’agit d’assurer la promotion est exclu mais cela ne signifie nullement qu’ils ne soient pas économiquement dépendants du monde et des acteurs dont ils font la promotion, toute la difficulté étant alors d’apprécier la manière dont ils bénéficient d’un financement indirect.

36On peut donc schématiquement distinguer cinq cas de figures :

• ce rapport économique est direct : les producteurs promus achètent leur présence dans le guide en même temps que quelques médailles distinguant leurs vins dans les rayons de la grande distribution ; dans ce cas, la légitimité de l’expertise est très faible en l’absence d’autonomie puisqu’elle ne joue qu’un rôle très limité dans la sélection, l’appréciation et la mise en lumière des vins ; en conséquence, le public se résume au consommateur de vins qui, en l’absence de connaissances ou d’attentes précises, utilise le guide sans trop percevoir qu’il manipule un support publicitaire à caractère commercial… (type : Gilbert & Gaillard ou Dussert-Gerbert)

• ce rapport est indirect et individualisé : les promus n’achètent pas directement leur présence dans le guide mais leur mise en lumière n’est pas toujours sans lien avec des services annexes (achat d’espace publicitaire sur d’autres supports, participation à des événements, mise à disposition de ressources…) et la promotion globale de l’économie à laquelle ils appartiennent ; dans ce cas, le risque est grand que n’interfère dans l’évaluation critique des facteurs externes inhérents à la prise en compte de l’intérêt économique de ceux dont il s’agit de faire la promotion ; le public risque alors de percevoir ou de ressentir le manque d’autonomie de la critique et, par conséquent, de douter de sa légitimité ou de sa pertinence en regard de segments du marché sous-représentés ou de producteurs surreprésentés… (type B&D)

• ce rapport est indirect et collectif : les promus appartiennent à un même monde du vin dont le guide fait globalement la promotion et sur lequel s’appuie l’activité critique sans distinction ; la légitimité de la critique inhérente à la neutralité du jugement reste intacte pour un public restreint de destinataires s’intéressant en particulier au monde promu… (type : Carnet de vigne)

• tout rapport, même indirect, est (dé-)nié : outre le caractère illusoire de cette ambition parce qu’il ne peut pas ne pas y avoir une relation minimale (ne serait-ce que par la mise à disposition des produits à déguster et, plus informel, par les échanges d’informations, véritable mode de coordination de l’activité critique), la critique prétend évaluer tous les vins sans distinction a priori ; le problème réside, dans ce cas, dans l’application de critères à prétention universelle à des productions qui obéissent à des hiérarchies de goût divergentes, voire opposées, afin de s’adresser indistinctement à tous les publics. Il en résulte un risque lié à la lisibilité même du guide qui doit concilier des échelles de valeur hétéronomes et s’adosser à des économies du vin de moins en moins intégrées… (type : RVF, mais aussi Bottin Gourmand)

• ce rapport fait l’objet d’un déplacement : la critique ne s’adosse plus directement au monde des producteurs mais à un monde qui les représente, par exemple la sommellerie ou les syndicats locaux de producteurs. La critique fonctionne alors par délégation, elle entérine des hiérarchies de valeurs produites par d’autres avec d’évidents risques de biais tels que l’exclusion des meilleurs producteurs dans certaines appellations ou la prévalence de jeux d’intérêts particuliers. (type : Fleurus, Hachette)

37Cette pluralité de rapports et par conséquent de modèles, basés sur l’adossement aux mondes du vin, révèle en tout cas une chose : la fragilité économique de l’activité critique qui ne peut s’autonomiser complètement. Cette activité dessine un espace instable sans véritable point de gravité économique, oscillant entre la tentation d’opter pour un modèle ouvertement promotionnel adossant le financement à l’achat d’espace et, inversement, un modèle très spécialisé, pour un public très averti, rédigé par des non-professionnels, à diffusion faible ou moyenne, garantissant ainsi l’indépendance de l’activité critique. Entre ces deux modèles, l’idéal de la critique tel qu’il a pu se matérialiser sous la forme de guides dans les années 80, 90 et se maintenir jusqu’aux années 2000 paraît largement compromis.

L’économie sociale du jugement critique

38À trop insister sur le caractère déterminé des jugements, on sous-estime et minore les combats menés par les agents de la critique pour parvenir à dissiper les effets négatifs de ces déterminations et produire un jugement fiable non pas au sens d’une objectivité parfaite, mais accepté, reconnu, en un mot « légitime ». Comment ces jugements ou, en tout cas, les jugements formulés par certains guides apparaissent-ils comme des sanctions (relativement) justes pour les consommateurs et, plus encore, pour les producteurs de vins qui font l’objet du jugement ?

39Il suffit de feuilleter un guide tel que celui de la RVF afin d’immédiatement prendre la mesure de la performance éditoriale. Faire accepter les classements des domaines et les jugements portant sur les vins par des producteurs économiquement en lutte, c’est être reconnu comme légitime à dire le goût mais aussi la valeur en soi du vin et, par extension, influer sur sa valeur marchande. On objectera peut-être que tous les producteurs mentionnés bénéficient d’une certaine publicité même si la mention n’est pas la plus élogieuse. On indiquera aussi que certains vignerons se détournent des guides et préfèrent ne pas soumettre leurs vins au jugement de la critique, que d’autres encore jouent subtilement de leur influence, que d’autres enfin sollicitent des guides moins regardant et achètent leurs services. Toujours est-il qu’établir un classement des grands crus bordelais et des maisons champenoises constitue pour un guide une performance éditoriale et le signe d’une forme d’acceptation, à défaut de reconnaissance indiscutée, de la sanction symbolique par tous les protagonistes qui reconnaissent la légitimité de cette instance à dire le goût.

Construire la légitimité du jugement

40Comment cette légitimité toujours précaire est-elle construite, maintenue, reconduite ? Les réponses apportées à cette question peuvent privilégier soit la perception que les acheteurs et les lecteurs des guides ont de ces derniers, soit les opinions des producteurs, c’est-à-dire de ceux qui font l’objet de la critique mais qui doivent en accepter les termes, soit enfin les stratégies mises en œuvre par les acteurs eux-mêmes pour conquérir cette double légitimité, notamment en regard de la situation de concurrence qu’ils vivent. Mais la question doit préalablement être explicitée sous l’angle pratique de la mise en œuvre d’un ensemble de rapports constitutifs de ce type de dispositifs. On postule que la légitimité du guide se construit d’abord, pour l’essentiel, en amont par la capacité des agents à imposer aux producteurs ce mode de promotion collectif et de coordination de l’activité économique.

