- 1 Selon les auteurs, la publicité sociale est aussi appelée publicité sociétale. La publicité sociale (...)
- 2 Laurence Bardin, L'analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, 233 p.
1La présente étude vient jeter un regard sur la publicité sociale1 ou publicité au service des grandes causes. Plus spécifiquement, nous désirons reconstituer les divers éléments de la mise en scène iconique, ceux qui font accéder à une lecture construite, une lecture sociologique de la publicité sociale. Suivant les travaux de Laurence Bardin2, nous abordons la publicité sociale comme une « scène de théâtre » où est érigé un décor, où s'élabore une mise en scène et où se déroule un jeu, ceci afin de mieux comprendre ce que la publicité sociale raconte sur la société occidentale.
- 3 Jean Molino, « Interpréter », dans L'interprétation des textes (sous la direction de Claude Reichle (...)
2Le point de vue mis de l'avant dans ce texte sera celui de la prise en compte de ce que Molino3 a appelé la trace ou niveau sémiologiquement neutre. La distinction que Molino a proposée entre niveau neutre, la stratégie de production et la stratégie de réception du symbolique vise précisément à permettre la description sémiologique. L'analyse doit amener à saisir les spécificités de la trace iconique en publicité sociale. Les éléments qui la composent doivent être déchiffrés afin de mettre au jour les codes qui l'animent, d'établir son lexique.
3Cette recherche de type sémiologique est de caractère essentiellement descriptif et le choix du corpus d'images4 a été guidée par des considérations méthodologiques et pratiques. On a choisi d'examiner les différentes images de la publicité sociale rencontrées dans l'image fixe en Occident. Plus précisément, on s'intéresse aux images publicitaires des magazines et des panneaux-affiches durant la période s'échelonnant de 2000 à 2010 inclusivement. Pour bâtir le corpus, on a constitué une banque de publicités tirée du magazine spécialisé Archive et du site internet Ads of the World5. Il est important de noter qu'on ne mettra pas en lumière la variation de ces traces et des sociétés dans l'espace ou le temps. On ne cherchera pas non plus à découper géographiquement ou chronologiquement la trace. Il s'agira plutôt de repérer les traces des opérations sémiologiques et symboliques, de décontextualiser l'objet pour l'analyser en lui-même, pour lui-même et par lui-même.
- 6 Thérèse Sévigny, cité dans Jacques Bouchard, La publicité sociétale, l'autre publicité, Montréal, H (...)
- 7 Claude Cossette et Pénélope Daignault, La publicité sociale : définitions, particularités, usages, (...)
4Selon Sévigny, la publicité sociale ou sociétale « vise à sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d’une opinion6. » On avançait alors l'idée qu’à terme, ces changements de comportements permettraient de faire des économies d’échelle pour les programmes sociaux. Comme le rappelle Cossette : « C’est à la fin des Trente glorieuses, cette période socio-économique faste qu’ont connue les pays industrialisés de 1946 à 1975, qu’a émergé la publicité sociale. Nous pouvons qualifier cette époque de véritable révolution silencieuse, car elle fut marquée notamment par le plein-emploi, l’enrichissement collectif, la mise en marché d’équipements domestiques, l’accroissement du temps libre et la surproduction industrielle. Ces changements majeurs ont aussi donné lieu à l’émergence de la publicité moderne. Au même moment, dans un élan de solidarité, l’État développait des programmes sociaux en recourant, pour les promouvoir, aux mêmes stratèges de communication que ceux des entreprises commerciales. Le concept de publicité sociale apparaît alors dans le vocabulaire du marketing en s’inscrivant comme nouvelle pratique publicitaire7. »
- 8 La publicité choc peut être définie comme « celle qui délibérément, plutôt que par inadvertance, fa (...)
- 9 Les arts décoratifs, [En ligne]. La publicité au service des grandes causes [Page consultée le 4 fé (...)
