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Vie des labos

Réseau international Crea2S - Creative Shift Studies

Premier bilan et perspectives
Yanita Andonova et Anne-France Kogan

Texte intégral

Au croisement des questionnements sur la référence créative

1Le réseau international Crea2S (Creative Shift Studies) rassemble des chercheurs et des praticiens qui interrogent l’hégémonie du discours sur la créativité et ses multiples injonctions ainsi que sa mise en œuvre dans différents contextes professionnels. Le réseau s’est constitué autour d’un noyau de chercheurs en sciences de l’information et de la communication (SIC) dont certains analysent depuis longue date les mutations dans les industries culturelles et les industries créatives, et d’autres qui étudient les transformations organisationnelles dans le cadre de la communication des organisations.

2En effet, que ce soit au LabSic (Université Paris 13), au Gresec (Université Grenoble Alpes), à Cricis (Université du Québec à Montréal) ou ailleurs, des chercheurs français et canadiens travaillent depuis de nombreuses années sur les industries culturelles, communicationnelles et créatives (Miège, 1984 ; Bouquillion, Combès, 2007 ; Tremblay, 2008 ; Moeglin, 2012), sur les industries éducatives (Moeglin, 2005) et sur les industries des biens symboliques (Bouquillion, Miège, Moeglin, 2013). Ils interrogent la référence créative sous le prisme des théories des industries culturelles.

3En parallèle, les travaux produits dans le champ de la communication organisationnelle, étudient les évolutions des entreprises et des institutions à travers leurs processus de communication (Delcambre, 2000 ; Bernard, 2002 ; Carayol, 2004 ; les travaux du groupe Org&Co), les pratiques professionnelles et les dispositifs mis en place que ce soit en lien avec la diffusion du numérique (Saint Laurent-Kogan (de), Metzger, 2007), la quête de reconnaissance (Heller, 2009 ; Vacher, Andonova, 2011), les actes de langages (Gramaccia, 2001), les récits organisationnels (d’Almeida, 2001), la recherche de rationalisation (Bouillon, 2013) et dorénavant la nouvelle doxa de la créativité. La perspective critique de la théorie des industries culturelles offre un cadre commun aux différents travaux, car elle permet d’articuler les études micro et meso aux enjeux macrosociaux des systèmes productifs en mutation.

4À l’origine de la création du réseau se trouve ainsi le souhait de faire dialoguer des recherches sur le monde de l’art et de la culture d’une part, et ceux sur le travail en entreprise d’autre part, pour interroger les injonctions à la créativité tout en appréhendant les dimensions individuelles et collectives de celle-ci. En effet, il apparaît difficile d’être un individu créatif au travail sans prendre en compte le collectif. Howard S. Becker regarde l’art comme « un travail, en s’intéressant plus aux formes de coopération mises en jeu par ceux qui réalisent les œuvres qu’aux œuvres elles-mêmes ou à leurs créateurs au sens traditionnel » (Becker, 1988). Or, du fait de son caractère éclaté, valorisant l’acte unique, faisant souvent l’objet de déni de son caractère organisé, hiérarchique et parfois conflictuel, le travail artistique est difficile à saisir dans ses dimensions collectives (Buscatto, 2008). La notion de créativité ne permet-elle pas de jouer de la confusion entre ses deux dimensions, individuelle et collective ? En outre pour quelles raisons et avec quels objectifs la créativité est-elle sollicitée et mobilisée dans des secteurs si éloignés de la culture ? Telles étaient les premières questions qui nous animaient dès 2014.

5Le réseau Crea2S permet de prolonger les questionnements sur le tournant créatif, de se nourrir de cette approche plurielle, tout en adoptant une posture critique vis-à-vis du discours hégémonique d’injonction à la créativité. Autrement dit, il s’agit de mieux comprendre ce qu’attendent les entreprises et les institutions de la créativité et les actions qu’elles mettent en œuvre pour y arriver. C’est analyser aussi la manière dont s’articulent les logiques de rationalisation de la production et les logiques de création, permettant l'expression de la singularité de chacun ou encore étudier les évolutions du statut socio-économique du « créatif », devenu « entrepreneur ». Un projet ambitieux qui incite à croiser les points de vue disciplinaires.

