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Spicilège

De la foire rurale au salon international

L’événementiel vitivinicole au cœur de la communication marchande
Stéphane Olivesi

Résumés

La multiplication des foires, des salons, des rencontres autour du vin et de ses producteurs conduit à s’interroger sur les raisons de cet engouement. Au-delà de facteurs historiques liés aux évolutions de ce secteur, l’article s’attache à élaborer une typologie des événements (de la foire locale au salon international) et à expliciter les logiques qui sous-tendent les formes de communication marchande dont ces événements sont les théâtres. Il est montré que l’événementiel s’impose comme la forme de communication la plus adaptée au secteur, à ses particularités, aux attentes des clients, à l’ajustement de l’offre et de la demande, ainsi qu’aux évolutions des modes de consommation.

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Texte intégral

  • 1 Sur la genèse des catégories appliquées pour désigner les producteurs dans ce secteur, cf. Gaveau, (...)

1L’attention accordée à la place de l’événementiel dans le secteur vitivinicole1 s’explique par l’intérêt que le chercheur, observateur de la théâtralité de certains mondes sociaux, peut nourrir à l’égard de ces nombreuses manifestations publiques récurrentes, s’adressant à de larges publics de « consommateurs » ou à des publics plus restreints de « professionnels » du secteur. Elle s’explique aussi par la multiplication, la diversité et l’importance économique de ces événements à l’échelle de cette filière. Enfin, elle se justifie en regard d’une hypothèse : pour ce secteur, une partie importante de la coordination marchande, directe ou indirecte, s’y joue et l’on pourrait même ajouter qu’il s’agit de la partie « vive » de la coordination par opposition aux formes plus institutionnalisées et plus routinisées d’échanges.

  • 2 Pour les seuls particuliers, le site de la RVF avançait le chiffre de 88 % des ventes, 7 % revenant (...)

2Comme en d’autres filières, la grande distribution (FranceAgriMer, 2017) concentre en effet une partie significative de l’activité marchande. Selon le mode de calcul retenu, elle représenterait entre 50 % et jusqu’à plus de 80 % des ventes si l’on inclut les ventes aux CHR (Café-Hôtel-Restaurant) et les réseaux de cavistes qui fonctionnent sur le même modèle.2 L’économie de la filière en dépend donc fortement. C’est dire que le seul moyen pour un producteur (négociant, cave coopérative, vigneron indépendant) d’échapper à cette emprise économique qui s’exerce d’abord sur le prix de vente de la bouteille pour s’étendre jusqu’aux choix des cépages et aux types de viticulture (conventionnelle, raisonnée, bio ou biodynamique) sans omettre l’élaboration des cahiers des charges des AOC-AOP, consiste à commercialiser par lui-même sa production. Mais sans une communication marchande efficiente le faisant exister sur une scène marchande particulièrement concurrentielle, point d’autonomie à l’égard de la GD et point de maîtrise de la valeur ajoutée.

3Par le passé, durant les décennies 80, 90 et 2000, la critique vinicole (Fernandez, 2004) a accompagné les transformations structurelles de la filière en s’imposant comme un dispositif de coordination marchande permettant de faire se rencontrer une offre de plus en plus diversifiée avec une demande de plus en plus qualitative émanant de consommateurs à la recherche de produits rares et originaux, pour ne pas dire distinctifs (Olivesi, 2016). Elle s’est donc longtemps avérée essentielle pour l’économie de cette filière dans laquelle la publicité marchande des produits se faisait principalement par cette voie, non pas en raison de contraintes légales (avec notamment la Loi Evin du 10 janvier 1991) mais parce que la multiplicité des producteurs et des produits proposés aux consommateurs la rendait économiquement impossible. Seuls quelques rares opérateurs (négociants bordelais ou champenois), commercialisant de très gros volumes sous une même dénomination ou quelques groupements régionaux de producteurs ont pu envisager de s’offrir des affiches ou des encarts dans la presse pour valoriser leur image.

4S’il est souvent supposé que l’information en ligne, blogs et réseaux sociaux, pourrait expliquer le déclin de la critique viticole à partir du milieu de la décennie 2000, avec la disparition de certains supports et la chute des ventes de guides « papiers » (Olivesi, 2016), il est plus rarement établi un rapport entre le développement de l’événementiel et les transformations de la médiation critique. La montée de l’un n’explique évidemment pas l’affaiblissement de l’autre mais ces phénomènes participent en tout cas d’une évolution globale des manières de faire se rencontrer offre et demande, d’inciter aux transactions, de promouvoir simultanément une extrême diversité de produits, de mettre en œuvre aussi des procédures de sélection officielle ou officieuse, de classement et de labellisation de ces mêmes produits, caractéristiques d’une économie de singularités (Karpik, 2007). Un indice vient à l’appui de cette hypothèse : les principaux acteurs de la critique ont diversifié et réorienté leur activité en se tournant vers l’événementiel pour développer une nouvelle offre de service, complémentaire de la précédente, conforme aux attentes renouvelées des producteurs comme des acheteurs.

5C’est par conséquent en optant pour cette focale sectorielle, démêlant jeux communicationnels et enjeux économiques, que l’on souhaite appréhender l’événementiel. Pour cela, on proposera d’abord un repérage en forme de typologie de ces manifestations, de leurs caractéristiques et des fonctions qu’elles remplissent. On cherchera ensuite à saisir en quoi l’événementiel rend possible, facilite, contribue à développer la coordination marchande à partir de la mise au jour des conditions socio-économiques de celle-ci et des stratégies propres à chaque catégorie de protagonistes. Dernière précision d’ordre méthodologique. Les analyses et la mobilisation de données se fondent à la fois sur de précédentes enquêtes menées principalement par entretiens auprès de différents protagonistes de la filière (vignerons, œnologues, acteurs du monde de la critique vinicole, blogueurs…) et sur la fréquentation régulière et l’observation in situ, d’abord à titre hédoniste, puis à titre « scientifique » entre 2012 et 2018 d’un certain nombre de ces manifestations (Olivesi, 2018). De nombreuses données ponctuelles, relatives aux dates et aux lieux évoqués, ont été collectées et contrôlées au moyen de recherches d’information en ligne sur les sites consacrés à ces manifestations.

Repères pour une typologie de l’événementiel vitivinicole

6S’il s’avère quelque peu difficile de dénombrer les événements de toute nature qui scandent l’économie de la filière vitivinicole depuis le salon international jusqu’à la rencontre organisée par un caviste indépendant en passant par les très nombreuses foires locales, on peut cependant rappeler que leur nombre n’a cessé de croître, quelle que soit d’ailleurs la catégorie d’événements. Pour objectiver ces manifestations (foires, salons, rencontres…), on se propose de recouper divers facteurs socio-économiques relatifs à l’ampleur des événements et à leur finalité (vente directe de vin, simple promotion…) et d’expliciter les principaux idéaltypes (Weber, 1965). Cette appréhension idéaltypique se veut moins formelle, analytique puis synthétique, que socio-historique sachant qu’il existe des modèles que des acteurs économiques sont parvenus à faire émerger et à imposer auprès d’autres acteurs économiques qui souvent s’en sont ensuite inspirés. On distinguera ainsi quatre idéaltypes principaux qui se différencient en fonction des trois variables principales, étrangères à la taille ou au prestige toujours relatif de ces manifestations :

  • local-non local (national, voire international)

  • marchand-non marchand

  • collectif-particulier

7Ces variables éclairent à quel point l’événementiel répond de logiques différenciées. Il recouvre des manifestations diversifiées au point de suggérer qu’il est aujourd’hui, bien plus que la promotion des vins par la critique ou l’information en ligne (Olivesi, 2019-2020), le principal mode de coordination marchand, la principale manière d’intensifier les échanges, de parler et de faire parler du vin, de promouvoir les diverses marques (domaniale, collective, « artiste », industrielle…) qui qualifient les produits (Olivesi, 2018, ch. 1).

L’événementiel local3

  • 3 On exclut de ce fait de l’étude les marchés et les foires se tenant régulièrement (hebdomadairement (...)

8Le plus vieux modèle en matière d’événementiel vitivinicole renvoie à la foire agricole. Il paraît difficile d’en établir la généalogie pour le seul secteur vitivinicole, ce type d’événement empruntant à la fois au marché local, à la foire agricole non sans reproduire parfois l’esprit des comices, aux fêtes folkloriques. Leur histoire se confronte à deux difficultés : la quasi-absence de travaux de recherche permettant de retracer l’émergence puis la perpétuation de ces manifestations dans la longue durée et, complémentairement, la diversité en taille et en prestige de ces manifestations, selon les régions et les fonctions socio-économiques imparties.

9Quelles indications livre un rapide repérage ? Les plus anciennes foires vitivinicoles remontent à la période de l’entre-deux guerre, même si l’on peut supposer que des manifestations de ce type pouvaient avoir lieu avant cette période (sur le modèle de la Fête des Grands vins de Bourgogne qui se déroulait au moment de la Vente des Vins des Hospices de Beaune). En 2018, la prestigieuse foire d’Ampuis fêtait ainsi son 90e millésime, celle de Colmar sa 71e édition, celle de Guebwiller sa 69e édition, et celle de Barr qui revendique le titre de plus ancienne foire aux vins d’Alsace remonterait même à l’année 1906. Ces indications sommaires appelleraient des enquêtes historiques approfondies pour identifier les promoteurs de ces manifestations, leur fréquentation, pour préciser également leur objet initial, pour cerner leurs évolutions… Certaines régions (Bourgogne, Rhône nord, Alsace notamment) en furent les théâtres alors que d’autres régions n’enregistrèrent rien de comparable (Bordelais, Languedoc-Roussillon…).