5Aujourd’hui, la publicité sociale (à ne pas confondre avec la publicité choc qui est tantôt sociale, tantôt commerciale8) a investi de nombreuses sphères de l’activité humaine, qu’elles soient inhérentes à la santé (tabagisme, rapports sexuels non protégés, obésité), à l’environnement (recyclage, pollution, protection de la forêt), à l’éducation (alphabétisation, décrochage, orientation scolaire), à la sécurité routière (alcool au volant, vitesse, port de la ceinture de sécurité), à l’implication citoyenne (don de sang, bénévolat, participation électorale), voire même à la religion. « Si, comme les entreprises marchandes, les associations utilisent la communication de marque afin d’inscrire leur nom dans l’esprit du grand public, la différence essentielle dans les campagnes dites institutionnelles est la nécessité de sensibiliser9. »
- 10 Jean Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe, Gallimard, France, 1972, p. 1 (...)
6À l’instar de la publicité au sens strict, la publicité sociale est un système symbolique d’un autre ordre. Elle joue des signes, fait intervenir ceux-ci et rejette momentanément ceux-là. Mais la société récupère aussi ses propres modes et propres mythes. La panoplie d'objets renvoie alors à un système symbolique. Le concept de signe fait intervenir ici la notion d'arbitraire et ce qui sera « arbitraire, c'est que tel signe, et non tel autre, soit appliqué à tel élément de la réalité, et non à tel autre10 ». La sociologie a pu démontrer que la communication véhicule, par l'intermédiaire du visuel, des symboles, des figures de la rhétorique et des contenus sociaux. Ces représentations ont fini par constituer une sorte de mythologie moderne ou de discours circulant, commun à rendre compte du social.
7Dans son aspect dynamique, la publicité sociale est révélatrice de valeurs, de symboles et de manières de vivre. En décrivant la vie quotidienne, la publicité sociale parle du choc des générations, des hommes et des femmes, ce que sont les traditions ou la culture. Discours de l'expérience en société, la publicité sociale a donc des fonctions latentes d'ordre culturel. La publicité sociale exprime une « vision du monde » : structure de l'espace et du temps ; structure des acteurs sociaux ; structure des thèmes, des symboles et des mythes ; autant d'éléments qui constituent l'architecture invisible de l'image en publicité sociale, révélatrice d'une conception de la société. L'étude de la publicité sociale permet alors de mieux saisir l'« imaginaire social ».
- 11 Dans la fonction symbolique, quelque chose tient lieu de quelque chose d'autre. « Le symbole sépare (...)
- 12 Par l'entremise d'une interrogation, Barthes s'applique à enrichir le mot mythe. « Qu'est ce qu'un (...)
- 13 Roland Barthes, « L'effet de réel», Communications, vol. 11, Paris Seuil, 1968 p. 22.
8Poser le problème de la culture, c'est aussi poser celui du symbolique11 et du mythique12. Les pratiques comme les données matérielles, la production ou l'expérience sont construites symboliquement et mythiquement. La culture ne parvient pas à l'acteur social directement ; elle est construite et médiatisée par des symboles et des mythes, et c'est sous cette forme qu'il y accède et en participe. Dans ce contexte, l'image publicitaire devient l'un des nombreux discours qui signalent ce qui a un sens, ce qui prend un sens, que ce soit d'un point de vue affectif, intellectuel ou social. La publicité sociale est aussi l'un des nombreux éléments qui constituent la culture que l'homme fabrique, celle qu'il produit et construit. « Le sens est toujours un fait de culture, car produit de la culture13 » et tout récit est organisation, construction.
9À cet égard, une première lecture des publicités du corpus a permis d'en arriver à une vision globale des acteurs sociaux, du récit, des événements, et de cerner dans son ensemble la dynamique du discours publicitaire. Elle a mis en évidence la similitude des intrigues et des thématiques, la « stéréotypation » des personnages, la ressemblance des milieux dépeints, etc. Mises à part certaines caractéristiques peu déterminantes, plusieurs images sont apparues, à première vue, comme des répliques d'autres images. Certes, la publicité sociale n'est pas pour autant monolithique. Mais de façon générale, on est frappé par la constance des thèmes et des axes développés.
- 14 Jean Molino, « Critique sémiologique de l'idéologie », Sociologie et société, vol. 5, no 2, novembr (...)