6Au fil des différents colloques et séminaires, des chercheurs issus d’autres disciplines (sociologie, histoire, anthropologie, gestion, économie) et venus d’autres pays nous ont rejointes en enrichissant le débat. C’est en juin 2017, lors du 3e colloque organisé à Varna en Bulgarie, que nous avons décidé de formaliser ces rencontres sous la forme d’un réseau international. Si l’idée avait germé dans l’esprit des chercheurs dès le 1er colloque qui s’est tenu en 2014, c’est la belle dynamique collective issue de toutes ces rencontres qui nous a encouragées à le faire. À l’approche pluridisciplinaire s’est rajoutée une dimension internationale qui constitue l’un des atouts marquants du réseau.

Quatre colloques sur les injonctions à la créativité (2014-2018)

7En 2014 nous décidons d’organiser un premier colloque dans le cadre de l’ACFAS à Montréal pour soumettre à d’autres chercheurs nos interrogations sur les injonctions à la créativité en lien avec l’usage du numérique. En effet, observateurs attentifs et analystes de la communication au travail depuis de nombreuses années, nous avons constaté que l’appel à la créativité a progressivement colonisé les mondes du travail, hors du champ culturel. Sa présence est devenue de plus en plus prégnante dans les discours managériaux, prononcés pour présenter une stratégie, valoriser l’organisation ou accompagner une politique en matière de ressources humaines. Cela est en lien étroit avec les transformations associées à la diffusion massive des technologies de l’information et de la communication (TIC), qui rendent le contenu du travail toujours plus abstrait et ouvrent de perspectives nouvelles d’interactions avec les clients et le marché. Il devient dès lors plus difficile de caractériser le travail, de l’anticiper et de l’évaluer. L’injonction à la créativité serait-elle alors mobilisée pour pallier à ces difficultés ? Peut-être s’agit-il, comme le déclament quelques gourous, de l’avènement d’une « nouvelle économie » qui, opposée à l’économie traditionnelle, serait basée sur la connaissance, l’innovation et la créativité ?

  • 1 Nous avons préféré le terme « shift » à celui de « turn » souvent mobilisé, pour évoquer l’aspect a (...)

8Ce premier colloque fut l’occasion d’interroger à l’aune du numérique la notion de créativité, autrefois exclusivement associée à la production culturelle, aux œuvres artistiques, à l’imagination, à l’inventivité, au talent des artistes. Si l’on ne peut ignorer le fait que ces derniers évoluent dans un monde incertain en forte concurrence, on peut aussi se demander quelles sont les contraintes liées au numérique qui entrent en jeu. Dans quelles mesures Internet et ses capacités de diffusion et de médiation numériques, impactent-ils le travail de l’artiste ? Cela revient à interroger l’hypothèse proposée par Pierre-Michel Menger (2002), à savoir que non seulement les activités de création artistique ne sont pas ou plus l’envers du travail, mais qu’elles sont au contraire de plus en plus revendiquées comme l’expression la plus avancée des nouveaux modes de production et des nouvelles relations d’emploi engendrés par les mutations récentes du capitalisme. Dans ce débat sur l’art et la culture, comme principe de fermentation du capitalisme (Boltanski et Chiapello, 1999), il ne s’agissait pas d’interroger les relations d’emploi, mais l’activité même du travail, qu’il soit artistique ou non. Nous allions voir par la suite que les mutations associées à ce creative shift1 exigent d’étudier de près la figure et le statut des « créatifs ».