10Et ce premier constat n’est pas sans rappeler que l’hypothèse explicative relative au développement de l’événementiel est d’abord à rechercher dans les caractéristiques économiques de la production. Les régions comptant d’importantes maisons de négoce, de grandes coopératives et des domaines étendus étaient moins portées à développer des manifestations dont l’intérêt est de fédérer les énergies et de mutualiser les coûts de communication d’opérateurs de taille petite ou moyenne.

  • 4 Outre les scandales récurrents (Stanziani, 2003), il faut rappeler que dans la période de l’entre d (...)

11Le cas de la Bourgogne s’avère mieux connu grâce au travail de G. Laferté (2003) qui a consacré une étude très éclairante à la « Paulée » de Meursault, instituée en 1923 afin de promouvoir les vins locaux sur la base de coutumes folklorisées. Dans les années suivantes, le modèle fera d’ailleurs école et, la nécessité nouvelle de développer la promotion des vins conduira à la création d’un « Comité de Propagande des Vins de France » en 1930 puis un « Comité de Propagande pour les Vins de Bourgogne » en 1933. De l’étude de G. Laferté, il ressort qu’à son origine, la « Paulée » n’était pas conçue comme un événement marchand mais bien davantage comme un événement « communicationnel » au sens où il s’agissait de valoriser les vins et les hommes qui les produisent en faisant prévaloir auprès de l’opinion nationale une série de stéréotypes en vogue : authenticité populaire, rusticité campagnarde, cohésion communautaire mais aussi prévalence du producteur « indépendant », du vigneron, par opposition à la figure du négociant, dépréciée en raison des problèmes récurrents de falsifications des vins de négoce.4

12L’émergence de ce type de manifestation s’inscrit dans le cadre d’une séquence historique ponctuée d’un côté par les lois de 1905 et 1919 et de l’autre par celle de 1935, correspondant à la naissance du système des appellations. La loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes et surtout celle du 6 mai 1919, instituant les appellations d’origine, réformèrent un contexte socio-économique qui, en Bourgogne était jusqu’alors largement propice au négoce et dominé par ce dernier (Jacquet, Laferté, 2006). Le nouveau contexte ouvrait la voie à des producteurs, s’autonomisant du négoce, regroupés en syndicats locaux, afin de commercialiser leurs vins dans le cadre d’une marque collective : l’appellation. L’institutionnalisation du système des appellations avec la création du CNAO en 1935 (Comité national des appellations d’origine, ancêtre de notre actuelle INAO) marque l’aboutissement de ce processus d’encadrement réglementaire de la production accompagnant des évolutions de la structuration socio-économique de celle-ci.

13L’exemple bourguignon n’est certes pas généralisable aux autres régions de France mais il livre quelques enseignements importants sur l’émergence de ces manifestations collectives pour peu que l’on scrute la situation sociale et économique du monde vitivinicole local. Si les premières manifestations collectives en Bourgogne, en Alsace, dans le Rhône nord (et peut-être ailleurs…) apparaissent antérieurement à la seconde guerre mondiale, le contexte socio-économique et réglementaire n’y est point étranger. L’enjeu consiste à mettre en visibilité et, ainsi, à valoriser collectivement les vins d’un nombre significatifs de producteurs, unis pour des actions de labellisation et de promotion conjointes. C’est donc en réponse à ces enjeux et dans ce type de configuration socio-économique qu’apparaissent les premières foires.

14De nombreuses autres foires locales naîtront ultérieurement : quelques-unes dans les années soixante (foire aux vins de Vouvray, Fête des vins d’Anjou, etc.), plus nombreuses dans les années quatre-vingt (Tain-l’Hermitage et Saint-Péray en 1984, Bandol en 1982, Fiera di U Vinu de Luri en 1989, le Salon des vins de Loire en 1985, etc.) et, enfin, d’autres plus récemment encore (Saumur So Bio, Vignerons en fête – Ajaccio, Nuit du crémant et Fête du vin – Blienschwiller, Fête du Gewurztraminer – Bergheim, Salon Autour du vin et du terroir – Draguignan, Le nez dans le vert – salon des vignerons bio du Jura, Salon des vins de Savoie et des produits de terroir – Ville-la-Grand, etc.). À ces salons et à ces foires, il faut ajouter le développement, également récent, des journées « portes ouvertes » et de rencontres éclatées sur les territoires (Le printemps de Monthélié, Circulades vigneronnes en Terrasses du Larzac, Journée « caves ouvertes » de Jonquières, Toutes caves ouvertes de Montpeyroux, Caves ouvertes en Beaujolais, etc.).

15Ce repérage superficiel appellerait, comme on l’a dit, une recension exhaustive par région et, surtout, des études monographiques approfondies ne serait-ce que pour suivre les évolutions de chacune de ces manifestations publiques, de leur fréquentation, des exposants et de leur représentativité, du chiffre d’affaires généré, etc. Si l’on exclut les foires nationales en région (Salon des vins de Macon, Salon des vins d’Orange), toutes ces foires et ces salons présentent la particularité de ne présenter que des vins de l’appellation ou des vins de la région (au sens viticole). La raison en est simple : l’organisation s’adosse aux structures locales professionnelles, c’est-à-dire aux syndicats d’appellation qui, en organisant ces manifestations, cherchent à promouvoir les intérêts de leurs membres.

16L’augmentation du nombre de ces foires et leur développement dans les années quatre-vingt reflètent le tournant de la viticulture, pris dans les années 70 sous l’effet d’une série de transformations liées aux évolutions conjointes de la production (révolution des traitements de la vigne et des méthodes de vinification) et de la consommation de vins (baisse régulière de la quantité consommée mais augmentation tout aussi régulière de la demande de produits de qualité). L’événementiel s’impose comme d’ailleurs la critique (Olivesi, 2016) pour mettre en relation des producteurs plus nombreux, proposant des produits différenciés en réponse aux attentes de consommateurs recherchant des produits de qualité, diversifiés et originaux, et non plus simplement des vins de consommation courante.

17Et si l’on y regarde de plus près, les salons et les foires créés le plus récemment, c’est-à-dire à partir des années 90, diffèrent de ceux créés antérieurement sous trois angles. Ils s’adossent plus rarement ou ne s’adossent qu’indirectement aux structures professionnelles. Ils s’avèrent concurrencés par d’autres formes d’événementiels plus faciles à organiser et, évidemment, moins onéreux telles que les journées portes ouvertes. Enfin, ils cherchent à renouveler l’image de la consommation de vin, soit en se référant au « bio » et à la nature, soit en enracinant plus localement encore la production en l’associant à d’autres produits de la même région ou aux diverses formes de patrimoine culturel, historique, naturel.

18Deux hypothèses conjointes peuvent être avancées pour expliciter ce phénomène, renvoyant d’un côté au monde de la production et à sa structuration, de l’autre à celui de la consommation. Les organisations professionnelles ne peuvent s’engager dans le lancement de nouveaux événements, déjà nombreux, sans s’assurer du soutien de leurs membres et il est vraisemblable qu’en de nombreuses régions, notamment celles dont les producteurs ont le plus besoin de ce genre de manifestations pour renforcer leur notoriété et accroître le volume de leur vente directe, une forme de défiance à l’égard des syndicats viticoles et de leur mode d’action traditionnel se fassent ressentir. Dès lors, des formes d’organisation alternative prennent le relai, s’appuyant sur des groupements de vignerons moins institutionnalisés, sur des structures locales interprofessionnelles, sur les institutions publiques – en particulier, les mairies ou les structures intercommunales – qui cherchent à promouvoir le tourisme et à valoriser les territoires. La nécessité s’impose de s’adresser, au-delà des amateurs locaux et régionaux de vin qui se déplacent régulièrement pour des foires et des salons, aux habitants de zones plus éloignées et aux nombreux touristes qui ne se passionnent pas forcément pour le produit mais peuvent ponctuellement s’y intéresser en même temps qu’ils s’intéressent à la gastronomie, à l’artisanat, au patrimoine. De même, la création de salons locaux regroupant des producteurs Bio s’explique par la nécessité de conférer à l’événement une attractivité dont il serait dépourvu sans cela.

  • 5 Il s’agit de l’agence lyonnaise Rouge Granit qui intervient également dans le cadre d’autres événem (...)

19Pour conclure sur ces dynamiques locales, il reste à mentionner les mobilisations de producteurs visant à valoriser l’image de leur appellation et/ou de leur région. Bien Boire en Beaujolais fédère ainsi cinq associations locales et regroupe de nombreux producteurs (220 en 2018 pour la septième édition), associés dans une commune volonté d’améliorer l’image de leur région et de leurs vins afin de remédier à la dépréciation de ceux-ci résultant des excès de l’industrialisation de la production et d’un marketing aveugle. L’événement qui a lieu au printemps, se déroule sur deux jours et s’adresse aux « professionnels » et aux influenceurs (journalistes spécialisés, blogueurs…). Il traduit une stratégie de communication plus traditionnelle, clairement définie, portée par une agence de communication.5 Son objet – et son objectif – consiste à corriger l’image des vins de cette région.