10Toute description nécessitant l'appel à un modèle, nous empruntons à Molino14 les principes concernant la nature de toute forme sémiologique. Le premier point exige de traiter les formes symboliques comme des « objets du monde ». Considérer l'image publicitaire comme un « objet du monde », c'est en fait introduire la description à une analyse positive : comme tout objet du monde, la forme symbolique est susceptible d'être découpée et reconstruite scientifiquement.
- 15 Jean Molino, « Interpréter » dans : L'interprétation des textes (sous la direction de Claude Reichl (...)
11On appellera analyse sémiologique l'entreprise qui prendra en charge la spécificité de la manière dont l'image publicitaire devient un fait symbolique. Mais comment définir cette spécificité ? Nous nous fondons sur la conception sémiologique de Jean Molino selon qui le processus de symbolisation implique trois pôles : le message lui-même dans sa réalité matérielle, les stratégies de production du message et ses stratégies de réception. Molino dénomme la description du message lui-même « analyse du niveau neutre », la description des stratégies de production « poïétique » ; celle des stratégies de perception « esthésique ». « Il est certain qu'il existe une grande variété de stratégies de réception, qui se distribuent selon le temps, selon les dimensions de l'espace social et des personnalités individuelles. Les œuvres changent sans cesse de sens, mais faut-il alors dire que c'est la réception sociale qui constitue le sens du texte ? Pas plus que les stratégies de fabrication, les stratégies de réception ne sauraient servir de norme d'interprétation15 ».
- 16 Le concept d'intertextualité manifeste la dimension culturelle de toute production humaine. Tout me (...)
12Par niveau neutre, on entend un niveau descriptif dans lequel on fait l'inventaire aussi exhaustif que possible des types de configurations qu'il est possible de reconnaître dans l'image. Pour reprendre Molino, ce niveau est neutre, parce qu'on ne se donne pas pour objectif de retrouver, à partir de la seule trace laissée par le publicitaire, quelles ont été ses stratégies de production, et quelles sont les stratégies perceptives de l'acteur social qui regarde une image publicitaire. Il s'agira alors de repérer les traces des opérations sémiologiques et symboliques. C'est la présence de ces traces ou niveau neutre qui permet seule à l'analyse de mordre sur le symbolique. C'est à travers les concepts d'intertextualité16 et d'interactivité qu'on mettra en œuvre ce modèle d'analyse des images.
13Tout comme les outils utilisés par les sociologues sur le terrain, cette grille d'observation est ouverte, pour pouvoir y ajouter, au fil de l'enquête, des observations non prévues au départ. Chacune des images publicitaires du corpus a été analysée et classée sous l'une des trois rubriques distinctes — le temps, l'espace et le corps — et chaque rubrique regroupe plusieurs traits.
14Le temps est considéré ici comme une sphère de la culture. De façon plus précise, la temporalité de l'image publicitaire renvoie à une conception du temps. Le temps c'est celui des rythmes de la vie, de la permanence et des changements de l'histoire, du passé, du présent et de l'avenir. Ce constat conduit à comprendre le temps non plus comme une donnée universelle, mais comme un produit ou une construction sociale, situé socialement et culturellement. Cela ne signifie pas que le temps n'existe pas, qu'il n'y a pas de temps, mais plutôt que la façon de le penser, de le mesurer ou de le vivre varie au gré des traces publicitaires.
15Globalement, l'analyse a permis d'identifier deux types de temps dans la publicité. Premièrement, on a appelé temps biographique, celui qui est associé aux changements successifs de la définition des âges de la vie. Il permet de percevoir que la trace publicitaire construit ses définitions de l'âge dans l'échelle de la vie humaine. Le temps biographique est un temps socialement marqué, sinon étiqueté par la publicité. Les images de la publicité aident à percevoir l'historicité d'un temps de l'enfance, d'un temps de la jeunesse jusqu'à celui du troisième âge et de la mort. La vie « publicitaire » est ainsi subdivisée en passages, en étapes qui accompagnent, à un moment donné de la vie d'une personne, des changements d'âge et de situation sociale.
16Il appert ainsi que la vie telle que montrée dans la publicité sociale est décomposée en séquences relativement fixes, en clichés, en étapes qu'on doit franchir à un âge déterminé. Ainsi, à un moment donné de la vie, à un certain âge, correspondent certaines activités précises fixées par la trace.