41La première étape réside ainsi dans la capacité à opérer une sélection au milieu de la multitude de vins et de producteurs (Teil, 2001). Les guides de référence insistent tous sur leur rigueur. Mais force est d’accorder à l’un des acteurs, fin connaisseur de leur fonctionnement pour y avoir participé très activement, que « le point faible aujourd’hui de tous les guides, c’est de couvrir la France entière et de trouver des moyens de faire ça » (E C 3). Chaque guide s’adosse, comme on l’a vu, à un modèle et l’une des variables primordiales réside dans la nature du rapport économique aux producteurs. Première solution, la plus simple, mais aussi la plus aléatoire, du moins en apparence : renoncer à une sélection exhaustive, basée sur des critères explicites, et retenir des vignerons en nombre très limité, en assumant ouvertement l’arbitraire relatif de la sélection. Dans ce cas, le bouche-à-oreille, la multiplication des contacts avec des vignerons à forte notoriété et les échanges avec des agents influents évoluant dans les mondes du vin suffisent à établir une sélection qui traduira les partis pris gustatifs et éthiques de l’auteur du guide. Mais cette solution n’est guère envisageable dès lors que l’on propose un guide d’achat, prétendant sélectionner « rigoureusement » les meilleurs vins et les meilleurs domaines. Dans ce cas, différents principes doivent présider à la sélection afin d’en asseoir la légitimité, notamment à l’égard des producteurs.

42Le guide Fleurus avait par exemple trouvé une solution avantageuse : mobiliser des sommeliers et se baser sur leur expertise pour fonder la légitimité de la critique. Cette solution s’avérait d’autant plus avantageuse qu’elle permettait de faire l’économie de la sélection à la fois sous l’angle pratique du recueil et de la dégustation de très nombreux échantillons et, sous l’angle symbolique, du tri à opérer. De plus, les sommeliers apportaient à la critique leur propre notoriété et les acheteurs du guide pouvaient y être d’autant plus sensibles que les sommeliers goûtent ou sont censés goûter les vins en fonction des situations de consommation et non pas de manière abstraite, dans des situations de concours.

Une solution avantageuse… mais trompeuse
… c’est l’éditeur, c’est Fleurus, en se disant que les sommeliers des grandes tables sont les meilleurs experts, ceux qui sont le mieux en mesure d’expliquer cette situation où le vin est apprécié à table dans son moment de dégustation. […] On était plus proche du monde de la consommation et plus éloigné des autres guides qui sont plutôt en amont. […]
C’était malin économiquement au sens où les sommeliers dégustant du vin – ça fait partie de leur métier – il n’y avait pas à imaginer d’organiser des dégustations dans les vignobles. Toute la partie enquête n’était plus à gérer puisque c’était le sommelier dans le cadre de son travail qui le faisait. […]
Pour moi, ce guide, c’était une fausse bonne idée. Il aurait fallu vraiment travailler en grande proximité avec les sommeliers et en faire un comité de dégustation. (E C 1)

43Le témoignage rétrospectif de P.-Y. Chupin montre qu’il s’agissait là d’une fausse bonne idée au sens où les sélections opérées par les sommeliers ne répondaient pas de ce qui était attendu d’un guide d’achat destiné au grand public. Les sommeliers en l’absence de coordination éditoriale efficace ne construisaient pas des jugements critiques opératoires pour le grand public. Leur absence de compétences d’ordre didactique s’ajoutait à leur manque de distanciation à l’égard de l’économie du vin et de ses acteurs (Olivesi, 2015).

44Une autre construction de la légitimité par délégation, non moins problématique sur le fond, mais nettement plus consensuelle en apparence, s’observe au travers du guide Hachette, leader des guides avec des ventes qui ont certes beaucoup baissé mais qui font toujours de lui le guide le plus acheté en France. Le principe est simple : déléguer l’expertise à une sélection d’acteurs formant des comités locaux, souvent en lien ou adossés aux structures syndicales des appellations. Au fond, le guide ne juge pas, n’intervient pas dans l’élaboration du contenu de la critique ; ce sont les professionnels du vin qui localement sélectionnent et évaluent les meilleurs vins de leurs propres appellations. La légitimité ainsi conquise paraît d’autant plus forte que ce sont des professionnels du vin qui jugent et que ceux-ci ont une connaissance très précise du terrain puisqu’ils sont issus, comme les vins qu’ils jugent, du même terroir.

Le modèle du guide Hachette : une expertise déléguée localement
Ce sont les millésimes que l’on a fixés qui sont présentés. […] Ce sont des vins prêts à la consommation. […] On demande 2 échantillons par cuvée. Un échantillon étiqueté et un autre échantillon avec étiquette décollée pour passer à l’aveugle. Le deuxième échantillon nous permet de regoûter, s’il y a un problème sur le premier. […]
Entretemps, on a convoqué les dégustateurs, tel jour, telle heure, tel lieu. Là, chaque jury de 3 à 5 personnes en général (se réunit)… On a un réseau ; autant vous dire que l’on a un carnet d’adresses de dégustateurs assez conséquent qui viennent depuis des années. Le profil est simple : c’est uniquement des professionnels de la dégu… enfin des professionnels du vin, essentiellement des producteurs, des sommeliers, beaucoup de négociants, d’œnologues… après ça dépend des régions. […] Exclusivement des professionnels du vin de la région concernée, voire mieux de l’appellation concernée. (E C 6)

45Cette construction rigoureuse de la légitimité conduit pourtant certains experts ou critiques à formuler des réserves de principe, voire à rejeter ce modèle. Ce dernier inviterait à mettre sur le même plan tous les vins d’une appellation (E C 7) alors que les prix de ventes peuvent varier de un à dix, voire plus. Il conduirait à retenir de trop nombreux vins ne permettant pas au lecteur de se faire une idée précise, à décerner des récompenses à quelques « belles d’un jour », au sens de vins technologiquement prêts à plaire mais sans perspective de garde (E C 3).

46S’appuyer sur des structures locales revient à dire que les experts locaux ont autorité à dire le goût, à dire ce qu’est un bon vin. Or, manifestement, les comités locaux en raison de leur composition ne font que confirmer le goût institutionnel que les agents locaux, économiquement dominants au sein des AOC, font prévaloir. Un bon vin, un vin excellent, sera en regard de ces critères un vin conforme à ce que l’on cherche collectivement à produire dans l’appellation en fonction de débouchés commerciaux. Et, dans certains cas, le risque est grand de consacrer comme remarquables des vins conformes à cet idéal de production de vins « moyens », destinés à la grande distribution, et d’écarter ou de rejeter des vins que d’autres dégustateurs (sommeliers, amateurs, cavistes…) reconnaissent comme remarquables justifiant de les commercialiser à des tarifs nettement plus élevés. En ce sens, la construction de la légitimité par délégation à des experts pose le problème de la partialité de ces experts qui, seuls ou en comité, font valoir une conception du goût et de la qualité qui traduit la prégnance des intérêts économiques dominants à l’échelle locale.

47Un système plus fiable mais aussi plus laborieux consiste pour les guides à faire par eux-mêmes le travail de sélection des vins. On peut se reporter au témoignage de T. Desseauve qui éclaire le lancement du guide de la RVF dont il fut un des principaux artisans.