La foire marchande nationale

20À la différence des précédentes, les foires marchandes nationales proposent des vins issus de toutes les régions viticoles et ne revendiquant pas d’ancrage local précis. Et à la différence des salons de promotion, elles se caractérisent par leur objet qui se résume à vendre sur place le vin présenté par les producteurs réunis en leur sein. La création de ce type de foire s’avère plus récent, comme l’illustre le salon des Vignerons Indépendants (VI).

21La plus grande foire marchande s’adosse à l’association des VI qui revendique environ 7 000 adhérents. Elle a lieu à Paris tous les ans, à la Portes de Versailles, et a célébré en 2018 sa quarantième édition. Elle réunit près d’un millier d’exposants venant de toutes les régions de France pour faire déguster et, surtout, pour vendre leurs vins durant cinq jours. Structurée sur le modèle d’un syndicat, l’association organise une seconde foire ouverte au grand public au printemps (Porte de Champerret) ainsi que des foires en différentes villes de province : Strasbourg, Bordeaux, Lyon (deux fois par an en deux lieux différents comme à Paris), Mandelieu, Lille, Rennes… Elle a également lancé un « Salon Nature et Vins » réservé aux VI certifiés BIO, Biodynamie ou Haute Valeur Environnementale, dont la quatrième édition a eu lieu en 2018 au Parc Floral de Vincennes. C’est dire qu’elle a développé une importante ingénierie de promotion autour de la marque collective « VI » qui passe principalement par l’événementiel, même si elle a développé plus récemment une activité de vente de vins en ligne pour ses adhérents.

22Le succès de ces foires s’explique d’abord par la nature même de l’association qui, sur un modèle syndical, regroupe et fédère des producteurs qui exploitent eux-mêmes la vigne, vinifient et commercialisent leurs vins par opposition aux négociants et aux caves coopératives. D’ailleurs, dès l’origine du mouvement des VI au milieu des années soixante-dix (Blancaneaux, 2016) s’impose cette volonté de fédérer des producteurs maîtres de l’ensemble de leur production, distribuant directement leurs vins selon une chaîne courte. Leur succès s’explique par l’adéquation de ce modèle aux évolutions de la consommation : valorisation par la qualité des vins produits, recherche de produits différenciés, logique de consommation distinctive, « incarnation » du producteur, artisan voire artiste, dans le produit surdéterminant le rapport du consommateur au vin, etc. Dans ce contexte, le modèle de la foire mettant en scène la rencontre directe entre le vigneron, venant de sa terre, et le consommateur accédant directement, sans intermédiaire, au producteur ne pouvait que répondre positivement aux évolutions de la filière, surtout si le salon lui-même était porté non pas par un nouveau tiers (une agence de communication événementielle) mais par une organisation fédérant ces mêmes producteurs.

23Au risque d’un abus lexical, on pourrait d’ailleurs parler d’un paradigme « VI » tant ce modèle de foire ou de salon s’est imposé par son succès auprès des producteurs et des consommateurs comme modèle de référence. Les nombreuses autres foires marchandes qui s’en sont inspirées directement ou indirectement enregistrent une fréquentation nettement inférieure et, surtout, attire plus difficilement les producteurs, surtout si ceux-ci bénéficient déjà d’une certaine notoriété. On rappellera cette évidence : seuls les producteurs qui cherchent à écouler sans intermédiaire leur production et à élargir leur clientèle participent à ces événements, même si quelques-uns continuent à y participer plus par fidélité et par habitude que par nécessité ; inversement, les producteurs ne parvenant pas à satisfaire la demande malgré des tarifs régulièrement revus à la hausse ne fréquentent guère qu’occasionnellement des salons de prestige, sans vente, ou des salons « très locaux » ou « très militants » pour manifester leur attachement à des acteurs locaux et/ou militants de la viticulture.

24Les autres foires marchandes doivent par conséquent attirer des producteurs qui cherchent à écouler leur production et qui ne sont pas déjà intégrés au réseau des VI. Ces nombreuses foires marchandes sont proposées par quelques organismes, spécialisés dans l’événementiel :

  • le Salon des Vins de France, proposé par Centre France Événements (agence d’événementiel grand public créé en 1996) propose une dizaine de manifestations annuelles à Auxerre, Besançon, Brive-la-Gaillarde, Orléans, Limoges, Troyes, Thonon-les-Bains, etc. c’est-à-dire dans des villes de province de taille moyenne au sein desquelles les VI ne sont pas présents ;

  • le Salon VINOMEDIA implanté à Issy-les-Moulineaux depuis 1998, mais aussi à Villeurbanne, Nantes, Vichy, Rouen, Montbéliard, Annecy, La Baule, etc. Chaque salon ne regroupe qu’un petit nombre de producteurs (une quarantaine à Issy-les-Moulineaux, une soixantaine à Villeurbanne) et s’avère sans commune mesure avec les salons VI sous l’angle de la fréquentation et de la mise en visibilité des producteurs ;

  • le Salon SAVIM à Marseille depuis 1989 deux fois par an, puis à Paris, qui se propose d’associer la gastronomie au vin pour se démarquer et parvenir à sélectionner des producteurs de qualité.

  • 6 SAINS signifie Sans Ajout Intrants Ni Sulfites. Le lecteur peut se reporter à l’information en lign (...)
  • 7 On peut se reporter au site http://www.vinsnaturels.fr qui informe régulièrement de ces manifestati (...)

25D’autres groupements de producteurs émergents, plus informels, plus difficilement repérables, ont également opté pour l’événementiel afin de commercialiser leurs vins, notamment en région parisienne, plus précisément encore dans l’est parisien, et dans des zones de tradition viticole se caractérisant par l’émergence de nouvelles formes d’organisations collectives fédérées autour de valeurs communes, dépassant le seul cadre vitivinicole. C’est par exemple le cas de l’association « Vignerons de nature » qui organise des rencontres mobilisant quelques producteurs afin de les mettre en relation avec des professionnels, mais aussi des foires ouvertes au grand public regroupant les producteurs adhérents. C’est aussi le cas du Marché aux vins Bio de Montreuil qui a fêté en 2018 son 16e anniversaire. C’est également le cas de l’association des vins SAINS6 qui regroupe quelques vignerons produisant des vins selon les mêmes principes et partageant une même conception de la vitiviniculture. Depuis six ans, un autre salon aux résonances militantes – Sous les pavés la vigne – a été lancé par l’ex-blogueur Antonin Iommi-Amunategui qui l’a implanté dans le XXe arrondissement de Paris, avant de le dupliquer à Lyon et à Bordeaux. Des professionnels de l’événementiel peuvent aussi investir ce segment de marché prometteur constitué par les vins bio et en biodynamie, comme le prouve le salon Vinibio, dont les deux premières manifestations eurent lieu au Carreau du Temple (est parisien) et dont la troisième édition en 2018 eut lieu à la Porte de Versailles. Et l’on pourrait prolonger longuement cette liste qui ne cesse de s’étendre en raison de la multiplication d’événements7 de taille réduite, regroupant des producteurs entretenant des liens associatifs, souvent fédérés autour de valeurs partagées : agriculture « bio », vins « nature », proximité, chaînes courtes, etc.

26Ces salons marchands contribuent activement à l’économie du vin, en particulier au renouvellement des acteurs et de la production. La transformation de la distribution au moyen de la vente directe simplifie les rapports marchands qui associent directement producteurs et consommateurs tant sous l’angle de la réappropriation de la valeur ajoutée par les producteurs que de la dimension symbolique du lien attachant le consommateur au producteur et au produit. Les salons répondant de cet idéaltype s’adressent essentiellement à des clientèles de particuliers même si quelques rares acheteurs professionnels, plus soucieux de déguster dans des conditions optimales des vins plus rigoureusement sélectionnés, s’y aventurent parfois. L’association des VI avait d’ailleurs lancé une formule destinée exclusivement aux « professionnels » qui n’a pas été reconduite…

Le salon de promotion (ou de prestige)

27Les salons de promotion/prestige s’avèrent plus récents encore, surtout s’ils visent une large clientèle d’amateurs et non pas les seuls acheteurs professionnels (au simple sens de ceux qui achètent le vin non pas pour le consommer mais pour le revendre). À la différence du précédent, l’objet commercial est plus indirect et si des transactions marchandes peuvent ponctuellement s’y concrétiser, aucun échange direct de marchandise n’a lieu. Il s’agit pour les exposants de présenter leurs produits à de futurs « acheteurs particuliers » qui s’adresseront à des cavistes, à des restaurateurs, voire directement à eux pour acquérir ces vins, mais surtout de promouvoir ces mêmes produits auprès de futurs « grands acheteurs » et des pairs. Un autre objectif se résume à promouvoir la marque, qu’il s’agisse d’une marque domaniale, d’une marque de négoce ou d’une marque « artisan/artiste ». Enfin, les exposants expriment par leur présence une forme de solidarité à l’égard des autres participants et des organisateurs qui participent d’une économie de la filière plus intégrée qu’on ne l’image parfois… Elle s’avère plus ou moins contrainte selon les rapports qu’ils entretiennent avec ces autres acteurs. Trois sous-catégories se dessinent : le salon de promotion national, s’adressant indistinctement aux particuliers et aux professionnels ; les salons professionnels spécialisés ; les salons promotionnels internationaux, à finalité plus directement marchande.