17La première enfance s'étend de la naissance — ou de la conception — jusqu'à l'âge de deux ans. En publicité sociale, le bébé est l'objet d'une iconographie où se rencontrent de nombreux discours : l'amour, la famille, la tendresse et le corps. Lors de la première enfance, le bambin est un centre d'intérêt important. Ceci dit, contrairement à ce que l’on pourrait croire, le message iconique de la publicité sociale ne perpétue pas toujours la croyance traditionnelle. En effet, dans plusieurs cas, le bébé n’est pas particulièrement beau et en santé. Il se peut aussi qu’il soit menacé. Ceci dit, l'ensemble des messages publicitaires suggère l'innocence et la pureté. Symboliquement, la publicité sociale récupère les connotations positives liées à la croissance : désir de grandir normalement, de jouer et d'expérimenter.
18La deuxième enfance se caractérise par la première phase d'intégration à la société. L'enfant étend son champ d'activité à l'extérieur de la maison avec les risques que cela suppose parfois. De façon générale, la publicité sociale tend à construire la cellule familiale sous forme de relation binaire — papa/enfant ou maman/enfant. L'image de l'enfance construite par la publicité sociale est celle d'un paradis que l’on voudrait toujours propre, à l’abri des conflits et des agressions physiques ou sexuelles. La représentation de la seconde enfance, c'est en premier lieu le désir de grandir normalement. De fait, la trace publicitaire vise à assurer la pérennité des valeurs en place.
19La troisième étape (adolescences et jeunes adultes) est marquée par le passage de la deuxième enfance à l'adolescence puis à l'âge adulte. Dans le corpus, les jeunes gens sont présentés comme insouciants, ce qui les amène à prendre parfois des risques : excès de vitesse, conduite en état d’ébriété, consommation d’alcool ou de drogue. Le travail est à toutes fins utiles absent. Abandonnant les conventions, ils sont synonymes de participation, de créativité, de liberté, d'enthousiasme, de mise en valeur physique.
20Quand on regarde les images qui composent le corpus, l'une des valeurs dominantes du début de l'âge adulte est certainement l'amitié sous ses différentes formes. Parallèlement, les premiers pas dans l'âge adulte constituent aussi le moment par excellence du grand amour, un thème central de la trace. S'il faut en croire le corpus, amour et jeunesse semblent aller directement de pair. En fait, à travers un discours amoureux simple, plutôt univoque et répétitif, les images du corpus codifient les rapports entre les sexes. Ces images expriment des jugements et des valeurs, et en ce sens, elles sont des constructions culturelles.
21La famille est un groupe de référence important de la publicité sociale. Microcosme de la société et lieu d'apprentissage des valeurs et des normes, la famille représente un terrain d'étude à la fois pratique et riche. L'existence des enfants est la preuve concrète du succès de cette famille. Si ces enfants ne sont pas particulièrement beaux, ils dégagent beaucoup de sympathie. La vague de publicités célébrant la paternité est révélatrice des nouveaux enjeux concernant l’organisation de la famille. Désormais, le père adéquat ne peut se permettre de n'être qu'un bon pourvoyeur ; il doit aussi afficher les attributs de l'affectivité et de la tendresse.
22De façon générale, la personne âgée en publicité sociale est un cliché. Si on voit un visage de face, on montrera une personne au visage vieilli, aux cheveux gris et à la silhouette déformée. Par ailleurs, si l'on introduit une personne âgée dans une image, la trace ne représentera le plus souvent que l'un des volets de la communication. N’ayons pas peur des mots : l'image de la personne âgée dans la trace publicitaire inquiète ; elle suggère symboliquement la solitude, le déclin, parfois même le suicide. Le troisième âge suggère l'embarras et le ridicule, l'idée d'un organisme qui s'use, des problèmes physiques à venir.
23Si la publicité traditionnelle ignore pratiquement la mort pour vendre produits et services, force est de constater que la publicité sociale y recourt abondamment. Symboliquement, la mort, comme étape finale de la vie, s'inscrit comme rite de passage qui clôt le temps naturel. Dans la trace, elle est l’ultime danger : il faut adopter un comportement sain au risque de perdre sa vie, que ce soit à cause d’un accident de voiture, un meurtre, un suicide ou le fait de fumer, par exemple. Avec la mort en images (évoquée dans la trace avec du sang, une croix, un enterrement, un fusil, etc.), la publicité sociale s’inspire du style journalistique documentaire ; elle fouille dans les recoins culturels de la société et lève les derniers tabous que refuse d’évoquer la publicité commerciale. On déroge ainsi aux codes publicitaires traditionnels.