Aux origines du Guide vert…
En fait, je m’apercevais que quand on préparait le spécial millésime de la revue ou quand on me rendait une étude de vignoble, ma question de rédacteur en chef était de me dire : est-ce que tous les bons domaines sont présents ? Je ne les connaissais pas tous par cœur. Est-ce que l’on a oublié des gens ? Je m’apercevais qu’il n’y avait pas de guide fiable pour répondre à ces questions qui sont des questions d’un professionnel mais aussi de n’importe quel amateur. À l’époque, et la situation a beaucoup changé aujourd’hui, quand on s’intéressait à une appellation, il y avait grand maximum entre 5 et 10 producteurs qui étaient vraiment bons et entre 1 et 4 qui étaient excellents ou extraordinaires. Et ces gens-là, le guide Hachette ne les renseignait pas parce que le guide Hachette […] n’avait aucune notion de hiérarchie. Les autres guides existant, notamment le (X), étaient tellement peu fiables… En cherchant notamment sur Bordeaux, je me souviens avoir utilisé un guide écrit en anglais […] qui donnait une synthèse, une présentation de chaque domaine bordelais de manière assez concise. […] Je me suis dit : c’est à la RVF de créer un outil qui soit une espèce de référence des bons domaines et de leurs vins de toute la France. (E C 2)

48La construction de la légitimité se fonde dans ce cas sur la conjugaison de deux principes : l’exhaustivité et la hiérarchisation. Il s’est donc agi de prendre potentiellement en considération tous les vins et tous les domaines… ou presque. Des mécanismes de sélection officiels mais aussi officieux se mettent en place pour endiguer certains risques. D’abord, il peut y avoir une forme d’autocensure de producteurs modestes se détournant de guides prestigieux. Il peut y avoir aussi quelques très rares producteurs dont la notoriété fait qu’ils estiment ne pas avoir beaucoup à gagner de figurer dans ces guides ou que ces guides ne correspondent pas à leurs valeurs ou, encore, que s’ils y figurent, cela ne peut que minorer leur valeur ou, enfin, qu’envoyer leurs vins revient à les condamner symboliquement parce qu’ils seront dégustés dans des conditions insatisfaisantes. Il peut plus simplement encore y avoir des oublis ou des lacunes. Bref, le problème est de neutraliser ces risques pour parvenir à présenter les meilleurs domaines et les meilleurs vins sans que les classements ne prêtent trop à polémiques.

49Les difficultés se posent surtout au moment du lancement du guide puisqu’il s’agit de couvrir l’ensemble des régions viti-vinicoles sans lacune, ni surreprésentation. Ensuite, pour les éditions ultérieures, même s’il s’agit tous les ans de déguster tous les vins, la difficulté se limite à repérer les nouveaux domaines, les cuvées exemplaires et cela se fait sans effort démesuré, à partir des informations que les professionnels du vin font remonter directement (le vigneron se manifeste) ou indirectement (d’autres producteurs signalent l’existence d’un domaine « intéressant »).

50Un problème majeur, notamment dans la phase initiale de construction de la notoriété, réside cas dans l’accès aux vins dégustés. J.-L. Fernandez (2004, p. 92) parlait justement de « vins consacrés » mais aussi de « vins consacrants » au sens où la possibilité d’avoir accès à ceux-ci en tant que critique revient à reconnaître que le critique est à son tour jugé comme légitime à le faire par le producteur. Force est de rappeler que, d’une manière similaire à la relation vigneron/sommelier, il existe un très fort déséquilibre dans les relations associant ces deux catégories d’acteurs : d’un côté, de très nombreux vignerons sollicitent la bienveillance des critiques et, de l’autre, quelques grands domaines inversent cette polarité en raison de leur prestige et de la valeur marchande de leur vin. Ces derniers parviennent ainsi à fixer leur condition de dégustation, laissant toujours planer la menace de quelques sanctions telles que celle qui consiste à priver le critique d’accès à la dégustation et, de ce fait, à hypothéquer une partie de sa notoriété puisque, s’il se veut être exhaustif et présenter les meilleurs vins, il ne peut les ignorer. On soupçonne de ce fait que tous les vins ne sont pas soumis d’une manière égale au tribunal de la critique. Plus grave, on mesure la difficulté de la critique à s’émanciper de certaines hiérarchies gustatives et économiques prédéfinies par le monde vinicole lui-même. Une mise en doute des valeurs établies dont la critique est censée faire la promotion sonnerait immédiatement sa relégation symbolique et, à terme, sa mort économique.

51D’autres questions d’ordre technique se posent. Faut-il privilégier la dégustation comparative, à l’aveugle, avec son relatif formalisme ? Faut-il contrebalancer celle-ci par des dégustations au domaine prenant en considération des facteurs liés à la production, au terroir, à l’évolution du domaine ? Dans le premier cas, on gagne en neutralité mais l’on perd en compréhension, en mise en perspective du vin ; dans le second cas, on gagne en compréhension, mais on se confronte à la difficulté matérielle de rencontrer un grand nombre de producteurs, de neutraliser les liens qui se nouent avec les producteurs et qui risquent de surdéterminer le jugement porté sur le vin.

52À ces problèmes s’ajoutent enfin les partis pris d’ordre gustatif et, indissociablement, économique. Les prises de position autour de l’intégration ou de la non-intégration des vins bio, biodynamique et, surtout, des vins de la mouvance « nature » traduisent les atermoiements de la critique, si l’on en juge par les expressions contradictoires d’un violent sentiment d’aversion ou, inversement, d’une nécessaire reconnaissance. Une ligne de partage se dessine d’ailleurs entre deux guides aux origines pourtant similaires, le guide de la RVF et le guide B&D.

Une nécessaire reconnaissance ?
« Nous, on fait ce guide de façon très libre et indépendante […]. Chaque dégustateur est responsable d’une région et […] doit sortir la hiérarchie de ceux qui travaillent le mieux dans cette région. La ligne, elle est assez simple. […] Aujourd’hui le bio, les vins nature sont plébiscités. Ce sont des vins qui apportent un goût nouveau, ils apportent une authenticité, un style que l’on doit défendre. La RVF prend position sur ces vins, pour ces vins et, c’est sûr qu’économiquement ces vins ne rapporteront pas d’argent à la RVF en publicité ou en exposant pour notre salon mais on le fait parce qu’ils le font bien. » (E C 5)

53Ce qui est intéressant dans cette déclaration de P. Maurange, c’est moins ce qu’elle dit et que l’on sait déjà pour peu que l’on ait manipulé le guide vert que ce qu’elle sous-entend. Que dit en effet P. Maurange quand il rappelle que, faisant un guide « de façon libre et indépendante », ils peuvent intégrer ces vins ? Il sous-entend que certains critiques ne sont pas aussi libres qu’eux d’apprécier des vins qui constituent un véritable défi à l’économie dominante du vin et, pire encore, mettent en cause certaines catégories de gros opérateurs (bordelais, champenois notamment), adulés par une partie de la critique qui dépend économiquement et de manière vitale d’eux. On cerne mieux à présent les motifs inavouables qui sous-tendent l’effroi qu’éprouvent certains critiques devant « le Nature ». Leurs jugements trahissent trop ouvertement leur attachement économique à des mondes du vin dont la mouvance « nature » déstabilise les hiérarchies.