28Lancé par Michel Bettane et Thierry Desseauve, le Grand Tasting avec ses nombreuses déclinaisons constitue le modèle du salon promotionnel. Pour en comprendre la genèse, il faut rappeler que, venant du monde de la critique vinicole, ayant d’ailleurs joué un rôle central en son sein à partir des années 80 avec la direction de la Revue des vins de France et la création du guide Vert (équivalent du guide Rouge dont il s’était d’ailleurs inspiré), ces deux acteurs s’autonomisent de la RVF pour créer leur propre agence de communication et un nouveau guide de référence, à leur nom et à celui de leur agence, au moyen duquel ils construisent leur stratégie de développement comme acteurs centraux de la promotion du vin et des vins français, en France et dans le monde. Ce nouveau guide sera annuellement réédité depuis, donnant même lieu à des extensions en ligne. En 2006, né ainsi le Grand Tasting, salon de prestige ayant lieu à Paris tous les ans dans le cadre du carrousel du Louvre, qui marque le passage d’une promotion des vins et des producteurs basée sur essentiellement sur l’activité critique à une promotion davantage portée par l’événementiel. Ce salon sera ultérieurement dupliqué à Shanghai, Hong-Kong, Tokyo, Londres et, à présent, dans des villes françaises comme Lyon et Bordeaux. Un salon annuel, de taille plus modeste, réservé aux seuls professionnels, a également vu le jour à Paris au carreau du Temple. Indépendamment de leur expertise technique, l’intelligence économique de ces acteurs est d’avoir su accompagner les évolutions de la communication au sein de la filière vitivinicole en élargissant l’activité promotionnelle bien au-delà de la seule critique qui en avait constitué jusqu’au milieu des années 2000 la pierre angulaire.

29Les salons occupent à présent une place centrale dans l’activité de communication et de promotion des vins développée par ces acteurs qui ont su largement diversifier leur offre de service au point de faire de l’activité initiale de « promotion critique », naguère centrale, une activité économiquement très secondaire. Elle continue néanmoins à remplir une double fonction de légitimation, fondant la notoriété des acteurs et la valorisation de leurs activités annexes, et d’attraction des clients au moyen de leur marque. Les producteurs de vins achètent plus que leur simple présence à ces salons afin de maintenir de bonnes relations avec ces acteurs d’autant plus influents au sein de la filière qu’au-delà du guide, ils développent une importante activité de service auprès de la grande distribution (Monoprix) et d’autres catégories d’industriels (Mercure, Air France).

30Le Grand Tasting et ses diverses déclinaisons se définissent comme des salons de prestige ne présentant que des vins prestigieux non pas directement à des clients mais à des amateurs qu’il s’agit d’informer, d’influencer, voire d’éduquer afin de leur faire apprécier les vins sélectionnés et promus. Un tel salon conduit mécaniquement à privilégier des acteurs ayant les moyens économiques de s’offrir des stands particulièrement onéreux qui ne génèrent pas de vente directe. Cela explique la surreprésentation des grands domaines bordelais, champenois et des maisons de négoce et la très nette sous-représentation des vignerons indépendants ou de « vignerons-artistes ».

31Comme le monde de la critique vinicole dont ce salon est d’ailleurs directement issu, le monde des salons est segmenté, chaque segment correspondant par symétrie à un des mondes du vin. Ainsi, aux VI correspondent les foires marchandes des VI et, aux producteurs de gros volumes et de vins de prestige correspond ce type de salon, promu par Bettane et Desseauve. Ce dernier n’a en fait qu’un concurrent direct qui potentiellement vise le même type de public et tend à mobiliser à quelques nuances près les mêmes catégories de producteurs. Il s’agit du Salon du vin de la RVF qui, après le départ de Bettane et Desseauve, fut lancé presque en même temps que son concurrent le Grand Tasting. Organisé dans le cadre non moins prestigieux du palais Brongniart à Paris au printemps, il s’est également dédoublé à Bruxelles et à Pékin. S’il prétend, à l’image du guide vert, couvrir et représenter la France vitivinicole dans sa globalité et sélectionner les meilleurs producteurs, une large place est accordée, là encore, aux producteurs disposant de la capacité financière d’assumer ces opérations de communication, relativement onéreuses. Le profil du visitorat tel qu’il est « vendu » aux producteurs pour les inciter à prendre un stand serait d’après les organisateurs le suivant : « Homme, cadre supérieur 45 %, 30-50 ans, parisien ultra-consommateur 65 %, province 31 %, étranger 4 %, 65 % amateurs, 35 % professionnels ».8 Développant comme B&D l’événementiel professionnel, l’équipe de la RVF propose à présent des « Master Pros » organisés sur le mode de journées thématiques dans le cadre d’un palace parisien afin de présenter des vins dont il s’agit de faire la promotion auprès de grands acheteurs invités pour l’occasion.

32Au-delà de ces exemples quelque peu atypiques puisqu’ils font le pari de s’adresser et de faire la promotion de vins et de marques de vins auprès d’une clientèle de particuliers « aisés », les salons promotionnels se différencient selon le type de producteurs dont ils mettent en valeur les vins, les catégories de publics visés et leur ouverture internationale plus ou moins grande. Dans la mouvance « nature », regroupant et promouvant des producteurs de vins « nature », souvent en biodynamie ou proche de celle-ci, deux salons ont lieu tous les ans Le vin de mes amis (dans le cadre de la Maison de l’Amérique Latine à Saint-Germain-des-Prés en décembre et à Montpellier en janvier/février) et La dive bouteille à Saumur. Le premier a été initié par Charlotte Sénat, du domaine Sénat, en 2004 et mobilise un réseau informel de producteurs (et amis) à très forte notoriété (une élite de la mouvance « nature »). Le second, assumant plus ouvertement l’identité « nature »,9 regroupe de nombreux vignerons renommés de cette mouvance. Initié par Sylvie Augereau, elle-même vigneronne et critique, auteur du Carnet de vigne, ouvrage se démarquant des guides traditionnels pour présenter des portraits de vignerons-artistes, il a fêté en 2018 son 19e anniversaire.

  • 10 Et quelques acteurs « amateurs » mais néanmoins socialisés dans ce monde comme l’enquêteur…

33L’un et l’autre de ces salons n’accueillent que des professionnels.10 Si aucune transaction marchande directe n’a lieu sur place, ces salons jouent néanmoins un rôle marchand de première importance puisque de nombreuses rencontres ont lieu entre producteurs et « grands acheteurs » (cavistes, sommeliers-restaurateurs, mais aussi exportateurs, distributeurs…). Ces salons restent à la fois très marqués par l’ancrage des producteurs dans leur terroir respectif et une ouverture internationale qui s’explique par une forme d’engouement pour ces vins, sur ce que l’on pourrait appeler des marchés de renouvellement avec des clientèles (américaine, japonaise mais aussi européenne…) recherchant des vins d’artiste (Olivesi, 2018), des vins naturels et des vins à forte typicité.

  • 11 Le Grand Tasting a ainsi eu lieu les 30 novembre et 1er décembre 2018, Le vin de mes amis le 26 nov (...)

34L’opposition entre d’un côté le Grand Tasting et le Salon du vin de la RVF et, de l’autre, Le vin de mes amis et La dive bouteille reflète les divisions sociales et économiques structurant actuellement les mondes du vin autour de la définition des hiérarchies de goût et de valeur. Ces salons constituent des sortes de vitrines et, à ce titre, ils s’appréhendent comme des mobilisations collectives qui, bien au-delà de leurs organisateurs, cherchent à influer sur la définition de l’excellence en matière de vins et sur la valeur des produits collectivement promus. Or, il suffit de tendre l’oreille pour mesurer à quel point les définitions de l’excellence divergent rappelant l’adage pascalien, vérité en deçà des monts, mensonge au-delà. S’il n’est pas le lieu de rapporter toutes les stigmatisations et les propos malveillants des uns et des autres non pas sur leurs concurrents directs mais sur les promoteurs d’un autre type de vin et d’une autre manière d’en apprécier la qualité et la valeur, force est de souligner le phénomène de segmentation qui sépare non seulement les producteurs et leurs organisations professionnelles, mais aussi les grands acheteurs et les consommateurs pour se traduire par une concurrence, manifeste y compris dans les choix de dates de ces événements.11

35On mentionnera également un autre salon spécialisé, Millésime Bio, organisé depuis 1993 par les vignerons de l’association interprofessionnelle Sudvinbio. Il ne s’adresse qu’aux professionnels et ne peuvent y être présentés que des vins certifiés Bio. Ses dernières éditions ont eu lieu à Montpellier.