9L’intérêt des participants pour cette thématique et les regrets exprimés par nombre de collègues de n’avoir pu se rendre au Québec, nous a amenées à réitérer ce format dans un deuxième colloque. Ce fut le cas au mois d’avril 2015, à la MSH de Nantes, dans le cadre du projet régional « Valeur(s) et utilité de la culture ». Il y avait amplement matière à débat, car la référence créative, devenue depuis la fin des années 1990 l’un des maîtres mots des politiques publiques et des stratégies des entreprises, n’a cessé de se propager. Cependant, ses modalités de mise en œuvre restent souvent confuses et équivoques. L’objet de ce deuxième événement scientifique était de poursuivre la perspective critique, en étudiant la diffusion de la rhétorique de la créativité, les enjeux politiques et les modèles socio-économiques émergeants dans des domaines a priori distincts.

10La dynamique du changement induite par l’usage du numérique ainsi que le succès des modèles des industries culturelles sont à l’origine des injonctions à la créativité dans des secteurs productifs hors du champ culturel (Bouquillion, 2010), notamment dans le champ des médias et dans d’autres secteurs industriels (Régimbeau, 2014). En outre, la diffusion du numérique offre des opportunités inédites aux individus : de nouvelles sources d’inspiration offertes par internet, des modalités originales de co-création, des ressources innovantes pour accéder à la connaissance et pour se former. Pourtant l’usage du numérique recèle certains risques : un discours en creux, de nouvelles formes d’évaluation et de contrôle, une image qui peut échapper aux créateurs. Il impose de nombreuses exigences aux artistes aussi bien qu’aux salariés : travailler dans l’urgence, acquérir des compétences techniques spécifiques, se former en permanence, maîtriser sa mise en visibilité en ligne.

11Ce deuxième colloque nous a ainsi permis de mieux appréhender les similitudes et les dissemblances entre la créativité dans l’entreprise et la créativité artistique. Les discussions entre les chercheurs ont révélé l’émergence de nouveaux intermédiaires qui font le lien entre les artistes et la sphère productive marchande. Leur rôle est de faire jaillir des idées neuves, de faire évoluer les structures organisationnelles, parfois trop figées et de faire circuler de nouvelles connaissances. Ainsi designers, graphistes, acteurs de théâtre, artistes du Netart viennent se greffer dans la chaîne de production pour transformer la créativité en innovation.

12Un troisième colloque a eu lieu à Varna en Bulgarie, du 7 au 9 juin 2017. Les travaux des chercheurs originaires des pays post-communistes nous ont rappelés le poids du politique dans l’expression individuelle et collective, comme condition préalable à la créativité. Les productions créatives sont souvent le fait de designers ou d’artistes qui viennent donner forme à ces nouvelles injonctions, tout en proposant des modalités d’animation qui peuvent susciter des tensions. Les logiques de rationalisation, à peine dissimulées, brident souvent la créativité et la cantonnent à des applications informatiques. Numérique et créativité semblent a priori faire bon ménage, ce qui profite essentiellement à certains industriels qui tiennent le monopole de ces nouvelles industries de contenu. Concernant les modalités d’expression de la créativité, la référence au jeu, aux pratiques ludiques et à l’exploration de nouveaux imaginaires revient régulièrement. Mais cela suppose une liberté d’engagement qui se heurte parfois à la rigidité des structures organisationnelles. Le recours aux techniques de créativité dans le cadre managérial se trouve alors supplanté par une injonction à la participation qui permet l’exploration de formes et de dispositifs organisationnels nouveaux tout en intégrant des exigences spécifiques (diversité des acteurs, renouvellement démocratique, contraintes techniques, indicateurs d’efficacité, traçabilité, etc.).

13Un quatrième colloque s’est tenu à l’Université Panteion à Athènes (Grèce), du 17 au 19 octobre 2018 et a interrogé les processus de contagion, voire de contamination des différentes sphères de la vie sociale par la référence créative. L’ensemble des communications du colloque apporte un éclairage sur les nombreuses mutations liées à l’apparition d’un nouvel espace médiatique sur Internet qui vient renouveler la place et le rôle des acteurs dans la production et la diffusion de documents. Ces derniers, relevant de la convergence du texte, de l’image et du son, s’inscrivent dans des stratégies de production de contenus.