- 17 Daniel Mercure, Les temps sociaux, Bruxelles, De Boeck, 1996, p. 39.
24En parallèle du temps biographique, on a appelé temps historique celui qui fait référence aux origines et à l'histoire. Il inclut trois niveaux de temps : 1) le « temps des ancêtres » qui est associé au passé ; 2) le « temps contemporain » qui réfère à l'actualité, au moment présent ; et 3) le « temps de l'avenir » qui anticipe et qui parle de demain. « Nous ne saurions échapper à ce constat que toute société jette, devant ou derrière (...), un regard sur elle-même. Par ce regard, les sociétés recréent leur passé et projettent leur avenir17 ». Par le mythe et le symbole, toute société construit et reconstruit ses origines et demeure en contact avec son passé, son présent et son futur.
25En publicité sociale, le temps des ancêtres fait référence à une époque réelle ou historique. C'est celui de la génération des grands-parents. Il peut s'étaler sur plusieurs générations et constituer ce qu'on appelle communément le passé. Dans le construit publicitaire, le temps des ancêtres correspond à une époque vierge, le « bon vieux temps ». Le temps des ancêtres rappelle symboliquement un mode de vie traditionnel. En publicité sociale, le temps des ancêtres suscite souvent de la nostalgie. On imagine un passé un peu paradisiaque, comme un temps presque sans problème, cette époque où on était « plus heureux et plus équilibré ». En invitant l'acteur social à un retour à l'origine, le temps des ancêtres construit par la publicité sociale réactualise la puissance des éléments originels : vivre en accord avec la nature.
26Le temps contemporain réfère au temps présent. En publicité sociale, cette rencontre est souvent chaotique. Dans la trace, le temps contemporain est le théâtre d'un désarroi culturel, environnemental et d'une profonde crise d'identité liée le plus souvent à la surconsommation. C'est la confrontation d'un mode de vie traditionnel avec celui du monde moderne. En fait, ce qui semble guider l'ensemble des représentations de la trace est ce désir profond d'assurer la continuité de la vie sur terre.
27À la réitération du passé, notre corpus d'images publicitaires oppose d'autres images qui participent à une dynamique de l'anticipation, en proposant des représentations du temps futur. La forte homogénéité des représentations de l'avenir en publicité sociale constitue un autre trait dominant. Or, cette trace est associée à un danger imminent : le temps de l'avenir sera menaçant si rien n’est fait pour changer les choses : environnement, pollution, etc. Ironiquement, le futur est aussi symbolisé par les villes de l'avenir devant lesquelles la publicité sociale se sent presque aveugle.
28L'espace constitue une deuxième dimension importante et significative des images publicitaires. Dans les faits, la trace publicitaire renvoie à des lieux symboliques. L'espace est signifiant et constitue un véritable discours avec ses oppositions de lieux, avec sa syntaxe et ses paradigmes, par exemple, pays du nord et du sud. C'est donc un lieu important de toutes figurations et représentations.
29L'analyse du corpus d'images publicitaires permet de distinguer quatre espaces symboliques. Ainsi, sous l'impulsion de ce qu'il est maintenant convenu d'appeler l’espace mondial, phénomène social, culturel et économique, plusieurs images analysées mettent en scène la planète terre. Ces visuels chantent les vertus ou les dangers de la mondialisation actuelle. Visuellement, cette terre est évoquée par l'entremise du globe terrestre, de la planète terre ou des espaces continentaux ou nationaux.
- 18 En publicité sociale, chaque animal est porteur d'une image précise. Cela permet d'évoquer des comp (...)
30L'espace continental et l’espace national représentent le territoire occupé par une population. C'est ce qu'on appelle plus communément le pays. En étudiant les images publicitaires, un constat émerge : le continent africain est généralement surexposé en publicité sociale, que ce soit en référant à sa population, à la violence ambiante ou aux animaux sauvages18 qui la composent.