36Une troisième et dernière sous-catégorie se rapporte aux salons à vocation internationale. Il existe deux grands salons en province, Vinexpo à Bordeaux et le Salon des vins de Montpellier. Se déroulant tous les deux ans, Vinexpo se positionne comme une rencontre mondiale, réunissant des producteurs venant du monde entier et revendiquant un nombre exceptionnel de « grands acheteurs » venant également du monde entier. D’après les sources fournies par les organisateurs et promoteurs de la manifestation, les 48 000 visiteurs se répartiraient en 50 % d’Européens, 20 % d’Américains (nord et sud), 27 % venant d’Asie-Pacifique et 3 % d’Africains. Et, parmi eux, 62 % de ces visiteurs seraient des importateurs, grossistes, négociants…12 À la différence, de tous les autres salons évoqués précédemment, les organisateurs ne se limitent pas à gérer la coprésence en un même lieu de vendeurs et d’acheteurs. Ils offrent aussi des services de mise en relation « ciblée » entre acteurs économiques. Ce type de service souligne à la fois la fonction économique du salon comme lieu de transactions mais aussi la volonté de réduire l’incertitude marchande qui est le propre de ces salons, brassant en même lieu de nombreux vendeurs et acheteurs.

37Le salon Vinisud de Montpellier présente également une vocation internationale mais circonscrite au bassin méditerranéen qui représente environ 29 % de la production mondiale et 28 % des exportations mondiales. Il regroupe donc des producteurs de cette région (1 500 pour les éditions récentes) et les met en présence d’acheteurs venant du monde entier (30 000 visiteurs d’après les organisateurs).13 Comme Vinexpo, il ressemble moins à une foire viticole qu’à un salon professionnel, comparable à ceux que d’autres secteurs d’activité connaissent.

L’événementiel particulier (producteur / distributeur)

38Par événementiel « particulier », il s’agit enfin de regrouper toutes les actions visant à promouvoir et vendre du vin qu’organise un acteur à ses propres fins. Et si l’on y regarde plus près, on observe là encore une grande diversité d’actions prouvant une nouvelle fois que l’événementiel est au cœur de la promotion des vins et de la communication marchande pour la filière dans sa globalité.

39Les producteurs de vin, du moins certaines catégories de producteurs (caves coopératives, négociants, grands domaines…) ont ajouté à la panoplie de leurs outils de communication, aux salons et aux foires sur lesquelles ils sont déjà présents, des journées portes ouvertes et, dans certains cas, des manifestations plus originales souvent liées à la vie culturelle locale. Comme bien d’autres événements, ces manifestations conjuguent deux types d’objectif : générer des ventes directes et, surtout, communiquer au moyen de l’événement qui devient ainsi prétexte pour faire parler du domaine et de sa production. Ces journées portes ouvertes dans des caveaux qui fonctionnent déjà en « portes ouvertes » toute l’année présentent par conséquent l’intérêt de ne pas induire des coûts importants d’organisation, si ce n’est ceux de communication. Et elles fonctionnent d’autant mieux que les clients potentiels apprécient ce type de rencontre avec les producteurs.

40Du côté des distributeurs, les cavistes se différencient de la grande distribution par l’organisation d’événements de type très différents. Les cavistes se sont ainsi convertis à l’événementiel non par simple transposition de pratiques commerciales de promotion mais en raison de la nécessité de faire plus que vendre un simple produit… La consommation de vin, plus précisément le rapport des consommateurs au produit ayant beaucoup évolué pour devenir une pratique sociale et culturelle, il importe pour ceux qui commercialisent le produit de l’accompagner d’une histoire, de le rendre ainsi parlant, de personnaliser le rapport au produit. Et rien de mieux, par exemple, que les rencontres-dégustations avec le producteur pour faire découvrir les vins et permettre au consommateur de nouer un rapport incarné au produit qui non seulement induit l’acte d’achat mais constitue la valeur symbolique de ce même produit au point d’en surdéterminer la valeur marchande. L’événement sert ainsi doublement à la promotion des vins vendus et à celle du lieu de vente. Il permet de faire évoluer la distribution de sa fonction logistique à la fois vers une fonction symbolique de médiation auprès des consommateurs et vers une fonction de sélection et de valorisation distinctive des produits. Cette double nécessité à communiquer au moyen de l’événement et à faire de l’événement le moyen de structurer symboliquement la relation marchande explique l’importance que revêt l’événementiel pour les distributeurs.

41Enfin, il reste pour clore cette première partie à évoquer la forme la plus connue, la plus visible pour un regard extérieur, à savoir les foires aux vins de la grande distribution. Tous les ans, les super et les hypermarchés, suivis par une partie du secteur de la distribution spécialisée en raison du poids de la concurrence qu’ils subissent à ce moment-là, proposent des foires aux vins qui ont lieu à la période des vendanges, entre la fin du mois d’août et la mi-octobre. Ces événements s’avèrent largement relayés par la presse magazine ainsi que la presse nationale quotidienne, qui font écho à ceux-ci et proposent des suppléments ou des guides censés permettre au consommateur de s’y retrouver face à cette prolifération d’événements uniformisés proposant des produits qui ne le sont pas moins… Outre l’objectif d’accroître le volume des ventes de vins, notamment au moyen de promotions, ces foires font du vin une sorte de produit d’appel, non pas au sens où il serait vendu sans marges bénéficiaires, mais parce que l’objectif est d’attirer au moyen de ce produit « noble » des consommateurs qui, au-delà de leur ambition de réaliser de quelques « bonnes affaires », ne feront pas qu’acheter du vin…

42D’après les professionnels de la filière, ces foires constitueraient un enjeu important pour les enseignes.14 Elles représenteraient 10 % des ventes annuelles de vin. Mais un simple calcul consistant à rapporter ce pourcentage à leur durée (environ 10 % du temps annuel) conduirait à douter de l’ampleur de leur efficience marchande. Deux remarques en découlent. En fait, ce simple pourcentage masque vraisemblablement de fortes disparités selon les régions, selon les enseignes, selon les périodes de l’année… Il faut aussi préciser que la grande distribution mise sur des producteurs lui fournissant régulièrement des volumes importants de produits standardisés et qu’en conséquence, certaines régions, certaines appellations (en Bordeaux, en Rhône sud, en Champagne notamment), certaines catégories de producteurs (négociants, caves coopératives, grands domaines) s’intègrent mieux dans sa logique de distribution. En contrepoint, au moment des foires aux vins, les enseignes rivalisent pour déjouer cette tendance mécanique à l’uniformisation de manière à proposer quelques produits plus typiques, plus rares, moins industrialisés… mais dont la gestion (achat, promotion, valorisation, stockage) contrevient aux principes même de ce type d’organisation.

Vendeurs, acheteurs, organisateurs : convergences d’intérêt et modes de coordination marchands

43Ces événements associent trois catégories d’acteurs : acheteurs, producteurs, organisateurs. Et chacune de ces catégories se laisse encore décomposer en sous-catégories. Les acheteurs se différencient ainsi en « simples consommateurs » et « professionnels ». Les producteurs se différencient quant à eux selon les caractéristiques de leur modèle productif et de leur appartenance à un groupe déterminé. Enfin, les organisateurs, si l’on exclut « l’événementiel particulier », relèvent soit de groupements professionnels (syndicats ou associations), soit d’acteurs du monde de la communication et de l’événementiel. On peut à partir de ces distinctions établir une sorte de grammaire des stratégies qui portent les uns et les autres à adhérer à ce type de formules, autrement dit à jouer le jeu de l’événementiel pour des raisons et avec des objectifs propres.

Les acheteurs

44La seule typologie des événements éclaire les stratégies d’acteurs et les modes de coordination marchande sur lesquels les uns et les autres s’accordent. Comment, par exemple, expliquer l’engouement des amateurs de vins pour les foires et les salons et, plus généralement, pour toutes les événements liés au vin ? Si l’on s’attache au seul prix de vente des vins, rien de déterminant n’apparaît puisque le consommateur achète le vin sur une foire au même prix que chez le producteur et, souvent, à un prix comparable à celui que pratique un caviste. Son intérêt pour ces manifestations s’explique donc autrement. En premier lieu, il renvoie à la diversité souvent exceptionnelle de choix qui lui est présenté ; ensuite, il découle de la possibilité de découvrir et de goûter de nombreux vins ; enfin, il résulte de la rencontre, du lien éphémère qu’il peut tisser avec le producteur. On pourrait ajouter, pour les salons de prestige, une autre considération, plus sociale, consistant à accéder à la dégustation distinctive de « grands vins », rarement accessibles (Bourdieu, 1979).

45Cela dit, ces registres se recoupent et laissent entrevoir des enseignements relatifs à l’accroissement d’une clientèle d’amateurs, recherchant des vins susceptibles de répondre à des attentes à la fois qualitative et gustative de plus en plus affirmées. Sous cet angle, le développement de l’événementiel accompagne une mutation du rapport des consommateurs au vin ; ceux-ci trouvent simultanément dans ces manifestations de quoi découvrir, déguster, connaître, acheter, comparer, échanger… Et la rencontre avec les producteurs joue un rôle déterminant puisqu’il s’agit au travers de celle-ci de mieux comprendre le produit, son élaboration et de connaître son « créateur » pour en saisir l’intention, à l’égal de produits culturels. Pour ces « amateurs », la perception du vin et le rapport à ce même produit se différencie d’une logique de consommation primaire, de type alimentaire, pour se rapprocher d’une logique d’acquisition de biens culturels, comme le suggèrent divers indices tels que la personnalisation des vins, la mise en valeur de l’artisan-artiste, la recherche de singularité, etc. Ces indices recoupent des tendances majeures de la consommation (recherches de produits artisanaux, « authentiques », de chaînes de distribution courtes, de produits « naturels », de produits de terroir…) mais il faut ajouter aussi une esthétisation du rapport au produit qui conduit à faire du vin un produit d’artisan-artiste, perçu au travers du filtre de son créateur et de ce que ce dernier parvient à exprimer comme valeur esthétique (goût) et sociale (type de viticulture).