14Les résultats des recherches présentées montrent comment les stratégies déployées par les organisations relèvent le plus souvent d’innovations destinées à capter l’attention, voire rencontrer un public pour les institutions culturelles, à mobiliser des citoyens quand il s’agit d’institutions publiques, à attirer des consommateurs dans le cas des industries culturelles et créatives. Ces nouvelles médiations exigent une créativité perpétuellement renouvelée car elles se doivent d’être à la fois originales et appropriées au contexte. Les débats que ces présentations ont suscités à Athènes mettent en lumière la tension inhérente à la notion de créativité, entre création et innovation. Ils contribuent aux questionnements qui agitent notre société savante et pourraient être discutées sans fin. Elles ne sont en tout cas ni franco-françaises ni orchestrées par une mode éphémère et ne prétendent pas dresser un bilan exhaustif. Elles sont cependant légitimes et ouvrent des pistes.

Un cycle de séminaires « Travail et créativité : approche croisée à l’international »

15Un cycle de séminaires, intitulé « Travail et créativité : une approche croisée à l’international » a vu le jour en 2016. Soutenu par le LabSIC, le Labex ICCA et la MSH Paris Nord celui-ci est l’occasion de réunir et de faire dialoguer, de manière régulière, des praticiens et des chercheurs qui travaillent sur les industries créatives. L’équipe-projet est constituée de membres issus de trois universités françaises (Paris 13, Paris 3 et Rennes 2), de trois universités étrangères (Université de Plovdiv – Bulgarie, celle de Panteion – Grèce et l’IUAV de l’Université de Venise – Italie) et de différents laboratoires (LabSic, Cerlis, Ceisme, Prefics). Plusieurs thématiques ont été discutées lors de ces séances : Industries créatives et territoires ; Design, innovation et créativité ; Représentations, récits et créativité ; Management de la créativité ; Mode et créativité ; Musées et artisanat ; Recrutement des créatifs. Les séminaires se poursuivent.

16Il s’agit d’une mise en commun des représentations, définitions et cadres théoriques mobilisés par des chercheurs français et étrangers, afin d’identifier les transformations actuelles du travail et sa dimension créative. Il s’agit de rester à l'affût des problématiques émergentes, de questionner les nouvelles formes qui apparaissent à l’aune du numérique et du tournant créatif. Discuter ces problématiques s’avère fort stimulant au regard des chercheurs européens qui observent et analysent le sujet d’un point de vue différent. En France la référence créative est plébiscitée dans des domaines très éloignés (arts du spectacle, édition, design, formation, santé, gastronomie, tourisme, mode). L’est-elle autant dans d’autres pays ? Si c’est le cas de quelle manière, sous quelle forme et avec quels attendus ?

Des publications collectives

Dossiers thématiques de revues

17La première réalisation éditoriale date de 2015. Il s’agit du Supplément de la revue Les Enjeux de l’information et de la communication (Gresec, Université Stendhal Grenoble 3), intitulé « Approche critique des injonctions à la créativité : relations entre secteur culturel et monde du travail industriel » (coord. Andonova, 2015). URL : https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/​2015-supplementB/​Enjeux-SupplB2015.pdf

18Elle réunit neuf textes inédits de chercheurs français et canadiens qui interrogent dans une approche critique la référence créative. Au service de l’économie celle-ci constitue-t-elle un modèle pertinent et pérenne ? La promesse de modernité portée par l’innovation numérique, souvent confondue avec la créativité, est-elle viable ? Pourquoi l’injonction à la créativité continue-t-elle à se déployer dans un contexte soi-disant de coopération, fortement imprégné d’inégalités et de rapports de forces ?

19La seconde publication collective, issue des travaux du réseau Crea2S, concerne le dossier thématique de la revue Communication, Université Laval (Canada), intitulé : « De quoi la créativité est-elle le nom ? » (coord. Kogan, Andonova, 2019). URL : http://journals.openedition.org/​communication

20Ce dossier rassemble six textes qui interrogent l’injonction à la créativité, sa mise en œuvre et les discours qui l’accompagnent, qu’ils proviennent des politiques publiques, des nouveaux acteurs industriels valorisant les contenus numériques des utilisateurs ou du management d’entreprise. Les articles s’inscrivent dans la continuité de l’approche portée principalement par les sciences de la communication, en France et au Canada, relevant d’une économie politique de la communication, tout en élargissant le champ d’études à d’autres secteurs économiques et aux activités relevant de l’offre culturelle publique. Le pari étant qu’en décloisonnant ces différents champs de recherche, de nouvelles perspectives s’ouvriront pour analyser les enjeux et les tensions auxquels sont confrontées les organisations contemporaines.