31L'espace infranational — une ville ou un village — correspond à un territoire dont les résidents peuvent faire le tour et dont ils connaissent les limites. Lorsqu'on évoque la problématique ville-campagne en publicité sociale, toute une série d'idées apparaissent simultanément. La seule association « ville-campagne » sous-entend en effet presque simultanément les notions de dualité, d'opposition. D'emblée, les deux espaces évoqués sont pensés dans une relation conflictuelle, comme deux espaces investis d'un certain nombre de valeurs en opposition.
32S'il faut en croire le corpus, le rural est dans l'air du temps. Symboliquement, le fondement de la ruralité et sa valeur sont à trouver dans un patrimoine hérité du passé. Face aux désordres de la vie urbaine, face surtout aux conflits sociaux et à la pollution ambiante, le monde rural est défini en publicité sociale comme un monde de paix, d'ordre, voire d'harmonie. Avec un logo figurant sur une terre éclatante, les organismes humanitaires se positionnent sur un axe frais. La trace exprime l'axe vert par le biais de l'arbre ou de ses feuilles, le globe terrestre, et bien sûr, l'utilisation de la couleur verte.
33Ceci étant dit, la ville constitue la toile de fond devant laquelle la plupart des personnages évoluent dans la trace. Le regard sur la ville est un regard sur l'espace et sur la société elle-même. En publicité sociale, la ville est complexe et difficile à saisir. Souvent, les stéréotypes véhiculés font de l'habitat moderne des lieux trop grands dans lesquels on ne peut pas vivre ensemble et où la vie animale est menacée par la pollution. Les villes apparaissent comme des étendues où sont rassemblées, entassées même, des ressources et des réalités de tous ordres, dont de nombreux bâtiments. Les acteurs sociaux ont recours à une multitude d'espaces qu'ils occupent de façons diverses. Par ailleurs, toute ville est un carrefour, un confluent, et la trace contribue à dramatiser le spectacle de la circulation.
34Au final, il existe deux visions extrêmes de la ville en publicité sociale : ou bien la ville moderne serait le théâtre d'une désorganisation alarmante des équilibres et dans ce cas, même le soleil n'arrive plus à l'éclairer convenablement à cause des nuages de fumée ou de poussière qu'elle produit ; ou bien, par la diversité des modes de vie et des insertions sociales qu'elle propose, la ville réunirait les meilleures conditions de la liberté de l'homme. Dans ce contexte, le territoire domestique ou logis assure à ses occupants une sécurité émotive de nature plus personnelle que celle, plus collective, que fournit l'espace urbain. Symboliquement, la maison évoque la vie en commun, avec selon le cas, le sens de refuge et de protection. Il suggère également le statut des occupants.
- 19 Marcel Mauss, « Les techniques du corps », Sociologie et anthropologie, Paris, PUF, 1983, p. 365.
35Sous l'apparence d'une structure anatomique quasi identique, le corps humain est le véhicule et l'illustration privilégiés de la dynamique culturelle d'une société, de ses désirs et de ses rêves. En conséquence, le corps est signe et se trouve chargé de significations multiples. Il y a plusieurs années déjà, Mauss avait soulevé la nécessité d'un projet de sociologie des techniques du corps, définies comme « la façon dont les hommes, société par société, d'une façon traditionnelle, savent se servir de leur corps19 ».
36En publicité sociale, l'image offre toute une gamme d'éléments pour exprimer les nuances des langages non verbaux. Ainsi, tout ce qui touche le champ visuel, tels la façon de regarder l'autre ou de faire comme si on ne le voyait pas, le froncement des sourcils, la brillance ou l'aspect terne des yeux, le fait de les baisser ou de les ouvrir : toutes ces manifestations traduisent différentes attitudes. Il est évidemment hors de question de prétendre couvrir l'ensemble des champs de l'activité humaine qui serait susceptible d'être rassemblé sous la dénomination corps et rapports des corps. On proposera plus simplement de colliger et d'articuler ici un certain nombre d'observations et d'analyses qui, bien que partielles, concourent néanmoins à persuader de la nécessité d'une appréhension sociologique du corps dans la publicité sociale.
