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MANGA, Xavier, 2018. La communication de crise à l’ère des médias socionumériques

Québec : Presses de l’Université du Québec. Communication – Relations publiques
Eloria Vigouroux-Zugasti
Référence(s) :

MANGA, Xavier, 2018. La communication de crise à l’ère des médias socionumériques. Québec : Presses de l’Université du Québec. Communication – Relations publiques. ISBN 978-2-7605-4967-8, 31 €

Texte intégral

1La communication de crise à l’ère des médias socionumériques est publié par les Presses Universitaires du Québec. Il est proposé par Xavier Manga, consultant en gestion de communication de crise dans les médias socionumériques et spécialiste de l’approche scientifique des TIC : buzz marketing, rhétorique du Web social, stratégies de numérisation des marques, etc.

2Le profil de l’auteur du présent ouvrage présente une certaine dualité, en s’impliquant tant dans l’aspect professionnel de la communication organisationnelle que dans l’appréhension scientifique de cette dernière.

3Aspects duels complémentaires, puisque l’auteur tend à légitimer ses idées scientifiques par la pratique et vice-versa, avec, également, de nombreuses illustrations de situations de crises, issues de ses expériences professionnelles.

4L’ouvrage se divise en six chapitres, lesquels présentent des exemples concrets analysés avec de nombreuses théories issues des sciences de l’information et de la communication. Le premier chapitre s’intéresse à la gestion de crise dans les médias socionumériques et à l’e-réputation, appliqués aux cas des marques Oasis et Nestlé. Il mobilise les notions de communication engageante, d’expertise communicationnelle et développe les enjeux sous-jacents à l’e-réputation des marques. Le second chapitre se consacre à l’animation des médias socionumériques en gestion de crise, en reprenant l’exemple de Nestlé, tout en l’appliquant cette fois aux notions stratégiques relatives à la veille réputationnelle.

5Le troisième chapitre analyse les cas de Bodyform, LaRedoute et Coca-cola, étudiés au travers de la communication sensible, de la technicisation et de la stratégie de présence en ligne, en effectuant un détour par la notion d’engagement des usagers. Cette notion paraît capitale puisque la stratégie de communication en ligne repose grandement sur la capacité d’une marque à faire (ré)agir sa communauté, réactions qui assureront sa visibilité sur la Toile.

6Après ce troisième chapitre, l’ouvrage semble prendre un tournant interrogatif, sinon tout à fait critique. Le quatrième chapitre approfondit la notion de communication sensible, en l’appliquant au phénomène du bad buzz. Il présente les cas de Carambar et de Mikado, dont les stratégies de communication se sont basées sur la création volontaire d’un bad buzz destiné à booster la visibilité de ces marques. Nous percevons, dans ce chapitre, des aspects quelque peu obscurs de la communication, avec des stratégies de manipulation de l’information. Le chapitre met en doute la valeur ajoutée de ce type de stratégies communicationnelles. Le cinquième chapitre aborde la question délicate du rôle des employés dans le déclenchement des bad buzz (Target, Barilla et Abercrombie & Fitch). Ce chapitre évoque l’épineuse thématique de la gestion de l’activité socionumérique des employés, voire des PDG, par le service communication de l’organisation et les limites que celle-ci peut / doit leur imposer.

7Enfin, le sixième et dernier chapitre effectue une montée en généralité, par une réflexion plus globale et critique sur le concept de rhétorique du Web social. Il étudie ainsi les grandes lignes des stratégies de gestion de crise (admettre, divertir et résister), pour terminer par un questionnement sur le point d’appontement entre le principe d’e-influence et la rhétorique numérique (logos, pathos, ethos).

8Cet ouvrage est, tout d’abord, particulièrement intéressant par sa capacité à s’inscrire dans la continuité d’autres publications de la collection Communication – Relations Publiques des Presses Universitaires du Québec, dirigée par Stéphanie Yates. E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux – nouveaux enjeux pour les organisations (Charest et al., 2017) ou encore Introduction aux relations publiques – Fondements, enjeux et pratiques (Yates, 2018), respectivement publiés dans les mois précédents la publication du présent ouvrage, semblent particulièrement complémentaires à ce dernier. Chacun d’eux apporte un éclairage spécifique sur les notions d’e-réputation, de gestion de crise en communication organisationnelle ou, encore, de conduite stratégique du développement de l’image organisationnelle sur les réseaux sociaux. Si chaque ouvrage présente, individuellement, de grandes qualités, ces dernières ne sont que renforcées par la lecture de l’ensemble de ce triptyque.

9Bien que l’aspect professionnel, par le recours aux exemples, soit marqué, la qualité théorique de cet ouvrage n’a rien à envier à d’autres publications scientifiques. Il mobilise, en effet, de forts et nombreux concepts actuellement en pleine émergence, telle que la communication engageante. Cette notion tend, depuis l’intégration des réseaux socionumériques dans la stratégie de communication organisationnelle, à occuper une place de premier ordre sur le plan scientifique. Elle tend à mettre à jour les différents principes, enjeux et tactiques induits par l’usage professionnel des réseaux, par la gestion de l’image de marque et des communautés. Nous retrouvons également de nombreuses références, tout au long du livre, aux travaux de Camille Alloing dédiés à l’influence et à l’e-réputation des organisations ou encore à ceux de la regrettée Louise Merzeau sur la gestion des traces numériques.

10De plus, les interactions continues entre théories et exemples concrets présentent un réel intérêt pour le lecteur, qu’il soit étudiant, professionnel ou enseignant-chercheur. Ce livre s’adresse tant aux étudiants, qu’aux jeunes professionnels ou encore aux scientifiques peu coutumiers des concepts relatifs à la communication organisationnelle numérique. Il propose un large panel d’analyses, de références et d’apports conceptuels qui aideront ces publics à prendre en main le vaste champ de l’e-réputation et de l’influence. Pour les publics davantage experts ou pour les chercheurs, l’ouvrage présente un apport expérientiel fort de la pratique professionnelle de son auteur, avec des illustrations pouvant être tout à fait mobilisées dans le cadre de cours. De plus, les interrogations soulevées par l’auteur représentent autant de pistes à investir en sciences de l’information et de la communication, ainsi qu’en sociologie des organisations. En somme, un ouvrage accessible, riche, et bien construit, qui se lit avec plaisir et intérêt, quelle que soit la spécialisation du lecteur.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Eloria Vigouroux-Zugasti, « MANGA, Xavier, 2018. La communication de crise à l’ère des médias socionumériques », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 01 mai 2019, consulté le 22 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/5858

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Auteur

Eloria Vigouroux-Zugasti

Eloria Vigouroux-Zugasti est docteure en sciences de l’information, et de la communication, A.T.E.R. à l’Université Paris-Est Marne-La-Vallée, chercheure associée au laboratoire MICA (EA 4426) et au laboratoire DICEN-IDF (EA 7339). Courriel : eloria.vigouroux-zugasti@u-pem.fr

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