L’effroi devant le Nature
Là, c’est même l’extrême. Quand vous avez le discours sur les vins nature. En fait, […] très souvent, on ne juge plus le vin lui-même, on juge l’approche idéologique des producteurs, leur capacité à se rebeller contre une supposée standardisation du goût. Mais le grand absent de ces discours-là, c’est d’évaluer la qualité du vin ou, en tout cas, de la commenter, de la motiver. (E C 2)
Les vins nature, c’est un phénomène un peu à part. Je ne dis pas que c’est négligeable. C’est une tendance… […]. Sur les vins nature, il y a une vraie une chapelle. Mais s’ils étaient en AOC, on les prendrait. (E C 6)
Mais là, le goût ne compte plus. Il n’y a plus une analyse du goût du vin. On est entré en religion. Je vais être un peu dur : c’est un peu Daesch, c’est un peu de l’intégrisme derrière ça. (E C 7)

Les relations de la critique à ceux qui font l’objet de la critique

54On soupçonne que la légitimité de la critique relève débord d’un compromis d’intérêt, les producteurs ayant intérêt à ce que l’on parle d’eux et que l’on mette en visibilité leurs vins. Dans sa construction et sa reconduction prévalent des mécanismes d’interdépendance associant les acteurs. Guides d’achats et guides de classements s’attachent avant tout à disposer de la bienveillance des producteurs et, de manière générale, de tous les protagonistes des mondes du vin dont ils entreprennent la promotion critique. Les hiérarchies, les classements, les distinctions accordées aux vins et à leurs producteurs reproduisent d’ailleurs souvent ceux que, collectivement, les plus influents de ces protagonistes tentent de faire prévaloir. Le phénomène s’explique aisément si l’on se reporte à un guide tel que le guide Hachette qui s’appuie sur l’expertise des professionnels locaux, se limitant à valider par l’édition les résultats de leurs sélections. Il apparaît moins nettement pour des guides tels que celui de la RVF ou le B&D qui sont pourtant amenés à produire autant qu’à reproduire les hiérarchies des professionnels du vin. Il serait cependant réducteur de dire que les critiques se limitent à reproduire les hiérarchies officieuses des professionnels car cela reviendrait à sous-estimer leur rôle et leur fonction. En ce sens, les guides co-produisent les classements qu’ils éditent au sens où ils formalisent, mettent en lumière, diffusent des évaluations et des classements qui traduisent les valeurs des mondes du vin dont ils se font l’expression.

55Sur ce point, l’analyse resterait abstraite, s’il n’était mis au jour les relations se nouant entre producteurs et critiques. Ces relations jouent d’abord dans la durée et l’on rappellera que le développement des guides a très souvent accompagné les transformations des mondes du vin. La naissance du guide vert correspond aux transformations conjointes de la production et de la consommation de vin des années quatre-vingt. De même, le Carnet de vigne des années deux mille reflète l’émergence d’une nouvelle culture partagée par des vignerons, des consommateurs, des distributeurs. Faut-il rappeler que Robert Parker est souvent présenté comme celui qui a en quelque sorte sauvé et/ou promu économiquement la région bordelaise en s’en faisant l’avocat mais aussi en accompagnant la généralisation de nouvelles manières de faire le vin et d’en définir la norme de goût (Chauvin, 2005) ?

Comment se nouèrent des relations structurantes… et durables
La période de la fin des (années 70) et du début des années 90, c’est une période fondamentale pour le vin parce que c’est là que toute une génération de vignerons a pris conscience qu’il fallait remettre beaucoup de choses en question, leur méthode de viticulture… passer par des techniques plus bio, limiter les rendements, d’attendre plus pour les vendanges et de ne pas récolter… de faire des vinifications plus précises, de faire des élevages de meilleure qualité, etc., etc. C’est là où il y a une véritable révolution culturelle du vin en France et dans le monde. […]
Nous, on a eu la chance de vivre ce passage-là. Les meilleurs vignerons nous faisaient part de leurs doutes et, souvent, étaient extrêmement attaqués dans leur vignoble par les gens qui soi-disant défendaient leur région mais qui en fait défendaient un productivisme routinier sans aucun intérêt. C’étaient des vins très médiocres… Que ce soit en Bordeaux, en Bourgogne, ces gens-là étaient heureux qu’il y ait un journal qui les défende et qui explique qu’ils étaient sur la bonne voix. […] Je me souviens d’un article sur Cornas où le président de Cornas - parce que l’on parlait en bien de J.-L. Colombo qui révolutionnait Cornas à l’époque - nous avait envoyé un truc en diffamation… enfin, un avocat qui nous avait envoyé un courrier en diffamation non pas parce qu’on le critiquait mais parce qu’il présentait Jean-Luc Colombo comme un voyou qui voulait standardiser… enfin, je sais pas quoi. Ces gens-là, c’était la violence paysanne dans ce qu’il y avait d’extrêmement étonnant. Nous, on a acquis ce respect d’une élite de viticulteurs français qui nous a beaucoup écouté, entendu, et aussi s’est appuyée sur nous pour devenir… et aujourd’hui, on présente Hubert de Boüard comme un nantis assis sur un tas d’or, etc. Mais je peux vous dire que quand Hubert de Boüard est arrivé en 87 à l’Angélus, son père faisait systématiquement 70 hecto à l’hectare. Goutez un Angélus d’avant 1987, ça a un goût de foin coupé, c’est de la flotte, ça n’a aucun caractère, c’est élevé dans du vieux bois. Et lui, il a du se battre contre son père, contre le reste de sa famille qui ne comprenait pas que l’on divise par trois la production et avec des cours qui, à l’époque, était encore très, très faible et contre le reste de Saint-Émilion qui voyait arriver ce jeune. Et on expliquait qu’il faisait des « vins-confitures »… (E C 2)

56Cet extrait d’entretien éclaire la nature des relations qui associèrent durablement les auteurs de guides avec certains vignerons particulièrement influents dans leurs régions respectives en raison de la promotion des savoirs et savoir-faire œnologiques dont ils furent les vecteurs. Ces derniers disposent par le soutien symbolique qui peut leur être apporté d’une légitimité commerciale, d’un encouragement à s’engager plus fortement encore dans la voie qu’ils suivent et qui peut revêtir une dimension transgressive en regard des us et coutumes vinicoles locales. La critique en les reconnaissant reconnaît donc que leur conception est la « bonne » conception du vin, contrairement à ce que font ou produisent les autres opérateurs. Et sans ce soutien, il y a fort à parier que ces vignerons innovants ne seraient pas parvenus à s’imposer en imposant un nouveau modèle de viticulture fortement rationalisée sous les effets conjoints de l’œnologie et du marketing. Réciproquement, pour les auteurs de guide, il y a là un enjeu essentiel puisqu’il s’agit de rien moins que d’accompagner les transformations des mondes du vin, en défendant ceux qui représentent une forme de modernité en matière de goût, ceux qui répondent mieux aux attentes des marchés et qui, en retour, font que le guide se positionne lui-même au travers d’eux comme promoteur de cette même modernité.

57Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les deux domaines cités par-delà leurs différences de régions, de vins, d’économie, participèrent tous les deux à la révolution culturelle qu’évoque T. Desseauve et qui fut surtout une révolution technologique dans les vignes et, plus encore, dans les chais. Jean-Luc Colombo fera ainsi école dans le Rhône en créant même un centre œnologique, en influençant de nombreux vignerons conquis par les nouvelles méthodes promues leur permettant de faire des vins « au goût du jour » et des vins économiquement plus rentables, plus rapidement consommables, moins soumis en apparence aux contingences climatiques… De même, Hubert de Boüard, initialement formé dans le cadre de l’école bordelaise, inspirée par Émile Peynaud, se lie très tôt d’amitié pour Michel Bettane avant de reprendre le domaine familial d’Angélus, d’être élu homme de l’année par la RVF en 1996, d’occuper de nombreuses fonctions au sein de la profession tel que Président du Syndicat Viticole de Saint-Émilion et membre du comité national de l’INAO. Tout au long de ce très riche parcours, il est d’abord accompagné par l’œnologue Michel Rolland avant d’exercer lui-même à son tour cette activité d’œnologue-conseil auprès de nombreux domaines.