46Discuter avec un producteur, c’est en effet connaître les cépages qu’il mobilise, découvrir son appellation et, au sein de celle-ci, les spécificités de son domaine, c’est mieux comprendre ses propres choix en matière viticole et vinicole, etc. Mais au-delà de la compréhension qu’en tire l’éventuel amateur, ce qui importe, c’est à la fois la mise en récit du produit et la personnalisation du rapport à celui-ci. L’événementiel répond ainsi aux évolutions des modes de consommation en permettant aux consommateurs de rencontrer ceux qui sont les plus aptes à parler de leur propre produit et ceux qui sont au principe même de sa production et, par une sorte de tautologie pragmatique, en authentifient l’authenticité.

47Pour les « grands acheteurs », l’équation diffère. Contrairement à ce qu’un nombre significatif d’entre eux – les sommeliers – laisse parfois entendre (Olivesi, 2015), c’est moins la recherche de nouveaux produits, la découverte de grands vins ou de vins originaux, la compréhension intime des vins qui importe que la facilité avec laquelle ils peuvent retrouver des producteurs avec lesquels ils travaillent déjà et nouer des contacts avec des producteurs connus auprès desquels il s’agit de se fournir. Dans ce cadre, les salons fonctionnent comme lieux de coordination marchande davantage rationnalisés au sens où acheteurs et vendeurs tendent à limiter les aléas des rencontres fortuites et à optimiser l’efficience des contacts. Mais au-delà de ces généralités, il faut préciser les profils des « grands acheteurs », c’est-à-dire de ceux qui achètent non pas pour leur consommation personnelle mais à des fins de revente des produits achetés. Dans leur relation aux producteurs mais aussi dans leur intérêt pour ces divers types de manifestations, deux variables jouent un rôle primordial : leurs ressources et, par ailleurs, leurs volumes d’achat.

48Les ressources symboliques et économiques font que certains acheteurs n’ont guère intérêt à fréquenter ce type de manifestations puisque les meilleurs producteurs frappent déjà à leur porte, ne serait-ce que pour avoir le privilège d’y être référencé ; s’ils le font, c’est donc avant tout pour des raisons de socialisation et de notoriété puisque ces salons constituent pour eux des moments de la vie professionnelle propices au renforcement des liens avec les pairs. De même, ceux qui achètent de très gros volumes sollicitent directement ou, plus souvent, sont directement sollicités par des vendeurs qui, de leur côté, cherchent également à écouler de gros volumes… Mais il faut aussi tenir compte de spécificités tels que les salons internationaux, jouant la carte des importations et des exportations et, dans ce cas, la régulation marchande trouve davantage un terrain opératoire dans les événements. Bref, pour les acheteurs, l’événementiel professionnel se plie à des grammaires plus complexes laissant entrevoir plusieurs variables conditionnant leur implication dans ces manifestations.

Les producteurs

49Si l’on se tourne vers les producteurs dans leur diversité, deux logiques les portent à s’impliquer dans l’événementiel : vendre directement leurs produits et promouvoir leur marque. De petits producteurs ne bénéficiant que d’une notoriété moyenne et limitée ne peuvent se permettre de réaliser des opérations de communication, trop onéreuses en regard de leurs ressources économiques. Par conséquent, ils se tourneront vers des événements comme les foires et les salons qui, indépendamment des coûts inhérents à l’achat d’espace, s’avèrent rentables, leur permettant de commercialiser leur produit, non sans en faire indirectement la promotion de leur marque.

50Pour ces producteurs, l’événementiel constitue un moyen essentiel de commercialiser et de promouvoir leur production. Les guides, par le passé, pouvaient leur apporter un utile éclairage, un coup de pouce, notamment au moyen de l’obtention d’une récompense comme un coup de cœur du guide Hachette mais, outre le caractère incontrôlable de ces coups de projecteurs, la diminution très significative de leur lectorat à partir du milieu des années 2000 a mécaniquement limité leur influence. Seuls les producteurs bénéficiant déjà d’une certaine reconnaissance peuvent encore considérer la notoriété conférée par la critique comme un facteur économique structurant. Pour un très grand nombre de producteurs relevant de la catégorie « vignerons indépendants », la notoriété doit d’abord être conquise par eux-mêmes, au moyen de l’engagement de leurs propres ressources, nécessairement limitées, dans des opérations de communication à budget également limité, allant parfois jusqu’à la création d’un site, permettant de faire ce que l’on appelle par oxymore de la « prospective passive », et surtout la participation à des manifestations collectives qui présentent l’intérêt de mutualiser les coûts de communication et de garantir une certaine visibilité auprès de potentiels acheteurs.

51Mais il faut surtout contextualiser ces analyses par le simple rappel d’une donnée économique fondamentale : ne pas jouer le jeu de la communication, de la commercialisation de ses produits notamment au moyen de l’événementiel, c’est mécaniquement devoir se plier aux contraintes économiques du principal canal de distribution, à savoir la Grande Distribution, qui les dépossède à la fois de la valeur ajoutée et de la liberté de produire leurs vins conformément à leur valeur. C’est dire que pour développer la vente directe et échapper ainsi à ces grands acheteurs, la solution pour de nombreux producteurs se résume en un impératif : l’événementiel. On comprend dès lors l’engouement des producteurs, relevant de la catégorie « Vignerons Indépendants » pour ce type de manifestations. On comprend aussi pourquoi l’événementiel est davantage développé en certaines régions et pour quelles raisons certaines autres régions sont sous-représentées dans des foires et des salons nationaux. Ce type d’événementiel répond aux stratégies d’acteurs « VI » développant la commercialisation directe de leurs produits afin d’éviter des intermédiaires qui non seulement tendent à s’accaparer la valeur ajoutée mais imposent aussi de faire des vins déterminés économiquement.

52Inversement, les producteurs aux profils différents (caves coopératives, négociants, grands domaines et domaines prestigieux) se détournent mécaniquement des salons de vente directe, principalement parce que la vente de détails constitue un débouché relativement marginal. Certains, portés à privilégier les salons de prestige et les salons professionnels, visent d’abord à renforcer leur notoriété, à faire valoir leur marque même s’ils n’accordent pas moins d’importance à la dimension commerciale de ces rencontres leur permettant de nouer des contacts avec de grands acheteurs.

Les organisateurs

53Les organisateurs de ces manifestations se rangent en deux catégories distinctes, ceux qui relèvent de la filière et ceux qui interviennent en qualité de prestataires de service extérieurs à celle-ci. Les syndicats viticoles et les associations professionnelles recourent à l’organisation d’événements, foires ou salons, dans le cadre de leur activité pour promouvoir appellations et groupements de producteurs dont ils ont la charge de défendre les intérêts. Dans ce cas, l’organisation d’événements s’inscrit naturellement dans l’objet de leur activité. Elle s’impose comme une arme de promotion permettant d’engager collectivement des ressources préalablement collectivisées bénéficiant à tous les adhérents, de la même manière que le fait de relever d’une AOC permet à l’ensemble des producteurs s’y rattachant de bénéficier d’une marque collective. Si historiquement, ce travail renvoie aux syndicats viticoles, les évolutions récentes de la filière laissent entrevoir que l’organisation d’événements incombe de plus en plus à des associations regroupant des producteurs autour de valeurs communes, d’une même conception de la viticulture, cherchant à s’adresser à des consommateurs se reconnaissant en elles.

54Parmi les acteurs de la filière organisant des événements, une nouvelle catégorie a fait son apparition. Il s’agit d’œnologues-conseils qui, pour répondre aux attentes de leurs clients, organisent également des rencontres exceptionnelles regroupant les producteurs qu’ils conseillent et des acteurs influents, faiseurs d’opinion et grands acheteurs. Le secteur du conseil œnologique, après avoir conquis le « terrain » théorisé par E. Peynaud (1972), puis s’être largement étendu, entre dans une nouvelle ère caractérisée par la nécessité de prolonger l’activité de conseil plus en aval en mettant en relation ceux qui sont conseillés et ceux qui achètent les vins de ceux-ci (Olivesi, 2019). Ainsi, des œnologues très en vue de la place bordelaise (Chauvin, 2010) mais aussi des œnologues moins renommés, proposant leurs services à des producteurs de moindre notoriété, sont-ils conduits en réponse aux demandes de leurs clients d’organiser des événements, souvent dans les salons d’hôtels renommés pour faire découvrir la production de leurs clients à de grands acheteurs, des prescripteurs, des « influenceurs », non sans engager leur propre notoriété pour ne pas dire leur marque en mettant en valeur les vins qu’ils ont contribué à élaborer. Cette évolution du conseil œnologique vers des activités relevant traditionnellement des relations publiques et de la communication s’interprète à la fois comme un signe de certaines transformations du métier d’œnologue-conseil et comme l’expression des attentes des producteurs à l’égard de ceux qu’ils consultent afin de disposer de conseils, moins d’ordre technique que par le passé et davantage d’ordre marchand au double sens de l’ajustement gustatif du produit aux marchés mais aussi de la mise en relation directe des producteurs avec des acheteurs et des acteurs influents.