Actes des colloques

21Les textes complets des communications qui ont nourri les échanges dans le cadre du réseau Crea2S ont été publiés dans les Actes de colloque, accessibles en texte intégral sur le site (https://crea2s.hypotheses.org). Quatre volumes qui constituent de riches réflexions sur les questions du tournant créatif, à savoir :

Les perspectives du réseau

22Le réseau Crea2S étant déjà consolidé, les thématiques de recherche se cristallisent, de nouveaux objets d’étude apparaissent, tout en élargissant géographiquement le réseau à d’autres collègues européens et d’outre-Atlantique. Plusieurs actions scientifiques sont inscrites à l’agenda :

  • Une étude comparative internationale est en cours dans différents pays (France, Italie, Grèce et Bulgarie) afin d’observer in situ l’essaimage du modèle créatif dans différents contextes et métiers du secteur productif.

  • Un 5ème colloque international est prévu en 2020 à l’Université Paissii Hilendarski, à Plovdiv (Bulgarie).

  • La dynamique collective dont bénéficie le réseau se poursuit avec des événements et publications scientifiques à venir en France, Bulgarie, Italie (ouvrage collectif, séminaires, journées d’études).

23Le réseau poursuit son but d’animer et de soutenir des recherches à l’international, qui adoptent une posture critique vis-à-vis du discours hégémonique sur la créativité, tout en cherchant à mieux comprendre ce qu'attendent les entreprises de la créativité et ce qu’elles mettent effectivement en œuvre. Au niveau des politiques publiques territoriales, il s’agit de questionner les conditions d’intégration des activités de création dans les processus politiques et économiques, pour examiner si la créativité s’avère un réel levier de développement et le cas échéant, dans quelle mesure. Des études de terrain sont actuellement menées sur les Smart city et sur le réseau des villes créatives de l’Unesco. Au niveau des organisations productives, il s’agit d’analyser comment s'articulent ou sont mises en tension les différentes logiques à l’œuvre. Au-delà du discours, l’appel à la créativité revient-il à réenchanter le travail dans un contexte d’individualisation et de rationalisation toujours plus prégnant ? Il s’agit également de questionner les conditions d’intégration des activités de création dans les processus politiques et économiques ; d’analyser l'évolution du statut socio-économique du "créatif" ; d’observer comment sont mises en tension les logiques de création et les logiques de rationalisation de la production ; d’étudier l’articulation des contraintes marchandes et des aspirations de reconnaissance au travail, comme expression de la singularité de chacun.

24Fort des acquis des recherches précédemment citées, le réseau Crea2S poursuit ses activités en précisant son objet sur le plan théorique et méthodologique, tout en élargissant son périmètre à l’international. Étudier l’omniprésence de la référence créative n’est pas exclusivement un objet d’étude en sciences de l’information et de la communication, mais ces dernières apportent un éclairage scientifique spécifique et fécond à ce champ de recherche en pleine expansion.

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Bibliographie

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Notes

1 Nous avons préféré le terme « shift » à celui de « turn » souvent mobilisé, pour évoquer l’aspect amplificateur du tournant.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Yanita Andonova et Anne-France Kogan, « Réseau international Crea2S - Creative Shift Studies », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 30 avril 2019, consulté le 22 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/5818 ; DOI : 10.4000/rfsic.5818

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Auteurs

Yanita Andonova

Maître de conférences à l’Université Paris 13, chercheur au LabSic

Anne-France Kogan

Professeur à l’Université Rennes 2, chercheur au Prefics

fr

01 mai 2019

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