58De plus amples investigations permettraient de cerner mieux encore cette intrication des liens entre producteurs et critiques, le double jeu de la construction des légitimités des uns par les autres. Cela dit, on voit aussi dans les propos cités ci-dessus de T. Desseauve que cette conquête n’a pas été qu’un long fleuve tranquille et que la critique faisait (et fait toujours) parti intégrante des luttes menées localement par certains vignerons pour faire valoir leur manière de faire du vin et d’en imposer la norme. Au sein de la critique, les rejets virulents dont font l’objet les vins « nature » mais aussi les soutiens qu’ils enregistrent relèvent de ces luttes sociales et économiques puisque les vignerons de cette mouvance ont en commun de s’opposer à la rationalisation œnologique de la production et de promouvoir une conception du métier de vigneron dans lequel ce dernier se réapproprie le rapport à la terre et au produit.

La critique perçue par ceux qui font l’objet de la critique

59Sans déprécier la capacité des vignerons à juger de la qualité de l’expertise critique, force est d’enregistrer que ceux-ci n’apprécient souvent les jugements émis qu’à l’aune de leur intérêt commercial direct. Les guides font-il vendre, dans quelle mesure et, au-delà, participent-ils effectivement à la construction de la valeur des vins ? Sur ce point, les avis recueillis auprès de vignerons « reconnus » (cf. annexe III) et des discussions plus informelles conduisent à adopter des positions nuancées car les témoignages recueillis divergent.

60D’après le responsable éditorial du guide Hachette, ce dernier ferait vendre à tel point qu’un coup de cœur garantirait un succès commercial immédiat. Pour comprendre ce phénomène, il faut rappeler que, non seulement de nombreux vignerons produisent des cuvées dont le nombre de bouteilles reste très limité, mais le marché du vin s’avère imparfait. Il existe un déséquilibre entre les vins que beaucoup d’acheteurs veulent acquérir et qui, souvent, ne sont même pas commercialisés auprès des particuliers, étant réservés aux professionnels (restaurants, cavistes, distributeurs…) et, symétriquement, des vins produits en grande quantité qui ne trouvent pas preneur. L’obtention d’un coup de cœur fait qu’un vin, commercialisé laborieusement, bénéficie d’un coup de projecteur exceptionnel qui le fait immédiatement sortir de son anonymat.

Un vrai support de com ?
« Ce que l’on me dit, à moi, Directeur du guide Hachette – mais ils n’ont pas envie de me vexer - c’est un vrai support de communication, important auprès de leur public, a fortiori quand on a un coup de cœur, presque trop… parce que la demande dépasse l’offre et très vite, ça crée la frustration chez l’amateur de vin… » (E C 6)

61Pour le guide Hachette dont la vocation est de promouvoir certains vins pour en faciliter la vente, l’essentiel est de garantir cette efficacité. Est-ce toujours si mécanique comme le suggère le directeur du guide dans les propos rapportés ci-dessus ? Il est évidemment difficile de se prononcer, mais des témoignages très discordants ont pu être enregistrés auprès de producteurs. Comment expliquer ces discordances et, au-delà de celles-ci, les avis divergents que les producteurs de vin engagent sur les guides ?

62L’expression par un producteur d’un avis sur la critique varie en fonction de plusieurs paramètres :

• la notoriété et l’autonomie économique du producteur à l’égard de la critique ;

• réciproquement, la notoriété et de l’autonomie symbolique du guide à l’égard du producteur ;

• enfin, le rapport entre le positionnement de la production de vin et de l’identité du guide.

63C’est dire que si l’on s’adresse à un petit producteur (par la taille de son exploitation et par la valeur marchande des vins produits), sans notoriété, une mention dans un guide (type Hachette) constitue une forme de reconnaissance et de mise en lumière de son travail avec l’espoir de pouvoir mieux commercialiser ses vins. On peut d’ailleurs observer sur des stands, dans des foires ou, directement, au caveau qu’une mention dans un guide est souvent mise en avant, fortement valorisée afin de signifier à l’acheteur potentiel la qualité du vin produit. Dans ce cas, l’autonomie de jugement du producteur se révèle restreinte : il dépend de sa reconnaissance par le guide dont il attend une mise en lumière, susceptible de se matérialiser économiquement par une augmentation de ses ventes. Inversement, plus on s’adresse à des vignerons reconnus, commercialisant leurs vins d’une manière « satisfaisante », plus ces derniers peuvent faire preuve de distance parce que, s’ils apprécient toujours d’être reconnus par des guides dont ils estiment que d’une certaine manière, les jugements sont relativement fiables, ils ne dépendent pas directement d’eux pour commercialiser leurs vins et jugent leur influence limitée. D’ailleurs, souvent ces vignerons parviennent à peine à satisfaire la demande et, en conséquence, n’attendent rien des guides. Dans ce cas, les jugements peuvent s’avérer critiques, certains vignerons se détournant même de guides dans lesquels ils préfèrent ne pas figurer.

64En tout cas, tous les producteurs ou presque s’accordent à reconnaître qu’il faut y figurer, disposer de cette visibilité, non parce que celle-ci induirait mécaniquement des ventes mais parce que ne pas y être revient tout simplement à prendre le risque de ne pas exister auprès des pairs, des distributeurs, des consommateurs. Ensuite, tous ou presque entretiennent une vision relativement pragmatique des guides et de la critique : ils n’en attendent pas la consécration mais un coup de pouce symbolique. Enfin, plusieurs soulignent la grande relativité des jugements et de l’expertise des vins et soulignent l’importance des relations nouées avec les acteurs de la critique.

65Si un producteur déjà largement reconnu par les professionnels, les pairs, les acheteurs-amateurs, commercialisant ses vins de 30 à 60 % plus cher que la moyenne des vins de l’appellation bénéficie d’un coup de cœur du guide Hachette, il est vraisemblable qu’il n’enregistrera pas d’effet commercial direct pour la simple raison que le lecteur du guide Hachette recherche en général des bons rapports qualité-prix et, non pas, le meilleur vin de l’appellation. Inversement, un coup de cœur peut être suivi d’effets s’il met en lumière un vin de milieu de gamme, commercialisé au même prix que de très nombreux autres vins de sa catégorie. Ces phénomènes expliquent que le premier producteur se détourne de ce type de guide au profit de guides susceptibles de rapporter symboliquement plus de notoriété et que le second producteur puisse miser sur ce guide et en reconnaître l’efficacité.