55Se décèle sur ce point l’emprise croissante de la communication sur toutes les activités de la filière, y compris sur des activités traditionnellement liées à la fabrication du produit telles que celles développées par les œnologues-conseil afin de rendre les vins conformes aux attentes des marchés… Mais au-delà de cette évolution du conseil œnologique, le fait qu’une offre de service spécialisée, émanant d’acteurs externes à la filière, se soit développée pour répondre aux attentes des producteurs et renforcer la coordination marchande témoigne de l’importance du développement de ce type d’activité pour l’économie générale de la filière. Il met en lumière la possibilité pour ces acteurs, spécialistes de la communication et de l’événementiel, de proposer des services bénéficiant d’un accueil favorable auprès de producteurs prêts à assumer ainsi des coûts de communication plus importants, prêts aussi à externaliser des tâches jusqu’alors intégrées au sein de l’interprofession.

56Pour prendre la mesure du phénomène, autrement dit pour comprendre le développement de ce type de services dans une filière plutôt rétive aux sirènes de la communication en raison de sa structuration éclatée en un très grand nombre d’unités de production, il faut à la fois analyser les stratégies des acteurs s’étant positionnés sur ce marché émergent et l’économie qui sous-tend chacun de ces événements. Cette sous-catégorie regroupant les entrepreneurs de service ayant développé une offre événementielle recoupe des trajectoires distinctes. Certains, comme Bettane & Desseauve, sont en fait issus du monde du vin, plus précisément de la critique et n’ont fait que prolonger sous une nouvelle forme leur activité de promotion des acteurs importants de la filière ; d’autres inversement n’ont fait que transposer un savoir-faire en matière de communication événementielle, éprouvé par ailleurs pour d’autres secteurs. L’hypothèse d’un développement de l’événementiel sous l’effet d’une importation dans ce secteur de savoir-faire généralisés par ailleurs ne tient donc guère puisque les opérateurs totalement étrangers sont restés très minoritaires et économiquement marginaux.

57Dans ces différents cas, qu’il s’agisse d’une foire autorisant la vente directe ou d’un salon visant la seule promotion, le coût global de l’événement est porté par les exposants qui bénéficient à la fois d’un lieu de vente et/ou d’une vitrine en contrepartie d’une rémunération directe de l’organisateur qui tire ainsi profit du service rendu. Les montants de ces prestations varient très significativement selon la nature du salon, sa notoriété, sa capacité à attirer des exposants renommés, notamment de grandes maisons (de Bordeaux, de Champagne et d’ailleurs) susceptibles d’engager d’importants moyens dans la promotion de leur marque et de leurs produits. Inversement, plus ces événements mobilisent des petits producteurs et des producteurs à notoriété moyenne ou faible n’attirant pas spontanément des consommateurs disposant de revenus élevés, moins il est possible de tirer profit de leur participation à ces événements pour la simple raison que les ressources qu’ils peuvent engager dans ce type d’action de communication, restent limitées.

58Il y a là comme un paradoxe puisque les grandes maisons bénéficiant déjà d’une forte notoriété pourraient conditionner leur participation à l’obtention d’un prix avantageux alors qu’inversement des producteurs sans notoriété pourraient être fortement mis à contribution par ceux qui organisent ces salons ou ces foires et qui pourraient faire valoir que ce n’est pas leur absence de notoriété qui attire de potentiels acheteurs. Cet apparent paradoxe conduit à souligner quelques spécificités du secteur. Les grandes maisons, disposant de forte notoriété, sont également des producteurs de type industriel devant écouler une production de gros volumes et, en conséquence de cela, la présence sur ces salons reste un facteur important de renforcement et de consolidation de cette même notoriété, surtout qu’y être, c’est aussi entretenir de bonnes relations avec ceux qui font l’opinion dans le monde du vin. Par contre, des producteurs artisanaux à forte notoriété seront moins portés à consacrer des sommes importantes à leur promotion pour la simple raison qu’ils n’en attendent pas de retombées directes en termes de vente ou d’amélioration de leur notoriété. Et, rien ne justifierait de pratiquer des tarifs élevés pour des producteurs à notoriété, faible ou moyenne, n’ayant pas une production importante en volume puisque rien ne les incite à engager des moyens dans des activités événementielles perçues comme trop onéreuses et inadaptées à leur économie. L’offre de service en matière d’événementiel vitivinicole se segmente et se modèle sur l’économie différenciée du secteur.

59Cette mécanique éclaire les déterminations de la fréquentation des salons, le prestige qui leur est éventuellement associé, leur capacité à mettre en lumière la production de grands domaines par la taille et/ou le prestige ou, inversement, de petits domaines par le volume de la production ou l’absence de notoriété. Le salon des vignerons indépendants se présente comme un cas particulier, intéressant à observer en raison de son succès avec ses très nombreux exposants, ses non moins nombreux visiteurs, ses déclinaisons en province. Ses organisateurs ont su répondre aux attentes des adhérents de plus en plus nombreux, émancipés de la coopération et du négoce, confrontés à la nécessité d’aller à la recherche de leurs clients, de se constituer une clientèle sans attendre en région la visite de badauds ou les aléas d’une publicité émanant de quelques guides. Ce que ces salons ont réalisé avec l’organisation d’événements de grande ampleur dans les principales villes de France, c’est d’offrir aux producteurs indépendants une clientèle ciblée, en partie inaccessible autrement. Et l’on peut suggérer que sans ce maillage d’événements sur le tout le territoire, il n’aurait pas été possible à autant de producteurs de devenir indépendant, de développer une offre de vins diversifiée, d’échapper aux rouages économiques de la grande distribution.

La communication événementielle au-delà de la filière vitivinicole

60L’événementiel dans le secteur vitivinicole emprunte à certaines formes traditionnelles de foires et de salons commerciaux mais son développement et son renouvellement résultent des évolutions conjointes de l’offre et de la demande ainsi que de la nécessité de mettre en œuvre des dispositifs de coordination marchands adaptés à la fois à ces évolutions et à l’extrême diversité des produits proposés. Il s’est donc progressivement imposé comme le moyen le plus efficace pour promouvoir marques et produits, pour induire des transactions, à tel point, que toute stratégie de développement ou, plus modestement, toute volonté de commercialiser des produits et de valoriser sa marque y recourt de manière presque mécanique…

61Pour la filière vitivinicole, l’événementiel présente cependant certaines caractéristiques que l’on ne retrouve pas ailleurs sous la même forme. La communication postérieure à l’événement semble significativement réduite par rapport à la fonction de coordination marchande de ces rencontres. Il suffit de s’attacher au faible investissement dans les relations presse qui accompagnent ces événements mais aussi à la quasi-absence d’échos médiatique collectif pour immédiatement percevoir que la communication sur l’événement se joue essentiellement en amont et se résume à mobiliser tous les protagonistes. Seuls l’événementiel particulier et quelques rares manifestations portées par des agences de communication (par exemple, Bien Boire en Beaujolais), davantage focalisées sur l’image et l’identité locale que sur les produits, laissent entrevoir une dimension communicationnelle dépassant le cadre de l’événement afin de transformer ce dernier en prétexte – au sens littéral – du discours promotionnel véhiculé.

62Le phénomène s’explique là encore par une des particularités de la filière : les événements ne découlent pas de la promotion d’un produit unique ou de la valorisation d’une marque industrielle mais mobilisent un très grand nombre de protagonistes, éventuellement regroupés autour d’une marque collective (c’est le cas des foires locales regroupant les producteurs d’une même AOC) ou liés par une même conception de la vitiviniculture (c’est le cas des salons spécialisés dans le « bio » ou dans les vins « nature »). Dans ce contexte, la communication autour de l’événement opère collectivement en amont pour attirer les participants mais, en aval, c’est une toute autre communication qui se développe, impulsée non plus par les organisateurs de l’événement mais par tous ceux qui y ont participé et qui soit prolongent les contacts qu’ils ont pu nouer à cette occasion, soit font valoir leur propre marque auprès de prospects. On le mesure une nouvelle fois sur ce point, l’événementiel se modèle sur les logiques de promotion des vins et des marques, et il s’impose comme dispositif polyvalent, à géométrie variable, et à la fonctionnalité adaptable aux stratégies commerciales des divers protagonistes.