37Dans l'ensemble, on remarque dans la trace un renforcement constant des dangers relatifs aux stéréotypes de l'homme et de la femme jeunes et séduisants. Si la publicité traditionnelle répète : « Faites attention aux rides et aux kilos ; pour plaire, il faut en effet être jeune et mince », la trace iconique de la publicité sociale insiste sur les dangers de ce discours sur le corps : désordres alimentaires, anorexie, dépression, etc. La publicité traditionnelle affirme, répète et martèle : c'est masculin, c’est musclé et viril ; la publicité sociale dit plutôt : « attention au bronzage ou à l’excès de violence à l’égard des enfants ou des peuples ».
38En ce qui a trait à la représentation des femmes, la trace est plus complexe. En effet, le monde de la publicité sociale a opéré un certain détour vers ce qui semble être devenu des valeurs nouvelles qui sont de plus en plus ancrées dans la société. Par exemple, on montre des images affichant des femmes au travail, indépendantes, dynamiques et actives. Ceci étant dit, si la femme moderne de la publicité classique occupe des fonctions sociales importantes et apparaît généralement libérée, la publicité sociale nous rappelle qu’elle est toujours menacée par la violence verbale ou physique, la pauvreté, l’inégalité ou la prostitution.
39Mentionnons, pour conclure, que la relation établie par la publicité sociale avec l’homme souffrant d'une infirmité (qu'il soit handicapé ou en fauteuil roulant, unijambiste ou privé d'un bras ou d'une main) est un indicateur éclairant sur la différence. Or, à l’évidence, une forte ambivalence caractérise les relations qu'établissent les images de la publicité sociale avec l'homme ou la femme souffrant d'un handicap. Ainsi, parce qu'il n’a pas respecté les limites de vitesses, parce qu’il a consommé de l’alcool, le handicapé ne répond plus aux normes physiques, fonctionnelles et sociales de la société où il vit. Il vit en retrait. En même temps, au nom de campagnes favorisant une insertion harmonieuse dans la société, la publicité sociale cherche à faire disparaître les barrières entre les uns et les autres.
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40Par sa nomenclature thématique, la publicité sociale assure la mise en place de l'espace, du temps et du corps. On constate que l'activité symbolique et mythique est essentielle dans cette dynamique des représentations collectives. Pour un, on a montré qu'il existe en publicité sociale une multitude de temps, dont chacun a ses particularités propres. Le temps garantit la vitalité et le développement d'un contexte sans lequel les images publicitaires auraient peu ou pas de signification. Il est porteur de préjugés favorables ou défavorables, et de façons d'être ou de penser.
41À l’égal du temps, l'espace établit le cadre dans lequel se déroule l'action ; il contribue à la formation de l'identité. Contrairement à la campagne qui est verte et invitante, la ville est dense et quelquefois polluée. Ce sont ces différents clichés qui ont donné naissance à une symbolique de l'espace. Dans la plupart des traces, la dichotomie entre les caractéristiques attribuées à la ville et à la nature sont manifestes. Quand on se réfère à la forêt, la ville est appréciée de façon négative, alors que la nature revêt un caractère libérateur avec ses espaces parfois menacés. L'espace est donc porteur de préjugés favorables ou défavorables, de façons d'être ou de penser.
42L'analyse sémiologique de la trace a montré que le corps marque la place de l'acteur social au même titre que le fait le temps ou l'espace. Dans la trace, le langage non verbal constitue un aspect significatif. Le construit publicitaire classique impose par exemple des normes particulières, tant chez l'homme que chez la femme.
43Globalement, ce qui frappe dans notre corpus, c'est la standardisation et le conformisme des images qui agissent souvent comme contre discours à la publicité traditionnelle. Ceci dit, contrairement à une opinion répandue, la publicité sociale ne semble pas plus innovatrice que la publicité commerciale dans ses prises de positions. Le plus souvent, on fait appel à un nombre restreint d'éléments figuratifs avec des variantes mineures. En ce sens, il nous semble que la publicité sociale surexpose un genre de vie problématique. C’est ce qui explique sans doute la difficulté et les défis constants de la publicité sociale, discours de sensibilisation, par rapport à la publicité classique, discours de consommation.
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