Une efficience marchande mise en doute…
Les guides ne font pas vendre du vin ou très peu. Par exemple, là, je suis sorti coup de cœur dans la RVF du mois de juin 2013 : j’ai vendu grâce à eux 24 bouteilles directement. […] Après indirectement, ils en font vendre […]. Ils participent à l’image du domaine, à la création d’une étiquette et, malheureusement, malheureusement, on ne peut pas s’en passer. Je ne dis pas la RVF, je dis le milieu « médiatico-vitico-blogo », c’est-à-dire les revues sur le vin, les forums sur le vin, les blog sur le vin, toute cette mouvance… si on n’y est pas, on n’existe pas. (E V 1)
C’est très compliqué : d’un point de vue commercial, on a du mal à juger l’impact que ça a. […] On va voir cette année, on est « coup de cœur ». C’est quand même compliqué à dire. Maintenant quand on n’y est pas, on est déçu. Le Guide Hachette est un peu différent des autres dans le sens où ce sont les vignerons qui dégustent. Après une dégustation - je ne sais pas si vous avez assisté à des dégustations comme ça ? -, c’est un peu compliqué. […] Dans ces dégustations, ce qui est compliqué, c’est la température du vin, c’est quand il a été ouvert, c’est quand il passe… si vous avez une vingtaine de vins à déguster. Dans les derniers, tout le jury discute ; les premiers sont moins bien dégustés. Moi, ça me dérange toujours ces concours parce que pour être impartial, c’est compliqué. (E V 8)
Ce qui peut influer sur le marché des grands crus bordelais, c’est la notation de Robert Parker. Ça, c’est clair. On l’a vu pour d’autres. Vous avez d’un coup des crus qui ont une certaine note et qui se retrouvent au maximum. Après sur les guides… je ne peux pas dire. Il y a parfois des événements, une très belle note, un coup de cœur, et l’on se dit « bon, qu’est-ce qui va se passer ? ». Souvent, les vins sont déjà vendus et ne sont plus disponibles à la vente. Les négociants le voient peut-être mais nous, on ne le voit pas forcément. (E V 15)
… mais une efficience marchande partiellement confirmée par certains
Le Guide Hachette est un guide qui fonctionne assez bien au niveau des retombées commerciales. […] Pour moi, ce n’est pas le plus pointu en dégustation parce que la dégustation est assez aléatoire. […] Le problème des guides, c’est qu’il y a une espèce de conservatisme. Les très grandes maisons qui ont pignon sur rue même si elles ont fait un mauvais vin, il va être bien noté alors qu’un petit vigneron, inconnu au bataillon, il peut faire un super vin qui sera noté moyen. […] Le Guide vert reste pour moi le meilleur même s’il est parfois contestable parce qu’ils ont un jugement sur les domaines dans la durée. […]
Bordeaux a de gros volumes à vendre, et du coup, la note Parker est quelque chose d’important. Parker, ça marche pour les marchés à l’export, États-Unis, Japon. Pour la Bourgogne ou pour nous, Le Rhône nord, on s’en fout parce que l’on n’a pas de volume à vendre derrière. […] Parker, c’est le seul guide qui a un impact commercial […] Une bonne note Parker, forcément les ventes s’envolent et les prix aussi. (E V 11)
Ça fait toujours plaisir d’avoir de belles notes mais on essaie d’y attacher de moins en moins d’importance. […] C’est important mais il y a moins d’impact commercial qu’avant. Les guides, ça ne fait plus déplacer les montagnes d’un point de vue commercial. C’est un peu de l’autocongratulation. […] On essaie de travailler avec des professionnels qui n’y attachent pas beaucoup d’importance parce que sinon on est toujours tributaire du bon commentaire ou de la bonne note, et ce n’est pas une manière saine et fiable de travailler comme ça. […] Vous vous rendez compte : si une année Parker vous note 100/100 et si l’année d’après vous avez 90. L’année où vous avez 100/100, vous vendez trois fois la production tandis que l’année d’après ça reste en cave. […] Déjà qu’on est déjà tributaire du temps si en plus on est tributaire des bonnes notes. […] Pour le guide Hachette, on ne présente pas tout. Là où l’on présente toutes les cuvées, c’est sur B&D, après souvent sur le Guide Hachette, on envoie le 2d vin. On essaie de cibler un peu : premier vin / second vin. (E V 13)
Jusqu’à présent, il n’y a pas vraiment eu la volonté d’être sur ce type de publication […]. Le Guide Hachette amène le plus de monde, parce que ça doit être le plus crédible. […] Les gens qui décident de venir faire un tour en Champagne, dans l’Aude par exemple, ils vont prendre le Guide Hachette et ils vont faire leur tournée en fonction de ça. On voit beaucoup de gens qui viennent à la cave avec le guide sous le bras. Le petit bémol du Guide, c’est que les gens ne vont vouloir goûter que les cuvées qui sont marquées dessus. (E V 16)

66On entrevoit au fil de ces témoignages les raisons pour lesquelles certains vignerons se détournent des guides ou de certains guides. Et encore, pour prendre la pleine mesure de ces points de vue nullement représentatifs du monde viti-vinicole, il faudrait longuement exposer les caractéristiques économiques et le positionnement commercial des différents domaines. On saisirait ainsi ce qui conduit d’autres domaines à ne soumettre au Guide Hachette que leurs seconds vins, destinés aux réseaux de la grande distribution et commercialisés sous un autre nom. Le producteur prend alors en considération que le lectorat du Guide Hachette est peu informé, se fournit dans la grande distribution et, par conséquent, n’est pas potentiellement acheteur de sa production haut de gamme. Le rapport au guide relève d’une logique marchande parce que le fait de soumettre, de ne pas soumettre ou de ne soumettre que certains vins dépend directement du type de clientèle que l’on cherche à atteindre par l’intermédiaire du guide. Et la perception que ces enquêtés (peu représentatifs de la population globale des vignerons qui, en règle générale, perçoivent moins ces différences, n’ayant le plus souvent qu’une vision assez flou des marchés) peuvent avoir des publics visés par ces guides se révèle relativement précise, prouvant ainsi qu’ils les appréhendent avant tout comme des supports de communication et non pas comme des instances de légitimation ou de consécration.