63La communication événementielle se présente ainsi en perpétuelle tension entre deux pôles, l’un à finalité directement marchande et l’autre davantage promotionnel, ces deux pôles jouant complémentairement. Et si la communication événementielle s’impose aujourd’hui comme le principal vecteur de la promotion des vins et comme un levier essentiel de la coordination marchande, c’est évidemment en raison des spécificités de ce secteur mais aussi en fonction d’évolutions des modes de consommation. Proximité, personnalisation du rapport aux producteurs, inscription de la production dans le local, rejet de tout ce qui s’apparente à une production de type industrielle, standardisée, peu soucieuse de la nature et des hommes, recherche d’une forme distinctive de consommation de produits singuliers constituent autant de traits caractérisant les tendances de la consommation bien au-delà du seul monde des vins. La rencontre du producteur et du consommateur ne se résume pas à la gestion de la coprésence en un lieu d’un vendeur et d’un acheteur réuni pour une simple transaction. Elle matérialise un idéal de rapport consumériste avec d’un côté un producteur, artisan – voire « artiste » – devant mettre en récit son ancrage territorial, son savoir-faire, les spécificités de sa production et son authenticité, et, de l’autre, un consommateur éduqué sachant différencier les produits, les apprécier à la mesure de leur qualité, les goûter conformément aux règles de dégustation.

64Mais, pour l’un comme pour l’autre, cela suppose une acculturation spécifique permettant d’échanger, de manifester certaines compétences, de mobiliser les bons registres argumentatifs. Les producteurs, propriétaires et simples salariés, sont ainsi devenus des communicants non seulement au sens où l’évolution de la filière les a conduits à mobiliser des techniques et des supports afin de faire la promotion de leurs vins mais parce qu’ils ont dû apprendre à en parler et, plus encore, à incarner physiquement leur production pour répondre aux attentes de consommateurs qui achètent bien plus qu’un simple produit. Et l’on pourrait analyser longuement les interactions dont ces événements sont les théâtres tant sous l’angle des manières d’être et d’agir des protagonistes que des échanges langagiers auxquels ils donnent lieu, révélant l’ampleur de l’investissement symbolique dont le vin fait l’objet et qui est en grande partie à la base de sa valorisation marchande.

  • 15 Au-delà du secteur étudié, on ne peut que souligner la nécessité d’entreprendre des études permetta (...)
  • 16 Si l’on ne dispose pas de données précises sur ce point, on peut cependant relever que pour tout ty (...)
  • 17 On peut mentionner quelques ouvrages à caractère pratique, sans prétendre à l’exhaustivité :

65L’inexistence de l’objet « communication événementielle » dans la littérature scientifique en SHS ne cesse par conséquent d’étonner. Pour le seul secteur vitivinicole – mais l’on pourrait par extrapolation considérer que cela est également vrai pour bien d’autres secteurs –, l’événementiel a joué un rôle structurant sous l’angle économique de la coordination marchande en devenant le principal théâtre de la promotion des produits, des marques, voire de la filière dans son ensemble. Et sous l’angle sociologique, son rôle n’en est pas moins essentiel puisqu’une grande partie du travail communicationnel s’y joue, renvoyant d’une part à la constitution d’un domaine d’activité spécialisé15 et, d’autre part, à l’importance croissante de la communication dans l’économie globale de la production16. Indigne ou irréductible à la cécité savante, l’événementiel semble n’intéresser personne, si ce n’est ceux qui, éloignés du monde académique17, font la promotion de techniques et de savoir-faire liés à l’organisation et à la gestion d’événements. L’étude de la filière vitivinicole donne pourtant à voir l’importance de ces dispositifs de coordination que sont les événements et, indirectement, le rôle primordial de la communication dans la structuration de l’activité marchande ainsi que dans le pilotage de la production.

66Loin de se réduire à la reprise de lieux communs comme porte à le croire la disposition scolastique à juger vulgaire ou mercantile tout ce qui n’est pas académiquement légitime, l’analyse de la communication événementielle invite à interroger la place de la communication dans l’économie de cette filière, plus précisément dans la construction symbolique de la valeur des produits et des marques. Car s’il y a une explication à avancer pour rendre compte de l’importance que revêtent les activités de communication, c’est précisément dans cette fonction de valorisation symbolique et, par extension, marchande des produits qu’il faut la chercher. Les « meilleurs vignerons », au sens de ceux qui sont les plus reconnus par leurs pairs et qui valorisent le mieux leurs vins, sont d’abord ceux qui savent communiquer, non pas au sens trivial d’user des réseaux sociaux ou de tout autre outil technique, mais en ce qu’ils savent produire les produits « qui parlent », les produits symboliquement justes, entrant en résonance avec les goûts et les attentes de ceux qui font le goût et la valeur des vins.

OLIVESI Stéphane, « Le sommelier. Un médiateur, artisan du goût », Politiques de communication, PUG, 2015, n° 5.

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Bibliographie

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FERNANDEZ Jean-Luc, La critique vinicole en France. Pouvoir de prescription et construction de la confiance, L’Harmattan, 2004.

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GAVEAU Fabien, « Cultiver la vigne. Histoire d’une spécialité professionnelle », Les métiers de la vigne et du vin. Des terroirs aux territoires professionnels, sous la dir. de C. Gadéa et S. Olivesi, PUG, 2019.

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KARPIK Lucien, L’économie des singularités, Gallimard, 2007.

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OLIVESI Stéphane, « Wine online. Renouvellement de l’information et coordination marchande dans le secteur vitivinicole », en préparation, 2019-2020.

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Notes

1 Sur la genèse des catégories appliquées pour désigner les producteurs dans ce secteur, cf. Gaveau, 2019. L’usage de cette catégorie traduit la volonté d’inclure à la fois viticulture (production de raisin) et viniculture (production de vin), leur articulation variant selon les modèles productifs.

2 Pour les seuls particuliers, le site de la RVF avançait le chiffre de 88 % des ventes, 7 % revenant aux magasins spécialisés et 5 % seulement à la vente directe. Cf. https://www.larvf.com/,vins-chiffre-cles-filiere-vins-economie-societe-consommation-la-revue-du-vin-de-france,4362104.asp (consulté le 25/12/18)

Le site de la CNIV avançait, quant à lui, le chiffre de 5 bouteilles sur dix vendues à la GD, excluant la vente aux CHR (soit 3 bouteilles sur dix). Cf. https://www.intervin.fr/etudes-et-economie-de-la-filiere/chiffres-cles (consulté le 25/12/18)

3 On exclut de ce fait de l’étude les marchés et les foires se tenant régulièrement (hebdomadairement, mensuellement), réunissant négociants et vignerons (Pech, 1980).

4 Outre les scandales récurrents (Stanziani, 2003), il faut rappeler que dans la période de l’entre deux-guerres, même si cela n’était déjà plus conforme à la loi, le négoce bourguignon continuait d’importer des vins du Rhône sud à bas prix, plus structurés, plus tanniques, pour les assembler à des vins locaux, jugés « déficients » sur certains millésimes, et commercialiser le produit final sous une prestigieuse dénomination bourguignonne.

5 Il s’agit de l’agence lyonnaise Rouge Granit qui intervient également dans le cadre d’autres événements de même nature pour la « Percée du vin jaune », « Ici commence la Loire » ainsi que pour le marché aux vins d’Ampuis.

6 SAINS signifie Sans Ajout Intrants Ni Sulfites. Le lecteur peut se reporter à l’information en ligne en saisissant simplement l’entrée « vins SAINS ». Gilles et Catherine Vergé sont notamment impliqués dans ce groupement…

7 On peut se reporter au site http://www.vinsnaturels.fr qui informe régulièrement de ces manifestations au-delà même des frontières hexagonales.

8 Information recueillie sur le site : http://salon.larvf.com/.

9 Cf. la vidéo de présentation https://www.youtube.com/watch ?v =HTc52dLm4E8.

10 Et quelques acteurs « amateurs » mais néanmoins socialisés dans ce monde comme l’enquêteur…

11 Le Grand Tasting a ainsi eu lieu les 30 novembre et 1er décembre 2018, Le vin de mes amis le 26 novembre 2018 et le salon des VI de la Porte de Versailles du 29 novembre au 2 décembre 2018.

12 Source, http://www.vinexpobordeaux.com/.

13 http://www.vinisud.com/fr/.

14 Sources : https://www.lexpress.fr/tendances/vin-et-alcool/la-grande-distribution-plus-grande-cave-a-vin-de-france_1941686.html.

15 Au-delà du secteur étudié, on ne peut que souligner la nécessité d’entreprendre des études permettant de mieux connaître l’offre de service en ce domaine, son degré de spécialisation et les promoteurs de celle-ci.

16 Si l’on ne dispose pas de données précises sur ce point, on peut cependant relever que pour tout type de production (indépendante, artiste, coopérative, négoce… – cf. Olivesi, 2018), l’investissement dans la communication ainsi que les coûts directs et indirects de communication n’ont cessé d’augmenter, seuls quelques rares producteurs parvenant à s’émanciper partiellement de cette nécessité.

17 On peut mentionner quelques ouvrages à caractère pratique, sans prétendre à l’exhaustivité :

– Christophe Pascal, La communication événementielle, Dunod, 2017.

– William Perkins, L’événementiel : une communication sans limite ou presque, Max Milo, 2003.

– Arnaud du Moulin de Labarthète, La communication événementielle : réussir conférences, colloques, conventions, Ed. Démos, 2001.

– Lionel Chouchan et al., L’événement : la communication du xixe siècle, Ed LPM, 2000.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Stéphane Olivesi, « De la foire rurale au salon international », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 01 mai 2019, consulté le 21 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/5894 ; DOI : 10.4000/rfsic.5894

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Auteur

Stéphane Olivesi

Université Paris Saclay, Centre d’Histoire Culturelle des Sociétés Contemporaines

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