Une légitimité discutée…
On s’est fait connaître grâce aux médailles. Il ne faut pas se faire d’illusion. Ce n’est pas le négoce bordelais, ce n’est pas la maison Bordeaux qui va nous sortir du trou. […] Un vin médaillé est tout de suite plus demandé. C’est pour ça que l’on fait les concours. Vous savez, les concours, c’est un peu la loterie. Je vous citerai un tas d’exemples où je pensais qu’un vin n’aurait jamais de médaille et il a eu des médailles et des vins que je pensais avoir des médailles n’en ont jamais eu… […]
Vous savez, c’est un peu convenu tout ça. Les guides et les journalistes spécialisés quand on voit ce qu’ils écrivent en particulier sur les grands crus classés, on voit que c’est convenu. […] Il faut le savoir : s’ils écrivent des choses intéressantes sur moi tant mieux, s’ils n’écrivent pas des choses intéressantes tant pis. Je lis plusieurs revues. Je connais les grands domaines. Quand je vois ce qu’ils écrivent dessus, je me dis, c’est tout à fait convenu. Ils ne se mouillent pas. B&D me tannent à Paris pour le Palais Brongniart ou je ne sais pas où… pour le Louvre. C’est pour des gens qui ont des moyens de communication… On a l’exemple avec Bernard Magrez qui est notre voisin à Bourg et à St-Emilion. Il faut voir ce qu’il consacre dans la publicité du vin : c’est un budget énorme. (E V 3)
Je suis dans le Guide Carnet de vigne, je suis également dans le Guide vert de la RVF et bien sûr le B&D. Ces deux références m’intéressent, pour quelles raisons ? […] Le Guide de la RVF, on va déguster la production entière d’un domaine et l’on va la juger sur plusieurs millésimes […]
Je suis passé à 2 étoiles sur la RVF avec des vins tels qu’on les fait. Ce qui, pour moi, est une fierté. Cette année, il n’y avait que six domaines en 2 étoiles sur tout le grand sud-ouest de la France. […] Pour moi, c’est un grand honneur. […] Après il y a du copinage, je connais tous les journalistes de la RVF… […] Tous les gens qui sont sur la RVF, sur B&D ou d’autres revues dont on ne parle pas là, il faut être entendu, il faut avoir côtoyé un peu ces gens-là. […] Malgré tout, il y a un fil rouge qualitatif : en dessous d’un certain niveau de qualité, même si le mec il a le plus beau discours du monde, s’il a un vrai savoir-faire, si dans la bouteille, il n’est pas capable de se remettre en question, s’il n’y a pas quelque chose, ça ne fonctionnera pas. Ces journalistes ne peuvent pas se permettre de mettre leur réputation en jeu. (E V 5)
Parfois, on est fâché. Par exemple, la RVF, c’est quelque chose qui m’énerve. Ils sont toujours en train de me marquer « ancien coopérateur ». Ça commence à m’énerver. […] Ils font du copier-coller dans leur article. Des fois, on aurait des choses à leur montrer. Ils ne sont pas ouverts à tout ça. Ils vont voir certains domaines mais ils ne sont pas vraiment impliqués dans tous les domaines. Ils ne savent pas vraiment ce qui s’y passe. (E V 6)
On a été dans le guide RVF pendant 7 ans. C’étaient les premiers qui venaient à l’époque goûter tous les nouveaux viticulteurs. Je leur ai dit que je ne voulais pas leur envoyer d’échantillons pour qu’ils dégustent mes vins à Paris parce que vu, la technique que j’avais… comme on va toujours sur des maturités phénoliques et que l’on vinifie sans souffre, on a des vins qui sont toujours plus foncés que les autres. Du coup, sur une nappe blanche à l’aveugle, on a toujours des vins un peu plus colorés. Déjà le dégustateur, rien que de regarder le verre, il va se dire : « ce vin est oxydé ». Après pour avoir des couleurs très foncées, il faut être en vin liquoreux… Sur des secs, c’est très compliqué d’être dégusté à l’aveugle… C’était Michel Bettane qui venait très souvent à la maison. Je lui ai dit : « c’est à vous de venir déguster les vins, ce n’est pas au viticulteur de vous envoyer les vins ». Il faut que celui qui vous met dans le guide vous connaisse, qu’il connaisse le millésime, qu’on discute, qu’on goûte… pour moi, une dégustation à l’aveugle sur une nappe blanche, c’est complètement absurde. Une dégustation, c’est subjectif. Quand vous dégustez, l’œil va déjà vous donner la moitié de la note, après le nez, c’est l’autre moitié, et l’on s’attache très peu à la finale et au plaisir que ça donne. Ça ne m’intéresse pas du tout. […]
Aujourd’hui, ça devient quelque chose où le dégustateur n’est plus maître de la dégustation. On a tellement affiné cette dégustation organoleptique que le moindre défaut est sanctionné, et l’on arrive sur des vins qui vont ressortir de la dégustation qui n’ont plus de qualité. C’est mon gros souci. C’est pour ça que l’on arrive sur des vins industriels. Cette pression, que ce soit les journalistes ou les dégustations d’agréments, les gens sont prêts à trafiquer leurs vins pour ne pas avoir de défauts. […]
Les guides travaillent avec de la publicité. Donc, ils ne sont pas objectifs. […] C’est ce que j’avais expliqué à Michel Bettane : vous nous sortez du lot et vous nous mettez dans votre guide comme un grand producteur de Bourgogne après trois générations, nous, ça fait 4 / 5 ans que l’on fait du vin, vous ne savez pas si dans 4 / 5, on ne fera pas n’importe quoi. Avant de noter, de mettre des étoiles au viticulteur et de faire de la polémique parce que le fait de ressortir dans les meilleurs, on se met un peu à dos tous les producteurs qui sont là depuis longtemps… Il faut nous laisser faire nos preuves. Ça, ça leur plait pas beaucoup quand on leur dit ça parce que tout le monde est à genoux devant eux. » (E V 12)

67Les réserves formulées par ces vignerons bénéficiant d’une notoriété moyenne à forte traduisent leur claire perception des limites de la critique, pointant quelques unes de ses contradictions majeures. La première se matérialise dans ce que les guides peuvent écrire notamment sur de nombreux grands crus bordelais, mis en avant comme des vins très exceptionnels, dont des dégustateurs avertis et des vignerons ne perçoivent pourtant qu’avec difficulté l’intérêt ou la qualité. Cette incompréhension conduit à soupçonner que la critique n’exprime guère que l’emprise d’intérêts économiques qu’elle ne peut raisonnablement pas mettre en cause, sans scier la branche sur laquelle elle repose. Elle rejoint aussi une critique plus traditionnelle d’un journalisme, économiquement faible, soumis à des sources économiquement puissantes. La deuxième contradiction concerne la prégnance des relations « humaines », bonnes ou mauvaises, que les vignerons entretiennent avec les critiques, fondant des formes de connivence, parfois aussi de rejet.

68Enfin, la contradiction la plus fondamentale explicitée dans le dernier extrait cité porte sur les modalités même d’évaluation des vins, la dégustation organoleptique étant censée fonder l’expertise. La dégustation « professionnelle », à la manière d’œnologues ou d’experts, fait du vin un produit abstrait du contexte de consommation et du plaisir que le consommateur peut en tirer. En appliquant ces méthodes, élaborées par d’autres acteurs de la filière à des fins particulières, la critique montre qu’elle n’est jamais parvenue à s’autonomiser réellement et à se doter de ses propres outils d’appréciation des vins.

La critique, au-delà du guide ?

69En l’absence de données qualitatives portant sur les usages des guides et les modes d’appropriation de ceux-ci, force est de s’en remettre aux tirages des guides mais aussi à ce qu’en disent leurs auteurs. D’après les informations recueillies au fil des entretiens, le guide Hachette serait toujours le plus vendu avec environ 80 000 exemplaires par an d’après son responsable éditorial, avec 40 000 exemplaires d’après d’autres sources. Ses ventes auraient donc très significativement chutées à partir du milieu des années 2000 puisque son tirage atteignait alors 200 000 exemplaires. Cette chute s’avère proportionnellement plus importante que celle d’autres guides, comme celui de la RVF (qui avait atteint à son apogée un tirage de 60 000 exemplaires et qui se situe vraisemblablement aujourd’hui en dessous des 20 000 exemplaires) et le B&D qui ont toujours visé un public plus restreint.

70Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ce déclin relatif du format « guide ». Le lectorat s’en détournerait en raison d’une lisibilité parfois discutable, de la mise en valeur de vins inaccessibles au grand public ou inversement de la mise en valeur de vins moyens, de doutes sur la fiabilité de la critique, etc. Mais à ces causes internes s’ajoutent d’autres causes plus fondamentales, qu’il serait faux de réduire à la seule concurrence des supports d’information en ligne. En fait, le développement de l’événementiel, des blogs, mais aussi la multiplication des formes de labellisation (récompenses décernées par des organisations professionnelles telles que l’Association des vignerons indépendants ou l’association française d’œnologie, labellisations « bio » ou « biodynamique » ou « agriculture raisonnée », médailles décernées lors de salons ou par des guides visant la mise en valeur des vins dans la distribution…) constituent autant de dispositifs concurrents et, parfois, associés dans la promotion des vins. Cette concurrence conduit à une forme de saturation symbolique et informative du marché qui revient à disqualifier les dispositifs traditionnels de médiation créant la confiance au profit de la requalification de relations plus directes (caviste-acheteur, voire producteur-consommateur). Dans cet environnement communicationnellement surchargé, les guides perdraient ainsi leur attractivité aux yeux d’un lectorat surinformé, ne discernant plus dans la profusion des données celles qui sont fiables de celles qui relèvent d’une simple promotion commerciale.

71Un autre facteur se rattache à l’âge des consommateurs et aux évolutions des modes de consommation, puisque l’on peut observer, même si l’on ne dispose pas de données précises sur ce point, que certains salons (salons parisiens prestigieux, mais aussi certaines foires aux vins de région) attirent une population relativement jeune (la tranche d’âge comprise entre 20 et 35 ans, étant parfois très présente) et éduquée (qui ne fréquentent pas ces salons (que) pour s’alcooliser), manifestement désireuse de s’informer, de découvrir, de goûter mais peu portée, en ce domaine comme en d’autres à se tourner vers l’objet « guide ». Amorcée dès le milieu des années 2000, la diversification de l’activité promotionnelle de T. Desseauve et M. Bettane préfigurait le dépassement du guide comme support exclusif d’expression de la critique. Celle-ci prendrait dès lors trois formes : le guide papier traditionnel et, en ligne, le guide développé, enrichi, élargi à l’aide de bases de données ; les événements (avec notamment le Grand Tasting) et toute la communication événementielle autour du vin ; la prescription sur les lieux de vente (vins sélectionnés par des jurys de consommateurs et labellisés) et la sélection des vins pour des acheteurs (hôtels Mercure, Air France, etc.). On mesure qu’au fil de cette diversification des activités de médiation, de promotion, de communication autour du vin, l’activité proprement critique et le guide ne jouent plus qu’un rôle secondaire de faire-valoir symbolique. Le guide, économiquement secondaire, reste cependant essentiel symboliquement parce qu’il demeure le gage de la crédibilité de l’expertise.

72Cette diversification de l’activité critique induit un risque de dilution de son identité et une perte de valeur de son expertise. Elle soulève, à ce titre, plusieurs problèmes :

• une perte de sa neutralité condition même de sa légitimité, découlant de la redéfinition des relations à ceux qui font l’objet de la critique ;

• le risque de transformer les guides en de simples supports promotionnels au service d’une agence de communication et de conseil ;

• un repositionnement de la critique qui porte le guide à se rapprocher d’un modèle promotionnel et à s’éloigner d’un modèle compétentiel, l’expertise gustative s’effaçant derrière une mise en valeur du goût moyen des consommateurs.

73La fonction de médiation de la critique repose non seulement sur une compréhension des marchés, mais aussi sur la capacité à parler du vin d’une manière qui parle à la fois aux producteurs et aux consommateurs. La crise de la critique s’expliquerait en ce sens par cette autre contradiction : sa légitimité suppose le recours à un langage d’expert, garant d’une rigueur la plus grande possible du jugement, mais il contribue simultanément à écarter le consommateur moyen dont le rapport au vin exclut un tel degré de sophistication. La volonté des dégustateurs d’être reconnus pour leur compétence, garante du caractère indiscutable de leur jugement (Verdier, 2011), les pousse à se draper dans une technicité de plus en plus grande, censée garantir l’objectivité de leur jugement.

Là où commencent les problèmes
Le vocabulaire lui-même est un vrai problème. C’est dans le monde du vin que le vocabulaire est le plus riche. […] Dans la dégustation, chaque mot a un sens. […] Derrière chaque arôme, il y a une molécule… Chaque molécule, elle a une signification : elle vient soit d’une vinification, soit d’un cépage […] Par exemple, j’ai un ami dégustateur professionnel qui dit « l’arôme d’ananas est évident » : arôme d’ananas signifie en général désherbage chimique de la vigne. C’est effectivement une molécule que l’on a quand on a un désherbage chimique […].
C’est toute la difficulté entre le langage extrêmement précis de la critique où chaque mot a un sens au travers d’une échelle […] et, ensuite, quand vous écrivez pour le grand public, il faut utiliser des mots que le public comprenne et c’est là que commencent les ennuis. (E C 3)

74Les évolutions de ce secteur d’activité très restreint, longtemps dominé par le modèle du guide « papier », conduirait à considérer que les conditions économiques permettant l’émergence d’un métier (Demazière, Gadéa, 2009) sont loin d’être réunies et qu’avec les évolutions des mondes du vin, l’espace professionnel de la critique sera occupé soit par des amateurs à fortes compétences viti-vinicoles intervenant sur des marchés de niche, soit par des professionnels de la communication et du marketing sans fortes compétences vinicoles mais sachant s’adresser à un très large public de consommateurs. Contrairement à la présentation que pouvait en donner J.-L. Fernandez (2004, pp. 52-56) à la fin des années quatre-vingt-dix et encore au milieu des années deux mille, l’évolution de l’activité en raison même de l’évolution du lectorat et, plus encore, des mondes du vin invalide l’hypothèse de l’émergence d’une profession structurée autour de la rencontre de compétences techniques liées au vin et de compétences de type journalistique. On peut d’ailleurs observer qu’en deux décennies, la population étudiée par J.-L. Fernandez a vieilli mais ne s’est renouvelée que marginalement.

75Evaluer le vin s’apparente en ce sens à un métier impossible par bien d’autres aspects, au premier rang desquels figurent l’hétéronomie des modes d’évaluation et la diversité des formes d’expertise. Illisible pour ceux qui n’en maîtrisent pas les ressorts, l’évaluation du vin peut relever d’un travail œnologique visant d’abord à détecter des défauts, d’un travail de sommellerie s’attachant à ajuster une offre au monde de la gastronomie, d’un travail de dégustation « pur » ou « hédoniste » visant à apprécier les vins en eux-mêmes ou, enfin, d’un travail d’évaluation critique et promotionnel. Les registres d’expertises se recoupent mais ne se confondent pas et, contrairement, à l’œnologue et au sommelier reconnus pour leur compétence professionnelle ou, inversement, à l’amateur, reconnu pour son l’indépendance de son expertise, le critique occupe une position particulièrement instable dont la légitimité reste toujours à reconquérir.